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1、XIAOHONGSHU!#$%&!#$%&()*+,-./!#$%&()*+,-(./01從瀏覽到搜索的流轉真實消費決策路徑主動搜索深度決策搜索收斂用戶心智集中每個搜索更加高效沉浸瀏覽內容消費雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值從瀏覽到搜索，用戶真實選擇，深度影響決策不同場域之間流動暢通，滿足用戶消費決策路徑上的不同需求數據來源：小紅書，2023.240%60%讓好產品與用戶，不止一次相遇source：小紅書2022年8月數據搜索“干皮精華”閱讀內容瀏覽發現護膚場景搜索“護膚”關鍵詞搜索“品牌”了解產品觸發相關內容信息流推送觸發搜索行為瀏覽場搜索場想學習下晚間護膚流程，看看原來是它，想買！干皮

2、精華適合我，搜下看看這個品牌好棒，再搜搜口碑不錯，記下了！營銷賦能-點線面營銷組合拳小紅書“點-線-面”營銷組合拳，助力美妝品牌長效增長Always onCampaign品+效+IP 制造高脈沖產品種草的組合方式搶占強心智Promotion小紅星+內外循環 實現強轉化點線面投 放 時 間（月）聲量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6189938Campaign 1Always onAlways onAlways onD12D11Campaign 2人群資產CNY520214七夕S級節點-38 618 D11A級節點-CNY 99 D12Love Day-VD 520 CVD

3、品牌超品日好內容好流量=高效種草+KOLFEEDSSEARCH助力節點全階段高效種草信息流五大人群精準定向，助力品牌目標人群圈層滲透優質案例某新銳彩妝，大促后精準觸達品牌人群進行聲譽管理教育產品用法深化產品賣點購買人群lookalike人群包人群放大1倍效率指標提升CTR提升20%CPC下降10%Retargeting【品牌人群】優質案例優質案例優質案例優質案例行業 人 群品牌人群意向 人 群高特色 人 群品牌歷史搜索與互動過的人群、品牌粉絲人群一方人群：上傳站外購買人群或CRM人群行業閱讀興趣人群、行業購物興趣人群美妝個護、孕產母嬰、時尚穿搭等定向圈選搜索/互動/閱讀過相關關鍵詞的用戶豐富的

4、詞類、多樣的行為、個性靈活的時間周期小紅書平臺精選的特色人群，貼合平臺內容特色奢美、熬夜、嘗新、精致中產、利他分享者、醫美等大促、節日活躍的人群，助力交易轉化價敏囤貨人群、復購偏好人群、電商直播人群某經典粉底產品，內容破圈溝通運動持妝，擊穿運動場景助力產品煥新定向【運動人群】品牌18-24歲用戶增長10%定向【美妝人群】溝通色號/膚質溝通持久不脫妝某國貨品牌，目標打造全新護膚公式，借爆品帶新品定向【爆品意向人群】搜索/互動過爆品產品詞的用戶新品由家族小透明快速趕超明星單品雙抗紅寶石源力精華某奢美品牌，目標擊穿小紅書奢美人群賽道定向【奢美人群】【醫美人群】滲透半數奢美人群妝字號TOP1醫美關聯品

5、牌3月12月27%48%某新銳品牌，在超頭直播和大促期做精準人群觸達定向【價敏囤貨人群】【電商直播人群】大促期間節促 人 群潛在生活方式人群同品類品牌人群行業品類人群品牌人群投放策略內容策略搜索詞性用戶在搜什么？用戶想看什么？品牌怎樣投放？【Lifestyle】醫美、618大促、送禮、其他生活方式【同品類品牌詞】細分功效使用體驗使用方法【品牌產品詞】差異化賣點&優勢產品直出，突出核心賣點【品類詞】精華、面霜、美白精華【功效詞】抗老、抗氧化結合場景切入人群破圈低成本引流，低競爭環境，多角度溝通同品類品牌精準狙擊種草教育大流量詞需要搶占行業用戶心智關注廣告前三位的曝光占比品牌核心防守7*24H廣告

6、首位防守，防止被攔截，轉化核心用戶攻守攻守兼備，搜索精準高效影響用戶決策根據品牌SPU四象限，為不同階段產品匹配不同高效打法縱軸搜索增長橫軸：曝光量高曝光高搜索增長低曝光低搜索增長低曝光高搜索增長高曝光低搜索增長點+線campaign高脈沖+always on打口碑長線作戰產品種草組合方式always on提升可見度點+線+面Campaign+always on全面爆發拓圈點+線+面Campaign+always on高效煥新拉關注CASE#某修復精華：新品借助爆品聲量，借力投放，打好站內聲量營銷動作|內容充分蓄水 投流提升熱度品牌現狀|立足早c晚a，修復賽道有機會營銷成果|新品心智養成，帶動

7、品牌聲量提升家族小透明，快速趕超明星單品內容+投流營銷矩陣全面布局產品核心目標：沉淀優質內容，積累口碑30%40%30%KFS多品爆發，品牌整體聲量沖高品牌聲量提升119%早c晚a on trend伴隨的爛臉耐受等問題急需解決修護維穩伴隨換季期需求激增修護精華維穩精華借力早c晚a,再造新CP并針對老品粉絲進行精準投放內容充分蓄水，宣傳新的護膚公式A+B+C，以爆帶新打造進階版早C晚A。信息流通過定向關注爆品人群，精準觸達品牌粉絲雙抗紅寶石源力精華關鍵詞定向（側重紅寶精華/雙抗精華群），博主粉絲群護膚興趣群閱讀互動過相關精華產品群【核心小品類人群】卸妝膏CASE#某寶藏卸妝產品：商業流量助力寶藏

8、單品小成本撬動大曝光營銷動作|Always-on投放，攔截更多賽道流量營銷成果|有效教育人群，超越老牌同品類卸妝膏小賽道，卸妝大賽道產品搜索排名均有顯著提升，且超越部分油類卸妝產品卸妝賽道整體搜索趨勢漲幅大產品核心目標：持續提升站內可見度人群破圈產品現狀分析|賽道熱度高，但前排均為油類產品蒲公英vs投流比重40%KOL投流 60%SEM策略品類詞：豐富卸妝產品，滲透更多卸妝細分品類賽道功效場景詞：構建彩妝護膚卸妝場景，加強產品心智建立卸妝膏、卸妝油、卸妝乳卸妝膏新增：防曬要卸妝嗎、隔離如何卸破圈人群滲透大品類人群核心小品類人群【滲透大品類人群】卸妝油【拓展人群】護膚人群OWN住更高廣告展現位濃

9、妝卸妝素材卸妝膏小賽道提升至TOP2產品有一定聲量，但賽道前排仍被油類產品占據本品卸妝膏本品卸妝膏beforeafterTOP4TOP2.本品卸妝膏本品卸妝膏TOP10TOP7.卸妝大賽道提升3名排名搜索詞1逐*卸妝油2植*卸妝油3至*卸妝膏4紅*卸妝油5高*卸妝油6芭*卸妝油7E*卸妝膏8貝*卸妝水9且*卸妝膏10本品卸妝膏beforeafter芭*卸妝油芭*卸妝油CASE#某高端面霜產品：產品種草營銷矩陣助力產品破圈拓新，搶占更大份額面霜賽道TOP品牌，用戶關注度高產品現狀分析|用戶關注度高，但同品類品牌追擊迅猛營銷動作|優化投放結構，定向醫美人群破圈營銷成果|鞏固TOP1地位，強化醫美人

10、群心智o*迪*理*科*海*產品核心目標：持續曝光，破圈拓新F+S全面布局，重視流量對優質內容的拉伸作用持續搶占搜索首位，6000W+醫美人群持續破圈面霜own首位整體聲量逐漸與同品類品牌拉開差距醫美術后修復需求人群中品牌心智提升明顯醫美修護內容滲透+56%本品競品賽道競爭膠著，部分節點被同品類品牌超越搜索趨勢1-8月9-10月40%60%20%35%45%歷史投放結構現階段投放結構KFSSK醫美人群破圈本品競品醫美術后修復內容滲透提升明顯CASE#某經典粉底產品：Always-on穩定投放，品牌廣告+IP多場景溝通新用戶，助力產品煥新持續優化投放結構，增加投流預算內容破圈合作更多lifesty

11、le（戶外/運動）博主，擊穿運動場景引領運動持妝風潮產品現狀分析|年輕人流失，品牌進入拉新瓶頸營銷動作|引領運動持妝風潮，持續投放全面布局營銷成果|成功拉新年輕用戶，破圈人群效果顯著美妝興趣人群增加【lifestyle】戶外運動人群定向運動人群，宣傳持久妝效Feeds增加持妝、輕薄類功效詞投放Search持妝輕薄遮瑕其他健身場景戶外場景dw粉底液dw粉底液戶外運動人群粉底關注度中DW持續攀升品牌18-24歲用戶增長10%高線年輕人群流失，DW進入拉新瓶頸期高線年輕人喜愛什么？dw粉底液2021/102022/052022/10.TOP7TOP5TOP4.產品核心目標：品牌煥新2022年1-2月

12、2022年3-4月-36%粉底相關高CTR筆記詞云中“持妝”功效關注度高，“運動”“假期”相關場景露出50%50%20%80%歷史投放結構現階段投放結構投流KOLbeforeafterKOL投流FEEDS基于品牌目標敲定閱讀滲透率目標歷史賽道閱讀量 X 目標閱讀滲透率 X CPC X 系數*CPC：行業信息流平均CPC；*系數：基于賽道流量增速及競爭壓力確定；SEM根據目標人群搜索行為圈定詞包，設定目標位次及所需SOV預算計算公式=關鍵詞包廣告總曝光 X 目標SOV X CTR X CPC X 系數*CPC：行業搜索平均CPC；*系數：基于賽道流量增速及競爭壓力確定；*CTR：行業搜索平均CT

13、R;預算計算公式=：生意增長|新品出圈|老品煥新|品牌力提升確定品牌核心目標拆解小紅書競價指標提高筆記可見度，觸達潛在用戶即時承接目標人群搜索需求衡量指標：閱讀滲透率用于分析本品在小紅書某賽道中的市場份額衡量指標：競價詞SOV反映品牌在該賽道相關詞下所獲得的廣告份額品牌如何在小紅書高效種草？高效種草公式 激發品牌向新力深度種草主推單品長線種草日常流量搶占紅利勢能放大輿情管理實時輿情追蹤促后口碑維護外修內練站外活動加持站內品效聯動=+長線種草單品熱度拉高搶占日常流量放大紅利長線種草外修內練輿情管理前置蓄水大促更聚焦前置蓄水搶占日常流量，長線種草突破單品瓶頸水乳賽道仍有上升空間 品類滲透不足大促前

14、置蓄水 搶占流量藍海050000100000150000200000250000300000010203040506070809010/110/15 10/29 11/12 11/26 12/10 12/241/71/212/42/183/43/184/1在投筆記數投放趨勢雙11沖刺期仍在測試筆記春節期間消耗拉升前置筆記測試4月初前置蓄水開啟同比+101%環比+39%38大促集中放大優質內容悅薇水乳黛珂水乳谷雨水乳怡麗絲爾水乳蘭蔻極光水乳溪木源水乳珂潤水乳璦爾博士水乳cpb水乳稀物集水乳搜索Top水乳品牌水乳大賽道仍有上升空間品牌心智集中在學生黨品牌水乳10-12月筆記詞云水乳10-12月筆記

15、詞云長線種草外修內練輿情管理前置蓄水搶占日常流量，長線種草突破單品瓶頸內容強調學生黨/平價敏感肌膚質搜索人群品牌人群行業人群功效人群膚質人群場景人群品牌筆記閱讀人群大學生黨護膚興趣人群修護功效興趣人群大學生/價格敏感人群溪木源溪木源水乳學生水乳平價水乳水乳修護水乳維穩水乳保濕水乳-搜索信息流敏感肌水乳干敏水乳推薦SOV#1SOV#1SOV#1SOV#1嘗鮮人群換季/濕敷閱讀人群換季濕敷/濕敷法修護功效搜索人群敏感肌/干敏皮水乳品類興趣人群增加內容補充濕敷場景/換季痛點場景從擊穿學生黨水乳到擊穿大水乳賽道SOV#31SOV#21內容補充濕敷/換季場景長線種草外修內練輿情管理前置蓄水搶占日常流量，

16、長線種草突破單品瓶頸雙域加強品類人群觸達 長效種草強化品類心智2023年1-2月同比訂單數+27%前置蓄水 大促生意潛能充分激發品牌品類心智強化春節期38期0200 00400 00600 00800 00100 000120 00012/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/3005000100001500020000淘寶搜索指數小紅書搜索指數#水乳1-2月筆記詞云22年H223年1-2月水乳相關詞SOVSOV Rank1SOV Rank 4+65%22年H223年1-2月水乳賽道閱讀滲透率排名Ran

17、k3Rank10+157%長線種草外修內練輿情管理前置蓄水搶占日常流量，長線種草突破單品瓶頸直播后熱度維持口碑維護直播前預熱造勢直播時放大流量收口攔截阿芙精油米蓓爾藍繃帶長線種草外修內練輿情管理分階段直播投放策略，最大化承接意向人群熬夜、素顏、追劇、囤貨細分場景 內容賽馬CPC，CPE優選筆記多場景/內容打造逐篇筆記放量測試(3周)(當天)(1個月)搜推布局完善 投放加強優質內容熱度維持搜索信息流米蓓爾/藍繃帶+米蓓爾直播去黃面膜/熬夜面膜面膜囤貨品牌搜索閱讀人群熬夜/臉色黃+李佳琦+李佳琦直播品牌人群行業人群潛在人群*直播人群面膜品類閱讀人群+品類電商行為人群+電商直播人群+李佳琦粉絲人群熬

18、夜人群/功效人群+價格敏感人群+嘗新人群30%70%（+35pts）搜索信息流65%35%搜索信息流50%50%搜索信息流開箱筆記：Re-Targeting/品牌搜索人群李佳琦筆記：粉絲人群/直播間興趣人群產品口碑筆記：嘗新人群/電商行為人群長線種草外修內練輿情管理站外直播站內加強投放，轉化意向人群精準觸達貼片面膜TOP1涂抹面膜TOP1大促期間爆賣120W件+大促期間爆賣60W罐+大促期乳液面膜成為貼片面膜Top 1藍繃帶成為涂抹面膜Top 1單品銷量沖刺品類TOP1 生意大幅提升單品搜索熱度快速攀升 直播后熱度維持02000040000600008000010000012000014000

19、01600001800008/198/269/29/99/169/239/3010/7 10/14 10/21 10/28 11/4 11/11 11/18 11/25小紅書搜索指數米蓓爾藍繃帶米蓓爾乳液面膜藍繃帶直播期環比+580%+乳液面膜直播期環比+2300%直播后仍維持熱度長線種草外修內練輿情管理站外直播站內加強投放，轉化意向人群精準觸達官號驚喜盒子開屏搜索攻守兼備品牌專區信息流信息流精準擴散 信息傳遞品牌/品類/功效/場景搜索攻防節促人群（電商美妝類目人群/價格敏感人群/大促偏好人群）、電商直播人群、明星粉絲人群、品牌人群行業人群/高意向人群（品類互動）/小紅書特色人群（奢美/嘗新/

20、熬夜）信息流細分內容 重復觸達增加直播詞/明星詞/驚喜盒子觸發詞強勢占位實時監測保證流量100%承接搜索攔截核心詞匯品牌/品類/功效/場景/口碑詞品牌人群/輿情人群精準觸達品牌輿情人群Retargeting追投小紅書博主筆記種草 明星筆記種草造勢引流種草蓄水明星帶風明星直播曬草拆箱輿情管理商銷轉化(2周)(當天)(2周)全域資源加持站內引爆長線種草外修內練輿情管理站內直播期間分階段精細化運營，聲量生意雙引爆2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/

21、12/12023/1/12023/2/12023/3/1投放品類檢索熱度飆升，阿芙十一籽精華油搜索排名增速迅速阿芙品牌NPS迅速提升聲量飆升同時 品牌口碑迅速提升站內活動熱度 帶動天貓生意突破品牌搜索提升+800%+長線種草外修內練輿情管理站內直播期間分階段精細化運營，聲量生意雙引爆官方預告，蓄水預熱官方筆記直播前博主筆記直播預告種草產品嗨點發酵，嚴防輿情直播后二剪筆記博主拆箱直播片段二剪嗨點再次發酵拆箱反饋輔助聲譽管理搜索卡位，心智攔截直播中官方筆記賣點詳解筆記幫助用戶決策博主筆記內容策略營銷目標投流策略搜索：信息流30%70%70%30%40%60%預算建議搜索：信息流搜索：信息流信息流節

22、促人群（電商美妝類目人群/價格敏感人群/大促偏好人群）、電商直播人群、小紅書博主粉絲人群、品牌人群行業人群/高意向人群（品類互動）/小紅書特色人群（奢美/嘗新/熬夜）品牌輿情人群Retargeting追投小紅書博主粉絲人群強覆蓋信息流Retargeting追投放大輿情人群、一方人群精準觸達搜索搜索攻守兼備品牌/品類/功效/場景品牌詞/直播詞/博主詞強勢占位實時監測保證流量100%承接搜索攔截核心詞類品牌專區-直播官方信息前置強露出長線種草外修內練輿情管理分階段直播投放策略，最大化承接意向人群長線種草外修內練輿情管理長線管理產品輿情，正面內容持續引導人群細分精準回應輿情原因拆解定位快速響應內容產

23、出聲譽定性|本因追溯，狀況評估快速響應|信息流&搜索雙管齊下品牌詞下游詞負面詞濃度較高xx凍干面膜搜索詞下游詞xx凍干面膜投訴xx凍干面膜過敏xx凍干面膜維權xx凍干面膜新款質量xx凍干面膜退貨新舊版本更替用戶突發聲譽補水效果呈現不夠補水面膜紙問題面膜紙科技呈現敏感肌博主囤貨使用筆記用了過敏薇諾娜爛臉/凍干面膜爛臉問題定位產出內容細分人群精準定向面膜紙變薄/凍干面膜退貨薇諾娜過敏內容閱讀新舊款/面膜紙問題內容閱讀薇諾娜踩雷不夠補水等內容閱讀SPU輿情人群搜索定向內容定向長線管理產品輿情，正面內容持續引導細分人群推送/攔截，扭轉人群心智長線種草外修內練輿情管理局扭轉|控制負聲譽，稀釋事件影響突

24、發 聲 譽 到事 件 平 息2 周 高 效 扭 轉監測設 置 輿 情 安 全 線后臺監測診斷優化搜推聯動高效扭轉SPU顆粒度NPS診斷層層下鉆分析正負面10-1622 10-2329 10-3005 11-0612 11-1319 11-2026 11-2703 12-0410 12-1117 12-1824 12-2531NPS趨勢行業NPS均值品牌NPS大促期突發聲譽問題內容準備+精準回應事件影響稀釋監測-診斷-優化，站式解決案應對品牌輿情長線管理產品輿情，正面內容持續引導長線種草外修內練輿情管理聲譽人群定向點擊率CTR互動率內容閱讀滲透率基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 動 作搜索

25、/互動行為定向DMP人群定向重點詞SOV下游詞排名點擊率CTR聲量覆蓋度FS優質內容鋪設聲譽人群觸達攔截心智注意轉移F e e d s快 速 優 質 內 容 打 造 對 沖S e a r c h搜 索 卡 位 注 意 力 轉 移拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略全面覆蓋不同類型消費者影響用戶決策心智品牌專區B【品?！考皶r攔截增強背書心智建 立 品 牌 私 域 陣 地官方信息前置官方信息主動引導減少二跳流失直接看到“小官網”品牌形象樹立首屏固定置頂官方引導正面聲譽品牌形象增強信任私域轉化收口品牌加粉商業話題、H5引流店鋪、小程序轉化長線種草外修內練輿情管理一站式聲譽管理流量趨勢前瞻 科學布局

26、投放流量預估2023年618期同比+150%4月中流量上漲 前置蓄水開啟內容測試 搶占藍海期00.10.20.30.40.50.62.3200 000002400 000002600 000002800 0000021E+091.2E+0 91.4E+0 91/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/25信息流流量及成本趨勢2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流競價ACP趨勢蓄水期4.16-5.25預熱&收割期

27、5.26-6.18520618內容發布 開啟測試藍海期流量上漲 成本低位延續期6.19-6.30流量預估2023年618期同比+55%4月中起搜索上漲 前置攔截品類人群 心智搶占藍海期流量上漲 成本低位520618成本低位22.22.42.62.833.23.42.35000002.31000000215000002200000022500000230000002350000021/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/25搜

28、索流量及成本趨勢2022年-美妝搜索量2023年-美妝搜索量2022年搜索競價ACP趨勢蓄水期4.16-5.25預熱&收割期5.26-6.18延續期6.19-6.30先行搶占品類/人群詞520618藍海期流量上漲 成本低位多場景/功效筆記細分人群重復觸達時間階段預算建議信息流比重關鍵詞比重內容X X投流策略內容：投流3.204.165.266.19蓄水期4.16-5.25預熱期5.26-5.31收割期6.1-6.1820%80%60%40%延續期6.19-6.3030%70%20%80%20%80%策略內容先行，夯實基礎優質內容，投流放大搜索攔截，搶占心智輿情管理,正面維護信息流群關鍵詞詞類D

29、MP-電商美妝類群/DMP-價格敏感、促偏好群/電商直播群DMP品類互動群/紅書博主粉絲/618群DMP-品牌群智能定向/業(美妝個護/時尚穿搭)群/熬夜群/關鍵詞定向/泛需求(奢美/嘗新/利他分享/精致中產/精致媽媽/00后)群DMP-紅星群品牌產品詞/品類詞/需求詞/同品類產品詞促詞/群詞直播間相關/紅書博主詞DMP-品牌負輿情群從平銷期到延續期，分階段匹配種草產品的組合投放方式，實現高效種草520送禮詞平銷期3.20-4.15長線種草，維持心智6.140%60%60%40%50%50%60%40%40%60%小紅書聚光平臺新建單元篩選【高級定向】選擇【人群包】選擇相應人群包【防曬】【換季】.操作路徑：小紅書聚光平臺投放工具選擇【關鍵詞規劃工具】選擇【行業推詞】選擇相應詞包特色場景關鍵詞包特色場景人群包*具體人群包操作請聯系對應直客一鍵定向精準人群，助力品牌目標人群圈層滲透詞包篩選路徑520人群包618人群包