TalkingData：挖掘新興媒體潛力網服營銷短視頻化(48頁).pdf

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1、12019/9/16 2019網服行業報告 挖掘新興媒體潛力，網服營銷短視頻化 22019/9/16 目錄目錄 CONTENTS 網服行業發展趨勢及人群特征 - 03 01 02 網服行業短視頻營銷趨勢 - 14 03 快手人群價值分析 - 18 04 快手網服行業營銷價值 - 27 32019/9/16 1 網服行業發展趨勢及人群特征 網服需求主要來自東部沿海地區和新一線城市 女性引領餐飲消費市場，訂餐、生鮮訴求旺盛 80后居住消費動力強勁，住有所居意愿強烈 男性是出行服務主體人群，工作商務目的為主 西北、西南地區和五線城市娛樂消費潛力凸顯 42019/9/16 網服行業以人為本，滿足人們“

2、吃、住、行、娛”等生活需求 “網服行業”以互聯網作為載體，圍繞滿足人們日益增長的生活需要，通過對線上、線下的有效融合，構建包含信息、支付、服務的 完整生態圈，涉及了“吃、住、行、娛”等細分領域。 網服行業以人的需求為出發點，提供滿足人們生活需求的服務 人 線上服務 線下服務 吃 是指為消費者提供餐飲 外賣、生鮮菜品等的網絡服務 行 是指為消費者提供網絡 約車、共享單車、機票預訂等 的網絡服務 住 是指為消費者提供房產交易、 房屋租賃、酒店（含民宿）預 訂等的網絡服務 娛 是指為消費者提供選座購票、 旅游度假等的網絡服務 數據來源：根據公開資料整理。 注：機票預訂網絡服務主要是指航空公司旗下機票

3、預訂相關產品，不包括攜程、去哪兒等OTA類綜合服務平臺；出行網絡服務主要是指用車（汽車、 單車、飛機）等出行需求相關產品，不包括高德、百度等地圖導航類服務平臺。 52019/9/16 排名應用名稱覆蓋率 1攜程旅行30.3% 2去哪兒旅行14.6% 3飛豬8.7% 4馬蜂窩旅游5.7% 5大麥3.7% 網服行業用戶細分領域App偏好TOP5 娛TOP5 數據來源：TalkingData，2019年6月。 注：網服行業應用的覆蓋率是指所選周期內，安裝過某款網服移動應用的智能移動終端數量在網服行業所有智能移動終端總量中的占比。 排名應用名稱覆蓋率 1美團外賣15.3% 2餓了么14.2% 3每日優

4、鮮6.0% 4肯德基5.1% 5盒馬4.6% 吃TOP5 排名應用名稱覆蓋率 1華住會11.5% 2鏈家8.4% 3安居客6.7% 4 Booking 繽客 4.5% 5貝殼找房3.8% 住TOP5 排名應用名稱覆蓋率 1滴滴出行25.3% 2嘀嗒出行6.5% 3南方航空6.4% 4曹操出行6.1% 5摩拜單車6.1% 行TOP5 排名應用名稱覆蓋率 1美團58.3% 2大眾點評32.5% 358同城17.0% 4口碑5.1% 5趕集網1.6% 其他TOP5 62019/9/16 網服行業與人們“吃、住、行、娛”的生活 需求息息相關，并且隨著時代的發展進步也 有了更新。在2012-2016年的

5、歷史時期，網 服行業圍繞O2O進行廣泛布局，開始解決了 線上線下互通的難題，拉近了企業與消費者 之間的距離； 而在2017年以來，網服行業迎合移動互聯網、 大數據、人工智能等發展潮流，不斷將O2O 朝向OMO升級，透過線上線下融合的力量， 更加靈活應對消費者的變化，為之創造更好 的體驗，提供更好的服務。 數據來源：根據公開資料整理。 網服行業順應經濟和社會發展大趨勢，符合民生需求演進規律 線上發力階段 2012-2016年 2012年以來，在O2O（即“Online To Offline”） 商業模式和智能移動終端的促進下，互聯網逐漸成為 線下消費的前臺，網服行業既可以通過線上進行獲客， 又可

6、以幫助消費者挑選/預定服務，網服行業的商業革 命開始改變了人們在“吃、住、行、娛”等四大領域 的生活方式。 線上&線下聯動階段 2017-未來幾年 隨著移動互聯網和移動支付的普及，以及大數據和人 工智能等數據技術能力的提升，2017年開始網服行業 從原有O2O模式不斷向OMO（即“Online Merge Offline”）模式演進，借此打破此前線上線下數據割 裂的現象，憑借流量、服務能力和平臺等的線上線下 數字化融合，為消費者提供更加優質高效的服務。 經濟和社會發展推動網服行業變革，網服行業順勢轉型符合民生需求演進 72019/9/162019/9/16 網服用戶規模達5.2億，覆蓋近1/3

7、移動互聯網人群，網服需求廣泛 數據來源：App Store、TalkingData，2019年6月。 注：網服行業用戶規模5.2億，是指所選周期內安裝過網服類應用的智能移動終端數量，智能移動終端涵蓋智能手機、平板電腦、可穿戴等設備。 網服已成為普遍性需求，互聯網TOP200應用中網服類占比12%；32.7%互聯網用戶對網服產生依賴，網服憑借“吃、住、行、娛”等四大方面的服務，奠定了5.2億用戶規模 的市場基礎，其中，“娛” 覆蓋率達20.9%，“行” 覆蓋率達14.3%，“吃” 覆蓋率達10.0%，“住” 覆蓋率達4.1%。 0% 10% 20% 30% 40% 0 2 4 6 8 整 體 網

8、 服 行 業 吃住行娛 網服行業用戶5.2億1，覆蓋32.7%移動互聯網用戶 用戶規模覆蓋率 其他 吃, 3.5% 住, 2.5% 行, 2.0% 娛, 4.0% 網服行業 12.0% 互聯網免費榜TOP200中，網服App占比12% 免費榜TOP200中的百分比 82019/9/16 網服用戶性別均衡，26-35歲為主，地域以東部沿海和新一線居多 數據來源：TalkingData，2019年6月。 網服行業消費者中，男女性別分布相對均衡，26-35歲用戶占比60.4%，成為網服行業主流消費人群，東部沿海和北部沿海用戶占比均超過20%，二者合計占比45.5%，成為網 服行業用戶主要集聚地，網服

9、消費者更加集中于一線和新一線城市，一線和新一線占比總和超過50%，一線和新一線城市網服用戶占比表現出比重多、TGI指數高的特征。 0 50 100 150 200 250 300 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 不同級別城市分布 百分比TGI指數 0 50 100 150 200 250 0% 5% 10% 15% 20% 25% 東 北 地 區 北 部 沿 海 東 部 沿 海 南 部 沿 海 黃 河 中 游 長 江 中 游 西 南 地 區 大 西 北 地 區 八大區域分布

10、百分比TGI指數 18.8% 60.4% 18.3% 2.2% 0.3% 0 30 60 90 120 150 0% 16% 32% 48% 64% 80% 26 歲 以 下 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 55 歲 以 上 年齡段分布 百分比TGI指數 標準值=100 標準值=100 標準值=100 51.6% 48.4% 0 30 60 90 120 150 0% 15% 30% 45% 60% 75% 男 性 女 性 性別分布 百分比輔助 92019/9/162019/9/16 “她經濟”助力餐飲消費，“吃”用戶偏好在家中享受訂購服務 數據來源：TalkingData，2

11、019年6月；美團點評中國餐飲報告、CBNData2019線上生鮮消費發展趨勢報告。 在網服行業“吃”的領域，其消費者65.7%為女性人群，女性在餐飲消費的主導優勢無可撼動；從用戶消費場景看，住宅區是接受餐飲服務的主要發生地，說明餐飲消費主要 圍繞家庭場景；從網服“吃”用戶外賣訂單生產時間段分布看，中午和晚上的餐飲消費訴求旺盛，說明網服“吃”用戶在午間時段和晚間時段更偏好訂餐服務。 早餐, 3.4% 午餐, 42.8% 下午茶, 12.9% 晚餐, 32.0% 夜宵, 8.9% “吃”用戶偏好早晚餐叫外賣 吃 14% 7% 8% 13% 47% 11% 5% 2% 2% 5% 78% 8% 其

12、他 商場 賓館酒店 學校 住宅區 公司/寫字樓 “吃”用戶偏好在家中訂餐買生鮮 外賣用戶 生鮮用戶 性別 結構 65.7% 女性 34.3% 男性 女性是餐飲消費主力，占比65.7% 102019/9/162019/9/16 住有所居是民生目標與理想，80后是居住消費需求主體力量 數據來源：國家統計局、公開資料整理。 住房問題關乎社會民生和經濟發展，近幾年來人們為了實現住有所居，對于居住的支出呈現逐步增長趨勢，人均居住消費支出在整體人均消費支出的占比亦接近25%，足見人 們對住的期待與夢想；而為了住的獲得感、幸福感和安全感，80后、90后等人群利用網服“住”的服務實現或改善住房需求，且80后在

13、購房、酒店的消費人數占比領先。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 居住消費穩健增長，占整體消費比重接近1/4 居民人均居住消費支出（絕對量：元）占居民人均消費支出的比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70后80后90后其他 網服“住”領域消費客群以80后為主 購房用戶租房用戶酒店用戶 住 112019/9/162019/9/16 公司企業 寫字樓 酒店 銀行等金融相關坐標 文化傳媒 購物 美食 休閑娛樂 教育培訓 生活服務 醫療 麗人 運動 交通

14、樞紐 旅游景點 出行目的地 大城市用戶職住分離更嚴重，居民出行主要是工作和休閑 數據來源：TalkingData，2019年6月；百度地圖2018年度中國城市交通報告。 在網服行業“行”的領域，男性表現出更強的出行需求，占比達到60.6%，出行領域需求以男性為導向；從城市居民通勤的距離和時間看，一線、新一線城市表現出距離和時 間均較長的態勢，說明一線、新一線城市職住分離現象更嚴重；從城市居民出行目的地分布看，工作商務和休閑娛樂分別占比39%和31%，成為出行的主要目的。 一線、新一 線城市 二線城市 三線城市 四、五線城市 一線、新一 線城市 二線城市 三線城市 四、五線城市 30 33 36

15、 39 42 45 7.07.58.08.59.09.5 平均值項：單程平均通勤時間（min） 平均值項：單程平均通勤距離（km） 一線/新一線通勤時間、距離長 中心城區 行政區 工作商務和休閑娛樂類出行占比總和達7成 行 31% 休閑娛樂 16% 日常生活 14% 出行旅游 39% 工作商務 性別 結構 39.4% 女性 60.6% 男性 男性出行更活躍，占比超6成 122019/9/162019/9/16 西北及五線城市娛樂需求，高于整體互聯網人群平均水平 數據來源：TalkingData，2019年6月。 除網服主力消費人群外，55歲以上網服用戶的TGI達到132，“娛”消費需求旺盛。北

16、部沿海、東部沿海、南部沿海和西南地區的網服“娛”用戶比重均超過15%，而且大西北 地區、西南地區和南部沿海的TGI指數均超過100，顯示出較強娛樂消費潛力，旅游、娛樂等網服“娛”消費作為居民提升精神文化的重要方面，在各個級別城市表現出較為均 衡的態勢。 0 40 80 120 160 200 0% 10% 20% 30% 40% 50% 東 北 地 區 北 部 沿 海 東 部 沿 海 南 部 沿 海 黃 河 中 游 長 江 中 游 西 南 地 區 大 西 北 地 區 “娛”消費人群東南沿海居多 百分比TGI指數 0 30 60 90 120 150 0% 10% 20% 30% 40% 50%

17、 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 “娛”需求普遍，城市分布均衡 百分比TGI指數 標準值=100 娛 標準值=100 20.3% 64.7% 13.3% 1.3% 0.4% 0 30 60 90 120 150 0% 20% 40% 60% 80% 100% 26 歲 以 下 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 55 歲 以 上 “娛”消費主體是26-35歲人群 百分比TGI指數 標準值=100 132019/9/162019/9/16 旅游、文娛等網服“娛”市場提升品味和品質，點亮文化消費經濟 數據來源：中國旅游

18、研究院、攜程2018年中國游客出境游大數據報告、貓眼2018中國電影市場數據洞察、燈塔、Sir電影、毒眸選擇的力 量2018中國電影市場用戶觀影報告、文化和旅游部、TalkingData。 網服用戶整體比較偏好文化精神娛樂，其旅游、娛樂票務等App的覆蓋率指數均超過200，說明對文化娛樂需求較高；從旅游、電影等細分文化消費看，網服“娛”用戶的實際 需求呈現出“消費升級”特征，對于品質、個性化需求、體驗感和參與感均有所提升，折射出網服“娛”市場的消費潛力。 網服用戶比較偏好旅行、票務類移動應用 覆蓋率TGI指數覆蓋率TGI指數 293 353 旅游預定類App 覆蓋率= 42% 娛樂票務類App

19、 覆蓋率= 10% 2018中國公民出境游人次近 1.5億，同比增長14.7% 2018定制出境游需求量增長 150%，人均花費7800元 2018選擇4、5鉆級跟團游產品 用戶占82%，同比增加2% 2018全國觀影人次達 17.2億，同比增長5.9% 2018觀影前使用票務平臺獲取影片資訊 的觀眾占比60.8%，同比增長30.8% 2018觀眾想看電影到購票轉化率同比增長 10.0%，評分用戶數量同比增長86.0% 旅游更加追求個性和品質 文娛更加欣賞創意和內容 網服“娛”用戶消費進入升級階段 娛 142019/9/162019/9/16 2 網服行業短視頻營銷趨勢 網服用戶媒體興趣呈現多

20、樣化，青睞移動視頻 短視頻營銷優勢凸顯，廣告主發力短視頻投放 短視頻等視頻廣告投放升溫，帶動網服業營銷 152019/9/16 從主流媒體興趣看，網服行業用戶表現出多 樣的媒體興趣偏好，其中移動視頻覆蓋率超 過70%，活躍率接近50%，領先于音樂音頻、 電子閱讀、新聞資訊和學習教育類，成為網 服行業用戶更青睞的媒體。 數據來源：TalkingData，2019年6月。 網服用戶主流媒體興趣多樣， 移動視頻覆蓋7成以上網服用戶 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 移 動 視 頻 音 樂 音 頻 電 子 閱 讀 新 聞 資 訊 學 習 教 育 網服行業用戶主流媒體

21、興趣 覆蓋率活躍率 162019/9/162019/9/16 短視頻原生、互動和碎片性吸引廣告主，助推行業營銷 數據來源：知萌2019短視頻營銷白皮書。 在新增營銷平臺中，36.7%的廣告主將短視頻視為數字營銷的重要媒體選擇；短視頻由于在營銷中體現出較多優勢，比如原生態、互動性強和迎合碎片化時間等，受到廣告主 的青睞；從用戶透過短視頻廣告進行消費的商品品類看，日化、食品飲料、互聯網服務、旅游、家用電器等類受到廣泛認可，說明短視頻營銷有利于用戶消費轉化。 10.8% 12.7% 14.6% 21.5% 36.7% 視頻平臺 直播平臺 自媒體平臺 通訊平臺 短視頻平臺 百分比 廣告主最近一年新增營

22、銷平臺占比（多選） 6.3% 14.6% 15.8% 19.0% 20.3% 22.8% 23.4% 46.8% 48.7% 53.8% 營銷渠道、范圍更廣 降低營銷成本 讓品牌更具親和力 廣泛的受眾面 個性化內容推薦 展現形式更豐富 創意可塑性強 迎合用戶碎片化時間 互動性強，更易被轉發和擴散 原生廣告，內容即廣告 百分比 短視頻營銷的各優勢占比（多選） 9.7% 17.1% 19.1% 23.4% 29.2% 34.4% 34.4% 36.2% 48.8% 69.7% 汽車 母嬰產品 游戲 數碼3C 服飾類 家用電器 旅游 互聯網服務 食品飲料 日化類 百分比 用戶通過短視頻廣告而購買的產

23、品類別占比（多選） 172019/9/162019/9/16 短視頻成網服行業營銷投放新陣地 數據來源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。 視頻貼片廣告是指在片頭或片尾，植入廣告主的宣傳視頻或圖片硬廣，以及在播放中出現于視頻角落（左下角、右下角、左上角、右上角）的品牌logo等。 從網服行業用戶對廣告類型的點擊和激活趨勢看，信息流廣告和橫幅廣告的點擊和激活比重均有所縮減，而以短視頻為代表的視頻貼片廣告和開屏廣告則表現出較強的增長態 勢，其中以短視頻為代表的視頻貼片廣告的點擊比重增長2.5倍，激活比重增長1.7倍，短視頻等視頻媒體正在成為網服行業擴大廣告投放和提升營銷效果的

24、新陣地。 信息流廣告 橫幅廣告 開屏廣告 視頻貼片廣告(例如：短 視頻) 文字廣告 關鍵詞搜索廣告 其他廣告 網服行業用戶廣告類型點擊趨勢 2018年6月2019年6月 信息流廣告 橫幅廣告 開屏廣告 視頻貼片廣告(例如：短 視頻) 文字廣告 關鍵詞搜索廣告 其他廣告 網服行業用戶廣告類型激活趨勢 2018年6月2019年6月 182019/9/162019/9/16 3 快手人群價值分析 快手內容平臺社交化，用戶黏性基礎蘊藏營銷勢能 快手用戶興趣多樣化，社交和媒體偏好凸顯營銷價值 快手平臺打造出“老鐵”氛圍，激活不同細分圈層 快手用戶與網服需求契合，趣味、品牌廣告是焦點 192019/9/1

25、6 快手儼然已經成為全民短視頻App代表，其利用社區文化和多樣生 態每天凝聚2億+用戶，既為人們創造了連接網絡和世界的空間，也 成為人們借以發現和分享生活的源泉； 快手用戶平均每天為短視頻點贊4億次，平均每天觀看快手短視頻 60+分鐘，平均每天上傳1500+萬個原創短視頻，這些高黏性數據 背后意味著快手平臺在營銷領域潛藏流量價值。 數據來源：快手。 快手通過社區生活圈保持用戶黏性，日活2億+背后蘊藏營銷勢能 快手成為全民生活平臺，用戶黏性激發更多投放基因 快手用戶日均短視頻點贊數 4億次 快手用戶平均每天觀看短視頻 60+分鐘 快手用戶平均每天上傳原創作品數 1500萬+個 快手App平均每天

26、活躍 2億+人 202019/9/16 從主流智能移動終端品牌覆蓋率分布看，快 手用戶主要使用OPPO、vivo、蘋果、華為、 小米、榮耀等智能移動終端品牌，其中， OPPO和vivo的覆蓋率相對領先，分別達到 29.0%和24.5%，合計占比53.5%。 數據來源：TalkingData，2019年6月。 快手用戶整體較為青睞OPPO和vivo品牌，合計占比超5成 蘋果 18.0% OPPO 29.0% vivo 24.5% 華為 9.0% 小米 6.3% 榮耀 5.2% 其他 8.0% 快手平臺主流智能移動終端品牌覆蓋率 212019/9/16 從主流社交和媒體偏好分布看，快手用戶對 社交

27、網絡和互聯網媒體的需求較高，覆蓋率 TOP20的社交和媒體類型的TGI指數均高于 互聯網平均水平，說明快手用戶習慣移動互 聯網生活，其在社交和媒體領域凸顯出較強 營銷價值。 數據來源：TalkingData，2019年6月。 注：真人視頻是指視頻直播交友平臺，比如YY、映客、花椒直播等；電視視頻是指為用戶提供電視臺直播相關內容服務的平臺，比如央視影音、芒果 TV等，或為智能電視提供視頻內容相關服務的平臺，比如銀河奇異果、CIBN高清影視等。 快手用戶社交和媒體偏好呈現多樣化，媒體營銷價值凸顯 0 60 120 180 240 300 0% 20% 40% 60% 80% 100% 短 視 頻

28、即 時 通 訊 綜 合 在 線 視 頻 綜 合 音 樂 平 臺 閱 讀 平 臺 社 區 社 交 綜 合 新 聞 微 博 博 客 音 樂 娛 樂 聚 合 視 頻 電 臺 垂 直 直 播 視 頻 汽 車 資 訊 匿 名 社 交 垂 直 在 線 視 頻 音 樂 播 放 器 真 人 視 頻 電 視 視 頻 手 機 漫 畫 職 業 社 交 快手用戶主流社交和媒體偏好分布 覆蓋率活躍率TGI指數 222019/9/162019/9/16 快手平臺男女性別均衡，年輕化特征表明平臺擁有社交和媒體活力 數據來源：TalkingData，2019年6月。 從快手用戶的性別分布看，男性和女性占比分別為52.6%和4

29、7.4%，TGI指數分別為103和97，說明快手平臺男女比例相對均衡；從快手用戶的年齡段分布看，26歲以下人群占 比39.6%，26-35歲人群占比38.9%，35歲及以下人群占比超過3/4，表明快手平臺對于年輕人群具有較高吸引力，贏得了年輕人群的認可。 47.4% 52.6% 快手用戶性別分布均勻 TGI=103TGI=97 39.6% 38.9% 17.0% 3.4% 1.1% 0 60 120 180 240 300 360 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 26歲以下26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上 快手平臺吸引年輕用戶群體 百分比TGI指數 2320

30、19/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 三四線城市3-6千月收入人群占比有絕對優勢 從被調研情況看，一線城市快手用戶收入8000元以 上占比達到51.4%，三四線城市月收入3000-6000 元人群在當地占比最高。 34.8% 32.5% 27.9% 28.7% 24.4% 22.1% 32.6% 40.3% 36.8% 23.1% 13.6% 11.8% 11.9% 15.5% 13.9% 14.4% 16.5% 14.7% 13.0% 7.1% 11.3% 16.2% 20.5% 22.1% 5.6

31、% 3.5% 7.4% 13.9% 19.9% 20.6% 2.1% 1.1% 2.7% 3.7% 5.1% 8.7% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 五線城市 四線城市 三線城市 二線城市 新一線城市 一線城市 不同級別城市快手用戶收入分布情況 3000元以內3000-6000元6000-8000元 8000-10000元10000-15000元15000元以上 242019/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData，2019年6月；TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 21.2% 74

32、.0% 81.0% 82.2% 24.7% 21.9% 打賞 分享給親朋好友 查看/發表評論 點贊 站內私信 只是看看 快手用戶社交參與感強，短視頻互動行為活躍 快手用戶黏性高，社交互動行為活躍，凸顯快手平臺“老鐵”氛圍 快手平臺以“人+內容”為核心，搭建起滿足不同興趣和情感需求用戶的短視頻社區，同時通過明星、網紅、達人、KOL、MCN等用戶營造出獨特的“老鐵文化”，增強了快 手用戶使用快手App的黏性，調動了快手用戶參與社交互動的積極性。 0 50 100 150 200 250 人均使用時長TGI指數次均使用時長TGI指數人均啟動次數TGI指數 TGI= 144 TGI= 114 TGI=

33、 125 快手平臺凝聚豐富內容，增強用戶短視頻黏性 使用時長/打開次數等TGI指數高于行業水平 252019/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 快手用戶活躍度高，偏好搞笑段子、餐飲美食、生活技巧等內容 從調研結果看，每天都會使用快手的比例超過70%，說明快手平臺對用戶充滿吸引力，使用戶養成每天在快手刷短視頻的生活習慣；從關注的內容興趣看，快手用戶興趣比較 廣泛，涵蓋娛樂、餐飲、生活、旅游、汽車、美妝、服飾、游戲等方面內容，其中搞笑段子以74.3%的比例成為快手用戶所關注內容的熱門。 0% 20% 40%

34、 60% 80% 100% 餐飲美食 游戲競技 汽車內容 旅游探險 家居家裝 搞笑段子 職業技能 美容彩妝 服飾鞋帽 表演綜藝 萌娃萌寵 生活技巧 快手用戶對快手平臺內的內容偏好 百分比 每天都會使用, 70.5% 每周使用3-5次, 25.9% 每周使用1-2次, 3.6% 快手用戶每周使用快手App的行為習慣 百分比 262019/9/162019/9/16 28% 37% 40% 53% 55% 56% 62% 66% 鏈接渠道 廣告來源 代言人 廣告的觀看量和點贊量 網友評論 廣告創意 廣告質量 品牌知名度 快手用戶更在意廣告的品牌知名度 百分比 數據來源：TalkingData，20

35、19年6月；TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 快手用戶廣告興趣多樣 從調研結果看，快手用戶廣告興趣多樣，快手用戶更青睞幽默搞笑、新潮時尚、才藝表演和美景旅行等類題材，看重廣告的品牌知名度、廣告質量和廣告創意等，同時對廣告 素材也較為偏好情景、音樂、畫面和人物等部分。 43% 57% 61% 63% 64% 69% 文案 品牌 人物 畫面 音樂 情景 快手用戶易受廣告情景影響 百分比 18% 26% 35% 37% 42% 45% 54% 54% 62% 70% 洗腦上癮 網紅KOL 美女帥哥 美妝彩妝 可愛萌物 美食酒水 才藝表演 美景旅行

36、 新潮時尚 搞笑幽默 快手用戶廣告興趣多樣 百分比 272019/9/162019/9/16 4 快手網服行業營銷價值 網服行業營銷短視頻化，快手平臺充滿廣泛營銷空間 快手用戶網服需求基礎雄厚，網服行業營銷增添新渠道 快手用戶包容短視頻廣告，快手平臺釋放推廣營銷潛力 282019/9/162019/9/16 網服行業與短視頻用戶重合度高，網服市場營銷短視頻化大勢所趨 數據來源：TalkingData，2019年6月。 在網服用戶中，52.7%的用戶同時也是短視頻用戶，短視頻為網服營銷創造了用戶流量基礎，在網服與短視頻重合的2.7億用戶中，有2.0億快手用戶，快手平臺無疑為網服行業 市場營銷打開

37、了新的空間和機會，結合快手平臺在旅游、房產、娛樂、汽車、美食等的興趣偏好和用戶基礎，網服行業短視頻化營銷或將迎來春天。 網服行業營銷 短視頻化 旅游 美食 房產 網服 外賣 汽車 生鮮 家居 娛樂 292019/9/162019/9/16 在快手用戶同時使用的細分領域網服App中， “吃、住、行、娛”細分網服App的TGI指數明顯高于互聯網人群，其中“娛”的占比達到31.5%，TGI指數超過150，表明快手平 臺對網服用戶產生較高生活依賴度，網服用戶也習慣通過快手增進生活趣味，快手平臺與網服用戶存在較強關聯性，快手為網服行業在短視頻領域進行投放指明了方向。 數據來源：TalkingData，2

38、019年6月。 快手用戶 “娛”需求旺盛，TGI達151 14.2% 7.3% 15.5% 31.5% 0 50 100 150 200 0% 10% 20% 30% 40% 吃住行娛 快手用戶偏好使用“吃、住、行、娛”細分網服App 百分比TGI指數 標準值=100 302019/9/162019/9/16 快手用戶網服需求旺盛，網服Top15應用TGI高于全網均值 數據來源：TalkingData，2019年6月。 注：快手用戶同時使用網服應用的數據（57.1%），為包括“吃、住、行、娛”在內的所有網服應用去重后的結果。 快手用戶在“吃、住、行、娛”等網服領域需求動力強勁，結構與網服行業趨

39、同，用戶基礎整體高于網服行業整體，對網服App的偏好相對多元，并且形成品牌認同感和產品 使用習慣，快手用戶常用網服應用TOP15的TGI指數均高于整體互聯網人群，說明快手平臺對于網服行業市場營銷具有用戶和媒體優勢，有助于網服行業在快手平臺進行投放。 從快手用戶安裝“吃、住、行、娛”網服App款數占比看，僅安裝1款的占比相對較高，說明快手用戶對細分網服App需求主要集中在頭部品牌。 0 50 100 150 200 250 300 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 攜 程 旅 行 去 哪 兒 旅 行 滴 滴 出 行 餓 了 么 美 團 外 賣 飛 豬 安 居 客 嘀 嗒 出 行

40、 哈 啰 出 行 華 住 會 肯 德 基 摩 拜 單 車 Booking 繽 客 貝 殼 找 房 淘 票 票 快手用戶常用“吃、住、行、娛網服應用TOP15 覆蓋率TGI指數 標準值=100 0%20%40%60%80%100% 娛 行 住 吃 快手用戶網服應用款數 1款2款3款3款以上 吃TOP3應用： 餓了么、美團外賣、肯德基 住TOP3應用： 安居客、華住會、Booking繽客 行TOP3應用： 滴滴出行、嘀嗒出行、哈羅出行 娛TOP3應用： 攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬 312019/9/162019/9/16 快手對網服行業拉新獲客充滿營銷價值 數據來源：TalkingData，201

41、8年6月和2019年6月。 激活：在激活有效期內，首次安裝并打開應用（觸發init接口） 激活有效期的定義：激活有效期是指在激活有效期內，同一設備多次激活計為1個激活數，若超出這個有效期計為一個新的激活，此規則只用于激活 數的計算。比如激活有效期30天，首次激活的30天內，此設備卸載安裝同一應用，只第一次安裝并打開應用算作激活。其它卸載安裝算重復激活 通過2019年6月網服行業用戶廣告點擊、激活數據對比2018年同期數據發現，在網服行業點擊和激活廣告的用戶中，其使用快手的比例分別增長149%和59%，而使用短視頻 的比例分別增長119%和52%，使用快手的用戶增長速度高于短視頻行業整體的增長速

42、度，說明快手用戶增勢強勁，快手對網服行業廣告營銷充滿價值。 149% 119% 快手短視頻行業 在產生廣告點擊行為的網服用戶中， 使用快手的比例同比整個行業，高出30% 同比增長率 59% 52% 快手短視頻行業 在產生廣告激活行為的網服用戶中， 快手平臺高于行業7% 同比增長率 322019/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 高頻訂餐快手用戶次均訂餐費介于30-50元，關心食物味道和口味 8% 36% 52% 59% 62% 66% 81% 能吃飽就行 食物美觀，包裝精致 食材天然，綠色健康 價位合理

43、，經濟實惠 配送快 食物干凈衛生 食物味道好，符合口味 百分比 7.2% 20元以內 25.8% 20-30元 40.7% 30-50元 20.4% 50-80元 5.9% 80元以上 高頻訂餐快手用戶 平均每次訂餐消費 價位占比 吃 40.7%的人平均每次訂餐費為30-50元81%的人關心食物的味道和口味 高頻訂餐快手用戶 訂餐時所關心的因素 在16.4%的高頻訂餐快手用戶中， 被調研的快手用戶中，高頻訂餐（4次以 上/周）快手用戶占比16.4%，其中 40.7%的人平均每次訂餐的消費價位處 于30-50元，81.0%的人在訂餐時更注重 “食物味道好，符合口味”。 332019/9/1620

44、19/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 快手用戶里高頻生鮮人群占13%，該人群偏好水果蔬菜 49% 62% 63% 64% 69% 82% 凍食 魚類水產 肉/蛋類 新鮮食品 蔬菜 水果 百分比 2.8% 50元以內 17.0% 50-100元 35.8% 100-200元 34.1% 200-300元 10.3% 300元以上 高頻生鮮快手用戶 平均每次購買生鮮 花費占比 吃 35.8%的人次均生鮮消費100-200元65%以上的人偏好水果和蔬菜 高頻生鮮快手用戶 經常購買的生鮮品類偏好 在13%的高頻生鮮快手用戶中，

45、 被調研的快手用戶中，高頻生鮮（4次以 上/月）快手用戶占比13%，其中35.8% 的人平均每次購買生鮮的花費介于100 至200元，65%以上的人偏好水果和蔬 菜類生鮮商品。 342019/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 18%快手用戶近1年內使用過租房App，租房看重安全性和便利性 15% 25% 26% 26% 32% 34% 38% 43% 45% 46% 47% 53% 54% 62% 63% 學區 朝向 押金 電梯 樓層 物業 戶型 使用面積 地理區位 周邊商業配套 租金 小區環境 房屋配

46、套設施 交通便利性 安全性 百分比 9.9% 30.0% 22.6% 17.3% 9.1% 5.8% 5.3% 1000元以內1000-2000元2000-3000元 3000-4000元4000-5000元5000-6000元 6000元以上 住 37.5%的人每月租房成本超過3000元 37.5% 60%以上的人關心安全性和交通便利性 近1年內使用過租房App的快手用戶每月租房成本情況使用過租房App的快手用戶租房時所看重的因素 在18%近1年內使用過租房App的快手用戶中， 近1年內使用過租房App的被調研快手用 戶（18%）中，其中37.5%的人每月租 房成本高于3000元，60%以上

47、的人在租 房時比較看重安全性和交通便利性。 352019/9/162019/9/16 35% 51% 55% 65% 67% 73% 73% 離車站/機場近 離景區/商業街近 服務態度好 價格合理，能夠接受 口碑/評價好 客房舒適，干凈衛生 安全，隱私性好 百分比 8.7% 24.3% 29.7% 18.4% 10.8% 8.1% 200元以內200-300元 300-400元400-500元 500-800元800元以上 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 快手用戶中高頻酒店人群占13.8%住 29.7%的人日均住宿花費300-4

48、00元 高頻酒店(含民宿)（4次以上/年）快手用戶占比13.8% 高頻酒店(含民宿)快手用戶日均住宿花費情況高頻酒店(含民宿)快手用戶住宿時所關心的因素 70%以上的人關心安全、衛生 在被調研快手用戶中，高頻酒店(含民宿) （4次以上/年）快手用戶占比13.8%， 其中29.7%的人日均住宿費用300-400 元，70%以上的人對酒店(含民宿)看重 “安全，隱私性好”、“客房舒適，干 凈衛生”。 362019/9/162019/9/16 數據來源：TalkingData調研數據，2019年8月。 注：本次有效調研樣本量N=1350。 近7成被調研用戶每月會打車，高頻打車快手用戶占29% 從被調

49、研快手用戶平均每月使用打車App的頻次分布看，69%的快手用戶每月至少使用一次打車App，說明快手用戶表現出較強的打車需求；在快手用戶中，高頻打車（4次以 上/月）快手用戶占比29%，其中次均打車花費為20元-60元，60%以上的人受到時間、天氣和追求舒適度因素影響而選擇打車出行。 69.1% 71.4% 19.2% 49.6% 63.9% 29.2% 天氣時間差旅性價比舒適度加班 從不打車 1-23-45-67-89-1010+ 69%的快手用戶 每月至少使用1次打車App 31.0% 17.3% 22.7% 9.6%6.2%7.1%6.1% 平均每月使用打車App的頻次占比 15.3% 41.7% 19.4% 16.4% 4.6% 2.6% 20元以內20-40元 40-60元60-80元 80-100元100元以上 行 高頻打車快手用戶次均打車花費情況高頻打