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1、銀發經濟下的社交媒體營銷 20232L 您的信任是科握 努力的基石 保證數據可信度和服務質量對我們分重要。同樣，我們也希望這篇指南能夠為您帶來價值，得到您的認可與信任。指南標注的每個 S 都指向相關數據或觀點的信息來源。如有錯誤，歡迎指正：。S關注科握公眾號 獲取更多干貨目錄引 02.第 一 部 分 中國銀發族 03.代的演變 04.第 二 部 分 社媒上的銀發族 05.抖和快 06.益節案例 07.微信視頻號 08.蓓姿案例 09.微信態 vs“抖快”10.紅書 11.嗶哩嗶哩 12.第 三 部 分 關于科握 13.發現隱藏的營銷機會 雖然我們的傳統文化尊年尚齒，可老年人在當代社會的需求并沒

2、有得到充分服務。近年來，中國老年人的社交媒體使用率和購買力指數級增長，其速度是所有消費群體中最快的，但市場對其行為需求變化知之甚少，杯水車薪的研究投入也力不能支。在經濟技術飛速發展的今天，唯有眼光放長遠，停下腳步沉著觀察，才能發現滄海遺珠。我們希望本指南能啟發您探索這片尚未開發的市場。陳天成 Jimakos銀發經濟下的社交媒體營銷 2023扼要概述：2020年，中國銀發經濟的產業規模達到5.4萬億，這一數字預計在2050年將增長到106萬億。這意味著短短30年后，中國GDP總量的三分之一將由銀發族貢獻。老年人的消費潛力不容忽視。中國銀發族第 一 部分3世界上每4個老年人中就有1個是中國人25.

3、6%世界上每4個老年人中就有1個是中國人25.6%中國老年人比過去更愿意消費，且網上消費的意愿增長尤為明顯中國60歲以上人口即將趕超美國總人口數 2022年，中國60歲以上的人口數量已達到2.8億，占中國總人口的19.8%S，逼近美國3.39億的總人口數 S。目前，中國已經成為世界上老齡化速度最快的國家。隨著1962年至1973年出生的第二波嬰兒潮一代陸續退休，中國60歲以上總人口數預計每年會增加2000至2500萬。在中國10.7億的網民中，年齡在50歲以上的占30.8%S。他們緊跟數字時代的腳步，線上活動愈加活躍。在2022年前8個月里，老年人的總線上交易量較去年同期增長了3倍 S。與20

4、21年相比，2022年50歲以上的網民月活用戶數增加了12.5%，平均用網時長也增加了8.6%，其增速比其它任何年齡組都快4倍以上 S。同時，他們的消費能力也在不斷提升。2022年，網絡消費能力超過1000元的老年人數量與去年相比增長了10.6%，整體消費意愿也提升了10.2%S。的老年人喜歡網上購物56.7%的老年人喜歡網上購物56.7%除了線下超市外，網上購物是最受中國老年人歡迎的購物渠道。S銀發經濟下的社交媒體營銷 2023 一代人的演變4第一部 分 中 國 銀 發族1950196019701980199020221949 新中國成立1958-1961 大躍進和三年困難時期1950 抗美

5、援朝1966-1976 文化大革命1977 恢復高考制度1978 改革開放 自上而下的系統性社會經濟改革1980 計劃生育1990 上海證券交易所開業 1994 接入互聯網 1999 電子商務開始普及 2001 加入世貿組織 2008 北京奧運會 2010 上海世博會 2010 中國成為世界第二大經濟體 2019 5G 網絡應用艱難困苦社會動蕩社會改革黃金增長期兒童與少年時期青年時期中年時期老年時期青年時期青年時期中年時期中年時期生長環境極端貧困；艱苦樸素，勤儉節約文化資源匱乏；信仰無私奉獻的精神投身于家庭幸福；信奉集體主義身體功能開始退化1990年至今 快速而穩定地發展在貧困中成長；吃苦耐勞

6、經歷巨大的社會動蕩與變革，價值觀收到沖擊，擁有較強的適應能力，能夠一定程度包容新鮮事物有機會接受高等教育能夠接觸到更多元的文化；重視生活質量；相對而言更容易接受新鮮事物并擁抱改變消費習慣營銷機會謹慎消費 只滿足基礎需求 為后代存儲積蓄理性消費 愿意為興趣愛好付費興趣廣泛 更愿意為娛樂型產品與服務付費目標受眾為后代 醫療保健類服務與產品 重視社群價值價格敏感 目標受眾為銀發族和后代目標受眾為銀發族 需要投入市場研究，進行深度市場教育傳統守舊的一代 72歲及以上 生于1950年前歷經變革的一代 60-72歲 生于1950-1962年第二波嬰兒潮一代 50-60歲 生于1962-1973年中國社會對

7、老年人的消費觀存在認知誤區。在盛行的陳舊觀念里，老年人都是克勤克儉的，實際情況則不然 見第3頁。超過90%的創業者選擇35歲以下的人作為產品與服務的目標受眾 S，老年群體極具挖掘潛力的消費需求卻被嚴重忽視。打 破 對 年 的 刻 板 印 象兒童與少年時期兒童與少年時期老年時期有時間；有精力銀發經濟下的社交媒體營銷 2023扼要概述：想抓住老年網民的注意力，社交媒體是最有效的途徑。中國老年網民的手機使用率為99.5%，老年人的線上活動（包括但不限于即時通訊、短視頻和綜合電商）大多都發生在各類社媒平臺上。社媒上的 銀發族第 二 部分5根據老年用戶的使用習慣和特點，主流社媒平臺紛紛為其推出了專屬界面

8、或功能。比如，抖音推出了“老友計劃”，為老年人提供專門的客戶服務、網絡成癮和防欺詐援助，還雇傭老年員工參與設計出更合理的適老化內容和功能，優化老年用戶體驗。為何主流社媒對老年人如此重視？這不得不歸功于老年人在社交媒體上愈加強大的購買力。僅2022年上半年，“老年服飾”在抖音上的銷售額就高達12.8億元 S。嗅到了銀發商機的無限潛力，科技巨頭們都想要來分一杯羹。中國主流社媒平臺50歲以上用戶 的年增長率(2022.08)微信抖音快手小紅書嗶哩嗶哩150M62.4%22.1%75.9%20.6%數據來源:QuestMobile150M13.1%在線視頻搜索下載輸入法綜合資訊瀏覽器支付結算地圖導航短

9、視頻綜合電商即時通訊45%51%63%63%56%64%67%81%85%91%在線視頻搜索下載短視頻輸入法綜合資訊瀏覽器支付結算地圖導航綜合電商即時通訊45%51%56%63%63%64%67%81%85%91%不同應用分類對老年網民的滲透率 S:老年人在社交媒體上的無限潛力 銀發經濟下的社交媒體營銷 2023 抖音 快手6第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族短視頻：老年人的最愛 60歲以上的網民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻 S。許多老年人有視力和聽覺退化等常見健康問題，而短視頻擁有清晰的動態圖像與聲音，符合他們的使用需求。同時，短視頻比純文本和圖像類內容更具娛樂性，能夠更好

10、地填充許多退休老人的悠閑時光。2020202223%4%19%3%抖 vs 快 50歲以上戶占總戶數量的百分 (2022.4)在抖音和快手兩大短視頻平臺之間，49.3%的老年網民選擇抖音為主要視頻類平臺，而快手以33.3%緊隨其后 S?！岸犊臁保ā岸兑簟焙汀翱焓帧钡暮喎Q）均以直播和電商為發展重點，在不斷發展壯大的同時，日益蠶食對方的領地，搶奪觀眾。目前，兩大平臺同質化趨勢明顯，面對的機遇和挑戰也類似。How can Brands Conquer the Blue Sea Market of Seniors on Doukuai?品牌應該如何在“抖快”上攻克銀發藍海市場？數據來源：QuestMo

11、bile真正意義上的適老化產品（適老化醫療保健類產品、老齡化智能家電等等）還未普及，用戶心智尚未被占領。對老年人而言，有剛需或娛樂性的產品和服務更容易被接受；而對于新鮮陌生的事物，教育年輕人比老年人來得容易。僅靠銷售驅動的內容是無法成功的 由于市場研究匱乏，目前大多數所謂的“老年類”產品并沒有針對老年人的需求進行精細化設計。比如，市面上的大部分“老年人”服飾只是顏色單調的大碼服裝，便于即時銷售，但缺乏獨特的品牌價值，只能與雜牌進行價格戰。投入大量市場教育的過程是和潛在用戶建立信任，并樹立正面的品牌印象。品牌僅依靠銷售導向的內容是無法實現這一愿景的。盡管這聽起來有悖于常見的“抖快”營銷策略，但對

12、于品牌乃至社媒平臺本身的可持續性發展至關重要。在“抖快”50歲以上的用戶里，有28.8%的人擁有2000元以上的網絡消費能力 S。2022年底，老年人已成為社媒電商購買力增長最快的群體，推動了化妝品、服裝和醫療保健等多個品類的銷售額增長。抖音和快手的推薦算法主要基于用戶的興趣。在這種生態里，品牌與KOL合作直播與視頻帶貨，以有效地觸達目標受眾，從而提高銷量。然而，對老年人的專屬性產品和服務而言，這樣的玩法或許并非最佳解決方案。老年網紅帶來的營銷效果不同 老年網紅在“抖快”上的影響力很強。許多人會自然地認為老年網紅的粉絲必定也大都是老年人，但事實并非如此?！岸犊臁鄙洗蟛糠掷夏昃W紅的老年粉絲數量占

13、比較低，反而年輕觀眾占大多數。后者出于尊重和關心長輩，會對適老化產品產生興趣，購買并孝敬老人。利用老年網紅帶貨 還是相當有潛力的。網紅營銷建議：將目標受眾定為年輕一代，他們 會向長輩介紹適老產品，或直接為他們購買。老年網紅的大部分粉絲是年輕人40歲以上的粉絲不到7%相信品牌自有內容的原創力量 益節近兩年在中國社交媒體上漸露頭角。其產品專注于關節健康，該類別在中國市場并不普及，仍算是新概念。因此，益節采用了更柔和的營銷方式，將內容的敘述方式和節奏掌握在品牌自己手中。益節在抖音官方賬號推出了短視頻系列“偉大的父母”S，其內容都圍繞婆媳、親子和夫妻關系展開。這些代際話題能夠引起大部分中國觀眾的共鳴，

14、幫助品牌吸引到各年齡段消費者的注意力。該系列每2-4天更新一次，目前已累計超過150集。與老年網紅合作，提高品牌在年輕人中的知名度 除了自有內容外，益節還很好地借勢了老年網紅的力量。網紅“末那大叔”S 以講述祖孫三代日常生活而知名。在他們的小品大個子的煩惱里，爺爺搬起一個箱子，但蹲姿不正確，孫子便順水推舟地將益節產品介紹給了爺爺。該視頻已獲得超過70萬的點贊。該系列中很多視頻內容完全沒有提到產品本身，而是注重產出優質而有趣的內容，與觀眾建立感情與信任。當內容提到產品時，品牌會插入直播的鏈接，引導想要了解更多產品信息的觀眾進入直播間觀看。每集內容時長都控制在120秒內 平均每5集中有 1集的互動

15、數據 會達到小高峰線上連接線下 很多會然地認為，年刷短視頻的時間越久，參與戶外活動的可能性就越低，外出時間也會相應縮短。但據2022年復旦學的研究報告顯示，只要使時不超過5時，年戶在抖平臺停留的時間越，就越有可能參與線下社區和休閑活動 S。這也為品牌營銷提供了新思路：通過產出針對性的短視頻內容，吸引年到線下實體店體驗產品和服務。品牌直播第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族7益節MoveFree是如何玩轉短視頻的？銀發經濟下的社交媒體營銷 2023 構建在線社區的天堂 與老年人直接互動的完美平臺 在13.1億微信月活躍用戶中，老年人（51歲及以上）占23%S。微信廣泛的應用功能可以實現更好的

16、溝通、娛樂和內容共享，成為了最受中國老年人歡迎的社交媒體平臺。近年來，各大小品牌先后入駐微信公眾號，眾多內容激烈爭奪讀者的注意力，微信公眾號紅利期已過，文章打開率不斷下降。但相比之下，針對老年人的公眾號數量依舊不多，因此這些公眾號的用戶忠誠度和專注力等各項表現依然亮眼。8微信是老年人與家人、朋友互動，并組建在線社區的地方。內容的傳播更多依靠社交圈的分享和推薦。作為微信生態系統的一部分，微信視頻號更能通過以下功能輕易觸達老年人群體：“樂退族”專注于開展老年教育、文化和國內旅游服務。其微信公眾號長期以來積攢了大量老年粉絲。一鍵分享內容到聯系人私聊、微信群聊或發布到朋友圈插入微信文章，無縫鏈接企業微

17、信或電商小程序為內容曝光添加更多接觸點并簡化購買變現程序。突出顯示微信好友喜歡和評論過的視頻 微信視頻號迅猛發展 微信視頻號以“抖快”為藍本設計而成，于2020年上線。當時并沒有受到市場的重視，但僅僅2年后，視頻號的視頻觀看量增長了200%，直播觀看量也增長了300%，而擁有超過1萬粉絲的內容創作者數量也增加了308%S。老年人是最早使用視頻號的人群之一 在2020年，超過70%的微信視頻號用戶年齡在45歲以上，在視頻號上進行電商消費的人群也大多年齡在55歲以上 S。2022年是視頻號大力發展的一年，吸引了更多的年輕觀眾，平臺整體用戶的平均年齡才開始下降。視頻號為何對老年人如此有吸引力？微信視

18、頻號完美地融合到了微信生態中，很多老年人都不知道他們在使用視頻號，還以為視頻號只是朋友圈或公眾號的一部分。見第9頁 短視頻平臺月活用戶數(2022.12)視頻號抖快706M626M820M數據來源：QuestMobile信息流專門顯示好友互動過的內容生活中每個聯系人都會使用微信，但不是所有人都會使用抖音。在微信生態內分享內容比跨平臺分享內容更便捷。微信和微信視頻號第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族目前，該公眾號每篇頭條文章的平均閱讀量在3萬以上。值得一提的是，品牌內容的長尾效應很強：閱讀量在發布后很長時間內依然會有可觀的增長。這說明公眾號在不斷增粉，而老粉絲也會不斷回顧賬號內容，獲取新聞

19、和信息。利用線上社群建立信任。銀發經濟下的社交媒體營銷 2023 擁抱微信生態 蓓姿專為老年人和孕后女性設計失禁墊。該品牌巧妙利用 微信生態系統和應用程序功能，觸達受眾并和他們保持交流。9微信公眾號文章鏈接可插入視頻號內容評論區微信程序微信視頻號內容可插入微信公眾號文章內品牌企業微信的二維碼可在公眾號文章內展現 用戶掃碼添加企微號后，品牌在朋友圈分享的視頻號內容可以被用戶看到用戶掃碼添加企微號后，品牌可私信用戶朋友圈評論區支持插入微信小程序鏈接，方便用戶鏈入網購頁面微信小程序可插入微信公眾號文章內私域流量小程序精簡轉化路徑 微信小程序的功能多樣，可以方便快速地跳轉到電商頁面、訪問各類服務、查看

20、產品詳細信息并進行下單等操作，對老年人而言十分便利。免費提供價值，與受眾建立聯系 蓓姿視頻號更注重與女性護理相關的話題。視頻中，品牌人物形象“蓓姐”與觀眾分享調節荷爾蒙和恢復能量的秘訣與技巧，與產品無強關聯。蓓姿Poise是如何觸達受眾的？第 二部 分 社媒 上 的銀發 族銀發經濟下的社交媒體營銷 2023 1 0“抖快”:提高存量用戶的轉化率“抖快”的日用戶使用時長人均超過100分鐘，是視頻號的3倍 S?！岸犊臁钡乃惴軌蜃钣行У卮碳ざ喟桶返尼尫?，抓住用戶的注意力。然而，這類“短平快”的吸睛手法雖立竿見影，但只能提供單一的情感價值娛樂，老年人內心的其它情感需求都無法在此落地，這不僅體現了平臺

21、生態缺乏多樣性，也帶來了更長遠的增長挑戰：經過5年的快速增長，“抖快”的廣告收入和月活人數在2022年出現停滯不前的窘態。提高存量用戶的轉化率是“抖快”的最高優先級目標，以求可持續發展。視頻號:增加微信用戶的粘性 盡管不如“抖快”那樣容易令人上癮，但視頻號緊緊依托微信生態，背后有13多億忠實的微信用戶，生存資本雄厚。只要合理利用微信生態，包括視頻號在內的所有功能都能成為接觸受眾的有效機會。只要受眾愿意，品牌就能夠很高效地與其進行對話 見第9頁。有些品牌為了管理線上社群，甚至會從“抖快”切換到微信。與“抖快”不同，視頻號現在最迫切的需求是增加使用時長，留住用戶。視頻號已經采取行動，為創作者引流，

22、并增加收入分成獎勵，以鼓勵原創內容的產出 S。至2023年初，新賬號在視頻號上有扶持期，吸粉來得相對更容易。但是，就用戶粘性和轉化率而言，視頻號和“抖快”誰能笑到最后還未可知。B 新聞重磅第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族信任對老年人的重要性“抖快”通過精密的算法將內容推送給用戶，而視頻號瀏覽量的增長更多依靠用戶的社交網絡，內容通過在私聊、群聊和朋友圈的共享進行傳播。信任在老年人的購買習慣中至關重要。老年人90%的消費選擇都會受到親友和所處社群的影響。微信生態環境營造出的社群氛圍讓老年人更放心 S。與其他平臺相比，視頻號上的老年KOL和網紅擁有更高比例的老年粉絲?？诒诖藫碛袠O好的發

23、展空間，這也是為什么視頻號的直播電商在老年人中的轉化率比其它平臺要高。老年網紅“時尚奶奶團”在視頻號直播的第一個月里，瀏覽量達到300萬，轉化率超過30%，復購率達70%，而退貨率則低于10%S，而當時直播帶貨的平均退貨率在30%以上。企業微信將對私域流量收費 企業微信雖與釘釘和書同樣是辦公管理具，但其依托微信態，在提效團隊內部作的同時，與微信消息、程序、微信付等功能互通。越來越多品牌正利企微與微信戶直接互動，培養感情與需求。2023年622起，企業微信將開始對外部聯系收費。旦超出2000個免費名額，企微對每個新聯系將收取0.1元費；如果外部聯系是通過企微短鏈添加的，企微將額外收取1元費 S。

24、獲客成本的增加促使品牌不得不重新評估其市場策略，以求最性價地獲取優質客源。品牌也可以借此機會明確吸引私域流量的的，將不同平臺的優勢最化：企業微信有助于提包括售后、客戶反饋在內的客服類作效率；對于維護客戶關系和市場教育，微信公眾號會是更好的選擇。爭奪用戶時間和注意力銀發經濟下的社交媒體營銷 2023“老紅書”遭遇發展瓶頸 1 1無需對代溝進行過度解讀 喜愛小紅書的老年人樂于追隨潮流和激情，也愿意為自己的各類興趣買單。他們不想被貼上“老”的標簽，也不愿使用老年平臺。品牌要觸達他們的內心，不如舍棄年齡針對性強的內容，把他們和其他用戶放在一起無差別對待。盡管用戶數量在2022年翻了一番，小紅書的商業收

25、入僅增長了20%，其中的 80%都來自廣告 S。找到新的變現機會迫在眉睫，電商直播自然是小紅書嘗試的選項 之一。演員董潔的小紅書直播拋開了吵鬧的背景音樂，也沒有任何叫賣或噱頭，而是以一種沉著冷靜的溝通方式向用戶娓娓道來，單場商品成交額突破3000 萬，在小紅書電商直播排行榜位列第一 S。這類“佛系”風格的直播非常適合 中高端產品，其創造的直播環境可以更好地與老年人建立信任。瞄準年輕受眾 2022年，小紅書35歲以下的用戶數量占總用戶的72%S。年輕一代需要照顧父母和祖父母，因此與老年人相關的話題在小紅書上很受歡迎。借用年輕人的孝心與購買力，并通過他們間接影響老年人，是為上策。品牌應該如何利用小

26、紅書吸引銀發族?從好物推薦、本地服務、美容秘訣、旅游攻略乃至公寓租賃以文字和圖片內容為主的小紅書已然成為現代生活的百科全書。盡管小紅書的大部分用戶為年輕人，但老年活躍用戶數量激增，在2022年超過1100萬 S，而老年網紅的數量也在同年翻了一番 S，而且這兩個數字仍在增長。建立社群是方式，不是結果 美篇建立的初衷是為了滿足老年人的分享欲望，為老年人提供網絡上的精神家園。然而，這種帶有慈善性質的理念過于強調用戶體驗的優化而非構建可持續的商業化能力。大部分老年人已經養成了在“抖快”、視頻號等平臺上消費的習慣。盡管美篇一直在嘗試不同的變現方式，但要培養老年人可持續的消費欲，還是需要年輕用戶的影響。缺

27、乏年輕一代的加持，變現選擇將非常有限?！胺鹣怠敝辈ル娚讨档藐P注美篇作為專為老年人設計的文字和圖片內容分享平臺，擁有超過1.07億的老年用戶，在2016-2018年期間獲得了5輪融資。然而，美篇如今營收停滯不前，公司也裁員至不到100人 S。老年人正涌入小紅書給長輩送禮的筆記數量可觀小紅書與“老紅書”第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族知識、思考和匠人精神的庇護所 嗶哩嗶哩是少數以中長視頻形式UGC為主要內容的中國主流社媒平臺，定位獨特，不僅收獲了大量Z世代和千禧一代用戶，也吸引了受過良好教育、技藝傍身的老年博主。在浮躁的大環境下，用戶在社媒上的注意力短缺是常態。嗶哩嗶哩老年網紅的粉絲里年輕

28、人占大多數，他們的特點是擁有十分難得的耐心和求知欲，樂于擁抱嗶哩嗶哩的長視頻內容形式?？此苹逎y懂的信息在這里找到了解讀空間，不同領域的知識分享能在此擁有一席之地，同時也為品牌提供了獨特的營銷機會。備受尊敬的教授失傳技藝的繼承人嗶哩嗶哩的知識類內容分區擁有極高的瀏覽和互動量，與技術或工具相關的視頻內容非常適合在此生根。與其它平臺相比，嗶哩嗶哩的年輕用戶對詳細功能介紹類和測評類視頻的包容度較高。嗶哩嗶哩博主“詭計從不拖更”S 以出品家居裝修類內容聞名，其中一集探討了“和父母住在一起該如何裝修”。博主根據兩到三代人不同的生活作息習慣，分享了他對裝修空間劃分的想法，也從便利性與安全性角度就智能家居的設置提出了建議，順水推舟地介紹了松下適老化洗烘一體機并安利了諸多實用功能。整個視頻長達14分鐘，截止2023年5月已獲得24.3萬的閱讀量和近2500個點贊。這里有年輕人愿意聽你娓娓道來 以解讀中國 古詩詞聞名展現復雜工藝制作過程的同時，也會分享歷史文化背景嗶哩嗶哩第 二部 分 社 媒 上 的 銀 發 族1 2想要進一步了解科握，歡迎訪問 KAWO.com 或 發送郵件至 。中 國 社 交 媒 體 管 理 平 臺我們在全球得到了超過500個品牌的認可: