Twitter：2022年全球游戲出海洞察白皮書（49頁）.pdf

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2、GTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITT

3、ER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER無界暢游：游戲出海全球洞察白皮書特邀內容合作伙伴：#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMING

4、TWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTE

5、R#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER報告摘要總裁寄語 暢游思想薈 啟航：中國游戲出海面對的機遇與挑戰 沖鋒：來自美國、日本市場的一手經驗 突圍：了解中外廠商異同，找準突破點暢游瞭望臺 在Twitter，無界暢游 破解數億條推文，走進全球游戲對話 直擊Twitter游戲玩家目錄暢游實戰營 策略游戲 角色扮演游戲 混合玩法游戲 借勢Twitter，連接全球玩家即刻出發，無界暢游01020328293541454

6、805060709101218無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書特別鳴謝特別鳴謝#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTERTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGGAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWIT

7、TER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMING#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER報告摘要報告摘要無界暢游：2022年Twitte

8、r游戲出海全球洞察白皮書（以下簡稱白皮書）是Twitter特邀GameRefinery以及出海營銷專家，為中國游戲行業匯整的新時代出海指南。作為提供全球實時熱點和公眾對話服務的數字平臺，Twitter也是透視全球游戲產業發展的“瞭望臺”。通過深挖Twitter獨有的海量推文，并結合專家深度訪談，我們在這份指南中為業界同仁深入剖析全球市場機遇與挑戰、洞察海外游戲玩家特征，并奉上鮮活的出海實戰案例。無論是意圖鞏固美國、日本等成熟市場，還是繼續深耕東南亞市場，抑或想要精研角色扮演等特定類別的游戲，讀者均可在這份指南中汲取新知、收獲啟迪。值得一提的是，針對中國出海游戲企業聚焦的手游市場，這份指南既涵蓋

9、了定量趨勢分析，又囊括了定性研究。最后，本指南特別介紹兩款Twitter出海營銷利器，助力踔厲奮發的中國出海企業更上一層樓。誠摯地感謝以下機構的專家為本白皮書提供真知灼見。排名按照機構名稱首字母排列。01無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書TWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGGAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#G

10、AMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER總裁寄語總裁寄語立足創新，無界暢游立足創新，無界暢游隨著技術發展和生活方式的轉變，游戲早已超越日常的娛樂和消遣，逐漸成為凝聚創新能力的新興產業，對全球經濟、文化和社會生活產生著廣泛而深遠的影響。從初出茅廬到榜上有名，中國游戲正在以“千帆競發

11、，百舸爭流”的姿態積極走向全球。2021年，中國自主研發的移動網絡游戲在海外的實際銷售收入達到160.9億美元，同比增長率為21.8%，成為全球游戲產業高質量增長的典范1。經歷了疫情期間的爆發性增長，一些具有遠見卓識的游戲企業已經開始加強創意輸出，提升制作品質與精進本地化運營，為未來多變卻充滿機遇的全球市場布局。作為匯集全球公眾對話與實時熱點的社交服務平臺，Twitter平均每天有超過5億條推文產生。2021年，Twitter上與游戲相關的對話總數量更是高達25.7億，同比增長16.5%2。同時，Twitter上聚集了上億游戲活躍用戶，包含游戲愛好者、開發商、設計師、意見領袖等全產業生態鏈人群

12、，其中有58%3的玩家每天都會使用Twitter分享和獲取信息。這些億量級的話題和玩家們對Twitter的情有獨鐘，讓Twitter成為中國游戲廠商了解當地市場并邁向全球的必選站。面向未來，為了幫助更多中國游戲開發商提升創新軟實力，以更加成熟的姿態逐浪全球，Twitter首次發布無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書。通過深挖Twitter平臺數億條對話，研究近億個游戲玩家及百余款游戲產品，集游戲行業伙伴、出海營銷專家之廣益，輔以Twitter上的游戲相關榜單和營銷案例，我們希望為中國游戲打造具有戰略性、前瞻性、靈活性和實用性的出海營銷寶典。Twitter希望繼續與中國游戲品

13、牌一同乘風揚帆，擎創新之炬，助行業發展，與玩家“無界暢游”。藍偉綸 Twitter大中華區總裁1數據來源：伽馬數據2021-2022中國游戲企業研發競爭力報告2數據來源：Twitter Semantic Core，2021年4月1日2022年3月31日3數據來源：Yougov Profiles，2020年9月，Twitter 用戶與興趣：游戲，“Twitter的使用頻率”02無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITT

14、ER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGGAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITT

15、ER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER暢游思想薈本章采訪來自游戲相關行業生態鏈上的多位專家，為大家帶來針對以下話題的思考與見解：啟航：中國游戲出海面對的機遇與挑戰沖鋒：來自美國、日本市場的一手經驗突圍：了解中外廠商

16、異同，找準突破點03無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書游戲出海新征程游戲出海新征程根據Newzoo的預測，2022年底，全球游戲玩家數量有望突破30億，游戲市場規模也會持續增長4。中國游戲產業出海規模也在進一步擴大。國家新聞出版署發布的2021年中國游戲產業報告顯示，2021年，中國自主研發游戲海外市場銷售收入達180.13億美元，較去年增加25.63億美元，同比增長16.59%5。而今，中國游戲廠商已經從單純追求流量的“粗放式經營”，轉向探索品牌長效發展的“集約式經營”?！帮L物長宜放眼量”已經不只是中國游戲廠商的“情懷”，更成為決定企業基業長青的頂層思維。美國、日本是

17、中國游戲廠商出海最值得“征戰”的兩大“戰場”。深入了解這兩大市場的特征，已成為中國出海游戲廠商的“必修課”。日本與美國市場不僅在游戲收入與玩家數量上領跑全球，在Twitter平臺上的游戲話題討論度也遙遙領先，成為游戲討論量最大與內容創作者最多的2個國家。此外，國內企業在海外市場與本土游戲廠商正面交鋒的情況也越來越多。在“客場作戰”，中國廠商一方面要克服文化差異、審美不同、法規政策等挑戰，另一方面必須做到“知己知彼”。因此，清晰認知國內與海外本土游戲廠商的異同，將給我們出海的旅程帶來底氣，提供方向指引。針對以上思考，我們邀請了游戲廠商悠星日本分部的CEO Hunter Lee、Level Inf

18、inite Maggie Zhou、FunPlus全球首席商務官Chris Petrovic、第三方移動廣告監測合作伙伴Adjust的中國區銷售副總裁Chris Rupp，以及資深的代理商伙伴CyberAgent、藍標傳媒旗下億動廣告傳媒（Madhouse Inc.）和飛書深諾集團(Meetsocial Group)，圍繞“游戲廠商在出海新征程上面臨的機遇與挑戰”分享了各自的見解。4數據來源：Newzoo2021年全球游戲市場報告https:/ http:/ 洞察白皮書04當前，外部不確定性的驟增讓戰略的有效期大幅縮短。但是，對于具有雄心壯志的出海企業而言，立足當下與長線思維同樣重要。我們邀請

19、了相關專家從市場空間、游戲產品、游戲運營這三個方面來分享，未來5年，中國游戲出海將面臨的機遇與挑戰。誘人的增量市場誘人的增量市場在美國、日本、英國和德國等主要市場，中國游戲應用在前1000名中占比超過20%。來自Sensor Tower的數據顯示：2020年到2021年，中國出口前30強游戲的總收入增長了24%，超過全球游戲市場17%的增幅。在市場劃分上，還有很多的細分市場和地區/國家亟待中國廠商去挖掘。當然，在游戲行業，機遇與挑戰總是相伴而生。布局出海業務的中國游戲廠商必須沉著應對市場文化差異性的挑戰，逐步提升運營能力。此外，隨著海外市場在個人隱私保護、數據安全等方面的法規日趨完善，出海游戲

20、廠商精準獲客的挑戰也在與日俱增，這就需要廠商更多地通過創意營銷來吸引玩家。Chris Rupp Adjust中國區銷售副總裁郭鼎 深諾互動游戲高級總監啟航啟航：中國游戲出海面對的機遇與挑戰中國游戲出海面對的機遇與挑戰中國游戲發行商在未來幾年還有很大的發展空間，尤其是出口市場。未來幾年，全球手機游戲行業預計將以每年10%左右的速度增長，這對中國游戲公司來說是一個前景廣闊的領域。中國游戲廠商想要在海外市場占據穩定的份額，不能僅僅依靠頭部廠商和少數的爆款游戲，還需要多方資源的不斷注入，才能讓整個行業更加正規，不斷前進?！啊笨沙掷m的爆款制造力是關鍵可持續的爆款制造力是關鍵與以往相比，中國出海游戲的產品

21、品質已經有了大幅的提升，但從全球范圍內來看，仍有很大的進步空間。目前，國內依然缺乏能夠長期運營、口碑與銷量穩定提升的好產品。由于版號等客觀原因，研發商數量銳減，很多產品也因此更加依賴于發行商的建議，進行后期的二次開發和更新。這一情形也促進了發行商與研發商進行整合，以便于發行商更早介入游戲研發階段，并綁定一部分優秀的研發商。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書05石磊Madhouse高級總監日本玩家忠誠度更高日本玩家忠誠度更高日本人口較少，但游戲玩家數量接近總人口的一半，且游戲付費意愿較高，是亞太地區最“多金”的手游市場之一，也是很多國內游戲廠商出海時的目標“攻克”市場。日

22、本本土對二次元風格的RPG游戲（Role-Playing Game，角色扮演游戲）的接受度很高。在二次元風格經久不衰的同時，中重度手游在市場中也非常受歡迎。日本市場高品質爆款游戲的頭部效應明顯，新品進入的門檻較高。想要進入日本的游戲廠商不僅需要精研游戲，還要重視與本地媒體的合作，以制定更符合本土受眾喜好的發行和營銷策略。相較美國市場，日本市場的游戲用戶留存度更高，即更加忠誠。因此，在日本發布新游戲時，廠商不僅需要在發行時就引起轟動，還需要通過深思熟慮的營銷計劃持續吸引用戶。從這一點出發，Twitter建議游戲廠商在日本市場通過游戲內活動和線下品牌活動與用戶進行頻繁互動，借此長期留住用戶。當模糊

23、而籠統的“海外”具象為各個國家或地區時，我們會發現每個市場都“別具一格”，所以定制化運營勢在必行。我們根據美日市場專家的采訪內容，總結出如下洞察和建議。高品質游戲已然發展出一定規模的忠實玩家，新游戲進入美國市場時可能面臨相對激烈的競爭。但高品質手游獲得高收益，在美國市場是相對普遍的現象?！啊鼻罢靶园l行和品牌化運營缺一不可前瞻性發行和品牌化運營缺一不可除產品競爭力外，海外發行也非常關鍵。發行資源、手段與經驗的不足會導致游戲廠商或運營商在推廣產品時遭遇成本過高、錯過最佳推廣時機等風險，甚至有些中小廠商會在發行周期上“撞車”頭部廠商的重量級產品。因此，一個具備前瞻性的發行公司或部門，能讓產品在海外推

24、廣時事半功倍。具備前瞻性思考能力的相關從業者可以看到游戲出海營銷模式已悄然轉變。行業對UA（User Acquisition，用戶獲?。┑睦斫獍l生了變化，不再一味應用“買量思維”，而開始進行精細化品牌運營。Twitter建議出海游戲廠商從游戲運營的前期就采用豐富且完整的營銷策略，針對不同市場與目標用戶進行深入研究。沖鋒:沖鋒:來自美國、日本市場的一手經驗來自美國、日本市場的一手經驗美國玩家愿意為高品質買單美國玩家愿意為高品質買單2022年1月至2月，美國以14.1億美元的收入位列全球手游收入榜榜首，占全球移動游戲收入份額的29.92%；同時，美國以3.7億下載量位列全球下載量排名第二位，是當之

25、無愧的頭部市場6。從消費上來看，美國高消費能力用戶占比較高，且用戶支出增長相對穩健。但隨著用戶增長速度逐漸減緩，美國手游市場已進入存量博弈階段。通常，美國用戶傾向于在不同應用之間切換，因此游戲廠商從一開始就要想辦法創造用戶粘性，并巧妙地設計用戶回訪獎勵機制。6數據來源：data.ai，2022年1月23日-2月19日無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書06在游戲本土化的過程中，將熱門IP元素融入游戲設計，或借助爆款IP聯動營銷，往往能取得良好的效果?，F在，IP聯動在游戲領域也愈發常見，其核心在于連接游戲和用戶，實現內容共創。竇劍 Twitter大中華區副總經理暨游戲行業總

26、經理海外玩家對中國游戲產品或是相關IP都相對陌生。通過聯動，中國游戲能夠拓寬其可觸及的圈層，也可以與當地的玩家建立情感共鳴，從而拓展當地市場?！啊盡aggie ZhouLevel InfiniteManager,Publishing全球化與本土化全球化與本土化全球內容的統一性與各區域特色渠道的融合也是一個需要審慎對待的命題。Level Infinite的Maggie Zhou舉例說：“像日本一些頭部歌手、音樂創作人、Vtuber（虛擬博主）在全球圈內都享有知名度。在我們過往的發行實踐中，各國玩家對這些內容都有不同程度的搬運，具備很強的圈層影響力。而在區域特色上，日本玩家在同人二創畫作、同人音樂

27、等方面展現出驚人的創造力。一些低門檻的UGC（User Generated Content，用戶原創內容），如大喜利（日語原為：大切，現意為給特定圖片配上搞笑文案）等方式就非常適用于日本市場的營銷推廣。歐美玩家則在meme梗圖（表情包）的創作上具備很強 的天賦，也有很多冷幽默佳作?！贬槍^域特色如何更好地“因地制宜”，在未來很長一段時間里，都會是所有的游戲廠商發行全球化產品共同的重要任務?！啊笨v觀全球，優秀的中外游戲廠商均具備持續的精品內容生產力以及精準營銷的能力。近距離對比中日游戲廠商，我們能獲得一些有趣的發現。日本以游戲性作為賣點的開發廠商與國內的游戲開發廠商在邏輯上并沒有本質區別，整體都

28、是在大幅數值膨脹的背景下，推出強度更高的角色，來確保營收。而日本以內容性作為賣點的廠商，可以對標國內的“二次元”游戲廠商。當然，中日游戲廠商在開發、營銷以及運營方面的差異也值得關注。突圍：突圍：了解中外廠商異同，找準突破點了解中外廠商異同，找準突破點無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書07許芷昕CyberAgent大中華區高級客戶經理Chris Petrovic FunPlus全球首席商務官不同的開發取舍不同的開發取舍從開發戰略來看，日本廠商對核心玩法的持續開發更有耐心。例如，為了幫助玩家通過幀同步實現多人聯機，日本廠商會頂著修改底層代碼的壓力，持續對核心玩法進行改造。相

29、比之下，中國廠商在一個產品進入壽命中期之后，會更傾向于去開發新的產品。內容方面，日本的廠商更善于從細節開始描繪，最后拼出一個完整的故事。國內游戲廠商則更傾向宏觀的敘事鋪墊。趨同的趨同的IPIP化策略化策略目前，游戲IP化的市場策略逐漸風行，日本廠商已開始運用相關策略進行營銷。相對于傳統的游戲運營策略，游戲IP化運營更重視游戲的世界觀和人設等要素，從一開始就會讓游戲在用戶心中樹立起一個清晰的品牌形象。這也會令游戲在后期的運營和周邊收益展現出較大的優勢。Hunter Lee 悠星日本分部CEO以二次元游戲為例，中國游戲的邏輯宏大自洽，往往會賦予角色理想化的人格；而日本游戲中有非常多的生活細節，每個

30、角色就像我們在日常生活中遇到的人。但總的來說，盡管中外游戲廠商在開發上各有傾向，但這些差異沒有優劣之分。日本廠商大多從一開始就想要把游戲IP化。目前國內也漸漸有一些大廠開始意識到游戲后天IP化的重要性。我相信，游戲行業有機會創造出下一個偉大的娛樂類系列作品。就像80多年前印刷媒體帶給我們的“漫威”，或40多年前神奇的大熒幕帶給我們的星球大戰一樣。我認為游戲行業沒有理由不能在未來幾年創造出下一個“漫威”，或星球大戰!“”中國游戲速度中國游戲速度目前，游戲行業依舊處于高速發展時期，全球游戲廠商都各出奇招，促成了“百家爭鳴”的行業局面。其中，中國游戲廠商完美詮釋了“天下武功，唯快不破”的秘訣。不管是

31、從產品還是從營銷推廣方案上來看，中國游戲廠商在更新迭代能力上的表現都十分亮眼。早期中國游戲出?？赡軆H在海外市場投放對應的語言包。但隨著游戲制作與運營上的逐漸成熟，國產游戲也逐步在海外站穩腳跟。在游戲開發上，國內廠商開始選擇更貼合當地用戶屬性的畫風設計、故事脈絡等。在游戲運營上，國內廠商也開始以聯動當地熱門IP、投放適配當地文化的廣告等方式融入到與本地玩家的互動交流中。通過高效的產品與運營迭代，國產游戲最終可以成為全球游戲市場上的有力競爭者。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書08#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMI

32、NGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWIT

33、TER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMING#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWI

34、TTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER暢游瞭望臺本章通過對Twitter平臺內游戲相關推文與玩家群體進行定量與定性分析，深挖海外市場趨勢與特點：解碼數億條推文，發現最新市場趨勢多角度揭示玩家特征與喜好09無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書在在TwitterTwitter，無界暢游，無界暢游后疫情時代，游戲作為人們重要的消遣和娛樂手段之一，受到了更多的關注和討論。作為匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，Twitter上游戲相關對話數量在2021年全年達到了25.7億7。而僅在2022年

35、上半年，Twitter上游戲相關的對話數量就已達到近15億。豐富的游戲相關對話和活躍的游戲玩家用戶，使Twitter成為了游戲行業生態中不可或缺的一環。通過公眾對話與討論，Twitter的用戶每時每刻都在影響并改變著身邊的世界。伴隨著未來游戲品類與平臺的進一步拓展，越來越多的玩家將參與到Twitter上的游戲相關對話中，縱橫交流，無界暢游。連接玩家，交流無界連接玩家，交流無界從玩家到游戲制作人，從游戲主播到電競選手，Twitter已成為游戲愛好者及相關從業者的“根據地”。通過開放的公眾對話，喜愛游戲的人們在Twitter聚集并圍繞游戲交流心得，構建專屬社群。在Twitter社區（Communi

36、ties）中，玩家們能夠自由討論共同關注的游戲，結識更多興趣相投的伙伴。同時，Twitter也能夠成為游戲品牌與玩家雙向交流的橋梁。通過設立官方賬號，品牌能夠第一時間了解玩家的反饋和需求，而玩家也能夠通過品牌賬號獲取游戲相關的一手信息。通過Twitter，雙方得以直接交流與對話，進一步加深情感連接。89%同意“刷Twitter讓我更能沉浸在游戲/電競的世界里”其它社交平臺平均為83%82%同意“Twitter拉近我與其他玩家/電競觀眾的距離”其它社交平臺平均為79%72%同意“在游戲/電競直播時刷Twitter讓我認為自己是社群 的一份子”其它社交平臺平均為35%7數據來源：Twitter S

37、emantic Core，2021年4月1日2022年3月31日無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書10加速傳播，信息無界加速傳播，信息無界Twitter上豐富的游戲相關對話，也讓當下游戲行業內正在發生的一切能夠快速地在社群中傳播。Twitter調研發現，有68%的玩家表示，他們會通過Twitter來了解最近的游戲新聞和趨勢，62%的玩家曾在Twitter上討論不同的游戲品牌8。無論是游戲活動，還是新游戲的發布，用戶都能通過Twitter自發進行討論。除了游戲產品，最新的游戲行業動態及新聞，也在Twitter上獲得大量關注?！拔④浭召弰右暠┭薄霸瘾@得游戲大獎（The

38、Game Awards）”等重磅消息，都曾登頂Twitter趨勢（Trends），成為全球游戲玩家熱議的話題。激發靈感，創意無界激發靈感，創意無界在豐富的對話與討論中，創意應運而生。豐富多彩的UGC既是推動品牌二次傳播的最佳“燃料”，也是游戲建立自身內容生態的基石。Twitter可以幫助品牌打造游戲內容生態，品牌則可以通過官方賬號與玩家互動、策劃線上活動、激發優質UGC，以及為玩家提供獎勵等方式，維持玩家的討論熱情，為玩家提供更多和游戲內容互動的空間，打造沉浸式的游戲體驗。依靠對全球游戲玩家及市場的深入洞察，Twitter能夠幫助品牌從用戶的情感需求出發，打造契合當地受眾文化的品牌故事。在增加

39、品牌與用戶互動的同時，也幫助品牌跨越文化的界限，收獲全球受眾的認可。8數據來源：Twitter Insiders，Gaming Research無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書11破解數億條推文，走進全球游戲對話破解數億條推文，走進全球游戲對話縱覽全球，對話在縱覽全球，對話在TwitterTwitter自疫情發生以來，人們的娛樂和社交活動紛紛轉移至線上，Twitter上的游戲對話和游戲社區在最初一年中迎來“井噴式增長”。令人眼前一亮的是，盡管目前全球疫情趨于緩和，關于游戲的討論并未顯現疲態，無論是Twitter游戲推文聲量，還是獨立創作者數量都保持著顯著增長，并呈現出

40、可持續發展的態勢。無論是游戲發行商、游戲媒體、電競聯盟，還是游戲主播或普通玩家，都熱衷于在Twitter上踴躍發言，談論相關話題，并通過各類游戲社區建立緊密連接。截至2022年3月，全球12個月內產出的游戲相關推文數量已超過25億條，疫情后期依然同比增長16.5%，與2019年相比增長了78%；獨立創作者數量也達到歷史新高，超過9297萬名。全球范圍內，平均每個獨立創作者在過去一年中產出了28條游戲相關推文。Twitter全球游戲對話的繁榮一方面映射了游戲行業迅猛發展的生態，另一方面也為游戲發行商更好地理解并連接受眾群體提供了方向指引。作為公眾對話服務平臺，Twitter是游戲與玩家實現雙向奔

41、赴的重要橋梁。玩家在這里搜索最新資訊、分享游戲心得、追蹤熱門話題，而游戲發行商則需要借此分析市場差異、洞悉用戶偏好、融入公眾交流，推動游戲下載量與收益率的提升，最終在海外市場生根、實現品牌價值。*數據來源：Twitter Semantic Core，2019年4月1日-2022年3月31日2019年4月-2020年3月2020年4月-2021年3月2021年4月-2022年3月050500556010006515007075200080250085903000951448.665.3787.7992.982213.62579.2全球游戲推文數量(百萬)游戲獨立創作者數量（百萬）無界暢游：202

42、2年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書12熱議焦點，熱議焦點，20212021全球榜單全球榜單Twitter游戲榜單向來是游戲廠家的“龍虎擂臺”，也是行業趨勢的“風向標”。通過對2021年全年推文數據進行分析，Twitter總結了全球被提及次數最多的游戲、電競賽事、電競選手與游戲紅人榜單。2021 TOP 10 全球熱議游戲全球熱議游戲TwitterGaming|2021 Year in Review Source|Twitter Internal,Jan 1-Dec 15,2021(Global)GenshinImpact1PlayApex2ensemble_stars3FinalFan

43、tasy4fgoproject5animalcrossing6GAME_KNIVES_OUT7Minecraftpj_sekai89FortniteGame10最終幻想我的世界等發行多年的經典游戲話題度持久不衰，成為前十常駐選手；不少新秀游戲也常有“一鳴驚人”的表現。事實上，從2020年的集合啦！動物森友會到2021年的原神，這些年討論量最高的游戲均是近兩年注入游戲市場的新鮮血液。它們在發布初期就吸引了全世界玩家的關注，更憑借優質內容與獨特玩法收獲并鞏固了大批粉絲群體。值得一提的是，在2021年Twitter上被提及次數最多的游戲中，中國國產游戲表現亮眼，共有三款游戲躋身十強：原神偶像夢幻祭和

44、荒野行動，分別位列第一、第三和第七名。CBLOL1CODLeague23ValorantEsportsOverwatchLeague42021 TOP 5 全球熱議電競賽事全球熱議電競賽事LCSOfficial5TwitterGaming|2021 Year in Review Source|Twitter Internal,Jan 1-Dec 15,2021(Global)隨著大眾對于電競的熱情日益高漲，電競賽事成為近年來萬眾矚目的焦點話題。2021年，英雄聯盟巴西冠軍聯賽（CBLOL）成為擁有最多Twitter用戶討論量的電競賽事。使命召喚聯賽（CODL）和無畏契約冠軍巡回賽（VCT）緊隨

45、其后。這些入圍全球熱議榜單的電競賽事，其區域性市場的官方賬號也都收獲了相當可觀的視頻觀看量和新增關注者人數，展現出經典游戲的韌性和新生代游戲的活力。在Twitter上，高達80%的電競主播都十分歡迎他們所直播游戲的官方賬號加入對話，以促進雙向的交流與溝通，提升玩家的游戲體驗。這也是英雄聯盟使命召喚等游戲長盛不衰、始終與受眾保持緊密聯結的營銷秘籍之一。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書13電競選手之間的競爭非常激烈，每隔一段時間就會涌現出許多冉冉新星搶占大眾視野。截至2021年底，Mongraal、Bugha、benjyfishy及scump一直穩居近兩年推文提及量前五名

46、的高位。而在2022年第一季度，被提及次數最多的電競選手榜單迎來大震蕩，FalleNCS首次成為該季度討論量最高的選手。2021 TOP 10 全球熱議電競選手全球熱議電競選手TwitterGaming|2021 Year in Review Source|Twitter Internal,Jan 1-Dec 15,2021(Global)TwitterGaming|2021 Year in Review Source|Twitter Internal,Jan 1-Dec 15,2021(Global)游戲領域的熱門意見領袖層出不窮，以Colon56N、auronplay為代表的諸多游戲創作者

47、都在Twitter上貢獻了經久不衰的話題熱度和源源不斷的討論。其中，來自西班牙的IbaiLIanos更是成為2021年最高視頻瀏覽量和最多新增粉絲數的“雙冠王”。2021 TOP 10 全球熱議游戲紅人全球熱議游戲紅人MongraalColon56N11Bughaauronplay22benjyfishyfelipeneto33scumpIbaiLIanos44RekklesLoLDream55NobruGeorgeNotFound66FalleNCSCorpse_Husband77Mixwellsapnap88TenZOfficialBadBoyHalo99s1mpleO unkochan1

48、2345671010無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書14縱觀2020年到2022年，全球大多數細分市場的游戲推文數量與獨立創作者數量均呈上漲趨勢，僅英法兩國同期兩項數據稍有回落。通過對北美、歐洲、亞洲、拉丁美洲共17個國家推文數據的進一步分析，Twitter總結出針對重點市場的四大發現：主場依舊，新興市場加速崛起主場依舊，新興市場加速崛起1.日美市場占半壁江山日美市場占半壁江山 日本與美國是游戲用戶的主要根據地，產出的游戲推文數量冠絕全球，占比高達63.6%，且均擁有千萬級的獨立創作者數量，其余地區市場難以望其項背。3.日韓的“另一面”日韓的“另一面”與含蓄、內斂的東

49、亞傳統印象相反，日韓游戲用戶在Twitter上的表達和溝通欲望最為強烈。截至2022年3月，韓國平均每人一年產出48條游戲相關推文，日本人均45條，遠高于全球其它地區。2.新興市場勢不可擋新興市場勢不可擋 來自亞太地區與拉丁美洲的新興市場增長迅猛，對話增長比例占全球市場的近60%。其中韓國、越南、菲律賓、印度尼西亞關于游戲話題的討論量更是在一年中實現或接近翻倍增長。截至2022年3月，印度尼西亞獨立創作者的數量同比增長了35%，總人數已超過法國、西班牙與韓國。4.對話不停對話不停 盡管美國、巴西與馬來西亞的獨立創作者數量在2022年稍有下降，這三國的游戲推文數量卻不減反增，顯示出其游戲用戶強大

50、的活力與對話韌性。*數據來源：Twitter Semantic Core，2020年4月1日-2022年3月31日1400單位：百萬單位：百萬120030100025800206001540010200500美國美國英國英國日本日本韓國韓國印度尼西亞印度尼西亞巴西巴西2020202120202021游戲推文數量游戲推文數量獨立創作者數量獨立創作者數量439.872.81026.170.6443.167.41198.3139.169.184.323.526.421.642.618.72.14.73.92.216.52.94.73.53.0無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書

51、15聚焦細分市場，各國熱議游戲類型各有差別?；诿绹?、英國、日本、韓國、巴西和印度尼西亞六個市場的2021年Top 10熱議游戲排行榜，Twitter通過觀察其榜單的“同與不同”，從共性與差異兩方面得出五大結論：各有所愛，細分榜單揭曉各有所愛，細分榜單揭曉14253原神大年原神大年2021年是當之無愧的原神之年。這款風靡全球的中國游戲在美國、日本、巴西、印度尼西亞四個國家的話題量均排名第一，它也是唯一一款同時入圍六大熱門地區市場排行榜前十的游戲。日韓盡享休閑日韓盡享休閑以日韓為代表的亞洲市場更偏愛模擬、休閑類游戲，如音樂手游 偶像夢幻祭與世界計劃繽紛舞臺！feat.初音未來。RPGRPG主導市

52、場主導市場綜合來看，RPG游戲在各國上榜游戲類型中出現頻率更高，尤其是 在美國、韓國與印度尼西亞，前十名中至少有3款游戲為RPG類型，包括原神最終幻想傳說之下等。沙盒游戲全球流行，唯獨缺席日韓沙盒游戲全球流行，唯獨缺席日韓沙盒游戲在日韓前十排行榜中未見蹤影。但作為沙盒游戲代表作的 我的世界在除日韓外的四個國家均有上榜，在美國與巴西都位列第四，同類型游戲羅布樂思在美國與印度尼西亞亦有上榜。美、英、巴西追求刺激美、英、巴西追求刺激相比其它地區，冒險、射擊類游戲在美國、巴西與英國更受歡迎，上榜游戲包括堡壘之夜使命召喚生化危機：村莊等。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書16Ge

53、nshinImpact1animalcrossing5CallofDuty3Minecraft 4美國美國2021年年Top 10熱議游戲排行榜熱議游戲排行榜FinalFantasy2Roblox9ZeldaOfficialJP7SuperMario_UK8UnderTale106FortniteGameGenshinImpact1pj_sekai5PlayApex3ensemble_stars4KnivesOut2twst_jp9animalcrossing7GameIdentityV8SplatoonJP10fgoproject6日本日本韓國韓國ensemble_stars1Genshin

54、Impact5animalcrossing3CookieRun4FinalFantasy2PlayOverwatch9fgoproject7ELSWORD_KOG8MabiOfficial10pj_sekai6巴西巴西GenshinImpact1FreeFireBR5PlayVALORANT3Minecraft4LeagueOfLegends2CSGO9RockstarGames(Grand Theft Auto)7RE_Games8TheSims10FortniteGame6英國英國CallofDuty1EASPORTSFIFA3RE_Games4GenshinImpact2FinalFan

55、tasy5RockstarGames(Grand Theft Auto)9Minecraft 7FortniteGame8SuperMario_UK10animalcrossing6印度尼西亞印度尼西亞GenshinImpact1ensemble_stars5MobileLegendsOL3Halo 4PUBG2pj_sekai9Roblox 7fgoproject8Minecraft 10ArknightsStaff6無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書17承載著數十億游戲相關對話，坐擁超過九千萬活躍游戲玩家，Twitter 是游戲品牌連接受眾的理想平臺。為了更深入地了

56、解玩家畫像，Twitter 結合內外部數據，通過定性和定量研究方法，致力于為游戲廠商帶來全面的用戶洞察。下文將從玩家動因、游戲設備、游戲類型、玩家情感習慣等多個角度，揭示Twitter平臺上游戲玩家的特征與喜好，以幫助中國出海游戲企業更好地錨定目標受眾、實現精準出擊。直擊直擊TwitterTwitter游戲玩家游戲玩家研究方法：研究方法：承接前文“聚焦游戲大國和新興市場”的思路，Twitter在本次研究中選取了日本、美國、印度尼西亞三個國家作為樣本代表，通過分析2020年4月至2022年3月間產生的453萬條游戲相關推文，基于不同游戲設備提煉出每個國家提及量最高的前100款游戲；并根據對話所屬

57、的游戲設備與類型予以分類。此外，本研究還包含了2022年5月Toluna對這三個樣本國家3000名玩家進行的深度調研，并采納了GWI公司的研究報告成果，從更深層次對玩家的情感與行為偏好進行分析。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書18玩家如何使用Twitter玩家如何使用Twitter37%34%31%28%25%23%22%21%18%0%5%40%35%30%25%20%15%10%了解熱議話題學習游戲技巧追蹤最新游戲新聞或動態發現新游戲搜尋最佳優惠方案分享自己對于某款游戲的觀點追蹤最新電競新聞或賽事結果與他人一起討論游戲尋找玩伴解鎖玩家基礎心理畫像解鎖玩家基礎心理畫

58、像截至2022年3月，Twitter上游戲相關的獨立創作者數量達到了9297萬名。在這些日益增加的游戲對話參與者中，Z世代玩家已成為主力軍，占比高達55%，而千禧一代玩家的占比則達到了29%。借道Twitter，探索未知借道Twitter，探索未知憑借著海量的游戲相關用戶，Twitter已經成為玩家“探索”游戲內外資訊的重要窗口。Toluna調研顯示，37%的Twitter玩家選擇通過Twitter了解當下游戲業界的熱議話題，34%的玩家通過Twitter尋找游戲的技巧和攻略，還有28%的Twitter玩家會通過Twitter來探索新的游戲。無論是游戲內的動態更新，還是游戲外的賽事結果，玩家們

59、都愿意在Twitter上展開熱烈討論。Twitter玩家*數據來源：Toluna用戶調研，2022年5月無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書19游戲動機，娛樂為先游戲動機，娛樂為先在進一步聚焦玩家和游戲的關系時，Twitter發現，在共同的“玩家”身份背后，各個地區玩家的游戲動機各有不同。綜合而言，玩家選擇玩游戲的前三大動機分別是娛樂、消遣/打發時間和放松，但不同市場又各有側重。以印度尼西亞為例，該國玩家具有較強的競技意愿，他們希望通過游戲獲得勝利的成就感，鍛煉自己的反應能力，并借此結交朋友。對于日本玩家而言，游戲是他們逃離現實世界的“避風港”，他們往往對游戲故事線及劇情

60、更感興趣。而美國玩家融合了印度尼西亞和日本玩家的特點，他們既熱愛游戲帶來的挑戰，同時也享受游戲所提供的暫時遠離現實世界的機會。人們玩游戲的動因人們玩游戲的動因0%10%70%60%50%40%30%20%娛樂放松消遣/打發時間挑戰和朋友社交體驗游戲的故事逃離現實提高反應能力/協作能力網絡競技學習新技能其他65%53%42%23%20%19%19%15%14%14%3%*數據來源：GWI Gaming，2021年Q2和Q4無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書20付費玩家，多維價值付費玩家，多維價值對Twitter上的玩家而言，“為游戲付費”的概念并不陌生。Toluna調研顯

61、示，69%的玩家有游戲付費傾向，67%的玩家曾在游戲中至少有過一次消費。在眾多游戲消費模式中，有42%的玩家在受訪的前一個月中曾為游戲內的功能性道具消費，包括更好的裝備、提升數值的物品或復活的機會等等。此外，有33%的玩家在過去一個月內曾購買過游戲內的貨幣和積分，游戲季度通行證、無功能的裝飾性物品和戰斗通行證等消費緊隨其后。而針對剩下30%付費意愿較低的玩家，“內置廣告”是另一種有效的游戲變現方式：超過50%的Twitter玩家愿意每30分鐘觀看一次廣告，以減少在游戲中的開銷。Twitter玩家對游戲內置廣告的高接受度在游戲之外的領域中也有所體現。約1/3的玩家認為廣告能夠幫助他們做出購買決定

62、，這表明Twitter玩家群體有著更高的購買轉化率。調查顯示，在過去一個月中有32%的Twitter玩家購買了廣告推薦的產品，比普通玩家高出14%。玩家的消費類型玩家的消費類型0%5%45%40%35%25%30%20%15%10%在游戲中購買功能性物品以提高數值/獲得道具游戲內貨幣/積分在游戲中購買無功能的裝飾性物品季票/戰斗通行證其他33%29%28%6%42%32%32%的玩家在過去一個月 中購買了廣告中 看到的產品*數據來源：Toluna用戶調研，2022年5月無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書21移動互聯網時代的游戲在建立連接和增加互動上有獨特優勢：不僅“游戲

63、”本身正在成為世界流行話題，而且游戲中的實時互動與合作競技等玩法設計，也在促使玩家們進行更多溝通，并衍生出新的交往模式?？v觀全球市場，不難發現游戲所扮演的角色正在悄然發生轉變。從單機到聯網，從自主攻略到經驗分享，游戲的社交屬性愈加突出。有1/5的受訪玩家表示，游戲的社交屬性是吸引他們沉浸其中的首要原因；同時，1/3的玩家認為游戲是結交新朋友的絕佳平臺。對游戲的熱愛也催生了大量的游戲社群。Toluna調研發現，57%的玩家喜歡在游戲情境或游戲群組中進行社交。其中近1/5的玩家會在不推進游戲主線任務的情況下單純為了社交而進入游戲，將游戲當做一個純粹的社交平臺。玩家所處的不同年齡層與其對游戲社交的看

64、法同樣存在顯著相關性。盡管55-64歲年齡段的玩家中也有1/5的人認為游戲有助于社交，但年輕玩家對于游戲社交的熱情顯然更為高漲。熟悉并依賴社交體驗的年輕一代未來將更加看重游戲的社交屬性以及社交功能在游戲整體設計中所占的比例。數據顯示，60%的玩家頻繁活躍在Twitter游戲社群中，以多種多樣的形式積極互動。其中，35%的玩家樂于觀看游戲直播，31%的玩家喜歡向他人推薦游戲，20%的玩家熱衷于在社交媒體上分享自己的游戲體驗，還有19%的玩家偏好參與在線社群的聊天。玩家社交互動屬性觀察玩家社交互動屬性觀察游戲社交的不同方式游戲社交的不同方式不同玩家關于游戲互動的方式對比不同玩家關于游戲互動的方式對

65、比0%0%10%10%60%70%40%40%50%50%60%30%30%20%20%57%36%24%24%19%喜歡玩有團隊內容的游戲/在游戲中進行社交以下四種方式的任意一種向朋友推薦游戲參與在線聊天與社群互動觀看游戲直播在社交媒體上發帖分享游戲體驗與我認識的人一起玩游戲進行組隊或合作游戲在玩游戲的時候與其他玩家聊天在不推進主線任務的情況下，通過游戲閑逛交友60%35%31%20%19%*數據來源：Toluna用戶調研，2022年4月*數據來源：GWI Gaming，2021年Q2和Q4無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書22TwitterTwitter游戲社群與游

66、戲社群與其他社群的重疊度其他社群的重疊度Twitter游戲玩家擁有強烈的表達欲，他們熱愛在Twitter上談論電子游戲、電子競技、復古游戲、游戲展會、游戲角色設計等話題?！盁嶂苑窒怼弊鳛門witter玩家社交屬性的另一面，在其他領域也具有可觀的商業價值。37%的Twitter玩家表示，在游戲之外，他們也經常與他人分享和推薦優質的產品及服務。Twitter玩家的 人均推文量 是一般Twitter用戶的5 5倍娛樂社群科技社群美食社群美妝社群藝術文化社群282831294747%*數據來源：Twitter，2021年4月1日-2022年4月1日無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白

67、皮書23互聯網用戶Twitter用戶揭秘游戲設備與類型傾向揭秘游戲設備與類型傾向對于游戲廠商與發行商而言，掌握玩家對不同游戲設備和游戲類型的偏好，對運營決策至關重要。而Twitter玩家豐富的推文對話，可以幫游戲廠商與發行商更好地了解全球各地玩家的偏好。游戲設備：手游為王游戲設備：手游為王伴隨5G技術的成熟和全球移動產業的發展，移動設備的性能配置與普及度均得到了進一步的提升。無關性別與年齡，越來越多的人開始通過手機體驗更精巧、宏大的游戲世界。GWI數據顯示，每一個年齡段都有可觀數量的手游玩家。即使是55-64歲的年齡段中，也有過半數用戶是手游玩家。作為全球公眾對話服務平臺，Twitter上也聚

68、集了大量的手游愛好者，高達77%的Twitter用戶都是手游玩家。與普通玩家相比，Twitter玩家在游戲設備的選擇上顯示出更多元、包容、活躍的特點。無論在使用手機、電腦、主機，還是掌上游戲機或VR設備上，Twitter玩家的比例均高于互聯網用戶。0%10%20%30%40%50%60%70%80%近兩年，Twitter上的手游相關對話迎來激增，增長率高達85%。值得一提的是，與已經擁有成熟游戲市場生態的日本和美國相比，印度尼西亞玩家產出的游戲相關對話多與手游有關。手游玩家電腦玩家主機玩家掌上游戲機玩家VR游戲玩家使用不同設備的玩家占比情況使用不同設備的玩家占比情況77%47%38%19%9%

69、70%38%29%14%6%*數據來源：GWI Core，2021年Q1-Q4無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書24雖然手游玩家人均使用的游戲設備少于主機和電腦游戲玩家，但仍有數量可觀的手游玩家也會使用其它終端設備進行游戲。此外，他們對游戲衍生內容的熱愛與參與度并不亞于主機與電腦玩家，有2/5的手游玩家表示樂于觀看電子競技等游戲衍生內容。盡管近兩年間，Twitter上關于主機游戲的對話呈現下降趨勢，但其總量占比依然高達61%，擁有堅實的用戶基礎。從長期運營的角度來看，最大化減少設備門檻的跨平臺游戲，或將成為游戲產業未來的機遇所在。事實上，在過去兩年間，Twitter玩家

70、對跨平臺游戲的討論量也有明顯上升，從44%增長到了56%。超過一半的游戲推文都在討論原神絕地求生（PUBG）和Apex英雄等倍受歡迎的跨平臺游戲。憑借著跨終端互聯互通的獨特優勢，跨平臺游戲正在進入越來越多游戲玩家的視野，也成為不少具備技術實力的游戲廠商的下一站目標。游戲類別：各有所好游戲類別：各有所好回歸到游戲內容本身，Twitter玩家對游戲種類也有不同偏好?？傮w來看，角色扮演游戲、對戰類、策略類游戲是Twitter上討論量最高的前三種游戲類型。尤其是角色扮演游戲，在日本、美國和印度尼西亞三個國家的聲量占比都高于40%，其中離不開原神和最終幻想等大熱游戲的貢獻。在細分市場，不同地區的玩家喜好

71、各有差異：對戰類游戲在日本市場的討論量占比僅次于RPG，約占20%，荒野行動Apex英雄和噴射戰士都是當地的頭部游戲。在美國地區，FPS（第一人稱射擊游戲）則更受歡迎，使命召喚便是典型代表。印度尼西亞的玩家鐘愛MOBA（多人在線戰術競技游戲）、大逃殺等競技感更強的游戲類型，因此該地區也是絕地求生無盡對決等游戲的火熱市場。不同玩家平均使用的游戲設備數量不同玩家平均使用的游戲設備數量手游玩家電腦玩家主機玩家1.812.332.39*數據來源：Toluna用戶調研，2022年5月無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書25*數據來源：Radarr，2020年4月1日-2022年3月

72、31日52.1%20.0%4.3%3.8%2.5%3.6%2.0%1.6%8.7%1.5%日本玩家日本玩家角色扮演對戰大逃殺休閑體育動作/冒險模擬AR沙盒其它印尼玩家印尼玩家40.5%14.5%10.8%7.9%5.1%4.5%3.6%2.2%8.9%2.1%角色扮演MOBA大逃殺動作/冒險第一人稱射擊沙盒模擬生存體育其它41.1%12.3%10.7%7.6%5.0%4.8%4.7%2.8%9.2%1.7%角色扮演第一人稱射擊動作/冒險模擬生存大逃殺沙盒MOBA第三人稱射擊其它美國玩家美國玩家玩家關于不同游戲類型玩家關于不同游戲類型的討論量的討論量無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球

73、 洞察白皮書26Apr20020000400006000080000100000120000140000160000180000星之卡比慶生New PokmonSnap預告集合啦！動物森友會主角慶生May20Jun20Jul20Aug 20Sep 20Oct 20Nov 20Dec 20Jan 21Feb 21Mar 21Jun 21Sep 21Apr 21Jul21Oct 21May 21Aug 21Nov 21Dec 21根據Twitter推文數據分析，三個國家的玩家對游戲對話的主題偏好也有明顯區別：日本玩家深入劇情，關注游戲故事線，對游戲人物與情節抱有強烈熱情。無論是4月星之卡比的生日，

74、還是5月集合啦！動物森友會中為小浣熊Tom Nook慶生，在這些帶有特殊意義的時間段內，日本地區的相關對話量都迎來了相應的激增。日本游戲對話量日本游戲對話量美國玩家更多時候則圍繞游戲直播展開對話，或者從技術層面直接與游戲開發者進行交流，這兩個主題的相關推文量均超過10萬條。#Play2Earn（Play to Earn，邊玩邊賺）作為近年來伴隨區塊鏈和NFT風潮興起的新型游戲模式，結合了娛樂性和可盈利的雙重特點，在印度尼西亞玩家中受到了廣泛歡迎，相關推文量高達16萬條。此外，印度尼西亞玩家對直播與電競賽事也表現出顯著熱情，比如無盡對決職業聯賽（MPL）在當地屢次打破電競比賽觀看量記錄。*數據來

75、源：Radarr，2020年4月1日-2022年3月31日無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書27#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#G

76、AMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMING#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#

77、GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITTER暢游實戰營本章攜手GameRefinery，探討不同類型手游的特點，以及它們在Twitter上的成功營銷案例：策略游戲角色扮演游戲混合玩法游戲28無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書1994年，世界上第一款手機游戲Scramble誕生。隨后，俄羅斯方塊和貪吃蛇的走紅拉開了手游時代的序幕。智能手機的快速發展，使手游無論在畫質、玩法，還是類型上都有了新的突破。2017年至2021年，短短五年間，手游的全球營收從584億美元增長到1099億美元。預計到2026年，手游的

78、全球營收將達1746億美元9。在全球手游市場蓬勃發展的今天，中國移動游戲的海外收入也保持了強勁的增長態勢。2021年，中國自主研發游戲在海外市場的實際收入高達180億美元，同比增長16.59%10。其中，策略游戲（Simulation Game，下稱SLG）和角色扮演游戲（Role-Playing Game，下稱RPG），分別占41.40%和13.46%，是收入占比最高的兩個類型。策略游戲策略游戲策略游戲（SLG）以多元的題材、復雜的玩法和極高的社交屬性吸引著全球玩家。在SLG游戲中，玩家能夠基于一定的背景和規則設定，運用策略與其他玩家或主機進行對抗。隨著更多游戲廠商涉足這一賽道，中國廠商在設

79、計游戲應用內活動時，需要更深入地了解玩家需求，并選擇有針對性的推廣策略，在維持玩家熱情的同時，吸引潛在受眾，從而延長游戲的生命周期。玩家動機：挑戰自我，踴躍爭先玩家動機：挑戰自我，踴躍爭先SLG作為側重于挑戰和競技內容的游戲類型，其復雜的游戲機制和高互動的屬性成為了吸引玩家的最核心要素。相較于其他游戲類型而言，玩家需要投入更多的時間和精力，才能熟悉SLG游戲的玩法，這也是SLG玩家忠誠度更高的原因之一。9 數據來源：Statista,https:/ 數據來源:2021年中國游戲產業報告,中國音數協游戲工委興奮和刺激思考和解決問題與他人合作收集物品與他人競爭探索新世界提升技能外裝和裝飾完成里程碑

80、角色扮演及情感戰略策劃資源整合012345玩家選擇SLG游戲的動機*數據來源：GameRefinery 無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書29針對SLG玩家類型及其游戲選擇動機的分析也印證了上述洞察：其中22%的玩家作為“戰略家”對游戲戰略進行深入研究，18%的“專精者”則在某些領域擁有領先的競技水平。除了上述兩大擁有“硬核”技能的玩家以外，“社交達人”這一類型的玩家對SLG游戲也熱情十足，喜歡與他人競爭、合作。游戲設計：激發挑戰欲，保持新鮮感游戲設計：激發挑戰欲，保持新鮮感頭部SLG游戲更加側重游戲的“挑戰”機制和特殊對戰模式，這也是其能在同類游戲中嶄露頭角的原因。7

81、1%的SLG游戲內置了特殊PVE（Player versus Environment，人機對戰）模式，希望借此激發玩家的挑戰欲，而頭部SLG游戲中設置該玩法的比例更高，達到了85%。同時，逾八成的SLG游戲在玩法中都設計了限時獎勵活動，來保持玩家的新鮮感，而近99%的頭部SLG游戲都加入了這一玩法。通過上述對比可以發現，“新鮮感”和“挑戰欲”，作為維系玩家長期投入、提升短期游戲效益的重要因素，成為SLG游戲取得成功的主要原因。特殊PVE模式在激發玩家挑戰欲的同時，為玩家提供了跳脫出固有玩法的新鮮感。而限時獎勵活動能夠進一步提升游戲短時間內的日活，同時也通過“限時”設置增加了挑戰難度。*數據來源

82、：GameRefinery 戰略家寶藏獵人專精者社交達人尋求刺激的人技巧大師思考者表達者SLG玩家類型SLG玩家類型3%22%10%9%5%14%18%19%特殊特殊PVEPVE模式模式限時獎勵活動限時獎勵活動81%99%85%71%排名前20%的SLG游戲SLG游戲*數據來源：GameRefinery，2021年 Q2無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書30游戲營銷：獎勵機制與時間節點選擇游戲營銷：獎勵機制與時間節點選擇根據SLG游戲玩家極具挑戰欲和追求新鮮感的特點，結合游戲內資源的營銷活動，往往能夠獲得更好的效果?；顒悠陂g，游戲品牌可通過設立官方的Twitter賬號，

83、發起互動抽獎，以游戲內資源及貨幣作為獎勵，刺激玩家參與互動，并引發二次或多次傳播。在美國市場，享受競爭和追求刺激的玩家較多，因此，游戲內的大型、多階段解鎖活動頗受歡迎。逐步釋出新內容的機制，讓美國玩家在SLG游戲活動期間保持了高參與度。對于專注于美國市場的SLG廠商及發行商而言，利用Twitter賬號在活動的不同階段進行宣傳，能夠收獲更高的討論度和曝光量，從而維持用戶熱情并取得出色的拉新效果。在日本市場，豐富的故事內容和多樣的互動機制，通常是SLG游戲獲取玩家注意力的兩大訣竅。通過將故事線整合到活動和對戰模式中，玩家能夠得到更豐富、更沉浸的游戲體驗。此外，GameRefinery研究發現，根植

84、于日本文化的游戲活動，有助于品牌與當地玩家建立情感連接。因此，在宣傳中聚焦于故事情節，或在設計中結合櫻花、武士等經典的日本文化元素，能有效增強日本玩家和游戲品牌的連接與互動，并提升活動曝光。除地域特色外，卡牌收集和季度地圖活動也廣受全球SLG游戲玩家的喜愛。SLG游戲廠商及發行商可以圍繞角色進行宣傳，通過角色PV（Promotion Video，宣傳視頻）、Twitter定制表情符號（Branded Emojis）等方式，吸引對新角色感興趣的玩家?；谕婕覍潭ǔ霈F的季度地圖的喜愛，品牌應當隨時調整宣傳時間，將其與目標地區的重要節點緊密結合，從而收獲事半功倍的宣傳效果。SLG游戲一直是中國手游

85、出海的熱門品類，但日益激烈的市場競爭，讓中國游戲廠商在此賽道面臨不少挑戰。面對新環境，各大廠商不僅要嚴格把控游戲產品質量，也需要對游戲在各地區的推廣模式進行更多考量。作為玩家討論游戲的首選平臺之一，Twitter能夠通過深入的對話分析，幫助中國出海游戲廠商更精準地洞察目標玩家的需求、定制本地化特色推廣方案，進而實現“有的放矢”和“事半功倍”的營銷效果。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書31SLGSLG出海實戰：澆筑“新鮮感”，破圈成長出海實戰：澆筑“新鮮感”，破圈成長作為全球熱門游戲類型的“三駕馬車”之一，SLG游戲擁有龐大的海外市場體量和更長的生命周期，吸金能力不容小

86、覷。但伴隨更長游戲生命周期而來的用戶固化問題，最終將成為SLG游戲突破盈利瓶頸的障礙。因此，通過聯動大IP等創新形式賦予游戲“新鮮感”，以及吸引其他垂類的用戶，成為各大廠商延長游戲生命周期、突破吸金上限的主要手段。在突破全球用戶圈層方面，生存國度（State of Survival）是眾多同行中的佼佼者。生存國度是FunPlus旗下一款喪尸末日SLG游戲。2021年1月，該游戲與AMC電視臺知名美劇行尸走肉（The Walking Dead）官宣IP聯動。借助著高度契合游戲主題的IP號召力，FunPlus進一步提高了海外市場的游戲下載量，并打破了生存國度的海外用戶圈層限制。起源時代（Age o

87、f Z Origins）則在突破地區玩家層級上表現優異。該游戲是殼木游戲于2018年發行的喪尸題材策略游戲，上線僅三年就成為旗下最吸金的SLG游戲之一，深受廣大海外玩家青睞?？紤]到2021年8月正值日本地區“夏日祭（夏祭）”的傳統時節，殼木游戲選擇結合“夏日祭”IP開展節日營銷，通過觸及SLG玩家以外的Twitter用戶群體，進一步搶占日本游戲市場的份額。無論是在全球市場或是區域市場，合適的媒介渠道能幫助品牌最大化發揮IP聯動的優勢，取得“1+12”的營銷成效。Twitter作為生存國度和起源時代的共同選擇，在營銷實踐上有哪些“同”與“不同”？無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞

88、察白皮書32,廣告轉化率提升34%40%游戲ROI得到明顯提升，比其他平臺的ROAS高出FunPlusFunPlus王牌游戲生存國度：聯動影視王牌游戲生存國度：聯動影視IPIP，觸達泛圈層用戶，觸達泛圈層用戶在全球范圍內開展“破圈”營銷的關鍵在于正確選擇全球用戶聚焦的社交媒體平臺。Twitter匯聚了來自全球最具商業價值的用戶群體，平臺上多元的話題社區每時每刻都在產生新的用戶對話，因而成為FunPlus開展IP聯動并推動全球量級“破圈”的營銷舞臺。鑒于行尸走肉內容主題與生存國度游戲背景的高匹配度，FunPlus鎖定熱門角色之一的“弩哥”作為IP聯動的游戲新角色。此舉措是整個營銷過程中FunPl

89、us打破用戶圈層的關鍵一步通過將行尸走肉的故事線整合至游戲玩法和劇情中，為生存國度賦予了游戲外的“新鮮感”，并極大程度地吸引了該影視作品及角色的粉絲群體，最終促進用戶轉化率的高效增長。在廣告內容方面，FunPlus注重廣告素材與游戲體驗的一致性。例如，根據“弩哥”的IP角色特征定制的素材，為玩家打造了新穎且身臨其境般的互動體驗，從而完美實現了“提速增效”的營銷效果。利用效果買量廣告獲取第一波IP核心粉絲后，FunPlus在效果廣告投放中結合美劇行尸走肉元素，對游戲內容進行針對性曝光。這不僅有效放大了該IP的跨圈影響力，還促使游戲內容觸達泛圈層用戶，為生存國度未來的“破圈”營銷提供了更多的可能性

90、。*ROI：Return On Investment，投資回報率 ROAS：Return On Advertising Spend，廣告支出回報率無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書33殼木游戲起源時代：入鄉隨俗，聯動當地重要節點殼木游戲起源時代：入鄉隨俗，聯動當地重要節點Twitter作為日本主流社交平臺，不僅擁有龐大的本土用戶基數，而且充滿濃厚的習俗宣傳氛圍。因此，Twitter成為起源時代在日本地區開展節日IP聯動的主要營銷渠道。得益于Twitter話題標簽的高辨識度和即時性，起源時代在利用專屬定制的“夏日祭”相關話題標簽弱化廣告性的同時，為品牌內容新增了日本傳統色

91、彩。結合多層級的內容推廣，品牌方突破了以往圍繞SLG用戶的集中投放模式，轉向重視不同用戶層級的精準細分和多點投放的營銷策略，最終成功實現品牌聲音的跨圈層傳播。將喪尸題材游戲與本土傳統節日IP相結合，是起源時代為“破圈”采取的前衛之舉。通過對受眾在廣告內容上的偏好分析，起源時代在廣告中讓女性穿上迷彩服以打破刻板印象，極大地拓展了受眾范圍。針對夏日祭的傳統禮節，品牌方不僅深諳“入鄉隨俗”之道，同時對玩家的“新鮮感”需求也熟稔于心。起源時代在Twitter上開展了游戲內贈禮活動的宣傳，并精心準備了和牛等一系列高品質且受歡迎的禮品。通過將日本傳統節日IP、當地特產與贈禮活動進行有機結合，品牌方延續了游

92、戲話題熱度和玩家互動，并收獲了來自泛圈層用戶的一致好評與認可。收獲新關注者1.2萬+22萬次互動廣告的互動量高達無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書34角色扮演游戲角色扮演游戲在最受歡迎的游戲類型榜單中，角色扮演游戲（RPG）憑借超強的代入感，以及與故事深度結合的玩法，始終名列前茅。在美國、日本和印度尼西亞市場，RPG游戲都占據超過四成的市場份額。作為游戲討論量極高、討論范圍極廣的社交服務平臺，Twitter上RPG相關對話在所有游戲討論中的占比也十分矚目，達到33.8%33.8%。玩家動機：探索未知，收獲成就感玩家動機：探索未知，收獲成就感在RPG游戲中，玩家能夠通過扮

93、演一個或多個虛擬角色，在游戲設定的框架內進行探索和挑戰。沉浸式的體驗模糊了游戲和現實的界限，讓玩家在虛擬世界中也能夠獲得真實的成就感。根據GameRefinery的調研，玩家選擇RPG游戲最重要的動機包括探索未知、收集物品、達成階段性成就，以及感受游戲中的興奮和刺激。玩家選擇RPG游戲的動機興奮和刺激思考和解決問題與他人合作收集物品與他人競爭探索新世界提升技能外裝和裝飾完成里程碑角色扮演及情感戰略策劃資源整合012345RPG玩家中，有25%的玩家熱愛收集和探索，另有15%的玩家喜歡在游戲中尋求刺激。有別于SLG玩家，僅有11%的RPG玩家對社交因素充滿熱情。戰略家寶藏獵人專精者社交達人尋求刺

94、激的人技巧大師思考者表達者RPG玩家類型RPG玩家類型6%25%14%8%7%14%11%15%*數據來源：GameRefinery無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書35游戲設計：升級推新，增加互動游戲設計：升級推新，增加互動玩家對RPG游戲的熱衷不言而喻，但不同地區對RPG內細分品類的偏好并不相同。在用戶消費意愿更高的iOS平臺中，美國市場玩家在應用內購買（In-App Purchase）占比最高的細分品類分別是回合制RPG、解謎RRG和動作RPG。它們在應用內購買占比總和超過了整個美國RPG市場的3/4。而在日本地區，盡管排名前三的RPG細分品類和美國市場相同，但回

95、合制RPG在應用內購買的總營收高達58%。動作RPG解謎RPG回合制RPG格斗RPG君主游戲塔防RPG生存RPG美國iOS美國iOS手游市場各類手游市場各類RPG游戲收入RPG游戲收入市場份額市場份額24%12%7%3%16%3%11%2%4%1%1%1%1%4%16%36%58%日本iOS日本iOS手游市場各類手游市場各類RPG游戲收入RPG游戲收入市場份額市場份額*數據來源：GameRefineryGameRefinery數據顯示，有三類特定設計在頭部RPG游戲的采用率遠高于在全部RPG游戲中的應用。其中，“設置特殊活動貨幣”和“逐步解鎖角色的不同階段”兩大玩法在頭部RPG中的出現頻率均高

96、于80%。這樣的設計為玩家提供了區別于日常玩法的收集體驗，進一步提升了玩家粘性。無論是通過特殊活動貨幣獲取新的游戲內容，或是解鎖新的角色外觀和能力，玩家都能獲得成就感，持續探索新內容和設定。此外，“舉辦游戲內合作類活動”在頭部RPG游戲中出現的頻率，相較于所有RPG游戲高出了20百分點。通過這一對比可以看出，盡管社交因素并非玩家選擇RPG的首要原因，但提升游戲的社交屬性，對想要在市場中更進一步的游戲廠商而言至關重要。特殊活動貨幣特殊活動貨幣多階段的角色多階段的角色合作類活動合作類活動65%67%37%57%81%87%排名前20%的RPG游戲RPG游戲*數據來源：GameRefinery，20

97、21年Q2放置RPG多人在線RPG無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書36游戲營銷：對話玩家，因地制宜游戲營銷：對話玩家，因地制宜基于以上洞察，我們認為在運營RPG游戲時可以從以下三個層面發力：吸引玩家持續探索新的內容和設定、給予成就感，以及聚集情感能量。因此，在推廣過程中，游戲廠商及發行商可以多次與玩家溝通游戲中的新內容，讓核心玩家保持對游戲的興趣，也便于與潛在玩家建立連接。鑒于不同區域市場的玩家選擇RPG游戲的動機存在差異，游戲品牌的營銷內容也應該有所側重。在美國市場中，“競爭”成為了RPG游戲吸引當地玩家的關鍵。對美國玩家而言，游戲對戰不僅是為了獲得更高的排名和升級

98、游戲裝備，還能讓玩家們通過與其他人的“共進退”，在協作中建立情感連接。因此游戲廠商及發行商在推廣時，可以通過Twitter上的視頻及直播功能，分享玩家之間對抗或合作的精彩片段，并結合游戲內的獎勵進一步吸引玩家參與，以達到事半功倍的傳播效果。而在日本市場中，玩家與游戲劇情之間的互動是更重要的一環。通過與角色互動，解鎖新的故事線或道具，日本玩家可以進一步沉浸在游戲世界中。而通過IP聯動為游戲注入新元素，可以讓日本玩家與游戲建立更深層次的情感連接。例如，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）就能幫助游戲品牌找到最為契合的聯動對象，并通過量身定制的營銷方案，幫助游戲品牌搭建和用戶溝

99、通的橋梁。2020年，龍族幻想便借助Twitter，圍繞新世紀福音戰士（新世紀，以下簡稱為EVA）的IP聯動，在日本開展了一系列互動式、沉浸式的營銷活動。在Twitter Next的幫助下，品牌用9天的時間，模擬“末日到來”、“使徒降臨”等EVA里的經典場景，讓主線故事和游戲中的標志性元素在現實世界中得以生動呈現。深度的IP聯動使得游戲場景與EVA動漫元素高度契合，引起了EVA粉絲對龍族幻想的關注。在此次“破圈”傳播的影響下，龍族幻想登上Twitter日本趨勢榜第一名，并在上線8個月后，重回iOS免費應用下載榜單第四位。無論是在美國市場，還是日本市場，游戲角色收集是RPG游戲中的核心要素之一。

100、兩個市場中的玩家都期待新角色的發布，并期待與之互動。對于游戲廠商而言，利用重要時間節點推出限定抽卡活動，或結合新推出的劇情引出新角色，都可以成為提升游戲討論度、推動游戲二次傳播的重要方式。在宣布新角色加入時，游戲廠商及發行商可以利用Twitter Takeover提升新角色的曝光度，吸引玩家回歸，并更廣泛地觸及潛在玩家。簡言之，Twitter作為匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，為玩家提供了展示自身成就、了解游戲中尚存秘密，和獲取攻略的空間。游戲廠商可以通過Twitter與玩家進行對話，展現游戲的魅力，觸及潛在玩家。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書37RPGR

101、PG出海實戰：拓展“收藏”邊界，以情系人出海實戰：拓展“收藏”邊界，以情系人 自上世紀七十年代誕生，RPG游戲憑借在玩家情感連接方面的優勢，已在全球范圍內積累了龐大的玩家基礎。因此，在RPG游戲出海賽道中，無論是提高獲客率，還是優化用戶轉化率及留存率，抑或是增強用戶付費意愿等，都離不開品牌對玩家需求的深刻了解，更離不開品牌與玩家之間深層次的情感對話與互動?！皣a之光”原神作為米哈游研發的一款3D開放世界冒險游戲，憑借高品質的原創IP以及融合了二次元元素的設計風格，在2020年上線之初便收獲全球游戲愛好者的廣泛關注，并在2021年一躍成為Twitter上討論熱度最高的游戲。同時，原神也是唯一一款

102、同時入圍六大熱門地區市場排行榜前十的游戲（分別為美國、日本、韓國、巴西、英國和印度尼西亞市場）。在原神對全球市場的“統治”下，各地區市場也誕生了極具差異化的RPG代表作。以日本游戲市場為例，魔法使的約定（魔法使約束）這款基于同名漫畫改編的無戀愛要素的女性向養成手游，于2019年11月正式上線日本市場。數據顯示，女性玩家作為日本手游市場的主力軍，其應用內購買意愿遠高于男性玩家。得益于同名漫畫累積的女性粉絲群體這一客觀基礎，自魔法使的約定上線后，游戲內付費收入便成為coly游戲業務的主要來源之一，魔法使的約定也因此成為日本手游市場女性向RPG游戲中的實力擔當。同為RPG游戲的新興代表作，原神和魔法

103、使的約定如何通過Twitter持續強化與玩家的情感連接，并取得如此矚目的成績？無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書38原神“現象級”爆款：拓展游戲邊界，以情感連接玩家原神“現象級”爆款：拓展游戲邊界，以情感連接玩家 2021年9月，原神迎來了公測一周年，而米哈游期望借此機會為“原神粉”帶來一場全球狂歡。在“流量”和“情感聯結”兩手抓的策略下，米哈游選擇將Twitter平臺作為連接玩家的主陣地，在推動原神進一步擴大全球影響力的同時，與全球玩家建立深層次的情感連接。數據顯示，原神玩家熱衷于在Twitter上討論游戲角色及相關人物故事。因此，在Twitter Next團隊的建議

104、下，游戲角色成為此次周年慶中原神連接全球玩家情感的關鍵樞紐，Twitter游戲社群則成為此次營銷的前沿陣地?；顒悠陂g，原神針對39個游戲角色定制了專屬話題標簽和emoji表情符號。利用Twitter玩家熱愛分享的心理，品牌方借助話題標簽功能有效地提高了活動的討論聲量和互動量。同時，考慮到游戲角色收集是RPG玩家的一大需求，原神定制了39張專屬角色壁紙，采取“ShakeAGift Wallpaper”的互動方式，即玩家在專屬頁面“搖一搖”手機，便可獲得角色壁紙。借此互動營銷，游戲中玩家“收藏”角色的行為成功延伸至社交媒體平臺。壁紙隨機掉落的機制，既可以吸引玩家多次參與互動，也刺激了玩家的分享欲，

105、以形成輻射效應，助推游戲內容觸及更多潛在受眾。此外，這次活動圍繞游戲角色展開，結合使用一系列Twitter廣告產品，收獲了GenshinImpact社區的廣泛好評，最終實現原神周年慶活動“曝光”和“好評”的雙豐收。在活動后期，為維持周年慶話題熱度和用戶情感延續，原神鼓勵玩家分享游戲故事，通過Twitter Moments產品整合玩家UGC并進行大范圍曝光，實現二次傳播，延續新老玩家的情感共鳴。品牌對話聲量增長原神新增關注者25萬名280萬話題總互動量高達22%無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書39日本日本RPGRPG代表作魔法使的約定：對話用戶，共享品牌價值觀代表作魔法

106、使的約定：對話用戶，共享品牌價值觀為感謝和回饋本土“老玩家”并吸引新玩家用戶，coly選擇在魔法使的約定上線兩周年的節點與廣大玩家進行情感價值觀的雙向交流。Twitter在日本有廣泛的用戶基礎，能幫助品牌連接其他平臺和渠道難以觸達的龐大用戶群體，促進品牌價值觀的廣泛傳播，因此堪稱魔法使的約定與本土玩家實現情感連接的理想平臺。通過將品牌定制表情符號(Branded Emojis)、API等產品與即時抽獎活動相結合，魔法使的約定不僅為新老玩家帶來了極具互動性和創意性的周年慶典，鼓勵玩家分享原創作品并參與活動，還收獲了大量玩家真實且正面的情感反饋，進一步推動玩家社群的大規模對話，最終極大程度地提高了

107、用戶滲透度。得益于Twitter的趨勢Takeover（Trend Takeover）和時間線Takeover（Timeline Takeover）產品，魔法使的約定向玩家高效傳達了游戲世界觀和品牌形象。在品牌定制點贊(Branded Likes)功能的幫助下，Twitter玩家得以在平臺上通過對話共享情感，同時與游戲品牌方建立了深層次的雙向情感連接?；顒由暇€活動期間，品牌方收獲點贊量超過品牌正面推文數量明顯增加，同時實現游戲應用安裝量的增長與CPI的優化5分鐘即登上Twitter話題熱度榜50萬次*CPI：Cost Per Install，單次安裝成本無界暢游：2022年Twitter游戲出

108、海全球 洞察白皮書40混合玩法游戲混合玩法游戲玩家類型玩家類型混合玩法游戲混合玩法游戲隨著游戲市場的發展和玩家需求的更迭，各大廠商正在不斷探索游戲玩法邊界，并帶來了不少創新和變化，混合玩法游戲趨于流行就是其中之一?；旌贤娣ㄓ螒蚴侵冈谀J玩法基礎上增加其他游戲玩法或特色元素的游戲。通過調研發現，這類游戲的“融合”特色，受到了不同屬性玩家的青睞：擅長戰略策劃、熱愛收集和探索、對社交充滿熱情、喜歡尋求刺激的四類玩家比重相當?；旌贤娣ㄓ螒蛑胸S富的設計元素，為玩家提供了更為全面的體驗和更多探索的空間。越來越多的SLG游戲，正在通過這樣的嘗試實現產品差異化的目標，從而打破用戶圈層的限制。GameRefin

109、ery的調研數據顯示，美國市場所有頭部SLG游戲都存在其他類型游戲中常見的玩法。融合玩法，拓展受眾融合玩法，拓展受眾融合玩法可以存在于游戲的多個層面，其中較為常見的是作為游戲的附加玩法出現。SLG游戲與“湊齊三個相同物件后全部消除”的三消玩法的結合相當常見。作為有著更高學習成本的“硬核游戲”，SLG需要玩家花費大量時間來熟悉機制，這也讓一部分玩家望而卻步。而通過與大部分玩家都熟悉的“三消”玩法相結合，SLG游戲得以在常規的“硬核”游戲流程中增加更為休閑的元素。這一設計在降低玩家接觸SLG游戲的心理門檻的同時，也能夠更有效地留存正在熟悉游戲機制的玩家。戰略家寶藏獵人專精者社交達人尋求刺激的人技巧

110、大師思考者表達者18%16%11%6%4%15%18%12%*數據來源：GameRefinery無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書41其次，“融合”也常常作為游戲生態的一部分出現。為了讓游戲中的升級機制變得多樣化，越來越多的SLG游戲選擇與“通過組合或合并同類的物體/角色，從而獲得更高一級資源”的合成玩法相結合。這樣的結合可以讓玩家在單調的游戲流程中收獲更多趣味，還可以進一步減少玩家“閑置時間”，極大地提升玩家粘性。最后，玩法的融合也能為傳統的單機SLG游戲增加更多挑戰和玩家間的互動?！八?線防”是其中最具有代表性的融合元素之一。例如，在植物大戰僵尸這類常規的塔防游戲

111、中，玩家需要阻止一波又一波的敵人達到目的地。而通過在這類SLG中增添塔防元素，能夠進一步為游戲增加刺激和挑戰，同時也為SLG游戲提供了向PVP（Player versus Player，玩家對戰玩家）方向拓展的空間。在游戲的底層設計之外，“混合游戲玩法”也能夠作為游戲的特殊活動出現。無論是在游戲中內置簡單的小型游戲，用RPG玩法展現游戲背景和設定，或是在PVE游戲中增加PVP元素，都可以為玩家帶來新鮮感。在游戲市場競爭白熱化的今天，不斷有廠商探索新的玩法和機制，豐富現有設計，贏得更多玩家注意力。而Twitter平臺上豐富的游戲推文和游戲社區生態能夠幫助中國出海游戲廠商及時了解游戲發展趨勢，領先

112、一步搶占市場，收獲更多成功?；旌贤娣ㄓ螒虺龊崙穑荷墶霸贍I銷”混合玩法游戲出海實戰：升級“再營銷”憑借創意設計和創新玩法的融合，國產混合玩法游戲已從初期的“效仿”階段逐步走向自主研發的成熟階段，并在海外市場收獲大量粉絲的追捧，儼然成為熱門出海游戲類型中的重量級選手。然而，海外市場同行競爭白熱化、獲客成本走高等諸多問題也接踵而至。因此，“再營銷”成為游戲廠商實現海外用戶拉新、提高留存率的關鍵一環，也是優化付費轉化率的有效捷徑。作為匯集全球公眾對話的社交媒體，Twitter是游戲出海品牌通過開展“再營銷”獲取新用戶的絕佳平臺。針對不同品牌訴求，Twitter定制化的廣告解決方案，如已安裝用戶排除

113、功能、用戶定向方式及Follower Look-alikes等，不僅有利于廣告主解決品牌發展方面的困難，還能最大化控制營銷成本，取得降本增效的成果。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書42Evony:The Kings Return在日本：低成本提高轉化率在眾多國產研發的混合玩法游戲中，Top Games推出的 Evony:The Kings Return（日文譯名：-王帰還）作為一款集戰爭、策略與養成于一體的手游，自上線日本市場以來，收獲超過300萬次的游戲下載量，在全球范圍內吸引超過兩千萬名玩家。這款游戲雖在初期積累了可觀的海外游戲玩家基數，但在日本市場仍面臨著獲取核

114、心新玩家的挑戰。為進一步擴大其玩家群體并提高游戲內付費轉化率，Top Games選擇聯手Twitter廣告代理商藍標傳媒旗下億動廣告傳媒Madhouse Inc.，在日本市場開展獲客營銷。針對獲取核心新玩家的需求，Madhouse充分利用Twitter已安裝用戶排除功能，極大程度上避免了廣告預算的浪費。同時，Twitter用戶定向方式幫助品牌內容實現了精準觸達和更高的ROI。此外，通過排除已安裝的老玩家，并結合關鍵詞定向和Follower Look-alikes定向功能，Madhouse對不同特征的人群進行多重定位，在保證精準觸達SLG玩家、主機游戲玩家以及新聞媒體用戶的同時，提高了核心玩家群

115、體的轉化率。與傳統營銷形式不同，Madhouse采取了“混合”營銷策略，將Evony:The Kings Return的短視頻廣告與創意素材相融合，以優化玩家體驗作為拉新的主要方式。例如，極具創意性和互動性的游戲闖關視頻預告，吸引了大批Twitter用戶瀏覽Evony:The Kings Return官方Twitter賬號，并將其轉化為注冊游戲的新玩家，更以此推動了品牌形象的傳播。Madhouse為Evony:The Kings Return進行了營銷全周期的數據監測，并根據Twitter客戶團隊定期提出的建議，靈活調整預算，大幅降低營銷成本。在優化應用下載量方面，Madhouse采取CPAC

116、（Cost Per Acquired Customer，單個獲客成本）、CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）、計價形式等一系列組合策略，幫助Top Games以更低成本獲取更高質量客戶。410萬18萬Evony:The Kings Return曝光量達在獲客指標方面，新增游戲下載量近降低營銷成本超過50%APP點擊量突破18億次+無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書43Puzzles&SurvivalPuzzles&Survival：可持續增長：可持續增長作為37GAMES首個破10億流水的爆款，Puzzles&Survival憑借著獨特題材，結合“三消

117、+SLG”兩大主流玩法，自2020年下半年上線以來便風靡全球，以一鳴驚人的成績占據了全球各大游戲市場（如美國、日本、中國臺灣地區等）榜單前列。37GAMES為進一步提升品牌知名度及用戶滲透度，決定通過在日本市場開展“再營銷”，在提高游戲知名度和用戶留存率的同時，實現玩家群體的可持續增長。為放大品牌形象，最大化地吸引新老玩家的關注，Puzzles&Survival決定在2021年圣誕節至2022年新年這一黃金時段開展“圣誕禮包”主題營銷。通過將節日與游戲內活動相融合的創意營銷，Puzzles&Survival進一步提升了其在日本市場的品牌形象和聲量。針對日本地區用戶，Twitter為Puzzle

118、s&Survival特設網頁入口進行線上廣告導流，成功吸引了大量新玩家的點擊。同時，通過為Xmasbox（圣誕禮包）專屬定制話題標簽和emoji表情符號，結合“即時贏家”的抽獎活動，品牌方進一步提高了新老玩家的參與熱情，活動熱度持續貫穿整個12月。Puzzles&Survival劃分四個周期開展獲客營銷：12月初發布Xmasbox（圣誕）活動預告、游戲內上線圣誕相關新皮膚、12月中旬開啟圣誕倒計時、圣誕節至月底舉辦狂歡慶典。借助環環相扣的活動周期，品牌知名度及用戶滲透度都得到了極大的優化，有效提高了用戶轉化率。5000萬6萬+110萬人次增長量高出平均水平30%CPF低于均價Puzzles&S

119、urvival品牌曝光量近游戲新增關注者*CPF：Cost Per Follower，單個粉絲成本33%活動參與量超過無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書44借勢Twitter，連接全球玩家借勢Twitter，連接全球玩家疫情帶來的居家需求使人們的交流與互動轉為線上，越來越多的人開始將社交網絡平臺當作信息獲取及與他人溝通、對話的首選，而這點在游戲玩家中同樣得到了體現。游戲廠商與發行商在此等情形下能抓住重要時間節點與玩家建立情感連接，是提升游戲推廣效果、占領玩家心智的捷徑。Twitter能夠幫助品牌通過Amplify內容贊助（Amplify Sponsorships）、Am

120、plify前貼片廣告（Amplify Pre-Roll）等方式長期出現在玩家的視野中，提升品牌知名度。為更好地觸達游戲玩家，品牌的首要任務便是出現在玩家所關注的時間和空間。Twitter調查顯示，有31%的Twitter玩家通過Twitter獲得最新的游戲新聞。從新游戲的發布、重要游戲獎項的頒發再到電子娛樂展（E3）、Gamescom等游戲業內慶典，Twitter都能在這些時間節點助力品牌觸達玩家。與此同時，Twitter全球優質內容出版商合作伙伴（Twitter GCP）團隊與包括IGN、GameSpot在內的眾多游戲知名媒體有著長期合作，可以從內容層面幫助品牌產出優質推廣內容，擴大品牌傳播

121、聲量。如今，電子競技的受眾與日俱增，電子競技也成為游戲品牌觸達玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家對至少一個電競賽事感興趣，22%的Twitter玩家選擇通過Twitter來了解最新的電競資訊。Twitter也和眾多電競賽事有著密切的合作。無論是英雄聯盟電競聯賽（League of Legends Esports）還是守望先鋒聯賽（Overwatch League），眾多電子競技頂級聯賽都在Twitter上擁有自己的官方賬號。例如，從八月開始的“全球總決賽賽季”通常是收獲全球粉絲的關鍵時刻。品牌應當抓住電競賽事的契機，通過加入相關對話，與電競愛好者建立連接。除游戲行業獨有的盛會之外，

122、不同地區的特色節日與慶典時刻也值得品牌關注。例如，在日本地區，最具討論量的便是夏日祭。2020年，日本用戶在Twitter上發布了高達800萬條與夏日祭相關的推文。Twitter也借此時機推出了如虛擬攤位、夏日直播等深度結合夏日祭特色的產品，幫助品牌收獲新的流量。同樣受到眾多關注的還有冬季的圣誕營銷季。作為感恩過往和期盼新年的重要節日，年末的圣誕也是“兵家必爭”的營銷時機。為幫助品牌把握良機，Twitter推出了Xmasbox（圣誕盒子）全套營銷利器：通過助力品牌創造更多圣誕節相關的對話內容并配合即時的抽獎與回復，將品牌的宣傳與圣誕的主旋律緊密結合，吸引更多潛在受眾，并與消費者建立情感連接。2

123、022JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec使命召喚聯賽(CoDLeague)守望先鋒聯賽(Overwatch League)無畏契約冠軍巡回賽(VALORANT)NBA2K職業聯賽(NBA2K League)英雄聯盟冠軍聯賽及英雄聯盟歐洲冠軍聯賽(LCS&LEC)電競賽事總決賽Championship重要的電競賽事活動Major Esports Event無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書45創新不止創新不止借助Twitter廣告解決方案，休閑類游戲Ruzzle一周內實現超過15萬次分享，以及2200萬次原生下載。Twitter長期致

124、力于幫助游戲廣告主加入玩家討論、和游戲愛好者建立連接并實現轉化。為此，Twitter基于平臺特性持續創新，即將推出Mobile App Game Engagement和Interactive Ads兩款產品，以充分發揮Twitter作為社交平臺的高交互特質，幫助游戲行業廣告主提高游戲的認知度，實現為游戲高效引流的目標。裂變式傳播的利器：裂變式傳播的利器：Mobile App Game EngagementMobile App Game EngagementTwitter Mobile App Game Engagement是一款基于“分享”構建的產品。其核心亮點在于通過裂變式傳播，精準觸及目標

125、玩家，快速提升下載量。通過Mobile App Game Engagement，品牌可以讓現有游戲玩家在游戲內分享“應用下載卡片”（App Install Card）到賬號時間線中，并為分享者提供相應的獎勵。潛在玩家看到游戲的宣傳視頻以及包含下載方式的“應用下載卡片”后，無需離開Twitter就可以直接下載游戲，這大幅縮短了玩家從“看到廣告”到“下載”的轉化路徑。游戲開發者可以通過Mobile App Game Engagement，在游戲內設置限時獎勵，激發用戶在不同時間節點的分享熱情，從而為游戲帶來更高的用戶日活躍度。品牌主還可以將Mobile App Game Engagement與Tw

126、itter上的意見領袖、專業人士、熱門賽事賬號等營銷資源組合起來，進一步釋放裂變效應。Colon56NQuackityValkyraeGeorgeNotFoundCorpse_Husband無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書46Interactive AdsInteractive Ads為了讓游戲品牌在有限時間內迅速俘獲潛在玩家的“芳心”，Twitter推出Interactive Ads產品，讓潛在玩家在Twitter上嘗鮮后，能夠迅速完成“從體驗到下載”的流程。Interactive Ads讓玩家無需離開當前界面，就可以通過滑動、點擊或拖動等的簡單操作進行5-30秒的游戲試玩。得益于Interactive Ads將廣告和游戲完美融合的特質，用戶能夠直觀地感受核心玩法、畫風等重要游戲元素，從而在下載游戲前對內容有所了解，并做出是否繼續游玩的選擇。這也更好地幫助游戲更高效地將目標受眾轉化為游戲玩家。此外，Twitter ArtHouse團隊也能夠和廣告主一起聯合創作，讓游戲試玩內容更好地貼合目標市場特色、展現文化相關性，實現更高效的下載轉化。無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球 洞察白皮書47