36氪&巨量引擎：浪成于微瀾-解碼商業案例把握增長趨勢（2023）（57頁）.pdf

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1、序言良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長福瑞達：抖音營銷的四條操盤路徑詳解結語作者及致謝010220405253目錄近十余年，數字營銷浪潮與企業生意經營深度嵌合，各種新技術、新模式、新概念的噴薄而出，為企業增長帶來更具確定性的成長機遇。如何精準找到目標用戶？如何讓廣告直接帶來業績？如何讓用戶對品牌更加忠誠？潮水襲來，一些高懸已久的難題正在得到解答。作為連接企業與用戶的經營觸點，營銷或許就是率先蕩起的波瀾。數字營銷的萌蘗與洶涌，與傳統營銷相比，更像是一種商業范式的轉移，成為許多新銳品牌成長的轉折性機會。但同時，數字營銷也給企業帶來甜蜜煩惱?？焖俚募夹g顛覆

2、傳統體系和主觀經驗，需要經營者們重塑認知；全新的環境和規則，需要品牌們把握時機；豐富的營銷技術、模式和產品選擇，也考驗著企業運籌帷幄的實力?？傊?，所有跡象都指向同一個結論：唯有革新，方能勝利。聰明的企業如何更果決地投入數字營銷浪潮，并搶先把握住增長勢能？事實上，數字營銷浪潮的紅利從來都不公平，它會優先犒賞那些勇于嘗試、善于思考的品牌。而這些標桿品牌在挺進商業無人區時凝練的所思所想所為，對于躊躇于浪潮前的后來者足夠借鑒。由此，巨量引擎聯合清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心和長江商學院案例中心，攜手36氪進行了案例研究。作為巨量引擎99個好案例（簡稱巨量99）的商業案例特刊，我們梳理了良品鋪

3、子、FOH希望樹和福瑞達三家典型企業投身數字營銷浪潮的歷程與啟示。實際上，其分別代表了三類企業集群：敏銳扎根新流量池的成熟品牌、從零開始品牌升維的新銳商家、期望加速實現數字化轉型的傳統企業。雖身處不同賽道，但其成功有著共同的助推因素：將先進數字營銷理念落地實際業務場景，真正融入企業的成長進程，助推企業的生意增長。在始于微瀾、成于巨濤的數字營銷浪潮中，并不缺乏對未來圖景的想象和詮釋。然而，行勝于言，三個典型樣本背后的無數行動者才是浪潮涌動的主力。因此，我們選擇從真實案例切入，通過行動者們所樹標桿為更多企業決策提供指引，使先進理念能夠加速從理想照進現實，這也推動巨量引擎與更多企業相伴同行，期待成為

4、它們長效增長中可信賴的伙伴。序言/01發力新賽道，布局營銷新方向良品鋪子0303前言成熟品牌如何自我突破，是無數企業家孜孜不倦尋求答案的終極命題，而良品鋪子，展示了一種可供參照的樣本對象。身處規模萬億的零食賽道，良品鋪子是具備知名度且保持領先的成熟品牌，如何把握流量走向、獲取轉化機會、鞏固競爭優勢成為它最需關注的問題。良品鋪子的董事長兼創始人楊紅春敏銳地看到了抖音的龐大機遇并付諸行動。從思想觀念、組織結構、策略制定到具體執行，全身心地擁抱數字營銷新渠道。而重押抖音的結果是它的整體業績迎來了穩定的二次增長曲線。決策的決心，源于良品鋪子對消費決策鏈路的把握。消費者主權崛起后，品牌推進消費決策的效果

5、開始由種收兩個環節決定。然而，內容種草平臺往往種強收弱，傳統貨架電商平臺則種弱收強，抖音獨特的種收一體優勢相較之下得到凸顯。在實際拆解中，你會更詳細地看到良品鋪子如何整合運用巨量引擎營銷工具、順利借勢抖音并獲得增長。僅在2021年抖音818大促期間，它的用戶資產實現了同比144%增長，為品牌成功奠定基礎。數字經濟發展的終局仍然是注意力經濟，其中既包括對注意力的獲取，也涵蓋將注意力轉化為銷售力的經營。而良品鋪子的發展歷程全方位展示出，突破的契機，在于以不同營銷打法匹配不同產品，對不同領域、客單的產品全面布局，并收束在不同的交易場域中，完成由產品到爆品的轉身。移動社交時代傳播特征和營銷方式的變化，

6、為從線下渠道起家的品牌帶來了新的巨大機會，我們也一直在探討老品牌如何找到增長新賽道的問題。消費市場用了10年從線下走到了線上，那么現在它又將走向哪里？一直以來良品鋪子都走在商業變革的前列，案例中其對抖音平臺建設的看重與投入，我認為在一定程度上表明了未來生意正在向內容平臺轉移的風向：通過豐富多彩的內容去激發消費者的潛在需求，成為當今市場對品牌提出的新要求。短視頻改變了消費者獲取信息的來源，作為中國零食頭部品牌，良品鋪子要在激烈的競爭中獲得長足的發展，就必須跟緊市場潮流，把握住市場機遇，持續打造高端品牌從而占領消費者心智。對比貨架式電商，抖音電商正在成長為一條新的電商賽道，更加生動也更能激發消費者

7、的購物需求，也會為良品牌子帶來生意的轉機，加速業務的快速可持續增長。胡左浩 清華大學經濟管理學院市場營銷系搝授楊紅摬 良品鋪子創始人&董事長040206良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向從2006年創立到2020年上市，良品鋪子不僅已經成長為中國休閑零食行業的頭部品牌，而且是目前國內唯一一家線上線下發展均衡的全品類休閑零食企業。在十余年的發展過程中，良品鋪子不僅專注于利用數字化技術拓展線上線下渠道，而且還加快了品牌體系建設和高端品牌定位的建設步伐。隨著以抖音為代表的短視頻和直播等興趣電商的興起，消費者的生活方式和信息接受方式發生了變化。伴隨著新的電商節奏，2021年，良品鋪子全面入駐抖音電商

8、并且取得了不錯的成績。為了把握新賽道的機遇，加速業務的快速可持續增長，良品鋪子應該如何制定2022年在抖音的營銷規劃呢？本案例由清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心開發，由清華大學經濟管理學院教授胡左浩、北京第二外國語學院講師孫倩敏、清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心行政主任趙子倩、布蘭迪斯大學胡逸陽、清華大學經濟管理學院助理研究員杜雨軒共同編寫。案例版權屬于清華大學，由經濟管理學院中國工商管理案例庫授權發布。一、萬億賽道，快速成長2004年，楊紅春決定離開深耕多年的電器行業，進軍中國休閑零食行業創業，決心要把看似“小生意”的休閑零食做成“大事業”。經過為期兩年的市場調研與考察，楊紅

9、春從廣東回到家鄉湖北，創立了良品鋪子。2006年8月，第一家“良品鋪子”線下店在武漢最繁華地帶的武漢廣場對面開業。至此，良品鋪子開啟了邁向中國休閑零食行業龍頭之路。一路走來，良品鋪子歷經了兩次渠道方面的變革1。第一次變革發生在2012年。在這一階段，良品鋪子完善了線下渠道模式，并開始布局線上電商渠道。在良品鋪子創立的初期，為了便于企業對門店進行統一管理和戰略布局，楊紅春決定采用直營的渠道模式。直營模式給初創不久的良品鋪子帶來了巨大的成效華中地區的高品牌知名度和市場滲透率。然而，隨著企業不斷發展，楊紅春也逐漸意識到直營模式的缺點：要想打開更為廣闊的全國市場，直通過兩次渠道變革，良品鋪子構建了自身

10、獨特的競爭優勢：線上線下發展均衡從2019年至2021年，良品鋪子線上線下銷售收入的比例分別為49:51、51:49、53:47（附錄1）。2021年，良品鋪子的營業收入約為93.24億元人民幣，凈利潤約為2.82億元人民幣，從2016年到2021年，營業收入增速為117.37%。2020年2月，良品鋪子成功登陸A股。走到今天，良品鋪子已經逐漸成長為中國休閑零食行業的頭部品牌。取得這樣的成績，意味著良品鋪子的模式已經通過了市場的初步考核，也意味著消費者對良品鋪子這一品牌的肯定。但是，緊繃在楊紅春心中的弦并沒有放松中國休閑零食行業前景廣闊，競爭也越發激烈，想要把良品鋪子做大做強，就必須牢牢把握住

11、市場機遇，不斷強化自己的競爭優勢，打造屬于良品鋪子這一品牌的護城河。近幾年來，中國休閑零食產業的規模持續增長。根據Mob研究院預測顯示，2022年中國休閑零食市場規模將達到15204億，年復合增長率在11.3%以上3。第二次變革則從2016年末開始。雖然第一次渠道變革給良品鋪子帶來了快速增長，但楊紅春還是逐漸意識到了一些問題：一方面，隨著休閑零食行業的同質化不斷加劇，無論是線上還是線下業務，品牌占據行業主導地位的難度大幅增加；另一方面，線上線下渠道獨立運行雖然使得兩個業務互不干擾、權責明晰，但是這樣的割裂使得消費者對品牌的認知不一致，也難以給消費者帶來更好的體驗。因此，良品鋪子開始著手線上線下

12、渠道融合變革。為了給消費者打造更好的購物體驗，良品鋪子從門店業務入手開始布局線上線下融合的O2O新模式。門店業務通過自營APP、小程序與外賣等工具和平臺與消費者進行連接，打造了外賣、會員和禮券等多種消費場景，打通了消費者通過微信公眾號獲取內容，小程序指引到店，門店完成購買的流量轉化通路，從而提升了良品鋪子門店的收入。此外，良品鋪子還對供應鏈進行了數字化升級：搭建質量信息管理平臺對產品生命周期進行全流程管理，保證產品的質量；運用線上線下累積的數據資產對新產品進行規劃，提高打造爆品的能力；對供應商進行數字賦能，提高供應商的產能，保障產品質量2。營模式所帶來的高資金壓力制約發展速度。為此，良品鋪子開

13、始引入加盟模式，并且為了保證加盟門店所提供的產品與服務質量，良品鋪子從商品、價格、促銷等方面對加盟門店進行規范化運營。加盟商的引入使得這一階段的良品鋪子以相對較低的成本快速打開了華東、西南和華南等新市場。到了2016年，加盟門店對線下業務收入的貢獻比例已經超過一半。早在2010年，楊紅春就敏銳地發現隨著互聯網的不斷發展，消費者線上購物模式會發生重大變化，電商渠道將會變成為零售企業不可忽視的重要陣地。為此，楊紅春當機立斷，迅速組建一支獨立于門店業務的電商團隊。2012年，良品鋪子正式進入電商渠道。通過不斷探索電商業務的發展模式、培育打造爆品的能力以及構建線上營銷體系等一系列舉措，良品鋪子的線上業

14、務得到了快速發展，收入從2015年的8.25億增長到2016年的14.25億，線上收入占比從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。07良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向一、萬億賽道，快速成長2004年，楊紅春決定離開深耕多年的電器行業，進軍中國休閑零食行業創業，決心要把看似“小生意”的休閑零食做成“大事業”。經過為期兩年的市場調研與考察，楊紅春從廣東回到家鄉湖北，創立了良品鋪子。2006年8月，第一家“良品鋪子”線下店在武漢最繁華地帶的武漢廣場對面開業。至此，良品鋪子開啟了邁向中國休閑零食行業龍頭之路。一路走來，良品鋪子歷經了兩次渠道方面的變革1。第一次變革發生在2012

15、年。在這一階段，良品鋪子完善了線下渠道模式，并開始布局線上電商渠道。在良品鋪子創立的初期，為了便于企業對門店進行統一管理和戰略布局，楊紅春決定采用直營的渠道模式。直營模式給初創不久的良品鋪子帶來了巨大的成效華中地區的高品牌知名度和市場滲透率。然而，隨著企業不斷發展，楊紅春也逐漸意識到直營模式的缺點：要想打開更為廣闊的全國市場，直通過兩次渠道變革，良品鋪子構建了自身獨特的競爭優勢：線上線下發展均衡從2019年至2021年，良品鋪子線上線下銷售收入的比例分別為49:51、51:49、53:47（附錄1）。2021年，良品鋪子的營業收入約為93.24億元人民幣，凈利潤約為2.82億元人民幣，從201

16、6年到2021年，營業收入增速為117.37%。2020年2月，良品鋪子成功登陸A股。走到今天，良品鋪子已經逐漸成長為中國休閑零食行業的頭部品牌。取得這樣的成績，意味著良品鋪子的模式已經通過了市場的初步考核，也意味著消費者對良品鋪子這一品牌的肯定。但是，緊繃在楊紅春心中的弦并沒有放松中國休閑零食行業前景廣闊，競爭也越發激烈，想要把良品鋪子做大做強，就必須牢牢把握住市場機遇，不斷強化自己的競爭優勢，打造屬于良品鋪子這一品牌的護城河。近幾年來，中國休閑零食產業的規模持續增長。根據Mob研究院預測顯示，2022年中國休閑零食市場規模將達到15204億，年復合增長率在11.3%以上3。第二次變革則從2

17、016年末開始。雖然第一次渠道變革給良品鋪子帶來了快速增長，但楊紅春還是逐漸意識到了一些問題：一方面，隨著休閑零食行業的同質化不斷加劇，無論是線上還是線下業務，品牌占據行業主導地位的難度大幅增加；另一方面，線上線下渠道獨立運行雖然使得兩個業務互不干擾、權責明晰，但是這樣的割裂使得消費者對品牌的認知不一致，也難以給消費者帶來更好的體驗。因此，良品鋪子開始著手線上線下渠道融合變革。為了給消費者打造更好的購物體驗，良品鋪子從門店業務入手開始布局線上線下融合的O2O新模式。門店業務通過自營APP、小程序與外賣等工具和平臺與消費者進行連接，打造了外賣、會員和禮券等多種消費場景，打通了消費者通過微信公眾號

18、獲取內容，小程序指引到店，門店完成購買的流量轉化通路，從而提升了良品鋪子門店的收入。此外，良品鋪子還對供應鏈進行了數字化升級：搭建質量信息管理平臺對產品生命周期進行全流程管理，保證產品的質量；運用線上線下累積的數據資產對新產品進行規劃，提高打造爆品的能力；對供應商進行數字賦能，提高供應商的產能，保障產品質量2。附錄1 良品鋪子線上線下收入情況（2015年-2021年）1000090008000700060005000400030002000100002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021852 1425 2268 2878 3693 4,001 485860.0%

19、50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%26.5%228428053105344439083,685428633.7%42.2%45.5%48.6%50.7%53.1%線下線上線上占比的直播間“帶貨”，楊紅春也第一次走進了直播間，當起了“帶貨”主播（附錄2）。在短短的一場直播中，良品鋪子的GMV就突破了千萬，投資回報率（ROI）也遠遠高出預期，這場直播活動讓楊紅春看到了抖音電商的新可能。直覺告訴楊紅春，抖音電商正在成長為一條新的電商賽道，會為良品牌子帶來生意的轉機。在電商領域，存在著兩類不同的電商模式：以淘寶、京東為代表的傳統電商和以抖音為代表的興趣電商。從消費者的購物決策角

20、度來看，這兩類電商在購物決策經過一年的試水，良品鋪子發現，投放在抖音的這些產品并非是線下門店和線上主流電商的“大爆品”卻可以在抖音收獲不錯的回報。2020年初，疫情爆發，許多如同總部在武漢的良品鋪子一樣的企業都遇到了前所未有的危機線下門店業務發展受到了巨大的沖擊。為了幫助這些企業，湖北省政府和抖音一起開展了“湖北重啟，抖來助力抖音援鄂復蘇計劃”，通過直播“帶貨”的形式幫助身在湖北的企業渡過難關。2020年4月8日，在武漢“解封”第一天，時任武漢市政府黨組成員李強在抖音推出的“市長帶你看湖北”活動落地良品鋪子08隨著居民可支配收入的提升、消費結構不斷升級以及休閑零食消費場景不斷豐富，中國休閑零食

21、行業將會穩定增長。根據Euromonitor的數據顯示，2020年我國休閑零食人均消費額僅為2.5美金/人，人均消費量為3.4kg/人，而對標美國、英國和日本的人均消費額與消費量，我國的休閑零食行業仍然有較大的成長空間4。在細分品類上，休閑零食品牌的競爭格局表現出差異性。以膨化食品和糖果巧克力等為代表的西式零食擁有較高的市場集中度和較低的市場增速，而以堅果炒貨和熟鹵制品為代表的中式零食則相反。相對于國際零食分銷大廠，中國的本土休閑零食品牌起步較晚并且主要聚焦于鹵制品、糕點、堅果和膨化食品等領域，由于休閑零食行業存在門檻低，同質化較高和難以形成壟斷等特點，細分品類上呈現出了“小品牌、大競爭”的格

22、局。整體而言，我國休閑零食行業的競爭格局相對較為分散。根據中國產業信息網的數據顯示，我國休閑食品的CR10約為30%，相比于歐美等成熟市場，我國休閑零食行業的集中度仍然有較高的上升空間5。另外，美國卡夫食品公司（The Kraft Heinz Company）在2021年的銷售額達260億美元（大約1690億元）；而我國的頭部零食企業的銷售規模剛百億出頭，還有很大的成長空間6。從渠道端來看，據淘數據顯示，線上休閑零食的三強分別是三只松鼠、百草味和良品鋪子。與良品鋪子發家于線下門店不同，三只松鼠和百草味都起家于線上。但隨著線上線下融合逐漸成長為主流趨勢，以三只松鼠為代表的線上龍頭也開始逐漸布局線

23、下門店業務。同時，線下傳統品牌以及老字號也在尋求新的銷售渠道來拓寬市場，以稻香村和衛龍為代表的品牌也在線上渠道發力。楊紅春認為，良品鋪子要想在激烈的競爭中獲得長足的發展，就必須跟緊市場潮流，把握住市場機遇，持續打造高端品牌從而占領消費者心智。二、抓住機遇，入駐抖音深耕零食行業多年的楊紅春仍然堅信一句老話：“機會是留給有準備的人的?！彪S著智能手機的普及，人們的娛樂與購物方式發生了重大變化。2016年后，伴隨著4G/5G技術的成熟與普及，信息的傳播逐漸從圖文走向視頻形式。2018年下半年，一款快速崛起的短視頻APP抖音（2016年9月上線）引起了楊紅春的特別關注。一方面，短視頻平臺的出現使得視頻創

24、造的成本和難度大大降低，只需要一部智能手機，人人都可以成為視頻的創作者，甚至直播行業的主播。另一方面，相比于傳統的圖文，短視頻通過圖像、聲音與影視包含了更加豐富和形象的內容。對于視頻的觀看者而言，信息理解能力的門檻也進一步降低了，這使得短視頻比圖文信息的受眾更加廣泛。而以抖音為代表的短視頻平臺引入通過直播、社交和電商等多種場景，并結合人工智能等算法推薦技術，擁有9億用戶，是深受歡迎的應用程序。楊紅春敏銳地發現了這一趨勢：短視頻改變了消費者獲取信息的來源，我們是不是也應該順應這一趨勢呢？答案是肯定的。楊紅春決定要開始嘗試探索以抖音為代表的新媒體的傳播方式。2019年，一方面，良品鋪子開始探索如何

25、運用抖音短視頻向消費者傳遞以品牌故事、產品價值為主的原創內容，進一步提升消費者對品牌的認知度；另一方面，良品鋪子嘗試運用抖音魯班（現已升級為巨量千川）對在短視頻平臺投放的廣告進行銷售轉化。抱著試一試的態度，良品鋪子選擇了一些新產品在抖音進行投放。的直播間“帶貨”，楊紅春也第一次走進了直播間，當起了“帶貨”主播（附錄2）。在短短的一場直播中，良品鋪子的GMV就突破了千萬，投資回報率（ROI）也遠遠高出預期，這場直播活動讓楊紅春看到了抖音電商的新可能。直覺告訴楊紅春，抖音電商正在成長為一條新的電商賽道，會為良品牌子帶來生意的轉機。在電商領域，存在著兩類不同的電商模式：以淘寶、京東為代表的傳統電商和

26、以抖音為代表的興趣電商。從消費者的購物決策角度來看，這兩類電商在購物決策經過一年的試水，良品鋪子發現，投放在抖音的這些產品并非是線下門店和線上主流電商的“大爆品”卻可以在抖音收獲不錯的回報。2020年初，疫情爆發，許多如同總部在武漢的良品鋪子一樣的企業都遇到了前所未有的危機線下門店業務發展受到了巨大的沖擊。為了幫助這些企業，湖北省政府和抖音一起開展了“湖北重啟，抖來助力抖音援鄂復蘇計劃”，通過直播“帶貨”的形式幫助身在湖北的企業渡過難關。2020年4月8日，在武漢“解封”第一天，時任武漢市政府黨組成員李強在抖音推出的“市長帶你看湖北”活動落地良品鋪子09隨著居民可支配收入的提升、消費結構不斷升

27、級以及休閑零食消費場景不斷豐富，中國休閑零食行業將會穩定增長。根據Euromonitor的數據顯示，2020年我國休閑零食人均消費額僅為2.5美金/人，人均消費量為3.4kg/人，而對標美國、英國和日本的人均消費額與消費量，我國的休閑零食行業仍然有較大的成長空間4。在細分品類上，休閑零食品牌的競爭格局表現出差異性。以膨化食品和糖果巧克力等為代表的西式零食擁有較高的市場集中度和較低的市場增速，而以堅果炒貨和熟鹵制品為代表的中式零食則相反。相對于國際零食分銷大廠，中國的本土休閑零食品牌起步較晚并且主要聚焦于鹵制品、糕點、堅果和膨化食品等領域，由于休閑零食行業存在門檻低，同質化較高和難以形成壟斷等特

28、點，細分品類上呈現出了“小品牌、大競爭”的格局。整體而言，我國休閑零食行業的競爭格局相對較為分散。根據中國產業信息網的數據顯示，我國休閑食品的CR10約為30%，相比于歐美等成熟市場，我國休閑零食行業的集中度仍然有較高的上升空間5。另外，美國卡夫食品公司（The Kraft Heinz Company）在2021年的銷售額達260億美元（大約1690億元）；而我國的頭部零食企業的銷售規模剛百億出頭，還有很大的成長空間6。從渠道端來看，據淘數據顯示，線上休閑零食的三強分別是三只松鼠、百草味和良品鋪子。與良品鋪子發家于線下門店不同，三只松鼠和百草味都起家于線上。但隨著線上線下融合逐漸成長為主流趨勢

29、，以三只松鼠為代表的線上龍頭也開始逐漸布局線下門店業務。同時，線下傳統品牌以及老字號也在尋求新的銷售渠道來拓寬市場，以稻香村和衛龍為代表的品牌也在線上渠道發力。附錄2 “市長帶你看湖北”活動良品鋪子的直播間良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向Gen-Z（Z世代）和新銳白領作為輻射人群納入搶占心智的范圍中。其中，Gen-Z指的是16-24歲的中學生和在校大學生，他們往往熱衷于嘗試新的產品，是潛在的高頻次消費群體；新銳白領指的是22-29歲的職場新人，他們處在一個消費自主升級的階段，并且擁有較高的社交影響力（附錄4）。的負擔；另一方面，精致媽媽們還精心安排好全家的生活，她們往往是全家人的零食購買決

30、策者，她們希望零食能夠做到口味與營養兼顧，成為家庭佐餐的調劑。通過對過往的消費者數據進行分析，良品鋪子發現，精致媽媽在零食消費中往往具有高購買力和高復購率。圍繞抖音電商的消費特征，良品鋪子還將10的環節上存在著明顯的區別。在傳統電商的購物場景中，首先，消費者通過廣告或內容平臺接觸或獲取到產品（或品牌）的相關信息；其次，消費者自發地或在這些信息刺激下產生了消費需求；接著在需求的刺激下，消費者會在傳統電商平臺中對產品（或品牌）進行搜索；最后完成購買。傳統電商呈現出“人找貨”的特點，即消費者主動對產品（或品牌）進行搜尋。而在興趣電商的購物場景中，消費者的消費環節則有所不同：首先，消費者往往是出于興趣

31、和娛樂消遣的目的觀看內容平臺，在觀看短視頻或直播的過程中刷到感興趣的產品（或品牌）信息的內容；其次，消費者潛在的需求往往被這些推送的信息所激發；最后，消費者無需更換內容平臺，所見即所得，在內容傳遞中直接完成購買。相比于傳統電商的“人找貨”，要在內容平臺上達成交易，一方面需要商家很強的內容生產能力，短視頻的內容能夠將消費者潛在的購物需求喚醒，另一方面需要個性化推薦將產品、品牌和內容推送給擁有潛在需求的消費者。因此，興趣電商的特點是“貨找人”。作為興趣電商的代表平臺，抖音電商是推動零售效率再升級的高效電商模式。通過短視頻和直播等多種內容形態創造更多的消費場景，從而激發消費者的消費潛能，促成交易。楊

32、紅春回想起第一次變革的經驗，進入一個新的重要賽道，需要搭建一個新的業務團隊，并且賦予這個團隊一定的自主權和試錯機會，才能促使其快速成長。因此，在2021年，楊紅春決定組建創新電商業務團隊，專門負責抖音電商渠道的運營。三、高端定位，搶占心智2019年，面對日益激烈的休閑零食行業的競爭，良品鋪子率先提出了“高端零食”的品牌定位，打造消費者對“良品鋪子=高端零食，高端零食=良品鋪子”的認知。為了給消費者提供更高品質的零食，一方面，良品鋪子對上游原材料進行把控和甄選，注重生產工藝和配方的升級，并通過檢測和快速物流保證產品的質量；另一方面，良品鋪子開發針對不同細分人群營養需要的產品，成為了相關零食標準的

33、制定者。楊紅春意識到，對于一條以內容為核心的新賽道而言，搶占顧客心智尤為重要，顧客心智能夠為良品鋪子在抖音電商中的市場份額奠定重要基礎。因此，擺在楊紅春面前的第一個問題是：良品鋪子在抖音電商渠道中的目標顧客群都有誰？換句話說，良品鋪子應該主要與哪些消費者進行溝通并搶占他們的心智？為了更加準確和科學的確定良品鋪子在抖音中的目標顧客群，良品鋪子主張用數據來說話。通過閱讀巨量算數的相關報告，良品鋪子發現，在抖音電商中，女性消費者的TGI（消費者特征，Target Group Index，即TGI=具有某一特征的某品牌電商消費者占比/具有該特征的抖音用戶占比*100）顯著比男性更高。從年齡的角度來看，

34、年輕消費者的TGI也更高，其中，24-30歲消費者的TGI指數最高。從城市分布來看，一線、新一線和二線城市的TGI更高（附錄3）。抖音的用戶可以劃分為八大人群，即精致媽媽、GenZ、小鎮青年、都市藍領、小鎮中老年、資深中產、新銳白領和都市銀發。良品鋪子通過巨量引擎提供的數據發現精致媽媽人群與良品鋪子品牌核心人群最為匹配。從人口特征來看，精致媽媽是25-35歲的女性，居住在一線、新一線、二線城市。通過對多年沉淀下來的數據資產的分析以及線下調研，良品鋪子很快識別了她們的需求，精致媽媽們往往擁有兩類需求：基于自我的需求和基于家庭的需求。一方面，精致媽媽們關心自己的美麗與健康，在零食上她們既希望享受零

35、食的美味，也希望這樣的零食不會加重體重和健康管理附錄3 抖音電商消費者特征分布情況 數據來源：巨量算數：2022抖音電商節點營銷白皮書消費者性別分布TGI114男 女8612918-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上1391059044 一線 新一線 二線 三線 四線 五線及以下消費者年齡分布TGI消費者城市等級分布TGI成熟市場潛力市場115109108979584女性消費者主導年輕群體是抖音電商的消費主力軍高線城市消費者相對集中，整體分布均衡Gen-Z（Z世代）和新銳白領作為輻射人群納入搶占心智的范圍中。其中，Gen-Z指的是16-24歲的中學生和在校大學生，他們

36、往往熱衷于嘗試新的產品，是潛在的高頻次消費群體；新銳白領指的是22-29歲的職場新人，他們處在一個消費自主升級的階段，并且擁有較高的社交影響力（附錄4）。的負擔；另一方面，精致媽媽們還精心安排好全家的生活，她們往往是全家人的零食購買決策者，她們希望零食能夠做到口味與營養兼顧，成為家庭佐餐的調劑。通過對過往的消費者數據進行分析，良品鋪子發現，精致媽媽在零食消費中往往具有高購買力和高復購率。圍繞抖音電商的消費特征，良品鋪子還將11的環節上存在著明顯的區別。在傳統電商的購物場景中，首先，消費者通過廣告或內容平臺接觸或獲取到產品（或品牌）的相關信息；其次，消費者自發地或在這些信息刺激下產生了消費需求；

37、接著在需求的刺激下，消費者會在傳統電商平臺中對產品（或品牌）進行搜索；最后完成購買。傳統電商呈現出“人找貨”的特點，即消費者主動對產品（或品牌）進行搜尋。而在興趣電商的購物場景中，消費者的消費環節則有所不同：首先，消費者往往是出于興趣和娛樂消遣的目的觀看內容平臺，在觀看短視頻或直播的過程中刷到感興趣的產品（或品牌）信息的內容；其次，消費者潛在的需求往往被這些推送的信息所激發；最后，消費者無需更換內容平臺，所見即所得，在內容傳遞中直接完成購買。相比于傳統電商的“人找貨”，要在內容平臺上達成交易，一方面需要商家很強的內容生產能力，短視頻的內容能夠將消費者潛在的購物需求喚醒，另一方面需要個性化推薦將

38、產品、品牌和內容推送給擁有潛在需求的消費者。因此，興趣電商的特點是“貨找人”。作為興趣電商的代表平臺，抖音電商是推動零售效率再升級的高效電商模式。通過短視頻和直播等多種內容形態創造更多的消費場景，從而激發消費者的消費潛能，促成交易。楊紅春回想起第一次變革的經驗，進入一個新的重要賽道，需要搭建一個新的業務團隊，并且賦予這個團隊一定的自主權和試錯機會，才能促使其快速成長。因此，在2021年，楊紅春決定組建創新電商業務團隊，專門負責抖音電商渠道的運營。三、高端定位，搶占心智2019年，面對日益激烈的休閑零食行業的競爭，良品鋪子率先提出了“高端零食”的品牌定位，打造消費者對“良品鋪子=高端零食，高端零

39、食=良品鋪附錄4 良品鋪子核心人群畫像精致媽媽25-35歲孕期到小孩12歲以內居住和生活于1、2、3線城市 三高屬性 輻 射 人 群高決策權“全家人的零食購買決策者”高購買力“零食品類消費能力強”高復購率“零食購買頻次高復購率高”GEN-Z16-24歲中學和大學在校生熱衷嘗試新品 潛在高頻用戶年輕白領22-29歲職場新人和進階層消費自主升級 高社交影響力良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向品鋪子應該將盯緊信息流推廣，充分利用抖音的智能分發功能，快速精準觸達更多的潛在消費者；另一方面，在信息流的優勢下，可以結合搜索競價推廣，定準那些進行主動搜索的消費者，做好搜索轉化。然而，創新電商業務負責人提出

40、了不同的看法。在對數據進行不斷復盤比對之后，他發現，如果僅僅依靠“傳統”的搜索競價加信息流推廣的引流方式達到可經營人群的快速可持續增長，但是企業需要源源不斷大量消耗企業投入的資源。該負責人舉了個例子：“傳統”的引流方式可以理解為為了通過智能分發更精準地找到潛在消費者，我們需要先“試水”推廣給100萬人，在這次“試水”的過程中，有2萬人轉化成為了我們的消費者，對這2萬人的消費行為數據進行分析，找出這些人群的共同特征（標簽），然后基于這些標簽來圈定出使用抖音的用戶中大約有5000萬消費者是我們的潛在人群，那么我們就需要不斷地投入推廣資源觸達這5000萬人。然而，要想實現GMV的目標，我們需要的不止

41、這“5000萬”消費者人群，還需要不斷進行隊可經營消費人群的突破。那么，應該如何“破圈”呢？良品鋪子創新電商團隊想到了抖音的達人。截止至2021年，巨量星圖注冊的達人數量已經達到了156萬，這個數量還在不斷的增長。通過達人的“帶貨”推廣，是否能夠實現消費群體的快速增長呢？創新電商負責人做了簡單的估算：在上述的例子中，根據原有的邏輯，假設原來系統已經估算出良品鋪子已經擁有了5000萬的潛在人群，如果引入達人營銷，那么系統會根據達人在帶貨過程中觸達到的新的消費者重新估算潛在消費人群的量級，從而實現“N+5000萬”的消費者規模增長。他欣喜地發現，這就是良品鋪子需要的人群“破圈”，有了“人”，就有業

42、務的增長！12為了驗證這一分析結果的可靠性，創新電商業務的負責人帶領團隊對2021年良品鋪子在抖音電商的消費人群數據進行了進一步的分析整理。他們發現，2021年，良品鋪子的核心人群滲透率中占比最高的是精致媽媽、其次分別是Gen-Z、小鎮青年、都市藍領和新銳白領。而休閑零食行業TOP10核心人群滲透率排名前三的分別是精致媽媽、Gen-Z和新銳白領。面對這一數據，楊紅春認為，對標行業TOP10以及結合良品鋪子的定位，以精致媽媽作為核心人群，Gen-Z和新銳白領作為輻射人群是可行的。然而，良品鋪子目前的核心人群滲透率比起行業領先的企業來說仍然有一定的差距。那么擺在良品鋪子面前的下一個問題是：接下來的

43、一年，良品鋪子如何彌補這樣的差距？換句話說，良品鋪子應該針對抖音電商制定怎樣的營銷規劃呢？四、活用工具，打好組合拳在2021年良品鋪子初入抖音電商“試水”這一年間，楊紅春給予了這條新賽道極大的關注。通過對2021年經營過程和結果的復盤，楊紅春發現，抖音的“玩法”本質上改變了消費者的購物模式：消費者需求往往是在“逛”抖音，即瀏覽短視頻或直播中產生或激發的，通過獲取消費者心智進而促進購買決策的完成。要在這樣一種新模式中實現業務的可持續增長，良品鋪子已有的一些電商營銷規劃思路可能不再適用，而且還需要不斷對巨量引擎提供的數字營銷服務進行學習與總結。在與巨量引擎行業經理反復溝通和探討后，楊紅春確定了20

44、22年良品鋪子抖音電商的營銷規劃思路：一是要通過品牌資產建設獲取更大份額的顧客心智，二是要通過優化產品結構和把握節點來促進GMV增長。強化品牌力，促進高效種草興趣電商的底層邏輯是將商品通過內容的形式推薦給潛在的興趣群體，激活消費者的需求（“種草”），將消費者轉化并沉淀下來。在這一過程中，一個企業的品牌力至關重要。因為只有高品牌力的企業才能在營銷內容繁雜的競爭中將消費者沉淀為品牌資產，為GMV的持續增長奠定基礎。而消費者的規模（Scale）、轉化效率（Conversion）和品牌的形象（Image）是檢驗一個企業的品牌力的標準。楊紅春認為，2022年良品鋪子想要在抖音實現業務的增長，勢必要提升品

45、牌力，不斷吸引消費者以及培育消費者心智。1.人群破圈，擴大規模業務增長的基礎是品牌可經營的消費者人群規模。在數字化時代，一個品牌可觸達的人群越多，那么越多人購買其產品的可能性也就越大。因此，2022年良品鋪子需要在抖音累積更多的用戶，為業務的增長奠定基礎。楊紅春給抖音團隊定下了2022年的總體目標中，增速需要超過60%。楊紅春認為，相比于通過流量運營來帶動收益的增長，只有通過深耕用戶運營才促進GMV的長效可持續增長。根據GMV的測算公式：銷售額（GMV）=用戶資產數量即人群總量 Gx用戶轉化率 Mx客單價 V，可以反推2022年良品鋪子需要觸達的人群體量。在依據2021年的數據創新電商業務負責

46、人進行了測算之后，擺在營銷戰略制定會議的第一個議題就是應該如何提升良品鋪子在抖音內可經營人群的量級呢？團隊里有多年電商運營經驗的成員提出了最傳統和直接的做法：只需要投放更多的廣告，通過推廣引流，觸達更多的消費者，就可以快速實現消費人群的增長。團隊成員認為，由于抖音電商“貨找人”的特性，要想獲得更大的消費者基數，一方面，良階段的消費者的生意成交周期要更短。另一方面，根據2021年復盤的數據來看，主動問詢消費者的轉化率是被動問詢消費者的3倍。然而，良品鋪子在2021年A3的總量不算高；此外，與行業TOP5的品牌相比，良品鋪子的A3流轉率（流轉率的計算公式為A3/(A1+A2)）和流轉規模仍然有較大

47、的差距。良品鋪子開始思考一個全新的問題：如何提升良品鋪子A3的量級呢？也就是如何讓更多的消費者對良品鋪子的產品“種草”并促使其轉化呢？“星圖+熱推”無疑是最好的組合。達人可以憑借其公信力向消費者傳遞正向的口碑，從而使得產品（或品牌）在曝光時就讓消費者產生興趣。進一步地，在熱推的加持下，正向口碑的帶來的積極影響還會進一步放大。團隊中也有人提出對達人營銷的疑問：一直以來，良品鋪子都有使用達人進行推廣，那么應該如何進一步提高巨量星圖的使用效率進而提高達人營銷的投入產出比呢？創新電商負責人認為，傳統的根據達人的粉絲數量、競爭對手的使用對象，以及是否與該達人合作過等因素進行達人篩選具有很大的不確定性，難

48、以確定觸達的人群，也難以判斷達人的內容產出是否與良品鋪子的產品與品牌調性相匹配。良品鋪子最終確定，選擇達人，應該根據三個原則進行挑選：一是需要通過達人推廣擴圈到哪些消費人群？二是如何觸達到這些消費人群？三是達人需要產出什么樣的內容才能打動這些消費者？良品鋪子認為，在抖音的達人營銷可以充分利用巨量云圖和巨量星圖兩個工具。具體來說，良品鋪子需要先運用巨量云圖來對消費者進行識別。所謂巨量云圖，是幫助企業對品牌資產進行管理并科學決策的平臺。通過巨量云圖，良品鋪子可以清晰地看到當前 2.高效種草，提高轉化率人群的規模的增長相當于給池子里蓄滿了水，要達成業務的增長，良品鋪子還需要提高這些潛在消費者的轉化率

49、?；趶挠脩襞c品牌從淺到深的角度出發，巨量云圖把消費者劃分為O-5A人群：O（Opportunity）機會人群：是品牌的所有目標顧客的總量。這些消費者是在一定時間周期內沒有與品牌建立關系的人群，但是被認為是潛在的消費群體。A1（Aware）了解：如果消費者近15天內在抖音上觀看過1-3次廣告或進入過1次直播間等行為的，即認為消費者處于對品牌知曉的階段，此時消費者往往是被動曝光于品牌中的。A2（Appeal）吸引：如果消費者近15天內在抖音上觀看過4-10次廣告、觀看廣告后點擊過1次相關連接、進入直播間的次數為2-5次或在直播間點擊了1次商品連接等行為的，即認為消費者處于被品牌吸引的階段，此時消

50、費者會產生與品牌淺層互動的行為。A3（Ask）問詢：如果消費者在近15天內有更多的廣告曝光次數、點擊次數，或進入直播間有購物等行為的，即認為消費者處于問詢階段，此時消費者會與品牌產生深層互動行為。A3又可以進一步細分為被動A3和主動A3。被動A3往往是消費者已經多次曝光于廣告的階段，在這樣的情況下，如果消費者對廣告中提及的品牌信息進行主動獲取，那么這些消費者則從被動A3進入主動A3階段。A4（Act）行動：如果消費者近一年內在抖音上購買過品牌商品，則認為消費者處于行動階段。A1-A5的人群量級，分析消費人群分類，并依據在這些人群中的滲透和轉化情況判斷需要針對哪些特定人群進行定向投放。圈定目標人

51、群后，可以根據巨量云圖的細致結果直接獲取對應的達人組合，并根據達人的標簽對其進行進一步篩選和管理。在達人帶貨后，良品鋪子還可以對達人帶貨的素材和內容進行采買，經過剪輯后對其進行進一步推廣，對這部分內容進行“再加熱”，使用競價和信息流推廣的方式覆蓋更多的人群。此外，通過巨量星圖合作的達人也會給良品鋪子帶來“破圈”的效果。而根據巨量云圖獲取的目標人群以及巨量星圖達人觸達的消費群還有助于后續良品鋪子對其進行精準推廣。3.維持品牌熱度，塑造高端形象品牌的形象是企業在消費者的心中形成的一個長期印象，是企業業務長期可持續增長的重要保證。在抖音，對于品牌形象的測量可以從NPS（Net Pro-moter S

52、core）、品牌搜索次數、自然內容曝光數等指標進行衡量。其中，NPS指的是凈推薦值或口碑，是一種計量某個消費者將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數；品牌搜索次數，指的是行業，品牌形象中，NPS、品牌搜索次數和自然內容曝光數都與GMV的增長高度正相關7。復盤2021年，良品鋪子在NPS和品牌搜索上表現較好（附錄5）。這得益于良品鋪子優秀的消費者口碑和長期對“高端品牌”定位的執行與落地。說明良品鋪子的產品和服務獲得了廣大消費者的喜好。然而，良品鋪子在自然內容曝光數上卻需要提升。那么2022年，良品鋪子應該如何打造能夠獲得消費者喜愛的視頻內容呢？得益于巨量云圖的實時查看品牌形象中各類指標的行業

53、排名榜單，創新電商負責人仔細研究在打造內容熱度上做得突出的企業。他發現在品牌形象維度上做得好的企業有幾個共同的特點：一是這些企業會把品牌的內涵“標簽化”，用2-3個關鍵詞凝練出來；二是在凝練出關鍵詞后，所有的視頻、直播輸出都圍繞這些關鍵詞來講述品牌故事；三是在內容的打造上需要與抖音的熱門內容和消費者的喜好興趣相結合，激發消費者的情感因素的作用；四是這些品牌的內容往往與熱門IP相結合，將IP關注的人群轉化為品牌人群，最后進行轉化。消費者運用抖音搜索品牌相關內容的次數；自然內容曝光數指的是企業通過自然流量使得廣告曝光于消費者眼前的數量，如果企業所產出的內容熱度越高，獲得的自然流量也可能越大，自然內

54、容曝光數就會越大。根據巨量引擎的風物長宜放眼量：品牌力增長度量白皮書顯示，在食品飲料品鋪子應該將盯緊信息流推廣，充分利用抖音的智能分發功能，快速精準觸達更多的潛在消費者；另一方面，在信息流的優勢下，可以結合搜索競價推廣，定準那些進行主動搜索的消費者，做好搜索轉化。然而，創新電商業務負責人提出了不同的看法。在對數據進行不斷復盤比對之后，他發現，如果僅僅依靠“傳統”的搜索競價加信息流推廣的引流方式達到可經營人群的快速可持續增長，但是企業需要源源不斷大量消耗企業投入的資源。該負責人舉了個例子：“傳統”的引流方式可以理解為為了通過智能分發更精準地找到潛在消費者，我們需要先“試水”推廣給100萬人，在這

55、次“試水”的過程中，有2萬人轉化成為了我們的消費者，對這2萬人的消費行為數據進行分析，找出這些人群的共同特征（標簽），然后基于這些標簽來圈定出使用抖音的用戶中大約有5000萬消費者是我們的潛在人群，那么我們就需要不斷地投入推廣資源觸達這5000萬人。然而，要想實現GMV的目標，我們需要的不止這“5000萬”消費者人群，還需要不斷進行隊可經營消費人群的突破。那么，應該如何“破圈”呢？良品鋪子創新電商團隊想到了抖音的達人。截止至2021年，巨量星圖注冊的達人數量已經達到了156萬，這個數量還在不斷的增長。通過達人的“帶貨”推廣，是否能夠實現消費群體的快速增長呢？創新電商負責人做了簡單的估算：在上述

56、的例子中，根據原有的邏輯，假設原來系統已經估算出良品鋪子已經擁有了5000萬的潛在人群，如果引入達人營銷，那么系統會根據達人在帶貨過程中觸達到的新的消費者重新估算潛在消費人群的量級，從而實現“N+5000萬”的消費者規模增長。他欣喜地發現，這就是良品鋪子需要的人群“破圈”，有了“人”，就有業務的增長！13為了驗證這一分析結果的可靠性，創新電商業務的負責人帶領團隊對2021年良品鋪子在抖音電商的消費人群數據進行了進一步的分析整理。他們發現，2021年，良品鋪子的核心人群滲透率中占比最高的是精致媽媽、其次分別是Gen-Z、小鎮青年、都市藍領和新銳白領。而休閑零食行業TOP10核心人群滲透率排名前三

57、的分別是精致媽媽、Gen-Z和新銳白領。面對這一數據，楊紅春認為，對標行業TOP10以及結合良品鋪子的定位，以精致媽媽作為核心人群，Gen-Z和新銳白領作為輻射人群是可行的。然而，良品鋪子目前的核心人群滲透率比起行業領先的企業來說仍然有一定的差距。那么擺在良品鋪子面前的下一個問題是：接下來的一年，良品鋪子如何彌補這樣的差距？換句話說，良品鋪子應該針對抖音電商制定怎樣的營銷規劃呢？四、活用工具，打好組合拳在2021年良品鋪子初入抖音電商“試水”這一年間，楊紅春給予了這條新賽道極大的關注。通過對2021年經營過程和結果的復盤，楊紅春發現，抖音的“玩法”本質上改變了消費者的購物模式：消費者需求往往是

58、在“逛”抖音，即瀏覽短視頻或直播中產生或激發的，通過獲取消費者心智進而促進購買決策的完成。要在這樣一種新模式中實現業務的可持續增長，良品鋪子已有的一些電商營銷規劃思路可能不再適用，而且還需要不斷對巨量引擎提供的數字營銷服務進行學習與總結。在與巨量引擎行業經理反復溝通和探討后，楊紅春確定了2022年良品鋪子抖音電商的營銷規劃思路：一是要通過品牌資產建設獲取更大份額的顧客心智，二是要通過優化產品結構和把握節點來促進GMV增長。階段的消費者的生意成交周期要更短。另一方面，根據2021年復盤的數據來看，主動問詢消費者的轉化率是被動問詢消費者的3倍。然而，良品鋪子在2021年A3的總量不算高；此外，與行

59、業TOP5的品牌相比，良品鋪子的A3流轉率（流轉率的計算公式為A3/(A1+A2)）和流轉規模仍然有較大的差距。良品鋪子開始思考一個全新的問題：如何提升良品鋪子A3的量級呢？也就是如何讓更多的消費者對良品鋪子的產品“種草”并促使其轉化呢？“星圖+熱推”無疑是最好的組合。達人可以憑借其公信力向消費者傳遞正向的口碑，從而使得產品（或品牌）在曝光時就讓消費者產生興趣。進一步地，在熱推的加持下，正向口碑的帶來的積極影響還會進一步放大。團隊中也有人提出對達人營銷的疑問：一直以來，良品鋪子都有使用達人進行推廣，那么應該如何進一步提高巨量星圖的使用效率進而提高達人營銷的投入產出比呢？創新電商負責人認為，傳統

60、的根據達人的粉絲數量、競爭對手的使用對象，以及是否與該達人合作過等因素進行達人篩選具有很大的不確定性，難以確定觸達的人群，也難以判斷達人的內容產出是否與良品鋪子的產品與品牌調性相匹配。良品鋪子最終確定，選擇達人，應該根據三個原則進行挑選：一是需要通過達人推廣擴圈到哪些消費人群？二是如何觸達到這些消費人群？三是達人需要產出什么樣的內容才能打動這些消費者？良品鋪子認為，在抖音的達人營銷可以充分利用巨量云圖和巨量星圖兩個工具。具體來說，良品鋪子需要先運用巨量云圖來對消費者進行識別。所謂巨量云圖，是幫助企業對品牌資產進行管理并科學決策的平臺。通過巨量云圖，良品鋪子可以清晰地看到當前 2.高效種草，提高

61、轉化率人群的規模的增長相當于給池子里蓄滿了水，要達成業務的增長，良品鋪子還需要提高這些潛在消費者的轉化率?；趶挠脩襞c品牌從淺到深的角度出發，巨量云圖把消費者劃分為O-5A人群：O（Opportunity）機會人群：是品牌的所有目標顧客的總量。這些消費者是在一定時間周期內沒有與品牌建立關系的人群，但是被認為是潛在的消費群體。A1（Aware）了解：如果消費者近15天內在抖音上觀看過1-3次廣告或進入過1次直播間等行為的，即認為消費者處于對品牌知曉的階段，此時消費者往往是被動曝光于品牌中的。A2（Appeal）吸引：如果消費者近15天內在抖音上觀看過4-10次廣告、觀看廣告后點擊過1次相關連接、

62、進入直播間的次數為2-5次或在直播間點擊了1次商品連接等行為的，即認為消費者處于被品牌吸引的階段，此時消費者會產生與品牌淺層互動的行為。A3（Ask）問詢：如果消費者在近15天內有更多的廣告曝光次數、點擊次數，或進入直播間有購物等行為的，即認為消費者處于問詢階段，此時消費者會與品牌產生深層互動行為。A3又可以進一步細分為被動A3和主動A3。被動A3往往是消費者已經多次曝光于廣告的階段，在這樣的情況下，如果消費者對廣告中提及的品牌信息進行主動獲取，那么這些消費者則從被動A3進入主動A3階段。A4（Act）行動：如果消費者近一年內在抖音上購買過品牌商品，則認為消費者處于行動階段。A1-A5的人群量

63、級，分析消費人群分類，并依據在這些人群中的滲透和轉化情況判斷需要針對哪些特定人群進行定向投放。圈定目標人群后，可以根據巨量云圖的細致結果直接獲取對應的達人組合，并根據達人的標簽對其進行進一步篩選和管理。在達人帶貨后，良品鋪子還可以對達人帶貨的素材和內容進行采買，經過剪輯后對其進行進一步推廣，對這部分內容進行“再加熱”，使用競價和信息流推廣的方式覆蓋更多的人群。此外，通過巨量星圖合作的達人也會給良品鋪子帶來“破圈”的效果。而根據巨量云圖獲取的目標人群以及巨量星圖達人觸達的消費群還有助于后續良品鋪子對其進行精準推廣。3.維持品牌熱度，塑造高端形象品牌的形象是企業在消費者的心中形成的一個長期印象，是

64、企業業務長期可持續增長的重要保證。在抖音，對于品牌形象的測量可以從NPS（Net Pro-moter Score）、品牌搜索次數、自然內容曝光數等指標進行衡量。其中，NPS指的是凈推薦值或口碑，是一種計量某個消費者將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數；品牌搜索次數，指的是行業，品牌形象中，NPS、品牌搜索次數和自然內容曝光數都與GMV的增長高度正相關7。復盤2021年，良品鋪子在NPS和品牌搜索上表現較好（附錄5）。這得益于良品鋪子優秀的消費者口碑和長期對“高端品牌”定位的執行與落地。說明良品鋪子的產品和服務獲得了廣大消費者的喜好。然而，良品鋪子在自然內容曝光數上卻需要提升。那么2022

65、年，良品鋪子應該如何打造能夠獲得消費者喜愛的視頻內容呢？得益于巨量云圖的實時查看品牌形象中各類指標的行業排名榜單，創新電商負責人仔細研究在打造內容熱度上做得突出的企業。他發現在品牌形象維度上做得好的企業有幾個共同的特點：一是這些企業會把品牌的內涵“標簽化”，用2-3個關鍵詞凝練出來；二是在凝練出關鍵詞后，所有的視頻、直播輸出都圍繞這些關鍵詞來講述品牌故事；三是在內容的打造上需要與抖音的熱門內容和消費者的喜好興趣相結合，激發消費者的情感因素的作用；四是這些品牌的內容往往與熱門IP相結合，將IP關注的人群轉化為品牌人群，最后進行轉化。消費者運用抖音搜索品牌相關內容的次數；自然內容曝光數指的是企業通

66、過自然流量使得廣告曝光于消費者眼前的數量，如果企業所產出的內容熱度越高，獲得的自然流量也可能越大，自然內容曝光數就會越大。根據巨量引擎的風物長宜放眼量：品牌力增長度量白皮書顯示，在食品飲料良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向階段的消費者的生意成交周期要更短。另一方面，根據2021年復盤的數據來看，主動問詢消費者的轉化率是被動問詢消費者的3倍。然而，良品鋪子在2021年A3的總量不算高；此外，與行業TOP5的品牌相比，良品鋪子的A3流轉率（流轉率的計算公式為A3/(A1+A2)）和流轉規模仍然有較大的差距。良品鋪子開始思考一個全新的問題：如何提升良品鋪子A3的量級呢？也就是如何讓更多的消費者對良

67、品鋪子的產品“種草”并促使其轉化呢？“星圖+熱推”無疑是最好的組合。達人可以憑借其公信力向消費者傳遞正向的口碑，從而使得產品（或品牌）在曝光時就讓消費者產生興趣。進一步地，在熱推的加持下，正向口碑的帶來的積極影響還會進一步放大。團隊中也有人提出對達人營銷的疑問：一直以來，良品鋪子都有使用達人進行推廣，那么應該如何進一步提高巨量星圖的使用效率進而提高達人營銷的投入產出比呢？創新電商負責人認為，傳統的根據達人的粉絲數量、競爭對手的使用對象，以及是否與該達人合作過等因素進行達人篩選具有很大的不確定性，難以確定觸達的人群，也難以判斷達人的內容產出是否與良品鋪子的產品與品牌調性相匹配。良品鋪子最終確定，

68、選擇達人，應該根據三個原則進行挑選：一是需要通過達人推廣擴圈到哪些消費人群？二是如何觸達到這些消費人群？三是達人需要產出什么樣的內容才能打動這些消費者？良品鋪子認為，在抖音的達人營銷可以充分利用巨量云圖和巨量星圖兩個工具。具體來說，良品鋪子需要先運用巨量云圖來對消費者進行識別。所謂巨量云圖，是幫助企業對品牌資產進行管理并科學決策的平臺。通過巨量云圖，良品鋪子可以清晰地看到當前14 2.高效種草，提高轉化率人群的規模的增長相當于給池子里蓄滿了水，要達成業務的增長，良品鋪子還需要提高這些潛在消費者的轉化率?；趶挠脩襞c品牌從淺到深的角度出發，巨量云圖把消費者劃分為O-5A人群：O（Opportun

69、ity）機會人群：是品牌的所有目標顧客的總量。這些消費者是在一定時間周期內沒有與品牌建立關系的人群，但是被認為是潛在的消費群體。A1（Aware）了解：如果消費者近15天內在抖音上觀看過1-3次廣告或進入過1次直播間等行為的，即認為消費者處于對品牌知曉的階段，此時消費者往往是被動曝光于品牌中的。A2（Appeal）吸引：如果消費者近15天內在抖音上觀看過4-10次廣告、觀看廣告后點擊過1次相關連接、進入直播間的次數為2-5次或在直播間點擊了1次商品連接等行為的，即認為消費者處于被品牌吸引的階段，此時消費者會產生與品牌淺層互動的行為。A3（Ask）問詢：如果消費者在近15天內有更多的廣告曝光次數

70、、點擊次數，或進入直播間有購物等行為的，即認為消費者處于問詢階段，此時消費者會與品牌產生深層互動行為。A3又可以進一步細分為被動A3和主動A3。被動A3往往是消費者已經多次曝光于廣告的階段，在這樣的情況下，如果消費者對廣告中提及的品牌信息進行主動獲取，那么這些消費者則從被動A3進入主動A3階段。A4（Act）行動：如果消費者近一年內在抖音上購買過品牌商品，則認為消費者處于行動階段。A5（Advocate）用戶：如果消費者購買過且關注了品牌的官方賬號，即認為消費者成為品牌賬號的擁護粉絲。在O-5A中，O、A1、A2和A3決定了品牌所擁有的消費者總量的大小。其中，O、A1和A2是消費者與品牌互動較

71、為淺層的階段。一般而言，新顧客的加入往往是從機會人群（O）進入的就是淺層人群（A1和A2）的部分。因此，為了擴大淺層人群的量級，為進入下一階段奠定基礎，因此吸引新顧客關注良品鋪子也成為了良品鋪子需要關心的方面。那么有哪些觸點可以幫助良品鋪子快速提升淺層人群量級呢？創新電商部門復盤了2021年的數據，他們發現在抖音電商眾多的運營工具中，開屏廣告和TopView（超級首位廣告）的對淺層人群的拉新效率是最高的。所謂開屏廣告指的是消費者打開App時的入口廣告。創新電商業務負責人認為，正是因為開屏廣告的強視覺沖擊性，可以快速吸引消費者的注意力，因此，在2021年，開屏廣告對OA1的流轉率貢獻度達到了70

72、.46%。而所謂TopView推廣是打開抖音App時以全屏樣式呈現的完整廣告，能夠在前3秒全屏無干擾觀看體驗，3秒后無縫銜接視頻內容，直接展現品牌特點。創新電商業務負責人分析，正是因為TopView廣告能夠讓消費者在無干擾的情況下更多地曝光于品牌內容和敘述的故事中，這類推廣對O/A1A2的流轉率貢獻更高。而A3則是消費者與品牌從淺層走向深層互動的門檻。A3尤其是主動A3對于良品鋪子而言至關重要。一方面，相比于處于了解（A1）、吸引（A2）階段的消費者，處于問詢（A3）階段的消費者的購買轉化率要更高。此外，從轉化周期來看，A1和A2階段的消費者分別需要8周和6周左右的時間成交人數才能達到峰值，而

73、處于A3階段的消費者僅需要4周左右的時間就可以達到最高的成交人數，說明A3A1-A5的人群量級，分析消費人群分類，并依據在這些人群中的滲透和轉化情況判斷需要針對哪些特定人群進行定向投放。圈定目標人群后，可以根據巨量云圖的細致結果直接獲取對應的達人組合，并根據達人的標簽對其進行進一步篩選和管理。在達人帶貨后，良品鋪子還可以對達人帶貨的素材和內容進行采買，經過剪輯后對其進行進一步推廣，對這部分內容進行“再加熱”，使用競價和信息流推廣的方式覆蓋更多的人群。此外，通過巨量星圖合作的達人也會給良品鋪子帶來“破圈”的效果。而根據巨量云圖獲取的目標人群以及巨量星圖達人觸達的消費群還有助于后續良品鋪子對其進行

74、精準推廣。3.維持品牌熱度，塑造高端形象品牌的形象是企業在消費者的心中形成的一個長期印象，是企業業務長期可持續增長的重要保證。在抖音，對于品牌形象的測量可以從NPS（Net Pro-moter Score）、品牌搜索次數、自然內容曝光數等指標進行衡量。其中，NPS指的是凈推薦值或口碑，是一種計量某個消費者將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數；品牌搜索次數，指的是行業，品牌形象中，NPS、品牌搜索次數和自然內容曝光數都與GMV的增長高度正相關7。復盤2021年，良品鋪子在NPS和品牌搜索上表現較好（附錄5）。這得益于良品鋪子優秀的消費者口碑和長期對“高端品牌”定位的執行與落地。說明良品鋪子

75、的產品和服務獲得了廣大消費者的喜好。然而，良品鋪子在自然內容曝光數上卻需要提升。那么2022年，良品鋪子應該如何打造能夠獲得消費者喜愛的視頻內容呢？得益于巨量云圖的實時查看品牌形象中各類指標的行業排名榜單，創新電商負責人仔細研究在打造內容熱度上做得突出的企業。他發現在品牌形象維度上做得好的企業有幾個共同的特點：一是這些企業會把品牌的內涵“標簽化”，用2-3個關鍵詞凝練出來；二是在凝練出關鍵詞后，所有的視頻、直播輸出都圍繞這些關鍵詞來講述品牌故事；三是在內容的打造上需要與抖音的熱門內容和消費者的喜好興趣相結合，激發消費者的情感因素的作用；四是這些品牌的內容往往與熱門IP相結合，將IP關注的人群轉

76、化為品牌人群，最后進行轉化。消費者運用抖音搜索品牌相關內容的次數；自然內容曝光數指的是企業通過自然流量使得廣告曝光于消費者眼前的數量，如果企業所產出的內容熱度越高，獲得的自然流量也可能越大，自然內容曝光數就會越大。根據巨量引擎的風物長宜放眼量：品牌力增長度量白皮書顯示，在食品飲料階段的消費者的生意成交周期要更短。另一方面，根據2021年復盤的數據來看，主動問詢消費者的轉化率是被動問詢消費者的3倍。然而，良品鋪子在2021年A3的總量不算高；此外，與行業TOP5的品牌相比，良品鋪子的A3流轉率（流轉率的計算公式為A3/(A1+A2)）和流轉規模仍然有較大的差距。良品鋪子開始思考一個全新的問題：如

77、何提升良品鋪子A3的量級呢？也就是如何讓更多的消費者對良品鋪子的產品“種草”并促使其轉化呢？“星圖+熱推”無疑是最好的組合。達人可以憑借其公信力向消費者傳遞正向的口碑，從而使得產品（或品牌）在曝光時就讓消費者產生興趣。進一步地，在熱推的加持下，正向口碑的帶來的積極影響還會進一步放大。團隊中也有人提出對達人營銷的疑問：一直以來，良品鋪子都有使用達人進行推廣，那么應該如何進一步提高巨量星圖的使用效率進而提高達人營銷的投入產出比呢？創新電商負責人認為，傳統的根據達人的粉絲數量、競爭對手的使用對象，以及是否與該達人合作過等因素進行達人篩選具有很大的不確定性，難以確定觸達的人群，也難以判斷達人的內容產出

78、是否與良品鋪子的產品與品牌調性相匹配。良品鋪子最終確定，選擇達人，應該根據三個原則進行挑選：一是需要通過達人推廣擴圈到哪些消費人群？二是如何觸達到這些消費人群？三是達人需要產出什么樣的內容才能打動這些消費者？良品鋪子認為，在抖音的達人營銷可以充分利用巨量云圖和巨量星圖兩個工具。具體來說，良品鋪子需要先運用巨量云圖來對消費者進行識別。所謂巨量云圖，是幫助企業對品牌資產進行管理并科學決策的平臺。通過巨量云圖，良品鋪子可以清晰地看到當前15 2.高效種草，提高轉化率人群的規模的增長相當于給池子里蓄滿了水，要達成業務的增長，良品鋪子還需要提高這些潛在消費者的轉化率?；趶挠脩襞c品牌從淺到深的角度出發，

79、巨量云圖把消費者劃分為O-5A人群：O（Opportunity）機會人群：是品牌的所有目標顧客的總量。這些消費者是在一定時間周期內沒有與品牌建立關系的人群，但是被認為是潛在的消費群體。A1（Aware）了解：如果消費者近15天內在抖音上觀看過1-3次廣告或進入過1次直播間等行為的，即認為消費者處于對品牌知曉的階段，此時消費者往往是被動曝光于品牌中的。A2（Appeal）吸引：如果消費者近15天內在抖音上觀看過4-10次廣告、觀看廣告后點擊過1次相關連接、進入直播間的次數為2-5次或在直播間點擊了1次商品連接等行為的，即認為消費者處于被品牌吸引的階段，此時消費者會產生與品牌淺層互動的行為。A3（

80、Ask）問詢：如果消費者在近15天內有更多的廣告曝光次數、點擊次數，或進入直播間有購物等行為的，即認為消費者處于問詢階段，此時消費者會與品牌產生深層互動行為。A3又可以進一步細分為被動A3和主動A3。被動A3往往是消費者已經多次曝光于廣告的階段，在這樣的情況下，如果消費者對廣告中提及的品牌信息進行主動獲取，那么這些消費者則從被動A3進入主動A3階段。A4（Act）行動：如果消費者近一年內在抖音上購買過品牌商品，則認為消費者處于行動階段。A1-A5的人群量級，分析消費人群分類，并依據在這些人群中的滲透和轉化情況判斷需要針對哪些特定人群進行定向投放。圈定目標人群后，可以根據巨量云圖的細致結果直接獲

81、取對應的達人組合，并根據達人的標簽對其進行進一步篩選和管理。在達人帶貨后，良品鋪子還可以對達人帶貨的素材和內容進行采買，經過剪輯后對其進行進一步推廣，對這部分內容進行“再加熱”，使用競價和信息流推廣的方式覆蓋更多的人群。此外，通過巨量星圖合作的達人也會給良品鋪子帶來“破圈”的效果。而根據巨量云圖獲取的目標人群以及巨量星圖達人觸達的消費群還有助于后續良品鋪子對其進行精準推廣。3.維持品牌熱度，塑造高端形象品牌的形象是企業在消費者的心中形成的一個長期印象，是企業業務長期可持續增長的重要保證。在抖音，對于品牌形象的測量可以從NPS（Net Pro-moter Score）、品牌搜索次數、自然內容曝光

82、數等指標進行衡量。其中，NPS指的是凈推薦值或口碑，是一種計量某個消費者將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數；品牌搜索次數，指的是附錄5 良品鋪子抖音品牌形象分析圖品牌搜索Search自然內容聲量Organic mention情感值NPSWord of Mouth行業，品牌形象中，NPS、品牌搜索次數和自然內容曝光數都與GMV的增長高度正相關7。復盤2021年，良品鋪子在NPS和品牌搜索上表現較好（附錄5）。這得益于良品鋪子優秀的消費者口碑和長期對“高端品牌”定位的執行與落地。說明良品鋪子的產品和服務獲得了廣大消費者的喜好。然而，良品鋪子在自然內容曝光數上卻需要提升。那么2022年，良品

83、鋪子應該如何打造能夠獲得消費者喜愛的視頻內容呢？得益于巨量云圖的實時查看品牌形象中各類指標的行業排名榜單，創新電商負責人仔細研究在打造內容熱度上做得突出的企業。他發現在品牌形象維度上做得好的企業有幾個共同的特點：一是這些企業會把品牌的內涵“標簽化”，用2-3個關鍵詞凝練出來；二是在凝練出關鍵詞后，所有的視頻、直播輸出都圍繞這些關鍵詞來講述品牌故事；三是在內容的打造上需要與抖音的熱門內容和消費者的喜好興趣相結合，激發消費者的情感因素的作用；四是這些品牌的內容往往與熱門IP相結合，將IP關注的人群轉化為品牌人群，最后進行轉化。消費者運用抖音搜索品牌相關內容的次數；自然內容曝光數指的是企業通過自然流

84、量使得廣告曝光于消費者眼前的數量，如果企業所產出的內容熱度越高，獲得的自然流量也可能越大，自然內容曝光數就會越大。根據巨量引擎的風物長宜放眼量：品牌力增長度量白皮書顯示，在食品飲料良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新方向16 產品戰役雙管齊下，促進GMV增長品牌力的強化能夠為良品鋪子帶來更多的消費人群，是GMV增長的必要條件。良品鋪子認為，要想給GMV的增長提供更大的助力，還需要做好兩個方面：一是產品的優化，不僅需要打造屬于抖音平臺的爆品，還需要優化產品的結構；二是需要跟緊抖音的每一個節點，把握每一場營銷戰役。1.優化選品，打造新爆品良品鋪子的產品種類比較多，截至2021年末，全渠道SKU 共有

85、1555 個，2021年全年上新產品 565 個SKU。在抖音，消費者購物往往是通過良品鋪子的直播間和進入小店完成購買的，而當消費者面臨的選擇過多的情況下，容易增加消費者的選擇成本，為此，良品鋪子在產品組合的確定上就需要降低他們的選擇成本。但同時也要兼顧消費者需求的多樣性，因此產品的品類不能單一，要豐富。而在產品的包裝上，由于抖音用戶的年輕人較多，因此產品的包裝要更加凸顯良品鋪子“顏值高”的特點。此外，在消費者決策的過程中，良品鋪子還發現，許多消費者在與直播間主播互動的過程中往往會問到產品的口味、保質期、食品安全性和物流等問題。因此，良品鋪子在直播或短視頻內容推廣的過程中需要配合真人試吃或者產

86、品展示畫面，消除消費者的疑慮，刺激消費者進行購買。此外，在物流包裝上也要注意快遞包裝的完整性，強化消費者的信任感。在爆品的定價方面，對于高客單價的產品（單價大于150元）來說，往往在直播帶貨的過程中需要配合優惠券來觸發消費者“薅羊毛”的心理，刺激購買；而對于中等價位的產品（單價位于90元至150元之間）來說，需要在產品描述的過程中凸顯性價比，提高消費者的購買意愿。一個爆品的打造是離不開對消費者的洞察的。2021年，良品鋪子在抖音成功打出高蛋白肉脯這一單品（附錄6）。這個產品打造的契機是良品鋪子洞察到作為主要目標顧客群體的精致媽媽的需求。通過對用戶后臺數據分析，良品鋪子發現精致媽媽在“逛中購物”

87、的比例很高，而她們購物的出發點大多是為了孩子和愛人。這個發現給了創新電商業務負責人很大的啟發，他開始思考：如果是為了愛人而購物，那么良品鋪子是不是可以打造一款男性消費者喜愛的產品呢？根據對男性消費者的偏好調研，良品鋪子選擇了高蛋白肉脯。在短視頻內容中，更多地以喜歡健身運動的男性的視角進行故事敘述，更加貼近男性消費者的偏好。在與消費者溝通的過程中更加突出“高蛋白”、“營養”和“口味”等元素，滿足男性消費者對零食的需求。在直播的過程中，配合優惠券和限時特價等手段刺激突出產品的性價比，刺激精致媽媽為愛人放心購買零食。最終，良品鋪子成功將高蛋白肉脯打造成了爆品。附錄6 良品鋪子高蛋白肉脯的抖音推廣與銷

88、售 2.陣地經營，把握節點在抖音中，號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地（Field），由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中，抖音賬號是商家的主要營銷陣地，主要實現營銷內容觸達和直播等功能，而抖音小店是商家店鋪運營的陣地，主要實現商品管理、交易和售后服務等功能。團隊中有運營的成員提出，新的一年，為了使得陣地經營的效果提升，需不需要對賬號進行進一步完善：是否可以考慮從場景的角度出發，構建一些新的賬號。例如，構建主要針對于送禮場景的賬號，因此在這一賬號內容中就主要宣傳禮包類的產品；還可以構建針對運動健身場景的賬號，而在賬號中可以針對“高蛋白”、“低卡”等內容來與有這一場景需求的消費者進行匹配

89、。這個提議讓創新電商業務負責人想起在產品開發的過程中，良品鋪子也嘗試過結合場景來進行新產品開發。例如，結合白領人群下午時分的休閑場景，良品鋪子推出了下午茶場景系列的零食；結合送禮的場景，良品鋪子推出了“良品謝禮”系列產品。如果根據場景來構建陣地矩陣，是否能夠進一步形成差異化，觸達不同需求的人群，提高轉化概率呢？此外，良品鋪子的抖音賬號還擔負著直播的功能。提到直播，創新電商業務負責人回想起從0到1的過程，從直播間的親手搭建到良品鋪子的員工上陣學習，每天摸索復盤，到慢慢走上正軌，開始在直播內容中向細分人群進行“種草”。創新電商業務負責人認為，無論是賬號運營還是抖音直播最終的轉化都需要在抖音小店中完

90、成，因此兩者的互聯互通，如何對短視頻引流，使用FeedsLive推薦流的方法為直播間預熱，對數據進行診斷至關重要。在抖音一年的運營中，良品鋪子已經掌握了巨量千川提供的產品工具，所謂巨量千川，是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。通過巨量千川的產品工具的運用，良品鋪子能夠將經營陣地全鏈路打通，對數據進行實時診斷，這對于良品鋪子進一步提高GMV有很大的借鑒意義。除了經營陣地，團隊還有成員提出，2022年良品鋪子一定要抓住抖音電商營銷節點。電商的營銷節點是由平臺發起、商家深度參與的營銷戰役，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標8。在抖音，營銷節點包括了“抖音38

91、節”、“抖音55潮購季”、“抖音618好物節”、“抖音818新潮好物節”、“抖音中秋禮遇季”、“抖音國慶新趨勢周”、“抖音雙11好物節”、“抖音雙12好物狂歡季”和“抖音好物年貨節”在內的9個大促節點。2021年，良品鋪子首次參加了抖音818。在818活動的期間，良品鋪子選擇了兩個爆款產品進行主要推廣：豬肉脯和禮包。在節點的蓄水期，良品鋪子通過品牌廣告積累了高意向的人群，通過達人和明星的短視頻與直播活動讓消費者“種草”。同時還參加了“抖音奇妙好物夜”的晚會聯動，給良品鋪子帶來了流量。在節點的期間，良品鋪子還通過巨量千川的精準引流，巨量云圖的探索，使得品牌的會員數量以及完成購買的消費者得到了快速

92、增長，達成了同比增長144%的好成績。因此，創新電商負責人認為，對于2022年的良品鋪子而言，如何把握節點的營銷節奏，通過節點營銷帶動日常銷售規模的增長是十分重要的。2021年參加抖音營銷戰役的經驗給創新電商負責人增強了信心。接下來2022年還有包括“年貨節”、“抖音超品日”和“818奇妙好物節”等在內的大型營銷戰役需要良品鋪子來攻克。為此，如何根據營銷節點來規劃“蓄水期”、“預熱期”、“爆發期”和“延續期”的節奏，在每個節點的主推產品規劃、品牌和IP推廣活動、直播活動、內容選取和媒介策略至關重要。而針對另一主要目標顧客群體GenZ，良品鋪子成功推出了小豆柴和噗噗獺系列禮包（附錄7）。通過對消

93、費者的調研，良品鋪子觀察到Z時代出生的消費者在互聯網中對情感和認同感有強烈的需求，希望產品能夠符合其價值觀。同時，在寵物經濟盛行的當下，這些年輕的消費群體對萌寵的喜愛度很高。為此，良品鋪子設計了兩個結合萌寵IP的系列禮包，圍繞其做了多種萌寵造型，并通過消費者在訪談過程中提及的真實感受，將IP融入短視頻的創作中。萌寵禮包的推出引發了很多年輕消費者的情感共鳴，在消費者的評論中，經?？梢园l現“萌寵陪伴”等表述。在上市的第一個月，這款萌寵禮包就給良品鋪子的帶來了4000萬左右的銷售額。雖然打造爆款是很重要，良品鋪子也認識到：要想GMV在量級上獲得長期的增長、在抖音的經營比肩傳統電商，既需要注意爆品的生

94、命周期，也五、展望未來伴隨著抖音賽道的崛起，良品鋪子應該培養、更新和迭代什么樣的企業能力呢？如何形成一套屬于良品鋪子自己的運營方法論呢？對良品鋪子而言，還需要不斷成長與總結，應該要給予這支團隊更長的時間。17 2.陣地經營，把握節點在抖音中，號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地（Field），由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中，抖音賬號是商家的主要營銷陣地，主要實現營銷內容觸達和直播等功能，而抖音小店是商家店鋪運營的陣地，主要實現商品管理、交易和售后服務等功能。團隊中有運營的成員提出，新的一年，為了使得陣地經營的效果提升，需不需要對賬號進行進一步完善：是否可以考慮從場景的角度出發，構建

95、一些新的賬號。例如，構建主要針對于送禮場景的賬號，因此在這一賬號內容中就主要宣傳禮包類的產品；還可以構建針對運動健身場景的賬號，而在賬號中可以針對“高蛋白”、“低卡”等內容來與有這一場景需求的消費者進行匹配。這個提議讓創新電商業務負責人想起在產品開發的過程中，良品鋪子也嘗試過結合場景來進行新產品開發。例如，結合白領人群下午時分的休閑場景，良品鋪子推出了下午茶場景系列的零食；結合送禮的場景，良品鋪子推出了“良品謝禮”系列產品。如果根據場景來構建陣地矩陣，是否能夠進一步形成差異化，觸達不同需求的人群，提高轉化概率呢？此外，良品鋪子的抖音賬號還擔負著直播的功能。提到直播，創新電商業務負責人回想起從0

96、到1的過程，從直播間的親手搭建到良品鋪子的員工上陣學習，每天摸索復盤，到慢慢走上正軌，開始在直播內容中向細分人群進行“種草”。創新電商業務負責人認為，無論是賬號運營還是抖音直播最終的轉化都需要在抖音小店中完成，因此兩者的互聯互通，如何對短視頻引流，使用FeedsLive推薦流的方法為直播間預熱，對數據進行診斷至關重要。在抖音一年的運營中，良品鋪子已經掌握了巨量千川提供的產品工具，所謂巨量千川，是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。通過巨量千川的產品工具的運用，良品鋪子能夠將經營陣地全鏈路打通，對數據進行實時診斷，這對于良品鋪子進一步提高GMV有很大的借

97、鑒意義。除了經營陣地，團隊還有成員提出，2022年良品鋪子一定要抓住抖音電商營銷節點。電商的營銷節點是由平臺發起、商家深度參與的營銷戰役，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標8。在抖音，營銷節點包括了“抖音38節”、“抖音55潮購季”、“抖音618好物節”、“抖音818新潮好物節”、“抖音中秋禮遇季”、“抖音國慶新趨勢周”、“抖音雙11好物節”、“抖音雙12好物狂歡季”和“抖音好物年貨節”在內的9個大促節點。2021年，良品鋪子首次參加了抖音818。在818活動的期間，良品鋪子選擇了兩個爆款產品進行主要推廣：豬肉脯和禮包。在節點的蓄水期，良品鋪子通過品牌廣告積累了高意向的人群，通過達人和明星的短視

98、頻與直播活動讓消費者“種草”。同時還參加了“抖音奇妙好物夜”的晚會聯動，給良品鋪子帶來了流量。在節點的期間，良品鋪子還通過巨量千川的精準引流，巨量云圖的探索，使得品牌的會員數量以及完成購買的消費者得到了快速增長，達成了同比增長144%的好成績。因此，創新電商負責人認為，對于2022年的良品鋪子而言，如何把握節點的營銷節奏，通過節點營銷帶動日常銷售規模的增長是十分重要的。2021年參加抖音營銷戰役的經驗給創新電商負責人增強了信心。接下來2022年還有包括“年貨節”、“抖音超品日”和“818奇妙好物節”等在內的大型營銷戰役需要良品鋪子來攻克。為此，如何根據營銷節點來規劃“蓄水期”、“預熱期”、“爆

99、發期”和“延續期”的節奏，在每個節點的主推產品規劃、品牌和IP推廣活動、直播活動、內容選取和媒介策略至關重要。而針對另一主要目標顧客群體GenZ，良品鋪子成功推出了小豆柴和噗噗獺系列禮包（附錄7）。通過對消費者的調研，良品鋪子觀察到Z時代出生的消費者在互聯網中對情感和認同感有強烈的需求，希望產品能夠符合其價值觀。同時，在寵物經濟盛行的當下，這些年輕的消費群體對萌寵的喜愛度很高。為此，良品鋪子設計了兩個結合萌寵IP的系列禮包，圍繞其做了多種萌寵造型，并通過消費者在訪談過程中提及的真實感受，將IP融入短視頻的創作中。萌寵禮包的推出引發了很多年輕消費者的情感共鳴，在消費者的評論中，經?？梢园l現“萌寵

100、陪伴”等表述。在上市的第一個月，這款萌寵禮包就給良品鋪子的帶來了4000萬左右的銷售額。雖然打造爆款是很重要，良品鋪子也認識到：要想GMV在量級上獲得長期的增長、在抖音的經營比肩傳統電商，既需要注意爆品的生命周期，也附錄7 良品鋪子“小豆柴”和“噗噗獺”禮包需要注意SPU（Standard Product Unit，標準化產品單元）的不斷豐富。在食品飲料行業，爆品的平均生命周期僅有5.6個月，隨著消費者注意力的轉移以及需求的不斷變化，良品鋪子需要進一步對爆品打造進行迭代。同時，雖然爆品能夠給企業貢獻更高的GMV，但是隨著GMV總量的提升，爆品的貢獻率反而是呈現下降趨勢需要持續打造長效款產品。復

101、盤2021年的數據，良品鋪子發現，“肉肉大滿足”系列有成為長效款的潛力。這是因為：一方面，它屬于純肉類，對于消費者來說分量更足，更加實惠，受到消費者的長期喜愛；另一方面，從推出以來日均成交額超過了4.1萬，投資回報率（ROI）更是處于高位水平，帶動了GMV的增長。良品鋪子相信，如果能夠“肉肉大滿足”系列根據消費者的需求進行不斷迭代，它一定能夠成為GMV增長的重要貢獻力量。五、展望未來伴隨著抖音賽道的崛起，良品鋪子應該培養、更新和迭代什么樣的企業能力呢？如何形成一套屬于良品鋪子自己的運營方法論呢？對良品鋪子而言，還需要不斷成長與總結，應該要給予這支團隊更長的時間。良品鋪子：發力新賽道，布局營銷新

102、方向18 2.陣地經營，把握節點在抖音中，號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地（Field），由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中，抖音賬號是商家的主要營銷陣地，主要實現營銷內容觸達和直播等功能，而抖音小店是商家店鋪運營的陣地，主要實現商品管理、交易和售后服務等功能。團隊中有運營的成員提出，新的一年，為了使得陣地經營的效果提升，需不需要對賬號進行進一步完善：是否可以考慮從場景的角度出發，構建一些新的賬號。例如，構建主要針對于送禮場景的賬號，因此在這一賬號內容中就主要宣傳禮包類的產品；還可以構建針對運動健身場景的賬號，而在賬號中可以針對“高蛋白”、“低卡”等內容來與有這一場景需求的消費者進

103、行匹配。這個提議讓創新電商業務負責人想起在產品開發的過程中，良品鋪子也嘗試過結合場景來進行新產品開發。例如，結合白領人群下午時分的休閑場景，良品鋪子推出了下午茶場景系列的零食；結合送禮的場景，良品鋪子推出了“良品謝禮”系列產品。如果根據場景來構建陣地矩陣，是否能夠進一步形成差異化，觸達不同需求的人群，提高轉化概率呢？此外，良品鋪子的抖音賬號還擔負著直播的功能。提到直播，創新電商業務負責人回想起從0到1的過程，從直播間的親手搭建到良品鋪子的員工上陣學習，每天摸索復盤，到慢慢走上正軌，開始在直播內容中向細分人群進行“種草”。創新電商業務負責人認為，無論是賬號運營還是抖音直播最終的轉化都需要在抖音小

104、店中完成，因此兩者的互聯互通，如何對短視頻引流，使用FeedsLive推薦流的方法為直播間預熱，對數據進行診斷至關重要。在抖音一年的運營中，良品鋪子已經掌握了巨量千川提供的產品工具，所謂巨量千川，是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。通過巨量千川的產品工具的運用，良品鋪子能夠將經營陣地全鏈路打通，對數據進行實時診斷，這對于良品鋪子進一步提高GMV有很大的借鑒意義。除了經營陣地，團隊還有成員提出，2022年良品鋪子一定要抓住抖音電商營銷節點。電商的營銷節點是由平臺發起、商家深度參與的營銷戰役，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標8。在抖音，營銷節點包括了“抖

105、音38節”、“抖音55潮購季”、“抖音618好物節”、“抖音818新潮好物節”、“抖音中秋禮遇季”、“抖音國慶新趨勢周”、“抖音雙11好物節”、“抖音雙12好物狂歡季”和“抖音好物年貨節”在內的9個大促節點。2021年，良品鋪子首次參加了抖音818。在818活動的期間，良品鋪子選擇了兩個爆款產品進行主要推廣：豬肉脯和禮包。在節點的蓄水期，良品鋪子通過品牌廣告積累了高意向的人群，通過達人和明星的短視頻與直播活動讓消費者“種草”。同時還參加了“抖音奇妙好物夜”的晚會聯動，給良品鋪子帶來了流量。在節點的期間，良品鋪子還通過巨量千川的精準引流，巨量云圖的探索，使得品牌的會員數量以及完成購買的消費者得到

106、了快速增長，達成了同比增長144%的好成績。因此，創新電商負責人認為，對于2022年的良品鋪子而言，如何把握節點的營銷節奏，通過節點營銷帶動日常銷售規模的增長是十分重要的。2021年參加抖音營銷戰役的經驗給創新電商負責人增強了信心。接下來2022年還有包括“年貨節”、“抖音超品日”和“818奇妙好物節”等在內的大型營銷戰役需要良品鋪子來攻克。為此，如何根據營銷節點來規劃“蓄水期”、“預熱期”、“爆發期”和“延續期”的節奏，在每個節點的主推產品規劃、品牌和IP推廣活動、直播活動、內容選取和媒介策略至關重要。而針對另一主要目標顧客群體GenZ，良品鋪子成功推出了小豆柴和噗噗獺系列禮包（附錄7）。通

107、過對消費者的調研，良品鋪子觀察到Z時代出生的消費者在互聯網中對情感和認同感有強烈的需求，希望產品能夠符合其價值觀。同時，在寵物經濟盛行的當下，這些年輕的消費群體對萌寵的喜愛度很高。為此，良品鋪子設計了兩個結合萌寵IP的系列禮包，圍繞其做了多種萌寵造型，并通過消費者在訪談過程中提及的真實感受，將IP融入短視頻的創作中。萌寵禮包的推出引發了很多年輕消費者的情感共鳴，在消費者的評論中，經?？梢园l現“萌寵陪伴”等表述。在上市的第一個月，這款萌寵禮包就給良品鋪子的帶來了4000萬左右的銷售額。雖然打造爆款是很重要，良品鋪子也認識到：要想GMV在量級上獲得長期的增長、在抖音的經營比肩傳統電商，既需要注意爆

108、品的生命周期，也五、展望未來伴隨著抖音賽道的崛起，良品鋪子應該培養、更新和迭代什么樣的企業能力呢？如何形成一套屬于良品鋪子自己的運營方法論呢？對良品鋪子而言，還需要不斷成長與總結，應該要給予這支團隊更長的時間。19 2.陣地經營，把握節點在抖音中，號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地（Field），由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中，抖音賬號是商家的主要營銷陣地，主要實現營銷內容觸達和直播等功能，而抖音小店是商家店鋪運營的陣地，主要實現商品管理、交易和售后服務等功能。團隊中有運營的成員提出，新的一年，為了使得陣地經營的效果提升，需不需要對賬號進行進一步完善：是否可以考慮從場景的角度出發

109、，構建一些新的賬號。例如，構建主要針對于送禮場景的賬號，因此在這一賬號內容中就主要宣傳禮包類的產品；還可以構建針對運動健身場景的賬號，而在賬號中可以針對“高蛋白”、“低卡”等內容來與有這一場景需求的消費者進行匹配。這個提議讓創新電商業務負責人想起在產品開發的過程中，良品鋪子也嘗試過結合場景來進行新產品開發。例如，結合白領人群下午時分的休閑場景，良品鋪子推出了下午茶場景系列的零食；結合送禮的場景，良品鋪子推出了“良品謝禮”系列產品。如果根據場景來構建陣地矩陣，是否能夠進一步形成差異化，觸達不同需求的人群，提高轉化概率呢？此外，良品鋪子的抖音賬號還擔負著直播的功能。提到直播，創新電商業務負責人回想

110、起從0到1的過程，從直播間的親手搭建到良品鋪子的員工上陣學習，每天摸索復盤，到慢慢走上正軌，開始在直播內容中向細分人群進行“種草”。創新電商業務負責人認為，無論是賬號運營還是抖音直播最終的轉化都需要在抖音小店中完成，因此兩者的互聯互通，如何對短視頻引流，使用FeedsLive推薦流的方法為直播間預熱，對數據進行診斷至關重要。在抖音一年的運營中，良品鋪子已經掌握了巨量千川提供的產品工具，所謂巨量千川，是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。通過巨量千川的產品工具的運用，良品鋪子能夠將經營陣地全鏈路打通，對數據進行實時診斷，這對于良品鋪子進一步提高GMV有很

111、大的借鑒意義。除了經營陣地，團隊還有成員提出，2022年良品鋪子一定要抓住抖音電商營銷節點。電商的營銷節點是由平臺發起、商家深度參與的營銷戰役，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標8。在抖音，營銷節點包括了“抖音38節”、“抖音55潮購季”、“抖音618好物節”、“抖音818新潮好物節”、“抖音中秋禮遇季”、“抖音國慶新趨勢周”、“抖音雙11好物節”、“抖音雙12好物狂歡季”和“抖音好物年貨節”在內的9個大促節點。2021年，良品鋪子首次參加了抖音818。在818活動的期間，良品鋪子選擇了兩個爆款產品進行主要推廣：豬肉脯和禮包。在節點的蓄水期，良品鋪子通過品牌廣告積累了高意向的人群，通過達人和明星

112、的短視頻與直播活動讓消費者“種草”。同時還參加了“抖音奇妙好物夜”的晚會聯動，給良品鋪子帶來了流量。在節點的期間，良品鋪子還通過巨量千川的精準引流，巨量云圖的探索，使得品牌的會員數量以及完成購買的消費者得到了快速增長，達成了同比增長144%的好成績。因此，創新電商負責人認為，對于2022年的良品鋪子而言，如何把握節點的營銷節奏，通過節點營銷帶動日常銷售規模的增長是十分重要的。2021年參加抖音營銷戰役的經驗給創新電商負責人增強了信心。接下來2022年還有包括“年貨節”、“抖音超品日”和“818奇妙好物節”等在內的大型營銷戰役需要良品鋪子來攻克。為此，如何根據營銷節點來規劃“蓄水期”、“預熱期”

113、、“爆發期”和“延續期”的節奏，在每個節點的主推產品規劃、品牌和IP推廣活動、直播活動、內容選取和媒介策略至關重要。而針對另一主要目標顧客群體GenZ，良品鋪子成功推出了小豆柴和噗噗獺系列禮包（附錄7）。通過對消費者的調研，良品鋪子觀察到Z時代出生的消費者在互聯網中對情感和認同感有強烈的需求，希望產品能夠符合其價值觀。同時，在寵物經濟盛行的當下，這些年輕的消費群體對萌寵的喜愛度很高。為此，良品鋪子設計了兩個結合萌寵IP的系列禮包，圍繞其做了多種萌寵造型，并通過消費者在訪談過程中提及的真實感受，將IP融入短視頻的創作中。萌寵禮包的推出引發了很多年輕消費者的情感共鳴，在消費者的評論中，經?？梢园l現

114、“萌寵陪伴”等表述。在上市的第一個月，這款萌寵禮包就給良品鋪子的帶來了4000萬左右的銷售額。雖然打造爆款是很重要，良品鋪子也認識到：要想GMV在量級上獲得長期的增長、在抖音的經營比肩傳統電商，既需要注意爆品的生命周期，也尾 注1、胡左浩，孫倩敏，趙子倩.良品鋪子：如何構建品牌體系？8-820-311 DB.北京：中國工商管理案例庫，2020：15.2、胡左浩,孫倩敏.良品鋪子：數字化助力渠道變革J.清華管理評論,2020(09):18-25.3、M o b 研 究 院.2 0 2 0 年 休 閑 零 食 行 業 深 度 研 究 報 告 R/O L .（2020-06-04）2022-9-13

115、.https:/ 2022-09-15.https:/ DB/OL.東方財富，2020：09-28 2022-09-15.https:/ DB/OL.洞見研報，2022：06-292022-09-12.https:/ FOH希望樹品牌創始人&CEO胡左浩 清華大學經濟管理學院市場營銷系搝授2224二、希望樹的誕生歷程FOH希望樹的創始人是潘浩。潘浩早年在寶潔、聯合利華、百事和美素佳兒任職期間積攢了豐富的市場工作經驗，曾創下帶領團隊四年便將美素佳兒的業務從六億做到六十億的輝煌戰績。2015年，為了實現自己的理想抱負，他決定踏上獨立創業之路。此后，潘浩做過品牌咨詢、做過生鮮、做過電商，在一路摸一、

116、除醛行業的崛起隨著中國經濟的發展和文化影響力的日益增強，我國消費者、尤其是90后年輕一代具有強烈的民族自信和自豪感，對中國制造非常認可，因此成就了大量的國有品牌。這些新生代消費者崇尚個性與多元化產品，追求健康與自然的生活方式。在此背景下，FOH希望樹除甲醛果凍的出現恰逢其時，憑借其豐富的設計感和環保理念正中消費者心智，助力消費者實現高效、便捷、可視化除醛的目標，成為了家清除醛賽道上的一道亮麗風景。目前我國除甲醛業務主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業早期多以線下除醛業務起家，其業務形式多為專業施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后

117、對空間內的空氣進行持續復檢驗收，收費一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯網上購買放置類、噴霧類等產品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達到相同效果。2020年以來，隨著互聯網的發展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業務走進大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經主打線下的新老牌甲醛企業也開始研發起了自助除醛產品。然而，盡管有老牌企業借自助除醛之勢煥發了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環保、

118、大消費、大健康”于一體的朝陽行業，強力推進落實品牌運營和品牌建設、應對巨頭下場提前布局護城河的企業將大有作為。FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長2022年“618好物節”狂歡活動即將啟動?！癋ull of Hope希望樹”（以下簡稱“FOH希望樹”或“希望樹”）的創始人潘浩看著團隊匯報來的各項準備措施，確信如今的除醛前景還真如它的品牌名“Full of Hope”一樣充滿著希望?；叵氘斈甑膭摌I初心是成為未來的中國“新經濟獨角獸”企業，這也是整個團隊的心愿。當前各項運營數據也表明，這個初創品牌正朝著良好的態勢發展著。在這個富有生機的除醛市場中，潘浩和他的團隊盡管不是最早走進的拓荒者，但卻是走

119、出來的探險家之一。自2019年公司成立以來，這支有凝聚力、有戰斗力、有溫度的隊伍已突破300人。作為一個疫情期間成立的新興品牌，希望樹開創了國內首個凝膠形態的除醛產品，如今已在抖音、天貓、京東、淘寶等中國各大主流電商平臺位居除甲醛類目、環境類目、家清類目的頭部。單月交易總額（GMV，Gross Merchandise Volume）從不足1000萬元到超過1億元，也就花了不到一年的時間。2021年“雙11”大促期間，希望樹全渠道銷售額達1.2億，他們通過抖音引流至京東、天貓等其他平臺的同時，逐步構建私域營銷閉環、打開生意增長新方式，完成了新興到頭部的飛速蛻變。在創始人潘浩的帶領下，希望樹憑借著

120、品牌產品的差異化定位和抖音巨量引擎的全鏈路營銷工具，從眾多的除醛品牌中脫穎而出，創造了聲量和銷量的雙豐收。然而，面對風云變幻的市場環境和四郊多壘的競爭勢態，未來的希望樹該如何利用數字化技術持續創造顧客價值、賦能品牌建設，從而實現長足發展呢？本案例由清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心開發，由清華大學經濟管理學院教授胡左浩、清華大學經濟管理學院助理研究員杜雨軒、清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心行政主任趙子倩、北京第二外國語學院講師孫倩敏。案例版權屬于清華大學，由經濟管理學院中國工商管理案例庫授權發布。國內逐漸增長的除醛需求室內環境治理最早起步于國外，在創客、技術、資本等因素的驅動下已

121、發展得較為成熟，中國的室內環境治理科學化這兩年才逐漸深化，市場的發展也是近二三十年的事情。2021年，美國空氣管理市場規模達362億元，而中國家裝環境治理市場規模僅50-60億左右、滲透率更是不到15%?？紤]家庭數量遠大于美國，我國的空氣污染與家裝環境治理市場的增量空間非?？捎^，預計未來兩年將實現快速增長、年均增速可達50%1。加之消費者心智的建立，滲透率在未來也有著較大的提升空間。索、試錯與鋪墊后，最終他還是決定回歸老本行家庭清潔和護理領域，并于2019年7月開創了上海時宜品牌管理有限公司，致力于為中國人自己打造一個甚至多個的One Billion Brand（年銷售額超十億美金）品牌。從創

122、立伊始至今，潘浩將公司的發展歷程總結為了四個階段。另一方面，隨著近年來人們對于“家”品質的關注顯著增加，有關室內裝修甲醛濃度的控制也有了愈發嚴格的標準。據國家發布的室內空氣質量標準（GB/T 18883-2002）規定，在房屋封閉12小時的情況下，室內甲醛濃度的標準值應低于0.10mg/m；此外，還有2020年修改實行的民用建筑工程室內環境污染控制規范（GB 50325-2020）規定，在房屋封閉1小時的情況下，住宅、醫院、老年建筑、幼兒園、學校教室等民用建筑工程中的甲醛含量需小于0.07mg/m（附錄1）。國家的規范化標準，喚醒了公眾對室內除醛重要性的認知與消費需求，積極推動了除醛行業的發展

123、。業內除甲醛企業的現狀除醛市場雖是小眾賽道，卻是剛需市場。雖說現在的裝修材料大多都是環保級的，但環保材料并不等于環保裝修，裝修疊加造成的污染仍可能引發住戶的過敏、流淚、頭暈、頭痛等問題。面對超標的甲醛污染，即便長時間通風、或放置綠蘿等植物也很難達到理想的除醛效果。消費者只要買房和裝修，就很可能會面臨除甲醛問題，哪怕國家對于家裝行業監管的再嚴格，消費者出于安全考慮，依然會有大量的需求，這也使除醛行業成為了時下發展最快速、最受關注的行業之一。25二、希望樹的誕生歷程FOH希望樹的創始人是潘浩。潘浩早年在寶潔、聯合利華、百事和美素佳兒任職期間積攢了豐富的市場工作經驗，曾創下帶領團隊四年便將美素佳兒的

124、業務從六億做到六十億的輝煌戰績。2015年，為了實現自己的理想抱負，他決定踏上獨立創業之路。此后，潘浩做過品牌咨詢、做過生鮮、做過電商，在一路摸一、除醛行業的崛起隨著中國經濟的發展和文化影響力的日益增強，我國消費者、尤其是90后年輕一代具有強烈的民族自信和自豪感，對中國制造非常認可，因此成就了大量的國有品牌。這些新生代消費者崇尚個性與多元化產品，追求健康與自然的生活方式。在此背景下，FOH希望樹除甲醛果凍的出現恰逢其時，憑借其豐富的設計感和環保理念正中消費者心智，助力消費者實現高效、便捷、可視化除醛的目標，成為了家清除醛賽道上的一道亮麗風景。附錄1 民用建筑室內環境污染物濃度限量 資料來源：民

125、用建筑工程室內環境污染控制規范GB50325-2020（部分截選）污染物氡（Bq/m3）甲醛（mg/m3）氨（mg/m3）I類民用建筑工程500.070.015類民用建筑工程1500.080.20目前我國除甲醛業務主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業早期多以線下除醛業務起家，其業務形式多為專業施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后對空間內的空氣進行持續復檢驗收，收費一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯網上購買放置類、噴霧類等產品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400

126、元左右即可達到相同效果。2020年以來，隨著互聯網的發展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業務走進大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經主打線下的新老牌甲醛企業也開始研發起了自助除醛產品。然而，盡管有老牌企業借自助除醛之勢煥發了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環保、大消費、大健康”于一體的朝陽行業，強力推進落實品牌運營和品牌建設、應對巨頭下場提前布局護城河的企業將大有作為。國內逐漸增長的除醛需求室內環境治理最早起步于國外，在創客、技術、資本等因素的驅動下已發展得較為

127、成熟，中國的室內環境治理科學化這兩年才逐漸深化，市場的發展也是近二三十年的事情。2021年，美國空氣管理市場規模達362億元，而中國家裝環境治理市場規模僅50-60億左右、滲透率更是不到15%?？紤]家庭數量遠大于美國，我國的空氣污染與家裝環境治理市場的增量空間非?？捎^，預計未來兩年將實現快速增長、年均增速可達50%1。加之消費者心智的建立，滲透率在未來也有著較大的提升空間。索、試錯與鋪墊后，最終他還是決定回歸老本行家庭清潔和護理領域，并于2019年7月開創了上海時宜品牌管理有限公司，致力于為中國人自己打造一個甚至多個的One Billion Brand（年銷售額超十億美金）品牌。從創立伊始至今

128、，潘浩將公司的發展歷程總結為了四個階段。另一方面，隨著近年來人們對于“家”品質的關注顯著增加，有關室內裝修甲醛濃度的控制也有了愈發嚴格的標準。據國家發布的室內空氣質量標準（GB/T 18883-2002）規定，在房屋封閉12小時的情況下，室內甲醛濃度的標準值應低于0.10mg/m；此外，還有2020年修改實行的民用建筑工程室內環境污染控制規范（GB 50325-2020）規定，在房屋封閉1小時的情況下，住宅、醫院、老年建筑、幼兒園、學校教室等民用建筑工程中的甲醛含量需小于0.07mg/m（附錄1）。國家的規范化標準，喚醒了公眾對室內除醛重要性的認知與消費需求，積極推動了除醛行業的發展。業內除甲

129、醛企業的現狀除醛市場雖是小眾賽道，卻是剛需市場。雖說現在的裝修材料大多都是環保級的，但環保材料并不等于環保裝修，裝修疊加造成的污染仍可能引發住戶的過敏、流淚、頭暈、頭痛等問題。面對超標的甲醛污染，即便長時間通風、或放置綠蘿等植物也很難達到理想的除醛效果。消費者只要買房和裝修，就很可能會面臨除甲醛問題，哪怕國家對于家裝行業監管的再嚴格，消費者出于安全考慮，依然會有大量的需求，這也使除醛行業成為了時下發展最快速、最受關注的行業之一。FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長26在上一階段中，前花王研發總監與前聯合利華品牌總監的加入，使得團隊擁有了領先行業的系統研發能力與市場分析能力。團隊通過各種方式獲

130、知了有關美妝、護膚、家清、個護等日化端的品牌在淘寶各級類目下的精細分類、市場規模、增長速度、客單價等信息。經過多方數據比對，他們最終從諸多的最小化可行產品（MVP）中篩選出了除甲醛果凍。在此期間，擔任品牌開發與創新中心負責人的Wills因需緊急搬入新房，他想盡快解決房子味道重、甲醛濃度高的難題。正是這個出于對保護家人健康考量的契機，幫助團隊加速錨定了除甲醛這片家清的“藍?！?。2020年6月，“Full of Hope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線。第二階段圈定合適賽道（2020年年中至2021年年初）?草創之初，潘浩在與其他幾位擁有日化行業背景的早期創始人的共同努力下，作

131、為一支既有品牌運營和產品能力、也有流量能力的團隊，成功獲得了天使輪投資人險峰長青的青睞。當時，潘浩和他的團隊嘗試做了護膚品、護手霜、沐浴露等多種產品，但由于這些產品的市場過于紅海，消費者心智已相當聚集，無論哪個品類都已有非常明確的國際巨頭品牌存在。他們在反復試錯后發現，若將這些賽道作為切入點，自家產品將存在巨大的進入壁壘。第一階段試錯積累能力（自創立至2020年年中）?二、希望樹的誕生歷程FOH希望樹的創始人是潘浩。潘浩早年在寶潔、聯合利華、百事和美素佳兒任職期間積攢了豐富的市場工作經驗，曾創下帶領團隊四年便將美素佳兒的業務從六億做到六十億的輝煌戰績。2015年，為了實現自己的理想抱負，他決定

132、踏上獨立創業之路。此后，潘浩做過品牌咨詢、做過生鮮、做過電商，在一路摸目前我國除甲醛業務主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業早期多以線下除醛業務起家，其業務形式多為專業施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后對空間內的空氣進行持續復檢驗收，收費一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯網上購買放置類、噴霧類等產品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達到相同效果。2020年以來，隨著互聯網的發展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業務走進大眾視野，浙大

133、冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經主打線下的新老牌甲醛企業也開始研發起了自助除醛產品。然而，盡管有老牌企業借自助除醛之勢煥發了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環保、大消費、大健康”于一體的朝陽行業，強力推進落實品牌運營和品牌建設、應對巨頭下場提前布局護城河的企業將大有作為。第三階段業務全速馳行（2021年全年）在驗證了除醛果凍這一最小化可行產品之后，希望樹團隊經過反復商榷，從眾多電商平臺中選擇了與抖音平臺合作，以實現產品與市場匹配（PMF）。在抖音旗下的數字化營銷服務平臺巨量引擎的幫助下，

134、品牌銷量從此進入了快速增長階段。2021年呈全年持續走高趨勢，在2020年“雙11”至2021年“雙11”的一年里，希望樹單月的GMV從不足1000萬一路高歌猛進飆升至1億以上，且至今未跌。面對品牌起量后，模仿品牌和仿品層次的層出不窮，希望樹自2021年年末，將營銷視角從關注投產逐漸轉向了品牌曝光，其曝光方式也從單純的明星代言逐漸轉向擴大“巨量星圖”達人合作，以期樹立除醛行業專家的形象。?索、試錯與鋪墊后，最終他還是決定回歸老本行家庭清潔和護理領域，并于2019年7月開創了上海時宜品牌管理有限公司，致力于為中國人自己打造一個甚至多個的One Billion Brand（年銷售額超十億美金）品牌

135、。從創立伊始至今，潘浩將公司的發展歷程總結為了四個階段。27二、希望樹的誕生歷程FOH希望樹的創始人是潘浩。潘浩早年在寶潔、聯合利華、百事和美素佳兒任職期間積攢了豐富的市場工作經驗，曾創下帶領團隊四年便將美素佳兒的業務從六億做到六十億的輝煌戰績。2015年，為了實現自己的理想抱負，他決定踏上獨立創業之路。此后，潘浩做過品牌咨詢、做過生鮮、做過電商，在一路摸目前我國除甲醛業務主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業早期多以線下除醛業務起家，其業務形式多為專業施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后對空間內的空氣進行持續復檢驗收，收費一般在

136、50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯網上購買放置類、噴霧類等產品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達到相同效果。2020年以來，隨著互聯網的發展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業務走進大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經主打線下的新老牌甲醛企業也開始研發起了自助除醛產品。然而，盡管有老牌企業借自助除醛之勢煥發了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環保、大消費、大健康”于一體的朝陽行業，強力推進

137、落實品牌運營和品牌建設、應對巨頭下場提前布局護城河的企業將大有作為。盡管2021年年底的首次投放品牌硬廣取得了顯著的人群拉升效果，然而隨著團隊規模不斷擴大、組織復雜度增加，企業也不得不面臨組織效能下降、規模不經濟等局面?？紤]到組織可能難以承載業務增速的潛在風險，潘浩將2022年的主題定為如何修煉公司的核心競爭力，使得在龐大業務體量的情況下既能夠站穩腳跟、也能穩步推出新產品。希望樹為此成立了中臺客服部，計劃逐步打造出一套高效的任務協同、人員及文化管理的整合性系統，增幅支撐中后臺-前端一體化的精益運營能力，實現從“人盯人盯人”到“人盯系統、系統盯人”的跨越升級。第四階段修煉核心競爭力（2022年至

138、今）?資料來源：上海時宜品牌管理有限公司三、初創企業希望樹的致勝路徑 打造差異化產品變色效果可見，提升價值感知團隊從一開始就非常注重產品品牌內涵構建。正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望樹用來自大自然的植物精華，以安全無害、綠色環保的方式凈化室內甲醛，想要如大樹一般時刻保護每一個家附錄2 FOH希望樹品牌Logo索、試錯與鋪墊后，最終他還是決定回歸老本行家庭清潔和護理領域，并于2019年7月開創了上海時宜品牌管理有限公司，致力于為中國人自己打造一個甚至多個的One Billion Brand（年銷售額超十億美金）品牌。從創立伊始至今，潘浩將公司的發展歷程總結為了四個階段。庭、守望每一點希望

139、。品牌標識的設計靈感也源自中文名，是一棵在土壤中生機勃勃的希望之樹，綠色和白色的設計也會讓消費者充滿安心感（附錄2）。FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長快路徑的流量轉換。第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質、創意、規格方面都有嚴格要求，適合企業拍攝高質量的品牌和內容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據，這樣主播可以爆發式漲粉、最大程度提高廣告曝光率?；诖?，潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度契合，無論是視頻內容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳。依托抖音平臺強大的營銷資源和數據能力，能為自己提供涵蓋生意診斷、定向優化、

140、品效爆發的全鏈路扶持，孵化出滿足新人群消費需求、產品品質過硬的新銳品牌，并助力其不斷提高自運營能力，實現聲量和銷量的長線增長。因此，希望樹于2021年年末開始轉向品牌曝光的合作階段，樹立除醛行業專家的形象。在抖音平臺廣告投放之后，品牌熱度指數持續穩居日化行業榜首，獲評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”2。構建客戶畫像圈定目標人群，實現精準營銷對客戶進行精細化運營的第一步在于構建客戶畫像，然后對不同需求的客戶匹配不同的營銷內容，滿足其個性化的需求?？紤]到消費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹通過與抖音合作，利用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行

141、為數據的追蹤和分析，不斷優化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產品交易的分析，可以發現并有效沉淀營銷模型。在目標人群圈選方面，希望樹基于自身品牌定位及目標人群定位，借助抖音巨量工具進行更精準的目標人群圈選。通過分析發現，自家品牌在精致媽媽、新銳白領、資深中產這三種人群中的滲透率最 錨定營銷戰場聚焦抖音平臺，布局品牌營銷隨著移動互聯網技術的進一步發展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者和無限的商機。越來越多的企業認識到了這一點并通過將產品制作成精良的短視頻投放在抖音平臺引流圈粉，進而快速打開銷量，成就自身品牌。從2020

142、年開始，抖音流量迎來了井噴式爆發。據研究機構Quest Mobile數據顯示，2022年春節假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.8%，抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別達到了91.8分鐘、106.3分鐘。這也進一步刺激了內容電商的發展：如果品牌推廣有內容，就能帶來流量和時長，進而帶來收益。在短視頻崛起時代，如何最大程度的利用流量視頻直播等數字化平臺找到消費者、通過精準營銷布局與品牌建設帶給消費者卓越體驗，是初創企業打破常規發展路徑、加速企業發展的核心競爭優勢來源。經過反復權衡，希望樹最終決定將品牌營銷的主戰場聚焦在抖音平臺。團隊通過分析發

143、現，抖音較其他平臺有三大突出優勢：第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區平臺，抖音在創立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經成為當今中國互聯網用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現不斷上漲的趨勢。抖音準入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數量龐大的潛在消費者。第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現用戶需求和愛好等信息的協同過濾、用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦。另一方面通過對消費者運營與資產管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現最28希望樹在研發除醛果凍的過程中，特意設置了可視化的產品變色機制。

144、消費者在使用時，需將盒內的激活液滴在藍色果凍凝膠表面，隨著產品被激活，藍色會在48小時內漸漸轉變為半透明色，果凍中的核心除醛成分復合雪松除醛因子便會開始揮發。實驗條件下24小時內除醛率高達95.8%，1罐等于86盆綠蘿的除醛功效。伴著清新的雪松味，空氣中的甲醛逐漸被分解為二氧化碳和水，直至三個月后盒中的果凍徹底干癟，除醛過程可以說是肉眼可見的令人安心（附錄3）。這樣“看得見”的除醛過程，很大程度上消解了消費者因無法感知除醛效果而對除醛產品產生的懷疑，讓消費者獲得了全新、可信賴的除醛體驗。這也是希望樹可以從眾多除醛產品中脫穎而出，走進大眾視野，并快速獲得消費者認可的重要原因。此外，獨特的產品理念

145、和特色提高了消費者對希望樹的認可。產品的獨特設計與包裝、人與自然和諧的品牌調性、以及綠色環保的理念，迅速占領了消附錄4 FOH希望樹除醛果凍產品外觀 資料來源：上海時宜品牌管理有限公司 資料來源：上海時宜品牌管理有限公司附錄3 除醛果凍激活變色圖費者的心智。希望樹在生產過程中堅持使用天然環保材料雪松精油，在產品標簽上使用大豆油墨和PET材質的可回收瓶，助力綠色環保生活（附錄4）。加之產品本身性能突出、適用場景廣泛，消費者的認可度快速提升。FOH希望樹除醛果凍的橫空出世，無疑顛覆了傳統的除醛思路，令所有人耳目一新。高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（附錄5）?；诖?，希望樹將品

146、牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的高知寶媽群體，以期后續更精準的投放、滲透與細化?；钣镁蘖恳嫱黄茽I銷瓶頸，白牌翻身做品牌作為抖音電商除醛類目Top1的抖品牌，希望樹2021年開始不斷受到傳統除醛商家及新銳玩家的沖擊。同時，由于除醛市場本身的滲透率并不高，部分日化頭部品牌正謀劃入局除醛賽道爭搶藍海市場。面對眾多競爭品牌的爭相模仿，在這個尚未誕生一家知名品牌的除醛市場中，如何突破品牌建設壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業品牌占位，成為希望樹亟待解決的關鍵問題。1.“星川云”策略領航在抖音平臺的營銷過程中，希望樹充分利用如巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等巨量引擎旗下的營銷產品工具，通過結合過往的

147、營銷效率以及設定的目標銷量、確定營銷活動的預算金額及其分配方式，實現了對目標人群的閉環營銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。其中，巨量云圖是指以品牌資產為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，擁有幫助客戶實現人群資產洞察、業務場景“診斷+優化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質增長。巨量星圖是基于創作者生態的一站式達人撮合平臺，商家根據巨量云圖顯示的歷史人群數據，基于爆量3能力、互動能力、轉化能力等指標，在巨量星圖提供的達人中選擇適合自家品牌做內容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現精準種草的目的。巨量千川是指為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視

148、頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個電商推廣后臺。用付費流量撬動免費流量、精準圈選投放區域，助力商家長效經營。希望樹活用“星川云”策略，以效果提升為目的進行品牌打造，引領品牌效果和銷售轉化的共同實現。在巨量云圖方面，團隊通過數據精準聚焦價值人群，優化品效4配比及巨量千川的跑量5模型，科學快路徑的流量轉換。第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質、創意、規格方面都有嚴格要求，適合企業拍攝高質量的品牌和內容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據，這樣主播可以爆發式漲粉、最大程度提高廣告曝光率?；诖?，潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度

149、契合，無論是視頻內容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳。依托抖音平臺強大的營銷資源和數據能力，能為自己提供涵蓋生意診斷、定向優化、品效爆發的全鏈路扶持，孵化出滿足新人群消費需求、產品品質過硬的新銳品牌，并助力其不斷提高自運營能力，實現聲量和銷量的長線增長。因此，希望樹于2021年年末開始轉向品牌曝光的合作階段，樹立除醛行業專家的形象。在抖音平臺廣告投放之后，品牌熱度指數持續穩居日化行業榜首，獲評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”2。構建客戶畫像圈定目標人群，實現精準營銷對客戶進行精細化運營的第一步在于構建客戶畫像，然后對不同需求的客戶匹配不同的營銷內容，滿足其個性化的需求?？紤]到消

150、費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹通過與抖音合作，利用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數據的追蹤和分析，不斷優化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產品交易的分析，可以發現并有效沉淀營銷模型。在目標人群圈選方面，希望樹基于自身品牌定位及目標人群定位，借助抖音巨量工具進行更精準的目標人群圈選。通過分析發現，自家品牌在精致媽媽、新銳白領、資深中產這三種人群中的滲透率最?錨定營銷戰場聚焦抖音平臺，布局品牌營銷隨著移動互聯網技術的進一步發展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者

151、和無限的商機。越來越多的企業認識到了這一點并通過將產品制作成精良的短視頻投放在抖音平臺引流圈粉，進而快速打開銷量，成就自身品牌。從2020年開始，抖音流量迎來了井噴式爆發。據研究機構Quest Mobile數據顯示，2022年春節假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.8%，抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別達到了91.8分鐘、106.3分鐘。這也進一步刺激了內容電商的發展：如果品牌推廣有內容，就能帶來流量和時長，進而帶來收益。在短視頻崛起時代，如何最大程度的利用流量視頻直播等數字化平臺找到消費者、通過精準營銷布局與品牌建設帶給消費者卓越體驗

152、，是初創企業打破常規發展路徑、加速企業發展的核心競爭優勢來源。經過反復權衡，希望樹最終決定將品牌營銷的主戰場聚焦在抖音平臺。團隊通過分析發現，抖音較其他平臺有三大突出優勢：第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區平臺，抖音在創立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經成為當今中國互聯網用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現不斷上漲的趨勢。抖音準入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數量龐大的潛在消費者。第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現用戶需求和愛好等信息的協同過濾、用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦。另一方面

153、通過對消費者運營與資產管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現最29高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（附錄5）?；诖?，希望樹將品牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的高知寶媽群體，以期后續更精準的投放、滲透與細化?；钣镁蘖恳嫱黄茽I銷瓶頸，白牌翻身做品牌作為抖音電商除醛類目Top1的抖品牌，希望樹2021年開始不斷受到傳統除醛商家及新銳玩家的沖擊。同時，由于除醛市場本身的滲透率并不高，部分日化頭部品牌正謀劃入局除醛賽道爭搶藍海市場。面對眾多競爭品牌的爭相模仿，在這個尚未誕生一家知名品牌的除醛市場中，如何突破品牌建設壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業品牌占位，成為希

154、望樹亟待解決的關鍵問題。1.“星川云”策略領航在抖音平臺的營銷過程中，希望樹充分利用如巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等巨量引擎旗下的營銷產品工具，通過結合過往的營銷效率以及設定的目標銷量、確定營銷活動的預算金額及其分配方式，實現了對目標人群的閉環營銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。其中，巨量云圖是指以品牌資產為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，擁有幫助客戶實現人群資產洞察、業務場景“診斷+優化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質增長。巨量星圖是基于創作者生態的一站式達人撮合平臺，商家根據巨量云圖顯示的歷史人群數據，基于爆量3能力、互動能力、轉化能力等指標，在巨量星圖提供的達人

155、中選擇適合自家品牌做內容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現精準種草的目的。巨量千川是指為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個電商推廣后臺。用付費流量撬動免費流量、精準圈選投放區域，助力商家長效經營。希望樹活用“星川云”策略，以效果提升為目的進行品牌打造，引領品牌效果和銷售轉化的共同實現。在巨量云圖方面，團隊通過數據精準聚焦價值人群，優化品效4配比及巨量千川的跑量5模型，科學FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長快路徑的流量轉換。第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質、創意、規格方面都有嚴格要求，適合企業拍攝高質量的品牌和

156、內容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據，這樣主播可以爆發式漲粉、最大程度提高廣告曝光率?；诖?，潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度契合，無論是視頻內容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳。依托抖音平臺強大的營銷資源和數據能力，能為自己提供涵蓋生意診斷、定向優化、品效爆發的全鏈路扶持，孵化出滿足新人群消費需求、產品品質過硬的新銳品牌，并助力其不斷提高自運營能力，實現聲量和銷量的長線增長。因此，希望樹于2021年年末開始轉向品牌曝光的合作階段，樹立除醛行業專家的形象。在抖音平臺廣告投放之后，品牌熱度指數持續穩居日化行業榜首，獲

157、評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”2。構建客戶畫像圈定目標人群，實現精準營銷對客戶進行精細化運營的第一步在于構建客戶畫像，然后對不同需求的客戶匹配不同的營銷內容，滿足其個性化的需求?？紤]到消費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹通過與抖音合作，利用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數據的追蹤和分析，不斷優化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產品交易的分析，可以發現并有效沉淀營銷模型。在目標人群圈選方面，希望樹基于自身品牌定位及目標人群定位，借助抖音巨量工具進行更精準的目標人群圈選。通過分析發現，自家品牌在

158、精致媽媽、新銳白領、資深中產這三種人群中的滲透率最 錨定營銷戰場聚焦抖音平臺，布局品牌營銷隨著移動互聯網技術的進一步發展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者和無限的商機。越來越多的企業認識到了這一點并通過將產品制作成精良的短視頻投放在抖音平臺引流圈粉，進而快速打開銷量，成就自身品牌。從2020年開始，抖音流量迎來了井噴式爆發。據研究機構Quest Mobile數據顯示，2022年春節假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.8%，抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別達到了91.8分鐘、106.3分鐘。這也進

159、一步刺激了內容電商的發展：如果品牌推廣有內容，就能帶來流量和時長，進而帶來收益。在短視頻崛起時代，如何最大程度的利用流量視頻直播等數字化平臺找到消費者、通過精準營銷布局與品牌建設帶給消費者卓越體驗，是初創企業打破常規發展路徑、加速企業發展的核心競爭優勢來源。經過反復權衡，希望樹最終決定將品牌營銷的主戰場聚焦在抖音平臺。團隊通過分析發現，抖音較其他平臺有三大突出優勢：第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區平臺，抖音在創立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經成為當今中國互聯網用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現不斷上漲的趨勢。抖音準入的

160、低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數量龐大的潛在消費者。第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現用戶需求和愛好等信息的協同過濾、用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦。另一方面通過對消費者運營與資產管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現最30高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（附錄5）?；诖?，希望樹將品牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的高知寶媽群體，以期后續更精準的投放、滲透與細化?；钣镁蘖恳嫱黄茽I銷瓶頸，白牌翻身做品牌作為抖音電商除醛類目Top1的抖品牌，希望樹2021年開始不斷受到傳統除醛商家及新銳玩家的沖擊。同時，由于除醛市場本身

161、的滲透率并不高，部分日化頭部品牌正謀劃入局除醛賽道爭搶藍海市場。面對眾多競爭品牌的爭相模仿，在這個尚未誕生一家知名品牌的除醛市場中，如何突破品牌建設壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業品牌占位，成為希望樹亟待解決的關鍵問題。1.“星川云”策略領航在抖音平臺的營銷過程中，希望樹充分利用如巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等巨量引擎旗下的營銷產品工具，通過結合過往的營銷效率以及設定的目標銷量、確定營銷活動的預算金額及其分配方式，實現了對目標人群的閉環營銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。其中，巨量云圖是指以品牌資產為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，擁有幫助客戶實現人群資產洞察、業務場景“診斷+優化+追

162、蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質增長。巨量星圖是基于創作者生態的一站式達人撮合平臺，商家根據巨量云圖顯示的歷史人群數據，基于爆量3能力、互動能力、轉化能力等指標，在巨量星圖提供的達人中選擇適合自家品牌做內容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現精準種草的目的。巨量千川是指為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個電商推廣后臺。用付費流量撬動免費流量、精準圈選投放區域，助力商家長效經營。希望樹活用“星川云”策略，以效果提升為目的進行品牌打造，引領品牌效果和銷售轉化的共同實現。在巨量云圖方面，團隊通過數據精準聚焦價值

163、人群，優化品效4配比及巨量千川的跑量5模型，科學附錄5 5A對應八大人群滲透率 資料來源：基于希望樹在巨量云圖數據（2021.12.21-2022.1.19），作者編輯希望樹滲透率行業滲透率5A中八大規模小鎮青年小鎮中老年Z世代精致媽媽新銳白領資深中產都市藍領都市銀發5.92%4.44%2.52%23.47%11.68%14.84%7.56%2.52%2.57%2.92%1.41%7.78%4.30%6.26%3.35%2.08%961.0萬人 644.4萬人 345.5萬人 349.8萬人 399.7萬人 441.2萬人 1107.3萬人 338.0萬人A4、A5人群。新客中用存量A1、A2

164、、A3人數除以轉化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產量級數。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數乘以客單價即可（附錄7）。這種對5A人群的深入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩定性，成功實現了預設GMV目標。3.“FACT”鏈路打通希望樹以IP內容為中心覆蓋“FACT”四大生意場景，打造了品效經營矩陣。具體來說，在自播（Field）方面，FOH的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養粉絲關注直播間的習慣；在與達人聯盟（Alliance）

165、方面，基于達人的基礎信息（達人屬性、粉絲量、內容標簽、輿情等）、與自家商品屬性的匹配度（風格調性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內容質量（主頁數據情況、數據真實性、商業價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與王小騫等優質達人建立了深度合作、并進行了話題預熱，最大限度發揮達人價值提升了5A人群的轉化率；在營銷活動（Cam-paign）方面，希望樹與平臺級IP合作，得到了來自時尚芭莎等媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網的強勢推送；在明星（Top KOL）方面，團隊與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現了聲量7和銷量的雙贏。在此基礎上，希望樹將創新產品結合，從互動到轉化適配平臺新

166、產品，搶占新品流量紅利。一方面通過看播任務，即直播場景下的抖音全民任務8進行產品運用，全面提升了直播間的用戶留存、互動，帶動轉化；另一方面通過“抖音小店”成單促進轉化率，依托達人合作適配內容服務，提升產品熱度、助力產品突破市場瓶頸，提高曝光的同時實現了降本增效。尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。通過該模型，希望樹根據用戶人群所處層級，有針對性地開展了從用戶認知、到興趣、再到購買的決策全鏈路的營銷策略。在此基礎上，希望樹利用GMV

167、 to 5A（簡稱GTA）思維，從目標GMV出發，計算出需要多少人群資產，再根據人群資產的流轉效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應的預算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結合進行推導的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預估需要積累的目標5A人群資產數量，也可以在經營過程中復盤過去的生意走勢，校正營銷方案。GTA模型中，根據團隊預設的GMV目標，將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結合轉化率進行計算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內容熱推的思路助力

168、達人打造高價值的爆款內容，同時穩步提升短視頻和直播的創新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導實時調優“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內容來源及時優化跑量素材6實現預定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業的流量思維、權威的榜單體系，幫助希望樹品牌實現了圈層拓展、多元化營銷和業務新增長。2.“GTA”全域鋪陳營銷大師菲利普科特勒在營銷4.0中提出的5A理論定義了用戶與品牌間的關系，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。抖音以5A理論為基礎，補充O（Opportunity）作為潛在群

169、體，推出了O-5A模型（附錄6）。其中，O（又稱“A0”）為快路徑的流量轉換。第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質、創意、規格方面都有嚴格要求，適合企業拍攝高質量的品牌和內容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據，這樣主播可以爆發式漲粉、最大程度提高廣告曝光率?；诖?，潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度契合，無論是視頻內容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳。依托抖音平臺強大的營銷資源和數據能力，能為自己提供涵蓋生意診斷、定向優化、品效爆發的全鏈路扶持，孵化出滿足新人群消費需求、產品品質過硬的新銳品牌，并助力其不斷提高自運營能

170、力，實現聲量和銷量的長線增長。因此，希望樹于2021年年末開始轉向品牌曝光的合作階段，樹立除醛行業專家的形象。在抖音平臺廣告投放之后，品牌熱度指數持續穩居日化行業榜首，獲評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”2。構建客戶畫像圈定目標人群，實現精準營銷對客戶進行精細化運營的第一步在于構建客戶畫像，然后對不同需求的客戶匹配不同的營銷內容，滿足其個性化的需求?？紤]到消費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹通過與抖音合作，利用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數據的追蹤和分析，不斷優化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為

171、及產品交易的分析，可以發現并有效沉淀營銷模型。在目標人群圈選方面，希望樹基于自身品牌定位及目標人群定位，借助抖音巨量工具進行更精準的目標人群圈選。通過分析發現，自家品牌在精致媽媽、新銳白領、資深中產這三種人群中的滲透率最 錨定營銷戰場聚焦抖音平臺，布局品牌營銷隨著移動互聯網技術的進一步發展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者和無限的商機。越來越多的企業認識到了這一點并通過將產品制作成精良的短視頻投放在抖音平臺引流圈粉，進而快速打開銷量，成就自身品牌。從2020年開始，抖音流量迎來了井噴式爆發。據研究機構Quest Mobile數據顯示，2022年春節假期

172、，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.8%，抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別達到了91.8分鐘、106.3分鐘。這也進一步刺激了內容電商的發展：如果品牌推廣有內容，就能帶來流量和時長，進而帶來收益。在短視頻崛起時代，如何最大程度的利用流量視頻直播等數字化平臺找到消費者、通過精準營銷布局與品牌建設帶給消費者卓越體驗，是初創企業打破常規發展路徑、加速企業發展的核心競爭優勢來源。經過反復權衡，希望樹最終決定將品牌營銷的主戰場聚焦在抖音平臺。團隊通過分析發現，抖音較其他平臺有三大突出優勢：第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區平臺，抖

173、音在創立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經成為當今中國互聯網用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現不斷上漲的趨勢。抖音準入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數量龐大的潛在消費者。第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現用戶需求和愛好等信息的協同過濾、用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦。另一方面通過對消費者運營與資產管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現最31高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（附錄5）?；诖?，希望樹將品牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的高知寶媽群體，以期后續更精準的投放、

174、滲透與細化?；钣镁蘖恳嫱黄茽I銷瓶頸，白牌翻身做品牌作為抖音電商除醛類目Top1的抖品牌，希望樹2021年開始不斷受到傳統除醛商家及新銳玩家的沖擊。同時，由于除醛市場本身的滲透率并不高，部分日化頭部品牌正謀劃入局除醛賽道爭搶藍海市場。面對眾多競爭品牌的爭相模仿，在這個尚未誕生一家知名品牌的除醛市場中，如何突破品牌建設壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業品牌占位，成為希望樹亟待解決的關鍵問題。1.“星川云”策略領航在抖音平臺的營銷過程中，希望樹充分利用如巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等巨量引擎旗下的營銷產品工具，通過結合過往的營銷效率以及設定的目標銷量、確定營銷活動的預算金額及其分配方式，實現了對目標

175、人群的閉環營銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。其中，巨量云圖是指以品牌資產為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，擁有幫助客戶實現人群資產洞察、業務場景“診斷+優化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質增長。巨量星圖是基于創作者生態的一站式達人撮合平臺，商家根據巨量云圖顯示的歷史人群數據，基于爆量3能力、互動能力、轉化能力等指標，在巨量星圖提供的達人中選擇適合自家品牌做內容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現精準種草的目的。巨量千川是指為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個電商推廣后臺。用付費流量撬動免費流

176、量、精準圈選投放區域，助力商家長效經營。希望樹活用“星川云”策略，以效果提升為目的進行品牌打造，引領品牌效果和銷售轉化的共同實現。在巨量云圖方面，團隊通過數據精準聚焦價值人群，優化品效4配比及巨量千川的跑量5模型，科學A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產量級數。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數乘以客單價即可（附錄7）。這種對5A人群的深入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩定性，成功實現了預

177、設GMV目標。3.“FACT”鏈路打通希望樹以IP內容為中心覆蓋“FACT”四大生意場景，打造了品效經營矩陣。具體來說，在自播（Field）方面，FOH的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養粉絲關注直播間的習慣；在與達人聯盟（Alliance）方面，基于達人的基礎信息（達人屬性、粉絲量、內容標簽、輿情等）、與自家商品屬性的匹配度（風格調性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內容質量（主頁數據情況、數據真實性、商業價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與王小騫等優質達人建立了深度合作、并進行了話題預熱，最大限度發揮達人價值提升了5A人群的轉化率；在營銷活動（Cam-paign）方面，希望樹與

178、平臺級IP合作，得到了來自時尚芭莎等媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網的強勢推送；在明星（Top KOL）方面，團隊與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現了聲量7和銷量的雙贏。在此基礎上，希望樹將創新產品結合，從互動到轉化適配平臺新產品，搶占新品流量紅利。一方面通過看播任務，即直播場景下的抖音全民任務8進行產品運用，全面提升了直播間的用戶留存、互動，帶動轉化；另一方面通過“抖音小店”成單促進轉化率，依托達人合作適配內容服務，提升產品熱度、助力產品突破市場瓶頸，提高曝光的同時實現了降本增效。附錄6 抖音O-5A模型圖尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動

179、人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。通過該模型，希望樹根據用戶人群所處層級，有針對性地開展了從用戶認知、到興趣、再到購買的決策全鏈路的營銷策略。在此基礎上，希望樹利用GMV to 5A（簡稱GTA）思維，從目標GMV出發，計算出需要多少人群資產，再根據人群資產的流轉效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應的預算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結合進行推導的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預估需要積累的目標5A人群資產數量，也可以在經營過程中復盤過去的生意走勢，校正營銷方案。GT

180、A模型中，根據團隊預設的GMV目標，將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結合轉化率進行計算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為 資料來源：作者編輯驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內容熱推的思路助力達人打造高價值的爆款內容，同時穩步提升短視頻和直播的創新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導實時調優“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內容來源及時優化跑量素材6實現預定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業的流量思維、權威的榜單體系，幫助希望樹品牌

181、實現了圈層拓展、多元化營銷和業務新增長。2.“GTA”全域鋪陳營銷大師菲利普科特勒在營銷4.0中提出的5A理論定義了用戶與品牌間的關系，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。抖音以5A理論為基礎，補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（附錄6）。其中，O（又稱“A0”）為A0 路人：尚未接觸過品牌信息A1 被動行為：被多渠道觸達A2 淺度認知：被品牌多次觸A3 深度認知：有主動行為A4 轉化行為：買！A5：與品牌形成長期互動品牌號私域鏈路打通，品效驅動營銷提效A5私域人群品效直播閉環鏈路，提升興趣人群轉化

182、效率A4人群轉化IP、硬廣、互動產品借力，迅速擴大品牌影響力A0A1星圖廣告化釋放達人價值，提升品效協同營銷效果品牌號運維品效直播多種直播玩法品效鏈路閉環IP全家桶大曝光硬廣互動營銷明星營銷星圖廣告化達人篩選內容加熱競價收獲A1A2&A3FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長32A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產量級數。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數乘以客單價即可（附錄7）。這種對5A人群的深

183、入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩定性，成功實現了預設GMV目標。3.“FACT”鏈路打通希望樹以IP內容為中心覆蓋“FACT”四大生意場景，打造了品效經營矩陣。具體來說，在自播（Field）方面，FOH的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養粉絲關注直播間的習慣；在與達人聯盟（Alliance）方面，基于達人的基礎信息（達人屬性、粉絲量、內容標簽、輿情等）、與自家商品屬性的匹配度（風格調性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內容質量（主頁數據情況、數據真實性、商業價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與王小騫等優質達人建立了深度合作、并進行了話題預熱，最大限度發揮達人價值提升了5

184、A人群的轉化率；在營銷活動（Cam-paign）方面，希望樹與平臺級IP合作，得到了來自時尚芭莎等媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網的強勢推送；在明星（Top KOL）方面，團隊與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現了聲量7和銷量的雙贏。在此基礎上，希望樹將創新產品結合，從互動到轉化適配平臺新產品，搶占新品流量紅利。一方面通過看播任務，即直播場景下的抖音全民任務8進行產品運用，全面提升了直播間的用戶留存、互動，帶動轉化；另一方面通過“抖音小店”成單促進轉化率，依托達人合作適配內容服務，提升產品熱度、助力產品突破市場瓶頸，提高曝光的同時實現了降本增效。附錄7 GTA（GM

185、V to 5A）推導公式 資料來源：作者編輯新客（O、A1、A2、A3）GMV=新客客單價x新客人數老客（A4、A5）GMV=老客客單價x老客人數目標GMV達成GMV目標所需拉新的人群資產量級存量A1、A2、A3貢獻（人數）轉化率=存量A1、A2、A3目標量級新增A1、A2、A3貢獻（人數）轉化率=A1、A2、A3目標量級O貢獻（人數）尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。通過該模型，希望樹根據用戶人群所處層級，有針對性地開展了從用

186、戶認知、到興趣、再到購買的決策全鏈路的營銷策略。在此基礎上，希望樹利用GMV to 5A（簡稱GTA）思維，從目標GMV出發，計算出需要多少人群資產，再根據人群資產的流轉效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應的預算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結合進行推導的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預估需要積累的目標5A人群資產數量，也可以在經營過程中復盤過去的生意走勢，校正營銷方案。GTA模型中，根據團隊預設的GMV目標，將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結合轉化率進行計算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面

187、，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內容熱推的思路助力達人打造高價值的爆款內容，同時穩步提升短視頻和直播的創新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導實時調優“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內容來源及時優化跑量素材6實現預定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業的流量思維、權威的榜單體系，幫助希望樹品牌實現了圈層拓展、多元化營銷和業務新增長。2.“GTA”全域鋪陳營銷大師菲利普科特勒在營銷4.0中提出的5A理論定義了用戶與品牌間的關系，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocat

188、e（擁護）。抖音以5A理論為基礎，補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（附錄6）。其中，O（又稱“A0”）為了多維度9戰略考量，根據綜合打分、加權計算最優的方案確定了每月預算分配。四、“3.8女王節”活動復盤 借勢女王節，營銷正當時“她”經濟時代，女性的經濟獨立性和思想自主性更加彰顯，精神訴求不斷提升。伴隨著消費意識的覺醒，女性發展成為消費領域的主導力量。根據CBN Data發布的2021女性品質生活趨勢洞察報告，在消費生態這一環節中，女性消費市場規模已經超過10萬億，在綜合電商領域中女性消費者的滲透率達到了84.3%10?！?.8女王節”作為抖音電商平臺的年度大型

189、活動之一，不僅是電商的促銷活動，更是社會價值的傳播。作為以女性用戶為核心轉化人群的抖品牌，希望樹是抖音此次活動的邀請對象。平臺通過優質的視頻和直播內容彰顯女性追求健康家居的生活方式，助力希望樹品牌宣傳推廣和理念滲透、加強其與消費者的情感溝通和關系維護。本次女王節活動從2022年的2月21日一直持續到3月20日，主要內容為項目宣傳合作與定制資源。其中，項目宣傳合作分為站內傳播和站外傳播，站內傳播主要以活動主會場宣傳布置、活動海報、橫幅廣告張貼、物料宣推資源準備和現場直播為主；站外傳播主要是通過和時尚芭莎、微博微信等多家營銷媒體合作進行宣傳。定制資源分為達人合作、定制挑戰話題和看播任務。營銷三板斧

190、，俘獲女人心希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉換的目標和方向；利用巨量千川制定了直 巧思投放策略增強宣推效果，助力品牌傳播在投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等傳統CRM（客戶關系管理）維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-3次的曝光，提醒、引導這些老客復購?？紤]到追求一次性根除甲醛的人占據絕大多數，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營銷的重點?；诖?，希望樹借用抖音平臺的5A人群資產對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容

191、量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來收獲A2和A3人群。然而多數情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預設的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業以外的市場人群來著手?？紤]到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規模觸達和教育科普，告訴

192、這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現有效促單。此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行播方案；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草。希望樹利用巨量云圖，分析了1月28日至2月19日的5A人群整體結構，發現目標人群高度集中于A1、A2開口端，占比94.25%，而A3人群體量占比僅5.11%，因此意識到未來亟需培育A3人群（附錄8）。同時，從人群流失率來看，A1群流失率為58.71%，A2人群流失率較小，大部分處于關系維系狀態；A3人群體量小，近4成用戶向A1、A2流轉，品牌

193、關系疏遠，另有近2成A3用戶流失；近4成A3用戶處于關系維系狀態，保持著對品牌的高意向，這部分用戶應著力引導，促進其向A4流轉。33A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數除以轉化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產量級數。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數乘以客單價即可（附錄7）。這種對5A人群的深入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩定性，成功實現了預設GMV目標。3.“FACT”鏈路打通希望樹以IP內容為中心覆蓋“FACT”四大生意場

194、景，打造了品效經營矩陣。具體來說，在自播（Field）方面，FOH的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養粉絲關注直播間的習慣；在與達人聯盟（Alliance）方面，基于達人的基礎信息（達人屬性、粉絲量、內容標簽、輿情等）、與自家商品屬性的匹配度（風格調性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內容質量（主頁數據情況、數據真實性、商業價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與王小騫等優質達人建立了深度合作、并進行了話題預熱，最大限度發揮達人價值提升了5A人群的轉化率；在營銷活動（Cam-paign）方面，希望樹與平臺級IP合作，得到了來自時尚芭莎等媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網的強勢推送；

195、在明星（Top KOL）方面，團隊與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現了聲量7和銷量的雙贏。在此基礎上，希望樹將創新產品結合，從互動到轉化適配平臺新產品，搶占新品流量紅利。一方面通過看播任務，即直播場景下的抖音全民任務8進行產品運用，全面提升了直播間的用戶留存、互動，帶動轉化；另一方面通過“抖音小店”成單促進轉化率，依托達人合作適配內容服務，提升產品熱度、助力產品突破市場瓶頸，提高曝光的同時實現了降本增效。尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5

196、為與品牌形成了長期互動的私域人群。通過該模型，希望樹根據用戶人群所處層級，有針對性地開展了從用戶認知、到興趣、再到購買的決策全鏈路的營銷策略。在此基礎上，希望樹利用GMV to 5A（簡稱GTA）思維，從目標GMV出發，計算出需要多少人群資產，再根據人群資產的流轉效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應的預算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結合進行推導的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預估需要積累的目標5A人群資產數量，也可以在經營過程中復盤過去的生意走勢，校正營銷方案。GTA模型中，根據團隊預設的GMV目標，將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結合轉化率進行計算與匯總。新客包括存量A

197、1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內容熱推的思路助力達人打造高價值的爆款內容，同時穩步提升短視頻和直播的創新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導實時調優“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內容來源及時優化跑量素材6實現預定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業的流量思維、權威的榜單體系，幫助希望樹品牌實現了圈層拓展、多元化營銷和業務新增長。2.“GTA”全域鋪陳營銷大師菲利普科特勒在營銷4.0中提出的5A理論定義了用戶與品牌間的關

198、系，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。抖音以5A理論為基礎，補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（附錄6）。其中，O（又稱“A0”）為了多維度9戰略考量，根據綜合打分、加權計算最優的方案確定了每月預算分配。四、“3.8女王節”活動復盤 借勢女王節，營銷正當時“她”經濟時代，女性的經濟獨立性和思想自主性更加彰顯，精神訴求不斷提升。伴隨著消費意識的覺醒，女性發展成為消費領域的主導力量。根據CBN Data發布的2021女性品質生活趨勢洞察報告，在消費生態這一環節中，女性消費市場規模已經超過10萬億，在綜

199、合電商領域中女性消費者的滲透率達到了84.3%10?！?.8女王節”作為抖音電商平臺的年度大型活動之一，不僅是電商的促銷活動，更是社會價值的傳播。作為以女性用戶為核心轉化人群的抖品牌，希望樹是抖音此次活動的邀請對象。平臺通過優質的視頻和直播內容彰顯女性追求健康家居的生活方式，助力希望樹品牌宣傳推廣和理念滲透、加強其與消費者的情感溝通和關系維護。本次女王節活動從2022年的2月21日一直持續到3月20日，主要內容為項目宣傳合作與定制資源。其中，項目宣傳合作分為站內傳播和站外傳播，站內傳播主要以活動主會場宣傳布置、活動海報、橫幅廣告張貼、物料宣推資源準備和現場直播為主；站外傳播主要是通過和時尚芭莎

200、、微博微信等多家營銷媒體合作進行宣傳。定制資源分為達人合作、定制挑戰話題和看播任務。營銷三板斧，俘獲女人心希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉換的目標和方向；利用巨量千川制定了直?巧思投放策略增強宣推效果，助力品牌傳播在投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等傳統CRM（客戶關系管理）維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-3次的曝光，提醒、引導這些老客復購?？紤]到追求一次性根除甲醛的人占據絕大多數，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營銷的重點?；诖?，希

201、望樹借用抖音平臺的5A人群資產對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來收獲A2和A3人群。然而多數情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預設的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業以外的市場人群來著手?？紤]到這部分人群的拉

202、新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規模觸達和教育科普，告訴這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現有效促單。此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行播方案；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草。希望樹利用巨量云圖，分析了1月28日至2月19日的5A人群整體結構，發現目標人群高度集中于A1、A2開口端，占比94.25%，而A3人群體量占比僅5.11%，因此意識到未來亟需培育A3人群（附錄8）。同時，從人群流失率來看，A1群流失率為58.71%

203、，A2人群流失率較小，大部分處于關系維系狀態；A3人群體量小，近4成用戶向A1、A2流轉，品牌關系疏遠，另有近2成A3用戶流失；近4成A3用戶處于關系維系狀態，保持著對品牌的高意向，這部分用戶應著力引導，促進其向A4流轉。FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長34了多維度9戰略考量，根據綜合打分、加權計算最優的方案確定了每月預算分配。四、“3.8女王節”活動復盤 借勢女王節，營銷正當時“她”經濟時代，女性的經濟獨立性和思想自主性更加彰顯，精神訴求不斷提升。伴隨著消費意識的覺醒，女性發展成為消費領域的主導力量。根據CBN Data發布的2021女性品質生活趨勢洞察報告，在消費生態這一環節中，女性

204、消費市場規模已經超過10萬億，在綜合電商領域中女性消費者的滲透率達到了84.3%10?！?.8女王節”作為抖音電商平臺的年度大型活動之一，不僅是電商的促銷活動，更是社會價值的傳播。作為以女性用戶為核心轉化人群的抖品牌，希望樹是抖音此次活動的邀請對象。平臺通過優質的視頻和直播內容彰顯女性追求健康家居的生活方式，助力希望樹品牌宣傳推廣和理念滲透、加強其與消費者的情感溝通和關系維護。本次女王節活動從2022年的2月21日一直持續到3月20日，主要內容為項目宣傳合作與定制資源。其中，項目宣傳合作分為站內傳播和站外傳播，站內傳播主要以活動主會場宣傳布置、活動海報、橫幅廣告張貼、物料宣推資源準備和現場直播

205、為主；站外傳播主要是通過和時尚芭莎、微博微信等多家營銷媒體合作進行宣傳。定制資源分為達人合作、定制挑戰話題和看播任務。營銷三板斧，俘獲女人心希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉換的目標和方向；利用巨量千川制定了直 巧思投放策略增強宣推效果，助力品牌傳播在投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等傳統CRM（客戶關系管理）維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-3次的曝光，提醒、引導這些老客復購?？紤]到追求一次性根除甲醛的人占據絕大多數，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新

206、客是自家品牌營銷的重點?；诖?，希望樹借用抖音平臺的5A人群資產對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來收獲A2和A3人群。然而多數情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預設的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業以外的市

207、場人群來著手?？紤]到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規模觸達和教育科普，告訴這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現有效促單。此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行播方案；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草。希望樹利用巨量云圖，分析了1月28日至2月19日的5A人群整體結構，發現目標人群高度集中于A1、A2開口端，占比94.25%，而A3人群體量占比僅5.11%，因此意識到未來亟需培育A3人群（附錄8）。同時，從人群流失

208、率來看，A1群流失率為58.71%，A2人群流失率較小，大部分處于關系維系狀態；A3人群體量小，近4成用戶向A1、A2流轉，品牌關系疏遠，另有近2成A3用戶流失；近4成A3用戶處于關系維系狀態，保持著對品牌的高意向，這部分用戶應著力引導，促進其向A4流轉。分析了人群資產情況后，希望樹于女王節活動15天前，開始借助抖音高流量、高認知度明星姐姐海報蓄勢，充分為即將到來的大促活動造勢引流。同時，通過打造高水平“日不落”直播間，并由3位主播接力不停播培養大促前粉絲關注直播習慣（附錄9）。直播過程中依托看播任務助攻，紅包瓜分等活動，成功實現讓潛在目標客戶想看、喜歡看、愿意看更久，看完之后下單的營銷閉環。

209、從效果來看，此次活動看播任務參與人數超過20萬人，是看播任務標準值的近3倍；場觀峰值近2萬在看，任務期間直播人數穩定在1萬+；直播人均觀看時長達34分鐘，超出看播任務標準值的61%，在目前家居看播任務中附錄8 38活動前后希望樹品牌人群資產結構變化情況希望樹行業Top5品牌均值希望樹行業Top5品牌均值2299.4萬人(60.76%)4066.7萬人(57.78%)2902.1萬人(61.03%)477.6萬人(57.46%)1304.5萬人(34.47%)2848.6萬人(38.51%)1579.7萬人(33.22%)3281.1萬人(36.27%)143.6萬人(3.79%)663.1萬人

210、(8.71%)243.0萬人(5.11%)697.1萬人(8.83%)19.1萬人(0.51%)67.3萬人(2.46%)16.5萬人(0.35%)63.1萬人(1.06%)65.8萬人(1.74%)161.8萬人(4.38%)56.4萬人(1.19%)159.8萬人(4.06%)活動期間（2.20-3.14）活動前（1.28-2.19）資料來源：基于希望樹在巨量云圖數據（2022.1.28-2022.3.14），作者編輯時期 品牌 A1 A2 A3 A4 A5數據位列第一；單場直播總評論數高達3500萬+、人均評論數420+，有效拉高直播間互動；單場直播拉動漲粉8萬+，漲粉效率遠超日常直播間

211、。在直播活動結束后，平臺繼續對直播高光視頻、明星視頻二次制作剪輯，并復投再次激發消費者的購買欲。整個活動過程從前期的蓄水、到關鍵引爆、再到熱度續延，通過“流量+產品”組合拳助力直播效果全線提升。經過前期的廣告投放和直播之后，基本完成了目標人群進行了初步的蓄水和轉化。然而，這離預設的GMV目標還有一定差距，于是希望樹進一步通過巨量星圖篩選了合適的達人及明星，投放品牌IP。團附錄9 直播間截圖附錄10 部分明星及達人截圖隊利用巨量星圖與顏九、搭搭、清華學長王植等多位優質帶貨達人撮合，以及黃圣依、朱梓驍等明星直 播 間 坑 位 合 作，將 更 多 優 質 內 容 以 熱 推、DOU+11等形式進行投

212、放，對大規模觸達的新客戶進行了大量品牌知識的教育與科普（附錄10）。在此基礎上，通過競價廣告、直播引導這些新的目標群體進行短平快的購買轉換。希望樹采取“品牌+明星+達人”的組合搭配，大幅提升了內容質量和聲量效果，最終取得了流量價值、留存價值、互動效果和漲粉效果的質的飛越。FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長 資料來源：上海時宜品牌管理有限公司 資料來源：上海時宜品牌管理有限公司35了多維度9戰略考量，根據綜合打分、加權計算最優的方案確定了每月預算分配。四、“3.8女王節”活動復盤 借勢女王節，營銷正當時“她”經濟時代，女性的經濟獨立性和思想自主性更加彰顯，精神訴求不斷提升。伴隨著消費意識的覺

213、醒，女性發展成為消費領域的主導力量。根據CBN Data發布的2021女性品質生活趨勢洞察報告，在消費生態這一環節中，女性消費市場規模已經超過10萬億，在綜合電商領域中女性消費者的滲透率達到了84.3%10?！?.8女王節”作為抖音電商平臺的年度大型活動之一，不僅是電商的促銷活動，更是社會價值的傳播。作為以女性用戶為核心轉化人群的抖品牌，希望樹是抖音此次活動的邀請對象。平臺通過優質的視頻和直播內容彰顯女性追求健康家居的生活方式，助力希望樹品牌宣傳推廣和理念滲透、加強其與消費者的情感溝通和關系維護。本次女王節活動從2022年的2月21日一直持續到3月20日，主要內容為項目宣傳合作與定制資源。其中

214、，項目宣傳合作分為站內傳播和站外傳播，站內傳播主要以活動主會場宣傳布置、活動海報、橫幅廣告張貼、物料宣推資源準備和現場直播為主；站外傳播主要是通過和時尚芭莎、微博微信等多家營銷媒體合作進行宣傳。定制資源分為達人合作、定制挑戰話題和看播任務。營銷三板斧，俘獲女人心希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉換的目標和方向；利用巨量千川制定了直 巧思投放策略增強宣推效果，助力品牌傳播在投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等傳統CRM（客戶關系管理）維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-

215、3次的曝光，提醒、引導這些老客復購?？紤]到追求一次性根除甲醛的人占據絕大多數，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營銷的重點?；诖?，希望樹借用抖音平臺的5A人群資產對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來

216、收獲A2和A3人群。然而多數情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預設的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業以外的市場人群來著手?？紤]到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規模觸達和教育科普，告訴這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現有效促單。此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行播方案；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草。希望樹利用巨量云圖，分析了1月28日至2月19日的5A人群整體結構，發現目標人群高度集中于A1

217、、A2開口端，占比94.25%，而A3人群體量占比僅5.11%，因此意識到未來亟需培育A3人群（附錄8）。同時，從人群流失率來看，A1群流失率為58.71%，A2人群流失率較小，大部分處于關系維系狀態；A3人群體量小，近4成用戶向A1、A2流轉，品牌關系疏遠，另有近2成A3用戶流失；近4成A3用戶處于關系維系狀態，保持著對品牌的高意向，這部分用戶應著力引導，促進其向A4流轉。36附錄11 38活動期間希望樹的人群資產拉升情況 巨量強勢助推，增幅效果可見對比本次活動投放前后12，希望樹在聲量、搜索、口碑均呈現顯著增長，大大提升了品牌的傳播力、吸引力及好感度，具體表現在聲量回報、人群拉升、品牌力提

218、升三個方面。在聲量回報方面，希望樹借勢抖音電商3.8女王節平臺級大促活動，依托超級頭部資源及明星、達人團等合作權益，總計收獲了30億次曝光，活動期間GMV近千萬。人群拉升方面，本次投放為5A資產拉新2358萬人、投后5A資產規模超同行業86.11%的品牌，拉新比例達77.37%、拉新能力高于行業Top5品牌的均值19.22%，占據領先優勢。其中，A1、A2新增量級占整體新增量級九成以上，A3人群的體量新增明顯（附錄11）。并且，投放期間的GMV環比增長8.3%中，A3人群帶來的GMV貢獻占比最高13。此外，A4、A5人群的關系維系和漲粉能力也較行業Top5品牌均值有所領先，看播任務單場拉動新增

219、漲粉8萬以上，帶動A5人群提升了近36%?？梢哉f，希望樹本次投放在人群規模增長、關系遞進、關系凸顯等多個維度上均有較大收獲。品牌力提升方面，希望樹在本次投放期間，聲量較投放前同期環比提升24%；搜索增量較活動前同期大幅提升；凈推薦值（NPS）14達67%，較投放前同期環比增長2333%。在巨量引擎的強勢助推下，截止2022年3月中旬，希望樹的項目宣傳總曝光量超過7693萬15，成功試跑抖音家居首個“星川云+FACT”樣板，抖音也將其打造成了除醛行業的標桿?；顒雍?，希望樹分別成立了深度研究“星川云”模式的專項組，力求常態化達人種草布局、與抖音共創長效價值。A11507.4萬人64.18%56.5

220、6%2299.4萬人971.0萬人1328.4萬人58%A2791.7萬人33.71%39.53%1304.5萬人376.1萬人928.4萬人71%A349.0萬人2.08%3.80%143.6萬人54.4萬人89.2萬人62%A40.7萬人0.03%0.11%19.1萬人16.6萬人2.5萬人13%5A整體貢獻5A整體貢獻占比5A各階段新增貢獻分布5A各階段貢獻占比投后5A貢獻投后留存投后新增投后新增占比 資料來源：基于希望樹在巨量云圖數據（2022.2.20-2022.3.14），作者編輯 反躬自省，篤志前行巨量引擎幫助希望樹對本次“3.8女王節”活動進行了深度復盤，利用巨量云圖分析希望樹

221、客戶人群資產情況；指出希望樹用戶人群體量、結構，與巨量千川跑量能力16的關系；輸出人群優化方案，幫助希望樹提升轉化；將品牌產品、巨量星圖達人，植入人群優化方案中。從活動前后的人群資產變化來看，希望樹活動期間（2.20-3.14）的A3、以及A1、A2的人群資產環比同期（1.28-2.19）均有所下降（附錄8）。通過分析得知，受除醛行業需求端的影響17，活動期間巨量千川消耗從1月整體接近1900萬大幅下降至2月整體不達700萬，導致人群資產流失；同時，由于未對5A人群、尤其是A3人群做常態化的人群培育和人群關系遞進措施，相比活動前達103.92%的A3增長率，本次大促活動新培育的89萬A3人群僅

222、占投后總A3人群的62%（附錄11、附錄12）。針對如何有效提升A3人群培育的問題，團隊從A3人群的投后增長率和新增占比來看，品牌廣告在A3增長效率上均為最高，隨后依次為巨量星圖達人、挑戰賽、競價，因此判斷A3人群種草應優先考慮“品牌+巨量星圖”的投放組合策略（附錄12）。其中，品牌廣告可定向觸達競價廣告無法觸達的人群，同樣以“小店成單”為投放目標，推廣成本18更低；巨量星圖的達人內容對用戶可信度高，可幫助人群往A3推進。從人群關系流轉上看，本次活動粉絲增長明顯、轉粉能力強，但關系遞進效率仍有提升空間。具體來說，本次投放期間A5粉絲人群凈增長94081人，凈增長率為16.67%；投前-投后的整

223、體關系維系率為87.37%，較行業Top5品牌均值領先4%；“投后-期末”的整體關系遞進率為31.74%，較行業Top5品牌均值關系遞進能力較弱，略低于行業頭部品牌25%19。從人群關系遞進相關數據看，巨量星圖達人視頻、挑戰賽（含任務）的短期關系遞進效率最高，且中長期維持效果更佳。因此團隊判斷，未來有必要將巨量星圖投放常態化，以實現關系持續加深、轉化效率提升。此外，巨量引擎還對本次活動的觸達人群、轉化周期、頻次與推廣組合進行了詳細分析，為希望樹提供了相應的人群轉化策略。首先，關于觸達人群方面，從人群包的觸達率、點擊通過率（CTR）、曝光人數綜合來看，“奶粉”人群表現最優，3個指標表現都高于均值

224、，是后續值得持續關注的人群；電商人群“精致媽媽”、“資深中產”、“新銳白領”雖整體觸達率高，但CTR表現一般、且觸達量較小，未來電商標簽人群策略需更精細化；A4、A5拓展人群量級高，但觸達率及CTR表現不佳，未來需拓展通過原人群顯著標簽挖掘提高精準度20。從人群包的轉化次數來看，“21年直播下單-拓展”和“21年短視頻帶貨-轉化-拓展”轉化貢獻度最高，分別占比10.48%和9.54%。其次，關于轉化周期方面，從觸達到轉化的周期來看，80%的轉化行為發生在15天內，其中45%的轉化發生在觸達當天，30%的轉化行為發生在2-7天內，5%的轉化行為發生在8-15天內；未來大促活動可將75%的種草資源

225、集中在大促前7天，以達最佳種草效率。最后，關于頻次與推廣組合方面，本次投放轉化率最優的觸達頻次為5次，轉化率最高的推廣組合為“直播+巨量星圖達人視頻”，在該組合下，5次以內的觸達累積超過了80%的轉化次數；同時，巨量星圖與電商聯動組合也可提升品牌種草效果、引流用戶至直播間。37 反躬自省，篤志前行巨量引擎幫助希望樹對本次“3.8女王節”活動進行了深度復盤，利用巨量云圖分析希望樹客戶人群資產情況；指出希望樹用戶人群體量、結構，與巨量千川跑量能力16的關系；輸出人群優化方案，幫助希望樹提升轉化；將品牌產品、巨量星圖達人，植入人群優化方案中。從活動前后的人群資產變化來看，希望樹活動期間（2.20-3

226、.14）的A3、以及A1、A2的人群資產環比同期（1.28-2.19）均有所下降（附錄8）。通過分析得知，受除醛行業需求端的影響17，活動期間巨量千川消耗從1月整體接近1900萬大幅下降至2月整體不達700萬，導致人群資產流失；同時，由于未對5A人群、尤其是A3人群做常態化的人群培育和人群關系遞進措施，相比活動前達103.92%的A3增長率，本次大促活動新培育的89萬A3人群僅占投后總A3人群的62%（附錄11、附錄12）。針對如何有效提升A3人群培育的問題，團隊從A3人群的投后增長率和新增占比來看，品牌廣告在A3增長效率上均為最高，隨后依次為巨量星圖達人、挑戰賽、競價，因此判斷A3人群種草應

227、優先考慮“品牌+巨量星圖”的投放組合策略（附錄12）。其中，品牌廣告可定向觸達競價廣告無法觸達的人群，同樣以“小店成單”為投放目標，推廣成本18更低；巨量星圖的達人內容對用戶可信度高，可幫助人群往A3推進。從人群關系流轉上看，本次活動粉絲增長明顯、轉粉能力強，但關系遞進效率仍有提升空間。具體來說，本次投放期間A5粉絲人群凈增長94081人，凈增長率為16.67%；投前-投后的整體關系維系率為87.37%，較行業Top5品牌均值領先4%；“投后-期末”的整體關系遞進率為31.74%，較行業Top5品牌均值關系遞進能力較弱，略低于行業頭部品牌25%19。從人群關系遞進相關數據看，巨量星圖達人視頻、

228、挑戰賽（含任務）的短期關系遞進效率最高，且中長期維持效果更佳。因此團隊判斷，未來有必要將巨量星圖投放常態化，以實現關系持續加深、轉化效率提升。此外，巨量引擎還對本次活動的觸達人群、轉化周期、頻次與推廣組合進行了詳細分析，為希望樹提供了相應的人群轉化策略。首先，關于觸達人群方面，從人群包的觸達率、點擊通過率（CTR）、曝光人數綜合來看，“奶粉”人群表現最優，3個指標表現都高于均值，是后續值得持續關注的人群；電商人群“精致媽媽”、“資深中產”、“新銳白領”雖整體觸達率高，但CTR表現一般、且觸達量較小，未來電商標簽人群策略需更精細化；A4、A5拓展人群量級高，但觸達率及CTR表現不佳，未來需拓展通

229、過原人群顯著標簽挖掘提高精準度20。從人群包的轉化次數來看，“21年直播下單-拓展”和“21年短視頻帶貨-轉化-拓展”轉化貢獻度最高，分別占比10.48%和9.54%。其次，關于轉化周期方面，從觸達到轉化的周期來看，80%的轉化行為發生在15天內，其中45%的轉化發生在觸達當天，30%的轉化行為發生在2-7天內，5%的轉化行為發生在8-15天內；未來大促活動可將75%的種草資源集中在大促前7天，以達最佳種草效率。最后，關于頻次與推廣組合方面，本次投放轉化率最優的觸達頻次為5次，轉化率最高的推廣組合為“直播+巨量星圖達人視頻”，在該組合下，5次以內的觸達累積超過了80%的轉化次數；同時，巨量星圖

230、與電商聯動組合也可提升品牌種草效果、引流用戶至直播間。附錄12 A3人群種草效果的各投放形式對比情況投放前覆蓋85.8萬人8.0萬人16.2萬人85.5萬人12.2萬人投放后覆蓋175.0萬人15.5萬人43.6萬人142.7萬人22.1萬人新增覆蓋89.2萬人7.6萬人27.4萬人57.2萬人10.0萬人增長率103.92%94.83%168.98%66.86%81.79%投后當日規模143.6萬人14.5萬人43.7萬人168.9萬人20.7萬人投后留存54.4萬人6.9萬人16.3萬人111.8萬人10.7萬人新增占比62%52%63%34%48%資料來源：基于希望樹在巨量云圖數據（20

231、22.2.20-2022.3.14），作者編輯觸點來源A3整體巨量星圖達人品牌廣告競價挑戰賽FOH希望樹：數字營銷賦能品牌破圈成長38 反躬自省，篤志前行巨量引擎幫助希望樹對本次“3.8女王節”活動進行了深度復盤，利用巨量云圖分析希望樹客戶人群資產情況；指出希望樹用戶人群體量、結構，與巨量千川跑量能力16的關系；輸出人群優化方案，幫助希望樹提升轉化；將品牌產品、巨量星圖達人，植入人群優化方案中。從活動前后的人群資產變化來看，希望樹活動期間（2.20-3.14）的A3、以及A1、A2的人群資產環比同期（1.28-2.19）均有所下降（附錄8）。通過分析得知，受除醛行業需求端的影響17，活動期間巨

232、量千川消耗從1月整體接近1900萬大幅下降至2月整體不達700萬，導致人群資產流失；同時，由于未對5A人群、尤其是A3人群做常態化的人群培育和人群關系遞進措施，相比活動前達103.92%的A3增長率，本次大促活動新培育的89萬A3人群僅占投后總A3人群的62%（附錄11、附錄12）。針對如何有效提升A3人群培育的問題，團隊從A3人群的投后增長率和新增占比來看，品牌廣告在A3增長效率上均為最高，隨后依次為巨量星圖達人、挑戰賽、競價，因此判斷A3人群種草應優先考慮“品牌+巨量星圖”的投放組合策略（附錄12）。其中，品牌廣告可定向觸達競價廣告無法觸達的人群，同樣以“小店成單”為投放目標，推廣成本18

233、更低；巨量星圖的達人內容對用戶可信度高，可幫助人群往A3推進。從人群關系流轉上看，本次活動粉絲增長明顯、轉粉能力強，但關系遞進效率仍有提升空間。具體來說，本次投放期間A5粉絲人群凈增長94081人，凈增長率為16.67%；投前-投后的整體關系維系率為87.37%，較行業Top5品牌均值領先4%；“投后-期末”的整體關系遞進率為31.74%，較行業Top5品牌均值關系遞進能力較弱，略低于行業頭部品牌25%19。從人群關系遞進相關數據看，巨量星圖達人視頻、挑戰賽（含任務）的短期關系遞進效率最高，且中長期維持效果更佳。因此團隊判斷，未來有必要將巨量星圖投放常態化，以實現關系持續加深、轉化效率提升。此

234、外，巨量引擎還對本次活動的觸達人群、轉化周期、頻次與推廣組合進行了詳細分析，為希望樹提供了相應的人群轉化策略。首先，關于觸達人群方面，從人群包的觸達率、點擊通過率（CTR）、曝光人數綜合來看，“奶粉”人群表現最優，3個指標表現都高于均值，是后續值得持續關注的人群；電商人群“精致媽媽”、“資深中產”、“新銳白領”雖整體觸達率高，但CTR表現一般、且觸達量較小，未來電商標簽人群策略需更精細化；A4、A5拓展人群量級高，但觸達率及CTR表現不佳，未來需拓展通過原人群顯著標簽挖掘提高精準度20。從人群包的轉化次數來看，“21年直播下單-拓展”和“21年短視頻帶貨-轉化-拓展”轉化貢獻度最高，分別占比1

235、0.48%和9.54%。其次，關于轉化周期方面，從觸達到轉化的周期來看，80%的轉化行為發生在15天內，其中45%的轉化發生在觸達當天，30%的轉化行為發生在2-7天內，5%的轉化行為發生在8-15天內；未來大促活動可將75%的種草資源集中在大促前7天，以達最佳種草效率。最后，關于頻次與推廣組合方面，本次投放轉化率最優的觸達頻次為5次，轉化率最高的推廣組合為“直播+巨量星圖達人視頻”，在該組合下，5次以內的觸達累積超過了80%的轉化次數；同時，巨量星圖與電商聯動組合也可提升品牌種草效果、引流用戶至直播間。只見潘浩站在辦公室窗邊遙望天際，腦海里浮現著過往的大促期數據：老客（A4、A5）客單價35

236、0元，新客（O、A1、A2、A3）客單價300元，兩者人群占比大約在1：9左右；其中新客人群中，新增A1、A2、A3人群的成交貢獻占比分別約12%、30%、26%，轉化率分別在0.02%、0.05%、0.55%左右；存量A1、A2、A3人群的成交貢獻占比分別約3%、6%、8%，轉化率分別在0.05%、0.15%、0.8%左右；O人群的成交貢獻占比約15%左右?！凹僭O目標GMV是3500萬的話，通過GTA思路，應該就能大致推算出這次618活動所需拉新的人群資產量級了。根據目標蓄水人數估算出預算金額之后，接下來就是點對點實施投放了?！彼哉Z道，隨即又陷入沉思：巨量云圖的分析結果只能作為參考，如

237、果實際達不到預設目標的話，是增設預算、還是壓縮銷售額？雖然A3人群的種草效果最好，但如果能把各級人群的轉化率都再提高一些的話就更好了。想到這里，潘浩安排了線上會議，召集管理團隊共同討論細致措施和實施方案關于希望樹的未來，團隊成員們積極地譜寫著這宗畫卷。如何構建長期競爭優勢來維持行業頭部地位？之后又該怎樣做好業務布局實現持續增長？如何搭配推出更為完備的除醛整合方案？將來推出的新品類是否要建立新品牌？如何使得希望樹更加根植于消費者的內心？考慮到產品低復購、低客單的特點，如何才能從打造大品牌聲量的策略中持續獲得高收益？在企業成長方向的選擇上，有人說應該繼續沿著除醛賽道把這塊業務做大做強，成為行業標桿

238、；也有人認為要線上線下相結合，成為除醛界的“全能衛士”；還有人覺得既然現有賽道容量有限，就應該橫向拓展品類，發展新的賽道和業務，如化妝品業、家清業等等。不論如何，希望樹將保持“營銷”初心、擁抱“數智”潮流，繼續以品牌為筆、研發為墨，用積極飽滿的熱情和專業敬業的態度直面未來的種種挑戰。五、希望樹如何開枝散葉通過與巨量引擎的合作，落地應用“星川云”模式、跑通“FACT”經營全鏈路，希望樹在“3.8女王節”活動中有收獲、也有反思。面對即將到來的“6.18好物節”活動，眼下該如何利用抖音平臺進行新一輪數字化營銷布局？在當下的核心競爭力修煉階段，欲達到目標GMV該如何有效地分配預算？怎樣提升現有5A人群

239、的轉化率？倘若沿用先前的營銷策略仍無法達到預設GMV的話該如何取舍？39 反躬自省，篤志前行巨量引擎幫助希望樹對本次“3.8女王節”活動進行了深度復盤，利用巨量云圖分析希望樹客戶人群資產情況；指出希望樹用戶人群體量、結構，與巨量千川跑量能力16的關系；輸出人群優化方案，幫助希望樹提升轉化；將品牌產品、巨量星圖達人，植入人群優化方案中。從活動前后的人群資產變化來看，希望樹活動期間（2.20-3.14）的A3、以及A1、A2的人群資產環比同期（1.28-2.19）均有所下降（附錄8）。通過分析得知，受除醛行業需求端的影響17，活動期間巨量千川消耗從1月整體接近1900萬大幅下降至2月整體不達700

240、萬，導致人群資產流失；同時，由于未對5A人群、尤其是A3人群做常態化的人群培育和人群關系遞進措施，相比活動前達103.92%的A3增長率，本次大促活動新培育的89萬A3人群僅占投后總A3人群的62%（附錄11、附錄12）。針對如何有效提升A3人群培育的問題，團隊從A3人群的投后增長率和新增占比來看，品牌廣告在A3增長效率上均為最高，隨后依次為巨量星圖達人、挑戰賽、競價，因此判斷A3人群種草應優先考慮“品牌+巨量星圖”的投放組合策略（附錄12）。其中，品牌廣告可定向觸達競價廣告無法觸達的人群，同樣以“小店成單”為投放目標，推廣成本18更低；巨量星圖的達人內容對用戶可信度高，可幫助人群往A3推進。

241、從人群關系流轉上看，本次活動粉絲增長明顯、轉粉能力強，但關系遞進效率仍有提升空間。具體來說，本次投放期間A5粉絲人群凈增長94081人，凈增長率為16.67%；投前-投后的整體關系維系率為87.37%，較行業Top5品牌均值領先4%；“投后-期末”的整體關系遞進率為31.74%，較行業Top5品牌均值關系遞進能力較弱，略低于行業頭部品牌25%19。從人群關系遞進相關數據看，巨量星圖達人視頻、挑戰賽（含任務）的短期關系遞進效率最高，且中長期維持效果更佳。因此團隊判斷，未來有必要將巨量星圖投放常態化，以實現關系持續加深、轉化效率提升。此外，巨量引擎還對本次活動的觸達人群、轉化周期、頻次與推廣組合進

242、行了詳細分析，為希望樹提供了相應的人群轉化策略。首先，關于觸達人群方面，從人群包的觸達率、點擊通過率（CTR）、曝光人數綜合來看，“奶粉”人群表現最優，3個指標表現都高于均值，是后續值得持續關注的人群；電商人群“精致媽媽”、“資深中產”、“新銳白領”雖整體觸達率高，但CTR表現一般、且觸達量較小，未來電商標簽人群策略需更精細化；A4、A5拓展人群量級高，但觸達率及CTR表現不佳，未來需拓展通過原人群顯著標簽挖掘提高精準度20。從人群包的轉化次數來看，“21年直播下單-拓展”和“21年短視頻帶貨-轉化-拓展”轉化貢獻度最高，分別占比10.48%和9.54%。其次，關于轉化周期方面，從觸達到轉化的

243、周期來看，80%的轉化行為發生在15天內，其中45%的轉化發生在觸達當天，30%的轉化行為發生在2-7天內，5%的轉化行為發生在8-15天內；未來大促活動可將75%的種草資源集中在大促前7天，以達最佳種草效率。最后，關于頻次與推廣組合方面，本次投放轉化率最優的觸達頻次為5次，轉化率最高的推廣組合為“直播+巨量星圖達人視頻”，在該組合下，5次以內的觸達累積超過了80%的轉化次數；同時，巨量星圖與電商聯動組合也可提升品牌種草效果、引流用戶至直播間。12、統計周期：2022.2.20-2022.3.14；數據來源：巨量云圖。13、2.20-3.14期間的A3人群對GMV貢獻占比為30.95%。隨著3

244、8女王節活動后巨量千川消耗回升，A3人群對GMV的貢獻作用更加明顯，在3月27日時占比更是高達44.14%。對比家居行業頭部品牌、以及本品投前同期表現來看，希望樹品牌種草人群（A3）轉化價值更高。此外，A5人群已是粉絲，故未被計算在內。14、NPS=正評率-負評率=（正平數-負評數）/（正評數+中評數+負評數）。PGC+UGC整體的情感值可以衡量品牌評論輿情表現，數值越接近1越正面，越接近-1越負面。15、其中包括：芭莎公眾號稿件260萬+、樹英稿件73萬+、抖音（微博）7344萬+、抖音電商（微博+微信）165400+。多元宣發的持續加熱，大范圍提升了希望樹品牌種草的影響力。16、跑量能力分

245、快與慢，跑量快代表流量大，觀看、評論、轉發、點贊的數量多；跑量慢則表示這些流量數據較差。在實際投放的過程中，素材內容獲取好的流量效果的原因，不僅來自高質量的內容創意，還需要考慮人群結構、投放的方式和時間段等。17、從2019-2021年淘系數據分析：2月為除醛行業低迷階段，需求下降導致巨量千川跑量下降。18、常見的付費推廣模式有CPM（按千人展現計費）、CPC（按點擊計費）、CPS（按成交計費）等。CPC和CPM的換算公式為：CPM=CPCCTR1000。19、“投前狀態”是指用戶被觸達前1天的狀態，例如某用戶3月2日首次被曝光，則該用戶的投前狀態為其在3月1日的5A狀態；“投后狀態”是指用戶

246、被首次觸達后，至計算時間區間終點的最高狀態，例如某用戶3月2日被觸達，計算時間區間為2月1日至3月31日，則該用戶的投后狀態為3月2日-3月31日間的5A最高狀態；“期末狀態”是指被觸達的用戶在計算時間區間終點上的狀態，例如某用戶在投放期間被觸達，計算時間區間為2月1日至3月31日，則該用戶的期末狀態為其在3月31日的5A狀態。20、例如在A4、A5拓展人群基礎上加入“女性”、“31-40”、“50+”、“廣東”、“家有兒女”等標簽做交集。尾 注1、這里對市場規模和廣告規模的估算主要指家裝市場，工裝（包括對精裝房、商業、公共建筑等的除醛）由于線上廣告訴求很小，故未對該部分市場規模做測算。2、大

247、眾網.Full of Hope希望樹獲評2021年“十大最具投資潛力新品牌”EB/OL.(2021-11-24)2022-07-15.https:/ Data.2021女性品質生活趨勢洞察報告 EB/OL.(2022-09-01)2022-09-03.https:/ 長江商學院案例中心高級研究員好的品牌都具備感性的智慧美學。面臨快消品行業的巨大震動，成就品牌靠的不再是流量思維，我們在提升效率的同時還要持續地為用戶創造價值，這對于品牌來說是“故事”，對于消費者來說是“興趣”，所以我們要具備持續滿足內容需求的能力，并在投放策略上不斷探索與迭代，最終實現了更為柔和的效果提升。未來我們也將持續在巨量引

248、擎的加持下強化內容發酵能力，賦能品牌的持續長效增長。白天摣 山東福瑞達生物股份有限公司副總經理李洋 長江商學院市場營銷學副搝授423644 路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索 +各個電商平臺 談及內容，抖音上的“達人”有更強的表現力、更豐富的經驗、更多的粉絲。璦爾博士在2021年通過“巨量星圖”（巨量引擎旗下品牌方與抖音達人合作的交易平臺）合作了幾位美妝達人，璦爾博士品牌團隊對產品和內容的長期積累，結合達人的優勢輸出能力，產生了多部精彩的短視頻作品。一、三條路徑均有“美中不足”作為本次案例的主角，“璦爾博士”品牌誕生于2018年，2019年底也還默默無聞，而2021年，其收入超過7.44億元

249、，取得了現象級的爆發式增長，但其并非所謂“網紅品牌”。尤其考慮到其背后是有著30年發展歷史的國貨品牌“福瑞達”，以及管理風格穩健的國企上市公司“魯商發展”，團隊位于山東而非網紅經濟發達的熱門地區，因此品牌的增長就更加值得深入研究。1、缺少預算、風格沉穩、不綁定頭部超級主播，如何在網紅與爆款充斥全網的背景下，讓一個全新的美妝品牌邁入10億銷售額的門檻？2、團隊進行了怎樣的探索，可以讓巨量引擎將其作法“產品化”，廣泛推廣與推薦給相關品類，助力其他品牌的抖音電商營銷？3、璦爾博士的表現只是個例嗎？了解其現象和背后的邏輯，是否可以幫助其他品牌在抖音獲得更好的成長？面對這樣的難題，在與巨量引擎的共同研究

250、下，璦爾博士品牌團隊通過不斷的思考、測試，探索了“第四條路徑”，并且在不同場景的測試中取得了成功。巨量引擎團隊將其實踐成果產品化，用于美妝等行業之中。同時抖音集團的電商功能化鏈路，也因此進行了一次更新與升級。2021年底，璦爾博士品牌團隊通過“巨量星圖”，根據系統提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人合作。隨后精心設計制作了多個短視頻，并根據之前的經驗，嘗試在評論區置頂“璦爾博士”等搜索詞，巨量引擎團隊隨后通過系統將這些搜索詞標為藍色且可點擊的狀態，這被稱為“藍詞”，感興趣的用戶打開評論區，就能看到“藍詞”，隨后喚起其搜索習慣有興趣的用戶會想去點擊后進一步了解品牌實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士

251、的抖音直播間。簡單而言，第四條路徑就是：巨量星圖尋找達人-精制中立的評測類內容-評論區設置“藍詞”-抖音直播間-抖音電商。透過這些以新技術、新成分帶來的產品力的提升為主線、愛用好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產品產生好奇與好感，隨后通過各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網上布局的不同購物渠道。品牌如何把握抖音營銷的核心規律?詳解四條操盤路徑浪成于微瀾品牌如何在抖音獲得迅速發展，相信這是一個在很長時間都會頗為熱門的話題。為了完整回答這個問題，我們聯合了抖音集團的數字化營銷平臺“巨量引擎”，以福瑞達旗下“璦爾博士”品牌為例，完整且結構化的講述了品牌在抖音上的整個營銷過程。在抖

252、音上，該品牌嘗試過的營銷路徑，具有典型的代表性。整個過程也有大量思考與復盤，因此可為其他品牌參考。同時其探索出的新路徑獲得了突出效果，為巨量引擎團隊挖掘并進行了產品化，成為抖音數字化營銷體系的推廣范式之一，這幫助抖音進一步提升其電商化的效率。本案例也簡要講述了抖音集團的營銷理論體系，結合菲利普科特勒“5A模型”，對當下較為流行的數字化營銷的理論與實踐，進行了一定程度的展示。通過該品牌的整個發展過程，本案例也嘗試例證了一個重要的問題：作營銷，是“內容為王”還是“效率優先”？本案例由長江商學院案例中心開發，案例作者為長江商學院案例中心高級研究員王小龍，指導教授為長江商學院市場營銷學副教授李洋。45

253、 路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索 +各個電商平臺 談及內容，抖音上的“達人”有更強的表現力、更豐富的經驗、更多的粉絲。璦爾博士在2021年通過“巨量星圖”（巨量引擎旗下品牌方與抖音達人合作的交易平臺）合作了幾位美妝達人，璦爾博士品牌團隊對產品和內容的長期積累，結合達人的優勢輸出能力，產生了多部精彩的短視頻作品。圖表2 路徑三舉例 資料來源：資料整理 路徑二：短視頻+直播+抖音電商2021年5月，璦爾博士開始在抖音上開通直播功能，短視頻不再掛購物車，而是掛上進入抖音直播間的鏈接。用戶看視頻的過程中，可以直接點擊進入抖音直播間，隨后在抖音小店里下單。這比起跳轉到天貓旗艦店的路徑，雖然中間加了

254、一個“直播間”，但畢竟沒有跳出到站外，跳轉感受較柔和，方便用戶直接參與互動，從而加深對產品的了解。這個新路徑產生了明顯的效果，銷售額每天都在上升，一段時間甚至實現了日均翻倍的高速增長。路徑一：短視頻+站外購物車2020年，璦爾博士依靠精品內容，在抖音上取得了一定營銷成果，2021年起開始加大營銷投入，主要方式是通過挖掘與產品本身特性相一致的主題內容，制作和發布短視頻。通過“巨量廣告”（巨量引擎旗下的廣告平臺）競價模式下的流量推廣以及CPM模式的“視頻加熱”等營銷工具，璦爾博士在抖音這個當下全網流量聚集之處進行品牌營銷。用戶看到這些短視頻，可以選擇去點擊在視頻頁面左下角懸掛的“購物車”鏈接，跳轉

255、到璦爾博士天貓旗艦店，從而實現站外其他平臺的銷售轉化。圖表1 路徑一舉例 資料來源：資料整理福瑞達：抖音營銷的四條操盤路徑詳解面對這樣的難題，在與巨量引擎的共同研究下，璦爾博士品牌團隊通過不斷的思考、測試，探索了“第四條路徑”，并且在不同場景的測試中取得了成功。巨量引擎團隊將其實踐成果產品化，用于美妝等行業之中。同時抖音集團的電商功能化鏈路，也因此進行了一次更新與升級。2021年底，璦爾博士品牌團隊通過“巨量星圖”，根據系統提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人合作。隨后精心設計制作了多個短視頻，并根據之前的經驗，嘗試在評論區置頂“璦爾博士”等搜索詞，巨量引擎團隊隨后通過系統將這些搜索詞標為藍色

256、且可點擊的狀態，這被稱為“藍詞”，感興趣的用戶打開評論區，就能看到“藍詞”，隨后喚起其搜索習慣有興趣的用戶會想去點擊后進一步了解品牌實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間。簡單而言，第四條路徑就是：巨量星圖尋找達人-精制中立的評測類內容-評論區設置“藍詞”-抖音直播間-抖音電商。透過這些以新技術、新成分帶來的產品力的提升為主線、愛用好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產品產生好奇與好感，隨后通過各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網上布局的不同購物渠道。46 路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索 +各個電商平臺 談及內容，抖音上的“達人”有更強的表現力、更豐富的經驗、更多

257、的粉絲。璦爾博士在2021年通過“巨量星圖”（巨量引擎旗下品牌方與抖音達人合作的交易平臺）合作了幾位美妝達人，璦爾博士品牌團隊對產品和內容的長期積累，結合達人的優勢輸出能力，產生了多部精彩的短視頻作品。浪成于微瀾 資料來源：訪談整理圖表3 璦爾博士品牌團隊在抖音上嘗試的三條營銷路徑可選擇的營銷路徑描述出現的問題可能的歸因路徑1路徑2路徑3短視頻+購物車各大電商平臺短視頻+直播間抖音小店達人精品短視頻+用戶自行搜索 各大電商平臺簡單直接。但難適用于璦爾博士的高價產品，難以達成內容、銷量、品牌的平衡。渾然一體。但轉化率存在瓶頸，用戶進入直播間時缺少對產品的了解、對品牌的喜愛。增益品牌。但銷售轉化路

258、徑過長，用戶層層流失。跳轉流失高，因為品牌沉淀弱解決了跳轉流失，但沒有解決品牌沉淀。部分原因是進入直播間的用戶沒有篩選，精準用戶少。解決了品牌沉淀，但跳轉流失的問題又出現。原因是缺少有效的轉化方法與工具。面對這樣的難題，在與巨量引擎的共同研究下，璦爾博士品牌團隊通過不斷的思考、測試，探索了“第四條路徑”，并且在不同場景的測試中取得了成功。巨量引擎團隊將其實踐成果產品化，用于美妝等行業之中。同時抖音集團的電商功能化鏈路，也因此進行了一次更新與升級。2021年底，璦爾博士品牌團隊通過“巨量星圖”，根據系統提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人合作。隨后精心設計制作了多個短視頻，并根據之前的經驗，嘗試

259、在評論區置頂“璦爾博士”等搜索詞，巨量引擎團隊隨后通過系統將這些搜索詞標為藍色且可點擊的狀態，這被稱為“藍詞”，感興趣的用戶打開評論區，就能看到“藍詞”，隨后喚起其搜索習慣有興趣的用戶會想去點擊后進一步了解品牌實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間。簡單而言，第四條路徑就是：巨量星圖尋找達人-精制中立的評測類內容-評論區設置“藍詞”-抖音直播間-抖音電商。資料來源：抖音截圖圖表4 效果舉例透過這些以新技術、新成分帶來的產品力的提升為主線、愛用好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產品產生好奇與好感，隨后通過各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網上布局的不同購物渠道。47 路

260、徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索 +各個電商平臺 談及內容，抖音上的“達人”有更強的表現力、更豐富的經驗、更多的粉絲。璦爾博士在2021年通過“巨量星圖”（巨量引擎旗下品牌方與抖音達人合作的交易平臺）合作了幾位美妝達人，璦爾博士品牌團隊對產品和內容的長期積累，結合達人的優勢輸出能力，產生了多部精彩的短視頻作品。福瑞達：抖音營銷的四條操盤路徑詳解面對這樣的難題，在與巨量引擎的共同研究下，璦爾博士品牌團隊通過不斷的思考、測試，探索了“第四條路徑”，并且在不同場景的測試中取得了成功。巨量引擎團隊將其實踐成果產品化，用于美妝等行業之中。同時抖音集團的電商功能化鏈路，也因此進行了一次更新與升級。202

261、1年底，璦爾博士品牌團隊通過“巨量星圖”，根據系統提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人合作。隨后精心設計制作了多個短視頻，并根據之前的經驗，嘗試在評論區置頂“璦爾博士”等搜索詞，巨量引擎團隊隨后通過系統將這些搜索詞標為藍色且可點擊的狀態，這被稱為“藍詞”，感興趣的用戶打開評論區，就能看到“藍詞”，隨后喚起其搜索習慣有興趣的用戶會想去點擊后進一步了解品牌實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間。簡單而言，第四條路徑就是：巨量星圖尋找達人-精制中立的評測類內容-評論區設置“藍詞”-抖音直播間-抖音電商。第四條路徑背后的數字化營銷方法論“藍詞”的出現（本案例的藍詞以“璦爾博士”為主）。除了符合“

262、內容電商”、“興趣電商”的運作規律之外，在三個方面產生了突出的作用：首先，藍詞篩選出對品牌和產品“感興趣”的用戶對視頻內容感興趣的用戶，才會點擊抖音的評論區。其次，位于評論區的“藍詞”，又繼續區分出了想要看評論、想要發表評論、想要了解品牌的三類用戶因為想要了解品牌，才會點擊藍詞。最后，因為不用手動輸入“璦爾博士”，只需直接點擊藍詞，簡單便捷，推動了用戶繼續了解品牌的行為因為點擊了藍詞（璦爾博士）進入直播間，這樣的用戶下單幾率大幅增加。通過上述分析可以看出，第四條路徑中，“篩選”結合“催化”，這實際上對消費者進行了分層和培養，從而提高了整個品牌管理鏈條的效率。以上這些看似是新媒體環境下的“妙手偶

263、得”，但經過復盤與思考，背后其實符合成熟的營銷理論。菲利普科特勒在營銷革命4.0從傳統到數字（Marketing 4.0-Moving from Traditional to Digital）一書中提出了數字營銷時代，消費者與品牌之間的“觸點”框架。即了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），被稱作“5A模型”。作為巨量引擎旗下承載營銷科學全部能力的數據平臺，“巨量云圖”的基礎框架即采用“5A模型”，通過識別用戶與抖音集團各個APP之間的交互，來定義用戶屬于“5A”中的哪個階段，由此形成廣告主對于其品牌資產的可視化洞察。圖表5 巨量云圖

264、使用的O-5A模型透過這些以新技術、新成分帶來的產品力的提升為主線、愛用好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產品產生好奇與好感，隨后通過各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網上布局的不同購物渠道。直接轉化4蓄水2拉新1種草3種草轉化5復購6A1awareOopportunityA2appealA3askA4ac tA5advocate5A品牌資產人群O 機會人群了解人群種草人群機會人群吸引人群購買人群復購人群48浪成于微瀾根據這一框架，例如在美妝行業，有最近15天里廣告曝光4-10次或廣告落地頁停留5-60秒或廣告點擊1次或品牌相關內容自然閱讀4-10次等一系列行為的用戶，會被

265、定義與品牌處在A2吸引（Ap-peal）的關系。諸如此類，非常細致。鑒于本案例重點并不在此，因此不做過多展現，使用巨量引擎的企業都可以看到詳細的說明及操作面板。圖表6 巨量云圖后臺截圖時間窗口最近15天最近30天最近30天最近7天被動曝光 淺層觸達行動/品牌相關的廣告、自然內容、達人內容、直播內容1-3次的淺層觸達曝光品牌相關內容觸達小于7次互動深層觸達行動/品牌相關的廣告、自然內容、達人內容、直播內容7次以上的深度觸達高互動行為/品牌相關的內容完播、點贊等深度互動行為高意向行為/主動搜索等高意向行為淺層互動深層觸達行動/品牌相關的廣告、自然內容、達人內容、直播內容4-10次的淺層觸達淺層互動

266、行為/品牌相關的內容完播、點贊、訪問話題等低頻淺度互動行為淺意向行為/購物車點擊、商品落地頁停留等意向行為快消耐消汽車游戲A1 A2 A3 A4 A549福瑞達：抖音營銷的四條操盤路徑詳解 資料來源：巨量引擎提供 資料來源：巨量引擎提供付費近365天購買訂單=1單成交近365天購買訂單=1單線索留資留一下個人資料展現進一步興趣復購近365天購買訂單=2單粉絲關注官方賬號的粉絲激活近365天購買訂單=1單種草深層觸達行動/品牌相關的廣告、自然內容、達人內容、直播內容21次以上的深度觸達高頻深互動行為/品牌相關的內容分享、評論、打賞、發布內容等深度互動行為高意向行為/主動搜索、多次購物車點擊、商品

267、點擊或加購等高意向行為A1 A2 A3 A4 A550浪成于微瀾在科特勒的理論中，想要推動用戶從“了解”（A1）品牌到被品牌“吸引”（A2），需要增加品牌的“吸引力”，這需要更好地定位品牌和產品，并重視營銷互動。而從“吸引”（A2）到主動去“問詢”（A3），需要增加消費者的“好奇心”，這需要品牌增加社區營銷和內容營銷（對應的是璦爾博士的內容打造）。如右圖，更進一步去拆解“5A模型”各個觸點的轉化與行動方案。在細節上，例如，整個營銷過程中，用戶的“好奇心”不能太強，因為那意味著品牌沒有解釋清楚產品要點，用戶帶著過強的好奇心進入“行動”環節，會導致無法快速成交（這對應的即是璦爾博士的第二條路徑，消

268、費者從短視頻直接進入直播間，缺少對品牌的了解，想要問的問題很多，導致轉化率降低）不難看出，璦爾博士依靠“內容發酵”做品牌，依靠直播間實現A3問詢到A4行動的“承諾”效應，都是對“5A模型”理論在抖音平臺上的有效實踐。再進一步，“5A模型”理論同時指出，各個產業的5A路徑不盡相同，其圖形化也呈現出不同的樣式。最理想的營銷路徑，是讓5A的各個觸點最終呈現出“蝴蝶結”的結構。即有問題需要“問詢”的人最少，被“吸引”的人最后都轉化為了有所“行動”的人，“擁護”品牌的人不斷積累增多。圖表7 企業增加轉化率可能采用的干涉策略 資料來源：營銷革命4.0從傳統到數字,P66,菲利普科特勒,機械工業出版社 資料

269、來源：營銷革命4.0從傳統到數字,P80-87,菲利普科特勒,機械工業出版社圖表8 “5A模型”的產業原型漏斗式A1 A2 A3 A4 A5金魚式A1 A2 A3 A4 A5門把手式A1 A2 A3 A4 A5喇叭式A1 A2 A3 A4 A5客戶行為-購買前的考慮 時間較長-多人參與-客戶高度參與 購買決策-十分相信品牌 質量-客戶有期望和偏好-品牌親和度不夠-購買行為通常是有 計劃的-相比于品牌宣傳更 相信親身體驗產業特征-商業化程度高-競爭品牌間特 點相似-質量得到認證-口碑影響很強-積極進行營銷互動-競爭者眾多-產品優劣對比明顯-產品的用戶體驗較 重要吸引了解吸引 問詢吸引好奇行動問詢

270、承諾擁護行動親和xxxxxx重定位營銷互動社區營銷內容營銷渠道管理銷售人員管理信賴項目客戶關愛*門把手式常見于快消品行業；金魚式常見于B2B業務中；喇叭式常見于豪車名表等消費品行業中；漏斗式常見于耐用品和服裝行業中。51福瑞達：抖音營銷的四條操盤路徑詳解巨量引擎團隊認為，璦爾博士的第四條路徑，通過點擊“評論區”和點擊“藍詞”篩選和催化用戶從“吸引”到“問詢”（A2-A3）的過程，并為“行動”（A4）甚至“擁護”（A5）奠定了基礎。尤其難得的是，看似復雜的多個步驟，在實際場景中僅需幾秒鐘、幾次點擊即完成了整個過程，這就是“效率”。璦爾博士的這一實踐啟發了巨量引擎的一線人員，將其傳遞到研發體系，而

271、產品部門則對實踐路徑中所包含的功能點進行了產品化，并迅速在抖音整個數字化營銷系統中進行了應用和推廣。漏斗式吸引客戶承諾購買增強產品親和力金魚式吸引更多客戶，讓他們承諾購買增強產品親和力門把手式增加產品親和力喇叭式讓更多客戶承諾購買圖表9 “5A模型”的理想模式、改善路徑了解 吸引 問訊 行動 擁護吸引 好奇 承諾 親和 資料來源：營銷革命4.0從傳統到數字,P80-87,菲利普科特勒,機械工業出版社案例文章刊發于2023年3月出版的商業評論雜志2/3月合刊上，本案例冊電子版于4月份更新全文。52浪成于微瀾結語/EPILOGUE在巨量99 看營銷好案例風，起于清平之末浪，成于微瀾之間每一個營銷好

272、案例都是推動商業浪潮涌動向前的澎湃動力巨量引擎平臺級案例IP巨量99此次商業案例特刊以案例為鑒解鎖商業發展新浪潮，助推企業生意新增長53作者及致謝感謝以下來自學界、商界以及巨量引擎專家為此次商業案例研究提供的大力支持與寶貴意見特別感謝胡左浩 清華大學經濟管理學院市場營銷系教授趙子倩 清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心行政主任杜雨軒清華大學經濟管理學院助理研究員孫倩敏北京第二外國語學院講師胡逸陽 布蘭迪斯大學李洋長江商學院市場營銷學副教授陳劍長江商學院案例中心助理主任共創專家白劍蕓 鄧蘭天 高承博 鞏 琪 姜曉鋒 金 旭 賴俊婕 賴 升 林 憨 劉陳昊 馬華瑩 秦 陽 王海濤 王招慶 魏 杰 袁霄雪 章 超 朱軍輝巨量引擎包 彬 曹晨晨 陳洪峰 陳雨菲 程 烈 杜映霖 馮 濤 高 源 季芮虹 劉 歡 劉壘輝梁尹宗 潘蕓蕓 史 健 孫 瑞 宋文潔 許 嘉 楊汝晴 張可欣 趙 桐 張騰月 張 展王小龍長江商學院案例中心高級研究員 楊紅春良品鋪子創始人&董事長潘浩FOH希望樹品牌創始人&CEO 白天明山東福瑞達生物股份有限公司副總經理 王賀璦爾博士電商負責人呂中36氪媒體全國營銷負責人（按姓氏首字母排序）（按姓氏首字母排序）