TalkingData：2019移動游戲行業營銷趨勢報告(35頁).pdf

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1、1 2019移動游戲行業營銷趨勢報告 2019/8/1 “運營、玩家與營銷” 寒冬下的極限挑戰 2 目錄目錄 CONTENTS 移動游戲行業廣告投放趨勢 - 03 01 02 移動游戲行業用戶營銷洞察 - 11 03 移動游戲行業廠商營銷洞察 - 19 04 移動游戲行業五大市場趨勢 - 25 3 1 移動游戲行業廣告投放趨勢 行業趨勢 點擊趨勢 激活趨勢 4 從移動游戲行業廣告占全行業比重趨勢看， 移動游戲行業廣告點擊在2019年上半年相比 2018年下半年有所減少，激活情況在暑假期 間明顯好轉，而寒假期間點擊情況有所下 降。 數據來源：TalkingData，2018年6月-2019年6月

2、，全平臺。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據，報告下同；激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活，報告下同；比重=【移動游戲行業廣告某月正常點 擊量（或正常激活量）/全行業該月正常點擊總量（或正常激活總量）】*100%。 2019上半年游戲廣告點擊遇冷，暑假期間廣告激活趨勢提升顯著 0% 10% 20% 30% 40% 50% 移動游戲行業廣告占全行業比重 移動游戲行業廣告正常點擊量占全行業比重移動游戲行業廣告正常激活量占全行業比重 暑假期寒假期 5 從移動游戲行業廣告點擊趨勢看，2019年第 一季度（1-3月）期間廣告點擊有所下滑， 游戲推廣營銷力度減弱，第二季度開始游戲 投放力度回升，但異

3、常點擊行為亦同步增 長。 數據來源：TalkingData，2018年6月-2019年6月，全平臺。 注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺正 常點擊總量*100%。 2019上半年異常點擊有所抬升，寒假期間異常點擊明顯減少 13.9% 22.9% 23.9% 25.9% 27.9% 36.1% 40.8% 21.5% 20.1% 25.2% 38.9% 50.2% 59.6% 移動游戲行業廣告點擊趨勢 正常點擊量異常點擊量異常點擊率 寒假期暑假期 6 從移動游戲廣告激活趨勢看，移動游戲廣告 激活趨勢

4、整體平穩，其中暑假期和寒假期的 激活量明顯高于平時。 數據來源：TalkingData，2018年6月-2019年6月，全平臺。 注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常激活率=全平臺異常激活總量/全平臺正 常激活總量*100%。 寒暑假期間是游戲廣告投放窗口期，游戲廣告激活提升幅度明顯 45.7% 51.3% 48.1% 52.0% 49.0% 48.3%48.8% 41.2% 39.3% 54.5% 61.1% 67.8% 73.1% 移動游戲廣告激活趨勢 正常激活量異常激活量異常激活率 寒假期暑假期 7 作弊手段作弊手段 刷監測代

5、碼作弊 虛假展示作弊 誘導點擊作弊 刷量工廠 8 五大防作弊體系五大防作弊體系 TDID 防刷量SDK 轉化時差IP段防護 持續ROI 9 歸因原理歸因原理 10 Ad TrackingAd Tracking某游戲客戶案例某游戲客戶案例 傳統歸因機制 激活用戶數：62374 80% 假量 12635 激活用戶數 相同IP下點擊、激活密集 同一設備同時點擊廣告 同一設備多次激活 行為異常 廣告作弊案例廣告作弊案例 11 2 移動游戲行業用戶營銷洞察 游戲興趣 行為偏好 廣告態度 渠道偏好 12 休閑游戲引領行業，棋牌、策略、射擊等是主流游戲類型 數據來源：TalkingData，2019年5月。

6、 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 休 閑 游 戲 棋 牌 游 戲 策 略 游 戲 射 擊 游 戲 模 擬 經 營 動 作 游 戲 角 色 扮 演 跑 酷 游 戲 賽 車 游 戲 卡 牌 游 戲 智 力 游 戲 音 樂 游 戲 體 育 游 戲 冒 險 游 戲 桌 面 游 戲 飛 行 游 戲 街 機 游 戲 覆蓋率 玩家游戲興趣分布 目前國內玩家的游戲興趣基本穩定，在諸 多游戲類型中，主要流行休閑游戲、棋牌 游戲、策略游戲、射擊游戲、模擬經營游 戲、動作游戲和角色扮演游戲，其中休閑 游戲以超過1/4的覆蓋率繼續引領市場， 其他主流游戲類型的覆蓋率亦超過5%。 主流游戲類型 覆蓋

7、率5% 13 動作射擊游戲玩家比較偏好游戲垂直商店和科幻題材 數據來源：TalkingData，2019年5月。 90 95 100 105 110 廠 商 應 用 商 店 第 三 方 應 用 商 店 小 游 戲 商 店 游 戲 垂 直 商 店 運 營 商 應 用 商 店 TGI指數 主流游戲玩家應用商店類型偏好指數 動作射擊角色扮演經營策略休閑消除棋牌游戲 主流游戲玩家題材偏好指數TOP3 動作射擊游戲玩家 角色扮演游戲玩家 經營策略游戲玩家 休閑消除游戲玩家 棋牌游戲玩家 科幻 / 中國古典神話 / 軍事戰爭 武俠 / 西游 / 西方神話 體育 / 綜藝 / 影視 DOTA-LOL / 魔

8、幻 / 二次元動漫 水滸 / 魔幻 / DOTA-LOL 從主流游戲玩家應用商店類型偏好看，棋牌游戲玩家偏好廠商應用商店和第三方應用商店，角色扮演游戲玩家比較偏好運營商應用商店，動作游戲玩家則比較偏好游戲垂直商 店；從主流游戲玩家題材偏好看，動作射擊游戲玩家相對青睞科幻、中國古典神話、軍事戰爭等題材游戲，角色扮演游戲玩家則比較偏好水滸、魔幻、DOTA-LOL等題材游 戲。 14 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 游戲付費現象普遍，60%以上付費玩家通過應用商店發現游戲 7成以上玩家會為游戲付費 付費玩家 71% 免費玩家 29% 調研顯示71%玩家會為游戲充值，付費成

9、為玩家深度參與游戲的重要體現，付費玩家相比免費玩家更加偏好通過應用商店、網絡媒體發現游戲，而免費玩家則偏好社交網絡。 1.4% 39.1% 52.2% 29.0% 52.2% 3.6% 63.1% 48.8% 47.6% 53.0% 其他 應用商店（排行榜、推薦、搜索） 社交網絡（朋友圈、社區、論壇等） 網絡媒體（資訊、視頻等） 朋友推薦（口碑、邀請等） 不同游戲玩家發現游戲的途徑存在差異 免費玩家 付費玩家 15 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 免費玩家更愿通過游戲消遣娛樂，付費玩家更愛游戲、社交和挑戰 1.4% 92.8% 27.5% 8.7% 8.7% 3.0

10、% 83.9% 39.9% 20.2% 45.8% 其他 消遣（消磨時間、尋找樂趣） 社交（朋友、團隊、同學） 挑戰（證明自己、戰隊） 很喜歡游戲 不同游戲玩家的游戲動機 免費玩家 付費玩家 無論是免費玩家，還是付費玩家，其游戲 動機80%以上為了消遣（消磨時間、尋找 樂趣），相比之下，付費玩家對游戲的態 度則不僅僅是消遣娛樂，45.8%付費玩家 表明很喜歡游戲，39.9%付費玩家因為社 交，甚至更有20.2%付費玩家是為了挑 戰。 16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 免費玩家接受游戲內廣告，付費玩家更愛追求，對廣告有抵制情緒 免費玩家68.1%更愿將金錢花在其他

11、地方，46.4%習慣免費游戲，27.5%認為游戲消費“陷阱”多，11.6%感覺比拼不過其他玩家，10.1%接受游戲廣告，認為看廣告可以得獎 勵；付費玩家更愿在道具/裝備、特權或內容等方面投入金錢，16.7%愿意為去掉游戲廣告而付費。 46.4% 27.5% 10.1% 11.6% 68.1% 習慣免費游戲 游戲消費“陷阱”多 看廣告可以得獎勵 比不過其他玩家 更愿花在其他地方 免費玩家不愿付費的因素 沒錢充值vip、會員或游戲等 能獲得獎勵或回報等 廣告內容、創意不錯 可以發現新事物 52.4% 32.1% 16.7% 42.3% 64.9% 可以享受特權（VIP、會員等） 裝飾個人角色/空間

12、 不用看到廣告 需要解鎖更多章節 能買到高價值道具/裝備 付費玩家愿意付費的因素 耽誤時間 內容不好看 討厭一切廣告 跟自己沒關系 17 萌寵、極品、爆擊素材更吸引玩家，試玩互動類廣告更易觸動玩家 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 試玩互動類廣告 圖片、gif動圖類廣告 視頻、小視頻類廣告 屏幕頂部/底部橫幅廣告屏幕整屏廣告 媒體資訊平臺文字廣告 其他 不同游戲玩家接受廣告類型的態度基本一致 免費玩家付費玩家 在廣告素材偏好上，3成以上免費玩家和付費玩家均對萌寵、極品、爆擊類素材感興趣，相比之下免費玩家更青睞明星、大咖、網

13、紅類素材，而付費玩家更喜歡獵奇、坐騎、飛 升類素材；在廣告類型上，試玩互動類廣告類型更容易俘獲玩家，免費玩家相對偏好視頻廣告和橫幅廣告，付費玩家則較為偏好試玩廣告和圖片廣告。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 復 古 、 經 典 、 黑 白 （ 如 : 傳 奇 ） 明 星 、 大 咖 、 網 紅 （ 如 : 古 天 樂 ） 萌 寵 、 極 品 、 爆 擊 （ 如 : 單 機 ） 獵 奇 、 坐 騎 、 飛 升 （ 如 : 仙 俠 ） 其 他 素 材 不同游戲玩家對廣告素材偏好大同小異 免費玩家付費玩家 18 數據來源：TalkingData，2019年5月。 主流游戲玩家整體較為偏

14、好社交、信息、視頻等類型廣告渠道 從主流游戲玩家廣告渠道偏好看，動作射 擊和經營策略游戲玩家比較偏好快手和愛 奇藝等，角色扮演游戲玩家相對青睞嗶哩 嗶哩和網易有道等，休閑消除游戲玩家更 加偏好今日頭條和360等，棋牌游戲玩家 則相對喜歡知乎和微博等；綜合看，主流 游戲玩家所偏好的廣告渠道主要是社交 類、視頻類、信息類。 主流游戲玩家廣告渠道偏好指數TOP5 動作射擊游戲玩家 角色扮演游戲玩家 經營策略游戲玩家 休閑消除游戲玩家 棋牌游戲玩家 19 3 移動游戲行業廠商營銷洞察 合作形式 廣告類型 游戲偏好 投放策略 廣告態度 20 游戲行業流行圖片/視頻、信息流廣告，仍注重ASO、積分墻效果

15、數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 0% 20% 40% 60% 80% 橫幅廣告 原生廣告 積分墻廣告 開屏/插屏廣告 試玩廣告 ASO優化 其他 游戲行業廣告類型偏好 從游戲行業廣告類型偏好看，40%以上游 戲廠商優先選擇更加貼合玩家網絡媒體習 慣的圖片/視頻廣告、信息流廣告和獎勵式 廣告，20%以上游戲廠商選擇開屏/插屏 廣告、試玩廣告和橫幅廣告，而15%以上 游戲廠商仍會選擇原生廣告、ASO優化和 積分墻廣告。 圖片/視頻廣告 信息流廣告獎勵式廣告 21 游戲行業60%以上企業青睞信息流廣告流量和應用商店廣告渠道 數據來源：TalkingData調研數據，201

16、9年7月。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 應用商店 資訊平臺 視頻平臺 社交網絡 閱讀平臺 線下 游戲行業主流廣告渠道類型 在主流廣告流量類型偏好上，為了提升玩家游戲體驗，游戲行業7成以上企業較為偏好信息流形式廣告流量，1/2比較看重玩家關鍵詞搜索行為，1/3善于利用自媒體流量獲取用 戶；在主流廣告渠道類型偏好上，游戲行業60%以上企業仍以游戲分發的核心陣地應用商店為主，同時也熱衷視頻平臺、社交網絡和資訊平臺。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 信 息 流 關 鍵 詞 搜 索 自 媒 體 其 他 流 量 游戲行業主流廣告流量類型 22 8 7 6 5 4 3 2

17、 1 其他 體育競速（賽車、球賽等） 棋牌卡牌（斗地主、卡牌等） 戰術競技（MOBA、RTS等） 休閑消除（三消、智力、捕魚等） 動作射擊（ACT、FPS、TPS、格斗等） 經營策略（SLG、模擬、戰棋等） 角色扮演（RPG、ARPG等） 游戲行業廣告投放的游戲類型優先級分布 從游戲行業廣告投放的游戲類型優先級分布 看，游戲廠商對各類游戲均存在較強的投放 意愿，相比之下，角色扮演、經營策略和動 作射擊游戲是營銷重點領域。 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 游戲廠商優先投放角色扮演、策略經營和動作射擊類游戲廣告 23 數據來源：TalkingData調研數據，2019年

18、7月。 游戲廠商營銷主要針對潛在玩家，投放期偏好正式公測/上架之時 從游戲行業廣告投放策略看，60%以上只針對潛在玩家進行投放，40%以上尋找媒體或選擇通投，30%以上依賴自身運營能力；從游戲行業廣告投放時間節點看，80%以上選 擇游戲正式公測/上架時，50%以上選擇重大更新、迭代或重要節假日、活動時，40%以上選擇同名IP聯動時，30%以上選擇玩家流失率明顯上漲時。 43.5% 68.5% 43.5% 31.5% 1.1% 對所有受眾展示廣告 找媒體發布試玩、評測等文章 自己運營社群、論壇、貼吧等 根本不投放廣告 游戲行業廣告投放策略 84.8% 55.4% 34.8% 13.0% 52.2

19、% 42.4% 游戲重大更新、迭代時 玩家流失率明顯上漲時 應用商店評級降低時 重要節假日、活動時 與游戲同名IP聯動時 游戲行業廣告投放時間節點 只針對潛在玩家投放廣告 游戲正式公測/上架時 24 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 游戲廠商整體注重玩家游戲體驗，對游戲內廣告既重視亦克制 3% 9% 31% 30% 27% 業界對游戲內廣告模式的重視程度 非常不重視 不夠重視 一般 比較重視 非常重視 53.3% 34.8% 43.5% 40.2% 26.1% 業界對游戲內廣告的看法 25 4 移動游戲行業五大市場趨勢 移動游戲市場整體遇冷，廣告營銷面臨考驗 大廠乏力

20、，中小廠商多產，游戲品質有所下滑 玩家接受游戲內廣告，游戲廣告有助廠商變現 游戲廣告轉化率在iOS和和Android出現一升一降 業界對游戲行業廣告投放信心顯不足，態度猶豫 26 移動游戲行業細分領域整體遇冷，游戲行業廣告營銷面臨考驗 數據來源：TalkingData，2019年5月。 休閑游戲 棋牌游戲 策略游戲 射擊游戲 模擬經營 角色扮演 動作游戲 賽車游戲 跑酷游戲 音樂游戲 智力游戲 卡牌游戲 飛行游戲 體育游戲 冒險游戲桌面游戲 街機游戲 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% -60%-40%-20%0%20%40%60% 覆蓋率 同比增長率 細分游戲類型變化趨勢 在

21、今年經濟遇冷的大環境下，移動游戲行 業細分游戲領域的覆蓋率也有所減少，相 對小眾的街機游戲、冒險游戲、音樂游戲 和飛行游戲等的覆蓋率降幅更加明顯，而 主流的休閑游戲、棋牌游戲、策略游戲、 射擊游戲、模擬經營游戲、角色扮演游戲 和動作游戲等的覆蓋率亦有不同程度的下 降。 27 新游戲類型集中，大廠產出有限，游戲行業創新和品質略顯不足 數據來源：公開資料整理，新上線游戲統計周期為2019年1-6月。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 角 色 扮 演 策 略 游 戲 休 閑 游 戲 回 合 游 戲 動 作 游 戲 冒 險 游 戲 卡 牌 游 戲 射 擊 游 戲 模 擬 養 成 益 智 游

22、 戲 體 育 游 戲 音 樂 游 戲 解 謎 游 戲 MOBA 游 戲 沙 盒 游 戲 文 字 游 戲 角色扮演類游戲仍舊是市場絕對主流 2%2% 96% 游戲品質提升整體乏力，研發主要來自中長尾游戲公司 騰訊游戲 網易游戲 其他 28 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 玩家較為理解游戲內廣告機制，游戲廠商廣告變現模式前景樂觀 8.4% 36.3% 49.8% 27.0% 其他 影響體驗（遮擋畫面等），但堅持玩 理解，畢竟是開發者收入來源 難以忍受，直接退出或卸載 玩家對游戲內廣告持積極態度，廣告增值模式市場基礎良好 百分比 2成以下, 42.4% 2-4成, 25.

23、0% 4-6成, 18.5% 6-8成, 7.6% 8成以上, 6.5% 廣告成為游戲廠商創造收入的重要方式 游戲廠商 廣告收入占比 29 從移動游戲廣告轉化率變化趨勢看， Android平臺的轉化率有所下降，而iOS平 臺則有所提升，兩大平臺相反的趨勢或將導 致營銷策略的調整。 數據來源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。 注：點擊量為攔截作弊流量后數據；激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；轉化率=正常激活總量/正常點擊總量*100%。 游戲廣告轉化在iOS和Android出現升降，兩大平臺營銷趨勢不同 2018年 6月 2019年 6月 2018年 6月 20

24、19年 6月 移動游戲廣告轉化率Android平臺同比下降，iOS平臺同比上升 Android平臺 轉化率（激活/點擊） 下降 iOS平臺 轉化率（激活/點擊） 上升 30 從游戲行業對未來廣告投放的態度看， 48.9%看情況再決定，未來游戲廣告投放存 在不確定性，游戲行業整體遇冷趨勢導致相 應廣告投放預算更加謹慎。 數據來源：TalkingData調研數據，2019年7月。 游戲行業整體對未來游戲營銷不明朗，增加廣告投放預算信心不足 業界對未來游戲廣告投放的態度 33.7% 繼續增加預算 8.7% 適當減少預算 8.7% 延續當前預算 48.9% 看情況再決定 報告說明 數據來源 Talki

25、ngData數據中心數據來自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、 TalkingData Ad Tracking的行業數據采集，以及諸多合 作伙伴的數據交換，如應用市場、渠道、運營商等多種不 同來源的數據復合而成； 市場調研、公開資料整理等。 數據周期 2018年6月-2019年7月 概念定義 點擊量：用戶點擊廣告的行為次數，報告中涉及的點擊量 為攔截作弊流量后的數據結果； 激活量：首次下載并啟動應用的設備數，其中，推廣激活 量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活； 異常的判定策略：是指通過包括IP段離散度、異常轉化時 差、異常

26、激活請求等做出的判定結果。 關于 TalkingData 成立于2011年，是國內領先的第三方數據智能服務商。TalkingData秉承“數據 改變企業決策，數據改善人類生活”的愿景，圍繞SmartDP（TalkingData數據中臺）構建 “連接、安全、共享”的數據智能應用生態，致力于幫助商業企業和現代社會實現以數據為驅 動力的智能化轉型。 作為一家技術型創業公司，TalkingData重點投入大數據、人工智能技術的探索與演進，并與全 球頂尖科研機構和創新團隊合作，實現國際前沿技術在國內豐富場景上的落地應用。 TalkingData提出“成效合作伙伴”模式，并憑借領先的數據智能產品、服務與解

27、決方案，幫助 企業從數據中獲取商業價值，已在加速金融、零售、互聯網、智慧城市等眾多行業和領域數字 化進程的實踐中積累了豐富經驗。 移動觀象臺 34 移動觀象臺 掃碼訪問 移動觀象臺 應用排名應用排名公眾號排名公眾號排名微博影響力微博影響力 提供全平臺（Android+iOS）應用 排行，呈現熱門應用和領域，幫助 用戶洞悉市場與人群 數據報告數據報告 最權威的互聯網行業報告，并針對 熱門行業、熱門事件進行重點分析 通過對自媒體人的賬號和文章進行 甄別分析，獲悉最火爆的微信公眾 號排行 基于大量移動互聯網用戶數據洞察 用戶特征，展現市場應用熱度 通過對微博帳號的粉絲數、發博 數、轉評度等數據綜合計算，提供 微博綜合影響力排行 呈現移動設備趨勢，提供最受歡迎 的設備品牌、分辨率、操作系統等 市場洞察市場洞察終端指數終端指數 35 謝謝!