家居新范式：2023年泛家居行業社媒營銷洞察與策略報告（99頁）.pdf

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1、2023年泛家居行業社媒營銷洞察與策略報告萬家燈火眾品牌安居樂業新機遇家紡家具廚電家電燈具潔具引言“家居”遍布在每一個消費者的生活場景中，不少品類和產品也成為我們朝夕相處的良伴。在互聯網+的模式下，家居品牌營銷也在不斷向數智化、整合化、創新化布局。同時在產品研發、設計、供應、銷轉等各方面也不斷凸顯社交媒體、短視頻、電商平臺的重要性。本報告聚焦泛家居行業，以“空間概念”為界，對客廳、廚房、臥室、潔具等不同空間中的家居場景與消費品類展開分析。本報告分為四個章節，首章從行業、消費者、品類、營銷的宏觀趨勢上對家居行業進行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒體平臺，洞察泛家居品牌達人營銷內容玩法和策略機會。第

2、三章以3個選擇和4個優化為主，推出泛家居品牌社媒營銷落地性策略，從達人到平臺選擇、從內容建設到聲量延展、從流量助推到線索收集指導泛家居品牌營銷實操，并選擇兩類泛家居品牌的主流營銷場景，提出不同的實操方法論，配合相關案例加以佐證理解。附錄在微播易數據基礎上，對重點品類和主流品牌社交媒體聲量與玩法展開分析。出品方簡介微播易成立于2009年，是一家大數據技術驅動的、以人工智能技術為核心的獨立B2B新媒體營銷平臺型企業，深耕核心業務10余載，已成長為業內龍頭企業。公司自主研發的B2B產業互聯網交易系統，為廣告主與海量自媒體打造了全線上系統化操作的交易平臺，領先的大數據技術和人工智能技術使交易實現精準匹

3、配和快速達成。從供給端來看，公司與大量的自媒體企業建立合作關系，通過營銷推廣、技術支持和工具服務等手段為之賦能。從需求端來看，公司為品牌客戶提供全方位、一站式的社交媒體精準投放策略、策劃和營銷增值服務，同時為大量中、長尾客戶提供標準化的營銷交易服務。家居新范式（ID：home-furnishing），家居新媒體2.0時代開創者。以“洞察產業新趨勢，發現行業新范式”為使命，經過持續深耕細作現已發展成為泛家居行業頭部新銳新媒體，基于行業分析、精準傳播、高效執行三大核心優勢，打造了深度研究、品牌傳播、專題訪談、活動策劃四大業務模塊。泛家居領域首個獲評“財聯社&鯨 V獎2022年度優質內容創作獎”以及

4、“36氪2022年度優質內容創作者”的家居新媒體。品類界定在本報告中我們將重點圍繞家紡、家具、廚電、家電、燈具、潔具品類，以臥室、客廳、廚房、衛生間等不同家居生活空間的使用作為覆蓋和切入點展開研究，全面覆蓋消費者生活場景。家紡品類報告中主要涉衣柜、床、沙發等大件物品家具家具品類廚電主要指烹飪類專業廚電類以燃氣灶和油煙機為核心代表品類廚電品類供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常衛生活動的空間及用品潔具品類照明工具統稱，分為吊燈、臺燈、壁燈、落地燈等燈具品類替代家務勞動的白電、以及娛樂、休閑為主的黑電家電品類報告中主要以四件套、枕芯、被子等家紡品類為例進行分析研究品類目錄中國泛家居行業前瞻洞察C O N

5、 T E N T SPART01PART02PART03附錄重點品類社媒聲量與內容分析主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標應用解析中國泛家居行業前瞻洞察PART01產業鏈圖譜|宏觀環境|消費者洞察|銷售渠道|品類趨勢產業鏈縱覽：本報告集中家居產業鏈中下游參與者進行分析洞察整體產業由上中下游組成，上游主要是材料類供應環節，中游主要是經銷商與品牌商，下游主要為家居銷售的重點渠道。產業鏈上游原材料供應木材制品金屬制品皮革制品紡織品其他原材料家居制造櫥柜衣柜餐桌門窗插座燈具地板瓷磚潔具軟體家具家居銷售超市家具商場百貨商場家居線上零售品牌專賣店廠家直銷備注：以

6、上品牌排名不分先后，僅以部分品牌為例進行示例調研重點產業鏈中游產業鏈下游家居行業宏觀環境分析住房庫存及銷量差異化走勢，二手房及租房交易穩定，伴隨國家出臺的各項調控政策，房地產市場有序發展，隨著居民可支配收入增加，消費升級需求越來越明確。存量房市場規模差異走勢一手房裝修，二手房翻新居民可支配收入不斷增長潛在購買力增強20112012201320142015201620172018201920202021E2011-2021年住宅竣工套數與銷售套數對比住宅竣工套數增長率（%）住宅銷售套數增長率（%）2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2016-2023年

7、中國居民可支配收入2016201720182019202020212013-2021年部分一線城市二手住宅成交量多重政策調控引導房地產行業有序發展給存量翻新以機會，給增量新房以發展2017年：十九大報告住房不炒。加持房子是用來住的，不是用來炒的定位2019年：全面推進城鎮老舊小區改造工作，放松落戶限制2020年：“十四五”規劃堅持住房不炒，租購并舉，因城施策，擴大保障性租賃住房推動金融房地產實體經濟均衡發展2022年：保障性租賃住房正式從供給側發力，持續改善新市民、新青年住房困難的現狀2023年：將繼續因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持續加碼數據來源：國家統計局，國家信息中心房

8、地產信息網，中國人民銀行，所涉及相關政策為網絡公開信息收集整理守住核心基本人群：中產已婚有子家庭爭取潛力消費群體:90/95后年輕人“省心省力優先，家居質量優先”為家人和孩子構建美好家生活成核心訴求中產消費幸福群體：生活相對平穩，三口之家，追求生活安安穩穩理性消費的精致生活家：迎合家庭消費升級，管錢與花錢同步進行，對居住環境有較高要求，重視家人健康家庭為重主導者：體驗過生活的不確定性后，人們變得更加敬畏生命，越來越多的人追求能讓自己舒心、自我主導的生活方式“智能化輕奢風，我的家我做主”享受構建家庭的過程，家居信息接觸更為廣泛智享生活新玩家：在家居氛圍上，看重慵懶和舒適，智能家居、人工智能為他們

9、的舒適和便利性帶來了前所未有的體驗潮流時尚新追求：有自身的審美要求，有對潮流的想法和堅持，希望突出他們生活的品質以及對美的追求社交媒體新內容：重視內容給他們帶來的價值，當內容營銷觸發到他們且能夠滿足他們的個性化需求時，他們愿意為此買單年輕人群為家居消費主力人群，中產人群為消費決策核心人群；一線和新一線成家居消費者主要分布城市，85后中產階級為家居消費加碼，90后年輕人群成消費潛力人群。數據來源：網絡公開數據整理18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65以上家居用戶年齡分布占比及TGI占比TGI53%44%46%78%52%47%56%54%22%48%行業均值家

10、居用品全屋定制五金工具生活家具家居用戶性別分布男女家居行業消費者年輕化數據來源：Fastdata、2022中國數字營銷趨勢報告家居行業品牌營銷數智化家居品牌主不斷進行KOL營銷、短視頻、直播等營銷整合化動作，數字化浪潮席卷家裝行業，企業與消費者積極擁抱線上。3.6%3.9%4.2%4.2%4.1%14.0%13.8%14.3%14.3%14.7%20162017201820192020中國家裝行業營銷支出占比規模以上家具公司銷售費用/收入主要上市家裝公司銷售費用/收入主要上市家裝公司在營銷支出的占比維持在14%以上規模以上家具公司保持在4%以上KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選短視頻

11、及官方賬號運營緊隨其后KOL營銷短視頻社交賬號運營社群運營/私域流量直播社會化電商社會化CRM2022品牌社會化營銷重點YOY增5%互聯網+營銷模式的拓展品牌發力電商平臺，以大促為杠桿帶動整體銷量，大促期間國內外品牌均有上榜品牌TOP榜單；從年度銷額及增長來看，各品牌均波動發展，在破局中尋找增速機會。-50%0%50%100%150%200%250%300%0500010000150002000025000300003500040000喜*門芝*仕全*顧*家居慕*2021VS2022天貓淘寶住宅家具品牌銷額及同比202120222021YOY2022YOY備注：該數據為2023年度618開門紅

12、相關數據，數據由第三方機構總結歸納，實際成交數據和成交件數以京東和天貓淘寶官方數據為主家居行業品牌銷轉線上化開門紅前10分鐘，源氏木語品牌成交額同比增長超3倍京東平臺芝華仕預售銷售額穩定行業TOP1芝華仕三人位功能沙發成交額同比增長超3倍全網銷售額超4.3億，連續9年蟬聯床墊類目TOP1國產尖貨專業老牌二線性價比品牌經濟適用小康品牌進口高定進口高端定制，有錢任性，匠心獨運對標國際頂流，設計較為突出品類霸權占位，新品擠壓明顯中流砥柱，中規中矩，贏在性價比小康專攻，品類齊全，經濟適用家居行業整體集中度低，整合速度不斷加快，品牌品類業務線橫縱雙向覆蓋，知名頭部企業銷量穩居前列，企業規模增長，目前還較

13、難出現一家獨大的市場占有情況。家居行業品牌市占分散化7.31%5.50%3.13%2.83%1.35%0.36%79.45%中國床具企業市占率（CR520%）慕*喜*門敏*顧*家居夢*自然科技其他4.12%3.36%2.35%2.27%87.91%我國沙發行業市占率敏*控股顧*家居華*利左*家私其他以家具行業品牌市占為例數據來源：網絡公開數據整理消費者購買數碼家電時候越來越傾向成套化購買，品牌在構建產品矩陣時注重整體空間全系列構建，依托在品牌系統建設下進行AIoT生態再造。家居行業品類消費套系化套系化指的是消費者在購買同一品類/品線，或同一空間或使用類型的產品時，更加會側重審美質感/適配感的考

14、慮，會去購買一體化統一風格的3C數碼家電產品，“單品”購買向“成套”購買的趨勢傾斜。品牌全屋套系化/智能化趨勢產品體系套系化全空間保鮮冰箱高端系列突破五萬臺，增幅達到120%120%卡薩帝廚電增幅100%，套購增幅30%30%美的集團單價同比增長16%，套購率同比提升22%22%美*智慧家圍繞用戶從選購到使用動線，提供全案定制、智慧選配、智慧體驗、全程服務、用戶增值、主動服務六大智慧服務能力支撐，打造全屋智能數字化平臺。三*鳥 品 牌 發 布1+3+5+N全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務，基于智家大腦和智家大腦屏，呈現出與行業的3大區隔點。數據來源：2022年雙十一

15、期間相關數據，網絡公開數據整理什么是套系化？在消費升級背景下，家居行業模式也在不斷升級，品牌經歷從售賣產品向服務化、定制化、集成化邁進。京東X某品牌家居體驗館實現了以家庭場景為核心，從基礎材料、軟裝配飾到居家用品等家居全周期供應鏈供給，從定制柜、主材、家電到成品家具、智能家居等均可一站式全屋購齊。消費者均可在現場用手機掃碼下單，由京東送貨到家。家居行業服務升級定制化從賣產品到賣品牌價值減少消費決策，提高集中度，提高采銷效率從賣產品到賣文化理念更統一的搭配，一站式/統一的全屋定制解決方案從賣產品到賣方案不少品牌開始從銷售產品到銷售單品+服務的模式升級某品牌全屋定制以“整體風格統一”作為行業切入點

16、，通過“雙向思維”打造全屋定制產品的搭配，一方面做產品的存量挖掘，另一方面根據全屋定制產品風格設計配套成品新品，在產品研發源頭系統拉通顏色、工藝、材質，統一搭配效果，提供一站式全屋定制解決方案。某品牌平臺采用大數據和智能算法技術，為用戶和師傅構建獨立的畫像體系，根據用戶的需求，計算出最合理的推送方案，匹配消費者所在地附近最能勝任的師傅上門服務。師傅通過高精準的服務范圍縮減服務時間和距離，提高工作效率，同時用戶也因此享受更高性價比的服務。通過平臺提供的個性化、定制化增值服務滿足用戶多元需求。備注：所涉及案例為網絡公開資料收集隨著人工智能技術的延展，全屋智能也成為越來越多消費者的新寵，無論從視聽觸

17、等任何維度，智能化家居都可以為生活提供更多便利。2016201720182019202020212022202320242025中國智能家居市場規模（億元）CAGR:18.5%CAGR:14.6%智能大家電智能小家電智能電視智能洗衣機智能冰箱智能烤箱智能空調智能油煙機掃地機器人智能電飯煲智能凈水器智能馬桶智能音箱智能投影儀智能家庭安防智能連接控制智能貓眼水浸報警器煙霧報警器門窗檢測器智能門鎖智能攝像頭智能網關智能開關人體傳感器智能語音助手傳統家電企業互聯網企業其他類型企業以海爾智家、美的集團、格力電器等企業為代表，其供應鏈和銷售渠道，制造能力和品牌具有突出優勢主要代表有小米集團、百度集團、阿里

18、巴巴、華為等，他們擁有強大的技術支撐，和雄厚的資金實力螢石網絡、歐瑞博等智能家居專門企業，積極發展智慧家居的部分家居企業，資金需求較大，成長型強中國智能家居行業企業競爭格局身體緊張度生物傳感器人體健康數據（心率、呼吸平頻率、接觸壓力）按摩椅多個生物傳感器捕捉健康數據傳感器人體健康數據AI智能算法人工智能生物識別算法中國智能家居行業應用場景中國智能家居行業智能化普及機會家居行業品類發展智能化備注：以按摩椅品類為例數據來源：網絡公開數據整理年輕化消費升級訴求，推動品牌營銷數字智能化發展利用節點杠桿發力社媒整合營銷，從售單品到售套系的服務格局升級整合營銷趨勢企業面對前所未有的挑戰，迎來了行業玩家的洗

19、牌與重組，在經營模式，營銷渠道和玩法等角度都進行新嘗試數智化波動增長&營銷整合全面發力電商與短視頻平臺，618和雙十一期間不少家居企業銷量有明顯突破，大促成品牌的銷售攀升機會線上化線上渠道&大促杠桿消費代際年輕化消費者年輕人群享受構建家庭的過程，家居信息接觸更為廣泛，中產人群已經有一定購買力，在家庭決策上更為理性，更有機會年輕化中產決策&年輕興趣隨著智能家居的普及，消費者在購買家居物資的時候對套系化產品展現出濃厚的興趣和較高的接受度套系化服務升級&消費套系我國智能家居行業發展提速，隨著各類單品的智能程度不斷提升，產品功能技術的提高也使得不少品牌逐漸打通品牌與產品間的壁壘智能化科技升級&產品聯動

20、品牌服務升級智能化普及度高品牌營銷銷售渠道服務升級品類趨勢直播與線上化主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略PART02以抖音、小紅書、B站、知乎為例，洞察家居品類在主流社交媒體的營銷機會用戶機會：抖音家居人群價值高，抖音直播成家居品牌入局重點 抖音家居興趣用戶的年齡和城市分布與家裝行業人群畫像匹配，無論是從內容滲透程度、營銷渠道、互動效果來看，抖音均有家居品牌營銷的必要性。18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲50歲抖音家居興趣人群年齡段分布一線新一線二線三線四線五線及以下抖音家居興趣人群城市級分布抖音家居興趣用戶群體增速不斷擴大，各線城市均有分布抖音興趣用戶搜索熱度TOP2

21、00的家居關鍵詞“裝修”一詞獲得千萬搜索量抖音直播成為家居家裝品牌新的機會家居家裝品牌自播直播間轉粉率分布轉粉率1%以下轉粉率1%-2%轉粉率2%-3%轉粉率3%以上數據來源：巨量算數 2023抖音家居生態報告興趣電商短視頻深度興趣種草直播高效成交場貨架電商商城穩定中心場搜索需求精準匹配店鋪 沉浸瀏覽 收藏復購內容推薦場景主動探索場景貨找人人找貨內容到搜索內容到商城商城到內容搜索到內容搜索到商城從人群入手精準對位內容覆蓋A0-A1人群A1-A2-A3人群A1/2/3-A4人群品牌廣告覆蓋潛力新客內容營銷深度種草流轉競價提效助力轉化硬廣資源加持大曝光定向精準高潛用戶達人內容營銷軟性種草，目標人群

22、深度挖掘，提升品牌記憶度競價廣告投放提升目標人群心智轉化，銷售轉化效能有效提升基礎人群/行業人群/品牌人群品牌人群/達人粉絲人群基礎人群/行業人群/品牌5A人群/廣告觸達人群達人內容原生種草流量助推內容加熱IP/互動挑戰類內容硬廣資源支持素材復用人群追投引流路徑/直播間轉化/小店轉化營銷策略：強調自建中心場和閉環，深度種草、精準引流、高效成交的循環通過劃分O-5A人群的訴求目標精準對位，抖音電商搭建內容場和中心場雙鏈路，探索從興趣到全域的品牌增長機會點。用戶機會：聚集年輕有決策力的女性且品類話題熱度高，顆粒度高小紅書女性家居消費者占據8成比例，以高線市場為主，品類話題豐富多元，品類細分程度高，

23、對于家居品牌種草來說，內容延展度高。一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市家居行業人群城市分布一二線城市用戶占比近六成18歲18-23歲24-28歲29-32歲32歲家居行業人群年齡分布24-32歲用戶占比近半女性用戶占據將近80%比例備注：小紅書商業數據中臺場景更豐富話題更多元熱搜詞筆記總量裝修靈感480W+客廳裝修376W+臥室大改造87W+裝修風格449W+陽臺 裝修146W+室內設計340W+衣帽間81W家居品類機會多營銷策略：“KFS”圍繞達人內容構建，信息流和搜索廣告對優質內容加持，關聯性搜索加強曝光，沉浸式瀏覽捕獲心智對于有興趣和購買需求的用戶都能實現有效攔截，圍繞內容延伸類

24、型化達人，構建相應生活場景并配合信息流和關鍵詞占位實現心智最大化覆蓋。45%的用戶更喜歡通過搜索輔助決策55%的用戶更傾向在信息流瀏覽種草從瀏覽到搜索的流轉符合真實的消費路徑無明確購物目的用戶“逛”的需求有明確購物目的用戶“決策”的需求信息流通過爆文快速觸達目標用戶搜索搶量借助通用詞/競品詞擴大品牌聲量搜索承接品牌/產品詞承接防止競品分流通過觸達家居家裝相關品類人群，實現相關人群全面覆蓋，快速累積聲量與爆文數量在結果頁已有多篇品牌相關筆記的情況下，側重信息流廣告留資卡片承接促成轉化；適當使用筆記繼續加深種草KOL 搭建達人內容體系Feeds+Search 信息流加持+搜索占位全面覆蓋場景詞/競

25、品詞/行業詞/品牌詞，利用搜索使優質筆記搶占靠前廣告位，加深產品認知，完成前期種草家居垂類達人時尚類娛樂類美食類美妝類生活類健身類旅行類臥室風格生活場景家裝過程家具采買品牌專業內容+垂類專家講解+輻射延展內容+眾測口碑傳播用戶機會：高濃度和高粘性成為B站用戶核心特征，租購房需求增創內容機會從B站平臺的代際滲透情況來看，90后活躍滲透度較高，其面臨的工作租房、結婚購房、裝修布置等實際生活需求也成為家居品類的機會。0501001502002500.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%00后90后80后2022年B站用戶代際滲透BY QM活躍滲透率活躍滲

26、透TGI86%占比35歲以下用戶比例3.06億月活用戶聚集年輕高濃度30億次用戶日均播放視頻黏著83%正式會員12個月留存留存高粘性租房相關討論內容互動量同比增長，租房問題再00/95后之間討論激烈123.8%租房人群在18-24歲的年齡占比體現00/95后的旺盛租房需求48.3%00/95后獨立，走向職場80/90后購房/結婚進行結婚購房人群在25-30歲的占比，體現出80/90后的購房結婚需求2倍+購房內容互動量同比增長購房問題的相關討論倍增187.1%營銷策略：圍繞UP主內容，起飛加熱增加優質內容露出，組件加速轉化，玩轉平臺IP，最大化品牌曝光根據家居品牌的預算和品牌目標，定制化品牌策略

27、，圍繞UP主內容，利用流量助推和組件加持完成曝光到轉化的鏈路整合。彈性預算門檻低品牌部分預算重轉化品牌大預算全域營銷品牌B站UP主內容廣泛觸達人群垂圈深度解讀加速決策心智社區化傳播注重資產沉淀與玩法創新UP主內容商業工具UP主內容流量工具營銷組件UP主矩陣化品宣+流量營銷組件C端互動根據品牌階段對應B站營銷思路遞進式營銷渠道加速品牌認知滲透STEP1UP主內容STEP2起飛加熱放大優質內容采買流量助推前采買流量助推后私域公域核心人群反復觸達，提高成單率目標TA回撈，從潛力到核心人群拓展潛力人群多次滲透不斷擴大容量小黃車鏈接表單線索收集評論區電商跳轉STEP4全域營銷，最大化曝光STEP3組件加

28、持，電商流轉C端互動平臺品類IP用戶機會：高線城市男女主動搜索人群家居與建材均有涉及知乎聚集了高凈值、年輕化、高消費力的家居品類用戶，與知乎平臺大盤人群畫像相符合。家居用品女性更關注家裝建材男性更關注+男性女性 61.74%用戶性別占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上年齡占比一線/新一線二線/三線四線/五線其他城市占比男性 60.29%女性用戶性別占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上年齡占比一線/新一線二線/三線四線/五線其他城市占比發達城市女性年輕化發達城市成熟男性更關注備注：知乎有數營銷策略：通過“識-搜-效-勢”四步實現品牌種樹通過構建品牌

29、官方號完善品牌閉環，覆蓋搜索詞引流品牌專區和品牌問答增加心智滲透，專業的PU主內容擴展品牌影響力。建立品牌號和機構號構建人設，長線蓄水號店一體營銷插件好物卡片品牌官方企業矩陣賬號內容生產放大品牌聲量和影響力陣地，完善品牌的陣地閉環能力和長效沉淀識 品牌全面覆蓋品牌和產品詞通過搜索渠道的引流，加強品牌關鍵詞心智占位搜 內容 品牌詞/產品詞覆蓋展示品牌專區 行業與通用詞占位，品牌內容展示效 轉化通過更原生的內容分發模式加速內容的流通和轉化勢 放大根據用戶興趣、關注話題、內容話題匹配進行分發回答頁用戶從任意位置進入某一回答觸發搜索欄關鍵詞搜索結果展示進行分發好物推薦卡片結合平臺IP植入，全面覆蓋家居

30、品類熱點話題，增加品牌露出和品牌心智滲透機會抖音星圖達人&全域模式，小紅書“KFS”策略全面覆蓋B站UP主起飛和組件配合，知乎“識-搜-效-勢”完成種樹識品牌：增強品牌號內容建設搜心智：增強關鍵詞輻射滲透提效能：原生內容分發模式加速內容流通轉化增勢能：與知乎平臺IP合作增加品牌露出和心智滲透機會全域整合，內容+中心場重視組件引導線下轉化品牌心智建設重點搜索占位配合信息流加強曝光達人內容起飛加熱擴圈層影響平臺IP活動最大化話題曝光專家內容加強品牌信任感建設問答方式原生互動參與KFS達人體系化內容搭建信息流投流加持搜索內容心智占位STEP1UP主內容STEP2起飛加熱放大優質內容STEP4全域營銷

31、，最大化曝光STEP3組件加持，電商流轉識搜效勢達人內容營銷達人種草背書人群覆蓋矩陣化內容+場景化營銷滲透流量助推測試利用內容測試和加熱擴大優質內容影響力持續目標人群的補充，深化對消費者影響廣告聯動競價追投促進深度轉化配合平臺IP和大型節點反復觸達規模放量社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標應用解析PART03“3選擇，4優化”策略幫助泛家居品牌營銷布局與投放實操場景訴求：家居品牌利用社交媒體心智種草，通過達人內容種草與植入增加品牌認知品牌痛點：尋找到家居品牌合適的達人矩陣，配合內容+場景+流量+搜索+互動+組件的全面策略布局3選擇，4優化助力品牌營銷布局家居品牌社交媒體整合營銷方法論平

32、臺選擇 四象限達人選擇邏輯，根據品牌聲量高低，選擇不同的達人組合方式達人選擇內容選擇搜索優化互動優化直播互動劇情類內容關鍵詞占位布局品牌階段策略圈層延展布局覆蓋冷啟動-穩增期空間增量關鍵詞優化多維度優化品牌信息曝光流量優化組件優化根據內容特征選平臺根據用戶畫像，用戶觸媒選平臺挑戰賽&全民任務頭部家居垂類達人聲量爆發順勢打爆腰尾部用戶合作信賴建設，延展傳播內容投流工具星推寶、星智投搜索優化工具搜索廣告優化互動優化工具競價優化工具挑戰賽、星智投千川公商域流量獲取私域流量獲取原生內容內容加熱達人矩陣加碼+興趣加深店鋪聯動直播線索轉化數據反哺種草/展示類內容PU主搭建,構建問答環境用戶深度互動多元圈層

33、內容高決策老品高決策新品低決策老品低決策新品121 110 124 147 152 92 103 138 140 242 117 120 119 150 154 98 115 153 106 183 101 100 101 101 101 101 102 100 101 101 80 110 115 88 87 107 86 112 108 102 108 107 113 111 109 132 108 106 107 114 106 140 100 139 161 85 67 176 57 162 根據平臺用戶濃度匹配選擇156 189 154 136 45 17 25 105 106 10

34、8 112 115 91 92 117 59 88 109 134 126 132 100 101 101 101 101 132 143 149 172 175 156 87 34 37 128 156 171 155 112 42 46 1-18歲19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲及以上各平臺用戶年齡分布TGI各平臺用戶興趣分布TGI3c游戲家居生活旅游美食汽車奢侈品娛樂孕產育兒美妝平臺選擇：根據家居用戶畫像和各平臺用戶興趣濃度匹配組合平臺選擇策略B站、微博、小紅書高線化，用戶興趣偏好受平臺標簽影響；根據人群細分畫像對應平臺目標人群濃度和自身特點，進行選定組

35、合策略。00/95后Gen-Z步入社會租房居住需求獨居白領/情侶新婚新裝需求而立家庭守門人中產消費能力更新換代需求中年核心消費力具備經濟實力更新家庭消費23-30歲女性獨居生活一人食/新婚等生活場景30+女性為主，注重家庭，重性價比，注重安全，理性消費41歲+中年人群大家電品類消費偏好度高產品更新迭代/家庭選擇18+年輕人群對生活質感十分偏愛，沉迷購買科技感、氛圍感產品布局智能家生活概念生活情調產品品質喜歡大牌輕奢體驗隨心所欲注重品質重視顏值看著設計注重品質信賴專家重性價比家庭第一理性消費注重家庭重決策力經濟實力數據來源：微播易數據研究院，基于運營商數據，利用TGI計算方式，得出KOL粉絲用戶

36、地域及興趣分布情況；【TGI】目標群體指數，反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數。TGI指數等于100表示平均水平，高于100表示目標群體此類特征高于整體水平，低于100表示目標群體此類特征低于整體水平微博以社會時事熱點類內容為引子，抖音本地化內容重點發力，小紅書女性話題仍為重點關注點，快手短劇類內容依舊占比最高。短劇游戲美食顏值音樂二次元時尚動物情感人文藝術劇情搞笑隨拍影視娛樂顏值達人美食游戲生活音樂時尚二次元時尚美食美妝個護興趣愛好母嬰教育家居家裝影視綜情感生活記錄影視娛樂美妝時尚新聞資訊段子手/搞笑情感美食IT科技動漫/游戲旅行體育健身生活游戲知識美食動畫時尚音樂影視科技運動抖

37、音發力本地生活服務，生活類賬號粉絲增速最快；制作精良、粘性強的短劇賽道也激發劇情、隨拍類達人小紅書影視綜類KOL粉絲猛增，反映出小紅書通過文娛類內容破圈用戶；此外母嬰、教育、家居也是小紅書關注重點快手許多類型的內容都有明顯增長趨勢，從占比來看，短劇類依舊首屈一指，除此之外二次元、游戲類內容也有增勢B站的知識類、科技類、影視類賬號粉絲增速較快，與B站中長視頻平臺視頻特點關系緊密微博在新聞資訊類賬號的粉絲增速最快，更加顯示出微博已經成為時事熱點、社會話題的主流陣地平臺結合熱點話題必備本地生活線索轉化必備短劇劇情興趣感必備女性相關話題內容必備知識科普專業內容必備平臺選擇：根據各平臺內容差異化特點，選

38、擇與品牌內容契合的平臺進行組合策略數據來源：微播易數據研究院根據三方平臺數據分析，基于2022年全網統計數據達人選擇：按照品牌營銷階段和聲量組合擬定達人矩陣頭部KOL能快速提升品牌聲量，具有行業信任度，能起到背書作用；腰部KOL兼具影響力和垂類深度，能實現有效口碑塑造，拓展人群及場景，加速品牌破圈；尾部KOL數量很多且合作成本較低，能夠實現高性價比大范圍傳播。構建品牌相關內容內容破圈滲透擴大場景頭部達人中腰部達人尾部達人重視達人眾創的作用以產出多樣化內容為目標搭建矩陣頭部達人帶話題聲量筆記內容將新品影響力打爆頭腰尾3:3:4高決策周期新產品高決策周期老產品低決策周期新產品低決策周期老產品頭腰尾

39、1:2:7頭腰尾2:4:4頭腰尾3:5:2弱聲量強聲量梯梯三角錐品牌營銷階段劃分垂類50%次興趣30%泛興趣20%垂類50%次興趣40%泛興趣30%垂類30%次興趣40%泛興趣30%垂類40%次興趣30%泛興趣30%低決策高決策品牌聲量組合劃分開箱評測類好物種草類軟裝選購指南裝修BA對比重情緒引導重品牌傳達重心智種草重信任建設重體驗拔草需盡可能增加品牌露出，增加品牌關鍵信息點、核心風格的滲透，旨在通過內容傳達品牌心智，建立品牌在用戶心中的調性盡量通過可視化、視覺效果強、視覺對比明顯，或者明顯帶有情緒氛圍感的內容進行渲染，增加情緒和產品調性連接最大化品牌/產品賣點，用一兩個關鍵信息抓人眼球，讓用

40、戶對品牌或產品有非常明確的印象，實現心智種草的核心目的以真實感、信賴感的內容，普羅大眾能夠接觸認可的話語體系去進行內容表現，讓用戶對產品的使用感有明確的感應和信賴內容上重線下引導體驗或者線索收集，可以采用一些趣味性、獵奇性的內容作為動力來源吸引消費者進行轉化Roomtour一鏡到底氛圍感家裝展示主題氛圍VLOG居家氛圍感大片效果類靜態展示品牌活動參與火焰話題品牌專屬話題活動實驗測評體驗測評商財科技類生活場景植入垂類專家講解線下店鋪探訪類實地體驗感官測評劇情融入類新店探店店鋪獵奇新品牌進入市場，自有產品認可度低，品牌影響力低弱聲量品牌強聲量品牌已有聲量品牌有穩定的消費人群基數，需要加強用戶好感度

41、提升粘性加速人群破圈重要度高重要度低內容選擇：以品牌建設-種草-線索轉化等不同的品牌訴求打造類型化內容玩法內容選擇：抖音達人種草、直播、互動挑戰賽、組件引導線下引流首先矩陣化達人內容種草配合不同場景玩法能有效心智影響，其次配合內容混剪和流量助推，觸發潛在用戶，向達人/品牌直播間引流，在相關節點配合平臺和品牌互動活動增加營銷互動效能。達人內容種草，素材混剪引流品牌內容達人種草持續投流品牌項目/話題/挑戰賽聯動達人達人直播/探店向線下家居品牌引流頭部達人、垂類達人、跨界達人背書場景化植入+多類型達人觸達競價投放提升種草效果和轉化ROI在品牌活動/挑戰賽話題/平臺IP當中與達人合作實現品牌聲量爆發和

42、提升線上下整合營銷達人短視頻、直播探店等內容線下引流搭建達人內容矩陣科學化決策助力品牌批量選取優質達人前期小預算測試，選出優質素材加投，并將優質素材混剪投放最大化優質內容曝光品牌新品上市/爆款打造/品牌BIGDAY等節點適用適用于全渠道或者引流線下需求的客戶可與地域化達人合作精準導流策略步驟案例創意探店主題10余位達人曝光3600W+一日店長主題6位達人曝光700W+例：某床墊品牌達人短視頻種草預熱雙十一某家紡品牌優選30+位達人投放，配合內容競價助力起量投放TOP1TOP2例：以某線下4S店直播為例，投放后領劵留資2.5W+直播組件運用以某家居品牌為例，平臺IP活動全周期GMV同比增長318

43、%，發起“出手舞”挑戰賽，聯動品牌大使向抖音用戶發出參賽邀請，推動品牌聲量高效破圈。話題已獲3.1億次播放備注：部分案例為抖音官方案例，數據僅供參考，部分案例為網絡公開品牌資料案例內容選擇：小紅書以性價比、BA展示、清單種草、線下探店類深度打造種草內容物料采買、報價單等實際干貨類內容；房屋設計前后風格對比、風格效果圖文展示類內容；探店線索轉化類內容在小紅書較為火爆。性價比話題報價單/數據參數對比效果展示類房屋設計BA對比清單類內容家居清單種草對比探店線下類特色與主題內容“報價單/參數對比”房屋裝修設計/家電家具采買數據測評主打性價比超強實用性真實業主案例對比增強信任“重圖少文+前后差異”前后對

44、比/裝修物品采買對比“強化對比+增加干貨”干貨內容對比擊破決策點“特色探店+強化利益點”強有力的賣點吸引消費者到店品類/品牌清單種草對比測評線下探店測評特色化風格吸引到店內容選擇：B站圍繞UP主專業產出主打與用戶深度互動的多元圈層內容頭部UP主發力內容速破圈，中腰UP主圈地自營，增強心智影響，長尾UP主廣泛滲透，提高長尾傳播能力。房屋改造房屋設計家具創意DIY手作行業測評行業揭秘垂類專家專業講解手工自制真實參考家具清單測評種草26481537龍吟鬼畜復刻原創動畫萌寵擬人手工科普音樂改編COS多種類型UP主以供品牌選擇頭部UP主100W長尾UP主10W中腰部UP主10-100W創意破圈內容強勢曝

45、光圈層達人心智圈層滲透細分場景長尾滲透傳播B站場景化細分家居UP主內容內容選擇：知乎垂直PU主建信任力，泛PU主拓情緒價值，依需求場景構建問答矩陣式的PU主搭建，頭部家居垂類專家增加品牌信任感，中腰部圈層達人垂直滲透，尾部廣大UGC增加普羅大眾真實感信賴。行業專家+知乎生活鹽究員知乎家居領域專業PU生活達人知乎生活/材料/消費/時尚領域PU強勢圍觀激發廣大知乎用戶的互動垂類PU泛領域生活PU中腰部KOC廣大知友UGC品牌認同專業認同圈層認同專 業 定 調增 加 垂 直 圈 層 滲 透情 感 影 響增 加 潛 在 影 響 力 鋪 設普 羅 大 眾增 加 真 實 感 信 賴一站式理解優質中腰部KO

46、C持續產出家居行業內容權 威 發 聲增 加 品 牌 曝 光 效 能 信 任 力 打 造知乎PU主營銷矩陣消費場景家居日常設計臥室廚衛陽臺辦公擁有哪些好物品可以提升幸福感？人體工學座椅推薦？如何把家里裝修成最舒服的地方？為什么希爾頓、萬豪等酒店的床那么舒服？入住兩年的懶人廚房清單推薦？如何把小戶型陽臺布置出情調？學習需求避坑需求品質需求性價比需求環保需求哪些家具其實根本沒必要買？購買家居用品與房屋設計裝潢的關系？怎么花更少的錢提高出租屋的格調？有哪些東西不貴又體面，還可以提高家居質感？應該如何購買空氣凈化器去凈化裝修后的房屋空間？需求場景在達人內容的基礎上，配合搜索廣告加持，有效增加品牌的露出頻

47、次和心智滲透。關鍵詞矩陣定詞關鍵詞優化冷啟動期品牌成長期品牌穩定增長期希望對品類/產品有進一步了解/被競品宣傳點吸引想要進一步了解競品的相關信息用戶對品牌產品有認知搜索了解更多信息用戶符合產品人群特征符合場景使用特征抓公域流量心智攔截競品流量增加本品認知探索增量空間豐富心智占位充分拓展詞庫放大人群定向豐富達人內容&圖文視頻素材，持續搶量，對優質內容進行測試并放大在優質素材穩定投放基礎上，增加二創和新素材的嘗試，形成正向循環品牌關鍵詞冷啟動-增長期布局策略品牌詞核心相關核心相關品類詞競品詞場景詞行業詞核心競品產品詞XX沙發品牌皮質沙發牛皮沙發高端沙發歐式家居氛圍感高級感輕奢風XX沙發合集XX系列

48、沙發XX品牌人群+場景優化首圖以及標題需要將該場景詞“突出表現”行業類目詞要在筆記的標題或者首圖復現行業類目詞品牌產品詞優化在標題、首圖等醒目位置出現品牌名、產品名產品功效詞優化標題、首圖、筆記內容中出現對該產品特定功效的介紹搜索優化：核心輻射的關鍵詞制定策略，配合占位和優化，增加品牌露出概率全民任務挑戰賽 自帶大量粉絲資源的頭部達人，與挑戰賽的聯動可以起到了迅速打爆的效果。例如某品牌在#好喜歡我的家的抖音挑戰賽聯動中，與萌寵、親子、情侶、生活、旅行等頭部達人合作實現了大量曝光。與頭部KOL合作快速拉升整個挑戰賽話題熱度挑戰賽家居垂直類話題掀起億級曝光在品牌互動挑戰賽、全民任務的基礎上，配合與

49、頭部達人合作打爆品牌整體熱度，與腰尾部達人合作，外需聲量擴散，主打真實信賴感?；觾灮涸谔魬鹳惡腿袢蝿占映窒?，有效布局內容，建立層級化達人傳播矩陣與腰尾部KOL合作跨領域多圈層，層級聲量擴散 與腰尾部達人和UGC合作，充分發揮挑戰賽/全民任務的共創作用，以最真實的口碑種草和使用體驗增加對產品信賴感的建設，也實現多圈層、多層級內容有層次的影響和擴散備注：圖片為某品牌某波次抖音挑戰賽/全民任務活動截圖全民任務品牌任務植入吸引用戶參與增互動在達人內容上以賽馬趨勢作為投流節奏用社媒流量加持工具放大優質內容影響力；通過直播電商轉化組件結合提高品牌轉化效率，通過搜索工具優化品牌曝光，通過信息流加持，實

50、現長效的、循環的心智種草節奏。DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7DAY8DAY9DAY10DAY11DAY12DAY13作品開跑作品初篩優質替代優質確認剔除通過作品試跑篩選出優質的內容進入助推階段剔除替換通過對平臺作品趨勢監測加入更優質的定制化作品2-3天為一個賽馬階段通過賽馬指數綜合評估篩選替換欠佳作品多輪助推加大投放力度達人短視頻商業賽馬趨勢備注：圖中線條為不同生命階段作品類型舉例，僅供參考搜索工具賦能長效心智營銷內容投流工具賦能達人內容影響互動渠道賦能品牌轉化競價渠道賦能品牌轉化達人內容+搜索廣告，實現更加長效心智種草投流加熱工具放大品牌KOL營銷效果挑戰賽/全民任

51、務等放大品牌互動效能甄選優質內容競價追投，實現高效跑量流量優化：有效使用投流工具，加速品牌內容爆文和出圈率，促進轉化小紅書品牌標記、評論區引導、互動、達人口播等組件；抖音小黃車掛車、評論區引導、搜索關聯優化等進階策略引導公域流量向品牌私域沉淀。品牌用戶運營追蹤轉化路徑判斷用戶需求建立數據庫用戶判定（意向、地域等）客資渠道-社媒轉化入口組件轉化：公商私流量承接，配合平臺組件引導，增加線索獲取效率內容到搜索內容到商城商城到內容搜索到內容搜索到商城我是在XXX官方旗艦店入手的，你們也可以去看看口播引導花字引導品牌標記組件評論區組件互動組件直播間、短視頻、主頁跳轉私信直播間、短視頻、主頁組件互動場景

52、01挑戰賽、全民任務、火焰話題等平臺互動玩法打熱度，頭部達人內容種草做認知背書，特色化直播玩法打造品牌直播事件化活動。品牌聲量爆發類場景策略新品發布品牌事件聯名推廣品牌代言品牌聲量爆發：“打熱度、做背書、做事件”策略平臺互動玩法打熱度，頭部達人內容種草做背書，特色直播和直播矩陣做事件互動爆發，全平臺曝光聲量爆破，品牌信息強釋放強記憶點直播玩法，達成狂歡爆點達人類型覆蓋家居、生活、時尚、穿搭、母嬰達人類型集中家居、生活、時尚、母嬰達人類型優選家居、生活、時尚、劇情、情侶等好物推薦、開箱測評、話題融合等方式對目標人群進行多維度種草滲透品牌官方挑戰賽/全民任務/火焰話題等品牌與平臺品類節點話題合作與

53、超頭部/頭部達人合作內容種草聯合矩陣化達人進行直播直播前中后達人內容全面引流頭部KOL擔任參與挑戰賽全面打爆輻射特定圈層用戶形成話題認知尾部10%腰部20%頭部70%尾部10%腰部20%頭部70%強影響做背書強互動打熱度強特點做事件潛在興趣、機會人群潛在興趣、機會人群、意向、互動人群意向、互動、購買、品牌粉絲人群重品宣互動重賣點體現重事件打造達人直播矩陣搭建01.官方/經銷商直播矩陣02.03.總裁下場/員工自發等統一話題主題統一直播背景統一玩法互動整體節奏重點策略達人類型目標人群達人層級內容側重04.品牌品類專場話題直播品牌聲量爆發案例：某智能家電品牌挑戰賽、超頭部達人、大場直播三步引爆以某

54、智能家電品牌為例，圍繞品牌話題挑戰賽，通過與超頭部達人合作引爆聲量，與矩陣垂類達人多場景種草，品牌大場直播爆發。STEP1:抖音話題挑戰賽#一眼鎖定你#話題一度登上抖音熱榜第6位，相關話題視頻播放量突破9.6億次，總共吸引近10萬名用戶參與。STEP2:超頭部+頭部聯動種草STEP3：直播BIGDAY家居達人家電大兵 161W+粉絲科技達人科技大彬109W+粉絲顏值達人痞幼 2800W+粉絲劇情搞笑達人云吞他爹 1100W+粉絲親子日常達人晨晨 2400W+粉絲劇情搞笑達人張若宇 1800W+粉絲時尚達人陸仙人1100W+粉絲與多位超頭部達人合作引爆品牌話題與抖音超頭部達人高雨田大魔王痞幼維維

55、啊晨晨魔女月野張若宇等33位超頭部、頭部及垂類達人，對目標人群進行多維度種草滲透案例來源：該案例來自互聯網公開信息整理玩法示例A沉浸式直播、矩陣化直播、話題周期性直播玩法示例B知識干貨直播課解答用戶痛點玩法示例C達人、品牌矩陣組團直播加入特色直播活動打造品牌事件沉浸式直播、主題性直播、直播話題矩陣建設、知識科普直播分享課程、搭建直播矩陣配合、各地經銷商賬號矩陣一同加入備注：此處直播玩法僅為示例，以三個較有代表性玩法進行呈現場景 02前期與中尾部達人合作，融入多種類型化場景進行內容嘗試，配合內容測試與賽馬機制，其次對優質內容進行有效重點露出，與頭部/中腰部達人合作增強曝光，再次與KOC合作，常態

56、口碑種草，塑造品牌的信任力。品牌心智種草類場景策略常態化蓄水新品種草品牌心智種草：“3T”策略前期與中腰達人合作通過測試選定優質內容，中期少量頭部達人放大優質內容影響力，后期KOC內容建立口碑完 成 品 牌 心 智 種 草Test 找優質內容話題制造種草筆記場景化塑造口碑Target KOL 做重點影響中腰部達人融合不同場景助力曝光Trust 塑長效信賴尾部達人口碑測評，口碑分享30%50%20%觸 達 潛 在 興 趣、機 會 人 群主 要 目 的 爭 取 潛 在 品 牌 人 群內 容玩 法重 點 合 作 中 腰 尾 達 人，不 同 類型 內 容 展 開 多 種 嘗 試，配 合 內容 賽 馬

57、選 定 優 質 內 容官 方 話 題 制 造，達 人 內 容 融 合產 品 使 用 多 場 景，打 造 差 異 化的 種 草 內 容 話 題潛 在 興 趣、機 會、意 向、互 動 人 群在 已 有 人 群 認 知 基 礎 上 夯 實 品 牌 印 象與 少 量 頭 部 達 人 合 作，將 首 輪 內 容 測 試得 出 的 優 質 內 容 重 點 放 大，同 時 繼 續 加強 中 腰 達 人 對 重 點 目 標 人 群 的 影 響對 興 趣、機 會、意 向、互 動 人 群 增 加 決策 動 力，對 購 買 轉 化 人 群 進 行 運 營 維 護與 尾 部 達 人 合 作，尾 部 廣 大 U G C

58、 增 加 普羅 大 眾 真 實 感 信 賴K O C 內 容 全 面 鋪 量，品 牌 和 品 類 關 鍵詞 全 面 優 化 覆 蓋，素 人 內 容 分 享 測 評口 碑 傳 播小 紅 書、抖 音 垂 類 達 人+泛 垂 場 景 種草 矩 陣知 乎 P U 主 問 答 擴 展 品 牌 影 響 力B 站 垂 圈 深 度 解 讀 加 速 決 策 心 智達 人層 級目 標人 群在品牌話題下融入場景，中腰部達人共創#開敞廚房中國心話題頁瀏覽量達到831萬頭部達人放大優質內容影響力品牌心智種草案例：某家電品牌官方話題&達人矩陣心智種草前期圍繞品牌話題活動以場景搭建內容，第二階段頭部達人助力優質內容爆發、中

59、腰部達人持續共創深度影響目標人群，聲量延展階段尾部達人廣泛種草，與素人用戶合作，記錄品牌體驗全過程全面增加信賴感。新婚場景：戀人專屬二人世界廚電場景：廚房烹飪需求親子場景：母嬰親子幸福時光知名頭部達人講述自己關于家的理解設計師母嬰時尚母嬰生活美食家居用品展示使用教程講解家居采買匹配設計與UGC用戶合作品牌體驗官選擇UGC用戶，在小紅書平臺記錄其從0開始打造家庭廚房的過程，突出方太產品落地的真實場景,也激發眾多潛在用戶打造同款廚房的想象案例來源：該案例來自互聯網公開信息整理UGC口碑分享，立體種草尾部達人廣泛內容測評種草聚焦使用測評、熱點話題、心智種草、開箱體驗、DIY手工制作、生活場景、劇情植

60、入等多種內容通過創發品牌話題中腰部達人圍繞話題內容種草融合不同場景，多樣化內容之間賽馬，擇優傳播重點品類社媒聲量與內容分析附錄家紡品類|家具品類|廚電品類|家電品類|燈具品類|潔具品類 家紡品類社媒內容特點與品牌營銷分析品類洞察家紡四件套 季節性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一話題均為其種草重點話題 常態化蓄水，大促前夕聲量攀升類型達人均有涉及，各類型達人長尾分布枕芯品類 被子品牌切入母嬰市場機會，除了家居垂類達人外，生活/美妝類達人也成為品牌所選的類型化達人被子品類 四件套品類的質感、風格，更關注枕頭品類的功能和體驗，更關注被子品類的場景話題及實際收納方便營銷投放內容側重營銷投放品牌特征

61、注重周年活動、大促節點，全年聲量均勻，從達人類型來看，與家居垂類達人合作占比最高，日常生活類、母嬰、美妝類達人也有涉及營銷洞察隨國內消費市場逐漸回暖，家紡類消費規模也在不斷拓展，床上用品作為家紡行業的重要組成部分，占據六成比重，消費市場能力持續拓展。家紡行業整體波動前進，受沖擊能力強，隨消費回溫，消費機會不斷拓展1381.051451.071317.191310.11427.581545.05689.99720.56698.11670.74763.24855.74201720182019202020212022E2017-2022中國家紡行業和床上用品行業內銷規模預測趨勢家紡行業床上用品行業5

62、5%14%21%7%3%我國家紡行業細分市場占比床上用紡織品客廳用紡織品沐浴用紡織品廚房和餐廳用紡織品地毯數據來源：網絡公開數據整理家紡四件套品牌大多選用小紅書種草，季節性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一話題均為其種草重點話題范圍，腰尾部達人為品類選擇重點達人，從達人類型來看，家居垂類占據絕對占比，日常生活類達人和劇情類達人均有場景化植入。四件套品類青睞小紅書種草，氛圍感與季節性話題為主6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022年2023年2022H2至今家紡四件套品類社交媒體內容討論聲量B站抖音快手微博小紅書B站抖音快手微博小紅書2022H2至今家紡四件套品類社交媒體KOL層級占比

63、頭部中腰部腰尾部尾部素人家居,60%,1331.596日常生活,8%,356.923時尚穿搭,7%,173.92美容美妝,6%,215.548母嬰育兒,5%,122.451美食,3%,128.288攝影,3%,131.316笑話段子,2%,1071.909其他,7%,524.104家紡四件套品類達人類型/占比/聲量數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。B站抖音快手微博小紅書2022H2至今枕芯套品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰

64、部腰尾部尾部素人6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今枕芯品類社交媒體內容討論聲量B站抖音快手微博小紅書枕芯品類全年常態化種草，達人合作類型多元長尾分布美容美妝,16%,1,455 母嬰育兒,14%,839 日常生活,8%,2,621 家居,8%,267 寵物,7%,1,901 美食,7%,1,178 娛樂影音,7%,1,861 時尚穿搭,6%,274 笑話段子,5%,3,148 情感心理,3%,328 攝影,3%,364 運動健身,2%,257 旅游,2%,234 健康養生,2%,422 才藝,2%,480 其他,9%,1,034 枕芯品類達人類型/占比/聲量枕芯品牌青睞

65、選用小紅書、抖音種草，全年波動話題分布，大促前夕聲量攀升，抖音9成為中腰部達人，小紅書尾部達人和UGC比例較高，從達人類型來看，美容美妝、母嬰育兒類達人占比明顯突出，不同類型達人均有涉及，類型化分布長尾細分，內容機會分散。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今被子品類社交媒體內容討論聲量B站抖音快手微博小紅書B站抖音快手微博小紅書2022H2至今被子套品類社交媒體KOL層

66、級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人被子品類集中小紅書種草，垂類達人帶來廣泛互動，切入母嬰市場特定內容種草母嬰育兒,17%,1,338 家居,13%,1,396 日常生活,9%,6,036 美容美妝,9%,757 時尚穿搭,8%,963 寵物,6%,2,983 美食,6%,2,361 笑話段子,6%,3,766 娛樂影音,5%,935 攝影,3%,1,145 旅游,2%,265 游戲,1%,399 才藝,1%,191 IT互聯網,1%,25 3C數碼,1%,68 運動健身,1%,537 其他,2%,被子品類達人類型/占比/聲量被子品牌內容聲量在雙十一大促前出現波峰，小紅書投放占比高，中腰部達人成為品

67、牌內容主力人群，不少被子品牌切入母嬰市場機會，除了家居垂類達人外，生活類、美妝類達人也成為品牌所選的類型化達人。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。質感風格、體驗功能、場景實用性為用戶重點關注話題消費者關注四件套品類的質感（是否純棉、是否加厚等）、風格（奶油色、臥室、磨毛等）；關注枕頭品類的功能和體驗感；關注被子品類的場景話題（寶寶使用、冬天使用）及實際收納的方便性。132質感、風格、氛圍感12功能、睡感、體驗感123場景、季

68、節、方便性數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。家紡主流品牌發力品牌周年活動、電商大促節點，全年常態投放從社媒聲量來看，9月水*家紡周年慶社媒討論聲量達到峰值，其余品牌全年聲量均勻，從達人類型來看，水*家紡大多與家居垂類達人合作，富*娜和羅*家紡達人類型相對多元，日常生活類、母嬰類均有涉及。水*家紡羅*家紡富*娜三大家紡主流品牌近半年至今達人類型分布家居美容美妝日常生活旅游母嬰育兒美食情感心理笑話段子才藝時尚穿搭其他6月7月8月

69、9月10月 11月 12月1月2月三大家紡主流品牌近半年至今社媒聲量分布富*娜羅*家紡水*家紡#水*家紡35周年慶#618購物分享數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。水*家紡羅*家紡富*娜三大家紡主流品牌近半年至今達人層級分布頭部中腰部腰尾部尾部素人家紡品類達人內容玩法集中在科普、營造空間氛圍、特殊人群使用場景上縱觀家紡品類社交媒體達人內容玩法，主要以測評、體驗類內容為主，另有臥室空間氛圍感打造、母嬰場景使用、一鏡到底vlog

70、等內容。內容體驗測評達人對家居用品逐個測評，強化使用賣點科普類強測評評測類達人對產品材質、功效強知識科普范圍感內容營造通過主題房間打造話題融入產品的使用圖文類展示臥室空間安全感類內容，融入被子與睡眠氛圍母嬰育兒話題寶寶認床與幼兒園生活，融入枕頭品類適用場景，主打母嬰人群ROOMTOUR沉浸式探訪家居VLOG內容，品類內容場景滲透特殊工種話題特殊工作人群，對于品類的適用偏好內容重評測，重賣點提煉重情緒，重氛圍感打造重場景，重目標人群滲透廚電品類社媒內容特點與品牌營銷分析品類洞察燃氣灶 抖音平臺達人分布相對均勻，長尾類型達人豐富，小紅書生活日常與家居垂類種草深達女性消費者心智 美食類達人合作在美食

71、制作中進行產品種草/植入，與生活類達人合作好物種草類內容居多油煙機 品牌市占集中度低，品牌選用抖音和小紅書做心智滲透，大促期間善用挑戰賽和全民任務掀起品牌互動聲量集成灶 關注燃氣灶和油煙機品類的清潔問題，“好物類”關鍵詞頻繁出現，口碑種草能夠打動消費者，重點品牌和爆款單品，品牌詞和爆款產品詞出現度高營銷投放內容側重營銷投放品牌特征 頭部品牌選用品牌代言人煥新、品牌話題活動和挑戰賽增加曝光引爆全網作為聲量高點，中腰尾部達人成為品牌合作主力人群，十分注重信任感建設營銷洞察-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%01002003004005006007002015201

72、6201720182019202020212022煙灶市場全渠道零售額規模及變化零售額規模（億元）同比復合增長率-7%持續擴容搶量數據來源：奧維云網廚電市場整體性增長優勢減弱，但結構性發展機會仍然存在，在新興廚電品類中，傳統廚電產品有下降趨勢，新品廚電均實現增長。-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%050100150200250300350集成灶油煙機燃熱電熱凈水器燃氣灶洗碗機嵌入式復合機消毒柜嵌入式單功能2023年廚衛大家電各品類全渠道零售額規模預測市場規模增速廚電行業市場規模整體增長放緩，機會仍然存在6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今

73、燃氣灶品類社交媒體內容討論聲量抖音快手微博小紅書抖音快手微博小紅書2022H2至今燃氣灶品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人抖音快手微博小紅書2022H2至今燃氣灶品類社交媒體KOL類型日常生活家居笑話段子美食美容美妝母嬰育兒娛樂影音科技才藝科普游戲情感心理攝影新聞資訊家電健康養生汽車動漫旅游其他燃氣灶品類各平臺投放均勻，腰尾部達人為合作重點小紅書筆記量級明顯高于其他平臺，大多為雙十一和國慶方面種草內容，各大社交媒體平臺選用腰尾部達人較多，從達人分布格局來看，抖音平臺達人分布相對比較均勻。雙十一數碼家電選購指南國慶新家隨拍數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、

74、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。油煙機品類在抖音內容聲量高于其他平臺，多品牌發力618好物節6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今油煙機品類社交媒體內容討論聲量抖音快手微博小紅書抖音快手微博小紅書2022H2至今油煙機品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人品牌重點發力抖音618好物節，油煙機品牌合作達人類型分布均勻，家居垂類占據三成比例，泛生活類占據約三成比例。家居,29%,2621.3美容美妝,11%,508.927美食,10%,1968.524

75、日常生活,10%,1267.463母嬰育兒,8%,656.839笑話段子,6%,629.65娛樂影音,4%,232.395攝影,3%,432.468旅游,3%,362.002情感心理,2%,570.591家電,2%,92.191時尚穿搭,2%,71.602其他,9%,731.392022H2至今油煙機品類社交媒體KOL類型數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。B站抖音快手微博小紅書2022H2至今集成灶品類社交媒體KOL層級占比

76、頭部中腰部腰尾部尾部素人6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今集成灶品類社交媒體內容討論聲量B站抖音快手微博小紅書集成灶品類集中抖音、小紅書投放，家居和日常生活類達人帶來較高聲量多條品牌話題挑戰賽借勢618大促雙十一話題種草集成灶品牌話題聲量差異明顯，抖音和小紅書成為首選投放平臺，主打品牌心智滲透，多選用家居垂類達人和生活日常類達人內容種草。家居,36%,1328.217日常生活,11%,1376.453美容美妝,11%,111.557美食,8%,2745.989母嬰育兒,7%,417.297笑話段子,5%,538.613家電,3%,182.4393C數碼,2%,229.1

77、24旅游,2%,107.825娛樂影音,2%,73.014其他,9%,603.2272022H2至今集成灶品類社交媒體KOL類型數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。清潔相關話題、品牌爆款單品與產品詞、口碑好物種草類內容成討論重點在廚電品類中，消費者關注清潔問題，“好物類”、口碑、種草關鍵詞頻繁出現；也關注重點品牌和爆款單品，品牌詞和爆款產品詞出現度高。1清潔類內容耐溫 隔熱 火候等2清理清潔問題好物推薦類內容123高頻品牌詞品

78、牌爆款產品詞213數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。廚電主流品牌發力圍繞代言人煥新、品牌挑戰賽/全民任務發力吸引用戶參與互動縱觀廚電類三個高市占主流品牌，從社媒聲量分布來看，方*電器的社媒內容占比較高，以9月代言人新TVC引爆全網作為聲量高點，華*和老*電器則以品牌話題活動和挑戰賽增加曝光，從達人層級來看，中腰部和尾部達人成為品牌合作主力人群，占據7-9成占比。6月7月8月9月10月11月12月1月2月三大廚電主流品牌近半年

79、至今社媒聲量分布方*華*老*方*華*老*三大廚電主流品牌近半年至今達人層級分布頭部中腰部腰尾部尾部素人方*華*老*三大廚電主流品牌近半年至今達人類型分布家居美食日常生活母嬰育兒美容美妝娛樂影音旅游時尚穿搭笑話段子3C數碼情感心理家電其他#代言人出鏡品牌全新TVC#方*母嬰級凈水機#認真就甦su了數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。廚電品牌選擇家人關懷、家庭關系等情緒打造類內容深植品牌價值廚電品牌達人內容玩法多以家庭關系融入，家

80、人關懷主題，送禮主題為主，另有性能講解、探店實測類內容。家庭場景與家人關懷主題性能講解與實際體驗美食制作與居家場景設計師與裝修達人主題黑白家電品類社媒內容特點與品牌營銷分析品類洞察洗衣機品類 品牌在新品上市前后社媒實現話題高峰，達人層級分布相對均勻，除了家居垂類，母嬰、美食類互動聲量也較為出色 空調品類話題季節性分布明顯，從達人類型來看，家居垂類和泛家居類話題均能帶起聲量空調品類 電視品類小紅書話題量高于其他平臺，雙十一大促前后聲量爆發電視品類 冰箱品類話題穩定分布，達人層級分布均勻，中腰尾達人比例較高，美食類達人能夠引起廣泛聲量討論，家居和美食達人分得將近5成內容類型冰箱品類 洗衣機品類用戶

81、關注清潔話題，空調的風感與風速為討論重點，冰箱的收納與儲藏成為話題重點，電視則更關注屏幕性能 冰箱品類內容多元，洗衣機品類突出使用過程，不同場景化內容結合帶入使用環境，電視品類內容著重突出產品參數和賣點強干貨內容吸引購買營銷投放內容側重營銷洞察數據來源：奧維云網-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%02004006008001000120014001600空調彩電冰箱洗衣機小家電清潔電器凈水器冷柜洗碗機電風扇微蒸烤復合機凈化器2022年中國家電市場分品類市場表現市場規模（億元）增速-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0

82、%01000200030004000500060007000800090002016201720182019202020212022中國家電市場全渠道零售額規模及變化零售額規模（億元）同比低迷的需求&低頻消費屬性備注：此數據源于奧維云網數據，品類包含冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電、集成灶、電熱水器等在內的各類型家電白色家電（白色家電指可以減輕人們的勞動強度的家用電器），黑色家電（指可提供娛樂、休閑的家電）行業市場規模呈現波動態勢。家電行業市場規模整體波動下行，新興品類保持增長，拉動家電市場發展洗衣機品類新品上市社媒聲量爆發，內容聲量被長尾類型達人分散小紅書抖音微博2022H2至今洗衣機

83、品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今洗衣機品類社交媒體內容討論聲量小紅書抖音微博家居,22%,697 母嬰育兒,10%,343 美容美妝,10%,117 3C數碼,8%,83 美食,7%,519 日常生活,6%,136 旅游,4%,124 笑話段子,3%,773 新聞資訊,1%,10 其他,4%,74 2022H2至今洗衣機品類社交媒體KOL類型/占比/聲量關系社媒聲量全年波動增長，8-9月新品上市達高峰；從達人層級來看，小紅書尾部達人占比將近五成，抖音腰尾部達人占據7成，微博達人層級分布相對均勻，從類型來看，除了家居垂類

84、，母嬰、美食類互動聲量也較為出色。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值?？照{品類話題季節性分布明顯，內容聲量集中在家居和泛家居達人內容1月2月6月7月8月9月10月11月12月2022H2至今空調品類社交媒體內容討論聲量抖音小紅書微博抖音微博小紅書2022H2至今空調品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人家居,24.03%,1264 美容美妝,8.16%,725 美食,8.16%,497 笑話段子,7.31%,391

85、7 日常生活,7.15%,1322 母嬰育兒,5.99%,旅游,5.05%,208 情感心理,4.35%,1889 其他,11.35%,2208 2022H2至今空調品類社交媒體KOL類型/占比/聲量關系空調品類社媒話題季節性分布明顯，全年話題聲量高峰出現在6月，從達人層級來看，小紅書頭中尾分布均勻，抖音中腰尾達人占據9成占比，從達人類型來看，家居垂類和泛家居類話題均能帶起聲量。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。冰箱品類聲量

86、均勻分布，達人層級分布均勻，美食制作類、搞笑劇情類易引起互動6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今冰箱品類社交媒體內容討論聲量小紅書微博抖音快手B站小紅書微博抖音快手B站2022H2至今冰箱品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人冰箱品類話題穩定分布，達人層級分布均勻，中腰尾達人比例較高，達人類型上，家居和美食達人占近5成占比，美食類達人能夠引起廣泛聲量討論。美食,21%,6998.221家居,21%,1644.475美容美妝,9%,1002.474母嬰育兒,6%,1142.206日常生活,5%,1966.604旅游,5%,402.181笑話段子,4%,9352.

87、506IT互聯網,4%,209.061其他,9%,2792.515冰箱品類達人類型/占比/聲量數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。電視品類集中小紅書種草，情感類和美食類達人也能融入生活場景吸引用戶互動抖音微博小紅書2022H2至今電視品類社交媒體KOL層級占比頭部尾部素人腰尾部中腰部6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今電視品類社交媒體內容討論聲量抖音微博小紅書家居,28%,183.196美容美妝,12%,

88、54.441美食,9%,134.552母嬰育兒,6%,25.4673C數碼,6%,49.659情感心理,4%,109.786其他,10%,245.842022H2至今電視品類社交媒體KOL類型/占比/聲量關系電視品類小紅書話題量高于其他平臺，雙十一大促前后聲量爆發，抖音和小紅書著重腰尾達人內容，除了家居垂類內容廣泛圈層影響力外，美食、情感類內容值得品牌關注。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。洗衣機清潔、體感、智能、功效成為用

89、戶關注重點空調風速體感為主要關注話題保鮮收納重點關注話題從社交媒體內容、用戶關注互動詞云來看，洗衣機品類用戶關注清潔話題，空調的風感與風速為討論重點，電視則更關注屏幕性能，冰箱的收納與儲藏成為話題重點。洗衣機品類清潔除菌為重點關注話題空調4K智能成為重點關注話題電視冰箱數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。家電主流品牌借力社會熱點話題，大促多點發力，全線產品搶占品類聲量高點美*全年投放相比其他品牌體量大，大促前多條產品線同時內容

90、種草，全面覆蓋行業聲量；海*年底借世界杯熱點推出品牌挑戰賽，帶來聲量增長。從達人類型來看，美*合作以家居和美食類達人為主，其他品牌達人類型合作較為均勻。6月7月8月9月10月11月12月1月2月家電品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布美*海*信T*格*美*海*信T*格*家電品類主流品牌近半年至今達人層級分布頭部中腰部腰尾部尾部素人美*海*信T*格*家電品類主流品牌近半年至今達人類型分布家居美食美容美妝日常生活母嬰育兒笑話段子旅游情感心理家電時尚穿搭娛樂影音攝影才藝其他美*多品線產品雙十一前多線種草海*客廳足球挑戰賽，借力世界杯熱點話題#走紅元宇宙的洗衣新方式 數據來源：微播易數據分析，集中在抖音

91、、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。家電品牌重干貨評測、使用場景互動化帶入、品牌話題定制化內容電視品類著重突出產品參數、強干貨內容吸引購買；冰箱品類內容多元，不同場景化內容結合帶入使用環境；洗衣機品類突出使用過程，品牌定制挑戰話題突出該品牌核心賣點。玩法更加長尾美食制作類內容占比大家庭劇情懷舊主題美食制作減肥挑戰養寵生活沉浸式收納測驗挑戰類實際使用教程和測評類內容冰箱冰箱洗衣機洗衣機干貨講解測評類內容著重參數與賣點電視電視功效講解參數講解暗黑測評系世界杯主題友情

92、轟趴選購指南品牌官方合作話題*洗滌挑戰實際使用測評講解家具品類社媒內容特點與品牌營銷分析 舒適度、適配度，房屋裝修設計和風格的協調性，“睡眠感”等關鍵詞關注度也在提高 以床、沙發和衣柜為重點品類，縱觀其社媒玩法，主要以家庭關系類、裝修設計和改造類、線下體驗、劇情引導、美食制作、家庭環境范圍感展示類內容為主，受到用戶互動喜愛營銷內容與投放側重營銷洞察品類洞察沙發品類 沙發品類聚焦小紅書內容種草，情感與生活類內容帶來高互動聲量 除了與家居垂類達人合作外，娛樂搞笑類達人配合生活場景融入內容能夠有效帶來大量互動聲量，值得品牌深挖合作機會床具品類 衣柜品類集中小紅書平臺種草，家居類達人占據50%占比，也

93、是行業聲量與互動討論的主要來源，收納、設計、定制、裝修等關鍵詞被消費者關注衣柜品類我國定制家居行業競爭態勢分散，集中度較低我國定制家居行業CR9市場占有率逐漸縮小，2017年我國定制家居行業CR9市場占有率為13.17%，2021年定制家居行業CR9市場占有率約10.35%左右。106714201677181419702047236426200.00%33.08%18.10%8.17%8.60%3.91%15.49%10.83%20152016201720182019202020212022E2015-2021年中國定制家居市場規模及預測市場規模（億元）增速13.17%13.15%12.71%

94、11.53%20172018201920202017-2021年中國定制家居行業CR9市場占有率情況數據來源：網絡公開數據收集整理數據來源：國家統計局，前瞻產業研究院我國軟體家具行業零售額及產量保持波動增長中國軟體家具累計產量為8566.44萬件，同比增長25.25%，從銷售收入來看，軟體家具的行業銷售收入不斷增長。5971.45828.46933.26839.68566.40.00%-2.39%18.96%-1.3525.25201720182019202020212017-2021年中國軟體家具產量及增速產量（萬件）增速16611556168717970.00%-6.32%8.42%6.5

95、2%2017201820192020中國軟體家具行業銷售收入及增長軟體家具行業銷售收入（億元）增速沙發品類聚焦小紅書內容種草，情感與生活類內容帶來高互動聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今沙發品類社交媒體內容討論聲量小紅書微博抖音關注裝修風格適配感產品設計感家居,34%,269.465美容美妝,16%,180.983美食,8%,91.164母嬰育兒,8%,137.941旅游,6%,152.825娛樂影音,5%,275.102時尚穿搭,4%,82.409笑話段子,3%,536.215日常生活,2%,96.039寵物,2%,18.624情感心理,2%,1176.734科普

96、,2%,1.544新聞資訊,1%,54.752教育培訓,0%,1.187沙發品類達人類型/占比/聲量家居類、情感類、生活類內容能夠帶來廣泛討論，消費者關注沙發的整體設計感，與家裝風格的匹配程度，消費者會關注皮質相關話題，布藝沙發則關注清潔護理問題，功能沙發對設計和功能痛點更為看重。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。床具品類社交媒體達人投放聲量、層級、類型6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今床具品類社交媒

97、體內容討論聲量小紅書抖音微博B站家居,41%,564.84美容美妝,12%,美食,11%,350.734日常生活,5%,374.861時尚穿搭,4%,母嬰育兒,4%,房地產,4%,0.003旅游,3%,60.103娛樂影音,3%,99.47笑話段子,2%,2853.77其他,10%,395床具品類達人類型/占比/聲量床墊質感與材質舒適度是最關注指標床具品類與家居類達人合作占比高，娛樂搞笑類達人內容互動效果好。用戶關注舒適度、適配度，會考慮房屋裝修設計和風格的協調性，“睡眠感”、體感關注度也在提高，另有些“寶寶/孩子/兒童”等孩童使用場景備受關注。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快

98、手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。衣柜品類內容聚焦小紅書平臺，內容種草大多合作家居垂類達人6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今衣柜品類社交媒體內容討論聲量小紅書微博抖音家居,51%,371 美食,8%,10 美容美妝,7%,17 旅游,4%,16 母嬰育兒,2%,4 日常生活,2%,3 時尚穿搭,2%,1 其他,6%,45 衣柜品類達人類型/占比/聲量裝修設計空間適配全屋整理收納從社媒聲量分布來看，集中小紅書平臺種草，大促前后實現聲量爆發，從內容類型

99、占比來看，家居類達人鎖定5成聲量份額，從話題類型討論來看，收納、設計、定制、裝修等關鍵詞被消費者關注。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。家具主流品牌話題集中在年中，以周年慶、品牌全民任務和定制化話題為主家具品牌市占分散度高，全年聲量話題集中在6-10月，喜*門品牌以周年活動、挑戰賽和代言人更換話題打爆上半年聲量高峰，志*家居以抖音全面任務吸引廣泛用戶參與，顧*家居8-10月預熱雙十一，打造品牌大促購物季活動。6月7月8月9月

100、10月11月12月1月2月家具品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布喜*門顧*志*家居芝*仕歐*家居喜*門顧*志*家居芝*仕家具品類主流品牌近半年至今達人類型分布家居美容美妝娛樂影音日常生活美食才藝笑話段子母嬰育兒情感心理寵物旅游時尚穿搭體育其他顧*雙11狂歡購物季花式家居秀全民任務代言人更換30秒花樣起床上市十周年活動數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。給家人送禮/回溯懷舊類重溫成長主題類內容，情侶整蠱增進感情等內容融入床品/沙

101、發品類的使用通過親子關系/情侶關系/婆媳關系融入使用場景家 庭 關 系+情 感 滲 透以家庭關系、裝修設計、改造體驗、食飲制作、氛圍場景類內容為主以床、沙發和衣柜為重點品類，縱觀其社媒玩法，主要以家庭關系類、裝修設計和改造類、線下體驗、劇情引導、美食制作、家庭環境氛圍感展示類內容為主，受到用戶互動喜愛。一般主題圍繞“老破小改造”、“交房后裝修改造”、“BA對比”類內容為主通過交房、裝修設計或空間改造融入創意家居類內容裝 修 設 計+房 屋 改 造布置新家、老房煥新等主題，引入線下店鋪試用購買家具的場景通過線下購買體驗增加使用觀感，增加決策力線 下 體 驗+劇 情 引 導通過對美食制作過程的展示

102、，融入家居使用場景和固定空間，增加家電產品的融合感受，感官體驗美食制作，場景化居家享受融入家居空間使用場景美 食 博 主+時 尚 范 圍 感燈具品類社媒內容特點與品牌營銷分析品類洞察燈具品類從燈具品類的社媒內容聲量來看，主要聚焦于小紅書平臺，全年常態化投放，雙十一大促前后聲量達到高峰，從達人類型來看，家居垂類達人占據將近6成比例，能夠吸引圈層用戶互動與討論高峰，攝影類、生活類、母嬰類內容也在不同場景話題掀起相應的人群討論。內容集中裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景，裝修場景主要以品牌評測和行業專家兩種測評對比；育兒場景主要以二胎寶媽和孩子學習兩種場景對位母嬰人群營銷投放內容側重營銷投放品牌特征

103、 燈具的品牌市占集中度較高，內容聲量相對平緩，主要日常蓄水種草為主營銷洞察6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今燈具品類社交媒體內容討論聲量小紅書抖音微博B站快手燈具品類聚焦小紅書氛圍感家居布置類內容，文藝/生活/影像類內容也能掀起互動家居,56%,16464.855美容美妝,7%,1306.213母嬰育兒,7%,2266.894美食,6%,2664.62日常生活,4%,4710.779時尚穿搭,3%,520.526旅游,3%,852.035娛樂影音,2%,4091.514攝影,12%,8313燈具品類達人類型/占比/聲量注重氛圍感注重裝修適配性燈具品類社媒聲量聚焦小紅書平

104、臺，全年波動分布，雙十一大促前后聲量達到高峰。從達人類型來看，家居垂類達人占據6成，帶來海量聲量，攝影、生活、母嬰類內容也在不同場景話題掀起討論。數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。燈具主流品牌市占集中，大促內容與聲量爆發，家居/生活/美妝類達人為合作重點燈具品牌市占集中度較高，以雷*照明和歐*照明為例，主要以日常蓄水種草類內容為主，家居類為主要合作達人類型，與美妝類達人合作，Roomtour/顏值圖文類內容也成為燈具品牌合作

105、重點。雷*照明歐*照明燈具品類主流品牌近半年至今社媒達人類型分布家居美容美妝日常生活美食母嬰育兒科普時尚穿搭家電地域其他6月7月8月9月10月11月12月1月2月燈具品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布雷*照明歐*照明雙十一拆箱燈具安裝BA對比數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。燈具品類內容集中在裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景燈具品牌內容集中在裝修、育兒、氛圍感布置方面。裝修場景主要以品牌評測和行業專家兩種測評對比，育兒場景

106、主要以二胎寶媽和孩子學習兩種場景對位母嬰人群。二胎寶媽經驗分享裝修效果對比分享品牌系列評測對比行業專家選購講解孩子學習場景套裝潔具品類社媒內容特點與品牌營銷分析品類洞察潔具品類 用戶在社媒對坐便器的討論主要集中在智能功能、清潔衛生、尺寸大小方面，衛浴潔具品牌的內容集中在互動測評、經驗分享、好物介紹、空間展示集中類型，融入家庭場景、使用場景營銷投放內容側重營銷投放品牌特征 618和雙十一大促集中發力，雙十一品牌話題引爆全網聲量和討論高點營銷洞察花灑品類 花灑品類小紅書種草占比高，注重腰尾部達人真實信賴感種草 家居垂類達人占比最大，互動聲量影響力最強，日常生活類雖占比小，但也能夠引起較強互動坐便器

107、品類據奧維云網數據統計，去年精裝修衛浴市場品牌集中度高的品類集中在花灑、坐便器，從品牌來看，科勒在精裝衛浴市場霸主地位依舊，其次TOTO、杜拉維特等品牌地位也趨于穩定。整體來看衛浴市場規模處于相對上升期，頭部品牌市占高，競爭格局穩定2017201820192020202120222022年精裝修市場配套產品占有率花灑淋浴屏普通坐便器洗面盆智能坐便器2017201820192020202120222022精裝修市場坐便器配套TOP3品牌份額科勒TOTO杜拉維特20152016201720182019202020212022中國衛生潔具市場規模（億元）及同比市場規模同比數據來源：奧維云網花灑品類主

108、要集中小紅書平臺進行內容投放。小紅書尾部素人占五成比例，微博和抖音平臺占據8-9成占比，除垂類家居達人外，美妝類、生活類達人互動量級較高?；⑵奉愋〖t書種草占比高，注重腰尾部達人真實信賴感種草6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022H2至今花灑品類社交媒體內容討論聲量小紅書微博抖音小紅書微博抖音2022H2至今花灑品類社交媒體KOL層級占比頭部中腰部腰尾部尾部素人家居,39%,1,511 美容美妝,14%,857 母嬰育兒,9%,585 日常生活,8%,965 美食,4%,245 旅游,4%,333 時尚穿搭,4%,248 娛樂影音,2%,170 笑話段子,2%,815 攝影,2%,

109、111 其他,6%,878 花灑品類達人類型/占比/聲量數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。坐便器品類腰尾部達人占據較高比例，家居垂類達人合作量級大，互動效果好；日常生活類達人雖占比小，但能夠引起較為理想的互動聲量，消費者關注智能功能、清潔衛生、尺寸大小等話題。坐便器品類與家居/生活達人合作占比高，家居圈層達人垂直口碑滲透小紅書抖音微博2022H2至今坐便器品類社交媒體KOL層級占比頭部尾部素人腰尾部中腰部家居,45%,930

110、9健康養生,5%,118科普,5%,895旅游,5%,686美容美妝,14%,505美食,18%,917日常生活,5%,5823攝影,5%,1536坐便器品類達人類型/占比/聲量智能化裝修材質抗菌衛生使用功能尺寸大小品牌搜索數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。潔具主流品牌集中大促節點發力，新品上市話題挑戰賽打爆品牌聲量從頭部潔具品牌的社媒聲量分布可以看出，九*的內容投放占比最高，在618和雙十一大促集中發力，雙十一品牌話題引爆

111、全網聲量和討論高點，從達人層級分布來看，腰尾部達人口碑效應受品牌關注，品牌普遍青睞與家居垂類達人合作。6月7月8月9月10月11月12月1月2月燈具品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布T*箭*九*科*T*箭*九*科*燈具品類主流品牌近半年至今社媒達人層級分布頭部中腰部腰尾部尾部素人科*九*箭*T*燈具品類主流品牌近半年至今社媒達人類型分布家居美容美妝旅游美食日常生活時尚穿搭體育母嬰育兒笑話段子娛樂影音攝影才藝情感心理家電其他#煥個浴宙生活#九*618洗卷行動科*進軍科技節浴室好物分享#科*水樂章淋浴系統數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至

112、今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。潔具品類集中互動測評、經驗分享、好物介紹、空間展示類型內容寶媽經驗分享家庭劇情植入清潔衛生死角試驗互動測評空間一鏡到底好物分享介紹從內容類型來看，衛浴潔具品牌的內容集中在互動測評、經驗分享、好物介紹、空間展示集中類型，融入家庭場景、使用場景，在內容上對產品的清潔力、各項評測指標尤為突出。微播易商業變現服務 基于大數據的社媒營銷策略服務 全渠道提升曝光度 提升商務運營能力30w品牌100wKOL其他服務增值服務 KOL投放服務 KOC投放服務 直播電商服務 流量投放服務超96%的視頻場

113、景分析和識別能力接入35+社交媒體平臺每日更新440萬+人次KOL累計超600萬KOL交易資產分鐘級交易平臺全流程100%IT化數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺About Weiboyi依托三大核心優勢幫助品牌實現精準、高效的一站式整合營銷需求依托資源、技術、平臺化優勢，微播易幫助品牌從茫?！疤柡！敝?，找到、用對、用好KOL多好快海量供給精準匹配高效投放資源優勢技術優勢平臺優勢核心優勢Current StrengthsTOP級代理商&服務商6000+MCN機構儲備100W+資源全域覆蓋7大核心技術賦能品牌精準KOL與策略鎖定智能投放工具，極速觸達豐富標簽，系統高效智選高效管理定期吐劣納優

114、的保質機制系統化價格采購、監管體系的保價機制七大前沿技術，構筑行業壁壘，幫助品牌實現精準KOL營銷技術優勢Technical AdvantagesBig Data Platform Distributed Computing PlatformNatural Language Processing（NLP）Data Intelligence and Analysis TechnologyVideo Content Understanding TechnologySocial Network Analysis TechnologyAI Generated Content Technology海量數

115、據獲取與存儲技術分布式計算平臺技術自然語言處理技術數據智能分析技術短視頻內容理解技術社交網絡分析技術AIGC下達BRIEF整理投放需求提供產品資訊策略規劃內容策劃數據分析產品梳理及爆點梳理KOL投放策略平臺投放策略傳播節奏策略流量投放策略內容創意社媒玩法策劃平臺話題策劃往期投放數據分析品牌與競品投放數據對比社媒投放趨勢賬號檢測與擇優推薦媒介采買推薦賬號提供報價定制投放排期賬號應約76帶貨234“數據+策略+采買+流量+電商”的一站式整合營銷服務體系服務體系Current Services基于大數據的社媒營銷策略5流量投放流量監控策略優化流量優化6種草KOL投放KOC投放品牌投放數據庫KOL合作

116、數據庫主播對接組貨策略排期確定KPI評估報價單確認鎖定資源排期內容把控應急備案系統投放協同智能結案用戶優化優化優化直播電商品牌1830W+合作的品牌數量35+合作的品牌行業2000+合作的國際知名品牌1200+合作的新消費品牌30萬+品牌客戶信賴我們，幫助成熟以及新銳品牌快速出圈經驗豐富Professional Experience客戶數量多新銳品牌信賴頂流品牌信賴行業廣泛備注：以上品牌僅為微播易部分客戶展示，品牌排名不分先后美容美妝日化個護食品酒飲健康IT互聯網服飾鞋帽新消費品牌汽車3C家電家具2022年小紅書蒲公英渠道最佳合作代理商小紅書2021年度最具影響力合作伙巨量星圖代理合作伙伴20

117、22上半年勇于開拓合作伙伴獎2022磁力聚星最佳創新營銷代理2022聚星渠道中心“年度新銳合作伙伴”快手磁力聚星2022年第四季度核心代理商B站2022年度長效經營合作伙伴B站花火平臺核心供應商知乎芝士年度最強外腦商業合作伙伴金鼠標-社會化營銷類金獎巨量星圖案例大賽-整合營銷獎亞軍金瞳獎-最佳投放策略獎 TMA-食品飲料類金獎金瑞獎-最佳短視頻營銷獎金獎虎嘯獎-營銷綜合食品類銅獎 金投賞-社會化媒體傳播銅獎 金遠獎-大數據營銷類-金獎金網獎-社會化營銷-金獎金觸點-新商業年度案例銀獎金物獎-最佳營銷獎、金獎 案例獎項平臺獎項 北京市“專精特新”中小企業虎嘯獎-2022年度大數據&智能公司大獎金

118、鼠標-年度最佳數字營銷平臺CAAC中國商務廣告協會-2022年度優秀數字技術公司及大數據應用廣告門-年度最具投資價值代理公司金瞳獎-KOL營銷價值平臺金網獎-年度技術數字營銷公司艾瑞-最佳數字營銷平臺獎行業獎項榮譽獎項硬實力贏得行業的廣泛認可010-64813450北京市朝陽區北四環小營北路53號院中源科技大廈3號樓9層北京021-64183127上海市徐匯區寶慶路1號瑞力大廈2207室上海杭州市蕭山區紫橙國際創意中心3號樓1603杭州020-38289315廣州市天河區冼村街道珠江東路12號高德置地冬廣場H座2906室廣州0755-83012811深圳市南山區深圳灣科技生態園10棟A座100

119、8深圳數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺關注微播易微信公眾號獲取最新數據策略、營銷方法論、行業洞察、案例等干貨內容河南省鄭州市惠濟區迎賓路睿谷創新中心2區2號樓10層鄭州附錄：法律聲明版權聲明本報告由微播易、家居新范式共同制作出版。未經本公司書面同意，任何單位及個人不得以任何方式及理由對該內容進行抄錄、或其他產品捆綁使用、銷售。凡有上述侵權行為之單位及個人必須立即停止侵權并對其侵權造成的一切不良后果承擔全部責任。否則本公司將依據著作權法等相關法律、法規追究其經濟責任和法律責任。如引用或轉載，請注明來源“微播易&家居新范式”，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改，違者將追究其違法責任。免責聲明本報告所涉之統計數據，主要由微播易數據研究院、自有數據及交易數據、合作供應商樣本數據、公開資料整理，結合專業人員分析及推及計算獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微播易不因本報告（包括但不限于統計數據、模型計算、觀點等）承擔法律責任。Copyright 2023 Weiboyi All rights reserved微播易 版權所有 侵權必究