嘉世咨詢：2022洗衣機行業簡析報告（16頁）.pdf

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1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司洗衣機行業簡析報告01.洗衣機行業遭遇“寒流”，五年以來“量額”齊降數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡首先，中國洗衣機市場的增速明顯放緩。由于消費升級和市場飽和，中國洗衣機市場的增速逐漸下降。根據數據顯示，自2015年開始，中國洗衣機市場的增速逐年放緩，2022年洗衣機規模是自2016年以來首次跌破700億大關。洗衣機市場全渠道零售額規模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬臺，同比下滑9.0%。其次，洗衣機產品價格下降明顯。隨著市場競爭的加劇，洗衣機產品價格逐年下降，從而導致整個行業的市場規模和銷售額下降。再次，消費者對洗衣機產

2、品的需求趨于平穩。隨著家電市場的日趨飽和，消費者對洗衣機產品的需求也趨于平穩，導致洗衣機市場增速下降。最后，國家對洗衣機行業的政策逐年收緊。中國政府對洗衣機行業的監管逐年加強，對洗衣機產品的能效、環保、質量等方面的要求越來越高，這也給洗衣機企業帶來了不小的挑戰。2016-2022洗衣機市場零售額統計（億元）2016-2022洗衣機市場零售量統計（萬臺）676719745761714766686620.0640.0660.0680.0700.0720.0740.0760.0780.0201620172018201920202021202234283449368634483690371833713

3、100.03200.03300.03400.03500.03600.03700.03800.0201620172018201920202021202202.洗衣機企業從“量增”向“價增”轉變數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2007-2012年在“家電下鄉”政策推動下我國白電滲透率迅速提升，5年內農村地區洗衣機每百戶保有量由46臺提升到67臺，至2021年我國冰洗品類保有量基本見頂達到戶均一臺。洗衣機作為耐用白色家電，替換需求增量緩慢。企業應該從“量增”的維度上升到“價增”的維度，作為耐用品應該朝高端化、智能化和多功能化發展。2021年中日白電保有量（臺/白戶）2021年城鄉家

4、電保有量（臺/百戶）16210410084104970.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0城鎮空調城鎮冰箱城鎮洗衣機農村空調農村冰箱農村洗衣機10310410429816284100100870.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0日本中國城鎮中國農村日本中國城鎮中國農村日本中國城鎮中國農村冰箱空調洗衣機03.洗衣機海外市場結構重塑，朝著智能、環保、多樣化等方向不斷升級數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2022年洗衣機海外市場規模呈現同比微跌的態勢。其中，零售量為6219萬臺，同比下降2.5%；

5、零售額為260.8億美元，同比下降2.9%。但是，洗衣機海外市場的整體規模較疫情前有明顯的提升。洗衣機海外市場雖然整體規模處于一個相對穩定的態勢，但細分市場仍在持續優化，朝著智能、環保、多樣化等方向不斷升級，高端產品的比重穩步提升。洗衣機海外市場的細分化為不同的市場需求和消費偏好提供了更多的選擇空間，也促使中國品牌廠商不斷創新并推出多元化產品，從而滿足不同市場和消費者的需求。2022年重點國家洗衣機市場規模及增長率33.021.019.016.015.011.012.011.010.09.07.06.05.04.04.0-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%

6、40.0%05101520253035日本印度巴西德國俄羅斯英國法國韓國土耳其意大利越南埃及西班牙波蘭阿根廷市場規模（億美元）增長率（%）04.洗衣機賽道呈現寡頭化趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡當前國內頭部白電廠商具備較強競爭優勢，占據絕大部分市場份額。洗衣機市場消費者對海爾品牌高度認可，2021年海爾洗衣機份額達到 46.8%。第二名美的達到28.8%，國內洗衣機賽道呈寡頭化趨勢。2012、2016、2021年洗衣機頭部品牌市占率變化43.20%45.50%46.80%20.90%27.80%28.80%35.90%26.70%24.40%201220162021海爾

7、美的其他05.當前消費者洗衣機更新需求超過70%數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡從需求變化來看，當前整個白電已經由空白市場的逐步普及演變至包括二手房裝修在內的更新換代為主，洗衣機品類更新需求占比均超過 70%。2012、2016、2021年洗衣需求成分變化33%24%20%44%15%8%8%2%1%15%59%71%201220162021新建需求農村空白城鎮空白更新需求06.功能需求成為洗衣機換新主要原因數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡隨著健康、品質等消費觀念逐漸深入人心，用戶對于冰洗產品消費逐漸從“不壞不買”轉變為“求新求好”。根據京東2020冰洗白皮

8、書的調查數據，目前47%的用戶更換洗衣機是由于對功能不滿意，產品需要升級換代，53%用戶洗衣機更換周期在 5-7 年。而在更換洗衣機的原因中，功能的升級占了47%，說明洗衣機的發展方向還是以新功能開發為主。洗衣機產品更換周期洗衣機更換原因47%32%17%3%1%功能不滿意，需要升級壞了裝修換新新增第二臺其他53%23%20%3%5-7年4年及以內8-10年11年及以上07.大容量愈加受到消費者的歡迎數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡隨著人們生活水平和消費水平提高。消費者在衣物擁有量上的增加會影響洗衣機的容量需求。特別是以家庭為單位的用戶，消費者更青睞一次性可以清洗完大量衣物。

9、洗衣機平均容量全渠道提升，2022年波輪、滾筒單洗全渠道容量分別為 8.3KG、9.6KG。2019-2022年整體市場產品平均容量（kg）7.88.28.58.38.89.19.49.62019202020212022線上線下08.洗衣機企業正在回歸線下渠道數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡近5年來，洗衣機行業的線上銷售額占比，已經從2018年的3成，躍升至2022年的6成。然而多家洗衣機企業都在適度降低線上的占比，回歸線下。和線上相比，線下有著更直接的場景體驗，更優的產品結構，均價漲幅也更明顯。近年來洗衣機行業線上的增速從2018年的22%，逐漸降低至0.1%，一方面這是線

10、上遭遇了增長瓶頸，另一方面也反應了廠家紛紛在加大線下銷售渠道的投入。2022年H1國內線上分產品類型分容量零售額占比情況2022年國內洗衣機市場線下品牌占比重點容量段波輪滾筒單洗滾筒烘干份額同比份額同比份額同比10Kg1.7%1.0%3.0%-0.5%4.5%-0.5%26.7%73.3%合資國產09.滾筒類引領洗衣機高端化數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2016-2021年洗衣機品類中傳統單雙缸類型占比不斷下滑，高端滾筒類型洗衣機（滾筒單洗、洗烘一體）零售量則大幅提升至45.9%。具備剛需屬性的冰洗產品長期來看市場需求量將保持相對平穩，但“穩中提質”趨勢下產品均價的逐漸提升

11、將為未來市場帶來可觀增量。消費者越來越傾向于選擇智能化和多功能的洗衣機，也越來越能夠接受高價格洗衣產品。2016年之前，市面上沒有5萬以上的產品存在，而近年來，已經逐漸有10萬以上的洗衣機產品問世。2016-2021年 線下8K+洗衣機市場結構走勢2021年洗衣機不同類型零售量占比47%24%22%7%波輪滾筒單洗洗烘一體單雙缸2016201720182019202020218-10K10-15K15-20K20-50K50K+10.烘干模式引領洗衣機升級數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡針對不同的面料，衣料需要不同的洗護方式，消費者對衣料的護理更加重視。通過調整滾筒洗衣機轉速

12、和水溫，開發出不同模式的洗護模式，推動干衣機和洗烘一體機的市場規?？焖僭鲩L。干衣機在國外市場的接受程度普遍較高，干衣機在我國的滲透率與歐美國家差距明顯。但目前來看當我國消費者對干衣機接受度日增，線上干衣機市場零售額增長趨勢十分明顯。2021年我國獨立式烘干機、洗烘一體機銷量為412萬臺、735萬臺，對應17-21年CAGR為31.21%、16.72%?？紤]到南方地區有較長的梅雨季節，消費者對烘干功能的需求具有一定剛性，未來前景可期。2017-2021年獨立式烘干機與洗烘一體機銷量及增長13921425935941239651257360673500.10.20.30.40.50.6010020

13、030040050060070080020172018201920202021獨立式烘干機（萬臺）洗烘一體機（萬臺）獨立式烘干機同比洗烘一體機同比11.衣物護理機成為洗衣機的創新品類數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡隨著人們生活水準的不斷提升，居民家中名貴衣物的數量也在增長。在日常清洗中稍有不慎，便容易對真絲，蘇秀，皮草等高端材質衣物造成不可逆的損傷。因此衣物護理的需求量越來越大。衣物護理的線上零售規模也在逐月增長，三星、卡薩帝、松下等品牌也紛紛推出了旗下的衣物護理機，來分一杯羹。因此在未來的洗衣市場中，衣物護理一定會越來越受到重視。2020.01-2021.06衣物護理機線上

14、市場銷售額及銷售量5009839351083116720001077100014431831312118201739873174422313216302110016017218016936718317035042199052048321053187689611872020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.06銷量（臺）銷售額（萬元）12.洗衣機做到全渠道的運營拉伸增長數據來源：公開數據整理；嘉

15、世咨詢研究結論；圖源網絡洗衣機行業在各渠道表現出不斷的增長趨勢。14個渠道中，有10個渠道高于行業均值，2個渠道（微博、百度小程序）與行業均值持平，在絕大多數渠道上實現了增長?？焓智栏亲兓浅４?，體驗得分提高12分，高于全行業在該渠道均值12分?？梢?，洗衣機行業在品牌體驗上，都在一步步布局，逐步做到全渠道的運營拉伸增長。2022年3季度洗衣機行業各渠道體驗得分及變化10082676559565348424135282260.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00百度官網淘寶京東微信微博抖音拼多多B站自有APP快手知乎小紅書百度小程序+5-2+6+1+6+6+4

16、+6+7+2+120+4-1013.東南亞市場成為重點拓展的海外市場數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡南亞及東南亞地區氣候炎熱，洗衣需求相對剛需，平價產品快速放量，銷售額增速普遍高于中國。當前洗衣產品在經濟發展程度相對較高的馬來西亞和泰國已基本普及，隨著經濟快速發展，其余人口大國印度、印尼及菲律賓等對比中國保有量仍有較大提升空間。2020年南亞及東南亞國家洗衣機保有量南亞及東南亞地區洗衣機銷售數據94 20 36 96 42 74 0.01.02.03.04.05.06.07.0020406080100120中國印度印尼馬來西亞菲律賓泰國2020年洗衣機保有量（臺/百戶）201

17、6+-2020年增量（臺/百戶，右軸）2020年銷售額（億元）2015-2020年銷售額CAGR2020年均價（元）印度107.6 5.9%1442 印尼30.1 7.5%1020 菲律賓13.2 3.5%1439 泰國34.6 4.1%1897 越南48.0 5.6%2295 馬來西亞15.0 2.1%2261 14.洗衣機企業未來面臨的挑戰數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡五大挑戰15324產能過剩近年來，中國洗衣機生產能力大幅增長，但市場需求卻沒有跟上。這導致了產能過剩，競爭激烈，價格戰激烈，行業盈利能力下降。技術升級緩慢盡管洗衣機生產企業不斷追求技術進步，但是行業整體技

18、術升級緩慢，產品同質化現象比較嚴重，缺乏差異化和創新性產品，難以滿足消費者個性化需求。環保壓力加大近年來，環保壓力日益加大，洗衣機企業需要承擔更多的環保責任，包括廢水處理、廢棄電子產品回收等環保問題，這增加了企業的成本和負擔。品牌意識不足洗衣機企業對品牌意識的重視程度不夠，大多數企業仍然采用低價策略來吸引消費者。這導致了行業整體品牌形象不佳，難以樹立品牌忠誠度，難以實現產品附加值的提升。消費升級隨著人們生活水平的提高，消費者對于家電產品的需求不再局限于基本功能，更加注重產品的智能化、便捷性、美觀性等方面，這對傳統洗衣機行業帶來了新的挑戰。15.洗衣機企業重點關注的發展趨勢數據來源：公開數據整理

19、；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡五大趨勢15324大容量隨著家庭規模的擴大和生活水平的提高，消費者對洗衣機的容量要求也越來越高。大容量洗衣機可以一次性洗滌更多的衣物，節省時間和水電資源，滿足消費者的便利和高效需求。智能化智能化是洗衣機產業的重要發展方向，通過與互聯網、物聯網、人工智能等技術的結合，實現洗衣機的遠程控制、自動識別、智能調節、故障預警等功能，提升洗衣機的智能化水平和用戶體驗。高端化高端洗衣機是洗衣機產業的核心競爭力，通過采用先進的技術、材料、設計等，提供更高的品質、性能、功能和服務，滿足消費者的個性化和品牌化需求。分區洗分區洗是洗衣機產業的創新點，通過將洗衣機分為不同的區域，根據不同的衣物類型、顏色、材質等進行分區洗滌，實現更加精細化和專業化的清潔效果，保護衣物的質量和壽命。海外出口隨著東南亞等海外下沉市場需求逐漸提升，洗衣機企業為爭奪海外市場，加大產品研發，積極推動產銷出海，進一步釋放國內需求疲軟的壓力。