青峰計劃：2023后疫情時代數字文化產業的高質量發展報告（31頁）.pdf

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1、序言 短視頻正在激發高品質文化消費活力 2一、文化創生：短視頻促進文化傳承與新消費迭代 4（一）碎片沉浸社交：文化消費發展的新形態 4（二）短視頻文藝助力新時代文化的弘揚與承繼 5 1.引導用戶親身參與，喚醒日常生活的文化記憶 5 2.激活傳統文化消費，革新文化瑰寶的詮釋路徑 6 3.助力特色文化出圈，鼓勵多彩文化的多樣表達 6（三）短視頻場景促進文化與商業的融合與共生 7二、生態鏈通：視頻號搭建文化傳播的全新坐標系 9（一）公共傳播新路徑：公域私域互通，擴大主流媒體聲量 9（二）文化商業新思路：跨功能超鏈接，激發文化演藝活力 11（三）形象打造新方法：線上線下共創，擦亮個人垂類名片 13（四

2、）熟人社交新模式：關系圈層拓展，共話數字美好生活 15三、品質升級：新業態保障后疫情文化內容精品率 16（一）文化科技相互融合，提供數字文化的沉浸式體驗 16（二）視頻號社交化傳播，維系大眾優質文化消費剛需 17（三）后疫情“云演藝”轉向，拉動線下文娛消費意愿 19（四）“IP+”打造鮮明“城設”，鞏固大文旅復蘇信心 21目 錄四、驅動創新：高質量發展模式更迭文化產業供需 22（一）釋放文化內需，激發文化消費更多活力 22 1.線上線下融合，推動文化消費雙向同步發展 22 2.創新合作方式，探索實體文化更多展現可能 23 3.優化推薦機制，重視個性化推薦的技術角色 24（二）合理規范引導，培育

3、文化消費健康發展 25 1.強化保障機制，力求內容與評論的健康優質 25 2.培育優質 IP，主動營造良性文化傳播氛圍 25 3.引導用戶創作，激發數字文化原創內容出新 26結語 28參考文獻 29序言：短視頻正在激發高品質文化消費活力文化產業的高質量發展，即在現有發展的基礎上，優化文化產業結構、推動文化品質升級、提升文化消費規模和質量，以促進文化產業可持續健康發展。文化產業的高質量發展亟待通過提高文化企業創新能力、改善文化消費環境、優化文化供需結構等具體措施來推動，在這其中，數字化戰略的催化劑作用在后疫情時代表現不俗。當前，中國正闊步邁入數字經濟時代，以元宇宙、AI、5G、VR、AR、大數據

4、等為代表的新技術形態蓬勃發展，加速為工業領域賦能的同時，也在向文化領域和消費領域滲透融合，技術驅動的新型文化消費展現出前所未有的成長潛力。4同時，這也催生了以短視頻為媒介的場景化消費新形態。短視頻消費方式逐漸引起大眾的廣泛關注和情感共鳴，基于其視覺豐富性、智能性、交互性等特點，用戶也逐漸體會到沉浸式體驗的樂趣。在新冠疫情的影響下，與互聯網密切相關的數字文化產業新業態逆勢上揚，催生出“云看展”“云旅游”等新業務形態，推動了文化產業從生產、運營到傳播、消費等整個生命周期的變革。5習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“健全現代公共文化服務體系，創新實施文化惠民工程。健全現代文化產業體系和市場體系，實

5、施重大文化產業項目帶動戰略?！?這為發揮文化創造力、推動文化發展在新時代邁上新臺階指明了方向，是“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重要行動方略。此前，2020 年 9 月 22 日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上就曾強調，“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力”。2中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035年遠景目標綱要也明確提出，“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、網絡演出等產業”。3這些都為數

6、字經濟時代我國文化產業高質量發展提供了行動指南。文化新業態：數字化戰略是文化高質量發展的催化劑2從 2005 年最早的短視頻平臺 Youtube 開始傳入中國到各類 UGC 短視頻平臺興起，中國短視頻行業主要經歷了探索期、啟動期、增長期、爆發期四個階段，在 4G 移動網絡普及后行業實現高速發展，并誕生了抖音、快手等用戶量數億級的短視頻平臺。新冠肺炎疫情的突然爆發，一定程度上使得民眾居家時間突漲，短視頻迅速成為文化消費的強勢媒介，聚合資訊、社交、娛樂、學習、創作、電商等屬性，后疫情時代的短視頻行業呈現新的爆發態勢，成為推動文化產業發展的新引擎。微信視頻號于 2020 年開啟內測，2021 年完成

7、了功能迭代，2022 年持續發展。與其他短視頻和直播平臺不同，微信視頻號基于微信的社交生態，形成了公私域互動、跨功能跳轉等優勢，這也是騰訊引領數字文化消費的重要優勢。視頻號直播與支付結合，能夠實現實時高效打賞；視頻號和公眾號打通，讓彼此內容相互影響、相互連接，彼此互為推薦。此外，視頻號也在不斷的迭代升級中形成了自己的內容特色和形式特色，讓騰訊成為數字文化產業在高品質升級中的引領者?；ヂ摼W平臺的出現，讓文化傳播的內容以多元的形態盡情展現；微信視頻號的發展，讓文化文娛的活力以創新的方式再被彰顯。作為短視頻和直播領域的新生力量，騰訊在推動數字文化的傳播與消費方面發揮著不可替代的作用，且隨著行業的飛速

8、發展、技術的不斷完善，越來越多的用戶在微信視頻號的場景中獲得了優質內容，感受到了數字文化文娛的創新活力。在后疫情時代數字化技術形塑社會的背景下，騰訊正以普惠化、產業化為目標，以微信視頻號的快速升級為契機，以高質量發展為要求推動著數字文化產業的可持續發展。微信視頻號：騰訊借力視頻號引領高品質文化發展3一、文化創生：短視頻促進文化傳承與新消費迭代互聯網技術與數字技術催生了新的傳播方式和文化業態，影響著文化消費內容和體驗方式，文化消費朝著虛擬式、碎片化、沉浸式等方向發展。約翰伯格在觀看之道中指出，看似自然的人類觀看行為其實是復雜的文化行為，社會文化制約著人觀看事物的方式。物聯網、人工智能、大數據、虛

9、擬現實等數字技術的發展改變了社會形態，也刺激了人們的文化消費需求，在為大眾帶來更為自由的文化消費選擇的同時，也深刻影響著消大眾的消費方式與消費決策。與傳統的物質化消費相比，數字創意時代的文化消費朝著虛擬式、碎片化、沉浸式等方向發展，呈現出“碎片式”“沉浸式”“延伸式”“社交式”“虛擬式”的特征?！八槠健毕M具有典型的快速、簡便、愉悅感特征，是新技術與人們越來越精細化的需求相互碰撞的結果，它以快捷、方便、時尚為武器“收割”著消費者的新鮮體驗?！八槠健毕M模式下，人們愿意為滿足碎片化時間需求的優質服務體驗付費?！俺两健毕M具有強烈的體驗性與互動性特征，更加注重消費者的自身體驗，是一種為用戶提

10、供生理與心理雙重體驗服務的文化消費模式?！俺两健毕M模式下，逼真的視覺影像技術與實時的交互設計能夠極大地滿足人們的體驗需求?！吧缃皇健毕M強調消費過程中對人的情感、歸屬等社交需求的滿足，是一種以增加社交機會而滿足用戶情感需求的文化消費模式，具有強烈的互動性與社交性。在虛擬的網絡空間里，基于共同的興趣、認知、價值觀，原本分散的個體消費者通過持續的互動、分享、溝通、交流，聚合為具有歸屬感和共同價值觀的消費者群體社群。通過群內傳播、社群與社群之間的傳播，最終可產生巨大的傳播效應，直接影響到文化消費品的生產與運營?！疤摂M式”消費是人們為虛擬商品或非物質性服務付費的消費模式。伴隨著 V、A、AI 等數

11、字技術的蓬勃發展，洛天依、愛醬等超越真實的虛擬偶像作為一種文化符號，正取代傳統的真人偶像成為年輕人熱烈追捧的對象。（一）碎片沉浸社交：文化消費發展的新形態41.引導用戶親身參與，喚醒日常生活的文化記憶調研發現，九成以上的用戶使用過微信視頻號，且經常使用微信視頻號的受訪者占比接近六成，過半數的用戶使用頻率較高。同時，調研還發現視頻號的使用目的以自我增值休閑為主，其次是社交功能。圖 1 受訪者使用微信視頻號的頻率 本報告通過網絡調研平臺企鵝有調，獲取 6096 份有效樣本，從用戶視角為微信視頻號助推數字文化消費升級提供數據洞察。本次調研樣本量覆蓋全國 31 個省、自治區、直轄市，樣本符合統計學有效

12、性要求。偶爾使用 34.4%沒有使用過 6.9%經常使用 58.7%（二）短視頻文藝助力新時代文化的弘揚與承繼在激活文化的創新性轉化和創造性發展過程中，短視頻和直播能夠引導用戶積極參與到文化場景中來，從而喚醒用戶的特定文化記憶。在疫情肆虐的情況下，線上平臺逐漸成為了演藝活動的主陣地，短視頻和直播正是主舞臺與無數用戶的連接線。短視頻平臺讓有影響力的內容深入人心，依靠的不只有頭部分發，更是通過優質內容喚醒受眾的文化記憶。從演唱會到文藝晚會，從博物館系列活動到景區的數字展示豐富多彩的網絡演出、線上活動讓受眾保持著和線下生活中同樣的對優質文化的消費熱情，喚醒了文化記憶的同時，也對數字文化的生動演繹方式

13、有了全新的認識。前期的短視頻及全網多種形式的預熱激發起用戶對過往經歷的懷念或是對全新內容的期待，直播中的互動更是讓傳統的內容單向輸出變成了有參與感的互動活動。在這其中，受眾不再是被動接收者，而是由“受”變成了“用”，由“眾”變成了“戶”，甚至成為了參與內容呈現的“共創者”，由傳統意義上內容的解碼者變成了集解碼者與編碼者于一身，由消費者變成了托夫勒在第三次浪潮中提出的生產與消費融合的“產消者”。5圖 2 受訪者通過視頻號對文化元素/故事的感受程度2.激活傳統文化消費，革新文化瑰寶的詮釋路徑新時代文化的發展離不開中華優秀傳統文化的滋養。黨的二十大報告為我們激發文化活力提供了目標指引“傳承中華優秀傳

14、統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”。短視頻平臺以技術創新重構傳統文化傳播方式，以形式創新推動傳播文化多樣轉化。短視頻平臺以生動的形式讓受眾更加全面、多元地了解中華優秀傳統文化。以往，游客們游覽線下的博物館是對不同專題、不同時期的歷史進行了解和學習，更像是一個個點的散布和一條條線的堆疊。而“短視頻+直播”的形式能將更多有趣、有用的歷史知識彼此相連、相互貫通，同時兼有互動、講解與解惑，雖沒有線下的真實場景，卻不輸真實場景。獨特的形式將這種記憶中的點與線編織成網，甚至構筑起生動、立體的精神城堡，更構建起真正的文化自信。多家互聯網平臺為傳統文化主題的直播提供了新的傳播鏈路，同時，傳統文化瑰寶也讓

15、這些平臺擁有了豐厚的文化底蘊。除了使受眾對優秀傳統文化的了解更加全面外，短視頻對傳統文化的全新詮釋方式也讓受眾對文化內涵的感受更深入、理解更透徹。以微信視頻號為例，調研數據顯示，近七成的受訪用戶可以在微信視頻號直播演藝、展覽活動中清晰感受到其所表達的文化元素或故事，其中有兩成的受訪用戶不僅有明確的感受，還能“準確講述”。3.助力特色文化出圈，鼓勵多彩文化的多樣表達中華大地，民族文化、地域文化燦若繁星；放眼世界，異域風情、多元文化各顯其能。奧地利知名戲劇家布克哈特認為：“任何一個文化的輪廓，在不同人的眼里看來都可能是一幅不同的風景?！蔽幕蚱涮厥庑愿@價值，因其內涵豐富性更顯珍貴。如何讓寶貴的特

16、色文化被更多人認識與認可？能清晰感受到其表達的文化元素/故事 43.6%感受到其文化元素/故事表達，但不夠清晰 28.9%能準確講述出其代表的文化元素/故事 22.4%未感受到或未注意到文化元素 5.1%6如何將不同特色的文化有差別地呈現？如何讓多樣的文化資源惠及更廣泛的公眾？這些，正是短視頻作為普惠化發展的媒介形式應該關注并解決的問題?！皣L”潮興起，離不開數字化傳播平臺，而短視頻等傳播平臺又以其獨特的功能和生態鏈路為特色文化的普惠化傳播賦能。在“民樂也瘋狂”發布的第一條視頻號內容里，四位洋溢著青春激情的年輕男孩站在成都百米高樓的停機坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛四種傳統樂器，演奏了流行曲目

17、起風了。具有特色的民樂文化與流行歌曲和現代建筑形成鮮明的沖突與反差，在短視頻中的呈現也極具創新性，一時間，“傳統樂器+流行歌曲+城市現代建筑”的神奇組合讓“民樂也瘋狂”圈粉無數。同樣是民樂，北京民族樂團以短視頻的形式獨家推出“國樂最現場”系列內容，是樂團類內容以豎屏開播的形式呈現在用戶面前的生動案例，這也為用戶提供了沉浸式看民樂演出的超級體驗。當然，不同的特色文化也會在不同特色的短視頻平臺中得到不同的支持和推廣形式，這讓大眾隨時隨地都可以接觸和領略到有特色、有差別的多元文化的魅力。讓高品質文化既有傳統又有現代，既傳承又創新，既高雅又惠民。場景是實現“商家供給”與“用戶期望”動態平衡的特定時空內

18、不同平臺情境及其配置關系的總和。短視頻以主題鮮明、時長簡練等特點，成為備受品牌方喜愛的營銷媒介工具之一，在這其中，不乏文化品牌?！扒榫称ヅ洹笔且远桃曨l為主要載體的沉浸式傳播的核心，短視頻平臺情境主要包括產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境，用戶場景化消費期望的滿足是通過場景化情境動態配置實現的。大數據、移動設備、傳感器、社交媒體和定位系統等場景化要素在商業模式的漸進嵌入，使得短視頻正逐步發展為一種新的內容承載形式，以迎合消費者的個性化、碎片化需求。在不斷變化的傳播環境下，沉浸式體驗已經被越來越多的使用者所認可，成為短視頻發展的新機遇。場景化要素嵌入短視頻形成的價值主張為產

19、品功能價值的展現提供了陣地。這種價值創造不僅來源于品牌自身，應該包括平臺、企業和消費者，其價值創造過程表現為場景化情境的標準化配置，其中，短視頻的交互性也是這種配置的核心體現，這讓短視頻的傳播場景變得更加多元、多向。短視頻用戶早已不是一盤散沙，或是任品牌方隨意推薦的廣泛成員，更不是人人都能填補的孤孑空間，用戶的主動性與短視頻的互動性相互搭配，其在瀏覽短視頻的同時也可以通過滑動、點擊等方式加（三）短視頻場景促進文化與商業的融合與共生7入到內容共創當中來。故事內容是短視頻場景搭建的主體，更是文化與商業融合的保障，短視頻場景促進文化與商業的融合，基本呈現了一條“短視頻呈現品牌故事感官沉浸體驗激發期望

20、產生價值感知公域流量交易推廣變現”的賦能邏輯。視頻號中的短視頻通過 UGC（用戶生產內容）和 PGC（專業生產內容）相輔的方式，憑借其“短與快”和“新與奇”的特點打造場景故事，在場景故事中將產品功能價值予以體現，以更好地擊中消費者痛點。短視頻還通過 KOC（關鍵意見消費者）的全方位傳播，借助于原生廣告植入和店鋪頁面鏈接，通過公域流量進行內容交易推廣變現，進而聚焦關鍵業務和強化核心資源。這種“內容為王”的商業模式通過去中心化運營，借助網絡效應進行價值的創造與傳播。8二、生態鏈通：視頻號搭建文化傳播的全新坐標系 同時，多個官方機構協同共存于視頻號生態中，在快速傳播、多路徑傳播的過程中，多個媒體路徑

21、聯動，擴大報道覆蓋面，容易讓正能量內容在“媒體間議程設置”的作用下引發“扳機效應”，使主流價值觀在連續、重復、多樣的傳播方式下達到累積、共鳴、遍在的效果。這種公共傳播的新方式，從公域到私域，擴大了主流媒體的聲量，強化了主旋律內容的聲音。雖然微信視頻號具有強大的傳播生態鏈路，但也需要優質內容與之匹配，才能助力正能量內容圖 3 用戶對主流媒體視頻號價值的認同度（一）公共傳播新路徑：公域私域互通，擴大主流媒體聲量政務機構與官方媒體的視頻號傳播有著兩方面的優勢。一方面是視頻號中短視頻和直播的功能優勢，政務機構和官方媒體在視頻號中發布的短視頻內容一般較為短小，也往往是最關鍵的核心畫面，而在碎片化時代，這

22、樣“精簡化”“輕量化”的內容往往更受人們喜愛，更容易出“爆款”。同時，用戶還可以通過短視頻進入直播界面，可以自主決定對新聞事實、社會事件、文化活動等以簡單還是詳細的方式進行了解。另一方面，政務機構和官方媒體的視頻號內容更容易在微信群、朋友圈或者一對一微信發送過程中傳播，依托個人所在的社群傳播正能量內容。例如，經調研發現，八成以上的被調查者表示認同與“主流媒體視頻號價值”相關的系列觀點。我在微信視頻號平臺看到的主流媒體發布的正向內容更多非常認同比較認同一般40.9%43.3%11.6%40.2%43.1%11.9%40.7%42.3%12.4%40.3%43.1%12.3%不太認同完全不認同說不

23、清我的微信視頻號里，好友點贊分享的視頻多數是主流媒體發布的正向內容在微信視頻號平臺，當看到主流媒體發布的正向內容時，我經常會點贊以分享給更多微信好友相比其他渠道，微信好友點贊分享的主流媒體發布的正向內容，更能引起我的關注與共鳴9在公域和私域中高效傳播。例如，合肥日報視頻號緊貼政務、民生、社會熱點等方面，視頻號展示內容包括城市形象展示，暖心故事，地美食、人文、重大工程進展以及一些定期刊播的系列短視頻，如一分鐘聊節氣皖美味道等，其采制多以本地素材為基礎，有著濃厚的地方文化特色。河南廣播電視臺旗下視頻號“河南衛視”與“大象新聞”于 12 日發布了水下舞蹈祈的視頻，一時間內“刷屏”朋友圈和微信群，點贊

24、、轉發紛紛破 10 萬?；趥鹘y節日端午節的歷史背景，舞者將“洛神”的形象演繹得活靈活現，視頻號在“洛神”與用戶之間建立橋梁，也極大地增強了用戶對傳統文化的認同感與自豪感；2022 年重陽節期間，河南衛視又依托其孵化的中國文化的特色 IP 推出了“重陽奇妙游”系列節目，其中舞蹈登高抒懷取景黃山、宏村、木坑竹海等地，通過舞蹈展現重陽節登高、賞秋、插茱萸的節日文化及歷史故事，在視頻號一經推出就迅速刷屏、引爆全網，也吸引了許多官方媒體視頻號的轉發。圖 4 合肥日報視頻號“一分鐘聊天氣”系列短視頻10圖 5 河南衛視視頻號中的“重陽奇妙游”節目視頻號是為社會公眾提供文化產品和文化服務剛需的重要平臺，滿

25、足民眾對文化消費的高層次需求，這與微信的優質生態也息息相關。在微信生態環境中，“視頻號+公眾號+小程序+看一看”的全鏈路傳播，讓文化與商業在微信的生態中緊密相連，以至形成品牌效應，讓演藝事業在數字文化的浪潮和疫情的時代背景中依然蓬勃發展。2021年12月17日，西城男孩在視頻號上直播演唱會，一瞬間將人們的思緒拉回了其出道的年代，這場演唱會累計觀看人數超 2700 萬，最高同時在線人數達 150 萬。自此，視頻號也迎來了線上演唱會的真正“破圈”。此后，五月天、崔健等諸多知名歌手及團體的演唱會通過視頻號的形式直播，周杰倫、張國榮等演唱會的重映版更是真實呈現了一波又一波“回憶殺”。無論是錄像重映還是

26、現場直播，視頻號在一個個節日點不時呈上“云演唱會”式的情懷大餐，不斷破圈。圖 6 視頻號直播五月天和周杰倫的線上演唱會（二）文化商業新思路：跨功能超鏈接，激發文化演藝活力11表 1 微信視頻號線上演唱會相關數據數據來源：微信公眾號“微信視頻號創造營”及其他公開數據視頻號通過“短視頻+直播+售賣”的形式，讓品牌將自己的用戶、內容、服務、電商、營銷都在視頻號中整合了起來，視頻號成為品牌的移動版“官方網站”。例如，文化演藝品牌利用官方公眾號文章進行活動預告，并插入視頻號內容鏈接到短視頻或直播，讓受眾沉浸于品牌營造的場景中。各類文化相關產品的推廣也可以通過直播間的各種玩法，借助節日噱頭，將視頻號熱度推

27、向高峰，利用定時或不定時抽獎、社群互動、發放紅包、限時秒殺等營銷玩法，促進用戶活躍，最終實現轉化。例如，在崔健演唱會的視頻號直播中，品牌定制點贊、定制禮物、福袋抽獎等互動玩法，讓用戶沉浸于演唱會的場景之中，也不經意地沉浸在了“文化+商業”的氛圍中。微信視頻號通過“社交+圈子+社群構建”的方式，將短視頻、直播等納入生活場景，借助社交電商的分銷渠道，形成效果轉化。場景時代，短視頻和直播賦能以場景為載體的沉浸式傳播，只要品牌善于洞察、把握機會、順勢而為，在視頻號中構建獨特的品牌商業模式，實現影響力的直接變現不再是難題。特別是對于以文化內容為依托的知識付費型商品來說，還原用戶興趣場景，傳遞生活態度和情

28、感價值，激發用戶場景體驗，才能激發消費者信任，促成轉化。日期直播內容傳播情況2021 年 12 月 17 日“所愛越山?！蔽鞒悄泻?Westlife)全球首個線上演唱會觀看量超 2700 萬人次，視頻號平臺策劃的首場線上演唱會五月天“好好好想見到你”陪你跨年演唱會觀看量 1676 萬人次，點贊量3201 萬次張國榮 2000 年熱情演唱會超清修復版重映觀看量 1740 萬人次，點贊量3878 萬次，評論數 4.7 萬條崔健“繼續撒點野”線上演唱會觀看量超 4500 萬人次，點贊量超 1.1 億次周杰倫 2013“魔天倫”世界巡回演唱會、2019“地表最強”世界巡回演唱會線上重映全平臺觀看人數超

29、過 5000 萬，總觀看量接近 1 億人次羅大佑“童年”線上演唱會觀看量近 4200 萬人次后街男孩(Backstreet Bovs)全球首場線上演唱會觀看量超 4600 萬人次2021 年 12 月 31 日2022 年 4 月 1 日2022 年 4 月 15 日2022 年 5 月 20 日5 月 21 日2022 年 5 月 27 日2022 年 6 月 24 日12圖 7 “童謠里的潮汕”視頻號主頁視頻號是記錄和創作的內容平臺，創作內容將走出微信好友小圈子，進入更大的公域舞臺，成為每個機構及個人的社交名片。例如，汕頭電臺著名節目主持人黃斌在廣播時段之外，正在努力轉型成為一名視頻號創作

30、者，在視頻號中和用戶一起唱童謠、聊潮汕。通過黃斌的努力，潮汕童謠正在潮汕地區恢復活力，許多家長也開始重新帶著孩子一起和她學童謠。而“童謠里的潮汕”也成為了黃斌有特色的名片，從私域走向了公域，推動了汕頭童謠的非遺傳承。她在視頻號重唱童謠，守護著燦爛的非遺文化，守護著一代人的精神家園。（三）形象打造新方法：線上線下共創，擦亮個人垂類名片13視頻號是在私域社交圈和公域范圍內展示個人形象的重要途徑。從公域與私域的結合到短視頻和直播的結合，再到宣傳推廣與社群運營的結合，視頻號及其相關生態中的多種形式都為個人形象在不同圈層的展示提供了機會和空間。例如，苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人“銀匠雪兒”會定期更新視頻號

31、內容，有時候是簡單的工藝介紹，也有時候是專門設計的短劇。此外，銀匠雪兒每周會在視頻號開 2-3 場直播介紹苗族銀飾，吸引來自全國各地的年輕人學習銀飾制作，曝光超億次。微信視頻號的功能為用戶詳盡、多面地展示個人形象提供了更多便利，用戶可以在微信視頻號中看到直播預告，瀏覽短視頻時也可以看到與直播相關的信息，可以直接點擊預約按鈕，還可以在直播前后于視頻號和公眾號內看到多種形式的內容宣推和回顧，以及為了二次傳播而設計的直播片段的短視頻版。另一方面，視頻號中的形象打造、IP 孵化也能讓用戶在享受數字文化內容的同時，關注到全網其他平臺的同類型文化，或是為該形象品牌的線下消費導流，還有可能出現全網多平臺“病

32、毒式傳播”的景象，形成線上、線下持續火爆的場面。讓個人或組織的粉絲數量實現指數級增長，或是實時、圖 8 “銀匠雪兒”視頻號中的情景短劇14圖 9 受訪者看過優質文化視頻號內容后將其推薦給親朋好友的意愿度長期或持續的效果轉化。例如，如果用戶想購買銀匠雪兒展示的那些標準化的小配飾，可以直接點擊直播頁面上的商品圖片到網店下單，但更多顧客會喜歡定制化的銀飾，因此需要一對一地溝通需求。銀匠雪兒還會通過微信和微信群來運營這些忠實的粉絲和用戶，僅一年時間，她專門為生意開通的幾個微信小號上，加起來就有將近一萬個好友?？偠灾?，微信生態為其完成形象展示、商品銷售提供了背景，而視頻號在打造“人設”的過程中起到了最

33、為關鍵作用。當今時代，內容生產網絡、人際關系網絡、智能物聯網絡、多向傳播網絡相互連接、相互交織，彼此深度融合。大數據所具備的精準智能價值匹配的特性，將人與人、人與物、物與物之間的關系進行嶄新的升級重構，也讓人、物、場之間的相互作用關系更加多元化、緊密化。在這其中，微信視頻號依托智能技術，讓個性化推薦成為可能，越來越多的內容在相同的興趣圈層中傳播，在關系密切的人群中傳播，在同一地域的受眾人群中傳播。在技術驅動的關系傳播之外，視頻號依托微信強大的“強鏈接”圈層生態以及方便的互動機制，為用戶主動向熟人傳播提供了基礎背景。調研顯示，用戶對微信視頻號在轉發分享便利程度、內容可靠真實程度、內容豐富有趣程度

34、方面的滿意程度均分都在 8 分以上（滿分 10 分），并且認為視頻號的信息質量更高，謠言、虛假信息比較少見。調研數據顯示，在微信視頻號看過優質文化內容（如直播演藝、展覽）后，超九成受訪者將相關類型活動推薦給親朋好友的意愿度打分在 6 分及以上（10 分制，分數越高意愿度越高），絕大部分受訪者都具有私域推薦的可能?？梢?，視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺，是一個了解他人和世界的窗口，更是一個維系熟人社交的新生態模式。（四）熟人社交新模式：關系圈層拓展，共話數字美好生活10 分37.5%9 分26.3%8 分22.4%7 分8.9%6 分2.8%5 分及以下2.1%15三、品質升級：新業態保障后

35、疫情文化內容精品率文化與科技融合，不僅能夠為文化的傳承帶來新的機遇，還可以提高數字文化的傳播效率。隨著 AI、VR、AR、5G 等技術的發展以及用戶對數字文化質量需求的提升，視頻號成為了文化和科技融合的重要平臺?；诖?，視頻號為數字文化的傳播提供了新模式：一方面是對傳統數字技術、數字化內容進行有效整合和利用，另一方面則是借助新一代信息技術構建更為開放、多元、共創與共享的平臺，為文化內容創新和用戶消費提供更多可能，讓用戶擁有全新的沉浸體驗。例如，在2021 年騰訊科學 WE 大會上，視頻號首次展開 VR 全景沉浸式體驗直播，實現了裸眼 360全景視覺特效，觀眾在充滿科幻感的沉浸式體驗中，與科學家

36、一同“置身”太空、深海等場景。此外，科技的突破也讓用戶在移動端能感受到感官沉浸與情感沉浸的多重結合。2022 年的虎年春晚首次推出“豎屏看春晚”，視頻號成為了用戶豎屏過年的主陣地。除夕當晚的四個多小時直播中，超過 1.2 億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，以全新視角共享這場文化盛宴，沉浸式的觀看體驗讓年輕人體會到新的、有科技含量的“年味兒”。一邊豎屏看春晚，一邊發表虎年專屬朋友圈送祝福也成為人們的過年新方式，視頻號與朋友圈直接連通，用戶觀看直播的同時，會有小老虎外視頻號有龐大的微信用戶基礎，用戶便利訪問，創作者可通過創造內容，持續與用戶保持互動，用戶可以了解現實中熟人關注的文化內容。視頻號的內容

37、創作也更加符合真實社群（親緣、地緣、學緣、業緣、趣緣）和地域文化的生產邏輯，用戶年齡跨度更廣，能夠滿足民眾對文化消費的多樣化、個性化需求。視頻號支持關注、私信、點贊，轉發到微信朋友圈及聊天場景，傳播效率高，在微信生態內獲得更好的曝光。（一）文化科技相互融合，提供數字文化的沉浸式體驗16視頻號在微信生態中的社交化傳播，讓用戶能有更多參與溝通的話題，激發優質內容共享。微信視頻號并非一個單獨的應用，而是緊緊嵌入到微信生態中，將其作為一個非常重要的流量入口和承接口。首先，在好友信息卡片、朋友圈、發現頁等用戶流量的關鍵區域都有視頻號曝光，這為視頻號的社交化、圈層式傳播奠定了基礎。此外，視頻號基于用戶原有

38、的社交圈層，為社交帶來新的傳播可能。點贊、分享等可以讓更多人了解自己對視頻號內容的喜好，也可以增加與熟人圈層的溝通機會，加之視頻號與朋友圈、好友動態的多向打通，用戶可以如同刷朋友圈一般期待著刷視頻號，并與好友產生著互動。當然，如戈夫曼的擬劇理論所提到的“前臺”“后臺”概念一樣，許多用戶在視頻號使用期間不希望有熟人關注其喜好，想保持不公開的“后臺”形象，為此，視頻號還開啟了“獨立賬號”的功能，即用戶可以申請一個完全獨立的視頻號，與朋友圈等其他功能屬性“斷連”。視頻號的社交化傳播使大眾維持著對文化現象的敏感和好奇心，維持著對優質文化內容及其衍生品的剛性需求。例如，在“好看中國”微信視頻號營銷活動中

39、，云臺山景區、酉陽桃花源景區、只有河南戲劇幻城、武漢市文化和旅游局、南漳文化旅游、鹽城文旅、黃陂文旅等多個景區的優秀案例涌現出來，這些視頻號的內容突出了區域特色，畫面流暢、文字優美、配樂悠揚，引發了大量用戶轉發、評論、點贊，自愿成為優質景區的“代言人”。而在其轉發推薦的過程中，既是對視頻號優質內容的肯定，又飽含著對未來能親自前往景區的期待，這反映著大眾對優質文化數字化、實體化的雙面剛需。觀的虎年專屬朋友圈提示，用科技定制新年祝福。2023 年微信視頻號再次獲得豎屏春晚的獨家轉播權，并創新地內設立節目熱詞搜索入口，助力用戶在視頻號直播間“邊看邊搜”“邊看邊買”。當今時代，文化與科技的融合已成為文

40、化發展的必然趨勢，視頻號的興起正是科技為文化賦能，讓文化活起來、火起來的體現。視頻號作為微信生態中的內容創作平臺和短視頻傳播載體之一，在融合了社交、商業等多重屬性的同時，更具有著強大的科技背景，使其具有創新的視覺表現形式和強大的傳播裂變效應，促進著數字文化在線上傳播形式、傳播過程中不斷突破創新，提供沉浸式體驗。（二）視頻號社交化傳播，維系大眾優質文化消費剛需17此外，2022 年暑期，微信視頻號發起“文博探秘博物館奇妙游”系列直播活動，近 50家博物館館長帶著 300 余件文物走進視頻號，滿足了大眾對優質文化的極大需求。7 月 6 日至 7 月11 日，中國國家博物館聯合來自歐洲、非洲、美洲、

41、大洋洲、亞洲的 33 家博物館館長共聚微信視頻號，以“手拉手：共享世界文明之美”為主題，進行了全球博物館珍藏展示在線接力，近 150 件世界級藏品輪番上場。這一系列活動還邀請了龍門石窟、云岡石窟、山西博物院、湖南博物院等一眾國內各大研究院/博物館館長在視頻號“開講”，累計觀看用戶已超 235 萬。特別值得一提的是，秦始皇帝陵博物院專場利用微信視頻號直播首次公布了秦陵 K9901 陪葬坑出土 4 號和 28 號百戲俑最新研究成果，并向觀眾詳細解讀了百戲俑背后的歷史文化，當場直播收獲近 70 萬用戶觀看。即使在疫情期間，線上形式呈現的視頻號也在為這樣的“對美好生活的向往”保駕護航，為優質文化的供需

42、搭建實現的橋梁。圖 11 “文博探秘博物館奇妙游”系列直播活動圖 10 “好看中國”視頻號排行榜18圖 12 “這 young 的夏天”2022 夏日歌會前期宣傳在后疫情時代，線下演藝事業受到嚴重沖擊后紛紛轉向線上，在以數字化呈現推出精品力作和拉動線下文娛消費復蘇方面雙向發力。央視與微信視頻號共同推出“這 Young 的夏天”2022 夏日歌會，歌會以綜藝式的輕松氛圍、強大的演唱與主持陣容、充滿沉浸感與交互感的形式贏得了廣大受眾的喜愛，累計吸引超過 3200 萬人在線觀看，全網曝光 34 億，微博話題閱讀量 17 億。讓受眾走進夏日歌會的情景，保持對文化消費的向往。對于演藝行業來說，微信視頻號

43、依托微信的優質生態，可以完成預熱、直播、二次營銷等商業活動，為文藝院團創新可持續商業模式提供了方向。例如，北京人民藝術劇院 70 周年院慶之際，其依托微信視頻號推出了連續 9 天的包括劇本朗讀、經典劇目放送及導賞等在內的線上直播活動，其中將經典劇目茶館雷雨等搬上視頻號直播，全網刷屏。6 月 12 日茶館直播當天，有高達 5000 萬人次觀看直播，視頻號點贊數近 400 萬，為后疫情時期云演藝拓寬了新思路。同時，也更為北京人民藝術劇院的線下演出進行了“話題鋪墊”，讓更多人了解北京人藝的院慶系列劇目，以線上觀看、走向劇院的兩種方式表達支持。（三）后疫情“云演藝”轉向，拉動線下文娛消費意愿19視頻號

44、優質內容的傳播使用戶保持對文娛消費的熱愛，也保持對線下文化消費的期待。2022年 9 月，微信視頻號攜手保利票務，依托頂級舞劇 IP，打造了劇院場景的影響力事件，舞劇永不消逝的電波在多個視頻號同步直播首秀，再度“霸屏”朋友圈。懸疑刺激的劇情沖突，催人淚下的戰友情誼，視覺震撼的舞美設計，恰到好處的配樂，如電影般的畫面質感都在微信視頻號的“云劇場”“云舞臺”中得以展現，許多觀眾早早“預約”，準時守候著“云演藝”大幕開啟。同屬于第十三屆中國藝術節網絡演出 zz 的其他劇目也都在視頻號中有超過 250 萬的播放量，是受眾對數字化演藝的肯定。更重要的是，多數受眾表示將走進劇院觀看更多相關劇目，是視頻號激

45、發了其對線下文娛消費、持續文娛消費的意愿，推動線上、線下融合的文化消費方式。圖 13 “北京人民藝術劇院 70 周年院慶”直播活動20圖 14 公眾號中呈現的永不消逝的電波視頻號直播觀看方式與宣傳內容“城設”是對當下城市文化和城市形象建構的總體性描述。打造一個城市的“城設”，即運用“人格化傳播”理念，合理使用媒介組合，對城市的文化形象進行有目的性、有針對性打造。在城市文化傳播過程中，城市的 IP 屬性體現著鮮明的“城設”，而微信視頻號正是傳播的重要載體。例如，在視頻號 IP“國風啟示錄”里，既古典又流行的漢服文化與成都既古樸又現代城市氣質相互映襯，其間，悠揚的國風音樂、自然的轉場鏡頭、精彩的劇

46、情演繹都讓這個視頻號 IP 在公域流量池中大放異彩，吸引著無數青年男女前往成都，在成都的標志性建筑前身著漢服“打卡”?！俺窃O”可以指引推動城市文化建設，構建城市認同，創造城市美好生活的新藍圖。視頻號除了可以吸引城市文化消費，還可以打造鮮明的城市名片，讓“城設”在微信生態中得以廣泛傳播?！昂每粗袊笔且曨l號上一個非常流行的 tag（標簽）。在這個話題下，不同地域的景色與風情被用戶踴躍上傳。例如，身在廣州的用戶自由創作、上傳視頻號的視頻加上“好看中國”“好看廣州”tag更有可能成為廣州市的城市形象宣傳短片。再如，微信視頻號與聯合湖北廣播電視臺啟動“好看湖北”我為家鄉代言視頻號創作大賽，邀請省內外媒

47、體、景區、文旅機構、專業創作者和普通市民共同向（四）“IP+”打造鮮明“城設”，鞏固大文旅復蘇信心21四、驅動創新：高質量發展模式更迭文化產業供需1.線上線下融合，推動文化消費雙向同步發展微信視頻號在文化消費領域表現不俗，通過微信生態的平臺效應集聚打通多方壁壘，為各地文旅產業提供了新發展契機，也為文化演藝院團帶來了新發展活力。在未來，視頻號將推動線上線下文化內容和渠道深度融合，全面助力文化消費復蘇發展，促進經濟內循環。以視頻號為代表的短視頻、直播等新媒介形式，應基于現有發展趨勢，繼續深挖其和傳統文化消費結合的可能，繼續拓展線上文化消費的新路徑。新媒介形式使得大眾的基本生活方式和文化消世界推薦展

48、示好看、好玩、好吃、好逛的湖北。這些都為剛從疫情沖擊下開始復蘇的旅游業增添了活力，打造出的鮮明“城設”也會在更大范圍上吸引游客。在視頻號的廣泛傳播下，區域性優質文旅內容既能夠引發共情獲得本地居民的點贊，也能激發起更多優質用戶參與到城市品牌塑造、“城設”文化的踐行當中來，還可以通過社交推薦、公域推廣的機制形成破圈傳播，吸引更多域外游客線上點贊關注，線下到訪游玩。此外，微信視頻號具有塑造“城設”、傳播“城設”的內生性優勢，通過短視頻和直播能夠營造出沉浸式場景，為城市品牌文化的推廣提供基礎性平臺。區域文化、地方特產的展示內容可以快速吸引用戶關注，景點推薦、網紅地點打卡等視頻內容可快速激發消費者的到訪

49、欲望。若無法近期出行，用戶也通常會以點贊、收藏、轉發等形式對某地“城設”表示認同；若是吸引了用戶出行或購買文化產品、地方特產，用戶往往也會加入到“城設”的推廣行列中來，通過短視頻分享旅游見聞或購后心得。同時，視頻號創作門檻低、便于社交分享、可與微信公眾號打通等優勢，便于文旅題材直觀地展示吸引力，通過公眾號與小程序可直接導流到消費變現，能有效幫助城市文旅行業增加營收。（一）釋放文化內需，激發文化消費更多活力22費習慣都發生了改變，對文化的感受和體驗也發生變化，但“以人為中心”的文化行業更應在此變化的基礎上拓展文化消費的新形式、新內容，并探索出一條線上線下融合發展且相互促進的新發展路線。從產品供給

50、、內容形態、宣傳機制、交易渠道等多方面進行創新融合，以多種方式方法打破傳統文化傳承、創新、創造的隔閡，從而順應大眾對高品質數字文化的普遍需求。數字文化內容在視頻號等數字平臺的吸引較多關注，也勢必會帶來線下觀眾、游客、旅客數量的增多。同樣地，線下的體驗、消費也能為線上文化消費引流，形成后疫情時代線上帶動線下、線下促進線上的文化經濟發展新局面。但在具體的推動中，應該注意讓線上線下的發展相匹配。例如，文化演藝院團基于視頻號場景的數字化演出應與線下演出的內容在同一級別，旅游景區也應注意保障好線上熱度與線下接待能力的協調問題。此外，應重視數字文化消費與真實文化消費之間的區別，縮小內容質量差距，形成各自的

51、特色。在不可避免的形式差距上，可以以多種形式彌補消費者不能感受真實情境的遺憾。線上線下發揮各自優勢，共同推動文化消費雙向同步發展，文化產業高質量發展。2.創新合作方式，探索實體文化更多展現可能新技術越來越多地應用到文化行業當中，為新型數字文化產業持續賦能，但與此同時，線下實體的文化行業也應與大眾對高質量文化的需求相統一。例如，本地化、多樣化、社區化的文化消費開始成為新趨勢，與自己在地理距離和心理距離上近的文化消費場景、文化消費類型受到越來越多人的關注。特別是在視頻號飛躍式發展的當下，傳統文化與新潮文化、國際文化交相輝映，體現在短視頻中的一句句方言或外語里，體現在視頻號直播中的新京劇表演里，也體

52、現一個個與國風或國潮文化相關的個人視頻號主頁里。而在線下，有文藝范的書店、有科技感的博物館都越來越成為本地人文化消費的首選。近年來，中央和地方陸續在文旅消費惠民措施、豐富文化消費內容供給、促進文旅融合發展等方面推出多項有力舉措，為推動實體文化消費、重振文旅行業信心提供了具體指引。視頻號等數字平臺還可以與實體文化行業深度融合，基于新技術探索更多新可能。例如，應基于現有視頻號與演藝院團、各地旅游景區較為成功的合作經驗，策劃重點文化活動和系列文化活動，推出更多線上能吸引流量、線下能匹配接待還能為大眾提升文化修養、豐富后疫情時代生活帶來好處的優質文化內容。另一方面，應重視本地化、社區化的文化消費，讓本

53、地化、社區化的文化消費在內容、技術等23多方面有品質保證。隨著生活水平的不斷提高，人們對高品質的文化需求也越來越高，視頻號等線上平臺在促進線下文化消費方面也將發揮越來越重要的作用。實體文化供給端可以基于興趣社群、地方社群為線下文化形式開展廣泛的宣傳，也可以基于微信的生態互動機制和多樣化功能形成從吸引注意、提前預定，到線下體驗、評價反饋，再到圈層擴散、口碑宣傳的一條龍式融合發展鏈路，優化數字文化消費和實體文化消費協同發展效果，提升大眾文化消費質量和水平。讓大眾既能輕松獲得高品質數字文化內容，也能不費力獲得線下實體文化內容，增強人民群眾在文化方面的獲得感和幸福感。3.優化推薦機制，重視個性化推薦的

54、技術角色隨著我國科技創新能力的不斷進步，智能傳播水平得到了顯著提升，“互聯網+文化”的發展方式也逐漸成熟。在這樣的背景下，以微信視頻號為代表的數字文化傳播平臺應重視形成供給側和需求側的匹配。傳統營銷理論中強調市場細分和市場定位的重要性，在當今時代，這種理念更是等到了聚焦和深化。精準化、個性化的視頻號短視頻或直播推薦旨在實現對目標市場不同文化內容的消費者群體強有效性、高投資回報的溝通，個性化的目標是在多方面達成“合適”的關聯，實時和動態地滿足不同消費者的差異性偏好。從信息傳播的視角來看，個性化推薦是根據消息接收者的獨特偏好向其提供個性化信息。對于信息接收者來說，匹配的消息比不匹配的消息更適用于其

55、自身，因此也就更具說服力。但對于視頻號這樣一個強大的文化內容承載平臺和跨功能鏈接器來說，讓高品質數字文化在正確的時間、用正確的內容、找到正確的人并不容易，讓受眾真正感受到基于其個人特征表現出的內容個性化從而達到有效轉化則更難。無論微信視頻號傳播內容本身的意圖是否是個性化的，只有當受眾感知到數字文化內容是為其量身打造的、符合其品味時，才會產生更好的效果。例如，完善基于地理位置、興趣愛好的短視頻推薦機制，在基于技術深入洞察時，將有時間、有興趣的消費者和有消費能力、有地理位置基礎的消費者相互結合，為場館參觀、主題文化活動、劇院演出、本地周邊游等線下實體文化領域提供更多基于短視頻、直播內容的宣傳，在微

56、信生態的額全鏈路中廣泛傳播。此外，在科學、合理利用大數據資源的同時，應讓線上數字文化行業有努力的目標，讓線下的文化供給者能及時了解文化消費新風向，以更好地完善文化基礎設施，優化資源配置，為更好地提升接待能力做好準備，促進線上線下文化消費領域都朝著精準化服務方面發展。241.強化保障機制，力求內容與評論的健康優質短視頻、直播是一個內容驅動的行業，高品質、持續性的原創文化內容是獲得用戶流量、吸引用戶消費的基礎。但在微信公眾號這樣多元化發展的平臺中，內容質量很容易參差不齊，甚至出現亂象。在“流量為王”的時代，數字文化產業從業者更應該保持一份清醒，明確其為大眾提供優質文化的初心。微信視頻號也應加強內容

57、保障機制，在信息安全之外，還要保證信息的純凈、純潔，力求內容的積極、健康，共同營造天朗氣清的微信生態和數字文化內容生態。文化類短視頻、直播的有效傳播需要建立在受眾信任的基礎上，因此，有必要在視頻號中充分展現真實的景區、演藝院團等情況。為了保證內容的真實、客觀，這需要多方攜手增加監管和審核，讓微信平臺方、當地文旅部門、文化內容的供給者共同合作，同時也保障優質數字文化供給的質量與數量。特別是在面對技術的應用時，也應多一分理智，在數字文化內容的呈現方面，要警惕美顏過度、虛假合成等“深度偽造”技術的應用，保證視頻號內容的真實、優質。依托人機結合的審核機制及時發現、及時治理，遏制虛假文化內容、過度包裝內

58、容的廣泛傳播。不斷優化和完善現有把關機制，利用人工智能技術識別有害的短視頻和直播畫面，初步研判具有傳播風險的文化內容，再結合人工審核機制，來判定文化內容的是否合規。此外，對視頻號平臺中文化內容的整體把關不可忽視對視頻號評論區的監督和監管。短視頻和直播中的評論和互動內容本就是文化內容傳播的重要組成部分，加之視頻號在熟人圈層內具有驚人的傳播力，所以評論內容應是其下一步優化審核和監管的重點。在治理過程中，應警惕一些重點賬號和一些重點言論，在保障視頻號文化內容本身優質的同時，也應保障評論互動等同樣有傳播力和外顯性內容的健康。當然，一切的前提是保障用戶擁有合理的發言權。2.培育優質 IP，主動營造良性文

59、化傳播氛圍IP 是經濟資本和文化產業相結合的產物。數字文化內容要想穩定、可持續地傳播，大多要形成品牌效應，走 IP 化打造的可持續發展路徑。當下，以微信視頻號為代表的短視頻、直播等數字文化內容傳播平臺，不乏散點式的“網紅爆款”內容或“流量內容”，但很難形成穩定持續的 IP 化、品牌化、系列化內容。這需要個人、平臺和文化生產機構共同參與，以打造優質文化 IP 為己任，主動規劃文化內容發展路徑，為后續傳播奠定基礎。優質文化的IP化打造和可持續傳播，既可以從傳統的優秀文化中獲得動力，又可以從外來文化、（二）合理規范引導，培育文化消費健康發展25新潮文化中汲取營養。應該從中華優秀傳統文化的巨大寶庫中挖

60、掘有價值的內容資源，輔以表現形式、傳播方式的創新，繼續豐富國潮文化、國風文化等的內涵和范疇，還應該讓一些具有中國特色的革命時期歷史文化、“宏大敘事”風格的主旋律內容、反映中國發展實際的紀錄作品以適合年輕人吸收的方式進行創新傳播。在尊重版權的前提下，不斷引進國外優秀文化，并結合中國文化消費的實際情況和特點進行傳播，讓微信視頻號成為多元文化的聚集地，更成為優質中外文化的寶庫。此外，可以將我國現有的優秀文化 IP 進行版權輸出，讓視頻號成為輔助中國燦爛文化出海的載體，讓有特色的“中國好故事”走向海外，影響世界。數字文化內容的 IP 化打造，可以推動文化內容的可持續發展，也可以帶來即時性的傳播和效果轉

61、化。IP 化打造的內容以多種形式呈現，在微信視頻號中再次創新傳播，往往會收獲意想不到的轉化效果。以微信視頻號為代表的平臺方和數字文化供給方應加強 IP 合作，在現有平臺中尋找有價值的、可以進行 IP 孵化升級的優質創作者和優質創作內容，并通過獎勵機制、流量支持等方式吸引其他平臺優質文化內容生產者在視頻號平臺首發、連發優質內容，還可以推出優質 IP 孵化機制以打造全新的優質內容 IP，同時能吸引更多受眾從視頻號的渠道了解優秀文化內容。3.引導用戶創作，激發數字文化原創內容出新微信視頻號蓬勃發展的近幾年，UGC（User Generated Content，用戶生產內容）和 PGC（Profess

62、ional Generated Content，專業生產內容）協同共生，在平臺端表現出相互融合的局面。特別是一些 MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）公司的異軍突起，讓原來只能有個別爆款情節、憑借運氣出圈的文化類短視頻博主也成為了專業的內容生產者。另外，PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，專業用戶生產內容）也發展正興。一些作家、教師、學者等生產傳播知識性文化內容，歌手、演員等生產傳播娛樂性文化內容，讓微信視頻號的生態變得多元但不雜亂，擁有不同興趣愛好的用戶都能找到符合自己需求的垂類內容

63、。UGC 和 PGC 的協同發展也能更好地保證視頻號平臺內容的多維度傳播。UGC 模式是技術賦權、去中心化背景下受眾傳播權的體現，在“人人都有麥克風”“人人都是電視臺”的環境中，UGC 模式可以豐富視頻號內容，讓文化內容更加多維，傳播生態更加多元，傳播視角更加多樣。PGC 的模式具有專業化生產、圈層化傳播的特點，固定、穩定、連續地向目標受眾群體傳播有價值的信息和數字文化內容。專業化生產內容也更有利于數字文化內容在傳播中形成品牌效應，更易26于進行 IP 化升級打造，也更能夠促進數字文化消費的效果轉化，拉動數字經濟發展?；谏鲜霭l展趨勢，視頻號應將內容生產的持續性問題、效果轉化的持續性與多樣的內

64、容供給側聯系起來。創新生產和傳播激勵機制，例如策劃不同垂類領域的專業生產內容獎勵活動，但不能只關注瀏覽量、點贊量、轉發量、評論量、轉化率等明顯的數據量化指標，也要將內容質量、社會影響等質性指標納入考量范疇。也應為優質內容提供者搭建更多溝通交流的機會，甚至專業化培訓的機會，從多個維度助力原創內容的發展。還可以為不同領域內容的聯動創造機會，激發數字文化原創內容不斷“破圈”，吸引更多潛在用戶。27結語短視頻作為數字文化產業的重要創新形式，憑借其便利化、個性化等消費特點，正日益融入人們的日常生活，成為當前文化傳播、文化消費的熱點，保障著后疫情文化內容的高質量發展。數字文化產業憑借其便利化、迅捷化、個性

65、化、視聽奇觀化等特征，正日益融入人們的日常生活，成為當前文化消費的熱點和痛點。騰訊正在基于微信的社交生態打造微信視頻號，憑借其公私域互動、跨功能跳轉等優勢，在不斷的迭代升級中形成了自己的內容特色和形式特色，讓文化文娛的活力以創新的方式得到顯現。短視頻能夠促進文化的傳承與新消費的迭代。在碎片化、沉浸化、社交化成為文化消費新形態的環境中，短視頻以其獨特的優勢助力新時代文化的弘揚與承繼。短視頻能引導用戶親身參與并喚醒對日常生活的文化記憶，還可以激活傳統文化消費并且助力特色文化出圈，讓異彩紛呈的新時代文化力量在新媒體中得到彰顯，同時，也能促進文化與商業的融合與共生。在這樣的短視頻發展背景下，微信視頻號

66、正在搭建文化傳播的全新坐標系。其依托公域私域互通的優勢，能夠幫助主流媒體擴大公共傳播聲量；也能依托跨功能的鏈接優勢，激發文化演藝活力并打造個性形象 IP；還能依托社交關系圈層優勢，拓展熟人社交模式并推動數字文化的擴散與傳播。當今時代，文化和科技融合、文化發展線上線下融合已勢不可擋，短視頻的發展促進了數字文化沉浸式體驗方式、社交化傳播方式的推廣，更在后疫情時代拉動了線下文娛消費意愿，維系大眾對優質文化消費的剛需，鞏固了文旅復蘇重振的信心。文化和旅游部曾出臺“十四五”文化和旅游發展規劃“十四五”文化產業發展規劃關于推動數字文化產業高質量發展的意見等促進文化資源數字化轉化和開發利用，讓優秀文化資源真

67、正“活起來”。而短視頻正是促進轉化、促進優化的關鍵力量。后疫情時代，騰訊正以普惠化、產業化為目標，以微信視頻號的快速升級為契機，以高質量發展為要求推動著數字文化產業的可持續發展，助推優秀文化資源的蓬勃興起。在這樣的發展浪潮中，更迭文化產業供需仍將是全行業努力的重點，繼續釋放文化內需才能激發文化消費更多活力。同時也應合理規范引導，才能促進文化消費可持續轉型，朝著高質量發展高歌猛進。28參考文獻1 中國政府網：高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告，http:/ 2023-02-01。2 習近平：在教育文化衛生體育領域專家代表座談

68、會上的講話，黨的建設，2020年第10期：4-5 頁。3 中國政府網：中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要，http:/ 2023-02-01。4 黃永林：數字經濟時代文化消費的特征與升級，人民論壇，2022 年第 9 期：116-121 頁。5 史金易、王志凱：加強數字經濟認知，推動經濟社會迭代創新，浙江大學學報（人文社會科學版），2021 年第 5 期：149-156 頁。6 王福：場景如何賦能短視頻商業模式價值創造？快手和抖音雙案例研究，西安交通大學學報（社會科學版），2022 年第 6 期：170-182 頁。7 張錚：“城設”：構建城市認同，創造美好生活，中國文化報，2022 年 4 月 7 日，第 7 版。29