2019年中國在線知識營銷價值白皮書.pdf

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1、中國在線知識營銷價值白皮書 艾瑞與百度百科聯合發布 2019年 2 2019.12 iResearch Inc. 摘要 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 廣告主對知識營銷的認知：廣告主眼中，知識營銷作為公關手段和內容營銷的結合， 其核心指標為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標較少以銷售結果為 導向。但具體評價指標的建立與投放方式密切相關。 廣告主對知識營銷的認知：廣告主普遍看好知識營銷，85%的廣告主對知識營銷態 度積極，其中。65%廣告主明年投放預算會有所提升，其中超過35%廣告主預計提 升比例會在5%以上。此外20%的廣告主將會保持現有的營銷預算。艾瑞分析認為， 伴隨知識營銷商

2、業化產品的進一步升級，廣告主仍將進一步提高知識營銷預算。 知識學術定義：人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、 信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。 知識通俗定義：指一切有價值的內容，既包括傳統的自然與社會科學知識，也包括 更廣泛的經驗、見解、文化等。 知識營銷定義：指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷 中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標受眾，使受 眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。 知識用戶畫像：使用專業內容服務平臺的用戶具有高學歷特征，本科、碩士、博士 及以上占比合計達83.2%。2019年專業內容服務平臺用戶

3、所處Top3職位分別為普 通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員、一般管理人員，而中高級管理人員 （含企業主）占比達66%。 SMSSMS 3 大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1 風口：觸發用戶信任感，成就知識營銷價值2 探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3 賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4 4 2019.12 iResearch Inc. 知識的定義 融入人們生活的方方面面 知識學術定義：人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的 技能。 知識通俗定義：指一切有價值的內容，既包括傳統的自然與社會科學知識，也包括更廣泛的經驗

4、、見解、文化等。 在生活中，知識可以提高生活便捷性，幫助提高生活的舒適度、幸福感；在工作&學習中，知識提升專業技能，幫助人們 解決難題，提高深度思考；同時，知識打破傳播邊界和傳播形態，用趣味性的方式提供用戶多維價值，也成為部分用戶放 松娛樂的首選內容。 來源：結合百度百科，艾瑞研究院自主撰寫。 環境醫學家居法律教育音樂理財投資 設計科技 互聯 網 電影旅行創業健身 金融商業 經濟 學 美食 心理 學 自然 科學 時尚職業 健康科技汽車生活體育 數據 分析 歷史 歷史體育文化地理社會娛樂科技人物自然 動漫 電影 電視劇 小說 電視節目 演出 音樂 游戲 科研機構 互聯網 航空航天 醫學 電子產品

5、 政治人物 歷史人物 文化人物 虛擬人物 經濟人物 話題人物 組織機構 政治 軍事 法律 民族 交通 經濟 黨務知識 美術 戲劇 舞蹈 攝影 曲藝 書畫 建筑 語言 知識廣泛類別細分 5 2019.12 iResearch Inc. 從口耳相傳到知識互聯 知識傳播效率提升的同時，帶來知識內容的爆炸式增長 互聯網的發展改變了人們的生活方式，同時改變了用戶對于知識獲取的主要渠道。過去，用戶對于知識獲取的主要方式是 利用電腦進行上網搜索。而現在，移動互聯網的快速發展和普及，手機已經成為人們隨時隨地進行知識解惑的核心載體， 這意味著用戶獲取知識的便利性在提升，知識生產的門檻也隨之降低，想要在信息爆炸的

6、環境中檢索、篩選真實有效的信 息為用戶帶來挑戰。 注釋： 請問您在遇到關于專業內容（如生活技巧、專業內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面）困惑時會選擇哪種方式進行查詢？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 知識內容主要獲取方式變化 三年前 利用電腦進行 上網搜索 60.4% 利用手機進行 上網搜索 47.9% 問學長/前輩 /朋友41.2% 三年前 現在 利用手機進行 上網搜索 71.9% 利用電腦進行 上網搜索 63.0% 問學長/前輩 /朋友32.8% 6 2019.12 iResearch Inc. 信息降噪成為用戶和平臺的共同期待

7、 高質量的用戶和內容生產者是各方爭奪的核心 在信息爆炸的客觀環境和用戶高品質信息需求增長的主觀條件影響下，信息降噪成為用戶和平臺雙方的共同需求，其中高 質量的用戶和權威的內容生產者成為各方爭奪的核心，尤其是高質量的內容生產模式成為平臺競爭力的關鍵所在，艾瑞分 析認為，權威機構在用戶進行知識獲取時提供基礎感知，KOL結合靈活的生產方式，進一步提高知識認知，帶來用戶與知 識內容的互動，因此兼具專業機構生產內容和大量KOL生產內容兩種模式的平臺將在競爭中更有優勢。 來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。 權 威 機 構 生 產 內 容 大 量 K O L 生 產 內 容 權威團隊 生產內容 內容生產

8、專業度高，權威性高 受眾接受內容一致 形成用戶對某類內容的基礎感知 大量的KOL 生產內容 內容生產時效性提升 內容生產量極大豐富，且更為細分化 滿足千人千面 提升用戶與平臺間的鏈接 兩種高質量的內容生產模式 7 2019.12 iResearch Inc. 供給端乘風而起，知識產品千帆競技 知識型產品參與者增多，形式更為豐富，內容更加廣泛 隨著用戶對知識的需求增長，知識型產品乘風而起，參與者日益增多，其形式更為豐富，從最早的圖文，到問答，再到更 適合移動端消費的音視頻和直播；內容也更加廣泛，從最早的大眾化內容，到更加深度垂直的專業內容，甚至已經承擔了 部分教育的功能。艾瑞分析認為，知識型產品

9、將向頭部平臺集中，且呈現出精品化、專業化的特征，從商業模式上看，也 將在用戶付費之外，探索更多營銷商業化路徑。 來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。 產 品 形 態典 型 產 品產 品 特 色 圖 文維基百科、百度百科基于UGC的網絡百科全書 音 頻得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM結構化、體系化精品內容 視 頻網易云課堂、慕課 專業團隊生產為主 具有部分職業教育屬性 直 播千聊、荔枝微課實時互動、低門檻 問 答百度知道、知乎、Quora以問答為核心的知識平臺 其 他 綜 合 性 內 容 平 臺頭條、抖音、快手、微博等 知識類內容成為垂類分支，與其他資 訊內容混雜傳播 國內外主流知識平臺分析 8 20

10、19.12 iResearch Inc. 直觀式展現提升知識接收效率 圖片成為首次接觸首選，短視頻更易實現知識清晰傳遞 用戶在進行知識學習時，具有畫面的直觀類知識展現成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識 傳遞的效率。其中當用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進行完整解讀，具有表達更直觀，閱讀更省時的特點。 而當用戶希望進一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態結合，更能將知識內容進行全面展現。 注釋：專業內容指生活技巧、專業內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 圖片解

11、讀短視頻解說文字說明完整相關課程音頻解說 首次 獲取 知識 內容 偏好 形式 能夠 清晰 表達 專業 內容 的形 式偏 好 圖片解讀短視頻解說文字說明完整相關課程音頻解說 用戶獲取知識的形式偏好 9 大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1 風口：觸發用戶信任感，成就知識營銷價值2 探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3 賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4 10 2019.12 iResearch Inc. 高學歷的體面人 高學歷 大學本科及以上學歷占比達83.2% 百度百科TGI 101.1 秒懂百科TGI 103.3 企業工作者 30.7% 專業人士 20% 專業技術人員 13.4

12、% 事業單位人員 12.7% 使用專業內容服務平臺的用戶具有高學歷特征， 本科、碩士、博士及以上占比合計達83.2% 百度百科及秒懂百科的TGI指數皆大于100，表 明二者用戶群體中高學歷人數占比均高于行業 均值 注釋：專業內容指生活技巧、專業內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得 Top5職業 體面人 政府工作人員 8.2% “ “ 使用專業內容服務平臺的用戶以企、事業工作者，專業/技術人士為主，個人能力和成就受到社會 認可，具有較為穩定的社會地位 知識內容服務平臺用戶畫像（1/2） 11 2019.1

13、2 iResearch Inc. 知識內容服務平臺用戶畫像（2/2） 具有中高收入的管理人員 2019年專業內容服務平臺用戶所處Top3職位分別為普通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員、一般管理人員，而中 高級管理人員（含企業主）占比達66%。個人月平均收入在8000元以上的合計占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元 以上的合計占比為44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指數大于100，代表二者的用戶更加具有高收入的特征。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 27.0% 33.6% 26.5% 普通 員工/ 普通 技術 人員 中層 管理 人員

14、/ 中級 技術 人員 一般 管理 人員 2019年專業內容服務平臺用戶 所處Top3職位 18.5%20.4%26.9%19.3%14.9% 2019年專業內容服務平臺用戶個人月平均收入 5000元以下5001元-8000元8001元-10000元 10001元-15000元15000以上 10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%12.2% 2019年專業內容服務平臺用戶家庭月平均收入 8000元以下8001-10000元10001-20000元 20001-30000元30001-50000元50000元以上 百度百科 TGI 109 秒懂百科 TGI 135 秒懂百科 TGI 1

15、36 百度百科 TGI 102 12 2019.12 iResearch Inc. 用戶使用行為分析 高頻長時間，使用目的較為多元 調研顯示，2019年專業內容服務平臺平均每天使用次數大于等于1次的用戶占比合計為42.6%，平均每天使用時長在30分 鐘以上的用戶占比合計42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次數和使用時長遠超行業水平，表明用戶對兩平臺的依賴 性更強。使用目的方面，1）出于興趣搜集、2）出于學習/工作目的搜集、3）進行知識補充，成為用戶使用專業內容服務 平臺的主要目的。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 23.9%33.5%23.6%

16、11.5% 7.5% 2019年專業內容服務平臺用戶使用頻率 每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次 每天6-10次每天10次以上 14.3%27.8%31.9%26.0% 2019年專業內容服務平臺用戶使用時長 1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內 2019年專業內容服務平臺用戶使用目的 TGI 百度百科 142 百度百科 123 秒懂百科 133 TGI 百度百科 142 百度百科 124 出于興趣，經常 搜集某個領域的 專業內容 出于學習/工作 目的需要專業性 內容 對于知道但不夠 深入了解的信息 進行補充 了解網友 對于不同 專業內容 的看法 無聊打發 時間 13

17、2019.12 iResearch Inc. 生活小竅 門 美食商品購物旅游交通出行 健康醫療 科技和電 子產品 財經教育影視/動 漫 網絡文學 /小說 30.7% 25.7% 24.9% 22.4%22.4% 21.7% 20.9% 20.4%20.1% 17.9%17.7% 用戶使用內容偏好分析 用戶閱讀的專業內容分為兩大類別，1）生活技能類，2）知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、美食、購物、 旅游以及交通出行等生活中全場景；知識科普類別中，健康醫療、財經、科技和電子產品、生活小竅門等類別成為用戶經 常閱讀的專業內容。 生活技能類 知識科普類 23.0% 16.3% 14.0%1

18、5.4% 16.4% 26.2% 24.9%25.0% 21.3% 14.2% 16.1% 生活小竅門美食商品購物 旅游交通出行 健康醫療 科技和 電子產品 財經教育 影視/ 動漫 網絡文 學/小說 注釋：當您查閱生活技能類或科普知識類內容時，您通常閱讀以下哪些內容？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 2019年用戶閱讀專業內容的偏好 分為生活技能和知識科普兩大類別 進行網上專 業內容搜索 時，76.9% 的用戶表示 會優先閱讀 【關鍵詞百 度百科】的 內容 “ “ 14 2019.12 iResearch Inc. 典型專業內容服務平臺分析 百度百

19、科 一流專業內容服務平臺 調研顯示，百度百科認知度高達83.9%，使用率覆蓋高達81.6%的專業內容用戶，其中超八成的用戶將百度百科作為最常 使用的專業內容服務平臺。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎強大的用戶基礎，經過長時間的用戶沉淀，在認知度、使用 率和內容專業度上都具備一流行業競爭力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，憑借獨特的視頻形態和使用場景，短 時間內使用率迅速超過三成。 注釋：請問您是否聽說過以下專業內容平臺？請問您過去三個月在互聯網使用過/最常獲取專業內容的渠道是？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 2019年專業內容用戶對百度百科認知

20、度2019年專業內容用戶對百度百科使用率 100% 百度百科 認知度： 83.9% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 100% 百度百科 使用率： 81.6% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 15 2019.12 iResearch Inc. 用戶使用行為分析 百度百科 用戶粘性高，依賴性強 調研顯示，超半數用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使 用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這些足以顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強

21、，具有高頻次、高時長的特點，可見其對專業內容用戶的不可或缺性。 樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 9.4%35.3%33.6%14.1%7.6% 2019年百度百科用戶使用頻率 每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上 20.3%34.6%31.3%13.9% 2019年百度百科用戶使用時長 1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內 16 2019.12 iResearch Inc. 用戶使用目的分析 學習、工作、興趣導向成為百度百科主要使用場景 用戶使用專業內容服務平臺的目的較為

22、多元，主要集中在出于學習/工作、出于興趣、進行深入信息補充三個目的，其中 秒懂百科作為專業短視頻內容平臺，在休閑場景以及更多碎片化場景也得以充分使用，較好地滿足了用戶多樣化的使用需 求。 樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816，秒懂百科N2=313；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 67.1% 66.8% 56.7% 61.2% 2019年中國用戶使用百度百科平臺的目的 61.2% 59.4% 56.7% 42.0% 24.0% 出于興趣，經常搜集某個領域的專業內容 出于學習/工作目的需要專業性內容 對于知道但不夠深入了解的信息進行補充 了解網友對于不同專業內容

23、的看法 無聊打發時間 67.1% 66.8% 66.8% 53.7% 30.7% 出于學習/工作目的需要專業性內容 出于興趣，經常搜集某個領域的專業內容 對于知道但不夠深入了解的信息進行補充 了解網友對于不同專業內容的看法 無聊打發時間 2019年中國用戶使用秒懂百科平臺的目的 17 2019.12 iResearch Inc. 用戶獲取專業內容時的評估角度 真實性、精準性、專業性成為最重要的考量因素 注釋：您認為以下方面對于專業內容的獲取來說重要程度如何（10分為最重要）？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 2019年用戶獲取專業內容時的評估角度（

24、按重要程度打分） 專業內容的真實性 專業內容的專業性 專業內容的精準性 專業內容的權威性 8.16 8.19 8.18 8.16 8.27 專業內容展現的互動性 專業內容的時效性 單個專業內容覆 蓋信息的詳細度 覆蓋專業內容豐富， 專業內容面廣 專業內容獲 取的便利性 8.12 8.05 7.85 8.09 8.05 專業內容展現 的清晰性 18 2019.12 iResearch Inc. 用戶對專業內容分析 百度百科在多維度表現均優于行業水平 根據用戶獲取專業內容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內容評價給予較高肯定，對比行業均值來看，百 度百科在多維度表現均遠超行業水平?；谪S

25、富的詞條及不斷優化的用戶體驗，百度百科在專業內容獲取的便利性、時效 性、內容豐富度以及專業性方面較行業均值表現更為突出。 注釋：您對使用過的專業內容服務平臺以下方面滿意度如何（10分為最滿意）？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 7.0 7.2 7.4 7.6 專業內容的真實性 專業內容的專業性 專業內容的精準性 專業內容的權威性 專業內容的時效性 專業內容展現的互動性 覆蓋專業內容豐富度 專業內容獲取的便利性 專業內容展現的清晰性 專業內容覆蓋信息的詳細度 2019年用戶對專業內容服務平臺滿意度評價： 百度百科分值與行業均值 百度百科分值行業均值

26、19 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 典型專業內容服務平臺信息滿足程度 百度百科內容信息滿足程度遠超行業水平 百度百科用戶對該平臺內容具有高認可度，對獲取信息的滿意度及平臺信息的權威性、專業性評分均遠超行業均值。這種 高認可度會進一步擴大百度百科的用戶群，同時在內容時效性、豐富度、互動性等方面進一步反哺優化，從而形成正向循 環。 注釋：請問您認為以下專業內容平臺是否能滿足您獲取信息的需要？（5分代表完全能滿 足） 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 注釋：以下專業內容平臺，您覺得提供的專業內容

27、哪個更加權威？或對其信任度更高？ （5分為權威性或信任度最高） 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 2019年用戶對專業內容服務平臺 權威性/信任程度 2019年用戶對專業內容服務平臺 獲取信息滿意程度 百度百科 行業均值行業均值 百度百科 20 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 典型專業內容服務平臺推薦度 百度百科滿意度及推薦度均遠高于行業均值 百度百科、秒懂百科的整體滿意度以及推薦度評價均遠高于行業均值，說明百度百科、秒懂百科現有服務獲得用戶高度認 可。 注釋：請問您對使用過的專業內容平臺的

28、滿意度評價如何（5分為最滿意）？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 注釋：請問您對使用過的專業內容平臺的滿意度評價如何（5分為最滿意）？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 百度百科 2019年用戶對專業內容服務平臺 整體滿意程度評分 行業均值秒懂百科 百度百科 2019年用戶對專業內容服務平臺 推薦度評分 行業均值秒懂百科 21 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 用戶對網絡廣告態度分析 態度積極奠定廣告傳播效果基礎 2019年專業內容服務平臺用戶對網

29、絡廣告態度積極的占比達44%，態度中立的為27%，即不反感網絡廣告的用戶占比為 71%。秒懂百科的態度積極TGI指數為128，反映出其用戶積極態度遠高于行業水平，這奠定了廣告傳播效果基礎。近半用 戶表示看到網絡廣告后會進一步搜索品牌/產品信息，或對品牌/產品有印象，超1/3的用戶會提升品牌好感度或是會點擊 廣告，這些行為更加突顯用戶對廣告的積極態度。 注釋：您對于移動互聯網廣告的態度是？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 注釋：您在看到網絡廣告后通常會產生以下哪種行為？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 1

30、3% 31% 27% 22% 7% 非常認同，網絡廣告富有創意，我時常留意 比較認同，我認為網絡廣告存在是合理的 無動于衷，網絡廣告很少影響我的使用 比較討厭，我寧愿使用網絡廣告較少的網站或App 非常排斥，我看到網絡廣告就心煩 態度 積極 態度 中立 態度 消極 對品牌/產品好感度 提升34.6% 進一步搜索品牌/產品信息 42.7% 對品牌/產品有印象 42.7% 購買產品 23.5% 點擊廣告獲取信息 33.8% 推薦給朋友 25.2% 百度百科 TGI 104 秒懂百科 TGI 126 百度百科 TGI 111 秒懂百科 TGI 135 秒懂百科 TGI 128 22 大勢：用戶價值時

31、代，知識營銷應運而生1 風口：觸發用戶信任感，成就知識營銷價值2 探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3 賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4 23 2019.12 iResearch Inc. 知識營銷：一種新的營銷方法論 從廣而告之，到廣而認知 知識營銷：指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的 知識傳播方法，傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。 知識營銷特點：1）知識營銷以知識的形式，傳遞廣告內容，使品牌價值與信息價值產生雙重溢價；2）知識營銷在影響用 戶的同時，也給用戶創造價值。 知識營銷平臺：一切

32、可承載知識內容，并以廣告為主要商業模式的線上傳播平臺。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 知識營銷內核： 新聞、故事可能會被快速遺忘，而知識更容易被用戶主 動記憶 知識營銷推動力： 人們知識焦慮增大，不斷拓寬知識獲取途徑，不僅知其 然，更要知其所以然 知識營銷要素： 以知識平臺為渠道，以深度知識為內容，以深遠傳播為導向 知識營銷宗旨： 從廣而告之，到廣而認知 知識營銷價值： 用知識影響人們，以知識賦能品牌價值 知識營銷：一種新的營銷方法論 24 2019.12 iResearch Inc. 營銷環境日益復雜 知識營銷以知識傳遞，增進信任，凸顯價值 二十年間，互聯網營銷發展十分迅猛：一方面，

33、網絡媒體的種類和數量快速增長，從門戶網站到垂直網站，從視頻網站到 社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統，媒介的復雜為營銷帶來更多挑戰，另一方面，營銷方式也不斷迭 代，其核心是數據在網絡營銷中的地位越來越重要，數據不僅指導精準投放、效果監測，也日益深入到內容生產等環節 中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。知識營銷通過專業內容增 進信任，帶來深遠影響，價值凸顯。 來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。 品牌不止于曝光， 更需要真實的互動 品牌不止于聲量， 更需要科學的傳播 傳 播 層 面認 知 層 面知 識 營 銷 價 值 品牌不止于說

34、服用戶， 更需要改變用戶認知 品牌不止于銷售產品， 更需要傳遞品牌價值 知識營銷通過互動，連 接品牌、KOL和大眾 知識營銷通過傳遞知 識，增進信任，帶來深 遠影響 品牌營銷面臨的問題與知識營銷的價值 25 2019.12 iResearch Inc. 專業知識內容營銷價值分析 品牌背景信息及有價值的知識促進營銷轉化 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區聯機調研獲得。 提供有價值的知識/信息 產品是我感興趣的 創意有趣 品牌是我喜歡的 點擊廣告 37.4% 36.7% 35.2% 31.7% 產品是我感興趣的 有降價促銷信息 品牌是我喜歡的 提供有價值的知識/信息 促

35、使購買 34.1% 28.6% 27.2% 24.8% 品牌的相關背景內容 品牌的近期熱點或新聞 品牌的官網內容 品牌的宣傳視頻 增加品牌興趣 70.7% 63.0% 59.0% 55.3% 3.99 3.88 3.86 3.83 3.74 百科中的品牌背景或物品詳情介紹 綜藝、電影、電視劇中的品牌呈現 文章中描述的物品 短視頻、直播中出現的品牌呈現 網紅、明星的物品推薦 2019年用戶對內容營銷場景權威性評分 3.98 3.87 3.87 3.78 3.67 百科中的品牌背景或物品詳情介紹 文章中描述的物品 綜藝、電影、電視劇中的品牌呈現 短視頻、直播中出現的品牌呈現 網紅、明星的物品推薦

36、2019年用戶購物決策時影響因素-按影響 程度排序 超70%用戶認為品牌相關的背景內容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業內容服務平臺提供的有價值知識 信息會促使用戶點擊廣告及完成購買。此外，百科中出現的品牌背景和物品詳情介紹在權威性評價中獲得高分，同時對用 戶購物決策影響程度較大。 26 2019.12 iResearch Inc. 廣告主眼中的知識營銷 不同行業對知識營銷期許差異較大 一般對于消費長決策周期類行業，其產品特性相對復雜，涉及領域知識較豐富，消費者一般會進行長時間的學習、參考、 比較從而進行購買，因此具有長期、穩定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產品與用戶實現

37、互動、溝通的最佳渠 道。相對而言，短決策周期產品基本為高頻消費產品，用戶在購買過程中無需經過長時間的決策，容易產生沖動購物，因 此可與知識營銷相結合的產品較少，但特定產品更容易通過知識營銷與其他產品拉開差距，從而刺激消費者購買。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 長決策周期產品短決策周期產品 1 2 3 1 2 3 代表行業： 房地產、汽車、家具、數碼 產品、家電、教育等高價位 商品 投放目的： 1.提升品牌信任感；2.加快 決策進程，在決策過程中創 造互動過程，從而提升品牌 好感度，提升購買可能性 影響人群： 特定知識領域愛好者；已 有購買需求人群 代表行業： 日化、食品、服裝、美妝等

38、購買頻率高、平均單價較低 的商品 影響人群： 特定知識領域愛好者；未 有購買需求人群 投放目的： 1.在客戶心中提升品牌影響 力；2.刺激購物需求，直接 帶動消費。 27 2019.12 iResearch Inc. 廣告主對知識營銷的評價指標 知識營銷被視為公關手段與內容營銷的融合 廣告主眼中，知識營銷作為公關手段和內容營銷的結合，其核心指標為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標 較少以銷售結果為導向。但具體評價指標的建立與投放方式密切相關。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 座談，對話，沙龍、論壇，宣 講，演講等線下活動，面向少 數群體，配合媒體撰稿宣傳。 線下會議 資訊機構聯

39、合發布白皮書，綜 藝內容聯合論題討論等。 與百度百科、維基百科、知乎等 知識營銷平臺聯合，通過知識軟 植入、內容共建、互動問答等方 式進行知識營銷內容傳播。 權威媒體合作生產內容 借助KOL個人IP，聯合生產專業內 容，在內容社區平臺進行內容宣 發。 評價指標與傳統公關活動一致，包括媒體 報道量、活動聲量，及后期聯合調研公司 進行品牌提升度調研進行評估等。 公關手段之一內容營銷子集 跨界聯合發布內容 KOL合作運營專題內容內容社區運營官方賬號 在微博、抖音、微信等社區平臺， 運營公司官方賬號，定期發布新 品介紹等。 評價指標與多數內容營銷一致，包括閱讀 量、點擊量、搜索量、轉發量、評論數 等。

40、 知識營銷投放方式與評價指標體系 28 2019.12 iResearch Inc. 廣告主投放意愿 知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認可 目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內容門檻，短時間內難以進行大規模的用 戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少數，多數都會選擇與其他廣告形式進行打包配合。 從投放原因來看，目前廣告主認可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽度方面，知識營銷通過內容與用戶產生良 好互動，借助專業內容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀，提升品牌美譽度方面效果明顯。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10

41、月廣告主調研。 5% 15% 40% 60% 60% 70% 品牌曝光高 轉化效果高 投放性價比高 用戶體驗好 能覆蓋高知用戶 品牌美譽度提升高 2019年廣告主知識營銷投放原因2019年廣告主知識營銷投放情況 29 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 廣告主投放行為分析 知識營銷作為復合式投放選擇之一，預算仍有較大發展空間 知識營銷目前商業化仍處于早期嘗試階段，沒有形成較為成熟、可持續投放的商業產品，因此廣告主雖然有持續性投放需 求，但并無成熟的渠道進行承接，在投放預算方面也相對謹慎，以試水者居多，知識營銷預算占比10%以下的廣告主達

42、65%。 從預算的絕對值來看，由于知識營銷更適合頭部品牌廣告主進行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當可觀，全年 預算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數，500-5000萬的廣告主占比25%，從市場規模來看，仍為較大的投放 體量。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。 5% 25% 30% 5% 15% 10% 5% 5% 10萬及以下 10萬-100萬 100萬-200萬 200萬-500萬 500萬-1000萬 1000萬-5000萬 5000萬-1億 1億以上 2019年中國廣告主知識營銷投放預算 10%及

43、以下 65% 10%-20% 25% 20%-30% 5% 30%-40% 5% 2019年中國廣告主知識營銷投放預算 30 2019.12 iResearch Inc. 廣告主未來投放計劃 65%廣告選擇提高知識營銷預算，知識營銷商業產品仍需成長 廣告主普遍看好知識營銷未來發展，85%廣告主對知識營銷態度積極，其中。65%廣告主明年投放預算會有所提升，其中 超過35%廣告主預計提升比例會在5%以上。此外20%的廣告主將會保持現有的營銷預算。艾瑞分析認為，伴隨知識營銷 商業化產品的進一步升級，廣告主仍將進一步提高知識營銷預算。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。 5.0% 1

44、0.0% 20.0% 10.0% 10.0% 15.0% 30.0% 增長減少 1%-5% 6%-10% 11%-15% 20%及以上 1%-5% 6%-10% 2019年中國廣告主知識營銷預算發展 持平 31 2019.12 iResearch Inc. 廣告主對知識營銷平臺的認知 百度百科及秒懂百科普及度高，具有權威性特征 百度百科及秒懂百科依托百度搜索用戶規模，具有先天用戶基礎優勢。與此同時，百度百科作為官方信息傳播渠道之一， 憑借權威入口功能，具有較高的用戶信任度。而秒懂百科作為富媒體形式的百科平臺，將知識與新型傳播形式結合，在權 威的基礎上升級創意發揮空間，不僅更容易被用戶接受，同時也符合當前用戶對于知識傳播渠道多樣化的需求?；谟脩?整體優勢，廣告主在知識營銷領域對百度百科和秒懂百科商業化解決方案已普遍認知，認知程度已超九成。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。 2019年廣告主知識營銷平臺認知度 知識權威入口 與搜索結合，覆