知家DTC研究院：2023年海內外DTC品牌發展趨勢報告（41頁）.pdf

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1、2023年海內外DTC品牌發展趨勢報告知家DTC研究院出品2022年對消費市場來說是瘋狂的一年，在通貨膨脹、消費者信心下降、社會消費品零售總額下跌等壓力的影響下，很大程度上阻止了DTC品牌及新銳數字品牌的經營增長。2023年，同樣是緊張的一年，短期內DTC品牌及新銳數字品牌需要結合自身優勢，洞悉市場變化，砥礪前行；長期則需要從放緩及持續波動的市場中，挖掘自己的價值，并努力構建自己的商業護城河，找到戰略上領先的方法。時至今日，以直面用戶DTC為核心的商業模式愈發受到品牌的關注與青睞，配合著國家擴大內需、鼓勵新型消費的政策，相信未來DTC商業模式會得到進一步的創新升級。盡管海外領先的營銷軟件公司E

2、marsys在研究中發現2021年百分之二十六的市場預測并沒有發生，但我們仍然期望通過我們對消費者的研究及對市場的探索所形成的趨勢洞察可以給品牌帶來一定的思考和幫助，助力品牌找到贏得新消費、新市場的密碼。序言CONTENT目錄1.直面用戶的DTC模式仍處于市場上升發展期2.DTC品牌的盈利能力是今年關注的焦點3.傳統品牌正在成為DTC直面用戶商業模式的主要玩家4.用戶關系經營是今年直面用戶DTC商業模式的戰略核心5.借助多樣性數據源，強化個性化營銷6.訂閱電商將在這一年繼續流行7.DTC品牌對渠道布局的重點有所轉變8.ESG營銷是直面用戶DTC品牌塑造品牌價值的新機會點直面用戶DTC模式為什么

3、如此重要2023年海內外DTC品牌發展8大趨勢解讀直面用戶DTC模式為什么如此重要品牌用戶去掉經銷商選擇自營網站或者電商直接向用戶進行產品的銷售去掉代理商去掉批發商去掉第三方零售商重點在于渠道的改變：它去掉了傳統中間商，沒有了經銷商、代理商、批發商、第三方零售商這些中間成本。傳統DTC：以盈利為導向品牌用戶以解決消費者痛點為出發的產品創新以消費者為本的極致體驗1.細分賽道切入，快速打造爆品；2.高效收集反饋，持續迭代觸達用戶。以消費者為核心的增長運營1.品牌與消費者直接溝通，實現圈層口碑傳播；2.用戶喚醒，提升粘性與忠誠度；3.裂變式老帶新，實現用戶量快速增長；4.售后用戶運營，常態化復購增長

4、。重點在于思維的改變：DTC是一套打造品牌的系統工程，將用戶作為圓心，圍繞用戶的核心利益注入真誠與價值，才會帶來更多的利潤，更忠實的擁躉，以及更好的品牌力。知家DTC：以價值為導向在探討為什么直面用戶DTC模式如此重要之前，我們先思考一下究竟什么是DTC。在去年我們發布了知家DTC白皮書，不同于去掉中間商為標準的傳統DTC模式，以利益最大化為導向；我們認為直面用戶DTC其實是“以消費者為中心”的商業思維，是一種過程，不是目的。品牌需要跟著消費者走，尊重消費者，通過打造極致的消費者體驗，研發出解決消費者痛點的創新產品，建立消費者對品牌的信任，這種信任源于品牌成立的初心。知家DTC倡導的是品牌以價

5、值為導向，以真誠贏得用戶的簇擁。04直面用戶DTC模式可以幫助不同類型的企業完成、完善自己的品牌建設降低啟動成本加速新品出圈推出爆款產品，給予品牌未來發展信心。通過社交媒體進行營銷，試錯的成本降低。減少新品牌的啟動成本。初創品牌用戶精細化分層運營提升用戶忠誠度及產品復購搭建獨立渠道，學習沉淀用戶數據，建立私域流量場。懂得超級用戶運營及社交裂變獲取更多優質用戶?？焖俪砷L期品牌加速品牌換新形象升級靈活運營，塑造品牌新形象。掌握消費者畫像，學習用戶生命周期價值挖掘，實現未來的商業增長。成熟轉型期品牌05在存量時代的今天直面用戶DTC模式是與消費者產生連接的核心傳統行業已經全面進入存量市場，所謂的存量

6、市場，就是客戶增量已經到頂，網絡紅利已經消失，營銷信息過于泛濫，市場競爭趨于飽和，品牌面臨同質化的淘汰。用增量打法只會讓存量更加失望。因此品牌只能通過尋找新的方式找到自身的增長價值，無論是現在每個企業常說的精細化用戶運營、抓住細分人群還是私域流量運營等等，我們發現核心詞都是用戶這兩個字，而直面用戶DTC模式的焦點正是在用戶這里。用戶是企業非常重要的品牌資產，如何實現用戶資產化是存量時代思考的重心。直面用戶DTC模式不僅僅是簡單的用戶運營，它可以在紛繁復雜、市場不確定的今天，使企業有更多圍繞用戶的價值思考和戰略部署指導，給予企業市場營銷的確定性解決方案與成功的信念：06相信未來，成功終究是回歸以

7、用戶為中心，擁抱DTC價值理念的品牌1.從用戶洞見至品牌力經營，強化企業初心，堅持第一性原理2.用戶生命周期價值挖掘配合產品生命周期運營，加強產品端直面用戶效率最大化3.基于用戶體驗管理全渠道運營，塑造品牌線上線下整合形象4.數字化賦能DTC品牌創新成長，提升從供應鏈至營銷服務的升級迭代072023年海內外DTC品牌發展8大趨勢解讀趨勢一直面用戶的DTC模式仍處于市場上升發展期據市場研究機構Insider Intelligence數據顯示，2022年全球64%的消費者直接從品牌方購買商品，較2019年提高了15%，并預測2024年美國DTC電子商務的銷售額將達近2130億美元，占所有電子商務銷

8、售額的16.6%，增長超兩位數。08美國DTC電子商務銷售額，2018-202426.6%2018$60.7611.7%$76.57201926.0%12.8%202033.8%$102.4612.9%202125.3%$128.3314.2%202221.3%$155.6915.1%202317.3%$182.6215.5%202416.6%$212.9016.0%US D2C Ecommerce Sales,2018-2024billions,%change,and%of ecommerce salesNote:includes products sold by consumer bran

9、d manufacturers that sell their products directly to consum-ers online via their owned and operated sites,bypassing standard distribution channels through a retailer,wholesaler,or third-party platform such as a marketplace;includes digitally native brands and established brands;excludes traditional

10、retailers private-label brands;excludes travel and event tickets and food or drink services Source:eMarketer,March 2022Ecommerce sales274276 eMarketer|%change%of ecommerce sales 世界范圍內，消費者直接從品牌方購買產品的變化，2019 VS 202249%201964%2022Consumers Worldwide Who Regularly Buy Directly From a Brand,2019&2022%of

11、respondentsNote:ages 10-58Source:Salesforce,Fifth Edition State ofthe Connected Customer,May13,2022275543 eMarketer|DATA SOURCE：Insider Intelligence&eMarketer09直面用戶的DTC模式帶領著全球零售模式的變革，不論是用戶導向的產品研發、互聯網運作思維，還是品牌主借助社交媒體搭建傳播主陣地，打破行業壟斷的壁壘，直面用戶的DTC商業模式幫助品牌建立與消費者之間的交互鏈條，實現高效營銷。直面用戶DTC模式，助力品牌快速實現從0-1超級用戶品類王者

12、關鍵渠道品牌以用戶價值為核心展開營銷極致單品飽和內容超級運營品牌用戶小紅書成為中國新消費品牌的聚集地去中心化的流量機制有利于品牌傳播與塑造內容平臺輔助品牌加速傳播直播電商幫助品牌搭建渠道社媒平臺及線上渠道扶持多前期投資少試錯成本低社交媒體內容投放難度低電商解決方案多市場啟動快品類繁多人群細分多線上渠道規模大市場規模大物流成本可控消減門店經營成本人力資源成本可控廣告投放成本低運營成本低龐大的市場、完善的基建、成熟的內容社區、較低的人工和物流成本等都在幫助DTC品牌更快成長，也吸引著更多企業采用直面用戶DTC的商業模式。DATA SOURCE：國海證券對于中國市場，由于民族的自信及對國產品牌背后文

13、化的支持，鼓勵和激發了更多本土DTC新銳品牌的誕生和發展。從德勤2023年中國消費者趨勢研究中可以發現，國人普遍認為國產品牌懂得消費者心理訴求、用起來得心應手、獨特的中國文化內涵及卓越的美學價值更容易受到青睞。這些得益于國力強大、本土供應鏈成熟及領先的產品制造工藝等因素，不但加強消費者對新銳DTC品牌的信任，也推動更多企業打造解決中國消費者痛點的產品。10中國新銳品牌正在以全新的方式展現，贏得市場的青睞 香水品牌觀夏被視為是精致生活消費的縮影，每一個獨立門店都體現出民族的浪漫氣質，與東方文化的魅力。內衣品牌ubras 追求從解決用戶痛點出發的產品主義，除了開創新的品類，還包括持續不斷地迭代更新

14、。新銳智能寵物品牌CATLINK 以用科技感知寵物健康為理念，將寵物的安全、健康狀況及服務體驗放在第一位，連續三年獲得618 天貓貓砂盆品類銷售 TOP1 的成績。消費者選擇國產品牌的原因Top1 Top1-3來源:德勤問卷:總體而言，您購買國產品牌最主要的三個因素是什么?以下描述請按第一符合、第二符合、第三符合的順亮點選?！九判颉縏op1 Top1-3 國產品牌性價比更高15%39%民族自信，支持國貨發展14%38%國產品牌使用起來感受更好/更順手9%29%國產品牌有獨特的文化內涵9%29%國產品牌質量好10%28%國產品牌更符合我的審美觀8%26%購買國產品牌是一種潮流7%21%外國品牌容

15、易爆雷(不當言論或 對中國消費者區別對待等)8%20%被身邊親友種草6%18%被明星/網紅/主播/社交媒休種草5%15%DATA SOURCE：德勤2023中國消費者報告；品牌星球BrandStarBabycare“異類”品牌的長期主義新銳母嬰品牌。秉持為愛重新設計的品牌理念，不斷發現并改變行業中存在的不合理。以父母之心重新設計每一個產品，重新定義Z時代人群新的孕嬰生活。DATA SOURCE：36氪 WISE2022新消費品牌峰會Top 1母嬰行業連續4年150%雙十一銷售年均增長4500萬全渠道用戶數為用戶提供將近600個一站式全品類的孕嬰童生活方案創始人本身為設計師。親自設計了Babyc

16、are的首款產品:創新型腰凳，切中用戶痛點，突破行業局限，迅速并引爆市場。致力于顛覆行業嘗試，重新回歸用戶本質需求，將母嬰產品重新做一次。擁有400多項專利，在申請專利數超600項?！盀閻壑匦略O計”，以設計為驅動力的產品公司企業核心價值觀為“秉父母之心做產品”，創始人本身就是父母，所研發的產品也會第一時間讓孩子試用以4500萬用戶及1000萬會員為基礎，利用大數據深刻洞察用戶需求，并在產品規劃、原研、試用評測等產品研發全鏈路通過“超級用戶項目”深度聯合用戶共創。用戶思維 除了擁有自有工廠外，作為母嬰行業頭部品牌，受到全球頂級供應商認可，整合以往國際優質供應鏈資源供應鏈改造和開放式創新通過“愛的

17、2平方”母嬰室共建項目等公益活動，實踐企業社會責任，關愛母嬰群體。踐行社會責任、傳遞人文關懷11案例中國新銳品牌的典范社會消費品零售總額自2021年下半年開始增速明顯放緩并持續波動 中國社會消費品零售總額月度同比增長率來源:國家統計局，德勤研究33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5%4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%3.1%5.4%2.7%2.5%-3.5%-11.1%-6.7%-5.9%-0.5%來源:國家統計局，德勤研究2018年2019年2020年2021年2022年中國消費者信心指數在2022年期間明顯下滑60708090100110120130DTC品

18、牌的盈利能力是今年關注的焦點根據德勤報告指出“中國社會消費品零售總額自2021年下半年開始增速明顯放緩并持續波動，從2021年上半年的雙位數增長下滑至低位個位數，受主要城市受疫情沖擊嚴重，經濟活動放緩影響，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現負增長?！鼻抑袊M者信心指數的下降直接影響消費者購買意愿及對各個品類消費的多少。宏觀環境的變動改變著社會經濟的發展和消費者的心態，不僅中國市場面臨復蘇經濟的挑戰；作為DTC品牌，需要有的放矢，抓清楚自己的優勢，思考破局之法。2022年，受全球宏觀環境的沖擊，包括新冠疫情、俄烏戰爭等引發了一系列的負面連鎖反應，如糧食和能源

19、危機、通脹飆升、債務收緊等，導致經濟受創，擠壓了社會消費品零售業以及DTC品牌的利潤空間。聯合國預計2023年全球經濟增長將放緩至1.9%，這意味著品牌主需要采取變革性的營銷策略及用戶刺激計劃，提升品牌的盈利。12DATA SOURCE：聯合國官方網站及德勤2023中國消費者報告2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2021年1-2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1-2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月趨勢二減

20、少燒錢營銷的售賣策略，加強DTC品牌自身價值，是今年DTC品牌盈利的重心13簡單粗暴的售賣形式不僅傷害品牌資產的構建，影響用戶對品牌的認知，更稀釋用戶對品牌的忠誠度。近年來雖然上市的DTC品牌如 Warby Parker、Allbirds 等銷售額有所增長，但虧損卻越來越大，很多品牌面臨著高庫存的壓力，這讓很多DTC品牌依舊采取“不惜一切代價增長”的心態，在通過打折等方式爭先恐后地處理過剩商品，提升產品的售賣。DATA SOURCE：FashionnetworkE.g.DTC服裝品牌Lululemon2022年第四季度Lululemon股價大跌13%至326美元，創下自2020年3月疫情爆發以

21、來的最大跌幅，2022年第三季度的毛利率僅為55.9%，較前年同期降低了1.3%。2022年底lululemon的庫存達到17億美元，其原因之一就是消費者支出發生變化，讓消費者對高價服裝持謹慎態度。對此，Lululemon出了“罕見”折扣，吸引用戶的購買。E.g.DTC美妝品牌GlossierDTC美妝品牌Glossier變成了在美國、加拿大折扣店TJ Maxx、Marshalls 和 Winners的廉價商品。DTC品牌的生意增長及品牌盈利需要提升廣告的投資回報率DTC品牌若是想取得長遠的生意增長，需要通過差異化市場營銷策略和品牌故事建立強大的品牌形象，不能僅憑“無重心”、“無策略”的廣告投

22、放取得品牌的成功。DTC品牌應該回歸到品牌的基礎建設上，制定行之有效的、能夠引起消費者共鳴的廣告活動中，不論是從品牌形象塑造、產品需求拉動、還是到社媒平臺矩陣推廣，都要求DTC品牌在未來有合理的廣告預算分配，降低單次點擊成本，提升廣告投資回報率，并且能夠通過可衡量、可評估的數據幫助品牌不斷迭代策略。根據亞馬遜2023年1月的文章指出美國約有 49 的廣告主已經撤回或暫停了今年的廣告預算，轉而希望在觸達、購買和衡量方面獲得一個平衡點。但預測品牌對視頻、社交媒體、音頻等方式的互動式營銷、網絡紅人營銷的投入會增加。未來海外的DTC品牌將持續對數字廣告發力，穩定投資比重，爭取進一步的商業增長。對應上述

23、這一點，我們從TikTok近幾年來的迅速發展也能看出，品牌期望借助短視頻廣告營銷的投入，加大品牌的曝光，實現強種草、強轉化。據The Information報道，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍，達到44億美元。此外，TikTok Shop在全球年末大促季戰報提到，2022年末TikTok Shop大促季實現了全球跨境業務整體GMV增長136%，訂單量增長超77%的佳績。據彭博社報道，TikTok 到2023年年度GMV的目標要達到230億美元。14DATA SOURCE：36氪；Amazon ad；飛書深諾品牌如何權衡品、效是品牌主面臨的重要課題15據德勤的研究，隨著移動

24、互聯網的體驗的不斷優化，中國消費者每天大部分時間是由手機陪伴度過，50%以上的消費者手機使用時長超過4小時，消費者對于數字化生活的習慣甚至是依賴也推動者品牌主對數字廣告的投入。如今的品牌主已經不單單考慮消費者對于品牌廣告的心理認知及是否提升品牌形象、建立好感度；更重要的是考慮在國內外經濟形勢下滑的情況下，如何面對、如何求生。我們從秒針營銷科學院發布的2023數字營銷趨勢報告看到“83%的品牌主在2023年會以提升轉化/銷量為廣告投放目標，與2022年持平，同時品牌目標的比例從88.1%下降至78%，成為第二目標”。雖然品牌主在廣告的目標上有戰略偏重，但根據秒針表示“57.3%的廣告主在2022

25、年實際的數字營銷投放上預算同比增加，69.0%廣告主表示2023年數字營銷呈增長態勢?！毕嘈艔臄底譅I銷、社媒種草誕生起來的DTC品牌在這一年，一方面會在數字營銷上加強杠桿，鞏固自身原有優勢，另一方面借助創意營銷，提升產品核心賣點，調整定價策略等方式做好創新管理搭建，塑造能夠影響消費者心智和激發其消費行為的品牌價值。DATA SOURCE：秒針營銷科學院2023數字營銷趨勢報告廣告主的廣告投放目標83.0%82.6%效果目標(提升銷量)78.0%88.1%品牌目標(品牌形象+品牌認知)52.0%53.0%消費者關系維護43.0%53.7%信息傳達2022年 2023年 傳統品牌正在成為DTC直面

26、用戶商業模式的主要玩家雖然數字原生品牌（digital native brands）可能通過DTC模式在市場競爭中取得較為不錯的成績與地位，但它們已不再是市場銷售額的貢獻者。相反，傳統品牌正在通過采用直面用戶DTC的理念和方式推動銷量增長。這種趨勢的背后是隨著用戶觸媒習慣的數字化、移動化，導致的全球數字營銷的投入想移動端傾斜，同時也受到宏觀環境的影響，品牌需要多方發力，各個渠道彼此平衡，應對市場經濟、戰爭、疫情等帶來的不確定性。根據statista的數據預測顯示，到2024 年，美國傳統品牌的DTC的銷售額將上升到近1610億。數字原生品牌的DTC電子商務銷售額的增長反而不及傳統品牌。16Di

27、rect-to-consumer(D2C)e-commerce sales by digitally native and established brands in the United States from 2020 to 2024(in billion U.S.dollars)從2020年至2024年，在美國本土數字原生品牌和采用DTC模式的成熟品牌的電子商務銷售（數十億美元）DATA SOURCE:statista75.3127.15202095.8132.522021117.4738.222022*138.0344.62023161.2251.692024050100150200E

28、stablished brandsDigitally native brands D2C e-commerce sales in billion U.S.dollars趨勢三E.g.電商一直是歐萊雅集團最重視的模塊。財報數據顯示，歐萊雅電商營收占比從2014年的3.58%迅速提升至2022年的28%。歐萊雅集團電商渠道的類型可以分為三種：DTC、零售商線上店、純線上專門店。其中DTC渠道帶來的總收入占比最高。通過DTC的方式掌握用戶數據，洞察消費者訴求，加強營銷策路計劃的優化調整，最終提升產品銷量。E.g.作為中國家裝頭部品牌，歐派衣柜洞察到新生代消費主體是互聯網原住民,其消費決策方式及消費場

29、景與過往不同，歐派積極布局私域，謀求增長新格局，借助微信小程序商城運營提供服務流程和門店的線上管理。此外歐派也在深度運營全域流量，組建直播營銷體系、電商運營團隊，積極探索“明星帶貨、綜藝直播，影響用戶心智。E.g.長期以來在各大體育用品零售商的貨架上都能看到的以籃球、棒球手套而聞名的運動品牌Wilson改變了戰略，將 Wilson 品牌放在首位和中心位置，在芝加哥建立了第一家永久性實體店，規模不大、但以社區為中心，提供及時性的服務。Wilson 的旗艦店則是凝聚著品牌文化，提供“完整的品牌表達”，店面在紐約的 SoHo 有6,400 平方英尺，這家店代表著對互動和體驗的關注。該店不僅提供 Wi

30、lson 的裝備產品和時尚服飾系列，還提供球拍穿線、皮球定制、手套個性化和高爾夫模擬器等全天候服務。中庭空間可用于舉辦各種體育賽事，也是旗艦店“存在的理由”。品牌會利用關鍵體育時刻開設快閃店，為用戶提供不一樣的品牌體驗。E.g.牛仔服裝公司李維斯(Levi s)這幾年持續將重點放在直面用戶的銷售上。作為五年內實現100億美元收入目標的一部分，李維斯(Levi s)表示將在DTC領域加大投資，希望到2027年將DTC收入提高到年凈收入的55%。E.g.2014 年，Crocs近 56%的收入來自批發。但在2020 年，批發占收入的 50%，而自己的網站和商店則占了另一半。Crocs 打算進一步擴

31、大DTC業務，目標到2026 年使數字業務占其總收入的一半。案例海內外品牌向DTC模式靠攏DATA SOURCE：Chinadaily，D2C品牌薈，retaildive17用戶關系經營是今年直面用戶DTC商業模式的戰略核心消費者注意力的碎片化及飽和來源于內容信息量的爆炸。一方面我們看到品牌在前鏈路大量的加碼對社交媒體平臺的內容投放，直播電商的布局；一方面私域后鏈路的運營、復購、拉新活動又層層疊疊；在各個媒介信息極度冗雜的情況下，消費者的注意力分別流向不同的平臺，既是飽和的也是分散的。根據GroupM的數據，雖然2022年每日平均接觸的媒介大類下降到5.4個，與2020年持平，但是消費者對于品

32、牌及產品的決策心理上卻從之前的認知-興趣-意圖-行為-信任轉向被動認知-主動學習，這很大程度上體現了用戶對種草信息過多反而產生了質疑和自我學習，他們需要通過自主判斷進而重新梳理購買決策。但對于以直面用戶為核心理念的DTC品牌而言，這反而是一種機遇，在存量時代下，用戶需要的不是品牌酷炫的營銷工具，在消費者注意力趨于飽和的今天，DTC品牌可以通過生產出與用戶深度連接的內容故事，交互體驗，給予用戶強大的認同感與歸屬感。18DATA SOURCE：GroupM媒介、渠道的碎片化及內容的飽和攻擊，也在加速消費者的注意力的碎片化及飽和趨勢四19小紅書B站微信微博抖音快手知乎前鏈路-內容飽和式攻擊后鏈路-私

33、域運營拔草品牌曝光品牌曝光提升品牌認知激發隱性消費欲望用戶認知產品種草推薦產品迎合消費需求用戶興趣決策支持深入普及產品知識影響決策用戶意圖銷售轉化流量收割促進意向消費轉化用戶行為粘性維系刺激消費者進一步復購用戶信任品牌主本以為實現的各個目標多樣性內容投放種草引發用戶選擇焦慮；私域機械化運營促銷引發用戶反感心理解決存量時代下用戶的焦慮與反感，重要的策略點在于用戶關系的深度經營步入第四消費時代，用戶期待與品牌有更多的價值聯動在第四消費社會，用戶不再會盲目的因為某個廣告就開始無選擇、無理性的消費；這個時期的價格與價值是需要對等的，甚至價值要超越價格。在這個階段，市場因為前衛的人工智能、AI技術、營銷

34、工具變的復雜，而一部分消費者反而愿意在紛繁中尋找質樸與真誠，也希望在自己的每一次購物過程中感受到世界的美好與生活的善意。對面第四消費社會，品牌應該回到自己的初心，回歸到成為品牌的本質意義是建立用戶對品牌所提供產品與服務的認知，而不是一味的“自嗨”。品牌在理解社會、消費者的基礎上，實踐共創與提供共情，才是遵循長期主義的必由之路。20第一消費社會以雜志和廣播為代表的大眾媒體。消費由市場供應所決定，生活必備品為主第二消費社會主流消費觀是產品要足夠大足夠多貴第三消費社會消費的個人化趨勢風生水起，輕薄短小的CD機、電腦、小型汽車流行起來第四消費社會消費者喜歡沉浸感的交互體驗。無品牌主義，體驗式消費，愛參

35、與、愛分享我國已經步入第四消費社會階段：用戶的每一次共享，都為品牌找到了市場機會點。品牌與用戶的深度交互，都為商業撬動了增長的杠桿。追求自我物質生活社群意識精神共鳴在用戶關系經營中，用戶對于品牌不僅僅是一次性交易的買家品牌需要將用戶粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化，打造關系連接式的生意增長21引流交互轉化傳播裂變促銷式增長私域投放與裂變售前產品匹配售后深度服務調動用戶情緒、輸出價值觀、與用戶產生共鳴、讓用戶自發裂變與傳播，引發圈層效應，擴大品牌影響力品牌/產品形象增長關系連接式生意增長公域流量沉淀打造內容調性全域用戶聯動引導線上線下社交互動用戶關系經營忠誠度建立在關系緊密而不是優惠折扣基礎之上的

36、裂變，才能從根本上推動用戶數量的增長通過自建品牌社交陣地加強用戶與品牌之間的關系構建品牌社交陣地前，品牌主及其營銷人員需要對用戶有正確的了解和洞悉。但多年深耕用戶參與及營銷的Emarsys公司對600名高級營銷人員進行了一項研究，只有15%的人才真正做到讓用戶對品牌癡迷，他們不僅要把用戶作為細分市場，并要把用戶作為具有獨特偏好和行為，需要滿足的個人購買者來理解。不論是曾經吃到紅利迅速崛起的DTC品牌還是需要找回市場增量的成熟品牌，以用戶的價值利益出發，迅速找到自己與消費者之間溝通的價值觸點，認真思考消費者的心理訴求及自身差異化的定位，是找回用戶對品牌癡迷的關鍵。品牌自建社交陣地如社群是品牌聯結

37、用戶的重要途徑，社群不僅僅是將一群用戶號召在一起，也是品牌通過私域流量，彰顯品牌理念，深化品牌形象，精準運營目標用戶的重要抓手。當用戶能夠持續不斷的投入社群活動，與其他用戶及品牌產生社交與互動，品牌資產就越厚越沉。用戶通過社群加強自我在集體中身份的轉換，也為用戶帶來新的生活體驗與集體身份的歸屬感。22DATA SOURCE：Marketing dive每一個以用戶為中心的品牌都正在嘗試從搭建興趣部落升級到更有凝聚力的信仰社群23E.g.戶外品牌Patagonia的主理人曾說到：Every Patagonia store is a gift to the local community（每一家

38、Patagonia 的都是送給當地社群的禮物），Patagonia搭建社群，鼓勵用戶真正參與到戶外運動中去，無論滑雪、飛蠅釣、徒步，還是攀山，促進用戶與品牌發生更親密或更深層次的關系。不論在哪一個城市，品牌都會深度挖掘該城市的文化、社區愛好；比如把圣地亞哥的沖浪社區組織在一起進行沖浪板交換，通過真實的自然體驗，產品試用，品牌交互，社群的每一個動作都是在教育用戶對品牌的理解和認同，也提升了用戶轉換其他品牌的成本。E.g.以全天然、水果為靈感的護膚品牌Glow Recipe 希望為用戶帶來極致的護膚樂趣。他們在網站建立一個強大的品牌社區，用戶可以從教程視頻、客戶故事和護膚產品推薦測驗中了解產品的所

39、有信息。為了支持女性用戶，Glow Recipe 組建了 Boss Babes 訪談系列節目，包括女企業家的對話采訪，展示品牌對女性群體在生活上的激勵、職業生涯向更高職位邁進的鼓舞和幫助女性樹立信心。在這樣的品牌社區中，用戶可以通過VIP 計劃拓展自身價值，提供獨家獎勵（如搶先體驗產品及受邀參加活動）。Glow Recipe 以女性賦權和提升女性自信力為中心不僅提升了用戶的事業和品牌體驗，也讓品牌有人情有溫度。E.g.車企品牌五菱在用戶關系的經營中，為了提升用戶沉浸式體驗，以用戶視角開展線下活動，為品牌傳播助力。在五菱的LING感派對中，品牌讓用戶主導派對活動玩法，用戶還以不同身份參與品牌共創

40、他們是分享嘉賓、表演嘉賓、音樂會主持人、集市主理人、活動視覺設計師.用戶作為LING感玩家首度在鏡頭前深度探討五菱與個人生活。內容整體以生命能量價值高為主線，敘述五菱新能源車是如何影響他們的方方面面。在整個活動中，用戶既是表演者又是參與者，營造出良好的品牌活動氛圍。用戶關系經營可以有效的讓用戶成為品牌文化價值真實的體驗者，用戶在經營的過程中也是塑造品牌形象及內容傳播的深耕者。用戶關系經營既是品牌借助用戶故事豐盈品牌厚度，提升品牌內涵的機會，也是建立深度情感紐帶，打造品牌用戶專屬生態的有效手段。DATA SOURCE：Glow Recipe Blog借助多樣性數據源，強化個性化營銷數據是品牌實現

41、敏捷性營銷，突破現有競爭格局，加強品牌在用戶心中產生有意義影響的武器。沒有高質量的數據，營銷活動就只能靠猜測。品牌通過使用豐富的用戶數據庫和個性化營銷，升級解決方案，吸引用戶。從尼爾森的報告可以看出，數據源多樣性對預算規模不同的公司，有著不同的價值與重要性，對于預算規模大于千萬的公司而言，多樣數據的獲取和使用對用戶關系經營及數字化行為洞察有著直接影響。Q.How important are each ofthe folowing audience data sources to your organization?Chart shows percentage of respondents wi

42、th top two answers(very important or extremely important)on a 5-point scale.Source:Nielsen 2021 Annual Marketine ReportEra of AdaptationCopyright 2021 The Nielsen Company24DATA SOURCE：Nielsen67%80%CRM58%80%DIGITALBEHAVIOR50%51%PRODUCTLEVELPURCHASE20%22%MOBILELOCATION17%27%CREDIT CARDPURCHASE9%16%AUD

43、IOLISTENERSHIP5%22%SMARTTV5%22%TVVIEWERSHIPSmall/Medium:$10M不同數據源對預算規模不同的公司的重要性THE IMPORTANCE OF VARIOUS DATA SOURCES FORCOMPANIES WITH DIFFERENT BUDGET SIZESc趨勢五“我們住在一個用戶期待我們理解他們想要和需求的時代?！钡谝环綌祿ǔ娬{品牌與消費者的特定互動產生的信息，包含客戶信息，購買歷史記錄，網站活動、互動、興趣、移動應用數據和行為等因素，但第一方數據不能提供關于消費者在離開某品牌后的行為信息。優勢：品牌具有自主權、開展高度個性化的

44、廣告體驗和營銷服務、預測消費者行為、及時滿足用戶需求。第一方數據第二方數據是由第一方數據擁有者開放給第二機構（如社交媒體平臺等）用的數據。第二機構能幫助品牌突破自己現有的用戶群體，觸達到更多潛在用戶，同時還可以確保數據的精準性。優勢：增加數據規模、預測行為第二方數據第三方數據是沒有直接合作關系的企業或者組織提供的數據。要獲取第三方數據，品牌需要從數據提供商處購買。優勢：增強第一方數據、提高定位精度、發現新的受眾第三方數據25第二方和第三方數據為品牌提供了關于消費者在不直接與某個品牌接觸時的行為信息。對于想要實現真正的全域、全渠道營銷，品牌需要獲取更多外部信息，互為補充。數據的分類DTC品牌借助

45、第一方數據幫助生意增長隨著傳統品牌進入DTC領域，DTC品牌與傳統老牌品牌的界限越來越模糊，贏得“強大、忠誠”的消費者變得越來越具挑戰性。對此，DTC品牌可以重新回歸及加強自己原本的優勢：用戶數據資產。品牌通過真實的收集數據，以用戶價值利益出發，同理心的分析數據，并針對性的回應數據，提供個性化商品與服務，提升用戶滿意度，建立競爭壁壘，在市場競爭中脫穎而出。根據尼爾森數據可以看出，越是預算規模少的公司對第一方數據越是依賴，這也說明初始投入有限的DTC品牌需要學會靈活善用自己獲取的用戶數據DTC品牌一向追求客戶至上，要求使用客戶數據來擬人化品牌形象。如果沒有有效參照，就不可能做到個性化。根據sal

46、esforce，56%的用戶希望他們的購物體驗是充滿個性化的，量身定制的；用戶對于品牌的看法和長期的忠誠受到產品、服務、社會環境、品牌形象等多種因素影響，貫穿于售前、售中、售后各個環節，如果DTC品牌不能依靠第三方數據，獲取第一方數據就尤為重要。DTC品牌可以借助CDP平臺，管理用戶數，形成用戶數據資產，展開針對性強、擊中率高的營銷活動與精細化運營。Q.Plese rate the importance of each of the following audience data types as it applies to your addressable/digtal media stra

47、tegy.Chart shows percentage of respondents with top-2 answers(very important or extremely important)on a 5-point scale.Source:Nielsen 2021 Annual Marketing ReportEra of AdaptationCopyright 2021 The Nielsen Company26DATA SOURCE：Nielsen，Marketing dive50%59%61%3RD PARTY DATA 42%52%65%2NDPARTY DATA85%86

48、%86%FIRST-PARTYDATASmall;10M按營銷預算大小劃分的數據類型的重要性THE IMPORTANCE OF DATA TYPES BY MARKETING BUDGET SIZEc第一方數據的作用：撬動用戶轉化率、留存率、滿意度、推薦度的必備工具27借助數據的使用，品牌可以朝著更具個性化的方向努力，和現有用戶發展更深的關系，并吸引新用戶DATA SOURCE：Nielsen，linkflow深刻洞察用戶的痛點與需求：通過分析第一方數據，品牌可以快速了解用戶的購買偏好、對特殊問題的好惡程度、觸媒習慣和使用場景等，為品牌產品及定價策略提供支持，提升用戶的滿意度和品牌轉化。精準營

49、銷：借助第一方數據，可以有效的尋找品牌目標人群所屬區域、處于什么樣的消費生命周期階段，得到更精準的用戶畫像，減少對非品牌目標用戶的營銷溝通成本。優化內容投放策略：根據用戶提供的及時性反饋，重新梳理及迭代現有的內容策略，個性化輸出針對不同群體不同需求用戶的營銷內容，提升內容投放的ROI。優化客戶旅程：對核心消費人群、潛在目標人群等期望的變化，優化用戶旅程旅程，分階段制定溝通內容、觸達策略、促銷策略等。123針對特定用戶定制相關廣告及營銷內容獨特的登陸交互界面提供內容，產品或服務的個人量身定制456動態定價和靈活優惠政策提升轉化使用聊天技術學習客戶行為和交付個性化服務全渠道用戶服務使用數據庫和與用

50、戶建立聯系789使用用戶已知的個性化信息預填充表單以及可能需要的應用根據用戶的購買歷史實時通知產品的更新、促銷等信息重新制定忠誠計劃和根據地理、文化數據調整優惠政策等E.g.借助Tastry獲取用戶數據并提升個性化解決方案Tastry世界上第一家人工智能驅動的感官科學公司。TastryAI通過全面的化學分析，幫助釀酒師在葡萄酒上市前對其進行改良。將此數據與目標用戶的味覺數據相結合，并預測一款葡萄酒在不同價格點上的表現。很多品牌與Tastry合作，為用戶提供個性化的葡萄酒推薦。消費者只需回答一個20 秒小測驗，整個SKU就會通過復雜的人工智能系統進行排名并與消費者相匹配。然后用戶對葡萄酒進行評分

51、和評論，Tastry會繼續調整和推薦產品。比如一個問題是“你覺的剛剛割下的草的味道如何？”后臺技術就已經“知道”哪些化合物及其組成是造成這種成分和味道的原因。根據用戶回答的答案，就可以了解到更多用戶可能喜歡或不喜歡的化合物有哪些，進而規避不合理的推薦。這種超個性化的葡萄酒方法將數據使用到最大化，有效提升用戶的回頭率和復購率。28DATA SOURCE：Tastry訂閱電商將在這一年繼續流行2022 年，全球訂閱電子商務市場價值為 966.1 億美元。到 2028 年，該市場價值預計將增長至 24196.9 億美元。預計該市場的復合年增長率約為 1.5%。2023-2028 年預測期間為 71%

52、。訂閱電子商務是作為一種在線購買商品和服務的方式，是DTC重要的模式之一，將在今年繼續流行。從 statista 的數據來看，2020 年，美國通過訂閱實現的電子商務銷售額超過 230 億美元，預計到 2023 年，訂閱電子商務將產生超過 380 億美元的收入，是 2019 年登記數量的兩倍多。選擇訂閱的用戶通過每月或每周的盒子（稱為訂閱盒子）接收他們的產品?；A商品（例如生活必須品和個人護理產品）占據了美國電子商務中增長最快的細分市場。為了鎖定客戶忠誠度，很多DTC品牌及傳統零售商都正在使用訂閱模型，可為買家提供價值和便利性。29DATA SOURCE:statista，GLOBE NEWS

53、WIRE01020304016.49201923.25202027.672021*32.65202238.220232019-2023年美國訂閱電商銷售額（億美元）Sales in billion U.S.dollars增長動力千禧一代擁抱訂閱電商購買力上升個性化的推崇訂閱盒的低成本依賴照顧周到的服務市場走向移動商務生態系統完善社交媒體廣泛使用企業數字化及云解決方案的采用人工智能的日益集成忙碌忙碌的生活方式趨勢六女性訂閱電子商務市場是全球訂閱電子商務市場中規模最大、增長最快的部分，這是由于職業女性人數不斷增加、提供眾多女性產品和化妝品的初創公司不斷增加、社交媒體趨勢的滲透率不斷提高推動了女性訂

54、閱電子商務領域的用戶及品牌不斷擴大。IPSY 是一個美容訂閱服務品牌，由化妝師 Michelle Phan 帶頭創辦，可將一套個性化的美容產品直接送到用戶手中，用戶通過在品牌網站上進行美容測驗，包括美容偏好、膚色、頭發顏色、眼睛顏色、最喜歡的品牌等的問題。為用戶匹配美容產品，打造一個用戶專屬的美妝包，并每個月向用戶推薦及更新產品。IPSY的訂閱美妝包分為不同的種類：IPSY Glam Bag：13 美元/月，其中包含五個個性化的美容樣品（價值超過 50 美元）。Glam Bag Plus：28 美元/月，提供五款個性化的全尺寸美容產品（價值超過 120 美元）。Glam Bag X：58 美元

55、/季度，包括八款由美容界時尚引領者和名人特別策劃的全尺寸產品（價值高達 350 美元）。根據statista的數據，美國在線上購買美妝及健康類產品的用戶對IPSY的認知度為47。Ipsy在TikTok美妝品牌中排名第三，并成為該平臺上增長第二快的美妝品牌，擁有210多萬粉絲，在粉絲數量上排名第三。IPSY brand awareness,usage,popularity,loyalty,and buzz among beauty and health online shop users in the United States in 2022案例CASEDATA SOURCE:statista

56、，beauty matter，IPSY官網300%10%20%30%40%IPSYawareness15%IPSYpopularity11%IPSYusage8%IPSYloyalty13%IPSYbuzzShare of respondentsIPSYawareness47%E.g.在DTC兒童產品訂閱服務的品牌里，Lovevery正在嶄露頭角。Lovevery 是一家受蒙臺梭利啟發的公司，致力于為嬰幼兒的大腦開發創造基于舞臺的玩具。Lovevery 的Play Kits-玩具盒，是內部設計的，包括兒科、職業治療和神經科學的權威指導。不同月份的孩子設定不同月份的玩具。因此用戶可以按月訂購產品

57、。每個游戲套件都包含精心制作的玩具，包括語言、數學、物理、運動技能以及社交情感學習。在訂閱信息描述中也列出了 Play Kits 即將推出的套件（包含的每件物品的圖像及其發貨日期）及適合玩它們的寶寶的年齡。在美國取得令人難以置信的增長和成功之后，Lovevery 現在正在投資英國，在中部地區開設物流中心。自推出訂閱系統以來，Lovevery 的 Play Kits 系統已獲得超過 220,000 名活躍訂閱者，并且在過去一年中出貨了超過 100 萬個套件。訂閱電商的方式固然尤其優勢，可以為用戶免去產品選擇上的時間成本，提供更具解決性的商品與服務，但要提升用戶的生命周期價值LTV 并保證持續增長

58、，品牌依舊需要從癡迷于自己的產品開始，熱愛它，并不斷努力改進迭代它。其次，投資引人入勝的品牌、產品及用戶內容吸引目標群體。通過品牌不斷地與用戶保持長期的關系聯結，讓用戶感知到品牌對他們的情感投入，用戶才有可能長久支持你。案例CASEDATA SOURCE：Gramers及品牌官網31Welcome your child to the world with playthings that help them build brand new neural connections-while connecting with you.Delivered Every 2 Months|84 per Pl

59、ay Kit 0-12 Months The Looker Play Kit Weeks 0-12The Charmer Play Kit Months 3-4The Senser Play Kit Months 5-6The Inspector Play KitMonths 7-8The Explorer Play KitMonths 9-10The Thinker Play KitMonths 11-12From over 11,000 global reviewsDiscover why parents say these are the anly toys youll need0-12

60、 Months 1 Year 2 Year 3 Year Explore The Play KitsThe Pioneer Play Kit 圖片源于官方網站Months 16，17，18DTC品牌對渠道布局的重點有所轉變現在，依賴單一渠道獲取客戶比以往任何時候都對企業的健康更為致命，DTC 品牌需要花時間思考全渠道策略，降低依賴單一渠道布局的風險。技術越進步，技術就越容易融入用戶的日常生活，用戶在網上和現實生活中所做事情之間的邊界感就變得模糊。與其DTC品牌不停的升級移動體驗、平板體驗，不如在全渠道范圍優化用戶體驗。全渠道并行增長不僅可以擴大用戶規模，提升品牌影響力和覆蓋力，確保品牌的經常性

61、收入，也可以更好的實踐用戶關系經營，提升用戶滿意度，延展品牌業務邊界，提升品牌綜合競爭力，獲得品牌破圈增長。為了提高用戶接觸度和能見度，DTC品牌也在尋找零售商，改變他們過往對DTC電子商務渠道的強烈偏好：隨著人們在后疫情時代逐漸回到傳統健身房，家庭健身品牌Peloton 面臨著用戶對家用健身器材看法轉變。市場研究公司 Mintel 2022年的研究數據顯示，只有 15%的鍛煉者認為數字健身平臺消除了對實體健身房的需求。且通貨膨脹也對用戶的購買決定造成了影響，導致可自由支配的支出減少。為此Peloton 正在尋找擴大其核心客戶群的方法。2022年年中，家庭健身品牌Peloton在亞馬遜上銷售，

62、并與體育用品零售商Dicks Sporting Goods達成售賣協議，希望通過多渠道布局提供更多機會讓用戶接觸 Peloton，感受線上互聯的健身體驗。事實上，零售合作伙伴可以有效地運送貨物，有時候比在線零售可以獲得更可靠地盈利。此外，大多數零售商也鼓勵DTC品牌入駐，既可以增長現有品牌的多樣性，給零售商帶來活力，也可以吸收DTC品牌自有用戶，提升銷量。DTC品牌與零售商的合作可以互惠互利，彼此助推。32DATA SOURCE：RETAILDIVE趨勢七線下渠道賦能DTC品牌，提升用戶體驗力33根據2023年亞太區市場趨勢預測 表述：80%的渠道業務都將無法提供滿意的用戶價值或業務價值。因此

63、在后疫情時代，很多品牌正在思考重啟線下用戶體驗，提升用戶旅程質量。由于用戶在線下每筆交易中的花費比在線的用戶更多。線下渠道的管理與運營可以反過來提升品牌營銷人員對設計思維、旅程地圖繪制、體驗數據分析及塑造品牌人設和講故事的能力，反哺其他渠道的策略布局。DTC品牌始源于線上，可以借助線上的數據獲取及歷史積淀，通過線上勢能快速打造有差異性、精準性的線下渠道DTC品牌獨立站建設品牌形象建立直接溝通收集用戶數據傳統貨架電商快速增量提升GMV使用成熟的設施建設垂直電商打造品牌信任背書賦能產品力維護品牌形象興趣電商擴大圈層用戶搭建品牌故事提供品牌認知度直營門店接地氣的品牌體驗建立用戶對品牌的全面認知品牌文

64、化及理念的傳播媒介KA、便利店、小超市用戶的高頻觸點增加場景購買動因提供方便、快捷的購買渠道線上渠道線下渠道梳理線上品牌的用戶數據挖掘線上品牌用戶的人群特征探索線上人群分布的熱點區域以線上勢能帶動線下店門的建立借助線下渠道，企業可以有針對性的圍繞5A人群做品牌策略搭建，縮短A3人群的購買決策時間5A品牌資產人群是根據用戶和品牌關系的遠近，將人群定義為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復購人群）。各個平臺及品牌目前都在針對不同的人群制定不同的品牌營銷策略，有的放矢的和不同人群產生差異化的對話與溝通。線下渠道搭建不僅僅降低渠道風險及表達品牌形象，也幫助品

65、牌更快的和用戶建立主動聯系，拉近品牌關系，將用戶變成了忠實用戶，并且提升品牌口碑，形成品牌簇擁。其中，A3人群的種草及轉化對品牌極為關鍵，他們是主動奔向品牌的一群人，愿意深度了解品牌，主動走進品牌。因此品牌可以借助線下渠道有溫度的服務及體驗管理，通過各種方式呈現出豐富的服務內容，體現品牌能力，進而加強A3人群的好感度，縮短A3人群的消費決策時間。34A1了解人群A2吸引人群A3種草人群A4購買人群A5復購人群品牌可以有清晰的消費者畫像；通過店員互動對話，清晰用戶需求與意愿；用戶在線下門店可以五感打開，全面了解品牌形象針對性、深層次互動，加強用戶印象完成品牌對用戶的初步教育產品的多次試用體驗，強

66、化用戶的記憶門店與線上差異化預算分配；向用戶定向推送組合類商品；內容化、社區化、場景化的線下創新運營多樣性的活動運營，提升存量用戶的生命周期價值充分挖掘老客價值，為老帶新提供真實的流量承接場域接收真實的用戶反饋，提供產品升級迭代的線索加深老用戶對品牌的情感連接，促進線下用戶互動E.g.去年年底，在線生活方式眼鏡品牌 Shady Rays 在肯塔基州開設了旗艦零售店，占地 1,000 平方英尺，為用戶提供大量鏡框和鏡片產品，包括雪地護目鏡和其他可穿戴設備等季節性商品。Shady Rays在售后服務方面提供終身保固服務，無論眼鏡是在攀巖中不小心撞傷破損，或是在沖浪時被海浪卷走，只要支付手續費就會還

67、用戶一副完好的眼鏡。E.g.垂釣品牌Karls Fishing&Outdoors 開設了一家占地2,500 平方英尺的實體店，將實體零售與引人入勝的互動數字體驗相結合。實體店可以讓消費者觸摸和感受真實的魚餌，并了解它們在水下的行為。該商店還與社區聯系在一起，舉辦釣魚課程和聚會、慈善活動和娛樂活動，為用戶提供前所未有的戶外體驗。通過實體店，品牌為垂釣者和戶外運動愛好者創造一個共享空間，相互連接、了解新產品并提升他們對大自然和戶外運動的熱情。E.g.主打東方香水香氛品牌“觀夏To Summer”位于上海的首家旗艦店“觀夏閑庭”開業，門店一層為聞香區，有家居香氛、東方精粹香水、東方哲學香水、身體洗護

68、幾大區域；二層為觀夏東方式生活方式空間，舉辦手工坊及藝術展。品牌會持續在門店介紹關于產品文化、產品故事和品牌理念的宣傳片，加強用戶對觀夏的認知。案例CASEDATA SOURCE：CBNData消費展，RIS35用戶與品牌之間的每一次交流，都在影響用戶體驗。DTC自營門店可以提供卓越的用戶體驗，提高用戶保有率，建立品牌信譽ESG營銷是直面用戶DTC品牌塑造品牌價值的新機會點可持續發展已經成為近兩年消費者對品牌的關注點之一，品牌ESG的營銷熱度持續增長，越來越多Z世代也愿意為更具企業責任感與使命感的品牌買單。隨著整體宏觀市場發展趨勢，以及年輕一代價值觀的轉向，ESG 成為了營銷戰略中必不可少的環

69、節。根據亞馬遜的研究，在全球范圍內，絕大多數的受訪者表示他們擔心氣候變化(86%)，認為公司可以通過業務運營對遏制氣候變化的行動產生積極影響(91%)，希望公司關注可持續發展。在德勤發布的2023中國消費者洞察與市場展望白皮書中，指出隨著中國積極推進綠色和可持續發展議程，積極穩妥推進碳達峰碳中和，“負責任的消費”成為消費者廣泛認同的消費理念，消費者也開始能夠把綠色可持續的理念落實到消費行為中?！熬G色環?！背蔀槌^25%的消費者的購買關鍵考慮因素，并成為近10%消費者的首要考慮因素。36DATA SOURCE：德勤2023中國消費者洞察與市場展望白皮書，秒針系統2023年可持續發展營銷報告、亞馬

70、遜官網來源:德勤問卷:您在購買以下品類時，愿意為綠色消費支付多少溢價(即相比普通商品您愿意多付多少錢)?綠色消費包括產品原料，包裝和生產方式更環保，運輸過程及使用中碳排放更低，對參與生產貿易的人員保障更完善等?！締芜x】聯合國科教文組織發布的17項可持續發展目標消費者愿意為綠色消費支付溢價的情況不愿意多付溢價愿意多付5%以內愿意多付5%10%愿意多付10%20%愿意多付超過20%34%34%22%9%2%綠色消費意愿總覽25%34%27%11%2%營養健康28%38%23%10%2%美妝護膚30%36%22%10%1%食品飲料30%37%23%9%1%個人護理34%36%22%8%1%家庭日用品

71、34%37%20%8%2%服裝鞋帽39%28%21%10%3%奢侈品40%30%20%7%2%娛樂玩具45%28%18%8%2%煙酒 趨勢八37根據SocialBeta的表述“自2021年12月起，截至 2022年 8月30日，SocialBeta Lite 共收錄 324 條 ESG 營銷案例。其中 環境議題相關案例 169 條，較去年同期增長了 114%；社會議題相關案例 155 條，較去年同期增長了 89%?！庇纱丝梢娫絹碓蕉嗟钠放茖沙掷m發展為主題的營銷活動持有積極的態度，這也給DTC品牌帶來新的市場傳播機遇及提供塑造品牌價值的新維度。在秒針系統2023年可持續發展營銷報告中，可持續營

72、銷在社交媒體上的相關內容增長迅速：平臺、意見領袖以及大眾消費者都紛紛參與可持續發展相關的熱點話題。E.g.抖音平臺設置新能源領航計劃，共計播放量為46.8億。E.g.女性相關社會話題如女性自強、女性職場等在2022年4月迎來關注高峰DATA SOURCE：SOCIALBETA，秒針系統2023年可持續發展營銷報告、亞馬遜官網2021 VS 2022 ESG 營銷案例數量對比2021202279169114%環境202120228215589%社會注:數據根據 SocialBeta Lite 一手信息生態池中報道的相關案例標簽統計后得出數據來源:SocialBeta Lite2021.12-20

73、22.8聲量上：2022年對比2021年同期增加 15%互動量上：2022年對比2021年同期增加 45%ESG 代表環境(Environment)、社會(Social)和公司治理(Governance)，是一種非財務績效投資理念和企業評價標準，目前已經成為全球范圍內，衡量一家優質企業的重要指標。DTC品牌和ESG的營銷方式多樣豐富：內容共創、產品包裝、公益活動、品牌故事打造、用戶社交活動等。通過加強ESG營銷，品牌可以有力的傳播品牌情感價值及展現品牌人格調性。38營銷主題低碳/碳中和、環保材質、海洋保護、森林保護、動物保護、珍稀動物保護、綠色生產、氣候變化、循環再生、可回收等E-enviro

74、nment環境營銷主題女性關懷、兒童關懷、助農、鄉村教育、非遺文化、心理健康、流浪動物、社會弱勢群體關懷、性別平等、破除偏見等；S-social社會營銷主題推薦員工福利、年終獎、工作環境、不加班、全員持股、企業文化、90后老板、00后老板、如何成為年度最佳雇主、崗位招聘性別平等；G-governance公司治理ESG的營銷主題各有側重不同賽道不同品類的DTC品牌都可以展開多維度的營銷活動E.g.韓國有機護膚品品牌TOUN28秉承“零浪費”“零塑料”的理念，生產研發了獲得VEGAN、COSMOS認證的固體洗頭皂、洗臉皂等多樣化產品。產品包裝采用可回收紙包裝，并且品牌自產部分產品所需的植物用料，實

75、現全鏈路環保，讓肥皂的泡泡都可降解。作為ESG經營的先導者,自2016年以來不斷實踐著各類環?；顒?。品牌員工組成了一支“地球特工隊”，通過海洋plogging（撿跑）活動希望減少海洋垃圾的1%。截止2022年10月，我們已經達成了“減少1%海洋垃圾”目標的87.8%，此外他們也在街邊拾廢棄塑料瓶，舉辦回收垃圾制成的藝術展強化為綠色環保行動的品牌形象認知。（Data source：品牌微信公眾號）E.g.寵物用品品牌pidan與杭州公益機構杭州動物保護志愿者團隊共同發起 LIIIIIT愛它公益音樂節，集結了300多位來自音樂行業、插畫藝術、公益機構、寵物企業、廣告影視媒體等領域愛它人士的力量，在

76、最短時間內成立愛它快閃隊，通過義賣聯名插畫巡展、流浪動物議題發聲、救助站技術援助計劃，救助需要關懷的動物。品牌通過ESG營銷，塑造人文、責任、關愛的品牌價值主張。(data source：LIIIIIT微信公眾號）案例CASE3940創作人員介紹Irene Chi知家DTC研究院資深分析師聯絡方式：41知家成立于2015年，是中國領先的DTC品牌增長服務商。我們基于數字營銷生態，通過對汽車行業與新消費品牌的深度研究，提供“品效銷”合一的DTC創新營銷解決方案。我們關注海內外DTC營銷實踐，以“縮短客戶轉型創新周期”和“降低客戶創新變革成本”為核心價值，從品牌營銷咨詢、數字內容生產、媒介資產運營和用戶資產運營等層面，助力大企業實現DTC模式創新和新銳品牌孵化。公司現已布局社會化媒體營銷、品牌直播電商、用戶關系經營、DTC整合營銷四大業務體系，并形成北京、上海、杭州、西安四大分公司戰略陣地。服務客戶包括：五菱汽車、榮威汽車、蒙牛、特步、瀘州老窖等超過1000家知名品牌。DTC品牌營銷白皮書闡述DTC 品牌的底層增長邏輯，提出六大 DTC 品牌新營銷方法論，剖析品牌結合自身發展階段將 DTC 的理念納入價值體系的真實案例。DTC 模式不僅為企業提供觸達消費者的快速通道，也為消費者提供了信息反饋和實現個性化需求的平臺。中國領先的DTC品牌增長運營公司