《商貿零售行業2023年618專題報告：消費弱復蘇綜合電商進入穩態格局-230621（18頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《商貿零售行業2023年618專題報告：消費弱復蘇綜合電商進入穩態格局-230621（18頁）.pdf（18頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、行業研究行業研究行業深度行業深度商貿零售商貿零售證券研究報告證券研究報告請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明Table_Reportdate2023年年06月月21日日table_investTable_NewTitle消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局2023年618專題報告Table_Authors證券分析師證券分析師豐毅S證券分析師證券分析師任曉帆S聯系人聯系人龔理table_stockTrendtable_product相關研究相關研究1.東海證券消費行業“雙11”專題報告：進入結構分化期，直播電商崛起-20221113

2、2.東海證券商貿零售行業簡評：“618”交易額增速趨緩，直播電商表現亮眼-20220621table_main投資要點：投資要點：本次本次618總結：第一，總結：第一，進一步說明消費恢復相對較弱。大力推動下，綜合平臺GMV較上年僅小幅回升，整體GMV較去年進一步降速；第二，第二，進入新零售紅利正式減退的第一年，更長預熱、更大折扣、更大力度情況下，直播電商從翻倍增速正式進入20%+時代，其他新零售渠道進入單位數增長時代；第三，第三，綜合電商進入格局穩態，相比新零售，更簡化玩法、力度僅持平、時間增幅更少，大基數下趨勢反彈，投入方面也較新零售更關注商家利益，未來格局有望進一步固化。整體來看：綜合電商

3、溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。整體來看：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。全全網：網：根據星圖數據，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文統稱該時間段為618期間），全網GMV（不含新零售及社區團購）達7987億元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播電商增長放緩。綜合電商：綜合電商：GMV達6143億元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基礎上實現溫和增長，天貓位居榜首，京東和 拼 多 多 緊 隨 其 后，仍 為 電 商 銷 售 主 力 場。直 播 電 商：直 播

4、 電 商：GMV 達 1844 億 元（+27.61%，-96.39pct），增速明顯下降，從翻倍增長進入20%+時代，抖音、點淘和快手位列前三甲。新零售平臺新零售平臺：（美團閃購、京東到家、餓了么）GMV達243億元（+8.48%，-17.32pct），增長放緩。社區團購社區團購：（多多買菜、美團優選、興盛優選）GMV達167億元（+9.15%，+43.55pct），在去年負增長的基礎上恢復健康增長?；顒庸澴嗷顒庸澴啵簜鹘y電商節奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現貨預售為共同節傳統電商節奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現貨預售為共同節奏。從整體活動周期來看，奏。從整體活動周期來

5、看，主要平臺的活動時間跨度為25至32天，天貓、京東、拼多多時間不變，直播電商抖音和快手活動時間增加，蘇寧易購活動時間縮短。從啟動時間來從啟動時間來看，看，快手活動時間于5月18日啟動，相比其他平臺提早5天以上；拼多多和京東均于23日啟動，啟動時間居中，抖音、蘇寧易購、天貓活動啟動較晚。從結束時間來看，從結束時間來看，直播電商平臺抖音和快手活動結束時間較早，均于6月18日結束，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購均于6月20日結束。從環節來看，從環節來看，京東、天貓和蘇寧易購設置環節較多，通過設置幾波促銷增強活動爆發力；抖音和快手均由預售期和正式期構成，與傳統電商看齊，現貨預售為共同節奏；拼多多環節最

6、簡化，未設置預售期。折扣玩法：折扣玩法：傳統電商：傳統電商：京東天貓，新增直降玩法，用戶玩法整體簡化，優惠力度基本不變（京東略減少，天貓略提）；商家扶持力度提升，推出多種費用減免和流量扶持政策，推動平臺健康增長。其他渠道：其他渠道：1用戶側，用戶側，抖音加大補貼，預售商品可以疊加跨店每滿減優惠，優惠力度明顯提升，吸引顧客；快手618首次開啟跨店滿減，優惠力度強于2022年雙十一；拼多多為多檔折扣，并且由去年30億消費紅包增加至50億優惠券，進一步提升折扣。2商家側，商家側，相比去年618，各平臺流量投入明顯加大，抖音新增50億流量補貼，快手新增100億平臺流量投入，拼多多增加百億級曝光流量。具

7、體品類：具體品類：品類表現：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟。品類表現：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟。健康概念深化催化結構化升級，消費者更關注產品的功能屬性和健康成分。洗護清潔、運動戶外、營養保健、寵物食品表現較好，并出現產品功能上的迭代升級。美容護膚負增長，增長相對疲軟。品牌表現：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌表現：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌弱化背景下，國貨崛起，在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列，珀萊雅、玉蘭油、湯臣倍健表現突出，位列細分榜單前五。洗護清潔和香水彩妝仍被外資品牌壟斷。金龍魚、福臨門、三只松鼠、良品鋪子、百草味仍為優勢品

8、牌。平臺表現：各有側重。淘寶天貓平臺表現：各有側重。淘寶天貓在美妝個護、家用電器、3C數碼、服裝四個熱門品類上表現良好。京東京東3C數碼依舊強勢，證券研究報告證券研究報告2/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度京東到家京東到家在酒水、男裝和童裝方面增長較快，其中茅臺、五糧液等白酒明顯放量。抖音抖音家電爆發，美妝銷量穩定，助農迎增長。平臺特征：平臺特征：歷史投入之最。歷史投入之最?；诖媪渴袌龈偁幒陀脩舾咧貜吐?，各大平臺在今年618紛紛延續以往高折扣力度，面向用戶和商家加大補貼和扶持力度。多家電商均宣稱這一屆618為歷史投入之最。重視用戶粘

9、性和商家經營成本，中小企業受到關注。重視用戶粘性和商家經營成本，中小企業受到關注。各大平臺也不再一味追求銷售額增長，更注重產品的“多快好省”、用戶運營服務以及商家經營成本改善與效率提升。一方面，一方面，通過短視頻內容營銷的方式增強與用戶粘性互動，實現用戶的引流、盤活與轉化。一方面，一方面，鏈接更多長尾中小企業，同時推出工具重點發力為商家降低流量和經營成本。技術堅石京東云為技術堅石京東云為618保駕護航。保駕護航。京東云618期間完成超千萬核資源秒級調度和高效復用，每秒用戶訪問峰值同比提升112%。投資建議：投資建議：頭部平臺相對平穩，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費渠道變革已經進入

10、深水區，隨著直播電商增速穩定之后，渠道紅利預計逐步減少，此前十年部分行業因渠道紅利導致的分散化現象預計逐步減少，從長遠看，龍頭集中度仍有望提升。從本年618熱點行業看，繼續關注運動戶外、休閑食品、國貨美妝等行業。此外，我們長期看好白酒、預制菜行業，生產型零食龍頭帶來行業變革機會以及區域乳企在低溫奶賽道突圍機會。重點關注白酒公司有貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份、金貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份、金徽酒、迎駕貢酒、口子窖等；徽酒、迎駕貢酒、口子窖等；重點關注的非白酒公司有鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央廚、新乳業、一鳴食品等

11、。品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央廚、新乳業、一鳴食品等。風險提示：疫情影響、政策影響、原材料價格影響、競爭加劇的影響、消費需求的影風險提示：疫情影響、政策影響、原材料價格影響、競爭加劇的影響、消費需求的影響。響。VWvXlZ9UmUUVuYbWkW6MdN9PnPqQpNnOlOqQrPjMtRqMbRnPmNMYtPoRvPnOnP證券研究報告證券研究報告3/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度正文目錄正文目錄1.整體表現：消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局整體表現：消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局.51.1.全網：綜合電商溫和增

12、長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降.51.2.具體平臺：京東增速遠超預期.61.3.發展階段：618 進入結構分化期，直播電商崛起.72.活動節奏：傳統電商節奏不變，直播電商延長活動周期活動節奏：傳統電商節奏不變，直播電商延長活動周期.83.折扣玩法：用戶玩法簡化，商家扶持明顯加大折扣玩法：用戶玩法簡化，商家扶持明顯加大.103.1.天貓淘寶：簡化玩法，加大中小商家扶持.103.2.京東：用戶側推出“單件到手價”，商家側減負增收.113.3.拼多多：滿返升級迭代為滿減，持續擴大補貼力度.113.4.抖音：用戶側優惠力度明顯提升，發力拉新拓客.113.5.快手：全方位對標傳統電商.11

13、4.具體品類：具體品類：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟.124.1.熱門銷售品類：美容護膚增長相對疲軟，洗護清潔和運動戶外表現較好.134.2.平臺品類：京東 3C 依舊強勢，抖音家電爆發+助農迎增長.145.平臺特征：重視用戶粘性互動和商家經營成本，中小企業受到關注平臺特征：重視用戶粘性互動和商家經營成本，中小企業受到關注155.1.用戶側低價讓利，商家側全面扶持.155.2.京東云為 618 保駕護航.166.投資建議投資建議.167.風險提示風險提示.17證券研究報告證券研究報告4/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱

14、讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度圖表目錄圖表目錄圖 1 2023 年 618 全網及各平臺規模及增速（億元）.5圖 2 2023 年 618 各類型平臺占比情況.5圖 3 2023 年 618 各平臺增速對比.6圖 4 2019-2022 年京東 618 銷量及增速.6圖 5 全網歷年 618 總成交額及增速（億元）.8圖 6 2023 年京東天貓 618 活動節奏.9圖 7 2023 年 618 各品類 GMV 及增速（億元）.13表 1 點淘/抖音/快手平臺主播 618 數據.7表 2 2023 年和 2022 年京東天貓 618 活動節奏對比.9表 3 2023 年主要平臺 61

15、8 活動節奏.10表 4 最近四次消費購物節各平臺滿減力度.12表 5 天貓、京東各品類銷售額前五情況.14表 6 各平臺 618 補貼政策.16表 7 公司覆蓋表.17證券研究報告證券研究報告5/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度1.整體表現：消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局整體表現：消費弱復蘇，綜合電商進入穩態格局1.1.全網：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降全網增速同比下降（1）整體來看：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。）整體來看

16、：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。全網：全網：根據星圖數據，（2023 年 5 月 31 日 20:00-2023 年 6 月 18 日 24:00，后文統稱該時間段為 618 期間），全網 GMV（不含新零售及社區團購）達 7987 億元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播電商增長放緩。綜合電商：綜合電商：GMV 達 6143億元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基礎上實現溫和增長，天貓位居榜首，京東和拼多多緊隨其后，仍為電商銷售主力場。直播電商：直播電商：GMV 達 1844 億元（+27.61%，-96.3

17、9pct），增速明顯下降，從翻倍增長進入 20%+時代，抖音、點淘和快手位列前三甲。新零售平臺新零售平臺：（美團閃購、京東到家、餓了么）GMV 達 243 億元（+8.48%，-17.32pct），增長放緩。社區團購社區團購：（多多買菜、美團優選、興盛優選）GMV 達 167 億元（+9.15%，+43.55pct），在去年負增長的基礎上恢復健康增長。（2）環比）環比 2022 年年“雙雙 11”：整體略有上升。：整體略有上升。相比雙 11 期間（2022 年 10 月 31 日20:00-2022 年 11 月 11 日 23:59）增長表現，各平臺出現分化。全網 GMV 增速略有上升，綜合

18、電商平臺進一步提速，直播電商增速明顯下降。圖圖 1 2023 年年 618 全網及各平臺規模及增速全網及各平臺規模及增速（億元）（億元）圖圖 2 2023 年年 618 各類型平臺占比各類型平臺占比情況情況資料來源：星圖數據，東海證券研究所注：全網 GMV 不含新零售及社區團購資料來源：星圖數據，東海證券研究所證券研究報告證券研究報告6/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度圖圖 3 2023 年年 618 各平臺增速對比各平臺增速對比資料來源：星圖數據，東海證券研究所1.2.具體平臺：京東增速遠超預期具體平臺：京東增速遠超預期綜合電商：綜

19、合電商：（1）淘寶天貓：成交額、用戶數、商家規模三項指標全面正增長。）淘寶天貓：成交額、用戶數、商家規模三項指標全面正增長。截至 6 月 18 日 0點，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期，還有 118 萬名中小商家達成了“1 萬元成交”的小突破，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個月。（2）京東：增速遠超預期。線上方面，）京東：增速遠超預期。線上方面，新增趨勢品類達 1200 多個，新品對整體銷量的拉動達 30%，線上品牌商家參與數量達到歷史最高。線下方面，線下方面，京東匯聚了 38 萬家的京東門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店。線下實體門店參

20、與數量創下新高。（3）蘇寧易購：）蘇寧易購：大促期間，蘇寧易購全國門店客流同比增長超 200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中 5 萬元以上套購訂單同比增長 153%，以舊換新訂單同比增長128%。圖圖 4 2019-2022 年京東年京東 618 銷量及增速銷量及增速資料來源：京東，東海證券研究所穩健恢復證券研究報告證券研究報告7/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度直播平臺：直播平臺：（1）抖音：）抖音：截至截至 6 月月 8 日日 17 時，時，抖音商城支付用戶數是去年 618 同期 239%；動銷商家數是去年 618 同期的

21、182%；支付訂單量是去年 618 同期的 161%。5 月月 31 日日至至6 月月 18 日，日，抖音電商直播累計時長達 4202 萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了 1309億次，整體銷量同比增長了 66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達 177%。預估 618 同比去年銷售額上漲約 70%。（2）點淘：）點淘：預售首日，李佳琦 Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等頭部達人直播間交易額相繼破億元，數量相較往年有明顯的提高。（3）快手：）快手：6 月 1 日-6 月 18 日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數同比去年增長近三成。品牌商品 GMV 同比去年增長超

22、200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增長近 130%。表表 1 點淘點淘/抖音抖音/快手平臺主播快手平臺主播 618 數據數據平臺平臺主播主播首日首日 GMV（億元）（億元）首日直播時長首日直播時長觀看人次（萬）觀看人次（萬）點淘李佳琦49.7711.5h17000抖音廣東夫婦515h3846快手辛巴1613h7723資料來源：青眼，無憂傳媒戰報，電商報，網經社，封面新聞，東海證券研究所1.3.發展階段：發展階段：618 進入結構分化期，直播電商崛起進入結構分化期，直播電商崛起（1）快速滲透，京東首創（）快速滲透，京東首創（2010-2015）：在

23、 2009 年阿里首次推出雙 11 后，京東于2010 年 7 周年慶時首次推出 618 購物節，隨后，淘寶、蘇寧等紛紛加入其中，618 逐漸成為了全國性的電商促銷活動，各大平臺主要以打折、促銷等方式吸引消費者。2012 年，從線上平臺接入，到線下商家開始同時介入，O2O 開始走上“雙 11”的歷史舞臺。2013 年，618 開始引入移動互聯網元素，各大平臺開始推出移動端專屬促銷活動。2014 年，阿里巴巴推出“淘寶全球好貨”計劃，618 開始引入全球化元素。（2）高速增長，天貓后來居上（）高速增長，天貓后來居上（2016-2020）：各大電商平臺開始采用更加多樣化的促銷方式和營銷手段，如直播

24、帶貨、短視頻營銷等，帶動 618 快速增長，2017-2020 年CAGR 為 44%。2018 年，阿里巴巴推出了“新零售 618 生態峰會”，中國 618 購物節開始引入新零售元素，線上線下融合得到增強。2020 年，天貓公布 GMV 為 6982 億元，遠超京東的 2692 億元，成為電商平臺的絕對玩家。（3）結構分化結構分化，直播電商崛起直播電商崛起（2021 年至今年至今）：在持續受到疫情影響消費意愿的情況下，全網 GMV 增速有所放緩，同時直播電商進一步崛起，成為 618 核心參與者。2022 年直播電商交易總額同比增長 124%，在直播電商擠壓下，綜合電商基本與 2021 年持平

25、（0.70%），“618”出現明顯去中心化。2023 年，直播電商 GMV 增速回歸，從翻倍增長進入 20%+時代，仍為增長最快的平臺。證券研究報告證券研究報告8/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度圖圖 5 全網歷年全網歷年 618 總成交額及增速（億元）總成交額及增速（億元）資料來源：星圖數據，東海證券研究所2.活動節奏：傳統電商節奏不變，直播電商延長活活動節奏：傳統電商節奏不變，直播電商延長活動周期動周期傳統電商節奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現貨預售為共同節奏。從整傳統電商節奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現貨預

26、售為共同節奏。從整體活動周期來看，體活動周期來看，主要平臺的活動時間跨度為 25 至 32 天，天貓、京東、拼多多時間不變，直播電商抖音和快手活動時間增加，蘇寧易購活動時間縮短。從啟動時間來看，從啟動時間來看，快手活動時間于 5 月 18 日啟動，相比其他平臺提早 5 天以上；拼多多和京東均于 23 日啟動，啟動時間居中，抖音、蘇寧易購、天貓活動啟動較晚。從結束時間來看，從結束時間來看，直播電商平臺抖音和快手活動結束時間較早，均于 6 月 18 日結束，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購均于 6 月20 日結束。從環節來看，從環節來看，京東、天貓和蘇寧易購設置環節較多，通過設置幾波促銷增強活動爆發力

27、；抖音和快手均由預售期和正式期構成，與傳統電商看齊，現貨預售為共同節奏；拼多多環節最簡化，未設置預售期。傳統電商節奏不變傳統電商節奏不變。傳統電商京東與天貓淘寶活動節奏與去年基本一致，京東 618 活動預售時間相比于天貓淘寶更早以及更長。（1）京東：）京東：618 整體時間線為 5 月 23 日 20 時-6 月 20 日，分為五個階段，預售期、開門紅、專場期、高潮期和返場期，各環節時間點基本一致。（2）天貓淘寶：）天貓淘寶：整體時間線為 5 月 26 日 20 時-6 月 20 日，分為三個階段，開門紅、品類日和狂歡日，各環節時間點保持一致。其中在品類日階段，首次新增中小商家專屬的618 營

28、銷通道淘寶好價節。證券研究報告證券研究報告9/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度圖圖 6 2023 年京東天貓年京東天貓 618 活動節奏活動節奏資料來源：天貓頭條、京東，東海證券研究所表表 2 2023 年和年和 2022 年京東天貓年京東天貓 618 活動節奏對比活動節奏對比平臺平臺2023 年年2022 年年京東預售期：5 月 23 日 20：005 月 31 日 19：59預售期：5 月 23 日 20：005 月 31 日 19：20開門紅：5 月 31 日 20：006 月 3 日 23：59專場期（場景期）：6 月 4 日

29、 00:006 月 15 日 19：59高潮期：6 月 15 日 20：006 月 18 日 23：59返場期：6 月 19 日 00：006 月 20 日 23：59天貓淘寶開門紅：5 月 26 日 20：006 月 3 日 23：59品類日：6 月 4 日 00：006 月 13 日 23：59狂歡日：6 月 14 日 00：006 月 20 日 23：59資料來源：天貓頭條，京東，東海證券研究所 注：括號為 2022 年時間節點名稱（3）其他平臺活動節奏：）其他平臺活動節奏：1）蘇寧易購：）蘇寧易購：整體活動周期為 5 月 26 日 20 時-6 月 20 日，相比去 618 年整體活動

30、時間減少了兩天。今年節奏分為兩波預售階段，第一波預售 5 月 26 日 20 時-6 月 3 日，第二波預售 6 月 10 日 20 時-6 月 18 日。2）拼多多）拼多多：直接進入爆發期，618 主題時間為 5 月 23 日-6 月 20 日，整體節奏不變。3）快手）快手：整體活動時間為 5 月 18 日-6 月 18 日。分為兩個階段，預售期 5 月 18 日-5月 31 日，正式期 6 月 1 日-6 月 18 日。相比去年 618，整體活動周期更長，啟動時間更早，提早了 2 天啟動。4）抖音）抖音：整體時間節奏為 5 月 25 日-6 月 18 日，分為兩個階段，預熱期 5 月 25

31、 日-5月 30 日，正式期 5 月 31 日-6 月 18 日。相比去年增加了預熱期，節奏更明晰，活動啟動時間從去年 6 月 1 日提早至 5 月 25 日。證券研究報告證券研究報告10/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度表表 3 2023 年主要平臺年主要平臺 618 活動節奏活動節奏平臺平臺整體活動周期整體活動周期各環節時間各環節時間天貓淘寶5 月 26 日 20 時6 月 20 日 24 時（26 天）1.開門紅：5 月 26 日 20 時6 月 3 日 24 時1.1 預售：5 月 26 日 20 時5 月 31 日 18 時

32、1.2 活動預熱：5 月 29 日 0 時-6 月 3 日 24 時1.3 現貨售賣：5 月 31 日 20 點6 月 3 日 24 時2.品類日：6 月 4 日 0 時6 月 13 日 24 時3.狂歡日：6 月 14 日 0 時6 月 20 日 24 時京東5 月 23 日 20 時6 月 20 日 24 時（29 天）1.預售期：5 月 23 日 20 時5 月 31 日 20 時2.開門紅：5 月 31 日 20 時6 月 3 日 24 時3.專場期：6 月 4 日 0 時6 月 15 日 20 時4.高潮期：6 月 15 日 20 時6 月 18 日 24 時5.返場期：6 月 19

33、 日 0 時6 月 20 日 24 時蘇寧易購5 月 26 日 20 時6 月 20 日 24 時（26 天）1.第一波定金期：5 月 26 日 20 時5 月 31 日 20 時2.第一波尾款期：5 月 31 日 20 時6 月 3 日 24 時3.第二波定金期：6 月 10 日 20 時6 月 15 日 20 時4.第二波尾款期：6 月 15 日 20 時6 月 18 日 24 時拼多多5 月 23 日 0 時6 月 20 日 24 時（29 天）618 主題抖音5 月 25 日 0 時6 月 18 日 24 時（25 天）1.預熱期：5 月 25 日 0 時5 月 30 日 24 時2.

34、正式期：5 月 31 日 0 時6 月 18 日 24 時快手5 月 18 日 0 時6 月 18 日 24 時（32 天）1.預售期：5 月 18 日 0 時5 月 31 日 24 時2.正式期：6 月 1 日 0 時6 月 18 日 24 時資料來源：各公司官網與公眾號，快手引力大會，東海證券研究所3.折扣玩法：用戶玩法簡化，商家扶持明顯加大折扣玩法：用戶玩法簡化，商家扶持明顯加大京東天貓，新增直降玩法，用戶玩法整體簡化，優惠力度基本不變（京東略減少，天貓略提）；商家扶持力度提升，推出多種費用減免和流量扶持政策，推動平臺健康增長。其他渠道：用戶側，抖音加大補貼，預售商品可以疊加跨店每滿減優

35、惠，優惠力度明顯提升，吸引顧客；快手 618 首次開啟跨店滿減，優惠力度強于 2022 年雙十一；拼多多為多檔折扣，并且由去年 30 億消費紅包增加至 50 億優惠券，進一步提升折扣。商家側，相比去年 618，各平臺流量投入明顯加大，抖音新增 50 億流量補貼，快手新增 100 億平臺流量投入，拼多多增加百億級曝光流量。3.1.天貓淘寶：簡化玩法，加大中小商家扶持天貓淘寶：簡化玩法，加大中小商家扶持用戶側：玩法方面用戶側：玩法方面，首次新增聚劃算直降專場，聚劃算商品為 30 天內最低券后價的 8折，聚劃算直降玩法的優先級，高于跨店滿減，玩法更簡化；跨店滿減要求全店商品參與。折扣力度方面折扣力度

36、方面，延續去年 618 滿 300 減 50 的跨店滿減優惠力度。商家側：中小商家扶持方面，商家側：中小商家扶持方面，首次上線了面向中小商家專屬的營銷通道：淘寶好價，通過這個渠道，中小商家不僅可以通過 618 活動獲得銷量增長，還能得到平臺 20 億廣告補貼，充 1 返 1 以及 AI 智能提效。運費險方面運費險方面，部分商家可享最低 8 折費率優惠，整體平臺補貼資金超億元。供應鏈補給方面供應鏈補給方面，1免費訂購送貨上門服務，提高消費者收貨體驗與降低商家物流成本；26 月 30 日前新簽入倉商家，前 3 個月免倉租?；乜罘矫婊乜罘矫?，部分訂單一發貨即可免手續費零賬期收回貨款。證券研究報告證券

37、研究報告11/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度3.2.京東：用戶側推出京東：用戶側推出“單件到手價單件到手價”，商家側減負增收，商家側減負增收本次 618 京東推出“減負增收”大禮包，即通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。用戶側：玩法方面用戶側：玩法方面，推出“單件到手價”功能，減少消費者計算促銷環節。折扣方面折扣方面，跨店滿減與去年優惠力度接近。去年為滿 299 元減 50 元，今年為每滿 300 元減 50 元；此外用戶每天可

38、領取三張“滿 200 減 20”補貼券，且除特殊商品外全場均可使用。價格保護價格保護方面方面，推出買貴雙倍差價賠償服務，并且所有商品開通 30 天價保?？蛻舴辗矫婵蛻舴辗矫?，打造晚必賠，運費險，上門換新、閃電退款等服務。商家側：運營方面商家側：運營方面，升級“京麥”系統，簡化審核流程，提升商家日常運營效率。此外推出大促自動化配置模板，可提升 50%售后處理效率。流量方面流量方面，為低價商品提供更多曝光。通過站內升級流量生態、站外聯動流量平臺及達人營銷資源，提供超 10 億優質流量紅利。3.3.拼多多：滿返升級迭代為滿減，持續擴大補貼力度拼多多：滿返升級迭代為滿減，持續擴大補貼力度拼多多推出

39、了“天天都是 618”的全新概念，讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠，通過“百億補貼+大額優惠券”提升產品價格力。（1）玩法方面）玩法方面，延續玩游戲得紅包，百億補貼，限時秒殺。同時，將滿返升級迭代為滿減。（2）折扣方面）折扣方面，滿減分為三檔，分別為滿 200 減 30，滿 300 減 50，滿 500 減 100。此外，發放 50 億優惠券，每人最高可領取 500 元，均可在百億補貼的基礎上疊加使用。（3）客戶服務方面）客戶服務方面，提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等服務。3.4.抖音：用戶側優惠力度明顯提升，發力拉新拓客抖音：用戶側優惠力度明顯提升，發力拉新

40、拓客用戶側：優惠力度明顯提升，借大促契機，用戶側：優惠力度明顯提升，借大促契機，實現拉新拓客實現拉新拓客。營銷玩法方面，。營銷玩法方面，延續定金預售、跨店滿減、好物直播間等玩法。同時，新增品牌混資新人禮金玩法，為商家提供針對店鋪新客的額外補貼，借大促契機，實現拉新拓客。折扣力度方面折扣力度方面，今年跨店滿減為每滿 150 元減 25 元，折扣力度大于 2022 年的滿 99-15 和滿 199-30，略低于滿 299-50；此外，本次預售商品可以疊加跨店每滿減優惠，優惠力度明顯提升。商家側：通過貨架、內容與爆款，商家側：通過貨架、內容與爆款，驅動全域生意增長驅動全域生意增長。貨架場景：貨架場景

41、：1超值購超值購，通過限時直降，官方補貼及聯動推廣，打造爆款單品；2低價秒殺低價秒殺，主打低價心智（價位低、折扣低）；3搜索激勵賽搜索激勵賽，通過領任務，發布掛搜索詞短視頻贏得流量和訂單。內容場景：內容場景：1好物直播間好物直播間，為商達提供流量與貨品補貼支持,助其在大促期間實現生意躍遷；2精選專精選專場場，通過精選聯盟選品廣場多重資源位,實現商達高效撮合；3抖客萬單計劃抖客萬單計劃，通過站內外大體量曝光，催化商家爆品的誕生。爆款場景：爆款場景：通過 0 坑位費用、億級流量激勵，助力商品全面爆發。3.5.快手：全方位對標傳統電商快手：全方位對標傳統電商（1）折扣方面）折扣方面，本次 618 折

42、扣力度大于往年，快手投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼。其中跨店滿減，每滿 200 減 30；預售期付定金尾款立減至高 30%；大牌商品提供最高 15%的平臺補貼。證券研究報告證券研究報告12/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度（2）玩法方面，）玩法方面，構建了多樣化活動機制，全方位對標傳統電商。兩大核心玩法：兩大核心玩法：1直播間大牌大補，直播間大牌大補，通過平臺出資補貼，打造高性價比的官方貨盤，讓商家和達人借力打穩貨品基礎，提高曝光量。2商品預售，商品預售，幫助經營者提前 14 天鎖定用戶需求，精準備貨。六大特色玩法：六大

43、特色玩法：1消費金消費金，快手電商將和主播共同出資，為用戶提供消費金膨脹福利，幫助主播鎖定用戶需求。2品類日，品類日，舉辦特定主題品類日活動，增強垂直賽道曝光量。3大場流量扶持大場流量扶持，根據商家和主播的單場 GMV 能力，進行分層激勵。4主播排行榜主播排行榜，設置全民主播排行榜以及黑馬主播排行榜，為登榜主播提供流量券、貨補等激勵。5全民任務全民任務，對大促期間每天開播打卡的主播給予流量獎勵，提供最高 88 萬的流量包。6分期免息分期免息，平臺出資提供分期免息福利，以 324 期免息助力高客單商品更快成交轉化。表表 4 最近四次消費購物節各平臺滿減力度最近四次消費購物節各平臺滿減力度平臺平臺

44、2023 年年 6182022 年雙十一年雙十一2022 年年 6182021 年雙十一年雙十一規則規則折扣力度折扣力度規則規則折扣力度折扣力度規則規則折扣力度折扣力度規則規則折扣力度折扣力度天貓滿 300-5083.33%滿 300-5083.33%滿 300-5083.33%滿 200-3085.00%淘寶滿 200-3085.00%滿 200-3085.00%滿 200-2090.00%滿 199-2587.44%京東滿 300-5083.33%滿 299-5083.26%滿 299-5083.28%滿 200-3085.00%拼多多滿 200-30/滿 300-50/滿 500-100

45、85.00%/83.33%/80.00%滿 300-5083.33%-抖音滿 150-2583.33%滿 200-3085.00%滿 99-15/滿 199-30/滿 299-5084.85%/84.92%/83.28%滿 99-1584.85%快手滿 200-3085.00%滿 60-690.00%-資料來源：各公司官網，公開資料整理，東海證券研究所 注：只包含滿減不包含滿返4.具體品類：具體品類：健康概念品類表現較好，美容護膚增健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟長相對疲軟品類表現：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟。品類表現：健康概念品類表現較好，美容護膚增長相對疲軟。健康

46、概念深化催化結構化升級，消費者更關注產品的功能屬性和健康成分。洗護清潔、運動戶外、營養保健、寵物食品表現較好，并出現產品功能上的迭代升級。美容護膚負增長，增長相對疲軟。品牌表現：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌表現：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌弱化背景下，國貨崛起，在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列，珀萊雅、玉蘭油、湯臣倍健表現突出，位列細分榜單前五。洗護清潔和香水彩妝仍被外資品牌壟斷。金龍魚、福臨門、三只松鼠、良品鋪子、百草味仍為優勢品牌。平臺表現：各有側重。淘寶天貓平臺表現：各有側重。淘寶天貓在美妝個護、家用電器、3C 數碼、服裝四個熱門品類上表現良好。京東京東

47、 3C 數碼依舊強勢，京東到家京東到家在酒水、男裝和童裝方面增長較快，其中茅臺、五糧液等白酒明顯放量。抖音抖音家電爆發，美妝銷量穩定，助農迎增長。證券研究報告證券研究報告13/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度圖圖 7 2023 年年 618 各品類各品類 GMV 及增速（億元）及增速（億元）資料來源：星圖數據，東海證券研究所4.1.熱門銷售品類：熱門銷售品類：美容護膚增長相對疲軟，洗護清潔和運美容護膚增長相對疲軟，洗護清潔和運動戶外表現較好動戶外表現較好美容護膚：增長相對疲軟，產品功效助推國貨護膚突圍。美容護膚：增長相對疲軟，產品功效

48、助推國貨護膚突圍。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 300 億元（-2.3%），增長相對疲軟，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛位列天貓及京東前三甲，珀萊雅、玉蘭油緊隨其后，頭部品牌仍為外資品牌占領，國貨開始突圍。品類趨勢：品類趨勢：用戶更注重產品功效，“特證”成為有力加持，“成分黨”更看重多種有效成分疊加實現復合功效。在此背景下，品牌弱化，國貨護膚品憑借突出功效享有機會窗口。運動戶外：國貨躋身前列，輕戶外運動裝備快速增長。運動戶外：國貨躋身前列，輕戶外運動裝備快速增長。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為249 億元（+3.6%），耐克、阿迪達斯、李寧、安踏排名靠前，傳統外資鞋品牌占據首位，國貨崛起

49、。品類趨勢：品類趨勢：輕運動、門檻低、強社交的“輕戶外”生活方式崛起，帶動輕戶外運動裝備快速增長。洗護清潔：老牌個護享有更多銷售份額，傳統清潔品類更精細化。洗護清潔：老牌個護享有更多銷售份額，傳統清潔品類更精細化。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 136 億元（+5.9%），護舒寶、維達、海飛絲排名靠前，老牌個護享有更多銷售份額。品類趨勢：品類趨勢：傳統清潔品類再升級，朝精細化趨勢發展。一方面，一方面，個護香水化趨勢明顯，留香與清潔力同等重要。一方面一方面，“懶人經濟”助推下，清潔工具迭代升級可替換、簡單直接、輕松不費力的功能和場景。香水彩妝：頭部品牌幾乎被外資壟斷香水彩妝：頭部品牌幾乎被

50、外資壟斷，“嗅覺經濟嗅覺經濟”表現亮眼。表現亮眼。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 10 億元（+2.9%），低速增長，三熹玉、雅詩蘭黛、圣羅蘭排名靠前，頭部品牌幾乎被外資壟斷。品類趨勢：品類趨勢：香水品類占線上彩妝市場的 30%，“香水效應”逐步取代“口紅效應”，“嗅覺經濟”表現亮眼。糧油調味：糧油調味口味與健康雙雙升級。糧油調味：糧油調味口味與健康雙雙升級。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 101 億元（+4.0%），金龍魚、福臨門、魯花、十月稻田排名靠前。品類趨勢：品類趨勢：受單身經濟與健康理念驅動，糧油調味口味與健康雙雙升級。一方面，一方面，復合調味料種類多樣，一包搞定一道菜，

51、快速放量。一方面，一方面，健康類糧油高速增長，牛油果成為黑馬，同比增長超 85%。休閑零食：同時關注健康和顏值。休閑零食：同時關注健康和顏值。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 64 億元（+3.1%），三只松鼠、良品鋪子、百草味表現突出。品類趨勢：品類趨勢：用戶注重零食品類健康的同時也注重顏值。一方面，一方面，消費者注重營養成分和功能性，對高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪等健證券研究報告證券研究報告14/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度康屬性的零食有更高的需求。一方面，一方面，消費者對新奇、創新的零食有更強的好奇心和嘗試欲，好的包裝和

52、設計能獲得更多關注度。營養保?。阂咔榧铀俳】狄庾R形成。營養保?。阂咔榧铀俳】狄庾R形成。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 88 億元，斯維詩、湯臣倍健、澳佳寶排名靠前。品類趨勢：品類趨勢：疫情加速提高了全民大健康意識的形成和發展，并促進“以養代治”、“以防代治”的健康觀念的形成，營養保健成為熱門消費品類。寵物食品：主糧占銷售主導，健康性、專業性、營養性受關注。寵物食品：主糧占銷售主導，健康性、專業性、營養性受關注。銷售額：銷售額：618 期間銷售額為 50 億元，網易嚴選、誠實一口、皇家排名靠前。品類趨勢：品類趨勢：受空巢青年數量增多和懶經濟驅動，加上養狗限制較多，貓主人數量已超越狗主人，貓

53、糧 618 銷售額增長同比翻倍。主糧作為寵物食品剛需產品，仍占銷售主導，主糧的健康性、專業性、營養性受到關注，五谷、天然鮮肉等成分以及凍干工藝的產品受到熱捧。表表 5 天貓、京東各品類銷售額前五情況天貓、京東各品類銷售額前五情況美容護膚美容護膚香水彩妝香水彩妝洗護清潔洗護清潔糧油調味糧油調味天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東歐萊雅歐萊雅三熹玉圣羅蘭護舒寶維達金龍魚金龍魚蘭蔻蘭蔻雅詩蘭黛迪奧維達海飛絲福臨門十月稻田雅詩蘭黛雅詩蘭黛圣羅蘭香奈兒植護心相印魯花魯花珀萊雅玉蘭油花西子紀梵希立白潔柔十月稻田柴門大院玉蘭油資生堂阿瑪尼蘭蔻清風玉蘭油胡姬花福臨門休閑零食休閑零食

54、營養保健營養保健運動戶外運動戶外寵物食品寵物食品天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東天貓天貓京東京東三只松鼠百草味斯維詩斯維詩耐克耐克網易嚴選皇家良品鋪子良品鋪子湯臣倍健湯臣倍健阿迪達斯李寧誠實一口麥富迪比比贊三只松鼠澳佳寶同仁堂JORDAN安踏皇家網易嚴選百草味山姆益節哈藥李寧阿迪達斯麥富迪伯納天純王小鹵京東京造益倍適澳佳寶安踏斐樂原始獵食渴望生鮮本能資料來源：星圖數據，東海證券研究所4.2.平臺品類：京東平臺品類：京東 3C 依舊強勢，抖音家電爆發依舊強勢，抖音家電爆發+助農迎增助農迎增長長（1）淘寶天貓：）淘寶天貓：四大熱門品類：四大熱門品類：美妝個護、家用電器、3C 數碼、

55、服裝表現良好。旗艦店：旗艦店：海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店、GREE 官方旗艦店、雅詩蘭黛旗艦店、小米官方旗艦店、FILA 官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬。（2）京東：）京東：品類表現：品類表現：24 個重點品類引領增長，最高增速達 60 倍。其中“南方口味”的肉粽子占比提升 120%，拉拉褲增長 100%，香氛功能洗衣液增長 380%，早教玩具增長 5 倍，烘焙貓糧增長超 5 倍，新中式糕點增長 320%，功能飲料增長 88%，寧夏葡萄酒增長 170%。3C 數碼：數碼：全程累計成交用戶數突破 7000 萬，為 350 萬學生用戶送上教育優惠權益，為 650 萬電競用戶提供高性能游戲裝

56、備。品牌表現：品牌表現：茅臺成交額同比增長2 倍，蕉下、波司登、Mo&Co.等超 2000 個服裝品牌成交額同比增長超 100%，海藍之謎、赫蓮娜、圣羅蘭等 1183 個美妝品牌成交額同比增長超 100%。京東健康和京東國際：京東健康和京東國際：京東健康超 7500 個品牌成交額同比增長 100%+，京東國際 482 個品牌成交額同比增長100%+。證券研究報告證券研究報告15/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度（3）京東到家：）京東到家：品類表現：品類表現：家居、個護、美妝、服飾、酒水等更多品類加入即時零售。男士潔面、防曬、乳液、眼霜

57、均有 200%以上增長，烘焙禮盒銷售額同比增長 5.6 倍，白酒禮盒同比增長超 10 倍，香水彩妝同比增長 170%，運動戶外同比增長 180%，成人奶粉同比增長 217%，沖調飲品同比增長 270%，酒類同比增長 4.7 倍，童裝、男裝同比增長5 倍以上。品牌表現：品牌表現：茅臺、瀘州老窖同比增長 10 倍以上，五糧液同比增長 3.8 倍，君樂寶銷售額同比增長 180%，徐福記同比增長 150%，清揚同比增長 155%，美贊臣同比翻倍增長。（4）蘇寧易購：）蘇寧易購：618 期間蘇寧易購空調銷售同比增長 43%。凈化風扇、空氣循環扇銷售也持續攀升，同比增長分別達 671%、32%。由于南方迎

58、來梅雨季節，線上除濕器銷售同比增長 92%。此外，冰箱等制冷設備也迎來銷售小高峰，500L 以上大容量冰箱銷量同比增長 27%，家用冰吧、酒柜、即冷飲水機等“解暑利器”銷量同比增長 53%。（5）抖音：）抖音：家電爆發：家電爆發：3C 數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現較為突出，尤其是家電行業，預售 GMV 同比去年 618 增長約 808%。3C 數碼領域，小米預售 GMV 對比去年 618 提升約 522%，RedmiK60 成為了品牌在抖音電商的爆款。大疆銷售破 10000 臺，Mavicair2s 銷售表現最好。美妝穩定：美妝穩定：巴黎歐萊雅、珀萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛、S

59、K-II 等傳統大牌的表現依舊穩定，韓束、歐詩漫、薇諾娜等國貨品牌后來居上。助農迎增長：助農迎增長：抖音推出的“山貨上頭條”助農項目也在 618 期間迎來了增長，全國共有491 萬消費者下單，且大部分為北、上、廣、深等高線城市的用戶。（6）快手：）快手：生鮮類 GMV 同比去年增長 70%，服飾鞋靴 GMV 同比去年增長 268%，家用電器 GMV 同比去年增長 245%，無線洗地機、節能空調、智能冰箱成為消費者購買最多的家用電器產品。5.平臺特征：重視用戶粘性互動和商家經營成本，平臺特征：重視用戶粘性互動和商家經營成本，中小企業受到關注中小企業受到關注歷史投入之最。歷史投入之最?；诖媪渴袌?/p>

60、競爭和用戶高重復率，各大平臺在今年 618 紛紛延續以往高折扣力度，面向用戶和商家加大補貼和扶持力度。多家電商均宣稱這一屆 618 為歷史投入之最。重視用戶粘性和商家經營成本，中小企業受到關注。重視用戶粘性和商家經營成本，中小企業受到關注。各大平臺也不再一味追求銷售額增長，更注重產品的“多快好省”、用戶運營服務以及商家經營成本改善與效率提升。一方面，一方面，通過短視頻內容營銷的方式增強與用戶粘性互動，實現用戶的引流、盤活與轉化。另一方面，另一方面，鏈接更多長尾中小企業，同時推出工具重點發力為商家降低流量和經營成本。技術堅石京東云為技術堅石京東云為 618 保駕護航。保駕護航。京東云 618 期

61、間完成超千萬核資源秒級調度和高效復用，每秒用戶訪問峰值同比提升 112%。5.1.用戶側低價讓利，商家側全面扶持用戶側低價讓利，商家側全面扶持證券研究報告證券研究報告16/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度表表 6 各平臺各平臺 618 補貼政策補貼政策平臺平臺用戶側用戶側商家側商家側物流服務物流服務淘寶天貓推出聚劃算直降專場，所有商品直接打 8 折，消費者無需湊單一件也打折。淘寶百億補貼活動力度加大，可全網比價、買貴必賠，預售期推出價保主動通知服務。以短視頻方式實現用戶的引流、盤活與轉化。推出面向中小商家的營銷產品618 好價節。在為

62、期 10 天的專屬營銷活動期間，淘寶為中小企業提供廣告補貼計劃、AI 智能提效計劃和營商保障計劃三項新的扶持政策，以緩解中小商家的流量焦慮。在運費險方面，在運費險方面，提供 8 折折扣。在供應鏈方面，在供應鏈方面，淘寶天貓將通過統一的物流和供應鏈部門，實現免費送貨上門。京東每滿 300 元減 50 元，此外用戶每天可領取三張“滿 200 減 20”補貼券，且除特殊商品外全場均可使用。價格保護方面，推出買貴雙倍差價賠償服務，并且所有商品開通 30 天價保?？蛻舴辗矫?，打造晚必賠，運費險，上門換新、閃電退款等服務。運營方面，運營方面，升級“京麥”系統，簡化審核流程，提升商家日常運營效率。此外推出

63、大促自動化配置模板，可提升 50%售后處理效率。流量方面，流量方面，為低價商品提供更多曝光。通過站內升級流量生態、站外聯動流量平臺及達人營銷資源，提供超 10 億優質流量紅利。京東支付與白條京東支付與白條 1 分鐘破分鐘破 11億。億。京東白條免息覆蓋 5100 品類、11 萬品牌，為商家提供息費折扣投入 7.6 億元。京東物流推出倉配產品電商倉，同時向商家提供高適配各電商平臺規則的服務。商務倉產品全面升級將數智化技術能力與倉配一體服務深度融合，幫助商家決策更智能、時效更快。拼多多在 5 月 30 日晚 10 點，百億補貼狂撒 50 億優惠券?；顒悠陂g，每人最高可領取 500 元優惠券，均可在

64、百億補貼的基礎上疊加使用。提前上線“天天都是 618”活動，對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，部分品牌產品補貼力度均超過20%。抖音跨店滿減為每滿 150 元減 25 元，折扣力度大于 2022 年的滿 99-15 和滿199-30，略低于滿 299-50；本次預售商品可以疊加跨店每滿減優惠。貨架場景：貨架場景：11超值購，超值購，通過限時直降，官方補貼及聯動推廣，打造爆款單品；22低價秒殺，低價秒殺，主打低價心智（價位低、折扣低）；33搜索激勵賽，搜索激勵賽，通過領任務，發布掛搜索詞短視頻贏得流量和訂單。內容場景：內容場景：11好物直播間，好物直播間，為商達提供流量與貨品補

65、貼支持,助其在大促期間實現生意躍遷；22精精選專場，選專場，通過精選聯盟選品廣場多重資源位，實現商達高效撮合；33抖客萬單計劃，抖客萬單計劃，通過站內外大體量曝光,催化商家爆品的誕生。爆款場景：爆款場景：通過 0 坑位費用、億級流量激勵，助力商品全面爆發?？焓挚焓滞度?100 億平臺流量和 10 億商品補貼。其中跨店滿減，每滿 200 減30；預售期付定金尾款立減至高30%；大牌商品提供最高 15%的平臺補貼。優質商家流量激勵計劃：優質商家流量激勵計劃：繼續推行 2023 年制定的優質商家流量激勵計劃。貨主商家給達人提供分銷商品且開電商自播就可獲得平臺精準流量扶持，快手電商將從全域（包括關注頁

66、、精選頁、發現頁、短視頻引流直播間等）給予商家直播間獎勵流量。經營工具：經營工具：快手推出了全新的數據工具品牌駕駛艙，商家可以通過品牌駕駛艙看到自身的商業化數據、流量渠道數據、售后履約等關鍵信息。資料來源：各平臺 APP，淘寶天貓 618 商家大會，京東 618 商家大會，中國青年報，東海證券研究所5.2.京東云為京東云為 618 保駕護航保駕護航技術堅石京東云為技術堅石京東云為 618 保駕護航。保駕護航。京東云：京東云：618 期間完成超千萬核資源秒級調度和高效復用，每秒用戶訪問峰值同比提升 112%。言犀智能客服：言犀智能客服：基于言犀產業大模型，京東云全面升級面向消費者 724 小時不

67、斷線的貼心智能服務，開門紅開啟 10 分鐘，京東云言犀智能客服累計咨詢服務量超 234 萬次，保障優質用戶體驗。言犀虛擬主播：言犀虛擬主播：在京東云言犀多模態人機交互技術支撐下，言犀虛擬主播應用全面升級，超 100 位數字人主播全天候在線，滿足全品類、多場景商家直播需求。開門紅開啟 10 分鐘，言犀虛擬主播開播商家數較去年雙 11 增幅近 400%。京東云優加：京東云優加：作為品牌全域投放技術專家，618 大促期間，通過優加平臺實現精準營銷廣告曝光超 10 億次，實現累計點擊超 4698 萬次。6.投資建議投資建議證券研究報告證券研究報告17/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細

68、閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度頭部平臺相對平穩，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費渠道變革已經進入深水區，隨著直播電商增速穩定之后，渠道紅利預計逐步減少，此前十年部分行業因渠道紅利導致的分散化現象預計逐步減少，從長遠看，龍頭集中度仍有望提升。從本年618 熱點行業看，繼續關注運動戶外、休閑食品、國貨美妝等行業。此外，我們長期看好白酒、預制菜行業，生產型零食龍頭帶來行業變革機會以及區域乳企在低溫奶賽道突圍機會。重點關注白酒公司有貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份、金徽酒、迎駕貢酒、口子窖等；重點關注的非白酒公司有鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、

69、千味央廚、新乳業、一鳴食品等。表表 7 公司覆蓋表公司覆蓋表公司名稱公司名稱總市值（億元）總市值（億元）歸母凈利潤增速歸母凈利潤增速P/EP/E2023E2024E2023E2024E貴州茅臺2190118.5116.3629.4725.32鹽津鋪子16159.5729.3932.9925.49勁仔食品5937.3130.9134.4426.31甘源食品7368.0428.5927.4421.34千味央廚6142.7628.4942.2832.90味知香5526.2929.2022.1017.10資料來源：東海證券研究所，2023 年 6 月 20 日7.風險提示風險提示（1）疫情影響：）疫情

70、影響：目前餐飲等主要消費場景雖恢復明顯，其他疫情因素仍有可能對部分市場產生影響，積極關注。（2）政策影響：）政策影響：目前政策方向整體積極，以“擴內需”為重點，如果政策變化，仍有可能對整體消費產生系統性影響。（3）原材料價格影響：）原材料價格影響：疫情情況可能對用工、開工情況產生影響進而進一步影響部分原材料市場價格。（4）競爭加劇的影響：）競爭加劇的影響：去年以疫情以來，白酒、食品等部分行業受到需求減少影響，部分品牌競爭有所加劇，集中度有所提升，如果競爭進一步劇烈，可能對部分公司業績產生實際影響。（5）消費需求的影響：）消費需求的影響：疫情對部分人群消費力產生了明顯影響，仍有可能進一步對未來消

71、費產生繼續影響。證券研究報告證券研究報告18/18請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明請務必仔細閱讀正文后的所有說明和聲明行業深度行業深度一、評級說明一、評級說明評級評級說明說明市場指數評級看多未來 6 個月內滬深 300 指數上升幅度達到或超過 20%看平未來 6 個月內滬深 300 指數波動幅度在-20%20%之間看空未來 6 個月內滬深 300 指數下跌幅度達到或超過 20%行業指數評級超配未來 6 個月內行業指數相對強于滬深 300 指數達到或超過 10%標配未來 6 個月內行業指數相對滬深 300 指數在-10%10%之間低配未來 6 個月內行業指數相對弱于滬深 300 指數達到或超

72、過 10%公司股票評級買入未來 6 個月內股價相對強于滬深 300 指數達到或超過 15%增持未來 6 個月內股價相對強于滬深 300 指數在 5%15%之間中性未來 6 個月內股價相對滬深 300 指數在-5%5%之間減持未來 6 個月內股價相對弱于滬深 300 指數 5%15%之間賣出未來 6 個月內股價相對弱于滬深 300 指數達到或超過 15%二、分析師聲明：二、分析師聲明：本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并注冊為證券分析師，具備專業勝任能力，保證以專業嚴謹的研究方法和分析邏輯，采用合法合規的數據信息，審慎提出研究結論，獨立、客觀地出具本報告。本報告中準確反

73、映了署名分析師的個人研究觀點和結論，不受任何第三方的授意或影響，其薪酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來，均與其在本報告中所表述的具體建議或觀點無任何直接或間接的關系。署名分析師本人及直系親屬與本報告中涉及的內容不存在任何利益關系。三、免責聲明：三、免責聲明：本報告基于本公司研究所及研究人員認為合法合規的公開資料或實地調研的資料，但對這些信息的真實性、準確性和完整性不做任何保證。本報告僅反映研究人員個人出具本報告當時的分析和判斷，并不代表東海證券股份有限公司，或任何其附屬或聯營公司的立場，本公司可能發表其他與本報告所載資料不一致及有不同結論的報告。本報告可能因時間等因素的變化而變化從而導致

74、與事實不完全一致，敬請關注本公司就同一主題所出具的相關后續研究報告及評論文章。在法律允許的情況下，本公司的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供多種金融服務。本報告僅供“東海證券股份有限公司”客戶、員工及經本公司許可的機構與個人閱讀和參考。在任何情況下，本報告中的信息和意見均不構成對任何機構和個人的投資建議，任何形式的保證證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效，本公司亦不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本公司客戶如有任何疑問應當咨詢獨立財務顧問并獨自進行投資判斷。本報告版權歸“東海證券股份有限公

75、司”所有，未經本公司書面授權，任何人不得對本報告進行任何形式的翻版、復制、刊登、發表或者引用。四、資質聲明：四、資質聲明：東海證券股份有限公司是經中國證監會核準的合法證券經營機構，已經具備證券投資咨詢業務資格。我們歡迎社會監督并提醒廣大投資者，參與證券相關活動應當審慎選擇具有相當資質的證券經營機構，注意防范非法證券活動。上海上海東海證券研究所東海證券研究所北京北京東海證券研究所東海證券研究所地址：上海市浦東新區東方路1928號東海證券大廈地址：北京市西三環北路87號國際財經中心D座15F網址：Http:/網址：Http:/電話：（8621）20333619電話：（8610）59707105傳真：（8621）50585608傳真：（8610）59707100郵編：200215郵編：100089