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1、1全球人壽保險行業新的顧客趨勢向零增長說不在過去幾年里，在全球人壽保險行業從 業的一些公司已逐步接受這樣一個事實，即：增長的日子已經一去不復返了。但ReMark卻不認為如此。2014年，ReMark“向零增長說不”，為客戶和合作伙伴提供關于新技術和 睿智戰略的最新想法，希望能夠促進 發達和新興市場的人壽保險行業重拾 增長勢頭。本報告是這項思想領導力計劃的第一部分。在2014年度，我們將全面研究世 界各地的保險公司，如何應對挑戰，有 效地向消費者提供更充足的風險保障。如欲了解更多研究成果、洞察和創意，請登錄 International與NMG Consulting聯袂報告(2014年5月)2 R

2、eMark International NMG Consulting。版權所有。ReMark International&NMG Consulting于2014年5月聯袂發布總顧問:Tom Dunbar研究團隊:Aidan Helmbold Jessica Sbragia編輯:John Joyce設計:Kevin Franklin Christina Khohonggiem ReMark International 2014年 3全球人壽保險行業新的顧客趨勢研究摘要 5關于本研究 6關鍵主題 1.發達市場與新興市場人壽保險購買決策各不相同 72.續保率管理需要整體規劃 93.人口結構變化和風險

3、拆分是增長和利潤的關鍵挑戰 114.超越渠道審視購買行為的巨大變化 145.這些趨勢對保險業務有何意義 17研究合作伙伴 19目錄5全球人壽保險行業新的顧客趨勢研究摘要未來世界的人口結構、經濟、社會政治和消費者行為趨勢的一系列變化，會對全球人壽保險行業增長形成巨大的威脅，這一點已日漸明朗。這個趨勢不僅僅只是針對保險公司的挑戰。對于世界各地數億的投保人、受益人，他們需要人壽保險所提供的保障安全，了解這個趨勢也很重要。同時，對于政府和政策制定者而言，加深了解一個盈利、創新和具有競爭力的保險安全網在公共政策中所能起到的作用，也有非常的意義。本報告著力研究保險公司需要了解的一些新出現的顧客趨勢?？v觀發

4、達市場和新興市場，我們總結出五個重要、而且往往相互關聯的主題。1.發達和新興市場的人壽保險購買決策各不相同 人壽保險代理人在激進銷售而非主動購買的銷售模式中占有的主導地位，往往模糊掩蓋了發達市場和新興市場之間內在的顯著差異。在世界各保險公司都在努力尋求新增長途徑的當下，了解購買者行為和購買動機顯得尤為重要。2.續保率管理需要整體規劃 改善續保率，需要更好地管理人壽保險代理人關系，并加深公司對客戶和他們內在動機的了解。關于續保率的管理，一個比較被忽視的方面是在銷售過程中加強銷售的穩定性、提升未來的續保機率。3.人口結構變化和風險拆分是增長和利潤的關鍵挑戰 過去十年里，保險公司已從發達市場和新興市

5、場的顯著的人口結構變化趨勢中獲得人口紅利。這些人口結構目前正在改變，整個行業對這些變化的應對，以及風險拆分在新興市場中的影響，或許可以決定市場的增長形式。4.超越渠道審視顧客購買行為的巨大變化 在發達市場和新興市場，渠道結構會受到監管和市場環境的顯著影響，而且隨著時間的推移，會達到一定程度的平衡。囿于渠道理念之中，保險公司或許沒有意識到保險購買行為正在發生的巨大變化。5.這些趨勢對保險業務有何意義？研究成果對保險公司乃至整個行業頗具挑戰性。它們突顯出對不同市場和人口社會中，加深對顧客動機理解的重要性。它們讓我們思考，不同銷售模式如何發展才能適應不斷變化的顧客購買趨勢？若要想取得成功，保險公司必

6、須改善顧客管理，解決人壽保險中介渠道和其它渠道之間的潛在沖突。它們暗示，人口趨勢變化和消費者保護法規的加強會對主要人壽保險市場增長和利潤造成壓力。它們強調，無論任何類型的保險公司，都需要接納各種增長方案，比如：更好地利用數據驅動型的數字電子營銷，并戰略性地部署這些技術。我很高興地宣布，ReMark將在2014年的后續思維領導力資料中會進一步分析這些問題。合作伙伴可在以下網址查閱研究報告全文： ReMark International NMG Consulting。版權所有。關于本研究本研究基于對14個關鍵人壽保險市場8,000名消費者實施的在線訪問，實地調查于2013年12月進行。樣本和研究方

7、法遵循各個市場的抽樣實踐標準，這些實踐標準是基于一整套具有國家代表性的人口特征和經濟參數之上的。加500新興市場發達市場美1000墨500巴500南500 法500英500德500俄500日500中1000馬500印500澳500家人保障圖1：顧客研究樣本細分-按地區真正的全球覆蓋:本研究中的14個市場占全球人壽保險風險保費的85%左右，約占全球GDP的80%。7全球人壽保險行業新的顧客趨勢關鍵主題1.發達市場和新興市場的人壽保險購買決策各不相同就車輛和家財保險而言，消費者在作出購買決定時明確知曉他們的需求，并對保障范圍有著廣泛的認識。這樣一來，購買過程往往是遠程發生的（通過電話或在線），他們

8、更關注的是選擇保險提供商，而不是確定是否需要保險。激進銷售而非主動購買？相比車輛和家財保險，人壽保險是“激進銷售而非主動購買”。代理人對幫助顧客表達、并量化其保險需求至關重要。全球顧客研究結果確認了這種方法:70%以上的人壽保險顧客表示他們使用了人壽保險代理人。10%以上的人壽保險顧客將人壽保險代理人，而非自發內在需求，稱作購買人壽保險的主要原因。在一小部分為自己購買人壽保險的顧客中，絕大多數得到人壽保險代理人或呼叫中心代理人的幫助。顧客為何要購買人壽保險？盡管人壽保險代理人在推進銷售方面起主導作用，但了解顧客動機和購買者價值觀如何因市場而異，以及隨時間推移而演變，還是頗具意義的。一般地，顧客

9、表示其購買人壽保險出于四個理由:1.債務管理-保險旨在償付貸款和抵押 債務。2.家庭金融安全-為家人提供金融安全 保障。3.健康擔憂-償付事故或疾病引起的費用 支出。4.人壽保險代理人-因人壽保險代理人推薦（而非客戶需求或擔憂而自主購買）。對這些主要購買驅動力的研究表明，發達 市場和新興市場的顧客行為存在一些重要的差異。在發達市場，更實際的客戶需求，如：債務管理和家庭金融安全保障，是購買保險的主要驅動力。在新興市場，客戶將健康擔憂和人壽保險代理人推薦稱作購買保險關鍵原因（參見圖2）。社會福利供給和產品結構的影響社會福利對不同市場的買家驅動力造成的差異是符合邏輯的。新興市場的福利和醫療供給能力較

10、薄弱，這就加深了消費者對健康方面的憂慮。圖2：發達市場和新興市場顧客購買人壽保險的理由發達市場新興市場健康擔憂家人保障財務債務人壽保險代理人8 ReMark International NMG Consulting。版權所有。值得指出的是，買家驅動力與市場結構有著重要的聯系。在新興市場，傳統形式的風險產品一直與投資型產品捆綁銷售。所以，針對家庭經濟主力的身故和殘疾設定的人壽保險承?？铑~，與可量化財務需求（如：抵押貸款余額）或家庭金融狀況之間的聯系就不太密切了。研究表明，以上的差異性對人壽保險在發達市場和新興市場的滲透度有著深刻的影響（圖3和圖4）:新興市場的保險滲透度在各個年齡段基本一致，并與

11、財富（或負擔能力）有明顯的相關性。發達市場的保險滲透度與年齡、家庭規模和債務水平（按抵押貸款滲透度衡量）有更密切的相關性。在發達市場，家庭經濟能力是關鍵因素對發達市場的細分市場分析表明，人壽保險滲透度在有抵押貸款和年輕子女的中等收入顧客之中最高。在不太富裕的消費者群體中，隨著顧客年齡和對債務管理或家庭財務安全投保的需求的下降，人壽保險滲透度也隨之下降。關鍵發現加深對顧客的了解，對銷售額和續保率的管理至關重要了解顧客動機及發達市場和新興市場的顧客動機的差異，能夠幫助保險公司對產品特征和結構進行微調，了解特定細分顧客群體，并制定更有針對性的銷售策略。正如后續主題所揭示的，了解不同人口結構下的買家價

12、值觀有何差異，對于分析人壽保險退保的傾向（主題2）和未來市場規 模（主題3）也同樣重要。這意味著在 大數據環境下的體系和分析能力所起的作用會不斷增強。如此，不僅對顧客的認識會加深，而且還會增進基于行為及人口特征上的細分能力。圖3：人壽保險滲透度-按年齡和財富分發達市場vs新興市場僅新興市場“圖3：人壽保險滲透度-按年齡和財富分發達市場新興市場(9%)30歲，30至45歲，45至60歲，60歲）年收入（美元/年）：31K6030-4545-60(2%)6%2%4%高于市場平均滲透度人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）低于市場平均滲透度0%(3%)(1%)發達市場新興市場(9%)30歲，30至4

13、5歲，45至60歲，60歲）年收入（美元/年）：31K6030-4545-60(2%)6%2%4%高于市場平均滲透度人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）低于市場平均滲透度0%(3%)(1%)年收入增加年齡增大高于市場平均滲透度人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）低于市場平均滲透度生命階段10%(1%)(7%)高于市場平均滲透度低于市場平均滲透度在家生活的子女離家生活的子女無子女圖4：發達市場人壽保險滲透度-按家眷（生命階段）和債務（房屋所有權）分房屋所有權13%0%(10%)高于市場平均滲透度低于市場平均滲透度抵押貸款完全擁有房屋租房人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）生命階段10%(1

14、%)(7%)高于市場平均滲透度低于市場平均滲透度在家生活的子女離家生活的子女無子女圖4：發達市場人壽保險滲透度-按家眷（生命階段）和債務（房屋所有權）分房屋所有權13%0%(10%)高于市場平均滲透度低于市場平均滲透度抵押貸款完全擁有房屋租房人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）人壽保險滲透度（與市場平均水平的差異）圖4：發達市場人壽保險滲透度-按家眷（生命階段）和債務（房屋所有權）分 了解顧客動機以及發達市場和新興市場的顧客動機有何差異，能夠幫助保險公司對產品結構進行微調，對營銷與銷售戰略進行細分定位。9全球人壽保險行業新的顧客趨勢2.續保率管理需要整體規劃顧客為何取消人壽保險？研究結果揭示

15、了顧客取消人壽保險保單的 五個主要理由如下（參見圖5）:1.需求減少-當消費者還清債務或被撫養 長大或贍養人身故時。2.負擔能力-通常受失業或離婚等因素影響。3.置換-消費者購買新的保單（保障升級 或減少）。4.替代-消費者從就職公司那里獲得新的 或更全面的保險保障。5.人壽保險代理人-因為人壽保險代理人推薦。新興市場退保率隨著員工福利的改善而升高在新興市場，很大比例的消費者會通過就 職公司獲得保險，以導致他們置換或取消 現有的人壽保險保單。隨著這些經濟體的 高速增長，雇主對員工福利的重視度逐步 加大，導致年輕和中年消費者的保險退保 率保持較高狀態。發達市場退保與保費金額和年齡具有較高的相關性

16、發達市場絕大多數人壽保險保單退保，與 負擔能力和顧客需求減少有關。全球金融 圖5：發達市場和新興市場取消人壽保險保單的理由發達市場 新興市場 需求減少 負擔能力 置換 替代品 人壽保險代理人 危機過后，發達市場的真實收入有所下滑，導致人們承擔人壽保險的能力下降。正如我們從主題1中發現的，當顧客年齡及其對債務管理和家庭金融保障的需求的下降時，人壽保險滲透度也會隨之下降。人壽保險代理人和續保率的問題前一主題凸顯了人壽保險代理人在銷售過程中的重要性。研究還表明，人壽保險代理人在保單退保過程中所起作用至關重要。根據消費者反饋，人壽保險代理人對保單退保的影響力和他們對保單銷售的影響力幾乎對等。11%的消

17、費者將人壽保險代理人的影響列為保單取消的主要理由，相比之下，12%的消費者將代理人列為購買保單的主要理由。在新興市場，該比例略高，為12%，在某些特定國家，甚至高達15%。NMG對眾多市場的續保率研究成果進一步 為以上論點提供了佐證，揭示出在代理人 渠道中，保單退保明顯受到代理人意見的影 響。代理人渠道銷售的保單經常會在傭金追溯期滿后退保，所以第三年退保率會呈上升趨勢。在非代理人渠道銷售模式（如：呼出型電話營銷）中，保單退保率通常在第一年最高，因為這個階段消費者最有可能反思他通過電話或郵件購買保險的沖動決策是否 正確。10 ReMark International NMG Consulting

18、。版權所有。此圖模擬了以下部分消費者的退保和購買保單傾向：年齡（30歲，30至45歲，45至60歲，60歲），生命階段（子女未成年，子女成年離家，無子女），收入（美元/年）（3.1萬）和房屋所有權（租住、自有、抵押）購買傾向增大退保傾向增大年齡生命階段收入房屋所有權這個年齡段具有最好的退保曲線，而且考慮到購買和退保傾向，在總體上這類客戶更具吸引力這個年齡段具有最糟的退保曲線，而且考慮到購買和退保傾向，在總體上這類客戶欠缺吸引力如何管理續保率做好售前工作許多以中介渠道為主的保險公司已嘗試通過更有效的激勵措施改變人壽保險代理人行為，正面激勵保單續保率，并針對不同客戶，主動開發具有較強競爭力的保險產

19、品。從消費者的角度，努力說服他們不要退保其實需要重申人壽保險的價值，或者稱作第二次營銷。令人遺憾的是，統計數據表明，大部分消費者一旦決定退保，很難改變他們的決定。NMG的研究表明，最好的續保率的管理方法是在銷售前考慮特定消費者有可能取消保單的原因，并著手規避。然而，這個圖6：不同人口群體的購買傾向和退保傾向工作目前很大程度上被保險銷售流程設計所忽視的。隨著科學技術的發展、大數據分析工具和智能化的消費者洞察的不斷完善，保險公司應該能夠事先明確、并有效避免最具有退?？赡艿念櫩?。關鍵發現在“獲取”顧客前管理保單續保率圖6描述了不同人壽保險消費者群體的購買和退保傾向。不同消費者之間的差異是巨大的。加深

20、對保單退保傾向的認識，相信可以重塑人壽保險銷售的許多方面，包括營銷策略、市場細分、人壽保險代理人激勵體系和產品經濟學等。11全球人壽保險行業新的顧客趨勢-3%0%3%蘇丹尼日利亞加納沙特阿拉伯柬埔寨埃及馬來西亞墨西哥印度尼西亞緬甸巴西澳大利亞加拿大南非美國中國英國法國日本俄羅斯德國發達市場 新興市場 下一代市場 3.人口結構變化和風險拆分是增長和利潤的關鍵挑戰在過去十年里，以下三種人口趨勢有效地增進了保險公司的規模和利益：有些市場因為人口規模迅速增長，保費隨之增長。有些市場，隨著人口結構的變化，人壽保險具有高滲透度的年齡分組權重自然提高。有些市場，特定人口類群保險滲透度增大。正因為新興市場的人

21、口快速增長和人口趨勢的有利變化，眾多保險公司在戰略上將注意力轉向這些高增長的新興經濟體。即使在保險業回報面臨一定挑戰的今天，這種戰略轉移也在很大程度上獲得較樂觀的結果。人口變化人口結構趨勢對保險公司不利？未來的人口發展趨勢，意味著要在今后幾十年里實現真正的保費增長具有很高的挑戰度（參見圖7）。在最大的新興市場，人口增長趨勢將大為減緩。到2030年，在中國在內的七大新興市場，由于人口結構變化貢獻的保費規模增長預計不足每年1%。關鍵發現增長將源自于一些不同的、較小規模經濟體新興市場增速放緩，結合發達市場的零增長，導致全球平均保費增長率預期不足1%。在這種環境下，某些保險公司會將注意力轉向非洲、中亞

22、和拉丁美洲等下一代小型新興市場，尋求人口“紅利”。但不是所有保險公司都具有相應的風險承受度、時間容忍度或運營能力在這些市場取得成功。圖7：人口趨勢對未來市場增長的影響（到2030年的復合年增長率（CAGR）“在發達市場，在監管和銷售模式的變化環境下，主要挑戰是確保人壽保險的滲透度能夠維持目前水平。方法學:1.利用世界銀行的市場估算預測各個年齡組的人口2.根據ReMark消費者研究結果估算各個年齡組的滲透度和平均保費（在預測期內不變化）3.將下一代市場的滲透度和平均保費對本研究的新興市場取平均值12 ReMark International NMG Consulting。版權所有。通過人口結構變

23、化取得增長面臨的挑戰在關鍵人口類群中的保險滲透度，發達市場和新興市場都面臨下滑的挑戰。在發達市場，鑒于監管和銷售模式持續改變，主要挑戰是確保下一代人壽保險的購買者能夠維持目前的購買水平。在許多發達市場，我們預計會形成一個比較復雜的利弊權衡。監管者竭力通過加大監管力度來提高中介的建議質量，但在這么做時，卻又減少人壽保險中介的數量以及能夠接觸到合適保險的消費者的數量。英國正是這種趨勢的最極端例子之一：零售銷售評估規定（RDR）和與信用保障保險銷售有關的罰款，導致合格理財中介的人數在2010至2012年之間下降25%。這一數字在2013年已經進一步下降。RDR要求中介必須與顧客約定銷售績效報酬，促使

24、中介傾向于面對老年客戶，因為他們具有較高的可投資資產。因此，我們估計，30%以上的顧客沒有渠道獲得合格理財中介的建議。直銷或遠程（電話、網絡）交流銷售模式的增長，不足以彌補中介（面對面）市場的下滑。因為以上原因，在同期，人壽保險總保費下降5%。其中，與年輕人群體最相關的產品-定期壽險的增速明顯下降，其下降速度明顯超過針對老年人設計的產品。不論這些旨在提升中介服務質量的監管力度初衷多么正確，這些公共政策變化的意義對保險行業的影響都是非常深遠的。在英國、加拿大和美國，研究表明年輕顧客的人壽保險滲透度大幅下滑。這個趨勢，對這些顧客的個人及家庭的經濟安全的保障程度有深遠的影響。同時，該趨勢也是對未來公

25、共政策的挑戰，例如，這些人口群體的債務與保險水平不匹配，以及保障不足的人口群體可能給本已負擔沉重的公共財政帶來更大的社會福利負擔。利潤率挑戰人口結構變化還有可能產生對利潤率的挑戰。在主題1中，我們注意到，保險滲透度隨著顧客年齡的增長而下降。因此，我們可以預計，龐大的嬰兒潮一代的老去，會導致更高的行業保單退保率。如果希望通過價格調整來消減這些退保對利潤率的負面影響，但澳大利亞經驗表明（該國老年人在年續保、每年保費隨年齡增長的保單上體現的退保率，已經大幅度超過行業預期），也許會事與愿違（參見圖8）。保障和投資風險捆綁式的保單能否在新興市場生存下來？在新興市場，消費者保護法規的變化是目前加深保險滲透

26、度的主要挑戰。目前，大多數人壽保險銷售都是終身壽險與投資型產品的整合（捆綁）在一起進行的。圖8：澳大利亞保單退保經驗-按人口特征細分（NMG澳大利亞RDM研究和估算）“在新興市場，消費者保護法規的變化是目前加深保險滲透度的主要挑戰。2013201013%保單退保率（所有年齡段）50-6561-6512%13全球人壽保險行業新的顧客趨勢在本研究中，許多顧客表示他們持有一份在身故時全額給付的人壽保險保單，但實際上，這份保單支付的是他持有的投資保單的價值。該產品通常由一家人壽保險公司提供，但其中用于壽險或患病保障的風險保費只是很小一部分。所以，本研究中的許多顧客表示不能理解人壽保險和投資型產品的區別

27、。導致客戶的承保保額與支付能力掛鉤，而不是與他的個人負債金額匹配。這就解釋了為什么新興市場的顧客購買保險通常出于健康擔憂，而非出于特定的金融保障需求。憑借這些捆綁式產品，人壽保險公司比投資基金更具有市場獲取優勢，因為他們能夠向人壽保險代理人提供績效手續費。在一些市場，額外的稅收優惠更加強了這種優勢。隨著時間的推移，這種優勢呈現逐步消失的趨勢，因為新興市場的法規發展思路在向保護消費者利益的產品監管方向靠攏，比如：禁止對儲蓄型產品收取傭金，減少針對人壽保險投資產品的稅收優惠，以及要求產品在投資和風險組成比例方面加大透明度。關鍵發現新興市場保險公司必須為投資和風險拆分的影響做好準備人壽保險產品與投資

28、型產品的拆分將產生重大的影響。盡管純人壽保險產品將持續支付代理人傭金，但保費規模會很大程度上低于儲蓄投資型產品。這些產品的利潤率會導致公司很難維持當前的人壽保險公司銷售網絡，然而，這些網絡對于獲取大眾及稍富裕類的大眾顧客又是必不可少的。兩個挑戰隨之產生：其一，各種人口類群客戶的保險滲透度降低；其二，現有的捆綁類產品面臨續保率降低的挑戰。保險被國家福利保障所替代？未來人壽保險業發展的另一挑戰是福利國家在醫療和養老金供給方面的作用不斷增大。新興市場的顧客將健康擔憂和意外擔憂稱作其購買人壽保險的重要原因。這些動機可能隨著政府醫療供給的增加而有所緩和。發達市場政府支出水平與人壽保險滲透度之間具有的很強

29、的反向相關性（參見圖 9）。盡管國家福利支出增長對新興市場 的挑戰不及發達市場那么明顯，但人壽 保險從業者不應該無條件堅信在這樣的 大環境下，保險的滲透度會一如既往地持續增長。圖9：發達市場福利（醫療）支出與人壽保險滲透度之間的反向相關性提高醫療方面的公共支出（GDP占比%）人均人壽保險風險保費澳英加美 德法圖9：發達市場福利（醫療）支出與人壽保險滲透度之間的反向相關性14 ReMark International NMG Consulting。版權所有。歷史當前未來顧客未進行額外研究顧客在購買之前調查其他信息來源朋友對比網站金融論壇社交網絡雇主報紙零售商未來的信息源4.超越渠道審視購買行為的

30、巨大變化渠道結構背景和平衡隨著人壽保險市場的發展，它們通常會形成截然不同的渠道結構：直接渠道通常包括通過呼出型電話營銷（遠程）和直郵（非對話交流）進行銷售的銀行和其他相關團體。（在本文中，我們使用遠程銷售和非對話交流銷售，而不是直接一詞，因為直接可以是泛指非代理人渠道銷售或垂直銷售模式的傳銷）。代理人渠道規模建立最初服從于保險公司銷售業績發展的需要，通常由兼職人壽保險代理人組成。隨著時間的推移，代理人渠道逐漸職業化。同時，業內最優秀的代理人組織在一起形成一個獨立的中介營銷渠道。在各個市場，保險行業一直密切關注這四種銷售渠道的發展和變化狀況。在發展初期，由于各種渠道發展速度不同，渠道架構有可能會

31、迅速調整。最終，大多數市場會達到各種渠道平衡狀態，而這種渠道的格局往往與市場結構和監管環境關系緊密。表面上的渠道平衡往往讓我們忽視了內在的顧客行為研究表明，這種渠道平衡往往令保險公司難以意識到顧客行為發生的巨大變化。過去，購買過程是一個簡單的的顧客互動過程：顧客在與代理人見面或通電話的過程中了解產品特性并形成購買決定。圖10：消費者研究活動15全球人壽保險行業新的顧客趨勢然而，基于對目前消費者的研究，購買決策過程可以定義成四個階段：消費者研究-顧客審查各種信息源，以更好地明確需求，如果需要進一步了解更多關于現有產品價格、特征和優點的信息。觸發事件-激發顧客購買人壽保險的特定原因。潛在顧客開發-

32、保險公司主導的激發潛在客戶購買人壽保險的行為。購買-顧客用于購買人壽保險的 渠道。關鍵發現購買行為在不斷變化將購買過程分解成四個階段，我們可以識別五個全球顧客的行為特性：1.越來越多的顧客在購買前會對產品進行研究。因此，顧客更了解產品選擇和價格（參見圖10）。2.顧客逐漸參與潛在顧客開發過程。行 業必須向品牌營銷投資，完善數據庫營銷。3.顧客保障興趣激發渠道逐漸與購買過程分離。顧客獲取渠道不一定與購買渠道相同。4.顧客逐漸希望在研究和保障興趣激發階段期間通過數字電子渠道進行互動（參見圖11）。5.對許多顧客，成本更低、更靈活的遠程交流模式的直接交易比傳統代理人渠道更適合（參見圖12）。觀察這五

33、種變化-但不要神秘化他們對這五種買家行為變化作出響應前，有一點很重要，即：剔除一些不正確的固有觀念，這些觀念并沒有得到實踐的證實。我們的研究繼續支持以下觀點：即使顧客擁有的金融知識不斷增強，我們并沒有發現大量的顧客通過執行渠道直接購買保障。雖然顧客渴望在購買前對產品進行研究，但絕大多數顧客都希望在購買時能夠獲得專家建議（參見圖5）。執行渠道銷售雖然將取得一定增長，但依然屬于購買保險小眾形式。數字技術的增長并不標志著傳統營銷渠道（如：電視、平面媒體、電話或郵件）的消亡。盡管在線網絡渠道是研究的首選媒介，但潛在顧客開發需要一種多渠道方法，在線購買網絡并不滿足顧客對在購買時獲得個性化建議的需求。圖1

34、1：首選潛在顧客開發渠道-當前和未來當前未來在線信件電視電話電子郵件平面媒體16 ReMark International NMG Consulting。版權所有。社交媒體目前并非一種銷售渠道。顧客使用社交媒體評估產品和品牌，但不可能在社交平臺上完成購買。甚至少數愿意通過社交媒體交易的年輕顧客只希望點擊進入提供商網站，而不是通過社交媒體完成購買。簡而言之，數字電子戰略賦予顧客研究的權力，而且它們正在與傳統觸發渠道整合。它們尚未成為主要購買渠道。關鍵發現顧客希望與保險公司及人壽保險代理人會面以上關于顧客主題研究的關鍵啟發是，顧客仍然希望與保險公司和人壽保險代理人進行互動。同時，單純與代理人的會面

35、并不能滿足消費者調查研究產品的期望。相應的，越來越多的消費者對遠程獲得建議感到適應。顧客與直接與代理人接洽，無需與保險公司建立直接聯系，這樣的運行模式已經逐漸被淘汰了。甚至，中介保險公司都應該與顧客保持持續的直接聯系，最低程度上，也應該隨時更新聯系方式、監測付款情況和跟蹤價格或保額變化。隨著更多的顧客開始從與代理人會面轉向通過遠程交流獲取保險建，代理人逐漸會將精力放在數量較少富?？蛻羯?，保險公司自身或許最有能力提供顧客所需要的大規模遠程交流服務模式。01020304050嵌入型關系復雜交易簡單交易松散接觸來源：NMG關于英國未來建議模式的研究27%16%14%43%圖12：消費者在各種保險交易

36、中的建議期望（NMG未來建議模式）17全球人壽保險行業新的顧客趨勢5.這些趨勢對保險業務有何意義？我們會就四個不同類別的行業參與者帶來不同的挑戰對上述主題作出響應：代理人保險公司（以全職代理人為主渠道的保險公司）、中介保險公司（以獨立金融中介為主渠道的保險公司）、銀行和保險直銷專家公司。代理人保險公司根據本研究，擁有成功的直接銷售渠道并側重于新興市場的代理人保險公司，依然占據較強的地位。他們已從人口增長和經濟增長中受益，雖然風險拆分會發揮不利影響，但這還需要一段時間。由于代理人保險公司擁有整個價值鏈，他們也就更能夠對風險拆分和不斷變化的顧客購買行為作出響應。同時，因為他們并不面臨管理中介機構關

37、系的挑戰。他們或許還有能力從下一代新興市場中獲得人口紅利。中介保險公司以中介保險公司一般偏重于發達市場，它們面臨著最嚴重的戰略性挑戰。中介銷售的滲透度因為監管力度大壓力形成下降已成事實，而且隨著嬰兒潮一代逐漸老去，中介保險公司面臨著很大的續保率問題。如何適應本文所討論的不斷變化的顧客行為，中介保險公司也可能會發現調整過程存在很高的難度。對這些企業而言，滿足客戶對產品的調查研究需求是一項額外的成本，并且對銷售的影響力有限。為更好適應當代顧客而調整潛在顧客開發和購買策略，或許會與他們的中介伙伴發生沖突。幸運的是，有些策略能夠有效幫助這些保險公司來應對以上挑戰。比如：發展數據驅動能力，圍繞銷售額和續

38、保率實施更為老練的顧客管理。這可以支持中介的潛在顧客開發活動，并改善中介銷售保單的續保率。開發遠程交流建議模式，以吸引新一代的人壽保險買家。這個渠道的發展不應該對現有中介伙伴渠道造成過多的渠道沖突。未來幾年可能會揭示出哪些中介保險公司具有應對這些挑戰的專業知識、資金和價值鏈實力，并能夠與專注于新興市場發展的保險機構抗衡。銀行對銀行的展望并不明朗。但是作為他們的顧客代銷商使他們處于獨特的地位，有可能適應新興市場和發達市場新的顧客趨勢。他們有能力以更低的獲取成本，滿足特定客戶的人壽保險需求，而且在風險管控領域也較公開市場競爭模式更優質。然而，他們現有的遠程交流建議模式側重于營業額創收，目前面臨著一

39、定監管壓力，尤其是在發達市場。銀行應該對以下能夠幫助他們管理顧客權益的創新模式進行測試，比如：圍繞購買和退保來分析傾向模擬；渠道升級戰略，以適合新一代客戶的行為模式；以及研究有效觸發事件、潛在顧客開發和保險購買動機?！皩︺y行的展望尚不明朗 銀行的現有遠程交流建議模式側重于營業額創收，目前面臨著一定監管壓力，尤其是在發達市場。18 ReMark International NMG Consulting。版權所有。保險直銷專家公司運作遠程交流（例如，電話）和非對話交流（例如，郵件、電郵和短信）的直銷專家公司處于較好的戰略位置。隨著監管迫使代理人及中介渠道進入高端市場，顧客勢必尋求更靈活的保險市場參

40、與模式。使用這一商業模式的先行者已獲得高回報，尤其如果他們能夠有效掠奪價值鏈的其它組成成分。然而，新保單高退保率仍然是一個很嚴肅的挑戰，下一步的研究重點應該基于保單銷售和退保傾向建立整合模型。這一小眾市場的競爭日漸激烈，隨著（財大氣粗的）主流保險公司進入這一領域，預期還會進一步加劇。我們已經察覺到，保險公司對銷售渠道的偏好逐漸變化，未來的贏家將是那些在整合數字電子渠道、有效開發潛在顧客領域最有效的公司。19全球人壽保險行業新的顧客趨勢研究合作伙伴ReMark是保險產品創新銷售和直銷的全球領導者，ReMark只有一個核心重點，即：為我們的商業合作伙伴及其他們的客戶創造最大價值。30多年來，我們在

41、40個國家用21種語言，讓世界最具創新性、最具盛譽的金融集團享受這種戰略專長、提供量身定做的直銷戰略實施服務。在數十年不斷從全球行業經驗積累經驗知識的過程中，我們積極參與保險產品和服務的開發與銷售方式的再造，同時為客戶帶來卓越的回報和持久的競爭優勢。憑借源自于B2B、B2B2C和D2C的商業模式，我們提供整個價值鏈的營銷、產品和技術解決方案，覆蓋不同特點的保險市場，包括銀行保險（Bancassurance）、傳統人壽和健康保險、伊斯蘭保險和關聯團體營銷。我們銘記植根于合作關系共贏的簡單理念，對所參與的每一個項目計劃進行預先投資。該獨特的合作形式保證了合作項目取得最有效的營業成果，與我們的知識轉

42、移服務相結合，保證客戶獲取當今世界最佳的實踐經驗和競爭優勢。ReMark奉行以顧客為中心的營銷文化，這種文化啟發我們竭盡所能，在人口特征結構變化和數字化顛覆的時代里，實現顧客終身價值最大化。ReMark是世界一流再保險集團之一-SCOR集團旗下的成員企業。我們為貴公司的重大決策出謀劃策。我們擁有專業焦點、全球洞察力、項目計劃和獨特職業網絡，憑此在保險與投資市場洞悉先機，將洞察轉變成機遇。NMG Consulting是領先的跨國保險與財富管理咨詢機構，集咨詢、洞察和分析能力于一身。我們為包括銀行、保險公司、再保險公司和基金管理公司提供戰略與管理咨詢、洞察計劃和精算服務。NMG的循證洞察計劃對行業

43、領先的專家、頂級客戶和中介進行訪問，以此作為分析行業趨勢、競爭定位和實力的基礎?，F已在北美洲、拉丁美洲、英國和歐洲、亞太地區、南非和中東地區制定財富管理、人壽保險、醫療和再保險的計劃。我們的洞察報告每年發布一次，利用我們的洞察計劃、分析和咨詢經驗，幫助銷售商就服務商的使用作出知情決定，并向服務商展示我們的咨詢實力。NMG Consulting是NMG集團旗下的成員企業，后者是一個獨立的、聲譽良好的全球性金融服務企業，約有800名員工。NMG集團的核心業務是為全球保險和投資界提供咨詢、洞察計劃、員工福利和咨詢服務。NMG集團亦在金融服務行業的多家公司持有大量戰略股份。Stephen Collins首席執行官ReMark InternationalMark Prichard首席執行官NMG Consulting19全球人壽保險行業新的顧客趨勢