小紅書：2023年母嬰行業618品牌種草趨勢（98頁）.pdf

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1、2023XiaohongshuINSPIRELIVESXXXXXXXXXXXXXXXXX2023XiaohongshuINSPIRELIVES成長的質感 小紅書母嬰618品牌種草趨勢小紅書商業母嬰行業策劃負責人光明2023XiaohongshuINSPIRELIVES現在，對媽媽們來說，小紅書仿佛有了萬能這個頭銜*數據截至2023年3月15日不孤單直面三歲找到月嫂找到兒童燈可以曬孩子發現好物母嬰用品利用學帶娃露營找寶寶零食教寶寶吃飯找寶寶讀物學拍寶寶二胎分享排輔食計劃幫寶寶存錢學寶寶穿搭學帶娃口訣新式帶娃2023XiaohongshuINSPIRELIVES母嬰搜索YOY增長70%母嬰內容YO

2、Y增長86%15231465120010629652018年2019年2020年2021年2022年500800150026004200對母嬰人群的虹吸效應越發明顯小紅書在母嬰行業發展中承擔越來越重要的作用母嬰類目活躍度不斷提升中國新生兒數量（萬）小紅書母嬰搜索月活用戶數（萬）2023XiaohongshuINSPIRELIVES母嬰內容美食 Food時尚 Style美妝 Skincare&Makeup出行 Travel站內全面多樣化的內容矩陣自己動手做輔食：好吃好看有營養孕婦照記錄當媽時刻；寶寶是用來打扮的專門給孕婦以及寶寶的護膚品、個護產品帶寶寶安全又快樂地，看萬千世界小紅書特色母嬰內容生

3、態小 紅 書 內 容 生 態 與 母 嬰 品 類 全 面 深 入 交 織包 羅 萬 象 的 母 嬰 百 科 圖 鑒獨一無二的母嬰行業內容生態小紅書全數兼顧內容的調性質感、多元理念、場景情緒等等2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索母嬰類目相關詞嬰童奶粉嬰童洗護嬰童用品嬰童個護孕產用品嬰童大件輔食碗 48%奶嘴 59%兒童奶粉 75%有機奶粉 51%水解奶粉 85%羊奶粉 87%HMO奶粉 157%寶寶濕巾 35%棉柔巾 60%睡袋 60%奶瓶 64%拉拉褲 101%寶寶防曬霜 55%寶寶面霜 41%撫觸油 59%護臀膏 44%寶寶洗發水 138%孕婦裝 51%哺乳內衣 55

4、%吸奶器 60%妊娠油 77%安全座椅 27%嬰兒車 55%滑板車 106%遛娃神器 112%為了提升成長質感，媽媽們照著小紅書養孩子搜索細分化趨勢明顯，從頭到腳照顧周到，體現當代小紅書媽媽的極致講究*數據來源：小紅書數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES小紅書的9年成長史，就是與用戶一起不斷發現新鮮事物的成長史母嬰用戶也在平臺的發展過程中不斷找到憧憬中帶娃的生活，同樣也不斷交流不同的養育干活剛需干貨品質成長全面精致2020關鍵詞2021關鍵詞2022關鍵詞2020年小紅書母嬰第一次爆紅頭部品類開始逐漸入局2021年需求&內容爆發式增長對寶寶成長的加法思維表現得淋漓盡致

5、2022年用戶和平臺持續成長熱度到達新高度 品類多內容廣平臺母嬰內容不斷進化，多變且影響深遠【紙尿褲】&【奶粉】兩大剛需產品支撐起母嬰品類搜索大頭；母嬰類多個賽道競爭屬于藍海階段，干貨類&單品種草內容為主；以【輔食】爆火為代表媽媽對孩子健康成長的追求不局限在選購優質剛需產品更在于來自良好的知識儲備下媽媽給到寶寶更好的對待從而收獲更好的成長一方面，對寶寶的需求挖掘得更完整不僅有細分且完整的身體發育指南認知發育方面的需求亦在全面提升另一方面，媽媽也更著眼于自我修煉自我意識不斷提升，孕育生活更完善場景化和情感化內容越發得到青睞2023XiaohongshuINSPIRELIVES618，品牌應該如何

6、提升成長的質感2023XiaohongshuINSPIRELIVES以奶粉為例85%51%87%羊奶粉22年vs21年搜索增長水解奶粉22年vs21年搜索增長有機奶粉22年vs21年搜索增長90后育兒觀趣味漫畫親子瑜伽親子露營親子野餐親子穿搭優質成長僅僅講產品本身不夠，還需要找到用戶“為什么需要”剛需也面臨“消費分級”需要提供更多場景與情緒價值來源：小紅書數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES互動量：2,802互動量：1,168互動量：1,718互動量：981雀巢母嬰 23年Q1互動量TOP筆記春游帶娃擁抱趨勢雀巢母嬰 2022年互動量TOP5筆記互動熱度頭部筆記5篇有

7、4篇純干貨細分品類只做科普干貨，新內容形式幫助拉動新用戶關注雖然筆記類型仍以科普干貨類為主，但融入了寶寶出行/寶寶日常等生活場景，品牌形象煥然一新案例-超啟能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES互動抽獎/打卡區優質品合筆記展示區品牌活動專區聯動小紅書好好玩情報局，通過搜索+專區投放引流用戶點擊參與品牌活動帶#話題頁打造#春天就要出去野專屬話題，吸引用戶瀏覽，聚合活動相關筆記滑動式優質博主合作筆記展覽，突出敏寶、春季、出行等核心詞，輸出品牌USP，提升奶粉產品與活動的關聯性積分兌換抽獎玩法，以高價值的獎品吸引用戶關注，任務完成打卡機制，邀請好友助力讓用戶自發推廣沖沖沖！春天就

8、要“動”起來美美美！拍拍記錄春天的靜好爽爽爽！享受春天自然的愜意親子春日出行筆記展示區玩玩玩！露營和春天更相配哦收集帶活動話題#的優質UGC筆記并展示春日親子出行花樣玩法，豐富活動內容深度，增強用戶參與感穩抓趨勢，共創內容，全新演繹，強勢拉新根據站內熱點洞察，超啟能恩與平臺聯合共創春天就要出去野IP傳播，全平臺親子春游效應擁抱趨勢案例-超啟能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES成長質感密碼1：擁抱品類趨勢，既革新內容，又拓寬人群2023XiaohongshuINSPIRELIVES以出行大件為例出行場景帶火出行大件，寶寶的成長密碼就在戶外平衡車+87%遛娃神器+112%扭扭

9、車+96%滑板車+106%寶寶手推車+29%兒童三輪車+54%學步車+70%寶寶自行車+202%嬰兒車+55%安全座椅+27%戶外運動小月齡寶寶安全便攜帶娃出門一起運動才是正經事小小的娃看大大的世界寶貝的一切都要給足安全感來源：小紅書數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES種草革新案例-Bebebus過去幾個月，我們重新做了一次產品種草2023XiaohongshuINSPIRELIVES【擋風】哈嘍哈里媽：前面保暖的罩子還是很加分【靠背】哈嘍哈里媽：這款車是可以做到躺平睡覺，也是相對安全的尋找一只鹿：靠背軟軟的、有保暖效果【腳踏】多肉葡萄：寶寶躺上去后下面可以抽出來，我

10、覺得蠻驚喜的?？梢岳鰜硭X，腳可以放平【設計】Lazy博：整個設計風格會比較簡約中帶著時尚，不繁瑣【安全帶】MOMO周沫：五點式安全帶，這是最安全的主持人肖瀟：年齡小一點的寶寶坐著往下打滑什么的，這個襠的地方會很舒服【護脊】哈嘍哈里媽：蝴蝶護脊這個點想要讓大家記住，背后需要有一些數據支撐它的真實性【把手】wendy孕動生活：把手設計其實挺安全的，因為它是防滑的，我寶寶比較重，有時候轉向的時候這個把手防滑比較好【可旋轉】lazy博：雙向還是挺好用的，寶寶能看著你，他沒那么煩躁，也會增加安全感?！緶p震】多肉葡萄：輪子上彈簧用料蠻足的，減震效果蠻好的。種草革新地毯式賣點重構，我們發現KOL也許比想

11、象中更專業案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES重新確定排序賣點和傳播視角我們梳理的3大主要賣點1、蝴蝶靠背 有效護脊2、安全不側翻，車輪間距大，避震效果好3、加高護欄，安全平衡，可平躺我們梳理的2大核心傳播視角才是媽媽們能看到的問題一眼便吸睛的爆品名不是寶媽能看到的問題未必是個好的產品昵稱種草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES成功幫助產品銷售，成為平臺案例，收到客戶、內部認可上線7天登頂四輪推車銷售TOP1種草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES讓品牌更懂消費者用戶分享搜

12、索行為用戶評價筆記閱讀產品口碑搜索洞察受眾分析內容洞察市場機會2023XiaohongshuINSPIRELIVES成長質感密碼2：做好種草的關鍵，是更好地構建品牌差異化以嬰童個護為例小紅薯們本就更優的個護意識，被輻射至育兒生活之中來源：小紅書數據中臺面霜+48%洗發水+126%撫觸油+160%敏感肌面霜胎脂面霜春夏面霜氨基酸洗發水泡沫洗發水男/女童洗發水金盞花撫觸油山茶花撫觸油燕麥撫觸油2023XiaohongshuINSPIRELIVES參加李佳琦直播的客戶，在小紅書站內對應時段的品牌搜索用戶量都會飆升，為日常的倍，短視頻平臺直播期也呈現相同現象備注：2023.2.13-2023.3.11

13、 參與李佳琦母嬰節直播的客戶，在小紅書站內的品牌相關搜索人數趨勢曲線2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6從一條最典型的搜索曲線說起2023XiaohongshuINSPIRELIVES讓直播不只是一錘子買賣讓品牌與用戶之間不再是短暫關系讓小紅書成為戴可思新的合作伙伴拉新直播外循環口碑提升案例-戴可思2023XiaohongshuINSPIRELI

14、VES做直播，遵循用戶習慣就是增長質感所在直播前直播中直播后發現抄作業動作觀望發現高贊筆記好物發現李佳琦直播直播當天瘋狂搜索心儀品牌了解在較短時間中作出決策看看其他用戶反饋繼續了解更多最好的說服好物真誠分享好內容高熱度高可信性在瘋狂搜索和相互比較中確定品牌力最強，口碑最好的是誰全面覆蓋已購用戶與搖擺用戶需求用戶品牌種草主搜索做法追投重點在高贊筆記累積直播預告不是核心直播時，決策人群高度依賴搜索對每一個搜索場域的動作都要做好對興趣人群持續觸達站高位常在自然削弱廉價促銷感體現產品和內容初心讓用戶搜索后發現品牌果然是品類中高位產品，高贊筆記多，熱度高，口碑好品牌不是靠直播一錘子買賣而已目的案例-戴可

15、思2023XiaohongshuINSPIRELIVES直播前step1通過信息流對筆記快速賽馬鎖定高種草筆記并加熱高贊筆記母嬰好物類目標人群聚焦好物類人群拓圈（美護）step2高贊筆記搭配平臺定制人群包，在信息流場景集中放量前置進行目標人群預熱觸達，加強用戶直播商品認知好感人群預熱觸達高效蓄水真誠分享+高效測試，讓種草的發生更自然測試節奏基礎測試3-5天穩定投放站內成本達標放量投放站內外成本達標蓄水周期2周左右step3搜索卡位兒童面霜寶寶夏季面霜通過運用【關鍵詞搶排名】功能，對目標詞進行卡位品類詞/品牌詞/痛點詞/同類品詞進行強卡位，精準觸達意向人群2023Xiaohongshu直播中放量

16、卡詞+實時監測，守好每一個直播興趣直播當天50%+品牌詞CTR70%+環比漲品類詞CTR環比漲50%+品牌詞搜索量環比漲10倍與無合作對比本場直播銷售額(站內）1.5至2翻倍！2023Xiaohongshu直播后精準追投+場景滲透，長遠視角維持品牌口碑搜索追投搜索過戴可思相關詞用戶搜索場景滲透季節節點、用戶痛點等詞季節節點夏季寶寶面霜換季、夏天面霜用戶痛點寶寶過敏寶寶皮膚差直播前-蓄水直播中-爆發直播后-長尾戴可思整體后來追上熱度迅速下降后未能反超頭部品牌熱度大幅度提升戴可思（綠色曲線）熱度戴可思熱度爆發拉開同類品差距625%800%120%2023XiaohongshuINSPIRELIVE

17、S成長質感密碼3：豐滿直播的每一步，收獲品牌成長一大步2023XiaohongshuINSPIRELIVES孕期普拉提搜索增長166%孕期運動操搜索增長631%拒絕雞娃搜索增長199%輕松帶娃搜索增長301%戶外遛娃搜索增長534%大自然繪本搜索增長223%孕期健康松弛感媽媽自然美育看見媽媽們的進化 2023母嬰孕育趨勢2023XiaohongshuINSPIRELIVES也希望看見更多母嬰品牌的 高質感成長！2023XiaohongshuINSPIRELIVES成長的質感 小紅書母嬰618營銷策略小紅書商業母嬰行業運營負責人高更2023XiaohongshuINSPIRELIVES回 到 大

18、 家 都 很 關 心 的 那 個 點：2023XiaohongshuINSPIRELIVES 細分品類趨勢洞察 2023年618營銷布局 2022年618回顧總結2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母嬰行業檢索趨勢母嬰行業檢索趨勢2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母嬰行業筆記發布趨勢母嬰行業筆記發布趨勢2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母嬰行

19、業內容曝光趨勢總結一：內容前置趨勢明顯總結一：內容前置趨勢明顯，檢索需求上漲且長尾檢索需求上漲且長尾母嬰行業筆記發布數量從5月初開始波幅上漲，內容曝光在預售前期出現高峰618期間母嬰行業搜索需求對比1-4月均值上漲上漲41%，峰值搜索量可達平時2倍以上倍以上，且長尾效應高，搜索需求高峰持續到節后數據源：小紅書商業數據中臺 2022年618同期回顧引爆期引爆期6/4-6/20預售期預售期5/25-6/3蓄水期蓄水期5/10-5/24蓄水期蓄水期5/10-5/24預售期預售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期蓄水期5/10-5/24預售期預售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6

20、/202023XiaohongshuINSPIRELIVES1兒童節禮物2六一兒童節禮物3寶寶輔食4孕婦照5兒童畫6繪本7兒歌8待產包9孕婦穿搭10吸奶器11安全座椅12嬰兒車13618母嬰囤貨14李佳琦618母嬰15嬰兒床16孕婦護膚品17紙尿褲18備孕19輔食工具20新生兒用品清單母嬰行業母嬰行業618期間期間Top20搜索詞搜索詞母嬰行業有明顯的母嬰行業有明顯的618囤貨心智囤貨心智建議大促期增投電商促銷場景詞建議大促期增投電商促銷場景詞兒童節送禮類詞條搜索量較高兒童節送禮類詞條搜索量較高建議增投相關場景詞建議增投相關場景詞總結二：囤貨送禮兩不誤總結二：囤貨送禮兩不誤數據源：小紅書商業數

21、據中臺 2022年618同期回顧2023XiaohongshuINSPIRELIVES數據源：小紅書商業數據中臺總結三：紅海藍?？傁嘁丝偨Y三：紅海藍?？傁嘁?，找準賽道是關鍵找準賽道是關鍵競爭藍海廣廣告告主主數數量量競爭紅海平均點擊價平均點擊價格格8*氣泡大?。焊們r搜索詞搜索量奶粉、出行、紙尿褲賽道關鍵詞競爭激烈；輔零食、喂養工具、早教玩具檢索量大 去年618同期回顧 2022年618同期回顧2023XiaohongshuINSPIRELIVES 2022年618同期回顧節奏節奏乘趨勢，爭高點前置種草測試，預售期投流放大效益搜索布局卡位，搶檢索峰值，促進人群心智轉化心智心智囤貨、送禮兩手抓立足當

22、下大促場景，精準觸達囤貨人群把握機會送禮場景，前置滿足六一送禮需求賽道賽道賽道有專攻，發力有講究紅海賽道高成本覆蓋核心品類/品牌詞藍海賽道尋找機會場景詞，提升用戶需求心智轉化2023XiaohongshuINSPIRELIVES輔食奶粉米粉面條果泥 細分品類趨勢洞察趨勢一：趨勢一：輔食和奶粉仍是剛需關注品，成分是核心嬰童奶粉相關筆記詞云嬰童奶粉相關筆記詞云嬰童輔食相關筆記詞云嬰童輔食相關筆記詞云嬰童食品各品類相關嬰童食品各品類相關內容曝光內容曝光趨勢趨勢TOP52023年年Q1 YOY19%40%15%37%2%輔食筆記發布量最大，奶粉筆記發布增幅緊追，內容量逐步趕超輔食，奶粉需求量進一步提升

23、奶粉需求量進一步提升DHA，益生元，益生菌，乳鐵蛋白等奶粉成分受到用戶高度關注；輔食類目輔食油、米粉相關內容提及頻率高數據源：小紅書商業數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES嬰童出行品類筆記發布趨勢嬰童出行品類筆記發布趨勢安全座椅兒童自行車滑板車遛娃神器平衡車嬰兒車+78%+158%+116%+71%23年年Q1同比增幅同比增幅+41%+185%嬰童出行品類搜索指數嬰童出行品類搜索指數安全座椅兒童自行車滑板車遛娃神器平衡車嬰兒車+90%+66%+43%+105%+21%+51%趨勢二：趨勢二：嬰童出行搜索迎來爆發式增長嬰童出行搜索迎來爆發式增長遛娃神器&安全座椅&嬰兒車

24、為站內3大熱門搜索品類，出行品類有明顯的大促節點心智，且搜索需求前置性較強放開后，嬰童出行呈大熱趨勢，站內筆記討論熱度爆發增長數據源：小紅書商業數據中臺23年年Q1同比增幅同比增幅23年年Q1同比增幅同比增幅 細分品類趨勢洞察2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1面霜防曬洗發水牙膏沐浴露身體乳撫觸油洗面奶爽身露 細分品類趨勢洞察趨勢三：

25、趨勢三：防曬防曬、爽身露及洗發沐浴產品進入旺季爽身露及洗發沐浴產品進入旺季嬰童洗護各品類中嬰童面霜及防曬需求最大，3月進入春夏季防曬、爽身露及洗發沐浴等夏季品搜索量逐漸上升防曬、爽身露及洗發沐浴等夏季品搜索量逐漸上升防曬強關聯戶外場景，同時兼顧保濕功效；爽身露強相關夜晚場景，舒緩止癢是痛點數據源：小紅書商業數據中臺嬰童防曬相關筆記熱詞嬰童防曬相關筆記熱詞爽身露相關筆記熱詞爽身露相關筆記熱詞2023XiaohongshuINSPIRELIVES618雙雙1138雙雙1223年年Q1同比增幅同比增幅+40%+62%+49%+89%2022/1/12022/1/82022/1/152022/1/22

26、2022/1/292022/2/52022/2/122022/2/192022/2/262022/3/52022/3/122022/3/192022/3/262022/4/22022/4/92022/4/162022/4/232022/4/302022/5/72022/5/142022/5/212022/5/282022/6/42022/6/112022/6/182022/6/252022/7/22022/7/92022/7/162022/7/232022/7/302022/8/62022/8/132022/8/202022/8/272022/9/32022/9/102022/9/172022

27、/9/242022/10/12022/10/82022/10/152022/10/222022/10/292022/11/52022/11/122022/11/192022/11/262022/12/32022/12/102022/12/172022/12/242022/12/312023/1/72023/1/142023/1/212023/1/282023/2/42023/2/112023/2/182023/2/252023/3/42023/3/112023/3/182023/3/25紙尿褲拉拉褲尿不濕隔尿墊紙尿褲相關品類搜索趨勢紙尿褲相關品類搜索趨勢 細分品類趨勢洞察趨勢四：紙尿褲相關品類

28、囤貨心智明顯趨勢四：紙尿褲相關品類囤貨心智明顯數據源：小紅書商業數據中臺紙尿褲相關筆記詞云紙尿褲相關筆記詞云隔尿墊相關筆記詞云大促檢索峰值明顯尤為明顯，囤貨心智凸顯用戶關注紅屁股、輕薄、側漏等產品需求點，對性價比敏感2023XiaohongshuINSPIRELIVES 細分品類趨勢洞察趨勢五：夏季服飾需求上漲趨勢五：夏季服飾需求上漲，用品賽道心智待教育用品賽道心智待教育數據源：小紅書商業數據中臺乳頭膏乳頭膏TOP搜索詞搜索詞乳頭膏乳頭膏有必要買嗎乳頭膏孕婦乳頭膏推薦乳頭膏什么時候用乳頭膏測評乳頭膏怎么用孕婦乳頭膏乳頭膏濕疹孕婦乳頭膏推薦孕期乳頭膏乳頭膏有必要嗎乳頭膏孕期乳頭膏用法乳頭膏寶寶妊

29、娠油妊娠油TOP搜索詞搜索詞妊娠油推薦妊娠油妊娠油涂抹手法妊娠油什么時候開始用孕婦妊娠油推薦老爸測評妊娠油孕婦妊娠油推薦排行榜妊娠油涂法孕婦妊娠油妊娠油排行榜妊娠油推薦老爸測評妊娠油測評妊娠油有必要嗎涂妊娠油手法孕期妊娠油推薦待產包待產包TOP搜索詞搜索詞待產包待產包清單待產包和住院包待產包需要準備什么孕婦待產包清單產房待產包剖腹產待產包待產包收納袋待產包推薦6月份預產期待產包清單產婦待產包清單入院待產包刨腹產待產包產婦待產包待產包提前多久準備哺乳內衣哺乳內衣TOP搜索詞搜索詞哺乳內衣哺乳內衣推薦哺乳內衣推薦防下垂哺乳內衣有必要嗎大胸哺乳內衣哺乳內衣怎么選尺碼哺乳內衣大胸哺乳內衣推薦平價哺乳內

30、衣測評哺乳內衣準備幾件哺乳內衣推薦夏天哺乳內衣什么時候穿1688哺乳內衣哺乳內衣大胸顯小孕婦哺乳內衣月子服月子服TOP搜索詞搜索詞月子服月子服怎么選月子服推薦月子服5月份推薦月子服推薦6月份夏季月子服1688月子服月子服有必要嗎夏天月子服月子服推薦4月份月子服準備幾套純棉月子服月子服夏月子服睡衣推薦夏季月子服推薦孕婦褲孕婦褲TOP搜索詞搜索詞孕婦褲孕婦褲推薦孕婦褲子孕婦褲子怎么選孕婦褲推薦春夏孕婦褲推薦春季孕婦褲春夏孕婦褲子怎么改孕婦褲子推薦孕婦褲扣子怎么扣小個子孕婦褲孕婦褲穿搭大碼孕婦褲改孕婦褲孕婦褲夏孕產服飾季節性明顯孕產用品賽道藍海，用戶心智仍在初階孕產用品賽道藍海，用戶心智仍在初階20

31、23XiaohongshuINSPIRELIVES 細分品類趨勢洞察小紅書土壤里滋養的特性需求小紅書土壤里滋養的特性需求，品牌該如何承接品牌該如何承接趨勢總結品牌動作奶粉、輔食相關內容量大；成分是關鍵功課性賽道，科普內容必不可少功課性賽道，科普內容必不可少伴隨出行需求同步激增延展戶外出行場景，輸出產品便捷、安全等功效延展戶外出行場景，輸出產品便捷、安全等功效防曬、爽身露及洗發沐浴即將迎來需求高峰夏季場景切入，緊貼用戶痛點需求夏季場景切入，緊貼用戶痛點需求囤貨心智明顯，性價比是關鍵搶占大促心智，突出囤貨優勢搶占大促心智，突出囤貨優勢服飾夏季季節性明顯，用品品類心智有待持續教育入局夏季服飾品類；搶

32、占藍海用品賽道品牌心智入局夏季服飾品類；搶占藍海用品賽道品牌心智2023XiaohongshuINSPIRELIVESK：KOL場景營銷場景營銷F：Feeds打高贊筆記打高贊筆記S：SEM捕獲心智捕獲心智筆記關鍵詞關鍵詞多層次多層次博主豐富豐富內容高頻高頻觸達制造印象精準觸達精準觸達+強背書強背書預售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20蓄水期5/10-5/24頭部KOL腰部KOL尾部KOL擴大產品影響力多圈層觸KOL群增強內容信服力種子筆記（測試初期5種筆記類型+）潛力高贊筆記（頭部優質筆記加推）高贊筆記信息流推送筆記用戶閱讀瀏覽產生興趣搜索品牌品牌名品牌詞核心品類詞主要同類品詞場景詞攻攻

33、守守20%30%50%K:F:S=4:4:2K:F:S=3:3:4K:F:S=3:3:4蓄水期提前進行大促內容布局，信息流加推打造高贊筆記大促期提高搜索預算與出價快速觸達用戶，關鍵詞全覆蓋預熱期提高投流預算，信息流持續放大優質內容效率，搜索卡位重要賽道+20%+100%+130%投入膨脹系數建議投入膨脹系數建議（相比日常投放）長線運營：長線運營：KFSKFS營銷組合營銷組合，內容內容+投流放大種草影響投流放大種草影響 2023年618營銷布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索搜索蓄水期蓄水期5/10-5/24預售期預售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/2023%

34、蓄水期蓄水期CPE48%預售期預售期CPE33%大促期大促期CPE13%蓄水期蓄水期CPC45%預售期預售期CPC33%大促期大促期CPC*環比蓄水期前增幅環比蓄水期前增幅信息流信息流日常日常CPC&CPE VS 618節節CPC&CPE 日常日常CPC&CPM VS 618節節CPC&CPM 18%蓄水期蓄水期CPM35%預售期預售期CPM28%大促期大促期CPM7%蓄水期蓄水期CPC18%預售期預售期CPC14%大促期大促期CPC*環比蓄水期前增幅環比蓄水期前增幅蓄水期蓄水期5/10-5/24預售期預售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期開始信息流和搜索CPC、CPM、CP

35、E均呈上升趨勢，在預售期迎來高峰，引爆期緩慢回落呈上升趨勢，在預售期迎來高峰，引爆期緩慢回落建議品牌在蓄水期前性價比較高的階段充分鋪墊內容，在預售期來臨后及時提高投放預算及出價，以搶占關鍵流量預售期成本達峰值預售期成本達峰值，建議錯峰測試建議錯峰測試，節點搶流節點搶流數據源：小紅書商業數據中臺 2023年618營銷布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES*以上考核標準僅供參考，具體根據品牌自身情況制定，具體618營銷節奏以電商平臺公告為準 2023年618營銷布局競價廣告分階定重點競價廣告分階定重點，投放有的放矢投放有的放矢蓄水期蓄水期側重筆記內容測試；預熱期預熱期信息流擴大

36、品牌覆蓋面；爆發期爆發期注重SEM心智轉化爆發期6/4-6/20信息流：累積至少至少2-3篇萬贊；篇萬贊；5篇千贊文篇千贊文搜索：品牌詞首位SOV70%；核心品類詞SOV TOP3搜索：品牌產品詞首位首位SOV90%核心品類詞SOV TOP1-2同類品詞SOV TOP1-2信息流：累積至少至少3-4篇萬贊篇萬贊;5-7篇千贊文篇千贊文搜索：品牌詞首位SOV90%；核心品類詞SOV TOP2時間節點時間節點5/25預售預售6/4正式開售正式開售蓄水期5/10-5/24預熱期5/25-6/3內容先行，預熱鋪墊內容先行，預熱鋪墊決策窗口，深度影響決策窗口，深度影響高贊筆記高贊筆記X爆品，破圈沖刺爆品

37、，破圈沖刺階段階段流量競價藍海期低價期充分曝光，先行預熱低價期充分曝光，先行預熱結合賣點產出多篇筆記賽馬測試，大促筆記賽馬測試，大促內容鋪墊內容鋪墊信息流：信息流：優質素材放大預算，打造高贊放大預算，打造高贊筆記筆記，DMP精準人群定向搜索：搜索：搜索核心詞卡位，防守品牌詞搜索核心詞卡位，防守品牌詞，影響用戶購物決策信息流：信息流：優質素材持續放量，投放人群拓寬持續放量，投放人群拓寬搜索：搜索：加大搜索預算，核心詞提高出價加大加大搜索預算，核心詞提高出價加大搶位力度搶位力度，快速轉化用戶側重信息流打高贊筆記信息流：搜索信息流：搜索=7：3搜索加強承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6搜索

38、加強承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6階段階段目標目標競價策略競價策略考核考核投放配比投放配比2023XiaohongshuINSPIRELIVES數據源：小紅書商業數據中臺SEMSEM分層定策略分層定策略，提升心智轉化效率提升心智轉化效率蓄水期蓄水期全面布局；預熱期預熱期&爆發爆發期重點卡位核心品類/品牌詞 2023年618營銷布局時間節點時間節點5/25預售預售6/4正式開售正式開售蓄水期5/10-5/24預熱期5/25-6/3爆發期6/4-6/20階段階段品牌詞品牌詞核心品類詞核心品類詞主要同類品詞主要同類品詞場景詞場景詞攻攻守守全面布局全面布局攻守兼備攻守兼備品牌詞品牌詞核心

39、品類詞核心品類詞主要同類品詞主要同類品詞場景詞場景詞品牌詞品牌詞核心品類詞核心品類詞主要同類品詞主要同類品詞場景詞場景詞重點卡位核心品類重點卡位核心品類&品牌詞品牌詞影響決策影響決策加大力度搶位核心詞加大力度搶位核心詞轉化流量轉化流量搜索詞布局搜索詞布局策略策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES人群轉化度下游詞&內容滲透率&首位SOV人群互動度SOV&互動滲透率人群覆蓋面TA滲透率&賽道滲透率頭部PGC發聲造勢+腰尾做測試頭部PGC維持熱度+腰尾PGC人群破圈IP活動頁承載用戶互動，加深品牌好感度腰尾PGC+UGC打造場景真實感提升囤貨體驗真實度 2023年618營銷布局節

40、點爆發：節點爆發：IFSIFS營銷組合營銷組合，IP+IP+投流助力心智轉化投流助力心智轉化用戶心智引起興趣心智轉化參與互動策策略略規規劃劃大促期搶占賽道聲量&精準觸達用戶心智，促進后端轉化品牌訴求蓄水期蓄水期15天預售期預售期10天引爆期引爆期15天I P 進 展 階 段競價信息流競價信息流+SEM+品牌品牌競價信息流競價信息流+SEM競價信息流競價信息流+SEM+品牌品牌考核指標內容方向（含IP）資源組合目目標標拆拆解解活動節奏競價信息流 70%多角度測內容積累高贊筆記數量競價搜索 30%品牌/品類/同類品/場景詞全覆蓋競價信息流 40%維持高贊筆記熱度打造高贊筆記競價搜索 60%主攻品牌

41、/品類詞競價信息流 40%維持高贊筆記熱度拓展人群圈層競價搜索 60%重點搶占品類詞品牌（開屏、信息流GD）預售期預售期為IP造勢+大促人群蓄水品牌（開屏、信息流GD）沖刺期沖刺期為后端轉化引流2023XiaohongshuINSPIRELIVES從 經 驗 中 來，到 布 局 上 去2023XiaohongshuINSPIRELIVES成長的質感 小紅書大健康618品牌種草解讀小紅書商業大健康行業平臺專家弗依2023XiaohongshuINSPIRELIVES01大健康行業最新趨勢020304618 保健品子行業趨勢策略618 保健品子行業投放攻略重點賽道最新動態及內容建議2023Xiao

42、hongshuINSPIRELIVES好產品贏戰618618大健康行業最新趨勢012023XiaohongshuINSPIRELIVES關于健康，在小紅書，大家正在討論什么？注重長期調理，關注健康家庭，更生活化的養生知識分享*數據時間：20220101-20221025保護免疫力2023XiaohongshuINSPIRELIVES0500010000150002000025000300002020/11/12021/11/1女性77%男性23%消費力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新機會人群九價口罩銀耳維生素益生菌便秘

43、智齒痛經失眠食譜按摩養生筋膜槍口腔潰瘍燕窩一線13%新一線22%二線20%三線18%四線16%五線10%國外1%絕對消費力女性用戶為主一線、新一線、二線城市占比超55%一線TA們是最具消費力的一批人，同時剛需-非剛需并重*數據維度：Y2022，Jan.1st-至今性別剛需-非剛需并重2023XiaohongshuINSPIRELIVES因為TA們，在小紅書上，不斷顯現新的風尚不同圈層用戶，共同構建健康社區氛圍鉆研系研究生擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的ta，熱衷鉆研產品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代對自己的健康狀態期待更高，自查自救02敏感細致流后疫情重新關注自身，需求具像

44、化、精細化、日?；?、節點化03養生預防派藥食同源，傳統滋補養生防患于未然04娛樂保健黨自主與創造的擁護者，保健零食化，保健娛樂化、好吃、好玩、方便052023XiaohongshuINSPIRELIVES【鉆研系研究生】審慎消費，為好品牌和好產品買單消費者有較多沉淀和自我意識，聚焦成分，下鉆到有效性和功效作用，而非訴求醫學博士專業指導成分大佬硬核攻略過來人心得一步到位前線買手在線避雷2023XiaohongshuINSPIRELIVES【青年惜命博主】保健消費低齡化，90后、Z世代成為主力軍18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30歲以下消費者TGI高，TOP峰值1

45、9-25歲北京上海廣州深圳成都杭州重慶武漢鄭州西安TOP10城市分布均為超一線、一二線聚焦于3C、汽車、高奢、等享受型品牌。對自身感受關注度高，熱愛消費、舍得消費。韓國人防猝死套餐品牌消費偏好2023XiaohongshuINSPIRELIVES【敏感細致流】個人訴求強勢覺醒，自身需求放大鏡從頭到腳全副武裝網絡姐妹同道中人考研場景精準打擊由內到外身心健康訴求細分，大量同款討論2023XiaohongshuINSPIRELIVES銀耳養生燕窩煲湯花茶鴿子湯花膠阿膠烏雞湯玉米須茶養生茶五紅湯音缽正念中西融合，藥食同源醫藥保健高頻搜索中，聚焦大量生活類健康內容。DIY自診自查自制自養，藥食同源受人信

46、賴。內服內養【養生預防派】內服內養，向內生長向內生長冥想2023XiaohongshuINSPIRELIVESKOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進小眾運動多結合，健康形態多輻射從保健到剛需新形態、好口味、更方便養寵新剛需【娛樂保健黨】日常、娛樂、好吃、好玩、輕量化TGI2023XiaohongshuINSPIRELIVES易瘦體質養成記控糖與胰島素抵抗成年人的奶茶“懶美人”必備好物回藍回城回氣血分秒必爭補鈣計劃邊吃邊養口腔潰瘍重新定義專業人士小紅書逐漸成為當代年輕人健康養生圖鑒2023XiaohongshuINSPIRELIVES以及越來越多品牌在這里發芽成長2023Xiaohongshu

47、INSPIRELIVES今天，大健康行業在小紅書增長迅猛，尤其是保健品子行業#保健品近兩年站內搜索趨勢2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12022年6182021年61822年

48、vs21年，618期間平均搜索漲幅近49%，自22年下半年開始增長更為迅猛2023XiaohongshuINSPIRELIVES小紅書是保健品品牌在618必own陣地來緊抓核心目標人群訴求成分補氣血陰道癢增肌記憶力陰道炎補腦調理腸胃熬夜潤喉養生生發免疫力長高便秘失眠解酒護眼抗糖護肝美白巴西莓粉鋅蔓越莓鐵維生素d美白丸酵素葡萄籽輔酶q10維生素e復合維生素褪黑素葉黃素蛋白粉魚油維生素b鈣維生素c膠原蛋白益生菌愛熬夜也愛養生愛美食也愛瘦身愛美白也愛養膚學生黨&職場白領e.g.1935歲一二線城市女性1來占領最熱需求來助力產品打爆出圈232023XiaohongshuINSPIRELIVES在小紅書

49、怎樣做618人群滲透觸用戶心智內容滲透提用戶認知爆品打造帶品牌聲量產品 X 人群，代表品類融入小紅書生活方式2023XiaohongshuINSPIRELIVES做好618的“三大方針”造風借風乘風蓄水期促活期+引爆期返場期選擇合適的博主測試筆記，做好內容儲備培養用戶對產品的認知和心智放大優質筆記，搶占心智帶動全網收藏加購借助關鍵詞拓展、人群包擴寬，出價提升等手段own住高轉化周期的紅利高優筆記持續放量SEM做好同類品承接2023XiaohongshuINSPIRELIVES02618保健品子行業趨勢策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES數據來源：小紅書商業數據中臺大盤趨勢

50、|保健品行業618搜索趨勢保健品行業 22年618 搜索趨勢2022/5/12022/5/8 2022/5/15 2022/5/22 2022/5/29 2022/6/5 2022/6/12 2022/6/19 2022/6/26蓄水期促活期引爆期返場期2023年618 小紅書投放四階段（預估）蓄水期 05.0105.20種草前置，搜索心智逐步提升 促活期 05.2106.03預售尾聲，強化心智 引爆期 06.0406.20正式開售，搜索高峰，高效觸達 返場期 06.2106.30把握余熱，長尾流量2023XiaohongshuINSPIRELIVES 23年618大促在預售開拍前夕以及尾款支

51、付日&活動當天達到高峰（預估）四個階段中，日均搜索最高點出現在促活期&引爆期，23年仍然可在此階段加大搜索承接力度1.4%1.4%1.5%1.5%1.7%1.6%1.6%1.5%1.6%1.6%1.7%1.6%1.6%1.6%1.7%1.7%1.7%1.7%1.6%1.5%1.6%1.6%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.8%1.6%1.6%1.5%1.6%1.7%1.8%1.7%1.7%1.7%1.5%1.5%1.7%1.8%1.7%1.9%1.8%1.7%1.9%1.6%1.8%1.6%1.6%1.6%1.5%1.4%1.5%1.5%1.6%1.6%1.5

52、%蓄水期搜索占比 37%促活期搜索占比 18%引爆期搜索占比 26%返場期搜索占比 19%保健品行業 22年618 by Day 搜索趨勢大盤趨勢|保健品行業618搜索趨勢數據來源：小紅書商業數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES5/15/35/55/75/95/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/316/26/46/66/86/10 6/12 6/14 6/16 6/18 6/20 6/22 6/24 6/26 6/28 6/30曝光趨勢發布趨勢保健品行業 22年618 by Day 筆記發布&曝光趨勢2

53、2年，筆記曝光高峰出現在蓄水期，以此推測在電商節預售前期，小紅書站內用戶已有較高瀏覽種草心智，因此，建議廣告主在23年將筆記發布時間前置于蓄水期，提前占領用戶心智蓄水期促活期引爆期返場期大盤趨勢|保健品行業618筆記發布&曝光趨勢數據來源：小紅書商業數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES競爭環境|保健品行業競價消耗趨勢23.05.21-23.06.20期間預算投入建議為4月日均3倍（預估）保健品行業客戶更側重于信息流種草，但大促期間會增加SEM投放占比以提高轉化5月初開始，應逐漸增加預算以搶占用戶心智，從而在大促期間影響用戶購買決策搜索feed發現feed保健品行業22

54、年618 競價消耗趨勢數據來源：小紅書商業數據中臺2023Xiaohongshu競爭環境競爭環境|保健品行業保健品行業 信息流廣告信息流廣告CPC/CPE趨勢趨勢30%促活期CPE39%促活期CPC預估預估23年年618同比去年漲幅：同比去年漲幅：CPC同比上漲同比上漲20%-25%，CPE同比上漲同比上漲10%-15%投放建議：投放建議：結合圖結合圖1&圖圖2，預估，預估23年年618 CPC&CPE成本成本蓄水期開始即呈上升趨勢，在促活期迎來高峰，引爆期后緩慢回落蓄水期開始即呈上升趨勢，在促活期迎來高峰，引爆期后緩慢回落23%23年年Q1CPC同比同比22年年Q1上漲上漲23年年Q1CPE

55、同比同比22年年Q1上漲上漲10%圖圖2:23年年Q1 vs 22年年Q1 CPC&CPE 12 14 0.5 0.6 22年Q123年Q1CPECPC2022/5/12022/5/112022/5/212022/5/312022/6/102022/6/202022/6/3039%引爆期CPE43%引爆期CPC23%返場期CPE26%返場期CPC5%蓄水期CPE14%蓄水期CPC*環比22年日常增幅（日常取數時間周期2022.4月）蓄水期蓄水期返場期返場期引爆期引爆期促活期促活期圖圖1:22年年618 CPC&CPE 蓄水期蓄水期促活期促活期引爆期引爆期返場期返場期5/296/146/1820

56、23XiaohongshuINSPIRELIVES競爭環境|保健品行業 搜索廣告CPC趨勢2022/5/1 2022/5/8 2022/5/152022/5/222022/5/29 2022/6/5 2022/6/122022/6/192022/6/26蓄水期43%引爆期CPC29%返場期CPC促活期引爆期圖1:22年618 CPC 返場期36%促活期CPC14%蓄水期CPC6/185/296/1413%23年Q1CPC同比22年Q1上漲投放建議：結合圖1&圖2，預估23年618 CPC成本圖2:23年Q1 vs 22年Q1 CPC1.51.722年 Q123年Q2預估23年618同比去年漲幅

57、：CPC同比上漲10%-15%*環比22年日常增幅（日常取數時間周期2022.4月）蓄水期促活期引爆期返場期蓄水期開始即呈上升趨勢，在促活期迎來高峰直至大促結束2023XiaohongshuINSPIRELIVES小結保健品行業筆記曝光量級從5月開始即出現小高峰，建議廣告主將筆記發布時間前置于蓄水期，提前觸達用戶在預售開拍前夕以及尾款支付日&活動當天達到搜索高峰，日均搜索最高點出現在促活期&引爆期，可在此階段加大搜索承接力度從5月初開始，整體競價趨勢將逐步提升，同時信息流廣告的CPC&CPE，搜索廣告的CPC同比去年漲幅10%25%，應逐步增加預算提升出價搶占用戶心智2023Xiaohongs

58、huINSPIRELIVES03618保健品子行業投放攻略2023XiaohongshuINSPIRELIVESIP+KFS-以爆品帶品牌認知，用口碑筑品牌心智以博主專業內容種草+打造優質內容為核心的KFS打法以強化品牌產品口碑為核心的營銷IP打法IPStep2口碑宣傳K+F+SStep1內容布局主攻品牌曝光，強化產品口碑打造優質內容，做好流量承接2023XiaohongshuINSPIRELIVESKFS種草營銷組合策略，科學營銷、高效種草#Kol+Feeds+Search 投放組合，好內容+確定性流量，科學營銷K內容策略FS投放策略FS投放策略K卡調性圈定符合品牌調性的KOL池篩數據挑選到

59、商業內容能力強，性價比高，符合量級需求的KOL內 容 方 向FS基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 動 作人群定向興趣標簽搜索/互動行為定向DMP人群定向聲量覆蓋度點擊率CTR互動率內容/人群滲透率快速低成本高贊筆記打造Feeds全面覆蓋不同類型消費者拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略影響用戶決策心智點擊率CTR重點詞SOV下游詞排名搜索卡位賽道搶占Search商業筆記-蒲公英搭建商業內容體系核心科學測試打造消費者心動筆記搶占賽道精細化運營人群心智K內容策略2023XiaohongshuINSPIRELIVESKOL場景營銷平臺博主交易模式豐富，滿足品牌多元訴求頭部博主腰部博主尾部博主

60、成效保證影響力合作頭部博主傳播熱點引爆與品牌調性兼備搶占心智多圈層優質創作者場景化內容快速搶占心智批量博主+流量加持實際閱讀結算，性價比為王定制合作：定向邀約/一口價結算平臺支持標簽、數據、搜索等多維度篩選，通過內容場景找博主個性化推薦，行業營銷快速上手招募合作：博主報名/高效互選品牌發布招募通告博主表達自我，主動報名高效互選建聯下單共創合作：批量撮合/效果結算品牌發布任務批量觸達博主海量長尾博主真誠表達效果化結算，保障閱讀成本營銷訴求博主圈層產品能力承接擴大產品影響力多圈層觸KOL群增強內容信服力2023XiaohongshuINSPIRELIVES數據洞察賣點，測試筆記，確定內容模型穩定產

61、出IDEA賣點洞察筆記熱詞用戶畫像搜索排名熱門筆記主要同類品需求診斷使用場景季節訴求互動表現細分人群年齡性別城市興趣標簽功效熱度品牌滲透熱門場景產品評價內容角度筆記類型筆記風格5個+賣點48h賣點測試賣點針對內容賽馬優質筆記3篇/1賣點場景植入產品評測節點凸顯定額流量曝光閱讀互動互動率10%數量占比30%評論種草率筆記穩定復制主打賣點博主矩陣視覺風格約15篇/月內容結構打造優質內容2023XiaohongshuINSPIRELIVES優質內容集中推流期，分路徑精細化加推逛街的時候會被什么吸引適配筆記類型：興趣向-真實有趣、氛圍感、營銷感偏弱、鎖定目標人群參考數據：點擊率高、互動（贊藏）表現優秀

62、如何幫助用戶滿足潛在需求信息流搜索適配筆記類型：選購向-如測評、直擊痛點、干貨類（*不同詞性搭配的筆記重點參考備注）參考數據：可重點關注評論中轉化意向高的筆記tips：618期間，站內外有大營銷活動，預估會有大量用戶來小紅書做產品了解，建議加大投放力度，強化搜索占位，承接流量10%：繼續挑選更優質筆記，逐步加推，以更高互動作為新目標，獲取更多關注*注：品牌詞：封面/標題重點突出品牌；產品詞：封面/標題露出品牌+產品；場景詞：封面展示場景畫面，標題點題；打造優質內容重點關注信息流測試中前30%優質筆記，根據筆記情況區分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造好內容分析優質筆記類型&賣點等，批量發

63、布類似類型筆記作為投放補充2023XiaohongshuINSPIRELIVESSEM運營策略：攻守兼備，差異化溝通占領各決策階段用戶心智攻：種草教育【大流量核心詞】搶占行業用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位【小流量長尾詞】低成本轉化，低競爭環境多角度溝通守：防守承接7*24H首位防守，承接同類品最大化轉化核心用戶搜索行為消費者層級搜索策略潛在消費者對比型消費者者查詢類消費者核心消費者場景詞:618保健品、618益生菌、蛋白粉618行業通用詞/品類:益生菌、維生素、蛋白粉、膠原蛋白、葉黃素品牌產品詞:XXX益生菌、XXX蛋白粉用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費者同類品詞:XXX益生菌、XXX

64、益生菌SEM捕獲心智階段階段5/21 晚8點預售開始6/3第一波開搶+預售尾款6/18第二波爆發蓄水期5/01-5/20促活期5/21-6/03爆發期6/04-6/20內容先行預熱鋪墊決策窗口深度影響好內容X爆品破圈沖刺競價藍海期，搜索和信息流盡可能在低價期充分曝光，先行預熱筆記側結合賣點產生多篇內容賽馬測試，沉淀口碑信息流對高互動素材給到進階預算放大內容，實現優質內容打造高互動素材搶占搜索核心詞窗口，通過核心詞卡位影響決策信息流：優質素材持續放量，投放人群拓寬搜索：加大搜索預算，核心詞提高出價加大搶位力度，快速轉化搜索品牌產品詞首位SOV90%，核心品類詞SOV TOP1-2同類品詞SOV

65、TOP1-2策略目標階段節點返場期6/21-6/30長尾流量把握余熱高優筆記維持放量SEM搶占爆發期未競得的核心品類詞流量，并承接熱門同類品詞大促余量配比側重筆記賽馬信息流:搜索=8:2維持流量把握返場需求信息流:搜索=7:3信息流持續，搜索加強轉化信息流:搜索=7:3繼續加強搜索承接大促流量信息流:搜索=6:4出價建議出價為日常的1.5倍建議出價為日常的2倍建議出價為日常的1.5倍策略建議|23年618 ROADMAP*以上策略建議僅供參考，具體根據品牌自身情況制定，具體618營銷節奏以天貓平臺公告為準2023XiaohongshuINSPIRELIVES項目亮點科普性專業醫生與品牌研發團隊

66、共創專業科普內容用戶最想知道的背景知識逐一拆解趣味化的視覺包裝及內容表達小紅書官方IP授權站外活動傳播專業性趣味性傳播性單期活動引爆平臺長線入口扶持瀏覽場開屏火焰熱搜信息流搜索場搜索活動詞活動專區-跳活動搜索品牌詞品牌專區-跳品牌互動場活動H5內容場話題頁官號筆記KOL筆記長線活動專區搜“健康生活小課堂”長線H5+話題*項目預估曝光8000w，預估互動量100w健 康生 活小 課 堂“”全能益生菌/凈肝膠囊/兒童益生菌占領專業場域IP buffer加成，打造品牌健康生活小課堂2023XiaohongshuINSPIRELIVES進階玩法IP+KFS，脈沖式引爆品牌熱度激發用戶興趣定產品，立場景

67、，樹人設信息流廣告順勢承接，加強心智循環觸達在信息流抓取搜索用戶（3天/7天/15天/30天）人群拓展競價廣告二跳活動H5 為活動注入流量反復觸達打包IP活動信息流/開屏等曝光人群在競價廣告投放精準承接其中62%的用戶再通過搜索輔助決策深度參與活動經常刷到產品活動天天搜到產品營銷IP搜索廣告2023XiaohongshuINSPIRELIVES用戶興趣度用戶探索欲 搜索量被用戶標記 贊/藏/轉發媒介成本種草能力投放成本 CPC/CPE 優于大盤內容質量 優質筆記搜索觸達 SOV&SOCKFS 投放過程指標選好產品 x 錨定人群 x 做深功效沉淀品牌人群，數據佐證種草力第一步第二步第三步如何衡量

68、投放價值？產品認知觸達更多用戶 人群滲透滲透更多場景 內容滲透*成熟品階段種草影響力 度量指標選定產品篩選人群KFS基于產品需求觸達相關人群復盤優化內容滲透人群滲透2023XiaohongshuINSPIRELIVES04重點賽道最新動態及內容建議2023XiaohongshuINSPIRELIVES競爭格局|保健品行業賽道競爭趨勢數據來源：小紅書商業數據中臺X軸：CPC Y軸：廣告主數量 大?。篜V量（廣告）氨糖蛋白粉輔酶鈣膠原蛋白酵素抗糖葡萄籽膳食纖維褪黑素維生素葉黃素葉酸益生菌魚油3月受38節點影響，保健品整體品類CPC呈上漲趨勢其中魚油競爭日趨激烈，膠原蛋白成本持續走高競爭紅海競爭藍海

69、2023XiaohongshuINSPIRELIVES美白內服維生素b族作用蔓越莓助眠好物益生菌什么時候吃最好維生素b2葡萄糖酸鋅口服液抗糖丸益生菌是智商稅嗎解酒藥褪黑素副作用葡萄糖酸鈣鋅口服液膠原蛋白推薦維c美白針護眼蛋白粉推薦維生素d乳酸菌素片復合維生素Y22 618大促期間用戶需求主要集中在品類上相較于Y22，近期魚油、葉黃素以及超級食物(巴西莓粉)的需求漲幅較快Y22 618 Top50熱搜詞性占比品類詞問詢詞功效場景詞益生菌益生菌推薦護眼褪黑素蛋白粉推薦助眠好物維生素c膠原蛋白推薦美白內服蛋白粉褪黑素副作用-膠原蛋白益生菌是智商稅嗎-Y22 618 詞性熱搜Top5行業大盤洞察Y22

70、 618Y23 3月保健品類目熱搜詞保健品類目輔酶q10維生素b6葡萄籽美白丸抗糖護肝片膠原蛋白肽酵素益生菌推薦維生素鈣片魚油葉黃素維生素b維生素e膠原蛋白蛋白粉維生素c褪黑素益生菌維生素d膠原蛋白肽葉黃素哪個牌子好鈣片維生素輔酶q10swisse維生素e益生菌推薦保健品膠原蛋白蛋白粉維生素c護肝片維生素b褪黑素巴西莓粉葉黃素魚油益生菌83%13%3%品類詞問詢詞功效場景詞Top21-top40Top01-top20Top01-top20數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVES品類詞問詢詞人群詞功效場景詞益生菌益生菌推薦女性益生菌益

71、生菌調理腸胃蔓越莓益生菌益生菌是智商稅嗎成人益生菌改善便秘的益生菌腸道益生菌益生菌什么時候吃最好益生菌成年人調理腸胃益生菌益生菌粉便秘益生菌推薦益生菌推薦女生益生菌便秘韓國益生菌益生菌的作用女性補充益生菌抗過敏益生菌Y22 618 詞性熱搜Top5Y22 618Y23 3月益生菌熱搜詞益生菌熱搜詞近一年(Y22.04-Y23.03)益生菌搜索趨勢Y22 618 Top50熱搜詞性占比腸胃益生菌澳洲益生菌益生菌軟糖蔓越莓益生菌益生菌粉益生菌女性推薦便秘益生菌韓國益生菌益生菌哪個牌子好益生菌便秘推薦腸道益生菌益生菌的作用成人益生菌益生菌調理腸胃女性益生菌益生菌的作用與功效益生菌是智商稅嗎益生菌什么

72、時候吃益生菌推薦益生菌Top01-top20澳洲益生菌便秘益生菌益生菌老爸測評益生菌婦科益生菌軟糖益生菌成年人小藍瓶益生菌韓國益生菌益生菌粉腸道益生菌蔓越莓益生菌益生菌的作用成人益生菌便秘益生菌推薦女性益生菌益生菌調理腸胃益生菌什么時候吃最益生菌是智商稅嗎益生菌推薦益生菌Top01-top202022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期間用戶需求主要集中于調理腸胃、女性護理相較于Y22，隨著搜索需求大幅提升，用戶對益生菌疑

73、問增加，有待繼續教育Y22.04-Y23.03同比+64%58%31%6%4%品類詞問詢詞人群詞功效場景詞賽道洞察|益生菌疫情原因數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月維生素熱搜詞維生素熱搜詞近一年(Y22.04-Y23.03)維生素搜索趨勢Y22 618 Top50熱搜詞性占比維生素e的作用復合維生素推薦維生素c的作用b族維生素fancl30歲維生素維生素推薦女生維生素b12維生素推薦維生素c什么時候吃最好維生素b族維生素b族作用復合維生素b維生素b2復合維生素維生素b6維生素d維生素維生素b維生素e維

74、生素c品類詞問詢詞人群詞功效場景詞維生素c維生素b族作用維生素推薦女生補充維生素c維生素e維生素c什么時候吃最好fancl30歲維生素補充維生素維生素b維生素推薦女性維生素維生素c美白維生素維生素c的作用女性復合維生素-維生素d復合維生素推薦復合維生素女士-Y22 618 詞性熱搜Top5Top01-top20維生素b1維生素b族推薦fancl30歲維生素生發吃什么維生素頭發油缺什么維生素維生素b2去口臭復合維生素b維生素e的功效與復合維生素b作用復合維生素怎么選維生素怎么吃維生素b族的功效維生素b2復合維生素維生素b6維生素d維生素維生素e維生素c維生素bTop01-top202022/4/

75、12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期間用戶搜索主要集中于品類詞、問詢詞相較于Y22，近期維生素b的需求量大幅上漲，且維生素對護發的作用越來越被用戶關注Y22.04-Y23.03同比+71%82%14%4%1%品類詞問詢詞人群詞功效場景詞賽道洞察|維生素疫情原因數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月膠原蛋白熱搜詞膠原蛋白熱搜詞近一年(Y22.

76、04-Y23.03)膠原蛋白搜索趨勢Y22 618 Top50熱搜詞性占比Y22 618 詞性熱搜Top5品類詞問詢詞膠原蛋白膠原蛋白推薦膠原蛋白肽膠原蛋白是智商稅嗎膠原蛋白粉膠原蛋白肽排行榜膠原蛋白飲膠原蛋白口服液有用嗎膠原蛋白軟糖膠原蛋白肽是智商稅嗎如何補充臉部膠原蛋白膠原蛋白飲是智商稅嗎膠原蛋白肽智商稅喝膠原蛋白有用嗎膠原蛋白肽測評膠原蛋白肽副作用膠原蛋白粉推薦膠原蛋白肽什么時候喝膠原蛋白粉是智商稅嗎補充膠原蛋白吃什么膠原蛋白什么時候喝最好膠原蛋白排行榜老爸測評膠原蛋白膠原蛋白肽推薦膠原蛋白肽哪個牌子好膠原蛋白肽是智商稅嗎膠原蛋白口服液有用嗎膠原蛋白肽排行榜膠原蛋白是智商稅嗎膠原蛋白推薦

77、Top01-top20膠原蛋白肽服用時間膠原蛋白流失口服膠原蛋白肽有用嗎膠原蛋白肽推薦膠原蛋白肽粉膠原蛋白軟糖膠原蛋白推薦膠原蛋白肽測評老爸膠原蛋白什么時候喝最好最有效的膠原蛋白膠原蛋白肽排行榜10強膠原蛋白肽排行榜膠原蛋白肽是智商稅膠原蛋白粉膠原蛋白飲膠原蛋白飲推薦膠原蛋白肽哪個牌子好膠原蛋白飲是不是智商稅膠原蛋白肽膠原蛋白Top01-top202022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期間，膠原蛋白肽為熱門成分，膠原蛋

78、白口服液為熱門產品相較于Y22，近期用戶對品類的疑問和品牌的選擇等詞條再次被拱熱，是新品牌入場的好機會Y22.04-Y23.03同比+80%68%32%品類詞問詢詞賽道洞察|膠原蛋白雙十一前期,頭部品牌發力數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月鈣片熱搜詞鈣片熱搜詞近一年(Y22.04-Y23.03)鈣片搜索趨勢Y22 618 Top50熱搜詞性占比Y22 618 詞性熱搜Top5品類詞問詢詞人群詞功效場景詞鈣片鈣片推薦鈣片推薦女生老年人補鈣葡萄糖酸鈣鋅口服液鈣片什么時候吃最好鈣片中老年補鈣成人檸檬酸鈣長高

79、鈣片推薦中老年鈣片長高鈣片葡萄糖酸鈣鈣片推薦長高老年人鈣片青少年補鈣液體鈣中老年人鈣片推薦成人鈣片補鈣鈣片中老年人鈣片推薦青少年補鈣成人鈣片老年人鈣片長高鈣片鈣鐵鋅口服液液體鈣補鈣成人葡萄糖酸鈣檸檬酸鈣鈣片推薦長高中老年鈣片鈣片中老年長高鈣片推薦鈣片什么時候吃最好老年人補鈣鈣片推薦鈣片推薦女生葡萄糖酸鈣鋅口服液鈣片Top01-top20成人鈣片碳酸鈣d3鈣片鈣片中老年青少年長高鈣片長高鈣片推薦成人鈣片推薦長高補鈣中老年鈣片怎么選鈣片推薦檸檬酸鈣鈣片推薦女生老年人補鈣鈣片補鈣吃什么鈣片長高鈣片推薦鈣片怎么選擇葡萄糖酸鈣葡萄糖酸鈣鋅口服液鈣片什么牌子好液體鈣鈣片Top01-top202022/4/

80、12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期間，鈣品類下，用戶對人群的細分需求較明顯相較于Y22，近期因幾大頭部客戶發力，液體鈣的搜索量激增，成為熱門產品Y22.04-Y23.03同比+74%50%22%18%10%品類詞問詢詞人群詞功效場景詞賽道洞察|鈣片后疫情+冬季運動,全民補鈣意識激增數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618 Top50熱搜詞性占比Y22

81、618Y23 3月葉黃素熱搜詞葉黃素熱搜詞2022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1葉黃素葉黃素是智商稅嗎葉黃素推薦葉黃素軟糖藍莓葉黃素葉黃素哪個牌子好葉黃素酯葉黃素的作用葉黃素吃了會變黃嗎葉黃素酯軟糖葉黃素老爸測評藍莓葉黃素酯葉黃素什么時候吃最好藍莓葉黃素酯壓片糖果葉黃素成人成人葉黃素成人葉黃素推薦藍莓葉黃素哪個牌子好葉黃素哪個品牌好葉黃素軟糖是智商稅嗎Top01-top2069%30%1%1%品類詞問詢詞人群詞功效場景詞葉黃素葉黃素哪個

82、牌子好葉黃素有什么作用葉黃素是智商稅嗎葉黃素推薦葉黃素什么時間吃藍莓葉黃素老爸評測葉黃素護眼葉黃素推薦葉黃素軟糖葉黃素怎么選葉黃素哪個品牌好藍莓葉黃素酯壓片糖果葉黃素護眼推薦葉黃素測評成人葉黃素葉黃素酯葉黃素成人推薦葉黃素怎么吃葉黃素哪個牌子好老爸Y22 618大促期間，葉黃素軟糖成為的熱門的產品相比Y22，近期用戶對葉黃素的疑問減輕，對品牌的選擇需求增強，是新品牌入場的好機會Y22.04-Y23.03同比+326%近一年(Y22.04-Y23.03)葉黃素搜索趨勢Top01-top20Y22 618 詞性熱搜Top5品類詞問詢詞人群詞功效場景詞葉黃素葉黃素是智商稅嗎葉黃素成人葉黃素護眼葉黃素

83、軟糖葉黃素推薦成人葉黃素護眼葉黃素藍莓葉黃素葉黃素哪個牌子好-護眼保健品葉黃素葉黃素酯葉黃素的作用-葉黃素吃了會變黃嗎-賽道洞察|葉黃素雙十一大促數據來源：小紅書商業數據中臺；趨勢對比，非絕對值2023XiaohongshuINSPIRELIVES信息流廣告高CTR搜索廣告高CTR高互動率利他的痛點分享，感情強烈，吸引用戶關注通過公益性的科普內容，將成分與產品有效結合，提高點擊率產品組合，多種成分共同解決肌膚痛點，評論已購用戶備注，增強真實性內容建議|Y22 618優質素材數據來源：小紅書商業數據中臺2023XiaohongshuINSPIRELIVES高CTR高互動率高回搜率精準抓住女性健康痛點真人人臉出境，吸引用戶閱讀好物推薦，人群痛點明顯真實評測，真誠分享寶藏好物強烈推薦，評論區運維引導內容建議|近期優質素材數據來源：小紅書商業數據中臺2023Xiaohongshu多品展示，囤貨清單蓄水&大促階段曬單階段搶購攻略，低價吸睛曬單開箱，補貨撿漏內容建議|分階段優質素材數據來源：小紅書商業數據中臺利用封面壓字、標題&內容埋詞等方式，分階段打造多角度種草內容2023XiaohongshuINSPIRELIVESTHANK YOU2023.04