中國旅游研究院：守正創新融合共生-2023游戲IP賦能文旅實踐報告（52頁）.pdf

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1、 守守守 正正正 創創創 新新新 融融融 合合合 共共共 游戲IP賦能旅實踐報告中國旅游研?院（?和旅游部數據中）2023年5 .01 IP.02 1.1 創造新內容：講好中國故事，活化與傳播在地文化 03 1.2 構建新場景：構建新場景，賦能景區、公共空間等 03 1.3 觸發新消費：興趣引流、提升體驗 04 1.4 融合新需求：服務近程化、輕旅游 05 IP 06 2.1 新動能 07 2.2 新方法 13 2.3 新手段 15 IP 18 3.1 王者榮耀滕王閣.19 3.2 王者榮耀發現絲路.21 IP 24 4.1 層層深入：加速文旅數字化發展 25 4.2 產業現代化：助推文旅高質

2、量發展 28 30.31.45 1 在數字中國戰略和中國式現代化進程下，以知識產權、總體國家安全觀為基本要求，以人物形象、游戲商標、游戲故事背景等為要素的游戲 IP，已在文化、旅游、消費等領域全面滲透。游戲 IP 始終堅決維護國家文化安全和意識形態安全，賦能文旅是時代賦予中國游戲 IP 的歷史使命，也是產業融合、守正創新的必由之路，更是滿足人民群眾對美好生活新需求的必然選擇。以王者榮耀為代表的游戲通過“IP 內核共創計劃”等方法論，在“由虛向實”“由實向虛”“數實融合”的實踐路徑上，分別探索出“場景還原與故事復刻”“角色/英雄代言目的地”“重構主題娛樂空間”“歷史遺產與自然世界的數字孿生”“電

3、競品牌助力城市節事營銷”等細分場景，創造了新內容，強化了游客對地方文化符號的認知與精神的價值認同，增加了線上到線下旅游消費的轉化。未來，中國游戲 IP 還將與文旅一道，通過產業鏈聯動，多領域資源整合、品牌價值傳播等途徑，在聯名共創、場景共建、符號共享、構建文旅 IP 體系等方面，為創造新內容、賦能新場景、增加新消費提供新動能，為深化數實融合、文旅融合，實現旅游業高質量發展，滿足人民美好生活新需求注入新活力。2 二十大報告中提出，實施國家文化數字化戰略，實施重大文化產業項目帶動戰略，加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。在

4、推進國家文化數字化戰略和文化和旅游深度融合進程中，仍存在諸如數字化水平不高，傳統文化和旅游消費場景仍需推陳出新，旅游產品的文化內涵亟待提升等問題。游戲 IP 所集合的數字技術、人工智能、內容 IP 等，正在通過創造新內容，構建新場景，觸發新消費、融合新需求等，推進國家文化數字化、促進文化和旅游深度融合。3 游戲 IP，是指一款游戲所擁有的知識產權，由游戲內的背景、主題、故事、角色、世界觀、元素等構成，其可以使復雜的世界觀故事化，通過游戲玩法和設計將世界觀深入人心，鞏固玩家忠誠度。之所以稱之為 IP，與游戲的流行度和影響力緊密相關，其內容可源于經典傳統文化、中國歷史相關的人物/英雄、故事、場景、

5、價值觀，也可以通過IP 所形成的影響力來傳播中華優秀傳統文化。數字游戲傳播中華傳統文化報告研究指出顯示1，過去十年間我國自主研發、獲得版號且迄今仍較為活躍的 1407 款數字游戲中，41.6%的游戲傳播中華傳統文化。其中，傳播中華傳統文化的手游在活躍國產手游中占比 42.2%；傳播中華傳統文化的客戶端/主機游戲占此類游戲的 35.2%。我國 5000 年的文明史，積淀了豐厚的歷史文化資源。在文化的活化和傳播中，要體現在地性和體驗性。文化的“在地性”是文化與環境的特定關系，它憑借語言、建筑、器物、服飾、飲食、歷史等具體符號構建出專屬某地的氣質?！霸诘匚幕痹诘胤礁鞣N屬性特征，是一種凝練的內生

6、動力，深刻影響著地方的意識形態、價值觀念與行為方式，也是以文促旅，以旅彰文的重要內容。在地文化為游戲的研發、設計、宣傳推廣提供豐富的素材和內容，深化游戲的文化內涵，提升游戲的品質，而游戲的研發、設計等各個環節又會根據游戲的特性、游戲玩家的喜好、游戲本身的交互性來活化和創新在地文化，豐富體驗感官、創新體驗方式，引導玩家在娛樂的同時更好地接受傳統文化、增強國家文化安全意識和素養。對于旅游目的地來說，還能憑借數字化能力沉淀的用戶、數據、渠道，提升目的地傳播效率、對玩家、游客產生影響，以擴散至更多的社會公眾?！笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃中提到，“打造沉浸式博物館、主題公園、旅游演藝等旅游體驗新場景。打

7、造一批智慧旅游城市、旅游景區、度假區、旅游街區，培育一批智慧旅游創新企業和重點項目”。我國龐大的資源家底（表 1：我國旅游空間的基本類型及其數量），是新場景構建的無窮空間。此外，國家文化公園、國家文化和旅游消費示范城市、國家級夜間文化和旅游消費集聚區等國家重點工程也為新場景的創建提供了巨量的空間載體與內容主題。游戲 IP 所構建的以豐富和提升人的交互體驗為主要目標的 1 數字游戲傳播中華傳統文化報告 4 功能質性技術集群，可以對現實世界、地方場景進行改造，不斷優化交互體驗以提高趣味性，又可以在虛實結合創造出新的文旅創新項目和產品，但現實是，游戲 IP 賦能文旅，無論是賦能的數量，還是雙方合作的

8、深度，均處于初級階段。表 1：我國旅游供給空間基本類型及其數量（數據來源：文化和旅游部、中國景區協會官網）名稱名稱 數量數量 備注備注 A 級景區級景區 總量：14196 個（截至 2021 年）5A：318 個 4A：3645 個 3A：1060 個 休閑街區休閑街區 總量：405 個（截至 2021 年）國家級：首批認定 54 個 第二批 57 個（2023.1.16 公示中）省級：294 個 度假區度假區 總量：760 余家（截至 2022 年）國家級：60 家 省級：700 余家 城市城市 總量：337 個（截至 2010 年）優秀旅游城市共 9 批，1998 年開始 評比，2010

9、暫停評比 鄉村旅游重點鄉村旅游重點村鎮村鎮 總量：1597 個（截至 2022 年）全國鄉村旅游重點村：1399 個 全國鄉村旅游重點鎮（鄉）：198 個 傳統觀光型旅游產品無法滿足旅游者需求的多元化和品質化，在互動性、知識性方面的體驗短板較為突出。而游戲產品機制自帶的互動性，以及游戲 IP 內容的知識性，為補足這一短板提供了思路。游戲通過數字化文旅“新場景”建設，為線下的文旅場景增強了交互式的體驗，創造了從線上虛擬場境到現實場境的“轉場”，為玩家及大眾群體提供了線下的體驗實感，也豐富了廣大游客線下體驗的內容。當玩家作為游客體驗過文旅現場，這種經歷本身，又會在心理場中強化對于人物、故事、場景的

10、再認知，有如一場記憶的“濾鏡”，觸發其持續探索文化、解構知識、甚至再度游覽的動機。擁有內容屬性的游戲 IP，內容創造與旅游目的地建立緊密連接，為紓解目的地心理上的距離，強化旅游目的地吸引力，為旅游動機到行為的轉化提供了更多可能。從游客視角來看，內容直接觸發了興趣消費，而興趣是最不易受外部自然環境與社會文化因素影響的內驅動機，不論是硬核玩家、休閑玩家，還是大眾旅游者，有可能會因為目的地 5 的某個文化內容與自身興趣的高度匹配，而做出決策。游戲 IP 提供了內容消費的內驅動機，并結合游戲自身的營銷生態，多點觸發潛在游客的做出出游決策。在線下體驗階段，圍繞 IP 的內容生態一方面強化游客的感官、認知

11、與社交體驗，另一方面也借助數字化的平臺，為消費提供多元的出口與便利性。從目的地視角來看，基于地方文化符號與游戲文化符號融合的內容創新，正是地方政府主管部門與文旅企業始終尋找的“故事”，且游戲企業為“故事”提供了講述與呈現的數字化場景，為地方政府與企業主動作為、建立目的地與旅游市場的連接創造了互補性條件。有些國民級影響力的游戲 IP，還會引導游客探索更多的目的地文旅消費內容和產品，以往很難進入普通游客視野的地方藝術、地方民俗、地方節慶，都會統籌在 IP 統領下的消費場景。游戲的伴隨式體驗、數字化基因，也會激發再次出游的動機，從而構造“動機決策出游回程”的完整消費閉環。傳統觀光型產品在互動性、知識

12、性方面的體驗短板較為突出。隨著文旅融合的不斷推進，人們日益看重旅游中的文化內涵，疫情加速了近程旅游需求的增長，通過豐富體驗和游憩場景，豐富游客精神層面的愉悅感、獲得感，從而讓游客“待得下來”，提升項目和產品背后的文化內涵、價值主張和精細服務，在老地方尋找新玩法，將是旅游市場的新需求。中國旅游研究院發布的中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）表明，2022 年國內旅游呈現本地化、近程化特征，省內旅游客流占國內旅游客流的 81.24%，且 81%的省際旅游客流為相鄰省份間的旅游流動。國內旅游呈現出短時間、近距離、高頻次等新特征，“輕旅游”“微度假”“宅酒店”等成為新亮點。游戲IP 與民間文

13、學、藝術、手工技藝、傳統節慶等非物質文化遺產，以及歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址等物質文化遺產，在視覺場景、內容敘事、精神內涵等方面有不同程度的契合，而這些文化遺產作為文旅資源，深入至目的地的毛細血管，也承載了近程化、輕旅游、微度假的疫后需求。游戲 IP 彌合了文化遺產與客源市場在本地化、近程化、高頻次訴求上的供需缺口，豐富了體驗和游憩場景，豐富了游客精神層面的愉悅感、獲得感，讓游客“易留駐”“易沉浸”“易復游”。圖 1 2022 年節假日出游及目的地游憩半徑 6 7 游戲IP賦能文旅需始終維護意識形態和文化安全，分別從供需視角（供給與需求）、利益相關者視角（地方文旅 IP 與游戲 IP）、

14、市場視角（游客與玩家）、場景視角（線上與線下）及技術視角（虛擬與現實），審視游戲 IP 賦能文旅的能量場關系。圖 2 游戲 IP 賦能文旅的新動能：五種關系（課題組制）1 游戲用戶與游客是否具有一致性特征，或者游戲玩家的潛在旅游需求是否能被激發，是考量游戲賦能文旅的重要指標。盡管受疫情短期影響，旅游市場收縮，但在 2019年我國國內旅游市場規模已達到了 60.1 億人次，國內市場有著廣泛的旅游需求。如果游戲人群能夠增強泛旅游需求人群的購買動機，形成指向性消費，那么就能實現游戲用戶旅游需求的挖潛。在消費升級的需求下，游戲場景或游戲賦能景區的創新產品能夠提升體驗，擴大消費，那么也就實現了供需的雙向

15、賦能。除了激發廣大游戲玩家的潛在旅游需求外，為廣大游客提供優質的旅游產品是游戲IP 賦能文旅的重要指標。國家推進文旅重大項目建設，加快固定資產投資，為游戲 IP 賦能文旅提供了更多的施展空間。中國傳統村落保護工程、中國傳統節日振興工程、國家文化公園建設工程、黃河文化保護傳承弘揚工程、大運河文化保護傳承利用工程、城市文化生態修復工程、歷史文化名城名鎮名村街區和歷史建筑保護利用工程等多個中華優秀傳統文化傳承發展工程都需要創新性轉化和創新性發展，依托國家文化公園、世界級旅游景區和度假區、國家級旅游休閑城市和街區、紅色旅游融合發展示范區、鄉村旅游 8 重點村鎮等構建的旅游場景和項目需要技術賦能和產品創

16、新，智慧旅游城市、旅游景區、度假區、旅游街區的打造，培育一批智慧旅游創新企業和重點項目，開發數字化體驗產品，發展沉浸式互動體驗、虛擬展示、智慧導覽等新型旅游服務，推進以“互聯網+”為代表的旅游場景化建設也都有很大的賦能空間。各級地方政府與相關企業，對于城市形象更新、傳播與活化地方文化、文旅產業數字化等也提出了更為旺盛的訴求，對文旅產業的高質量發展有很高訴求。例如，在南昌市文旅局、滕王閣景區與騰訊的合作中，目的地管理方提出了“未來可以承載騰訊更多的 IP 矩陣、深化合作”的需求；滕王閣景區也提出了“未來借助科技力量讓傳統文化與游戲更好地融合”等期望。2IP 根據項目課題組不完全統計，截至目前，國

17、內僅有 48 部游戲 IP 有文旅合作項目案例，共涉及 12 類游戲，包括沙盒類、角色扮演類、卡牌類、反恐軍事競賽體驗類、射擊類、舞蹈類、競速類、棋牌類、美食類、戀愛經營類、AR 探索類、策略類。這些項目多為非連續性合作，存在合作不夠深入，不穩定等現象。希望借助科技力量讓傳統文化與游戲更好地融合，王者榮耀+背序活動更深入融合，出彩、破圈；更多與區域特色文化資源結合，引入游戲中的核心資產“皮膚”的價值，達成線下線下聯動，給予玩家更完整的體驗；希望加入更多線下、實體關聯，更長線的線下沉淀，將線上情感引流到線下的實景中。滕王閣景區、南昌市文旅局（深度訪談，課題組提供）圖 3 2011-2022 年國

18、內旅游人數及國內旅游收入 9 IPIP 當前，我國部分文旅目的地的 IP 定位來自于歷史資源與自然資源，有些目的地為歷史文化名城（如“東方古都 萬里長城北京”“文化圣地，度假天堂好客山東”“華西古文明 山西好風光山西”“心靈故鄉 老家河南”等），有些則為自然之地（如“靈秀湖北歡迎您”“錦繡瀟湘 快樂湖南”“走遍大地神州 醉美多彩貴州”“福來福往 自由自在清新福建”“大美青海歡迎您”“江西風景獨好”“七彩云南 旅游天堂”“塞上江南 神奇寧夏”等）。原生、傳統的形象、口號、價值等，面臨老化、單一，缺失與新世代、新消費群體有效溝通等問題。而游戲以面向年輕人的 IP 體系及其要素，為這些問題提供了未來

19、向、科技向的解決方案。從游戲生產方來說，角色/英雄、故事/劇情、機制/玩法、場景、社交、世界觀等，構成了基本的 IP 要素。對于擁有一定地方文化符號、物質要素與品牌影響力的文旅目的地，相應匹配原生人物/二次創作人物（用于代言、導覽等）、原生歷史/神話、二次創作的故事、與游客的多手段互動、基于不同空間尺度的場景營造、社交空間與活動設計（基于熟人社交、同城社交、電競社交）等多層級的設計，并由此傳遞基于目的地生活方式與精神生活的價值觀。地方作為傳統文化的空間載體與內容文脈，也能為游戲提供源源不斷的創意源泉，輸出持續穩定的正向社會價值。地方助力游戲，還體現雙方合作可能會激活游戲的流失玩家、沉默玩家，喚

20、起相關記憶。1“”“”“”除游戲美術、場景影響下的感官體驗，在數字場景下，游戲玩家對于興趣、情感、社交，均有著較高的體驗需求。當體驗轉移到線下，這些需求的“能力”依然存在，并以多元化的方式表達。例如，“希望在現實世界里，有我喜歡的游戲角色/本命英雄和我互動”“游戲中的英雄人設讓我沉浸其中，如果現實中有能成為這樣英雄的 cosplay（角色扮演），體驗會很棒”“對于我喜歡的游戲角色/本命英雄，希望在現實中體驗陶土制作、剪紙制作等有參與感的活動”“我認同游戲里呈現的世界觀，也希望到能體現這些世界觀的地方去看看其他人的生活”“旅游中，通過游戲化設計的方式認識新朋友，會很吸引我”“我認為在旅游目的地進

21、行尋寶活動會很有意思”等等2。2 來自玩家深度訪談，課題組整理 10 2KOLKOC 廣義范圍的游客群體，由 KOL、KOC、一般游客等類別構成，呈現金字塔型布局。作為娛樂生態的一部分，網絡游戲玩家由于自帶的“興趣”“情感”“社交”屬性，決定了其對文旅體驗的內容建構、模式組織、交互方式、價值設計的需求，不同于一般游客，而對這些需求的滿足，也進一步催生了供給側內容建構、模式組織、交互方式、價值設計的結構性變革，這些變革進而會影響更為廣義的游客及其體驗。除游戲外，文學、動漫、影視、音樂、戲劇等構成的知識產權新生態，也具備同樣的特征，其各自的玩家、愛好者，同樣作為“關鍵意見消費者”，對廣義游客群體的

22、行為及心理產生影響?！坝邢肴タ绰?，（或者）看看有沒有 cos 王者里面的英雄，什么貂蟬，但是后面也沒有去，就是有這種想法，后面也會看網上那些大佬們發的圖，還是會想去的，還是很有吸引力的?！庇螒蛲婕遥ㄉ疃仍L談，課題組提供）“就比如說我和我的同事們，我們可能打這個地圖打了很長時間。就是如果他可以加一些可能沒有獎勵機制。然后我們到年末，比如說大家想去哪里玩，然后幾個人商量一下，可能就真的去這個地方?！庇螒蛲婕遥ㄉ疃仍L談，課題組提供）“像動漫的話就線上線下（活動）太多了，就會參加一些群線下的活動，或就是你加的什么群，他們組的活動我也參加過幾次，就大家注意約出來。比如說你可以不 cos 什么人物，你可

23、以單純地就跟她們出去玩。然后大家或者是社團招新或者是我當時加的社團，然后就可就是幫他們一起招新或者是出去一起類似于小的團建，然后大家一起出去拍照，就是幫他們出片?？赡軙匪闹苓?，然后會追就是我還挺喜歡看那些就是那些大神他們就在各種炫他自己買的手辦，還有一些就自己對捏那個陶土，然后可以燒制成這些人物形象?！庇螒蛲婕遥ㄉ疃仍L談，課題組提供）11 1 游戲 IP 通過獨立 IP 或 IP 矩陣，為文旅目的地、景區、文化遺產、文娛休閑、住宿、餐飲、新零售等線下空間，提供內容運營的符號、故事、價值觀，并賦予與之匹配的流量。在文旅目的地與文旅產業鏈的營銷與運營環節，“規定動作”創意化，“自選動作”創新化

24、，也為游戲企業提供了更多可能的探索機會。游戲企業、目的地政府與地方旅企三方，需要在營銷目標、營銷渠道、決策周期、數據及產業鏈資源共建共享等方面，共創運營內容與精準流量。2 線下的文旅目的地，既包括有形的自然景觀、遺址遺跡、現當代街區與建筑、形式多樣的現代文商旅體驗空間，以及可見的地方生活方式（衣食住行）；又包括無形的歷史、傳說、文化、藝術、城市氣質與形象，以及進入各級非物質文化遺產體系的若干無形資產。這些有形與無形資產，為游戲提供了符號框架，同時也成為游戲體驗的現實延伸。甘肅段的絲綢之路、敦煌的佛教藝術、滕王閣的文學與詩人、白鶴梁的水文科技眾多文學、藝術、歷史內容幻化為符號框架，與單點、線條、

25、片區、集群式的文旅載體，形成有生命力的圍合空間。正是因為“符號”的存在，線下行為具備了原生動機，線上行為也具備了現實意義。游戲產品及其構成的精神空間、文旅產品及其構成的物理空間，分別對應著虛擬場與現實場，在文旅體驗的過程中，由實向虛、由虛向實，虛實交替、數實融合，成為游戲賦能文旅的典型特征。場景還原與故事復刻、游戲人物代言文旅目的地、重構主題娛樂空間等“由虛向實”的做法；歷史遺產、自然世界的數字孿生等“由實向虛”的做法，以及劇本角色扮演與策略性桌游卡牌、以點帶線到以線成面的地圖式交互等“數實融合”的做法，使得游戲 IP 與文旅地 IP 在虛擬和現實之間互為鏡像，多維交互。12 “游戲一般大家都

26、會玩了很多年，或者上手之后你都會有一個特別用得順手的英雄，你就會對他傾注很多的感情。如果說不管是捏陶土，如果是捏別的英雄，我可能都不想去捏他，但是我會我會花錢或者花精力去捏這個我喜歡的這個英雄就是為他消費我是愿意的。不是說或者是像 cos 這種英雄，然后進行一個什么真人對戰什么的也會有興趣的。但只針對我喜歡的這幾個英雄，其他的就沒有興趣了?！庇螒蛲婕遥ㄉ疃仍L談，課題組提供）“如果說一個城市能夠做到像游戲那樣，比如說到了景點中的一個地方，就像與玩游戲里觸發了一個 NPC。他會給你布置任務，然后就是像一條主線一樣的，你知道下一步該怎么走，然后最后能打到 boss。如果說像旅游的話，有沒有一個是能像

27、 NPC 一樣的東西，然后能觸發很多的支線或者是主線，每一個都有點清晰的點的規劃比如說你去到了一個民宿，老板馬上給你拿出一份三天兩晚旅游清單，把每個地方給你安排得明明白白，然后或者說他又給你拿出了另外一份，這個地方就包含了很多的東西，里面有很多隱藏的點，你可以自己去探索，這樣就你會覺得這一個旅程就充滿了探索性，或者是它就很清晰明了。你可以一步一步地去看。然后最后你能找到一個像特別美麗的景觀，或者你自己去找到了一個當地人喜歡的景觀，但這不是（普通）游客喜歡的東西?！庇螒蛲婕遥ㄉ疃仍L談，課題組提供）13 “”作為游戲產品的源頭，小說、歷史、傳說等文化資產的體驗與消費，其本質是“思維體驗”。而基于這

28、些文化資產的二次創作、開發形成的游戲（體感游戲除外）、動漫、影視等“屏幕型”文化消費產品，本質為“虛擬體驗”。進一步，基于游戲、動漫、影視 IP 授權而“再生產”的線下文旅融合、文化創意產品開發與銷售，則構成多維的“現實體驗”。作為“屏幕型”文化消費產品之一，游戲上承文化資產或文化遺產，下啟物理場中的具身3體驗，將“思維”與“現實”緊密勾連，賦予體驗者通過精神、身體與世界互動的意義。在虛擬場下，與游戲產品或同時、或先后生產的，還可能包括同 IP 的動漫、影視等屏幕型產品。他們共同放大了“粉絲”群體的規模，也為賦能文旅創造出更好的市場基礎。游戲 IP 賦能文旅，本質上成為基于文化初生產、二次生產

29、之后的“再生產”。最終，線下文化資產、文旅空間，也可能進入“生產循環”，反哺文化產品與“屏幕型”產品的生產。圖 4 從“思維場”到“現實場”（課題組制）IP“”在 IP 要素向文旅體驗映射的過程中，游戲在主人公植入、故事二創、玩法挖掘、場景美學營建等方面都做出了有益的探索，這些映射關系也是游戲玩家向線下轉化的關鍵動機：“我希望在現實世界里，有我喜歡的游戲角色/本命英雄和我互動”“游戲中的英雄人設讓我 3“具身性”理論最早由法國哲學家莫里斯梅洛龐蒂(Maurice Merleau-Ponty)提出，認為人不是一種“離身”的心智，是通過身體與世界互動的創造者。14 沉浸其中，如果現實中有能成為這樣

30、英雄的 cosplay（角色扮演），體驗會很棒”“對于我喜歡的游戲角色/本命英雄，希望在現實中體驗陶土制作、剪紙制作等有參與感的活動”“游戲里美術設計，如果能看到現實世界的同款，我會很興奮”“如果現實場景能做成游戲里的地圖的話，在現實體驗時，我就能主動去注意更多細節，發現更多有趣的內容，或者學習到更多知識，讓旅行更有意義”4。在社交與價值觀的映射方面，玩家也反饋出強烈的訴求，為賦能文旅提供多樣化的思路：“如果能給曾經一起打游戲的朋友，寄送旅游景區和游戲角色、道具等元素相結合的明信片、手辦、文創等，會很有意義”“旅游中，通過游戲化設計的方式認識新朋友，會很吸引我”“游戲里的中國文化/世界文化讓我

31、有興趣進一步了解”“我認同游戲里呈現的世界觀，也希望到能體現這些世界觀的地方去看看其他人的生活”5。圖 5 IP 要素的對應關系（課題組制）“”圖 6 游戲化的體驗旅程（課題組制）4 來自玩家深訪 5 來自玩家深訪 15 將文旅體驗旅程的每一階段進行“游戲化”的再設計，是游戲 IP 賦能文旅的細節范式。每一種行為設計或情緒設計，都是游戲產品保持用戶黏性與 IP 忠誠的重要方法。除了核心的游玩，即在場體驗階段，在旅游行為的動機生成、決策制定、往返大交通（包括目的地的小交通）等階段，“游戲化”的再設計也是促進玩家/游客向下一階段轉化、提升用戶體驗的關鍵。例如，在動機生成階段，“我想通過玩游戲獲得旅

32、游景點的門票”“我想通過玩游戲獲得和旅游相關的獎品（如某地的文創、紀念品、明信片）”等場景的滿足，促使玩家快速向游客轉化。在往返旅程階段，游戲 IP 與旅游大小交通的融合共創，也等待更多的游戲企業去探索。1 游戲發行方或游戲內英雄成為地方文旅推廣大使，與代表本地文化符號的景區、博物游戲發行方或游戲內英雄成為地方文旅推廣大使，與代表本地文化符號的景區、博物館、非物質文化遺產、非遺傳承人共創符號層元素，游戲人物現身國內外旅游宣傳片、文館、非物質文化遺產、非遺傳承人共創符號層元素，游戲人物現身國內外旅游宣傳片、文旅路線和景區推廣導覽中，向游客傳達地方文旅場景層的內容。旅路線和景區推廣導覽中，向游客傳

33、達地方文旅場景層的內容。2020 年，游戲新劍俠情緣 圍繞“情緣江湖”的品牌定位，成為“泉港海絲文創推廣大使”，紅磚古厝海商居住遺址、海上絲綢之路的精美文物等元素在游戲中還原。2 游戲游戲 IP 依托現有旅游目的地的地理資源、建筑、遺址、文物古籍、傳統技藝、民俗依托現有旅游目的地的地理資源、建筑、遺址、文物古籍、傳統技藝、民俗表演等，重現地理環境、人造環境、人物性格、人物關系甚至生活方式，民俗風貌，從衣表演等，重現地理環境、人造環境、人物性格、人物關系甚至生活方式，民俗風貌，從衣食住行等物質文明到民俗節慶、舞蹈戲劇、詩詞歌賦、宗教儀式、哲學思辨等精神文明，食住行等物質文明到民俗節慶、舞蹈戲劇、

34、詩詞歌賦、宗教儀式、哲學思辨等精神文明，從具象到抽象，場景搭建和故事還原的難度逐級遞升。從具象到抽象，場景搭建和故事還原的難度逐級遞升。2021 年，游戲天涯明月刀在湖南湘西土家族苗族自治州永順縣土家族古鎮芙蓉鎮，還原游戲中“天衣別院”場景，融入傳統織錦和染布工藝如西蘭卡普與蠟染，同時還在上海打造天涯明月刀 IP 沉浸式劇場 嘲天宮盛宴。3 游戲游戲 IP 發行方發行方按照自身按照自身 IP 屬性打造線下主題實景空間，與大型主題樂園合作，打造屬性打造線下主題實景空間，與大型主題樂園合作，打造主題街區，不斷衍生娛樂休閑產業業態，升級互動體驗，設置創意游戲機制內容，增加光主題街區，不斷衍生娛樂休閑

35、產業業態，升級互動體驗，設置創意游戲機制內容，增加光 16 影特效互動，打造主題化的體驗區、墻繪藝術展、展覽館、交通、電競酒店等文娛出行活影特效互動，打造主題化的體驗區、墻繪藝術展、展覽館、交通、電競酒店等文娛出行活動空間。動空間。2021 年，游戲天涯明月刀與永定區委達成“騰訊互娛數字生態共建計劃”戰略合作，落地鄉村旅游電競文旅項目，以客家文化為背景，集“沉浸式導游”“互動式展覽館”“角色扮演實景劇本殺”于一體的沉浸式劇場，打造主題電競酒店，華服國風旅拍等文旅項目，通過“沉浸式劇場+國風電競民宿+國風走秀表演及周邊衍生業態”形式，借助數字 IP 與數字化技術融合和活化傳統文化，助力鄉村旅游產

36、業發展。2022 年，游戲王者榮耀受邀參加北京環球影城季節性活動，成為全球第一個、也是唯一一個進入北京環球影城季節性活動的國創 IP。2023 年，雙方再度聯手，在園內打造“王者榮耀英雄盛會”。兩大 IP 二度合作，王者榮耀不僅將影響范圍更加國際化，也更加注重整體文化氛圍與故事的傳遞，進一步深化大眾對王者世界觀及英雄情感的認知。在王者榮耀英雄巡游、英雄見面會、王者榮耀主題限定餐飲和周邊商品的內容打造上，圍繞視覺聽覺觸覺的細致設計與極致體驗，王者榮耀見微知著，破壁次元，為國創游戲IP 與國創主題公園 IP，均做出了有益的示范。游戲游戲 IP 與權威文物史學機構合作，穿越時空壁壘，勾連古今，找尋歷

37、史在當今現實與權威文物史學機構合作，穿越時空壁壘，勾連古今，找尋歷史在當今現實生活中的意義，還原傳統禮儀、美食和民俗節慶等，傳播歷史遺產的同時與玩家精神世界生活中的意義，還原傳統禮儀、美食和民俗節慶等，傳播歷史遺產的同時與玩家精神世界同頻共振。同頻共振。2018 年，騰訊互娛聯合敦煌研究院發起的“敦煌傳統游戲探索之旅”項目，通過現代數字技術重新演繹敦煌壁畫中“射箭”“馬術”“撥浪鼓”“竹馬”等傳統游戲內容，以游戲、數字媒體、裝置互動的形式對壁畫內容進行創意展示，帶來了包括趣造時光機敦煌壁畫篇 艾蘭島敦煌弈射大師、敦煌騎俠傳 問經 匠魂 敦煌氣息 鄉射禮在內的 6 款游戲體驗。2019 年，故宮

38、與騰訊追夢計劃聯合發布國內首款故宮建筑文化小程序游戲故宮：口袋工匠，通過呈現“建造故宮”的過程，讓玩家/游客感受到傳統建筑設計的巧妙之處。策略性卡牌和劇本角色扮演，通過增加游玩的沉浸感和趣味性，從符號層、場景層觸達知識層和理念層，也是當下眾多游戲 IP 和文旅景區的發展風向。2020 年，游戲新劍俠情緣在泉州深度定制長篇海絲文化篇章，以海上絲綢之路上商船沉沒事件為切入點，以劇情玩法，圍繞尋寶主題搜集海絲文物，以水密隔艙福船制造技藝為原型的大型海底探秘副本，圍繞“尋寶”主題劇情和玩家共享海商經歷、記憶和情感，進行自由探索，搜集青釉瓷罐、宋元通寶、犀角形牌飾項鏈等海絲文物，從而了解海絲歷史和文化，

39、感受泉港海民無畏的冒險精神，感受泉港海民無畏的冒險精神，傳遞著包容、互惠、共生、勇于開拓的海絲文化。2021 年，游戲天涯明月刀在芙蓉鎮設置了“天衣別院”劇情，讓游客全方 17 位感受湘西的土家族建筑與人文特色。在福建永定客家土樓共建實景沉浸式劇場，游戲內植入土樓場景“環興樓”上線客家文化主題劇情，游客作為該游戲玩家將收到一份故友的邀請函，在玩家穿越千年完成師門任務的同時尋找到穿越回現代的密碼。環興樓內有國風電競酒店，布置永定美食晚餐。18 19 “”“”1“”始建于公元 653 年的滕王閣，歷經 29 次修復，歷千載滄桑而盛譽不衰。這座“西江第一樓”，依城臨江，瑰瑋絕特，更因王勃所作之序，使

40、滕王閣與妙文同垂千古。在本次聯動中，王者榮耀 攜手南昌滕王閣通過推出“弈星-滕王閣序”主題皮膚、“重讀 滕王閣序，感受名樓之美”“弈星帶你游南昌”“夜游滕王閣弈星燈光秀”等具體落地活動與場景，構建虛擬與現實的橋梁，助力實體產業數字化營銷，實現多維度多視角的靈活接觸，喚起公眾對于建筑、文學、歷史的“集體記憶”。聯動打造的“背序事件”，在微博、B 站、抖音三大社媒平臺出現多個高位熱搜，包括微博活動熱搜最高位達 6 位，在榜時長達 8 小時；B 站累計熱搜 2 個，內容均為背序相關活動；短視頻渠道累計自然+上升熱搜 2 個，均為背序活動強相關。(2)“”“”“人閣序”，在詩人與建筑、時代背景與個人命

41、運相互交融后，產生了偉大的文學作品與藝術符號。在傳統文旅模式下，對于游客來說，詩人、建筑、作品，分別活躍在不同的時空；而在王者 IP 賦能的文旅模式下，“人閣序”的框架被重構為“人場景故事”。其中，“人”被重構為王勃-弈星的真實 V.S.虛擬的鏡像組合；“閣”在游戲 IP 與數字技術的雙重加持下，被賦予新的體驗場景，玩家與游客的視覺、聽覺、觸覺被共時調動；“序”則進化為“故事”，玩家與游客在感知沉浸的前提條件下，情感被進一步卷入，或投射至“弈星”，或投射至“王勃”，成為故事的主人公。抽樣調查 顯示，對于“峽谷英雄弈星作為滕王閣的文旅大使長期入駐滕王閣景區，通過燈光秀和虛擬人導覽向到訪游客講述滕

42、王閣序和滕王閣的故事”這一做法，55%的玩家興趣程度較高（80 分，滿分百分制），其中 34.5%的玩家興趣程度達 100%。50.8%21.1%20.5%21.1%9.8%7.6%7.0%5.3%18.0%15.8%14.0%16.4%6.6%20.5%20.5%21.1%8.2%34.5%36.3%33.9%0%20%40%60%80%100%線上“弈星滕王閣序”CG動畫，講述初唐詩人王勃在滕王閣的盛筵之上即興峽谷英雄弈星作為“滕王閣的數字文旅大使”長期入駐滕王閣景區，通過燈重讀滕王閣序，感受名樓之美，背誦滕王閣序獲取景區門票，獲總體興趣程度不了解完全沒意思沒什么意思一般比較有意思非常有意

43、思圖 7 針對“弈星帶你游南昌”文旅季活動，請根據您的興趣程度做出評價 20 (1)抽樣調查顯示6，高達 71.49%的游戲玩家知曉本次官方聯動，53.94%的玩家非常喜歡本次聯動模式?；顒悠趦妊杆偬岣叩钠放破毓馀c情感歸屬，加速玩家向游客轉化，為賦能提供初始條件。對于“重讀滕王閣序，感受名樓之美，背誦滕王閣序獲取景區門票，獲取弈星-滕王閣主題皮膚”這一做法，56.8%的玩家興趣程度較高（80 分，滿分百分制），其中 36.3%的玩家興趣程度達 100%。景區相關統計數據顯示，2022 年國慶黃金周（10 月1 日7 日）期間，參與“背序活動”人數破萬，占入園總比超過 30%。10 月 4 日活

44、動大推后，背序免費入園及購票入園的人數均呈上漲趨勢。(2)抽樣調查顯示，玩家在符號認知與心理認同兩方面，均有顯著提升。40.88%的玩家對【滕王閣】歷史古跡產生興趣，43.98%的玩家對【滕王閣序】古文產生興趣；47.76%的玩家認為“雙方合作大幅提升了對王者榮耀的認可度”；高達 63.2%的玩家認為了解到該活動后，想去實地參與、游玩。弈星滕王閣序主題皮膚從“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”中提取配色；服飾形制則在唐代男子圓領袍基礎上做了藝術化加工，加以秋水的線條感進行點綴；披風整體上為不對稱裁剪，流線型的線條形似蟬翼，也意向化勾勒表達出墨跡、長河意象；皮膚中翰墨如涌，肆意而出，在肩胛圍繞為半

45、環狀，“腹稿”出口，一氣呵成；腰間配有蟬形玉佩，取蟬不食人間煙火之意喻之高潔，整體盡顯千古名樓、名篇之美。7聯動在文化細節的打磨上，6 抽樣調查分兩階段進行，共計總樣本量 2460+187=2647。調查采用騰訊手 Q 與微信雙渠道發放調研問卷，調查對象為王者榮耀游戲玩家。7 王者榮耀南昌滕王閣文旅合作發布會 圖 8 玩家對于“弈星帶你游南昌”文旅季活動的態度 21 兼顧了文學審美與人物氣質，呈現給玩家與游客至真至善、美輪美奐的視覺盛宴與精神殿堂。在目的地打造方面，王者榮耀攜手滕王閣管理處、攜程旅行，以滕王閣頭部資源帶動，騰訊游戲重磅 IP 賦能，頭部 OTA 支撐，開辟五條南昌經典文旅線路，

46、重點連接市內景點包括滕王閣、漢代?；韬顕z址公園、萬壽宮歷史文化街區、八一起義紀念館、江西省博物館等南昌及江西文旅資源，為游客提供市內及省內的多種游玩選擇，省內游則將包括滕王閣、流坑古村、鄱陽湖國家濕地公園、東滸寨、蓮花山國家森林公園等景區跟團游。8以點帶線，以線帶面的設計，突破了單點聯合的物理空間，將游戲 IP 的人物形象、氣質，與城市更新的形象、氣質，進行二元疊加。抽樣調查顯示，玩家對于“弈星帶你游南昌”文旅季活動的整體興趣程度較高，55%的玩家表示“非常有意思”“比較有意思”。OTA 相關統計數據顯示，王者榮耀聯合攜程定制的三款旅游產品中，江西旅游套餐產品 GMV 達1500 萬，環比兩

47、周前增幅 280%，同比上年訂單量上升 20%；南昌旅游套餐產品 GMV 達300 萬，環比兩周前增幅 310%，同比上年訂單量上升 20%；滕王閣景區門票訂票量 GMV達 28.9 萬，環比兩周前增幅 291%?！啊? 王者榮耀賽年機制，圍繞 IP 世界觀展開的從相對獨立的賽季更新升級成為整合多個賽季，具有敘事連續性、任務關聯性的賽年更新。2022 年，賽年主題為“千色云中”，在一整年的游戲體驗中，玩家對于“云中賽年”的種種元素相當熟悉，對鳴沙之谷、玉城（云中漠地的沙漠之花）、沙海（云中漠地的浩瀚戈壁）等云中漠地元素背后的文化溯源設定，也自然產生極大關注。這些豐富的絲路文化符號與地理承載，與

48、甘肅作為省域文旅目的地的品牌 IP 高度重合。2“”8 王者榮耀南昌滕王閣文旅合作發布會 22 聯動中，王者英雄桑啟、戈婭、暃分別擔任鳴沙山月牙泉、玉門關、蘭州老街等景區的推薦官，在這些景點中呈現結合甘肅地域特色的共創場景內容。由于游戲英雄與故事架構、故事場景之間高度關聯的“意義網”的存在，玩家在向游客轉化的過程中，自然會跟隨不同英雄的導覽線、故事線，體驗不同主題的文旅線路?！啊北敬温搫釉O置游戲內跳轉，以 H5 內容助力文旅消費轉化，實現了超過 3 億的曝光量。抽樣調查顯示，62%的玩家聽說過“千色云中 發現絲路”文旅活動。抽樣調查顯示，59.1%的玩家想去“千色云中”賽年中部分文化元素出現的

49、起源地甘肅參觀，“動機深埋”效應顯著。在鳴沙山月牙泉現實場景中構造“螢火祖樹”、在玉門關的現實場景中構造“沙海飛舟”、在蘭州老街的現實場景中構造玉城的代表性場景，精細打磨的場景營造，串聯起現實與虛擬的文化細節，數實融合的文化符號，對玩家和游客來說，既是對虛擬世界的一次意義重構，也是對現實世界的一次感知再造。抽樣調查顯示，對于三位英雄聲優在對應的景區現場為游客講解背后故事這一設計細節，半數的玩家興趣程度較高，打分 80 分以上（百分制），其中 31.6%的玩家興趣程度達 100%。圖 9 針對“千色云中 發現絲路”文旅活動，請根據您的興趣程度做出評價 IP 1 23 聯動中，游客和玩家通過“一部

50、手機游甘肅”平臺，線上體驗橫跨絲綢之路魅力的甘肅旅程。同時，王者人生平臺、同程旅行 APP 等線上平臺也配合“千色云中發現絲路”文旅計劃，推出一系列線上線下推廣活動，助力“交響絲路如意甘肅”品牌影響力提升。抽樣調查顯示，玩家對于“千色云中發現絲路”活動的整體興趣程度較高，50.3%的玩家表示“非常有意思”和“比較有意思”。2IP 在與甘肅的聯動中，王者榮耀 方為甘肅定制合作伴手禮，用于政府重要會議場景。從“云中沙之盟”桑啟、戈婭、暃的虛擬形象，到系列伴手禮的實體形象，王者 IP 賦予了甘肅文旅 IP 的延展契機，使得后者在全鏈條上具備了形成 IP、展示 IP、強化 IP 的可能。24 25 文

51、化旅游中，游客的核心動機來自于學習、發現、體驗并消費旅游目的地的有形與無形的文化吸引物、產品9。文化旅游與文化符號之間，存在著高黏性的依存關系。優秀的文化旅游地，具備物理符號與精神符號兩套體系，而游戲數字資產的介入，會同時加速兩套體系的進化。1“”文旅地的物理符號，包括有形的自然景觀、遺址遺跡、現當代街區與建筑、形式多樣的現代文旅商體驗空間，以及可見的地方生活方式（衣食住行）。在當代社交媒體語境下，某些碎片會被局部放大，成為“打卡”行為的對標，為文旅地提供瞬間流量與輿論場。與社與社交媒體類似，數字游戲本質上也是一種媒介，交媒體類似，數字游戲本質上也是一種媒介，游戲中的數字資產，包括紋理、角色、

52、聲音、對象、皮膚、裝備、構建、制品庫，以及賬號等，是以數字形態存在的，具有流動性、交易性、穩定性的資產屬性特征。但相較于社交媒體的碎片化、即時化特征，承載數字游戲但相較于社交媒體的碎片化、即時化特征，承載數字游戲的數字資產，具備穩定性、體系性的特征，其體系可以自動將上述文旅地的物理符號進行的數字資產，具備穩定性、體系性的特征，其體系可以自動將上述文旅地的物理符號進行“歸攏歸攏”，以完整的故事進入潛在游客的認知。，以完整的故事進入潛在游客的認知。王者榮耀以“白鶴梁神女”作為重慶文旅的導覽人與數字“偶像”，推出的“白鶴梁神女主題文旅季”，便是用數字資產“歸攏”文旅地物理符號碎片的先鋒級嘗試。2“”

53、文旅地的精神符號，包括地方無形的歷史、傳說、文化、藝術、城市氣質與形象，以及進入各級非物質文化遺產體系的若干無形資產。在傳統文旅場景下，精神符號的提煉、定位與傳播，無論在方法論層面還是實踐層面上，均遇到不小的挑戰。而數字游戲產品基因中天然的故事性、敘事性、商業性，能夠幫助文旅地系統梳理其精神符號。伴隨先鋒級嘗試案例的示范效應，目的地層面的整合營銷，將會逐漸深度卷入與游戲企業的“共創行動”，共建文旅地精神價值、目的地品牌與人格的話語權。9 UNWTO General Assembly,22nd session(2017)26 1 當線下文旅體驗具備了游戲數字資產的屬性，物化的不可移動性，便被賦予

54、了可流動性的特質。流動性激活了原有的存量市場，帶來了更多的新增流量，并持續為流量提供動態更新的消費內容，觸發“復游”和“復購”行為。2 未來，以云、人工智能、人機交互、區塊鏈等科技為驅動，融合游戲數字內容與文旅符號數字內容的資產，將會為玩家、游客提供更加多元的消費對象。傳統的文旅消費行為旅程，是“原生動機/觸發動機決策出游回程”，而在新場景下，玩家或游客的消費行為旅程，有可能變成“消費數字資產決策出游回程消費數字資產”，即以數字資產的消費，作為旅程啟點的出游動機，經歷閉環，最后作為旅程終點，以及下一次旅程可能的觸發動機。例如，基于區塊鏈技術的數字藏品，基于目的地的原生內容與游戲人物所做的二次創

55、作，極有可能成為驅動玩家/游客做出出游決策，也有可能在旅游結束后的“回憶”階段，消費更多的數字藏品。3“”從心理學來看，記憶既是上一次出游體驗的思維產物，又是下一次出游體驗的重要動機來源。游客結合自身的身份、動機、知識、經驗、興趣，構建起記憶的“倉庫”，一旦需要再次出游，或推薦他人，這些記憶的框架與碎片就會“自啟動”，進行組合、重構，而這一過程本身，也會再次強化記憶。因此，高質量、高情感卷入的長時記憶，不僅影響旅游行為的“復購”“復游”，也深刻影響旅游目的地與旅游產品的口碑效應。作為數字資產，游戲中的元素相對于線下文旅資源的元素，具有相對更高的穩定性與安全性，尤其是對于穩定增值的頭部游戲 IP

56、。資產中的數字元素不僅超越線下場景的時間與空間，也與游客形成超時空的伴隨關系。這種伴隨關系會強化出游體驗的記憶，有助于長時記憶的成型。從游戲的虛擬世界，到文旅的現實世界，“人場景故事”的三要素，是敘事重構的關 27 鍵要素。就人（游客）的維度，包括了“個人場”與“社交場”兩個方向；就場景的維度，包括了“虛擬場”與“現實場”兩個方向；就故事的維度，則包括了“歷史現場”或“虛構現場”，與“當下現場”兩個方向。從人的維度來看，游戲中的“個人場”對探索、驚喜、興奮、幻想、征服、領導、回報等心理體驗流有著極高的要求，而這些也同樣可以成為文旅體驗設計的要素參考?！吧缃粓觥?，對于社交類游戲來說，熟人社交、半

57、熟社交、同城社交、競技社交，多重社交圈層帶來的歸屬感，是游戲產品的關鍵體驗要素。對于文旅來說，由于疏離了慣常環境，社交類游戲中常見的社交濃度變得稀薄，陌生社交的期待感與可能性上升。從場景的維度來看，游戲產品及其構成的精神空間、文旅產品及其構成的物理空間，分別對應著虛擬場與現實場，在文旅體驗的過程中，由實向虛、由虛向實，虛實交替，成為游戲賦能文旅的典型特征。從故事的維度來看，游戲 IP 的來源，即文學、歷史、動漫、影視等，構成了若干“歷史現場”或“虛構現場”，包括了人物及其關系、時空、事件、價值觀等。而“當下現場”，則是玩家或游客在當下時空向“歷史現場”“虛構現場”的回望，借助游戲產品的生態與科

58、技，“回望”被賦予多樣的方式、多維的體驗，使得歷史與當下，虛構與當下的數實融合。余秋雨先生認為，文化是一種成為習慣的精神價值和生活方式。它的最終成果，是集體人格10。游戲 IP 賦能下的文化旅游，作為文化消費的重要組成部分，也成為玩家與游客理性愛國、民族自信、文化自醒與自覺的重要表達方式。從“人場景故事”的角度來說，場景不僅指“物理場”，也包括“心理場”。通過心理場域下沉淀的慣習，最終形成集體人格。人格形成也顯示出較為明顯的年齡效應，越早的文化消費行為介入，越有助于幫助人格形成。2021 年，中國移動游戲依然占據國內游戲市場主流，總收入占比為 76.06%11。在手機游戲玩家中，25 歲及以下

59、青少年玩家群體占比在過去 5 年中一直處于絕對領先態勢12。對于青少年群體來說，伴隨年齡的增長，對“自我”的覺知感逐漸增強，在文化消費中成就更好的自我，逐漸成為一種越來越強烈的心理訴求、逐漸疏離家校的“權威”關系，從而接近真正的社會關系，這種社會關系既包括線下也包括線上?！皺嗤晕摇敝饾u褪去，“社會自我”與“數字自我”漸漸清晰，社會網絡與以游戲為代表的數字場景為價值輸出共同扮演了識別者與放大者的身份。10 余秋雨，2019，中國文化課 11 2021 年中國游戲產業報告 12 數據來源：極光 iAPP（2017.092021.09）28 “”傳統的文旅產業鏈，是旅游目的地食住行游購娛等相關要素

60、組成的業態閉環。在游戲IP 賦能的場景下，原有的產業鏈條被重構，環式鏈條上的每一個節點，被延展成一個“短鏈”，鏈條的上游，是游戲 IP 與地方文化 IP 籠罩下的目的地品牌構建與營銷；鏈條的中游，是云、人工智能、人機交互、區塊鏈等技術加持下的旅游景區、度假區、旅游街區、沉浸式博物館、主題公園、旅游演藝的有機更新；而鏈條的下游，則是具有 IP 授權的“文商旅”新零售，包括有形文創產品及其銷售商業空間。在鏈條下游，傳統文旅目的地、文旅企業，在零售產品的前調、設計、生產、倉儲、銷售、售后等環節，存在不同程度的短板，而游戲企業在上述環節中能充分發揮其資源優勢與生態優勢，整合雙方甚至多方專業團隊，打通鏈

61、條堵點，共創價值增值?！啊蔽磥?，在劇本角色扮演與策略性桌游卡牌、以點帶線到以線成面的地圖式交互等做法的基礎上，更加多元與深度的“虛實共生”將為玩家與游客帶來濃度更高的心流體驗。線上的角色/英雄、故事/劇情、機制/玩法、場景、社交、世界觀，對應線下的主人公設計、故事/劇情設計、玩法、場景、社交等多重視角的設計，并由此傳遞關聯的歷史觀、社會觀、價值觀。通過技術的嫁接與數據的傳輸，玩家及游客可以在線上線下場景中反復游走。線上的數字場景、故事、劇情將融合更多的目的地文化元素，農業旅游、工業旅游、紅色旅游、海洋旅游、山地旅游、遺產旅游、體育旅游等不同內容形態的旅游場景將出現在數字世界，并依托虛擬世界的支

62、付通道，實現目的地交通、景區門票、特產與文創等實物產品的消費閉環。線下的空間場景，數字技術將依托游戲的角色/英雄、機制/玩法與社交，重構體驗空間，衍生出更多的交互方式。例如，出現角色組 CP 的延續劇情以及真人演出；通過旅游地提供的線上互動地圖實現邊游邊玩；給曾經一起打游戲的朋友，寄送旅游景區和游戲角色、道具等元素相結合的明信片、手辦、文創等等?！啊本€上的游戲文化消費與線下的文旅體驗消費，共同“搶占”用戶的休閑時間，前者的“碎片性”與后者的“長時性”，形成較為鮮明的反差。而未來的文旅則在游戲 IP 的觀照下，將 29 會與游戲產品一道，填充玩家、游客的碎片時間、塊狀時間、條狀時間，形成多維立體

63、的“休閑時間場”?！耙吆蟆背霈F以城市大休閑、鄉村微度假、“逆向”小眾目的地旅游為代表的文旅消費趨勢并成為游客選擇填充周末、公共假期、夜間等“塊狀”和“條狀”休閑時間的主要形態。游戲與主題樂園、主題競技、主題演藝、主題節事的雙向奔赴，均是有益的嘗試?！笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃中提到，“大力發展夜間經濟，推進國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設”“建設 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區，擴大夜間消費規?！?。在與文旅景區、城市空間的合作中，騰訊游戲已經積累了大量先進經驗，探索夜間休閑、娛樂、消費的豐富場景，如地下城與勇士與南京夫子廟景區聯合舉辦的阿拉德市集文創巡展、騰訊棋牌與南京歷保集團

64、在小西湖歷史城區微更新項目中共同打造的南京版歡樂茶館等等。未來，在參與國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設中，以騰訊游戲為代表的中國游戲 IP 必將發揮更多創新能力，在夜間消費的內容、形式、客群等方面持續創新，數實融合打造高品質文旅產品，助力文旅產業的實體經濟發展。30 在發展文旅消費新場景、線上線下一體化、在線在場相結合的新體驗道路上，以 王者榮耀 為引領，多游戲 IP 跟進的國產游戲，打破“次元”之壁，“深埋”消費動機，打磨場景美學，聯動文旅鏈條，賦能城市形象，與目的地及文旅企業一道，書寫共建、共創、共享、共贏的時代敘事。游戲 IP 賦能文旅的中國式實踐剛剛啟幕。除了文化賦能與經濟賦能，以文

65、旅為媒，游戲 IP 還將在科技向善、社會治理，鄉村振興與城市更新等方面持續發揮特有的能量，用不斷更新的實踐回答“中國式現代化”的時代命題。31 32 抽樣調查分兩階段進行，共計總樣本量 2647，采用騰訊手 Q 與微信雙渠道發放調研問卷。調查顯示，Z 世代（出生于 1995 年2009 年之間）是本次調研受訪群體的顯著人群。而地域上的廣泛分布，也為游戲賦能文旅項目的落地提供了豐富的地域場景。從數字媒介行為來看，短視頻、影視綜藝（中長視頻）、音樂等視聽媒介構成的數字媒介話語場，是與 Z 世代溝通的主要陣地。從數字消費行為來看，游戲充值、新式餐飲/茶飲、影音會員是構成日常網絡消費的前三大板塊。潮流

66、服飾、家居好物，也是日?！耙率匙⌒小钡闹匾M板塊。以網絡游戲為主，圍繞日常生活“衣食住行”等場景，為游戲賦能文旅項目提供多元多級的營銷語境。其指導文旅目的地從在地環境中“出離”，走向靠近目標消費群體的日?！吧场?，進而走進受眾的心理場。從以王者榮耀為代表的傳統文化賦能數字游戲與線下文旅的場域來看，傳統文化在 Z 世代數字生活與精神生活中扮演著向導與伴侶的角色。抽樣調查顯示，傳統美食與國漫是最受受訪者歡迎的兩大國潮文化符號，古詩/書法/書籍、國風音樂也有較高比重的偏好。這些因素既與線下文旅六大要素形成了時空關聯，更與數字游戲中的人物、美術風格、音樂元素、文化皮膚等構件形成了內容映射，進而為游戲

67、賦能文旅提供來自消費端的社會基礎與文化基礎。調研分別考察了“白鶴梁神女”主題文旅季、“弈星帶你游南昌”文旅季、“千色云中 發現絲路”文旅三大系列活動的受眾認知、興趣程度，以及其對線下文旅的帶動效應?？傮w來看，三大系列活動收獲了較高的受眾認知與文化興趣，對線下文旅的帶動效應也十分顯著。但仍需注意的是，對于賦能線下不感興趣的受眾，活動有限的聯動玩法、個體出游的預算受限，仍是值得關注的限制條件。33 抽樣調查顯示，男性受訪者占比 61%，女性受訪者占比 39%。抽樣調查顯示，18-22 歲的受訪者占比 59.9%，23-32 歲的受訪者占比 31.6%，33-42 歲的受訪者占比 6.4%，43-5

68、0 歲的受訪者占比 2.1%。抽樣調查顯示，暫無收入的受訪者占比 17.0%，個人月均收入3000 元以下的受訪者占比 2.9%，3000-5000元的受訪者占比 14.6%，5000-8000元的受訪者占比 18.1%，8000-10000元 的 受 訪 者 占 比12.9%，10000-20000 元的受訪者占比 7.0%，20000 以上的受訪者占比 9.9%，不方便透露的受訪者占比 17.5%。61%39%男女59.9%31.6%6.4%2.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%18-22歲23-32歲33-42歲43-50歲 34 家庭月均

69、收入5000元以下的受訪者占比 5.3%，5000-10000 的受訪者占比11.7%，10000-30000 的受訪者占比 13.5%，30000-50000的 受 訪 者 占 比11.7%，50000 以上的受訪者占比 15.2%，不方便透露的受訪者占比 42.7%。已婚的受訪者占比 13.5%，未婚的受訪者占比 64.9%，不方便透露的受訪者占比21.6%。35 已婚受訪者中，無孩子的受訪者占比 30.4%，1 個孩子的受訪者占比 17.4%，2 個孩子的受訪者占比43.5%，3 個及以上的受訪者占比8.7%。初 中 學 歷 受 訪 者 占 比5.4%，高中學歷受訪者占比 10.8%，大

70、學學歷受訪者占比 48.0%，研究生學歷受訪者占比 8.8%，博士/博士后學歷受訪者占比 7.4%，不方便透露的受訪者占比 19.6%。學生受訪者占比 25.7%，政府/機關/公務員的受訪者占比 7.0%，企業管理者（基層或中高層管理）的受訪者占比 7.6%，服務業員工（如餐飲/商店/美容美發/運動健身等服務員/銷售/廚師等）的受訪者占比 6.4%，普通白領（辦公室職員）的受訪者占比 5.8%，專業人員（如醫生/律師/記者/老師等）的受訪者占比 3.5%，普通工人（如建筑業/制造業工人等）的受訪者占比 3.5%，個體戶（開店/做生意）的受訪者占比 2.9%，影視/自媒體/主播/視頻文字創作者

71、的受訪者占比 2.9%，暫無固定職業的受訪者占比 2.9%，其他職業的受訪者占比 1.8%，電商/微商的受訪者占比 1.2%，司機（網約車/出租車/貨車等）的受訪者占比 0.6%，農林牧漁勞動者（農民/牧民等）的受訪者占比 0.6%，全職照顧家庭（如家庭主婦）的受訪者占比 0.6%，退休人員的受訪者占比 0.6%，快遞員/外賣員的受訪者占比0.6%，不方便透露的受訪者占比 26.3%。36 本次調查的樣本來源分布廣泛，占比 5%以上的來源地分別為廣東、河南、江蘇、四川、北京、江西、山東。省份省份 占比占比 省份省份 占比占比 廣東省廣東省 8.0%陜西省陜西省 2.7%河南省河南省 7.5%上

72、海市上海市 2.7%江蘇省江蘇省 6.4%重慶市重慶市 2.7%四川省四川省 5.9%甘肅省甘肅省 2.1%北京市北京市 5.3%山西省山西省 2.1%江西省江西省 5.3%天津市天津市 2.1%山東省山東省 5.3%廣西壯族自治區廣西壯族自治區 1.6%安徽省安徽省 4.8%湖南省湖南省 1.6%湖北省湖北省 4.3%內蒙古自治區內蒙古自治區 1.1%26.3%0.6%0.6%0.6%0.6%1.2%1.8%2.9%2.9%2.9%3.5%3.5%5.8%6.4%7.0%7.6%25.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%不方便透露快遞員/外賣員司機（網約車/

73、出租車/貨車農林牧漁勞動者（農民/牧民退休人員電商/微商其他暫無固定職業個體戶（開店/做生意）影視/自媒體/主播/視頻文字普通工人（如建筑業/制造業專業人員（如醫生/律師/記普通白領（辦公室職員）服務業員工（如餐飲/商店/政府/機關/公務員企業管理者（基層或中高層學生 37 浙江省浙江省 3.7%新疆維吾爾自治區新疆維吾爾自治區 1.1%福建省福建省 3.2%云南省云南省 1.1%河北省河北省 3.2%吉林省吉林省 0.5%貴州省貴州省 3.2%海南省海南省 0.5%黑龍江省黑龍江省 2.7%遼寧省遼寧省 0.5%抽樣調查顯示，短視頻、音樂、影視綜藝（中長視頻）構成受訪者日常三大網絡行為。抽樣

74、調查顯示，游戲充值、新式餐飲/茶飲、影音會員是構成日常網絡消費的前三大板塊。潮流服飾、家居好物，也是日?！耙率匙⌒小钡闹匾M板塊。38 抽樣調查顯示，傳統美食與國漫是最受受訪者歡迎的兩大國潮文化符號。古詩/書法/書籍、國風音樂也有較高比重的偏好。39 /抽樣調查顯示，戶外休閑已成為受訪者最為關注的短半徑出游動機或方式。/5-7 抽樣調查顯示，放松、閑適、親近自然，成為疫后階段主流的長距離（半徑）出游動機。40 抽樣調查顯示，53.8%的受訪者聽說過“白鶴梁神女”主題文旅季活動。抽樣調查顯示，針對“線上大喬帶你游重慶視頻，講述千年重慶的滄桑變化和這片土地人民的向陽生活”，受訪者興趣程度4分與5

75、分（滿分5分制，下同）的總和占比為30.4%。針對“攜程客戶端尋找白鶴梁神女的藝術形象，通過王者人生 APP 獲取重慶旅游權益”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分的總和占比為 42.2%。針對“重慶三峽博物館與白鶴梁水下博物館分神女尋蹤、祈愿豐年、千年守護和攜刻時光板塊的布展”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分的總和占比為 41.5%。針對“白鶴梁神女”主題文旅季全部活動的總體興趣程度，4 分與 5 分的總和占比為42.7%。抽樣調查顯示，了解到“白鶴梁神女”主題文旅季活動后，想去實地旅行的受訪者，占到 63.2%。41 想去的具體原因，主要包括“王者榮耀是我喜歡的游戲，跨次元聯動活動很新穎”

76、，以及“對世界首座水下博物館以及館內書法和石刻感興趣”。不想去的具體原因，主要包括“只與王者榮耀大喬的皮膚聯動，活動太表面，吸引力不夠”，“受時間和預算影響”，以及“沒有合適的出游同伴”。抽樣調查顯示，64.3%的受訪者聽說過“弈星帶你游南昌”文旅季活動。42 抽樣調查顯示，針對“線上弈星滕王閣序CG 動畫，講述初唐詩人王勃在滕王閣的盛筵之上即興而作的千古第一駢文，通篇對偶，渾然天成”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分的總和占比為 14.8%。針對“峽谷英雄弈星作為滕王閣的文旅大使長期入駐滕王閣景區，通過燈光秀和虛擬人導覽向到訪游客講述滕王閣序和滕王閣的故事”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分

77、的總和占比為 55%。針對“重讀滕王閣序，感受名樓之美，背誦滕王閣序獲取景區門票，獲取弈星-滕王閣主題皮膚”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分（滿分 5 分制，下同）的總和占比為 56.8%。針對“弈星帶你游南昌”文旅季全部活動的總體興趣程度，4 分與 5 分的總和占比為 55%。抽樣調查顯示，了解到“弈星帶你游南昌”文旅季活動后，想去實地旅行的受訪者，占到 63.2%。想去的具體原因，主要包括“王者榮耀是我喜歡的游戲，跨次元聯動活動很新穎”，以及“對滕王閣這類古建筑和滕王閣背后歷史很感興趣”。43 不想去的具體原因，主要包括“只與王者榮耀弈星的皮膚聯動，活動太表面，吸引力不夠”，“受時間和預

78、算影響”，以及“沒有合適的出游同伴”。抽樣調查顯示，62%的受訪者聽說過“千色云中 發現絲路”文旅活動。抽樣調查顯示，針對“云中沙之盟三位英雄為甘肅鳴沙山月牙泉、玉門關、蘭州老街景區代言的創意活動”，受訪者興趣程度 4 分與 5 分的總和占比為 23.1%。針對“三位英雄的聲優在對應的景區現場為你講解背后的故事”，受訪者興趣程度4 分與 5 分的總和占比為 51.5%。針對“千色云中 發現絲路”文旅活動的總體興趣程度，4 分與 5 分的總和占比為 50.3%。44 抽樣調查顯示，了解到過“千色云中 發現絲路”文旅活動后，想去實地旅行的受訪者，占到 59.1%。想去的具體原因，主要包括“喜歡沙漠

79、與“王者榮耀”是我喜歡的游戲，跨次元聯動活動很新穎”。不想去的具體原因，主要是“受時間和預算影響”，以及“沒有合適的出游同伴”“與王者榮耀的新英雄聯動，沒有特殊情結，吸引力不夠”。45 46 問：是否因為一些文學作品主動搜集信息，問：是否因為一些文學作品主動搜集信息，玩同主題游戲并進行線下體玩同主題游戲并進行線下體驗驗？我追了十年的海賊王，但我并沒有那么想去玩這款游戲，我會覺得不管是文學作品還是游戲，任何其他的附屬品或是它的克隆物都無法超過心目中的形象，就像你喜歡的小說被翻拍一樣，不管是誰來演，都會有毀了著作的感覺。不用 cos 人物，參加類似團建、社團招新類活動，拍拍照片就挺好?？赡軙分苓?/p>

80、，我喜歡看大神各種炫他們買的手辦，還有一些自己捏陶土，燒制成各種人物形象。問：是否因一款游戲，去主動搜集信息，或者去線下體驗？問：是否因一款游戲，去主動搜集信息，或者去線下體驗？當時看到皮膚新上線的時候，雖然活動頁面跳轉至瀏覽器有這個活動介紹，但是我沒有看。動漫會有一些貼近生活的情節，比如很老套英雄救美或一路打怪，但是游戲本身很難貼近生活，玩家會自覺將游戲和現實區分開。剛開始玩的時候，只在乎游戲本身帶來的體驗，玩很多年后，會對三國這段歷史和人物背后的故事感興趣。王者特別喜歡做游戲人物背后的故事，最近出的新英雄戈婭，就是在講述戈婭的身世，動畫很吸引人。如果動畫里的英雄能以歷史或者現實為背景，會很

81、吸引人。問：什么樣的游戲旅游線下體驗會吸引你？問：什么樣的游戲旅游線下體驗會吸引你？像游戲那樣可以一直伴隨我。如果說一個城市旅游能夠做到像游戲那樣，比如說你到了景點中的一個地方，就像與玩游戲里觸發了一個 NPC，他會給你布置任務，然后就是像一條主線一樣的，你知道下一步該怎么走，然后最后一步怎么走，如果說像旅游的話，有沒有一個是能像 NPC 一樣的東西，能觸發很 47 多的支線或者是主線，每一個都有清晰點的規劃。比如說去一個民宿，老板馬上給你拿出一份三天兩晚旅游清單，把每個地方給你安排得明明白白，然后或者他又給你拿出了另外一份，就說你可以去到這個地方。這個地方就包含了很多的東西，你可以在這個地方

82、去看，里面有很多隱藏的點，你可以自己去探索，這樣就你會覺得這一個旅程就充滿了探索性，或者是它就很清晰明了。最后你能找到一個特別美麗的景觀，或者你自己去找到了一個當地人喜歡的景觀，不是游客喜歡的東西。我覺得還是挺有意思的。問：是否會因為舉辦的滕王閣活動專程去旅游或體驗？問：是否會因為舉辦的滕王閣活動專程去旅游或體驗？近的話可以考慮，太遠專門去的話，還得考慮一下。如果有的話剛好跟自己的這些計劃吻合的話，還是有很大可能會去的我感覺（最終）對我吸引的不是皮膚，而是它這個活動。首先可能是因為皮膚，就是因為這個皮膚看到宣傳，我就會想去就是去實地看一下現實的東西。但是核心的還是對內容是感興趣的，就是它可能是

83、長征（文化公園），也可能是長城（文化公園）。但是其他一些文化遺址也好，或是一個文化遺產也好，壓根就不了解，不在你的這個概念框架里邊，所以你也沒有興趣再去探索它。如果只是要是去游玩的話，肯定是提前都有一些攻略，有一些想去的目的地，就著重去看一下，去玩一下。問：你所說的文化類旅游的參與感是什么？問：你所說的文化類旅游的參與感是什么？我覺得要有兩個參與感，第一個是作為游客的參與感，第二個是作為歷史人物的參與感，更多的是從一個上帝視角去看歷史，然后你還可以參與到里面。如果是游戲的話，把這種東西加到游戲里面可能體驗感會更好一些。就比如說之前是剛才說到那個（白鶴梁神女），因為要先放下過去，可能就是淹沒到水

84、下面。那么這其實是一個現在它形成的過程，但是更早的時候這個地方是一個什么樣子的？其它是可以模擬出來的。就比如是一個很繁華的小鎮，因為我不知道這個具體這個地方之前是什么樣子的。假設說他之前是一個很繁華的小鎮了，然后幾百年來，然后大家都在這生活。后來他這個地方就被水給淹掉了。整個過程里面，比如大家設計進去一些元素，玩家可以參與到這兩面，就會參與性更強一些。問：你所說的游戲在文化旅游中的參與感如何呈現比較好？問：你所說的游戲在文化旅游中的參與感如何呈現比較好？我之前玩過一個游戲，就是他好像是用 AR，我忘了那個游戲叫什么名字了，就跟那個小時候看的動畫片神奇寶貝一樣，可以跟在實際街道里面，用你 48

85、的手機去掃到。遇到不同的精靈，你就可以去收服他。然后在全國不同的地方，你就可以收集到不同的精靈。就（比如）你真正到了滕王閣的那個地方，你就可以掃到一個這個英雄的皮膚，這樣是不是會更直接一些。問問：對王者榮耀呈現方式的感受是什么樣？有什么設想？：對王者榮耀呈現方式的感受是什么樣？有什么設想？比如你真的把滕王閣作為一個地圖的話，就完全可以在里面，比如說就跟戰術競技游戲一樣，就是誰誰最后到達能上到這個樓的頂點就可以贏這個游戲。中間你可以有各種模式，就比如有智力猜題啦之類的，或者說是一些登樓過程中的一些這種打斗啦之類的，我覺得都是可以的。還比如說我和我的同事們，我們可能打這個地圖打了很長時間，如果他可

86、以加一些獎勵機制。到年末，比如說大家想去哪里玩，然后幾個人商量一下，可能就真的去這個地方。問：目前與問：目前與目的地的合作，明確已經做過的事情是哪些？目的地的合作，明確已經做過的事情是哪些？首先我們跟大家做的合作是基于整體的王者賽年。（今年）這邊是以千色云中為一個主線來進行發展的。我們整個云中的 IP 設定的考定，實際是橫穿了幾個省份，但我們核心是選擇了甘肅省來做。這樣的合作希望（起到）兩方面作用，一方面希望通過不管是線上還是線下，跟甘肅省這樣的一個結合，真實的用戶可以感知到的地域文化，讓他們更好的認知到：我們這個賽年的內容，它背后的文化考定是來自于絲綢之路的；另一方面，我們希望去做一些就是正

87、向事情，即在更多的年輕用戶心中的一些影響力，能夠通過我們的 IP 賦能一些當地的文旅。包括可能文創的一些內容等等。在我們的規劃初期，它就是圍繞一個這個 IP 定制的，比如通過跟甘肅文旅的合作，其實那邊是給到了我們今年的賽年英雄，就是云中沙之盟，他們是五個人。這個小隊給了他們一個甘肅文旅代言人的這個身份，就是相當于在現實世界里面，因為他們是破次元的，本來他們是在王者世界里面的，但是通過這樣的一次合作，其實在我們的現實世界里面，他們是擔任了甘肅文旅的代言人。問：這個賽年主題，在確定的周期范圍內，是否考量過這種真實的在地城問：這個賽年主題，在確定的周期范圍內，是否考量過這種真實的在地城市、景區、文化

88、遺產等合作對象的選擇？市、景區、文化遺產等合作對象的選擇？因為王者是一個架空的世界觀，以王者地圖來看它有一個自己的大陸，然后上面有不同的區域，然后也有長安，然后今年是云中，明年我們會去到海外 49 這樣的一個區域，那其實它在整體的設計上面，比如說在偏東方那塊，比如大家很熟悉的長安，其實你就會自然的關聯到我們中國歷史上的長安，包括它的樣子等等。然后云中的話就主要是絲綢之路這一塊。其實我們在設計整個王者大陸版圖的話，它可能不只是局限于中國，它可能是更大的一個，而且它是一個偏向架空的東西?；谡w的這個世界觀的故事，我們要怎么去講？因為現在已經推出了100 多個英雄，他們其實來自于大陸上不同的區域位

89、置。那我們所以在做這一塊呢，可能文化是一部分的考量。比如說云中和長安這種確實是本身就基于溯源了東方文化，可能用戶在理解的認知成本上，就會相對低一些，但是我們并不是說會局限于這個東方的文化去做。因為本身在王者大陸架空的世界觀上面，我們就是有一些西方的元素的啊，那明年大家即將看到的海外其實就是一個比較好的例子，因為在我們已經曝光的包括明年第一個季度我們會出來的，這個新英雄它其實就是一個西方長相的人，他的故事可能就是偏西方的。這是一個整體的考量，可能說，我們不會把它綁死在這個文化上面，但它肯定是會去考慮的一部分。問：我們要把這個理解這件事情做好，降低理解成本。對于目的地來講，問：我們要把這個理解這件

90、事情做好，降低理解成本。對于目的地來講，將來會在合作的模式和內容上會有一些創新方向吧？將來會在合作的模式和內容上會有一些創新方向吧？就這次 case 來說，它其實就是一個雙向的過程。我們找到了一個新的口子，就不管是說線下還是說線上的展示，一個新的口子能夠幫助我們的用戶了解更多我們的（設計）。背后溯源的設定其實是能慢慢的關聯起來。比如說 Q2（第二季度），看到的這個壁畫，我們不用給它說死，但是用戶自己會去做這樣的關聯。這個壁畫有一些跟敦煌那個壁畫有一些關聯。在不知道某天的哪個地方，就像埋了一顆種子一樣，就不知道某一天在有什么有機會的（情況下），一個時間節點，我就真的想去線下，真正的去到敦煌看一看

91、這個壁畫，然后那時候就相當于在游戲里，給他埋了一顆小藥，一顆種子一樣，不知道哪天他可能就生根發芽了，這個是我們希望去能傳達或者去做的，那對于甘肅來說，因為其實除了敦煌之外，其他的景點其實（甘肅）政府是有一些訴求，希望能夠有更多的曝光機會。賽年明年是另一個主題。對于我們來說也是一個蠻全新的探索，就是它其實去到了一個蠻西方的地方的，它的文化設定，更多的是基于我們東方視角理解下的一些西方設定，那我們明天怎么去做這個東西，我們也還在探索中。50 問：南昌市在目前的城市營銷、問：南昌市在目前的城市營銷、IP 營銷方面，有哪些創新的做法和規劃？營銷方面，有哪些創新的做法和規劃？1.將生活方式與 IP 融合

92、，引入新業態如音樂節等；2.打造“城市氣質”，南昌尚在探索，包括打造“古色紅色綠色”“英雄城”等；3.“規定動作”創意化，“自選動作”創新化；4.希望南昌市可以承載騰訊更多的 IP 矩陣，深化合作。問：滕王閣景區在本次與王者榮耀的合作，有哪些經驗分享，以及后問：滕王閣景區在本次與王者榮耀的合作，有哪些經驗分享，以及后續的期望？續的期望？1.合作初衷是“吸引年輕人”，與王者不謀而合，合作之后發現全年齡段的喜愛度整體很高；2.古今融合、與時俱進；希望借助科技力量讓傳統文化與游戲更好地融合；3.提出后續合作的 4 個建議：（1）王者榮耀+背序活動更深入融合，出彩、破圈；（2）虛擬導覽人處盲盒設置；（

93、3）弈星皮膚的網紅冰棒開發、銷售；（4）更高高度、高廣維度的深化，如系列短視頻的推廣。問：王者榮耀在本次與滕王閣、南昌市文旅局的合作，有哪些經驗分問：王者榮耀在本次與滕王閣、南昌市文旅局的合作，有哪些經驗分享，以及后續合作的改進計劃？享，以及后續合作的改進計劃？1.關于“實景娛樂”的實踐：首先關注文旅資源在年輕人中的反響（“觸達”后“深耕”）；長線項目（樂園之類）嘗試較少（投入大、不確定性高）；2.關注項目實踐中的王者正向價值以及發展可持續性；3.王者對于游戲+文旅的探索過程：（1）最初與國民性的文化資源（如敦煌）合作；（2）與地方性的區域特色文化資源結合，引入游戲中的核心資產“皮膚”的價值，達成線下線下聯動，給予玩家更完整的體驗；（3）未來希望加入更多線下、實體關聯，更長線的線下沉淀，將線上情感引流到線下的實景中。4.選擇對應人物皮膚時的 3 個維度：最外層的識別性（最典型的特征）、英雄本身的氣質、精神內核；5.游戲玩法的創新空間：游戲內的活動機制、活動頁面；電競-以城市為賽區，設置城市排名，開啟挑戰機制；但開發周期較長，需要前期信息互通；6.在與地區合作時，具體問題具體分析，先看單點文化的承載情況，再考慮文化合作與 IP 授權的模式選擇。