互聯網電商行業：618大促序幕拉開預售期間多點開花-230613（24頁）.pdf

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1、 本報告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國（僅為本報告目的，不包括香港、澳門、臺灣）提供。在遵守適用的法律法規情況下，本報告亦可能由中信建投（國際）證券有限公司在香港提供。同時請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。證券研究報告證券研究報告海外行業深度海外行業深度 618618 大促序幕拉開，預售期間多大促序幕拉開，預售期間多點開花點開花 核心觀點核心觀點 2023 年 618 大促已拉開序幕。分平臺看，京東發揮數碼家電類優勢且其他品類多點開花獲得優異的預售成績；淘寶天貓整體地位難以撼動，但美妝類目受抖快分流影響較大；拼多多主打“天天都是 618”，旨在拉長大促戰線實現差異化。分品類看，家

2、電數碼類在 618 預售期間表現亮眼；美妝行業品牌之間差距明顯，國貨表現亮眼；服裝方面京東預售表現亮眼，天貓旨在用補貼換取銷售額；食品飲料方面消費者對于“健康風”飲料零食以及原產地好物偏好增加。摘要摘要 2023 年年 618 大促序幕拉開，預售期間多點開花。大促序幕拉開，預售期間多點開花。分平臺看，截至 5 月 25 日 24 點，本次京東 618 人均購買預售商品數量同比增長超30%，參與預售的消費者中90后是主力人群，占比近70%。京東在 3C 數碼產品方面保持了一如既往的優勢，家電家居類產品銷量也迎來爆發式增長，車品消費、時尚消費、家居日用品消費等，都迎來不同程度的增長。天貓 618

3、美妝行業首日預售情況不佳，美容護膚首日預售額同比下降 59.9%，彩妝香水預售額同比下降 44.3%。唯一呈現上漲趨勢的是美容儀賽道，美容美體儀器類目相關數據上漲超 60%。相反，天貓食品生鮮類的表現非常優異，5 月 31 日晚 20 點至 24 點之間，淘寶天貓 618 開賣 4 小時內，84 個食鮮品類銷量迅速超過去年全天,122 家品牌直播間成交額同比增長 100%。拼多多提出“天天都是 618”，旨在打出差異化，避免與優惠力度極大的淘寶天貓與京東直接競爭。自今年 4月 6 日起，拼多多百億補貼啟動“數碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎上再次投入 10 億元，對受消費者歡迎的數碼家電全

4、品類進行額外補貼，自百億補貼“數碼家電消費季”及系列加補活動上線以來，數碼家電產品對于平臺消費者的吸引力急劇上升，大部分產品的銷量都實現了大幅增長。維持維持 強于大市強于大市 崔世峰 SAC 編號:s1440521100004 于伯韜 SAC 編號:S1440520110001 發布日期：2023 年 06 月 13 日 市場表現市場表現 相關研究報告相關研究報告 -33%-13%7%27%47%67%2022/6/92022/7/92022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/92023/2/92023/3/92023/4/92023/5

5、/9傳媒恒生指數海外研究海外研究 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。根據抖音電商預售數據，截至 5 月 31 日，3C 數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現亮眼，實現多項經營突破，同時美妝類預售 GMV 約 30-35 億元，同比增長 60.3%，表現優異。抖音電商已經開始布局自營美妝電商業務，并在 618 期間正式更名為抖音電商自營美妝，算上此次的美妝品類自營電商業務，抖音已經布局有 7 條自營業務線。今年 618 快手預售數據同樣矚目，6 月 1 日-6 月 3 日，快手電商訂單量同比去年增長超 72%，買家數同比去年增長超 50%，品

6、牌商品 GMV 同比去年增長超 222%，短視頻掛車 GMV 同比去年增長超 128%。分品類看，家電數碼類在 618 預售期間表現亮眼，無論是在京東還是在淘寶天貓平臺均有不俗表現，看好該類目在今年 618 的最終表現。以淘寶天貓為例，開賣 4 小時，Apple、華為、小米、榮耀、vivo、美的、海爾、格力、TCL、海信、西門子、老板、添可、科沃斯等超 30 家品牌成交額破億。從今年 618 的電商預售業績來看，美妝行業的表現可圈可點。2023 年天貓平臺 618 美妝類預售 GMV 約 85.9 億元，同比增加 0.03%，整體表現較弱；相較之下，抖音平臺 618 美妝類預售 GMV 約 3

7、0-35 億元，同比增加 60.3%，表現較好。品牌之間差距明顯，國產品牌表現亮眼。2023 年天貓 618 預售期間服裝多數品類預售額有不同程度的同比增長，但多數品類均價同比有所回落，天貓平臺旨在用更大的補貼力度換取銷售額的增長。京東方面服裝品類預售表現亮眼，官方數據顯示，預售期間京東服飾預售訂單額整體增長超 90%。食品飲料類目在淘寶天貓和京東平臺均表現優異，值得注意的是，消費者們越來越傾向于主打“健康風”的飲料零食以及各類特色的原產地好物。4U9YuYoWMBmWkZnRqN9PcM6MpNqQpNsRkPnNpRiNmNsR9PqRqQMYtOqRNZqMrR 海外行業深度報告 互聯網

8、電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。目錄目錄 摘要.1 一、各大平臺延續自身優勢，抖快保持高速增長.1（1）京東.1（2）淘系.2（3）拼多多.4（4）抖音&快手.6 二、多品類表現矚目，助力 618 開門紅.10（1）家電數碼.10（2）美妝個護.12（3）服裝鞋帽.14（4）食品飲料.15 三、投資建議.16（1）拼多多.16（2）阿里巴巴.16（3）京東集團.16（4）快手.16 風險提示.18 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表目錄圖表目錄 圖表 1：2023 年京東各會場優惠統計.1 圖表 2：2023 年天貓 618 活

9、動時間線.2 圖表 3：2023 年天貓各會場優惠統計.2 圖表 4：天貓 618 預售商品總體信息.3 圖表 5：天貓 618 預售商品細分信息.4 圖表 6：京東百億補貼與拼多多比價情況.4 圖表 7：2022 年拼多多平臺 618 全類目銷售額趨勢.5 圖表 8：2022 年拼多多平臺 618 全類目銷售信息.5 圖表 9：2022 年拼多多平臺 618 全類目銷售額占比.6 圖表 10：2022 年拼多多平臺 618 家居生活銷量趨勢.6 圖表 11：2022 年拼多多平臺 618 數碼電器銷量趨勢（萬）.6 圖表 12：2022 年拼多多平臺 618 美容個護銷量趨勢（萬件）.6 圖

10、表 13：抖音 618 預售商品總體信息.7 圖表 14：抖音 618 預售商品總體信息.7 圖表 15：2022 年抖音 618 好物節銷售趨勢.7 圖表 16：2022 年 618 各品類抖音市場份額（銷售額）TOP15.8 圖表 17：2022 年 618 抖音各類型播主銷售額分布.8 圖表 18：快手 618 活動流程.8 圖表 19：2022 年快手 616 實在購物節銷售趨勢.9 圖表 20：2022 年 618 各品類快手市場份額（銷售額）TOP15.9 圖表 21：2022 年 618 快手各類型播主銷售額分布.9 圖表 22：2023 年 618 家用電器預售銷售額（天貓+抖

11、音）.11 圖表 23：2023 年 618 天貓家電預售商品數.11 圖表 24：2023 年 618 京東大家電品牌預售量榜單.11 圖表 25：2023 年 618 京東大家電商品預售量榜單.11 圖表 26：2023 年 618 京東數碼品牌預售量榜單.12 圖表 27：2023 年 618 個護化妝預售銷售額（天貓+抖音）.13 圖表 28：2023 年 618 面部護膚預售銷售額（天貓+抖音）.13 圖表 29：天貓美護行業品牌預售額排名（截至 5 月 30 日）.13 圖表 30：2023 年 618 京東美妝品牌預售量榜單.14 1 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務

12、必閱讀正文之后的免責條款和聲明。一、一、各大平臺延續自身優勢各大平臺延續自身優勢，抖快保持高速增長抖快保持高速增長 2023 年各平臺 618 活動時間線分布與去年大致相同。京東、拼多多的 618 大促開始于 5 月 23 日，天貓則始于 5 月 26 日，“抖音 618 好物節”于 5 月 31 日正式上線，快手 618 購物節預售期開始于 5 月 18 日?；仡?2022 年 618，京東平臺在家用電器、洗護清潔和洋酒類銷售額占比較高，其他品類均為天貓平臺占據更大優勢。從今年 618 預售期間數據來看，各平臺可能延續自身優勢，京東 3C 數碼類發揮穩定，家電家居、服裝等其他品類有不同程度增

13、長；天貓食品生鮮類表現優異但美妝行業表現不夠理想，與抖快分流有關。拼多多提出“天天都是 618”，旨在做到差異化，拉長促銷戰線，打造全年覆蓋的低價戰略。根據飛瓜數據，抖音 618同比去年活動同期，平臺整體銷售額預估上漲 70%，且美妝類預售 GMV 約 30-35 億元，同比增長 60.3%，表現優異。區別于傳統的平臺電商，抖快依然在享受直播電商發展紅利，增速整體好于大盤。（1）京東 京東京東 2023 年年 618 活動節奏與去年大致相同活動節奏與去年大致相同。具體分為 5 個階段：第一階段為預售期（5 月 23 日-5 月 31 日），第二階段為開門紅（5 月 31 日-2023 年 6

14、月 3 日），第三階段為專場期（6 月 4 日-年 6 月 15 日），第四階段為高潮期（6 月 15 日-6 月 18 日），第五階段為返場期（6 月 19 日-6 月 20 日）。不同會場優惠舉措各有不同。不同會場優惠舉措各有不同。京東今年的主會場活動包括 60 元額外補貼、直接領優惠券和跨店滿減等。各個分會場的優惠形式各有特色，比如電腦數碼類有至高 24 期免息和爆款低價、學生專享優惠等，家用電器類有PLUS 大額補貼、以舊換新補貼，手機 3C 數碼類有 30 天價保和多期免息，食品酒飲類有定金膨脹和產地果蔬特惠等，美妝護膚有滿減和限時直降。圖表圖表1：2 2023 年京東各會場優惠統計

15、年京東各會場優惠統計 會場會場 優惠優惠 會場會場 優惠優惠 主會場 60 元額外補貼、直接領優惠券、跨店滿減 母嬰萌寵 1 元包郵、買貴雙倍賠、低保 30 天 電腦數碼 白條免息、至高 24 期免息、爆款低價 食品酒飲 定金膨脹、滿減、買貴雙倍賠 家用電器 買貴雙倍賠、爆款直降、以舊換新補貼、滿減 美妝護膚 滿減、限時直降 手機通訊 30 天價保、滿減、至高 24 期免息 潮流服飾 滿減、大牌打折、搶 500 元券 出行玩樂 爆款直降、9.9 搶購、9.9 包郵 家居家裝 免費設計、滿減、送 PLUS 年卡 健康樂活 超級補貼、滿 300 減 50 京東工業 滿減、打折 個護家清 9.9 包

16、郵、第 2 件半價 資料來源：京東，中信建投 京東各品類京東各品類 618 預售成績實現多點開花。預售成績實現多點開花。根據京東官方數據顯示，截至 5 月 25 日 24 點，本次京東 618 人均購買預售商品數量同比增長超 30%，縣域及農村市場預售訂單金額同比增長超 40%，參與預售的消費者中 90后是主力人群，占比近 70%。京東在京東在 3C 數碼產品方面保持了一如既往的優勢數碼產品方面保持了一如既往的優勢，預售開啟 28 小時，學生平板品類預售訂單金額同比增長 3 倍；雷蛇、ROG 游戲鼠標預售訂單金額同比增長均超 5 倍；新興歌詞音箱預售訂單金額同比增長 100%；折疊屏手機銷量同

17、比增長超 3 倍；運營商合約手機銷量同比增長超 80%。家電家居類產家電家居類產品銷量也迎來爆發式增長品銷量也迎來爆發式增長，預售開啟 4 小時，超薄冰箱、2 匹掛式空調、游戲電視等家電，原木風實木床、護 2 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。眼燈、奶油風窗簾、琺瑯鍋等超 60 個品類預售訂單金額同比增長超 5 倍。預售開啟 28 小時，一次性旅行毛浴巾、洗臉巾產品預售期訂單金額同比增長超 4 倍。車品消費、時尚消費、家居日用品消費等，都迎來不同程度車品消費、時尚消費、家居日用品消費等，都迎來不同程度的增長的增長，以服裝品類為例，Calvin Klei

18、n 等 11 個品牌訂單金額增長超 7 倍，MUJI、Hush Puppies、HAZZYS 等200 個男女裝品牌訂單金額增長超 200%，維多利亞的秘密訂單金額增長 84 倍。（2）淘系 今年天貓今年天貓 618 活動開始時間活動開始時間略晚于略晚于京東，京東，具體具體分為分為三個階段三個階段。第一階段是天貓 6.1 開門紅，其中分為預售時段（5 月 26 日-6 月 3 日）和現貨時段（5 月 31 日-6 月 3 日）。第二階段是天貓品類日狂歡（6 月 4 日-6 月 13日）。第三階段是天貓 618 狂歡日（6 月 15 日-6 月 20 日）。與京東類似，天貓 618 大促不同會場

19、優惠政策各有特色，比如優惠券發放、品牌特賣、全程保價等等。圖表圖表2：2023 年天貓年天貓 618 活動時間線活動時間線 天貓天貓 6.16.1 開門紅開門紅 定金支付 5 月 26 日 20:00:00-5 月 31 日 18:00:00 尾款支付 5 月 31 日 20:00:00-6 月 3 日 23:59:59 現貨 5 月 31 日 20:00:00-6 月 3 日 23:59:59 天貓品類日狂歡天貓品類日狂歡 妙享日 6 月 4 日 00:00:00-6 月 6 日 23:59:59 風尚日 6 月 7 日 00:00:00-6 月 9 日 23:59:59 智家日 6 月 1

20、0 日 00:00:00-6 月 12 日 23:59:59 進口日 6 月 13 日 00:00:00-6 月 13 日 23:59:59 天貓天貓 618 狂歡日狂歡日 現貨 6 月 15 日 20:00:00-6 月 20 日 23:59:59 資料來源：天貓，中信建投 圖表圖表3：2023 年天貓各會場優惠統計年天貓各會場優惠統計 會場會場 優惠優惠 智慧文教 百元大額券、滿 300 減 50 樂享美食 超級補貼專場 健康守護 爆款買 1 贈 1 精致生活 買 1 享 10 禮、1 元搶百元券、搶第 2 件 0 元、搶第 2 件半價 母嬰親子 1 元搶百元券、買 1 送 1 全球精選

21、爆款美食直降、瘋搶百元券、爆款限時直降 資料來源：天貓，中信建投 整體來看，天貓整體來看，天貓 618 預售商品銷售額顯著增長，其在預售商品銷售額顯著增長，其在 5 月銷售額貢獻占比大幅提升月銷售額貢獻占比大幅提升。2023 年 618 天貓預售商品銷售額達 271.9 億元，2022 年 618 該項數據僅為 133.3 億元。銷售額的顯著增長是由于參與預售商品量的增加，體現了商家參與 618 預售的高漲熱情以及對于 618 預售階段的重視。天貓 618 預售銷售額占 5 月銷售額 3 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。比例從 2022 年的 7%上

22、升到 2023 年的 15%，618 預售銷售額對于 5 月整體銷售額的貢獻顯著增加。具體來看，家用電器、手機數碼、寵物等品類預售額占比顯著提升，分別從 12%、6%、5%上漲至 34%、22%、16%。美妝行業前期表現差強人意，受抖快分流影響較大。美妝行業前期表現差強人意，受抖快分流影響較大。根據魔鏡數據，美容護膚方面，2022 年天貓 618 美容護膚品類有 4 個首日預售破億的品牌，2023 年這項數據為 0。彩妝方面，2022 年天貓 618 彩妝首日預售破千萬的品牌有 7 個，但今年只有 4 個。今年 618 淘寶天貓美容護膚首日預售額同比下降 59.9%，彩妝香水預售額同比下降 4

23、4.3%。唯一呈現上漲趨勢的是美容儀賽道，美容美體儀器類目相關數據上漲超 60%。2023 年的美容護膚品類成交均價與去年相比，并沒有顯著的上升趨勢。2023 年 618 預售首日中，國貨在美容護膚、美體、精油TOP10 中占據了 3 席，珀萊雅從 2022 年被歐萊雅壓制的 TOP2，一躍成為 TOP1。美妝類目天貓首日預售失利，主要受抖快等內容電商平臺分流的影響。與美妝行業的低迷表現不同，天貓食品生鮮與美妝行業的低迷表現不同，天貓食品生鮮類目類目表現優異表現優異。5 月 31 日晚 20 點至 24 點之間，淘寶天貓 618開賣 4 小時內，水牛奶、功能糖果、輕食簡餐、學生奶粉、起泡及香檳

24、葡萄酒等 84 個食鮮品類銷量迅速超過去年全天，122 家品牌直播間成交額同比增長 100%；白酒品類表現亮眼，同比增長超過 56%；茅臺王子酒旗艦店、國窖 1573 旗艦店、水井坊官方旗艦店銷量同比去年增速都超過了 100%，且白酒帶動了其他酒類消費的表現。數據顯示，淘寶天貓上的起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY 雞尾酒品類備受消費者喜愛，開門紅 4 小時銷量同比增速都超過 100%。新品類啤酒迎來新增長，開門紅 4 小時內，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤銷量同比去年增長超100%。圖表圖表4：天貓天貓 618 預售商品預售商品總體總體信息信息 資料來源：百觀科技，中信建投 4 海外行業深度報告 互聯網

25、電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表圖表5：天貓天貓 618 預售商品細分信息預售商品細分信息 商品商品 預售銷售額預售銷售額 Y YOYOY 20222022 年年 618618 預售額占預售額占 5 5銷售額銷售額例例 2022023 3 年年 618618 預售額占預售額占 5 5銷售額銷售額例例 個護化妝 30%35%41%家用電器 225%12%34%家居家裝 106%4%9%母嬰 107%5%12%手機數碼 224%6%22%運動健康 436%2%11%資料來源：百觀科技，中信建投 （3）拼多多 拼多多 618 年中大促于 5 月 23 日全面開啟，相比于京東

26、618 和天貓 618 將大促結束時間設置在 6 月 20 日，拼多多 618 結束時間更遲。今年拼多多 618 大促將與端午節活動相結合，其中 618 主題時間為 5 月 23 日 0 點到6 月 20 日 24 點；端午節主題時間為 6 月 21 日 0 點到 6 月 24 日 24 點。618 活動期間，拼多多百億補貼 50 億優惠券，每人最高可領取 500 元優惠券，均可在百億補貼的基礎上疊加使用，其他諸如平臺紅包、滿 300 返 50、大牌直降、買一送一等福利也會提升顧客的消費體驗，百億補貼“618 開門紅”將覆蓋平臺所有品牌好貨，涵蓋手機、數碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等

27、全品類商品。拼多多拼多多差異化提出差異化提出“天天都是天天都是 618”。自今年 4 月 6 日起，拼多多百億補貼啟動“數碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎上再次投入 10 億元，對受消費者歡迎的數碼家電全品類進行額外補貼。截至目前，拼多多百億補貼已先后啟動對小米全品類商品加補、對 3C 數碼多品類的“五一超級加補”、“電腦超級加補”和“家電超級加補”等。自百億補貼“數碼家電消費季”及系列加補活動上線以來，數碼家電產品對于平臺消費者的吸引力急劇上升，大部分產品的銷量都實現了大幅增長。拼多多的招牌就是低價，但大促節點其競爭對手紛紛打出各種低價牌，拼多多顯然不愿與他們短兵相接，而是希望另辟蹊徑，

28、從“消費季”入手，拉長促銷戰線，打造全年覆蓋的低價戰略。圖表圖表6：京東百億補貼與拼多多比價情況京東百億補貼與拼多多比價情況 京東拼多多百億補貼價京東拼多多百億補貼價 1P1P 占比占比 3P3P 占比占比 京東百億補貼 SKU 數量 1925 45%55%可比 SKU 數 231 38%62%京東價優 79 35%65%同價 10 70%30%拼多多價優 142 37%63%資料來源：久謙咨詢，中信建投 回顧 2022 年 618，拼多多家電全品類銷售規模同比增長 103%，品牌官方旗艦店的數量同比增長 182%，商品數量同比增長 264%。手機方面，拼多多 GMV 增長 148%，銷量增長

29、 118%。2022 年 618 大促的中前期出現兩次明顯的波動，第一次出現在 5 月 27 日至 6 月 1 日，第二次出現在 6 月 3 日至 6 月 8 日，全時段最高銷售額出現在 6 月 6 日和 6 月 7 日，持續兩天，后期的趨勢較為平緩，但是整體水平較高，從 6 月 12 日開始上升，18日達到最高峰。5 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表圖表7：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 全類目銷售額趨勢全類目銷售額趨勢 資料來源：多多數據，中信建投 多多數據顯示，2022 年拼多多 618 大促期間，銷售額方面僅有數碼電器、家紡家

30、具、醫藥健康、運動戶外對比去年有所增長，其中數碼電器增長最高，達到 53.6%，銷量方面除了醫藥健康之外，其他類目均出現下跌，均價方面僅有美容個護類目未出現增長。在平臺銷量同比下跌的情況下，能夠減緩 GMV 下降幅度，數碼電器貢獻的 GMV 最多，功不可沒，均價同比增長達到 86.2%，在銷量同比下降 17.5%的情況下，其銷售額大幅度增長。618 大促活動有助于家居生活類目的銷售額增長，活動期間，家居生活類目銷售額同比去年下降 3%，環比上個時期(4 月 23 日至 5 月 20 日)增長 23.6%。618 活動期間，美容個護類目銷售額同比去年下降 26.1%，環比上個時期(4 月 23

31、日至 5 月 20 日)增長 2.4%，受活動推動不明顯。2022 年的銷量趨勢與去年差別較大，2022 年在前期和中期出現明顯的波動，并且銷售高峰也有明顯差異。圖表圖表8：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 全類目銷售信息全類目銷售信息 類目類目 銷售額同比增長銷售額同比增長 銷量同比增長銷量同比增長 均價均價 均價同比增長均價同比增長 店鋪數同比增長店鋪數同比增長 品牌數同比增長品牌數同比增長 家居生活-3.0%-18.6%11.4 19.2%-36.2%480.7%數碼電器 53.6%-17.5%77.9 86.2%-32.9%378.1%服飾箱包-35.6%-38.3%24.2

32、 4.3%26.2%469.3%母嬰玩具-11.3%-20.2%20.7 11.2%-30.0%205.8%家紡家具 0.5%-17.3%27.2 21.6%-26.9%456.3%食品保健-6.0%-18.7%19.7 15.6%-23.2%175.3%水果生鮮-6.9%-35.8%20.4 45.0%-35.8%523.9%美容個護-26.1%-25.8%21.6-0.4%-38.4%201.3%醫藥健康 20.6%18.7%28.4 1.6%-9.0%944.7%運動戶外 12.3%-1.2%29.4 13.7%-30.3%381.8%汽配摩托-6.6%-25.3%27.1 25.1%-

33、30.7%703.5%資料來源：多多數據，中信建投 6 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表圖表9：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 全類目銷售額占比全類目銷售額占比 圖表圖表10：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 家居生活銷量趨勢家居生活銷量趨勢 資料來源：多多數據，中信建投 資料來源：多多數據，中信建投 圖表圖表11：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 數碼電器銷量趨勢數碼電器銷量趨勢（萬）（萬）圖表圖表12：2022 年拼多多平臺年拼多多平臺 618 美容個護銷量趨勢美容個護銷量趨勢（萬件）（萬件）資料來源：多多數據

34、，中信建投 資料來源：多多數據，中信建投 （4）抖音&快手 5 月 31 日，“抖音 618 好物節”正式上線?；顒訉⑼瞥隹绲昝繚M 150 減 25 活動，并由平臺出資補貼，提供不同面額的消費券，消費者疊加使用可享滿 300 減 80 等優惠價格?；顒悠陂g，抖音電商還推出上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，豐富用戶購物體驗。另外抖音平臺精選了市場熱銷品牌單品，在活動期間每天的固定時段進行額外補貼。類似其他電商平臺，抖音商城將推出不同主題日，配備不同的專屬購物優惠。根據抖音電商預售數據，截至 5 月 31 日，3C 數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現亮眼，實現多項經營突

35、破。具體來看，家電行業預售 GMV 同比去年 618 同期增長 808%，預售 GMV 破 5000 萬的品牌達到 7 個，海爾、小天鵝、TCL、美的、格力大家電旗艦店位居家電家居行業預售 GMV TOP5 店鋪，海爾 526L十字對開門冰箱、海爾 500L 零嵌風冷無霜冰箱、美的 483L 超薄嵌入式冰箱為家電行業預售 GMV TOP3 商品。3C數碼行業，大疆品牌銷售破10000臺，超過去年雙十一全程成交。小米預售GMV對比去年618同期提升522%，Redmi K60 是手機類目銷量&銷售額第一。值得一提的是，今年 618 抖音平臺美妝類預售 GMV 約 30-35 億元，同比增長 60

36、.3%，表現優異。抖音電商已經開始布局自營美妝電商業務，并在 618 期間正式更名為抖音電商自營美妝，算上此次的美妝品類自營電商業務，抖音已經布局有 7 條自營業務線，可見抖音自營電商正加速擴張 7 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。之路。抖音預售期抖音預售期整體整體銷售額同比增長銷售額同比增長 54%，多品類增長，多品類增長顯著顯著。今年 618，抖音預售階段銷售額達 317.5 億元，去年該項數據僅為 206.1 億元。預售階段抖音銷售額占比最高的服裝品類銷售額增長 24%，其他重要品類食品酒水、個護化妝和家居家裝等分別增長 96%、60%、61%

37、，抖音在預售階段表現優異。圖表圖表13：抖音抖音 618 預售商品總體信息預售商品總體信息 資料來源：百觀科技，中信建投 圖表圖表14：抖音抖音 618 預售商品總體信息預售商品總體信息 圖表圖表15：2022 年抖音年抖音 618 好物節銷售趨勢好物節銷售趨勢 資料來源：百觀科技，中信建投 資料來源：飛瓜數據，中信建投 8 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表圖表16：2022 年年 618 各品類抖音市場各品類抖音市場份額（銷售額）份額（銷售額）TOP15 圖表圖表17：2022 年年 618 抖音各類型播主銷售額分布抖音各類型播主銷售額分布 資

38、料來源：飛瓜數據，中信建投 資料來源：飛瓜數據，中信建投 快手 618 購物節預售期定在 5 月 18 日至 5 月 31 日，正式期在 6 月 1 日啟動，分為狂補季（6 月 1 日-6 月 4日），防曬季（6 月 5 日-6 月 8 日），免息日（6 月 9 日），狂補季（6 月 10 日-6 月 11 日），消暑季（6 月 12 日-6月 15 日）和狂補季（6 月 16 日-6 月 18 日），不同時段也有不同優惠。在活動玩法上，快手推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，全方位對標傳統電商平臺。圖表圖表18：快手快手 618 活動流程活動

39、流程 資料來源：快手，中信建投 9 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。今年今年 618 快手預售數據矚目快手預售數據矚目。根據快手電商發布的 618 戰報，6 月 1 日-6 月 3 日，快手電商訂單量同比去年增長超 72%，買家數同比去年增長超 50%，品牌商品 GMV 同比去年增長超 222%，短視頻掛車 GMV 同比去年增長超 128%。在具體品類上，生鮮類商品同比去年增長近 200%，家用電器 GMV 同比去年增長近 500%，服飾鞋靴 GMV 持續上漲，同比去年增長超 60%。此外，快手的家居數碼類在 618 期間迎來爆發，家居數碼行業整體

40、GMV 同比去年提升 139%，其中手機品類商品售出超 10 萬單，GMV 同比增長 200%，大家電品類 GMV同比增長 24 倍，美容儀器品類 GMV 同比增長 55 倍，筆記本電腦品類 GMV 同比增長 87 倍，凈水器品類 GMV同比增長 121 倍，電拖把品類 GMV 同比增長 188 倍?？照{、冰箱、洗衣機、家紡、話費快沖等品類實現高速增長。預售方面來看快手在 618 的表現延續了去年的強勁勢頭，快手最終的 618 成績值得期待?；仡?2022 年快手 616 實在購物節（2022 年 5 月 20 日-2022 年 6 月 19 日），活動期間，品牌商家 GMV 同比上年 616

41、 購物節增長達到 515%，其中小米、天海藏、特步成為 GMV TOP3 品牌，韓熙貞、雅鹿、OPPO 成為漲粉 TOP3 品牌。服務商助力商家數量較上年增長近 40%，貢獻了大促近 60%的 GMV。2022 年 616 活動期間，約 40%的 GMV 來自快分銷。用戶層面看，超過 1800 萬消費者連續三年在快手 616 期間下單。更多的年輕消費者開始在快手購物，90 后、00 后買家增長明顯，其中 00 后買家同比增長 47.97%。圖表圖表19：2022 年快手年快手 616 實在購物節銷售趨勢實在購物節銷售趨勢 資料來源：飛瓜數據，中信建投 圖表圖表20：2022 年年 618 各各

42、品類快手市場份額（銷售額）品類快手市場份額（銷售額）TOP15 圖表圖表21：2022 年年 618 快手各類型播主銷售額分布快手各類型播主銷售額分布 資料來源：飛瓜數據，中信建投 資料來源：飛瓜數據，中信建投 10 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。二、二、多品類表現矚目，助力多品類表現矚目，助力 618 開門紅開門紅 從品類方面來看，家電數碼類目在 618 預售期間表現亮眼，無論是在京東還是在淘寶天貓平臺均有不俗表現。這樣的結果并不意外，大促本就是顧客購買家電數碼這類單價較高產品的最佳時期。美妝個護的表現可圈可點，但天貓平臺美妝類表現平平，與之對應

43、的是抖音平臺618美妝類預售GMV約30-35億元，同比增加60.3%，表現較好。品牌之間的差距明顯，國產品牌表現亮眼，珀萊雅、薇諾娜、可復美、夸迪等優質國牌躋身天貓預售 TOP20。2023 年天貓 618 預售期間服裝多數品類預售額有不同程度的同比增長，但多數品類均價同比有所回落，天貓平臺希望用更大的補貼力度換取銷售額的增長。京東方面服裝品類預售表現亮眼，服裝品類的強勢發揮或助力京東 618 最終銷售額的大幅同比上漲。食品飲料類目在淘寶天貓和京東平臺均表現優異，值得注意的是，消費者們越來越傾向于主打“健康風”的飲料零食以及各類特色的原產地好物。（1）家電數碼 家電數碼類在家電數碼類在 61

44、8 預預售期間表現亮眼，看好該類目在今年售期間表現亮眼，看好該類目在今年 618 的最終表現。的最終表現。以京東為例，根據鯨參謀電商大數據顯示（數據統計時間：5 月 23 日至 5 月 30 日），今年 618 平板電視在京東累計預售量達到 221 萬件，預售額達到 123 億元，預售期間平板電視品類均價在 5585 元左右，約有 25 個熱銷品牌和 115 家熱銷店鋪；空調在京東累計預售量達到 258 萬件，預售額達到 98 億元，預售期間空調品類均價在 5585 元左右，約有 34 個熱銷品牌和 199 家熱銷店鋪；冰箱在京東累計預售量達到 396 萬件，預售額達到 189 億元，預售期間

45、冰箱品類市場均價在 4780 元左右，約有 46 個熱銷品牌和 332 家熱銷店鋪；洗衣機在京東累計預售量達到 364 萬件，預售額達到 139 億元，預售期間洗衣機市場均價在 3839 元左右，約有 41 個熱銷品牌和 223 家熱銷店鋪。3C 品類，618預售期間筆記本電腦在京東累計預售量達到 73 萬件，預售額達到 41 億元。預售熱門商品中，惠普占了絕大部分，比較暢銷的型號有惠普戰 66、ThinkBook14+、聯想小新 14、戴爾成就 3420、惠普戰 99、ThinkPad X1、ThinkPad T14P 等。投影儀在京東累計預售量達到 19 萬件，預售額達到 8.4 億元。預

46、售期間，投影機品類均價在 4418 元左右。期間，約有 36 個熱銷品牌和 47 家熱銷店鋪。微單相機在京東累計預售量達到 3.4 萬件，預售額達到 4億元。預售期間，微單相機品類均價在 11700 元左右。期間，約有 7 個熱銷品牌和 24 家熱銷店鋪。其中，索尼銷量占比達到 40.5%，預售量 1.4 萬+，預售額 1.6 億+；尼康占比達到 32.7%，預售量 1.1 萬+，預售額 1.1 億+；佳能占比達到 11.7%，預售量 4000+，預售額 5200 萬+；富士占比 8.4%，預售量 2800+，預售額 5200 萬+。四者占比達到 92%。天貓和抖天貓和抖音平臺的家用電器音平臺

47、的家用電器類目類目在今年在今年 618 預售期內銷售額同比大幅增加預售期內銷售額同比大幅增加。其中大家電增速最高，達 544%，銷售額高增主要因為天貓平臺內各子品類的預售商品數量大幅提升，商家對于天貓 618 預售階段非常重視。具體到品牌方面，美的集團積極推行主播帶貨，天貓 GMV 同比增長 1790%，抖音 GMV 同比增長 305%，旗下各子品牌均表現出色。格力電器銷售規模較小，而海爾增速迅猛，天貓 GMV 同比增長 1245%。黑電 GMV 增速明顯，TCL、創維在天貓、抖音平臺分別同比增長 629%/169%、268%/507%。石頭科技表現亮眼，天貓同比增長 502%，小熊電器在天貓

48、和抖音渠道均實現強力增長，在抖音平臺同比增幅高達 885%。11 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。圖表圖表22：2023 年年 618 家用電器預售銷售額（天貓家用電器預售銷售額（天貓+抖音）抖音）圖表圖表23：2023 年年 618 天貓家電預售商品數天貓家電預售商品數 資料來源：百觀科技，中信建投 資料來源：百觀科技，中信建投 圖表圖表24：2023 年年 618 京東大家電品牌預售量榜單京東大家電品牌預售量榜單 排名排名 平板電視平板電視 空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 1 小米（28.5%）美的（49.6%）海爾（39.8%）海爾（36.1

49、%）2 TCL（17.6%）海爾（15.4%）松下（18.7%）小天鵝（27.8%）3 華為（11.1%）小米（9.5%）美的（13.6%）美的（10.8%）4 海信（8.7%）華凌（4.2%）容聲（8%）松下（8.8%）5 索尼（6.3%）海信（3.9%）卡薩帝（5.1%）惠而浦（6.1%）6 創維（5.1%）格力（3.3%）西門子（2.5%）LG（1.7%）7 松下（3.2%）TCL（3.1%）美菱（1.9%）西門子（1.5%）8 東芝（3.1%）奧克斯（3%）統帥（1.7%）小吉（1.3%）9 FFALCON（2.9%）三菱（1.4%）東芝（1.7%）博世（1%）10 三星（2.7%）科

50、龍（1.4%）TCL（0.9%）卡薩帝（0.9%）資料來源：鯨參謀電商大數據，中信建投 圖表圖表25：2023 年年 618 京東大家電商品預售量榜單京東大家電商品預售量榜單 平板電視平板電視 排名 商品名稱 店鋪 預售量 預售額 1 雷鳥 FFLCON 65 英寸鶴 6 京東電器自營旗艦店 2.3 萬+6300 萬+2 TCL 65T8E MAX 65 英寸 TCL 電視京東旗艦店 1.5 萬+5600 萬+3 創維 6 A63 65 英寸 創維電視京東自營旗艦店 1.4 萬+7400 萬+空調空調 排名 商品名稱 店鋪 預售量 預售額 1 小米 1.5 匹 KFR-35GW/N1A1 小米

51、京東自營旗艦店 6.2 萬+1.1 億+2 華凌 1.5 匹 KFR-35GW/N8HE1 華凌空調京東自營官方旗艦店 3.7 萬+8300 萬+3 美的 1.5 匹 KFR-35GW/N8KS1-1 美的京東自營官方旗艦店 3.5 萬+9100 萬+1251644242418529682710277601000200030004000500060007000800020222023單位：個廚房電器大家電個人健康生活電器 12 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。平板電視平板電視 冰箱冰箱 排名 商品名稱 店鋪 預售量 預售額 1 海爾十字對開門BCD-

52、405WLHTDEDS9U1 京選智慧家電京東自營專區 3.6 萬+1 億+2 海爾十字對開門BCD-405WLHTDEDS9U1 甄選家電京東自營專區 3.4 萬+8900 萬+3 海爾 515 升雙開門 京東優選家電自營專區 2.7 萬+9000 萬+洗衣機洗衣機 排名 商品名稱 店鋪 預售量 預售額 1 小天鵝 TG100V868WMADY 小天鵝京東自營官方旗艦店 1.7 萬+4600 萬+2 海爾 XQB100-BZ506 京選智慧家電京東自營專區 1.6 萬+2300 萬+3 海爾 XQG100-HB106C 海爾京東自營旗艦店 1.3 萬+2900 萬+資料來源：鯨參謀電商大數據

53、，中信建投 圖表圖表26：2023 年年 618 京東數碼品牌預售量榜單京東數碼品牌預售量榜單 排名排名 筆記本電腦筆記本電腦 投影機投影機 1 惠普（40.4%）極米（30.3%）2 華碩（22.1%）當貝（15.2%）3 ThinkPad（17.7%）堅果（14.6%）4 戴爾（6.7%）大眼橙（10%）5 聯想（4.1%）Vidda（5.2%）6 華為（4%）峰米（4.5%）7 宏碁（2.3%）愛普生（4%）8 攀升（0.7%）小明（3.5%）9 榮耀（0.6%）酷開（2.2%）10 LG（0.6%）小米（1.9%）資料來源：鯨參謀電商大數據，中信建投 （2）美妝個護 美妝行業數據表現分

54、化。美妝行業數據表現分化。今年 618 預售期間各平臺美妝銷售數據表現分化，高、中、低端化妝品品牌也有明顯的分化，國產品牌延續近幾年穩健增長態勢，頭部企業強者恒強。2023 年天貓平臺 618 美妝類預售 GMV約 85.9 億元，同比增加 0.03%，整體表現較弱；相較之下，抖音平臺 618 美妝類預售 GMV 約 30-35 億元，同比增加 60.3%，表現較好。根據天眼情報，預售期間天貓美容護膚 GMV 為 73.71 億元，同比下降 3.63%；天貓彩妝 GMV 為 12.16 億元，同比增長 29.98%。彩妝的增長一定程度上受益于頭部主播的復播發力，以及放開后旅游出行場景的修復，而

55、天貓護膚的下滑，一定程度上受抖音分流的影響。據百觀科技數據顯示，天貓和抖音平臺預售期內彩妝類增速最快，同比增加高達 49%，面部護膚類目中面部精華、護膚套裝等穩中有進，眼部護理、乳液面霜同比大幅增長，彩妝類目中粉底等基礎化妝品預售銷售額高增。13 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。抖音渠道大幅增長，未來發展可期。抖音渠道大幅增長，未來發展可期。美妝方面盡管天貓仍是最大的板塊，但抖音渠道本次 618 增速亮眼，未來抖音渠道將變得愈發重要。抖音 618 美妝預售額為 30-35 億元，同比增長 60%；其中抖音美容護膚 GMV為 15-20 億元，同比增長

56、 47%；抖音彩妝香水 GMV 為 5-10 億元，同比增長 65.7%。抖音渠道是行業里重要的增量來源，未來或成為各大美護品牌的發力重點。而直播帶貨的形式，對品牌的綜合運營實力考驗更為突出，未來不同品牌間的競爭重點可能更多放在營銷運營方面。品牌之間的差距明顯，國產品牌表現亮眼品牌之間的差距明顯，國產品牌表現亮眼，珀萊雅、薇諾娜、可復美、夸迪等優質國牌躋身天貓預售 TOP20。根據青眼情報，天貓美護行業 618 預售榜前 20 品牌中，預售額同比增速從-47%到 106%不等。其中，珀萊雅、可復美等國產品牌表現優異。珀萊雅在天貓美護板塊中預售額名列第二，同比增長 71%；薇諾娜躋身前 10；可

57、復美在天貓渠道取得亮眼成長，并躋身 TOP15；夸迪名列第 18 名。當然品牌之間的差異可能與營銷資源投放、品牌勢能等因素相關；而增速快、銷售額排行靠前的品牌，一定程度上也是近期勢頭比較強勁的品牌。圖表圖表27：2023 年年 618 個護化妝個護化妝預售銷售額（天貓預售銷售額（天貓+抖音）抖音）圖表圖表28：2023 年年 618 面部護膚面部護膚預售銷售額（天貓預售銷售額（天貓+抖抖音）音）資料來源：百觀科技，中信建投 資料來源：百觀科技，中信建投 圖表圖表29：天貓美護行業品牌預售額排名（截至天貓美護行業品牌預售額排名（截至 5 月月 30 日）日）排名排名 品牌品牌 GMVGMV 同比

58、同比 排名排名 品牌品牌 GMVGMV 同比同比 1 歐萊雅 5.47-17%11 赫蓮娜 1.79-11%2 珀萊雅 5.05 71%12 嬌韻詩 1.66 31%3 蘭蔻 4.29-2%13 理膚泉 1.55 1%4 OLAY 3.76-12%14 嬌蘭 1.47 10%5 雅詩蘭黛 3.66-23%15 可復美 1.41 100%6 修麗可 2.8 55%16 海藍之謎 1.39-47%7 資生堂 2.2 6%17 CPB 1.3 49%8 SK-II 2.11 84%18 夸迪 1.2-46%9 薇諾娜 2.03 6%19 希思黎 1.11 11%10 黛珂 1.82 35%20 珂潤

59、 1.07 106%資料來源：青眼情報，中信建投 京東方面，面部護膚品類在京東累計預售量達到 130 萬件，預售額達到 13 億元。預售期間，護膚品類均價 14 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。在 1010 元左右，約有 381 個熱銷品牌和 500 家熱銷店鋪，是今年預售期間涉及品牌和店鋪規模較大的一個行業。香水彩妝在京東累計預售量達到 22 萬件，預售額達到 1.1 億元。預售期間，香水彩妝品類均價在 496 元左右，約有 158 個熱銷品牌和 155 家熱銷店鋪。男士面部護膚在京東累計預售量達到 13 萬件，預售額達到 3000 萬元。預售期間

60、，男士護膚品類均價在 220 元左右，約有 41 個熱銷品牌和 57 家熱銷店鋪。圖表圖表30：2023 年年 618 京東美妝品牌預售量榜單京東美妝品牌預售量榜單 排名排名 面部護膚面部護膚 香水彩妝香水彩妝 男士面部護膚男士面部護膚 1 珀萊雅（16.1%）圣羅蘭（15.8%）吉列（41.6%）2 赫蓮娜（11.4%）肌膚之鑰（13%）歐萊雅（23.4%）3 雅詩蘭黛（5.2%）玫珂菲（12.2%）妮維雅（20.6%）4 科顏氏（5.2%）NARS（8.6%）碧歐泉（7.6%）5 蘭蔻（4%）阿瑪尼（8%）科顏氏（4%）6 黛珂（3.4%）植村秀（4.9%）自然堂（0.6%）7 玉蘭油（3

61、.3%）雅詩蘭黛（3.8%）曼秀雷敦（0.4%）8 SK-II（3.3%）蘭蔻（3.5%）花?。?.3%）9 肌膚之鑰（3.2%）貝玲妃（3.4%）珂岸（0.3%）10 資生堂（2.7%）范思哲（2.9%）SK-II（0.2%）資料來源：鯨參謀電商大數據，中信建投 （3）服裝鞋帽 根據魔鏡市場情報數據，2023 年天貓 618 預售期間（5 月 26 日-5 月 31 日）服裝多數品類預售額有不同程度的增長，但多數品類均價同比有所回落，表明天貓平臺用更大的補貼力度換取銷售額的增長。預售額方面，服裝、鞋履、運動戶外等預售額均同比增長，女裝、男鞋、運動鞋分別為各品類中增速最高的細分類目，女裝、男裝

62、、童裝、內衣家居服預售額同比分別增長 38.5%、10.8%、35.9%、5.9%，女鞋、男鞋、童鞋預售額同比分別增長 33.6%、227.5%、43.6%，運動鞋、運動服、戶外用品、運動用品預售額分別同比增長 35.9%、4.5%、23.2%、8.2%。均價方面，服裝、鞋履、運動戶外品類除童裝童鞋外，均價均有不同程度下滑，運動戶外類下滑相對溫和，女裝、男裝、童裝、內衣家居服均價同比分別變動-16.0%、-15.7%、+3.1%、-3.1%，女鞋、男鞋、童鞋均價同比分別變化-33.0%、-33.5%、+3.3%。具體到品牌表現，具體到品牌表現，FILA 居運動鞋服預售額第一，國貨仍具備較強競爭

63、力。居運動鞋服預售額第一，國貨仍具備較強競爭力。據魔鏡市場情報數據，運動鞋品類，FILA、Nike、李寧、安踏、Adidas 排名預售額前 5，分別達到 2.43 億元、1.63 億元、1.41 億元、1.39億元、0.92 億元，同比分別變化+146.1%、+371.6%、+68.0%、-39.3%、-41.2%，其中除李寧均價提升 5.3%外，其余均價均有不同程度降低。運動服品類，FILA、迪桑特、Under Armour、李寧、lululemon 排名預售額前五，分別達 4720 萬元、2310 萬元、1230 萬元、1160 萬元、1130 萬元，同比分別變化+32.1%、+12.2%

64、、+33.8%、+12.7%、+105.7%，其中除迪桑特均價提升 20.7%外，其余均價均有不同程度降低。女裝、內衣品牌預售增速表現較為優秀女裝、內衣品牌預售增速表現較為優秀。據魔鏡市場情報數據，女裝品類，self portrait、Teenie Weenie、森馬、伊芙麗預售額同比增速超 100%，分別達 249.3%、189.1%、140.9%、126.8%，其中除 Teenie Weenie 均價提升 13.6%外，其余均價均有不同程度降低；內衣品類，維秘、ubras、蕉內同比分別增長 2248.5%、182.4%、23.4%。男裝品類，森馬、hazzys、太平鳥預售額分別變動+79.

65、4%、+6.4%、-17.5%，其中僅太平鳥均價提升 20.1%。15 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。京東方面服裝品類預售表現亮眼京東方面服裝品類預售表現亮眼。官方數據顯示，預售期間，京東服飾預售訂單額整體增長超 90%。分品類和品牌看，開啟預售后，連衣裙、男士 T 恤等 10 個品類訂單額增長超 200%。其中，MUJI、Hush Puppies、HAZZYS 等 200 個男女裝品牌訂單額同比增長超 200%，Calvin Klein 等 11 個品牌增長超 7 倍。時尚女裝品牌羅衣增長超 20 倍，茵曼 4 小時訂單金額增長 50 倍，蕉內、

66、森馬、威克多等 15 個國貨品牌預售訂單額增長超 3 倍。運動鞋服品類方面，運動潮鞋、越野跑鞋、夏季輕薄沖鋒衣、戶外背包等 16 個品類預售訂單額同比增長均超100%；adidas預售訂單額30分鐘超去年首日。李寧首日訂單金額增長超34倍，始祖鳥增長11倍；Nike、SALOMON、鴻星爾克、喬丹等品牌增長均超 4倍；PUMA、Under Armour、New Balance等品牌預售訂單額同比增長均超100%。預售開啟 4 小時的時候，拖鞋品類預售訂單額同比增長超 3 倍，瑪麗珍鞋、洞洞鞋預售訂單額同比超 2 倍，BIRKENSTOCK 品牌增長超 10 倍。內衣、家居服品類中，女士內褲品類

67、增長 7.5 倍，Calvin Klein 內衣 4 小時即超去年預售全時期，維多利亞的秘密預售訂單額增長 84 倍，伊維斯同比增長 6 倍，愛慕同比增長 3 倍，無印良品同比增長超 2 倍。同時京東 618 預售數據顯示，兒童拖鞋訂單額同比增長 68 倍，兒童運動鞋訂單額同比100%，李寧兒童訂單額同比增加 156%。雖然服裝鞋帽品類并不是京東銷售額的最主要來源，但該類目的優異雖然服裝鞋帽品類并不是京東銷售額的最主要來源，但該類目的優異表現有助于京東未來大促發揮出更好的水平表現有助于京東未來大促發揮出更好的水平。（4）食品飲料 食品飲料類目整體表現優異食品飲料類目整體表現優異。淘寶天貓 61

68、8 開賣 4 小時內，水牛奶、功能糖果、輕食簡餐、學生奶粉、氣泡及香檳葡萄酒等 84 個食鮮品類銷量超過去年全天，122 家品牌直播間成交額同比增長 100%。食品生鮮消費爆發，15 大品類同比增長超 1000%，4184 個品牌成交同比增長 100%，122 個直播間成交同比增長 100%。具體來看，白酒品類同比增長超過 56%，其中，水井坊官方旗艦店、國窖 1573 旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了 100%。氣泡酒、香檳、葡萄酒、DIY 雞尾酒品類備受消費者喜愛，4 小時銷售額同比增長超過 100%。新品類啤酒也迎來新增長，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤銷售額同比去年增長超 1

69、00%。飲料、零食類飲料、零食類目興起目興起“健康潮流健康潮流”，果醋飲料、玉米須茶、黑烏龍、輕食簡餐品類首小時銷量超去年全天。時令生鮮商品熱賣，淘寶天貓 618 開門紅 4 小時內，約 28 萬顆荔枝售出，買芒果的消費者同比增長 100%，冰激凌、海參類目銷售額破千萬。京東超市 618 開門紅 28 小時，A2 牛奶、精釀啤酒成交額同比分別增長 6 倍、5 倍。冰淇淋品類整體成交額同比增長 80%，鮮食玉米、預制菜肉制品、榴蓮成交額同比增長 210%、189%、66%。脈動、完達山等飲品品牌成交額同比增長超 50 倍，蒙牛、君樂寶、圣牧、瑞幸咖啡、外星人等零食飲料品牌成交額同比增長均超200

70、%。酒水品類中，茅臺、拉菲、人頭馬、泰山啤酒成交額同比增長超 300%。長壽花、金龍魚等糧油調味品牌成交額同比增長 473%、103%；鮮京采、佳沃成交額同比增長 217 倍、220%；方便食品品牌空刻、中式面點品牌三全成交額同比增長 150%、125%。國聯大蝦、恒都牛腱子、美威三文魚成交額分別同比增長 20 倍、240%以及 213%；超千款零食成交額環比增長超 10 倍。值得注意的是，消費者們越來越傾向于各類原產地好物值得注意的是，消費者們越來越傾向于各類原產地好物。京東 618 開門紅 28 小時，陽山水蜜桃、平遙熟牛肉、東山大蝦干、山東大櫻桃、寧夏鹽池灘羊、大連海參等產業帶農特產品成

71、交額分別同比增長 496%、350%、130%、120%、110%、100%，地標產業帶口碑、銷量雙豐收。通過京東開設的國內外特產館已成為消費者購買源頭好物的重要渠道之一。京東超市 618 開門紅 28 小時，特產館成交額 TOP3 分別被中國特產 泉州館、中國地標 陽山館、中國特產 查干湖館攬貨。特產館成交額增速 TOP3 產品分別為俄羅斯（Russia）國家館原裝蜂蜜、塞爾維亞國家館烏拉納茨果酒、新西蘭優品館乳品，成交額分別同比增長 73 倍、101 倍、超 6 倍。16 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。三、投資建議三、投資建議（1）拼多多 拼多

72、多今年的拼多多今年的挑戰挑戰在于如何在高基數前提下保持高增長，并且理性地被市場預期。在于如何在高基數前提下保持高增長，并且理性地被市場預期。拼多多的股價波動受市場預期差的影響很大，在接下來 2-3 個季度，如果拼多多能夠在高基數的前提下繼續保持高增長，并且理性地被市場預期，那么多多仍有望延續估值擴張行情。我們認為，在當前港股中概互聯整體弱勢的大背景下，基本面更強，哪怕估值略貴的標的更容易率先跑出，實現超額受益。支撐 2023 年強基本面的三個看點在于主站增長能否保持韌性并且利潤率繼續提升，多多買菜能否在大幅減虧的前提下繼續保持穩健增長，以及 Temu 能否在高增長的同時出現更清晰的 UE 改善

73、趨勢。我們對拼多多依然保持樂觀，主站和多多買菜競爭格局不斷改善，農業上行提高平臺政治站位，跨境電商打造新的增長曲線，未來隨著中概互聯貝塔行情的延續，多多仍有望迎來估值方式的切換，未來空間十分廣闊。（2）阿里巴巴 阿里巴巴阿里巴巴中期投資回報率更高中期投資回報率更高。誠然，從基本面的角度看，2023 自然年阿里的 GMV 增速、收入增速可能依然慢于拼多多和京東，但考慮到宏觀經濟和消費復蘇，阿里業績改善趨勢的確定性較強，不可否認的是，阿里作為中國消費互聯網龍頭，其深耕二十多年的龐大生態體系仍蘊含著相當大的價值，同時低估值疊加高回購也進一步彰顯公司內在價值。短期來看，隨著螞蟻整改的繼續推進，比如征信

74、牌照落地等，市場情緒好轉有利于阿里估值的進一步修復。到了四季度前后，隨著阿里 CMR 增速回升到中等個位數水平，阿里仍有望迎來大的貝塔行情。中期看，隨著港股中概互聯貝塔行情的啟動和延續，阿里有望受益于互聯網板塊內部的估值收斂。（3）京東集團 百億補貼對京東利潤率影響或許有限。百億補貼對京東利潤率影響或許有限。京東由于本身帶電品類占比較高，家電受地產后周期影響復蘇節奏較慢，3C 受手機新機周期影響復蘇節奏也與宏觀消費社零不同步，從而導致京東整體的復蘇慢于阿里和拼多多。除此之外，京東百億補貼活動也令投資者對行業競爭內卷以及京東的利潤端產生擔憂。我們認為，今年京東重啟百億補貼更多是為了接棒京喜，進一

75、步激活中低線城市用戶心智，補貼可能更偏向 POP 商家而不是自營，進一步吸引三方商家入駐，補貼的重點品類更偏 FMCG 而不一定是 3C 帶電品類，補貼的持續性和實際投放力度仍有待動態跟蹤，對利潤率的影響或無需過度悲觀。中長期看，京東的用戶體量仍有望趨近阿里和多多，隨著3P GMV 占比的進一步提升，京東的利潤率有望繼續上升，同時，京東旗下子公司資產證券化進程仍在推進，有助于充分釋放其內在價值。（4）快手 一季度公司已實現集團層面 non-Gaap 利潤轉正，2023 年有望在保證用戶水平的前提下維持 22 年費用投入水平，伴隨二季度外循環廣告增速轉正，電商貨幣化率加速提升，今年利潤釋放可期。

76、成長性角度，短視頻仍是互聯網賽道的優選板塊，一方面快手是互聯網中少有的國內流量仍有增長空間的公司，同時海外商業化加速，未來有望實現盈虧平衡。從商業模式維度，短視頻通過底層流量賦能商家的場景較為多元，近期抖音對貨架電商的拓展已經初見成效，未來快手也會跟進?？焓肿陨砩虡I化的空間相對較大，基于流量份額，廣告增長的空間較高，22 年廣告基建的搭建有望在今年廣告復蘇的大背景下帶來明顯效應，尤其電商廣告前期 take rate 較低，加強公域流量利用和人貨匹配后有望向抖音高貨幣化率趨近。電商方面，盡管直播電商增速相比前兩年有所下降，但兩年 CAGR 保持 20%左右增速可期，25 年 16000 億 GM

77、V 有望達到，同時抖音貨架電商占比提升迅速也 17 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。為快手打下較好的成長路徑范本，貨架電商上線后有望在此基礎上貢獻更多電商增量。此外，除了 GMV 增長，快手電商的傭金 take rate 從一季度起加速提升，后續有望對標貨架電商行業水平，今年 30%GMV 增長+20%傭金貨幣化率提升將共同帶動快手電商收入增速超過 40%。廣告+電商打開變現空間后，收入結構的改善將帶動毛利率提升，現階段流量增長已經不是快手主要矛盾，22 年控費基礎上流量仍然穩健增長，后續費用將保持穩中有降，費用率明顯下降，杠桿效應明顯，利潤將逐步釋

78、放。18 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。風險提示風險提示 預售開門紅缺乏延續性；新品表現不及預期；宏觀因素影響消費情緒；國內疫情反復，影響消費復蘇；宏觀經濟及社零增長疲弱；美聯儲加息進程超預期；國內電商市場內卷加??；互聯網公司主業增長低預期；互聯網公司主業利潤率下行；互聯網公司新業務拓展不及預期；出海業務發展不及預期；國內互聯網監管風險；海外互聯網監管風險；中美關系發展的不確定性；中概股退市風險；中概股回歸進度低預期；人民幣匯率超預期貶值；其他影響港股中概互聯整體表現的海外風險因素。19 海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 請務必閱讀正文之后的

79、免責條款和聲明。分析師介紹分析師介紹 崔世峰崔世峰 海外研究首席分析師，南京大學碩士，6 年買方及賣方復合從業經歷，專注于互聯網龍頭公司研究，所在賣方團隊獲得 2019-2020 年新財富傳媒最佳研究團隊第二名。2022 年新財富海外研究最佳研究團隊入圍。于伯韜于伯韜 FRM，香港大學金融學碩士，武漢大學經濟學學士，5 年互聯網及港股策略賣方從業經歷，2021、2020 年新財富港股及海外方向第五名成員，2022 年新浪金麒麟港股及海外市場最佳分析師第三名，2020 年新浪金麒麟港股及海外市場新銳分析師第一名。海外行業深度報告 互聯網電商互聯網電商 評級說明評級說明 投資評級標準 評級 說明

80、報告中投資建議涉及的評級標準為報告發布日后6個月內的相對市場表現，也即報告發布日后的 6 個月內公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。A 股市場以滬深300指數作為基準；新三板市場以三板成指為基準；香港市場以恒生指數作為基準；美國市場以標普 500 指數為基準。股票評級 買入 相對漲幅 15以上 增持 相對漲幅 5%15 中性 相對漲幅-5%5之間 減持 相對跌幅 5%15 賣出 相對跌幅 15以上 行業評級 強于大市 相對漲幅 10%以上 中性 相對漲幅-10-10%之間 弱于大市 相對跌幅 10%以上 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：（i）以

81、勤勉的職業態度、專業審慎的研究方法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告,結論不受任何第三方的授意或影響。（ii）本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。法律主體說明法律主體說明 本報告由中信建投證券股份有限公司及/或其附屬機構（以下合稱“中信建投”）制作，由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國（僅為本報告目的，不包括香港、澳門、臺灣）提供。中信建投證券股份有限公司具有中國證監會許可的投資咨詢業務資格，本報告署名分析師所持中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格證書編號已披露在報告首頁。在遵守適用的法律法規情況下，本報告亦可能由中信建投

82、（國際）證券有限公司在香港提供。本報告作者所持香港證監會牌照的中央編號已披露在報告首頁。一般性聲明一般性聲明 本報告由中信建投制作。發送本報告不構成任何合同或承諾的基礎，不因接收者收到本報告而視其為中信建投客戶。本報告的信息均來源于中信建投認為可靠的公開資料，但中信建投對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載觀點、評估和預測僅反映本報告出具日該分析師的判斷，該等觀點、評估和預測可能在不發出通知的情況下有所變更，亦有可能因使用不同假設和標準或者采用不同分析方法而與中信建投其他部門、人員口頭或書面表達的意見不同或相反。本報告所引證券或其他金融工具的過往業績不代表其未來表現。報告中所含任何

83、具有預測性質的內容皆基于相應的假設條件，而任何假設條件都可能隨時發生變化并影響實際投資收益。中信建投不承諾、不保證本報告所含具有預測性質的內容必然得以實現。本報告內容的全部或部分均不構成投資建議。本報告所包含的觀點、建議并未考慮報告接收人在財務狀況、投資目的、風險偏好等方面的具體情況，報告接收者應當獨立評估本報告所含信息，基于自身投資目標、需求、市場機會、風險及其他因素自主做出決策并自行承擔投資風險。中信建投建議所有投資者應就任何潛在投資向其稅務、會計或法律顧問咨詢。不論報告接收者是否根據本報告做出投資決策，中信建投都不對該等投資決策提供任何形式的擔保，亦不以任何形式分享投資收益或者分擔投資損

84、失。中信建投不對使用本報告所產生的任何直接或間接損失承擔責任。在法律法規及監管規定允許的范圍內，中信建投可能持有并交易本報告中所提公司的股份或其他財產權益，也可能在過去 12 個月、目前或者將來為本報告中所提公司提供或者爭取為其提供投資銀行、做市交易、財務顧問或其他金融服務。本報告內容真實、準確、完整地反映了署名分析師的觀點，分析師的薪酬無論過去、現在或未來都不會直接或間接與其所撰寫報告中的具體觀點相聯系，分析師亦不會因撰寫本報告而獲取不當利益。本報告為中信建投所有。未經中信建投事先書面許可，任何機構和/或個人不得以任何形式轉發、翻版、復制、發布或引用本報告全部或部分內容，亦不得從未經中信建投

85、書面授權的任何機構、個人或其運營的媒體平臺接收、翻版、復制或引用本報告全部或部分內容。版權所有，違者必究。中信建投證券研究發展部中信建投證券研究發展部 中信建投（國際）中信建投（國際）北京 上海 深圳 香港 東城區朝內大街 2 號凱恒中心 B座 12 層 上海浦東新區浦東南路 528 號南塔 2103 室 福田區福中三路與鵬程一路交匯處廣電金融中心 35 樓 中環交易廣場 2 期 18 樓 電話：（8610）8513-0588 電話：（8621）6882-1600 電話：（86755）8252-1369 電話：（852）3465-5600 聯系人：李祉瑤 聯系人：翁起帆 聯系人：曹瑩 聯系人：劉泓麟 郵箱： 郵箱： 郵箱： 郵箱：charleneliucsci.hk