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1、中國化妝品行業發展趨勢報告中國化妝品行業發展趨勢報告目錄目錄化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局3 3化妝品行業代表企業化妝品行業代表企業4 4消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征5 5化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢6 6化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程2 21 1化妝品行業概述化妝品行業概述3化妝品行業定義及分類 化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品 本報告討論的化妝品主要分為兩大類：護膚品（如面霜、乳液、洗面

2、奶等），彩妝用品（如粉底、BB霜、腮紅等）化妝品分類化妝品分類面霜 乳液 洗面奶眼霜 面膜 爽膚水精華素 防曬霜.護膚品彩妝用品粉底 BB霜 腮紅口紅 唇線筆 眼影睫毛膏 指甲油.目錄目錄化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局3 3化妝品行業代表企業化妝品行業代表企業4 4消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征5 5化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢6 6化妝品行業概述化妝品行業概述1 12 2化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程5化妝品行業發展至今大致經歷了三個階段化妝品行業發展至今大致經歷了三個階段 消費渠道以商超、百貨渠道為主，歐美大眾價格帶品牌表現強勢（美寶蓮、歐萊雅）。需求

3、端從滿足基本需求到消費升級，追求進口美妝，妝容追求鮮艷夸張 隨著供應鏈逐漸成熟，卡姿蘭等國貨大眾品牌也逐漸興起1 1萌芽階段萌芽階段20世紀90年代-2011年發展階段發展階段2011年-2018年2 23 3快速發展階段快速發展階段2018年至今 電商渠道，線下單品牌店盛行，來自星星的你、繼承者們的火爆，帶動韓妝發展 這一階段人們追求自然的妝容、價格帶主打高性價比 2017年“限韓令”發布、歐美中高端大牌和國貨品牌積極布局線上渠道 2018年網紅經濟崛起，小紅書、抖音等社媒成為重要流量入口 以花西子、完美日記為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起。珀萊雅等國貨品牌也積極加碼布局 2021年

4、抖音渠道崛起，國貨品牌發展潛力巨大，未來也將貢獻重要增量目錄目錄化妝品行業代表企業化妝品行業代表企業4 4消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征5 5化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢6 6化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程2 2化妝品行業概述化妝品行業概述1 13 3化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局7化妝品零售額、市場規模持續攀升，2023年預計突破5000億元國家統計局數據顯示，2021年中國化妝品零售額達4026億元，同比增長18.4%。隨著消費結構不斷升級，行業監管力度加強，我國化妝品市場進一步擴容2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，同比增長15.0%，基

5、本恢復至疫情前水平。在國民可支配收入提升、審美意識增強及“顏值經濟”等因素的驅動下，我國化妝品消費將持續攀升，預計2023年市場規模將突破5000億元中國化妝品零售額及其增速數據來源：國家統計局，艾媒咨詢中國化妝品行業市場規模251426192992340040264.2%14.2%13.6%18.4%00.020.040.060.080.10.120.140.160.180.20500100015002000250030003500400045002017年2018年2019年2020年2021年化妝品零售額（億元）同比增速（%）3181339636563942425639584553485

6、851696.8%7.7%7.8%8.0%-7.0%15.0%6.7%6.4%-0.3-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2-5005001500250035004500550065002015201620172018201920202021 2022E 2023E市場規模（億元）同比增速（%）8護膚品和彩妝行業市場規模整體均呈增長態勢細分來看，中國護膚品及彩妝行業的市場規模整體均呈增長態勢。雖受2020年疫情影響，市場規模出現小幅下滑，但2021年后便快速恢復增長。數據顯示，2021年我國護膚品行業市場規模為2308億元，同比增長13.8%；彩妝行業市場

7、規模為449億元，同比增長10.0%隨著疫情影響逐漸減弱以及消費者對美妝護膚的需求不斷攀升，我國護膚品、彩妝行業的市場規模將進一步擴大，預計2023年分別達到2804億元和585億元中國護膚品行業市場規模數據來源：艾媒咨詢中國彩妝行業市場規模1606169318671950213320292308256528045.4%10.3%4.4%9.4%-4.9%13.8%11.1%9.3%-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.1505001000150020002500300035002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E市場規模

8、（億元）同比增速（%）25228434440045240844951758512.7%21.1%16.3%13.0%-9.7%10.0%15.1%13.2%-0.35-0.25-0.15-0.050.050.150.2501002003004005006007002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E市場規模（億元）同比增速（%）99.911.620.422.745.147.415.318.120.921.099.996.8202.5249.342.448.50.050.0100.0150.0200.0250.0300.00204060801

9、00120201620172018201920202021進口量（萬噸）出口量（萬噸）進口金額（億美元）出口金額（億美元）對標海外市場，我國化妝品行業仍有較大滲透空間對標海外成熟市場，我國居民目前在化妝品領域的消費滲透率仍處于較低水平。相關數據顯示，2021年中國人均化妝品消費額僅為62美元，而美國的人均消費額則達到了310美元，澳大利亞為308美元，鄰近的韓國為266美元。未來我國化妝品行業仍具有較大的滲透空間，發展潛力巨大從進出口貿易情況來看，由于我國高端化妝品領域長期被國際品牌占據，因此需要從國外大量進口；而出口的產品則主要為低附加值的中低端領域產品，這使得我國化妝品進口金額遠高于出口金

10、額。數據顯示，2021年我國化妝品的進口量為47.4萬噸，進口金額為249.3億美元；出口量為96.8萬噸，出口金額為48.5億美元，差額較大2021年各國人均化妝品消費額數據來源：Euromonitor，中國海關總署中國化妝品進出口貿易情況6281107206206238238261266308310中國馬來西亞巴西西班牙意大利法國加拿大英國韓國澳大利亞美國單位：美元1014%16%18%21%27%30%201620172018201920202021464.4585.7717.6872.71094.81376.926.1%22.5%21.6%25.4%25.8%00.050.10.150

11、.20.250.30.35020040060080010001200140016001800201620172018201920202021銷售金額（億元）同比增速（%）中國美妝電商渠道滲透率變化情況互聯網快速發展推動了新零售模式興起，電商渠道滲透率穩步提升中國美妝電商渠道銷售額統計數據來源：共研網，公開資料整理互聯網的快速發展推動了新零售模式的崛起，美妝因具有較高的品牌溢價，線上滲透率不斷提高，不僅進一步豐富了消費者采購化妝品的方式，且更加高效便捷2016年我國美妝電商渠道的銷售金額僅為464.4億元，2021年快速增長至1376.9億元，年均復合增長率約為24.3%。電商渠道的滲透率也穩步

12、從2016年的14%提升至2021年的30%11化妝品行業規模以上企業數量逐年增加，資本市場火熱隨著我國化妝品市場總量持續擴大，以及行業銷售渠道、營銷模式、品牌建設等方面不斷更新變革，本土化妝品牌迎來了新的機遇。2021年我國化妝品行業規模以上的企業數量達到了774家，同比增長6.9%（增速有所放緩）資本市場也逐漸火熱，2021年我國化妝品行業的投資數量共計113起，投資金額達166.3億元，2015-2021年均復合增長率約為31.7%中國化妝品行業規模以上企業數量變化情況數據來源：共研網，IT桔子中國化妝品行業投融資情況4114304454815497247744.6%3.5%8.1%14

13、.1%31.9%6.9%00.050.10.150.20.250.30.35010020030040050060070080090010002015201620172018201920202021企業（家）同比增長（%）52474037387011331.822.48.419.640.085.9166.3-20.030.080.0130.0180.0230.0-1010305070901101302015201620172018201920202021投資數量（起）投資金額（億元）128.2%7.3%4.2%3.3%3.1%2.7%2.6%2.5%2.2%2.2%61.7%蘭蔻雅詩蘭黛迪奧SK

14、-II海藍之謎阿道夫薇諾娜資生堂后YSL其他我國化妝品行業市場格局較為分散，高端美妝由國際品牌主導按品類來看，護膚品和彩妝是我國化妝品市場最大的需求品類，2021年分別占比52%和12%目前我國化妝品行業整體的市場格局較為分散，行業集中度低。高端美妝市場仍由國際品牌占據主導。2021年高端美妝市占率前三的品牌分別為蘭蔻、雅詩蘭黛和迪奧，CR3為19.7%，CR10為38.3%2021年中國化妝品行業各品類占比情況數據來源：觀研天下，Euromonitor2021年中國高端化妝品品牌市場份額52%12%11%9%4%12%護膚品彩妝護發類口腔護理洗浴產品其他1315.1%7.8%5.4%5.1%

15、3.8%3.5%2.9%2.5%2.5%1.8%49.6%歐萊雅雅詩蘭黛寶潔資生堂百雀羚伽藍路易威登愛茉莉LG生活健康珀萊雅其他6.8%6.4%6.1%5.7%5.3%4.9%3.8%3.4%2.9%2.8%51.9%花西子完美日記迪奧歐萊雅YSL美寶蓮阿瑪尼蘭蔻MAC香奈兒其他2021年中國護膚品市場競爭格局國貨彩妝崛起勢頭強勁，護膚品領域歐萊雅市占率第一2021年中國彩妝市場競爭格局數據來源：華經產業研究，觀研天下近年來國貨崛起勢頭強勁，從彩妝領域看，眾多國貨品牌憑借其高性價比優勢，乘電商之風快速發展壯大，市場份額也大幅提高具體來看，花西子市場份額從2017年的0.3%快速提升至2021年

16、的6.8%；完美日記市場份額從2017年的0.3%提升至2021年的6.4%反觀護膚品領域，國產品牌雖有所突破，但市場依舊由國際品牌主導。具體來看，2021年我國護膚品市場份額占比前三的品牌分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔（分別為15.1%、7.8%和5.4%）。在份額前十的品牌中，國產護膚品品牌占據兩席，分別是百雀羚和伽藍（排名第5、第6；分別占比3.8%和3.5%）14從美妝產業鏈整體的價值分布來看，品牌商的毛利率最高，可達60%-80%。除去營銷推廣費用，凈利率可達10-20%，高于生產端、經銷商以及終端零售商的凈利率水平擁有較強品牌力的公司，不僅能在產業鏈上擁有更強的議價能力，在消費市場上

17、也能擁有更強的定價權和品牌溢價可見品牌是美妝企業最重要的核心資產之一，能為公司構建護城河抵御同質化競爭。而強大的品牌力背后，依靠的則是強產品力和強研發實力作為支撐，這也是國際品牌能夠在我國高端化妝品領域占據主導的重要原因美妝品牌商毛利率、凈利率水平最高，品牌力是企業核心美妝產業鏈各環節利益分配情況數據來源：東吳證券，公開資料整理151.043.880.511.280.462.780.460.890.340.5320182019202020212022單位：億元華熙生物珀萊雅貝泰妮水羊股份丸美股份國產美妝企業在研發投入上，整體均呈增長態勢對成長初期的國產美妝來說，渠道和營銷模式是企業快速提升市占

18、率的關鍵。隨著消費升級，消費者需求和習慣不斷改變，對產品的“成分和功效”愈發關注，我國美妝行業逐漸從渠道驅動轉為產品驅動，龍頭企業紛紛加碼研發投入數據顯示，各國產美妝企業在研發投入上，整體呈增長態勢。其中，華熙生物的研發支出從2018年的1.04億元增至2022年的3.88億元；珀萊雅的研發支出從0.51億元增至1.28億元；貝泰妮的研發支出從0.46億元增至2.78億元2018-2022年國內美妝公司研發支出情況數據來源：各企業財報16相比之下，國際大牌美妝歐萊雅1984年便開始進行大量的研發投資，戰略性的研制和發布新產品，從而迎來了巨大的增長。2022年，歐萊雅的研發費用已高達11.4億歐

19、元（約合人民幣83億元），研發費用率約為3%短期來看，國貨美妝品牌研發投入能力有限、品牌壁壘不強仍是事實。但近年來，國產美妝企業對產品研發的重視程度不斷提高，基本實現了與自身規模、發展步伐相匹配的研發投資，并逐步與國際水平相媲美其中，華熙生物2022年的研發投入為3.9億元，研發費用率為6.1%，遠超國內企業1.5%-2.5%和國際企業2%-3.5%的平均研發費用率國產美妝企業的研發費用率逐步與國際水平相媲美國際美妝品牌與國產美妝品牌研發費用率對比情況數據來源：各公司公告研發費用率（%）企業名稱2022202120202019歐萊雅研發費用率（%）企業名稱2022202120202019歐萊雅

20、3.0%3.2%3.4%3.3%寶潔寶潔3.1%2.5%2.6%2.8%資生堂資生堂3.0%2.5%2.9%2.8%華熙生物華熙生物6.1%5.7%5.4%5.0%上海家化上海家化2.3%2.1%2.1%2.3%珀萊雅珀萊雅2.0%1.7%1.9%2.4%逸仙電商逸仙電商3.4%2.4%1.3%0.8%國際美妝品牌國產美妝品牌國際美妝品牌國產美妝品牌目錄目錄化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局3 3消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征5 5化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢6 6化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程2 2化妝品行業概述化妝品行業概述1 14 4化妝品行業代表企業化

21、妝品行業代表企業18數據來源：公司公告珀萊雅品牌創立于2003年，2006年成立有限公司。早期我國一線城市的化妝品市場基本由海外品牌占據，珀萊雅通過布局二三線市場的日化專營店起步，逐漸成為本土知名的化妝品研發、生產和銷售公司護膚品為珀萊雅主要的經營品類，2022年占公司營收比重達85.9%，美容彩妝類占比僅為11.8%。2022年，公司旗下主品牌珀萊雅實現營收52.6億元，同比增長37.5%；彩棠（彩妝類）以5.7億元的收入位居第二，同比增長132.0%，逐漸成為公司第二增長曲線主品牌珀萊雅是公司主要收入來源，彩棠成為第二增長曲線珀萊雅各品類營收結構86.4%85.9%85.9%12.4%13

22、.3%11.8%1.2%0.8%2.3%202020212022護膚類（含潔膚）美容彩妝類其他19數據來源：公司財報在疫情影響及原材料價格上漲等多重因素的影響下，2022年珀萊雅業績仍保持上升趨勢，并創造了上市以來的歷史新高。財報顯示，2022年珀萊雅營收首次突破60億大關，達63.9億元，同比增長37.8%；歸母凈利潤8.2億元，同比增長41.9%至此，珀萊雅已連續五年營收、凈利潤雙雙達到兩位數增長。不僅如此，珀萊雅在2023年第一季度就實現了29.3%的營收增長，凈利潤單季便突破了2億元2022年珀萊雅營收、凈利潤雙增，創歷史新高珀萊雅營收、凈利潤增速情況23.631.237.546.36

23、3.916.22.93.94.85.88.22.137.8%29.3%41.9%31.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0.010.020.030.040.050.060.070.080.0201820192020202120222023Q1營收（億元）歸母凈利潤（億元）營收同比增速（%）凈利潤同比增速（%）20數據來源：公司公告2022年業績的持續增長，主要是因為珀萊雅持續推進“6*N”戰略（“6”即新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造，“N”為多品牌），同時主打“大單品策略”，例如紅寶石精華和雙抗精華兩大

24、代表產品目前主品牌珀萊雅仍是公司實現高增長的主要推動力。除了深耕品牌外，珀萊雅在早期便憑借自建團隊，牢牢把握住了化妝品電商滲透率提升的紅利。數據顯示，珀萊雅線上渠道占總營收的比重已經從2017年的36%上漲至2022年的91%“6*N”戰略+大單品策略，線上渠道占營收比重超九成珀萊雅線上及線下渠道占比情況36%44%53%70%85%91%64%56%47%30%15%9%201720182019202020212022線上渠道（%）線下渠道（%）21數據來源：公司公告，中信證券珀萊雅線上營收占比提升進一步推動了公司毛利率水平走高（線上銷售盈利能力高于線下渠道）。2018年珀萊雅毛利率為64.

25、0%，2023年一季度毛利率提升至70.0%彩棠、Off&Relax等新品牌孵化導致公司銷售費用率提升；但線上自播占比提升，精細化運營費用更低，凈利率整體維持平穩線上營收占比提升推動毛利率走高，凈利率整體維持平穩珀萊雅線上線下毛利率對比57.3%66.4%56.9%68.3%線下線上20212020珀萊雅毛利率及凈利率變化情況64.0%64.0%63.6%66.5%69.7%70.0%12.1%11.7%12.0%12.0%13.0%13.7%201820192020202120222023Q1毛利率（%）凈利率（%）22數據來源：公司招股書，平安證券逸仙電商成立于2016年，在國貨美妝迎來爆

26、發式增長的過去幾年中，公司成功抓住品類和流量紅利，實現快速擴張，并于2020年11月在紐交所上市，成為美股首家中國化妝品上市公司，同年營收規模突破50億元其主品牌完美日記于2017年面世，公司通過產品和流量雙輪驅動，疊加強大的運營能力，2019年完美日記包攬天貓彩妝全年大促的冠軍，零售額同比增長超300%，一躍成為行業黑馬。2021年，完美日記的零售規模已達到42.3億元，同比增長6.5%（增速趨緩）逸仙電商抓住流量紅利，旗下主品牌完美日記營收快速擴張完美日記零售規模變化情況1.17.230.339.742.3554.5%320.8%31.0%6.5%012345605101520253035

27、404520172018201920202021零售額（億元）同比增速（%）23數據來源：公司公告，中信證券注：逸仙電商2019年尚未涉及護膚板塊2022年逸仙電商實現總營收37.1億元，同比下滑36.5%；歸母凈利潤虧損8.2億元，同比增長47.1%（虧損幅度較上一年有所縮?。?。2023年一季度公司歸母凈利潤扭虧為盈，達5006萬元，同比增長超100%；總營收7.7億元，同比下降14.1%公司營收下降的根本原因，與公司彩妝銷售情況不景氣緊密相關（彩妝板塊為公司核心業務）。2022年公司彩妝業務的總收入僅為25億元左右，同比下降62.3%；2022年完美日記天貓GMV為8.97億元，同比下降6

28、2.0%。除了彩妝業務增長失速外，公司近年來重點押注的護膚賽道增速也有所放緩，2021年公司護膚品牌GMV接近10億元，同比增長332%；2022年僅同比增長33.5%營收下滑主要系彩妝銷售不景氣，護膚板塊增速有所放緩逸仙電商營收、凈利潤增速情況逸仙電商護膚品牌銷售額及增速6.430.352.358.437.17.7-0.40.8-26.9-15.4-8.20.511.6%-36.5%-14.1%-3666.7%42.7%47.1%117.2%-75-65-55-45-35-25-15-55-40.0-20.00.020.040.060.080.0100.0201820192020202120

29、222023Q1營收（億元）歸母凈利潤（億元）營收同比增速（%）凈利潤同比增速（%）02.309.9613.3332.0%33.5%012345051015202019202020212022護膚品牌（億元）同比增速（%）24營銷費用高企，毛利率雖有所上升，但凈利率仍維持在較低水平數據來源：公司財報主品牌完美日記的增長困境很大程度上是由于其品牌影響力并非建立在產品技術與創新上，采用代工的輕資產模式，而非自主生產，這讓完美日記的產品質量受到考驗過去幾年，逸仙電商的主要支出都在營銷上，2018、2019年其銷售費率還保持在50%以下，2020年起便增至60%以上，高于美妝行業平均40%的銷售費用率

30、（珀萊雅2022年的銷售費用率為43.6%）2022年，逸仙電商削減了一系列開支。其中營銷費用率較2021年減少5.7%，但仍高達62.9%；研發支出也同比減少了0.15億元，為1.27億元。公司的毛利率雖逐年上升，但凈利率水平較低，2022年為-22.2%，2023年一季度增至6.6%逸仙電商營銷費用率 逸仙電商研發支出48.7%41.3%65.2%68.6%62.9%201820192020202120220.030.230.671.421.2720182019202020212022單位：億元 逸仙電商毛利率、凈利率變化情況63.5%63.6%64.3%66.8%68.0%74.3%-6

31、.3%2.5%-51.4%-26.5%-22.2%6.6%201820192020202120222023Q1毛利率（%）凈利率（%）目錄目錄化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局3 3化妝品行業代表企業化妝品行業代表企業4 4化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢6 6化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程2 2化妝品行業概述化妝品行業概述1 15 5消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征2619.5%30.8%25.6%16.5%6.8%0.8%12.3%30.3%33.6%16.9%5.2%1.7%200元以下200-500元500-1000元1000-1500元1500-2000元

32、2000元以上男性女性超五成消費者月均化妝品支出在200-1000元，最先考慮的是產品效果相關數據顯示，有超五成的消費者月均化妝品支出在200-1000元之間。其中女性消費者月均消費在500-1000元的最多（33.6%）；男性消費在200-500元的居多（30.8%）。整體來看，中國化妝品市場目前仍由女性主導，而男性對化妝品的消費水平具備較大的提升空間大多數消費者購買化妝品，首先考慮的是產品效果（63.9%），其次是性價比（57.7%）和產品成分（53.9%），可見提高產品力是各美妝企業提升競爭力的關鍵2021年中國不同性別消費者月均化妝品消費對比數據來源：艾媒咨詢2021年中國消費者購買化

33、妝品的考慮因素63.90%57.70%53.90%48.70%37.30%24.10%產品效果性價比產品成分品牌用戶評價明星帶貨/代言2725-35歲是化妝品主要消費人群，本科學歷的人群占比最高25-35歲是化妝品消費的主要人群，占比高達76%。其中擁有大學本科學歷的人群占比接近七成。該類人群文化水平較高，更注重外在形象和科學保養，并且大多數人擁有穩定的工作和收入來源，因此對化妝品具有一定的消費能力，18歲及以下的人群對化妝品的需求較低，僅占比0.1%2021年化妝品消費人群情況數據來源：公開資料整理年齡0.1%11.9%36.0%40.0%12.0%18歲及以下18歲-24歲25-29歲30

34、-35歲35歲以上學歷3%17%69%10%1%高中及以下?？拼髮W本科碩士/雙學位博士2834.2%33.9%22.4%8.2%1.3%先觀望一小段時間，看知名美妝博主的評價觀望較長一段時間，看包括親友在內的大部分人的評價愿意主動嘗鮮有較大力度的優惠或特殊原因才會更換品牌不愿意嘗試，繼續使用現有的品牌消費者更傾向選擇先觀望他人的使用效果再決定是否購買由于化妝品品類/品牌眾多，試錯成本較高，因此絕大多數消費者更傾向于選擇先觀望其他人的使用效果再決定是否購買某一新款化妝品，其占比高達68.1%；愿意第一時間購買新款化妝品嘗新的消費者僅占比22.4%各大內容分享平臺，如小紅書、抖音等則很好地利用了這

35、種消費心理，不僅能有效地提升產品曝光率，也提高了用戶粘性在護膚品品類中，面霜和乳液是消費者最常使用的產品類型，占比均超過四成。隨著人們生活水平不斷提高，效果更好的高端/功能性護膚產品將更受歡迎數據來源：艾媒咨詢2022年中國消費者對新款化妝品的態度2022年中國消費者常用的護膚品品類46.1%40.6%38.3%37.3%37.0%34.4%16.6%11.6%0.2%面霜乳液洗面奶眼霜爽膚水面膜精華素防曬霜其他293.70%3.72%3.76%3.79%3.80%3.78%品牌外包裝設計品牌效果持續時長品牌產品效果國貨品牌進口品牌2022年中國消費者對國產美妝品牌創新的看法消費者對國內外化妝

36、品品牌各指標評分情況數據來源：艾媒咨詢，公開資料整理在包裝、效果以及產品三大指標的評分上，進口品牌的均分皆高于國貨品牌。其中品牌包裝的評分差距尤為明顯。目前國貨化妝品品牌仍處于快速發展階段，主打性價比，研發能力、品牌影響力有限。而進口品牌的產品力更強，價格也相對更高。因此，進口品牌不管在包裝設計、持續時長，還是產品效果都要優于國貨品牌2022年，有63.4%的消費者認為國產美妝品牌需要加大科研投入，推出新產品；46.8%的消費者認為聯名和跨界合作有利于國產品牌提高知名度，也有42.5%的消費者表示貿然創新風險較高63.4%46.8%42.5%32.5%11.6%需要加大科研投入，推出新產品聯名

37、或跨界合作有利于提高知名度深耕經典配方，貿然創新風險較高需要增加營銷推廣力度小的改變難以帶動品牌增長進口化妝品品牌各方面都要優于國貨品牌，國貨美妝仍需加大科研投入目錄目錄化妝品行業現狀及競爭格局化妝品行業現狀及競爭格局3 3化妝品行業代表企業化妝品行業代表企業4 4消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征5 5化妝品行業發展歷程化妝品行業發展歷程2 2化妝品行業概述化妝品行業概述1 16 6化妝品行業發展趨勢化妝品行業發展趨勢31我國化妝品市場整體呈現高端化、功效化趨勢受益于國民消費水平不斷提高，消費者市場教育逐漸成熟以及化妝品功效新規落地等多重因素，近年來我國化妝品市場呈現明顯的高端化、功效化趨

38、勢。雖然目前大眾化妝品仍占據主導（占比超五成），但中高端化妝品的消費占比不斷擴大數據顯示，2015-2021年中高端化妝品的消費占比從22.7%提升至41.8%，功效護膚占整體護膚消費的比重從3.7%提升至12.3%，消費升級趨勢顯現中國中高端/大眾化妝品消費占比變化情況數據來源：觀研天下，平安證券中國功效護膚市場增長及占比變化情況22.7%23.9%27.1%30.8%35.1%38.5%41.8%77.3%76.1%72.9%69.2%64.9%61.5%58.2%2015201620172018201920202021中高端化妝品（%）大眾化妝品（%）606989122184239283

39、3.7%4.1%4.8%6.3%8.6%11.8%12.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0501001502002503002015201620172018201920202021市場規模（億元）占護膚市場比重（%）32抗衰老產品需求不斷增長，消費群體呈現低齡化趨勢數據來源：艾媒咨詢，共研網功效護膚品中，人們對抗衰老產品的需求日益增長，同時抗衰老產品的消費群體呈現低齡化趨勢。數據顯示，2022年19-35歲年齡段購買抗衰老產品的消費者占比為56.6%，而36-50歲購買抗衰老產品的消費者占比為37.8%，抗衰老意識提前從抗衰老的途徑來看，62.4%的消

40、費者傾向使用護膚品抗擊衰老，僅次于健身（68.2%）。未來隨著消費者，尤其是女性群體抗衰老意識不斷增強，我國抗衰老產品的需求規模將呈現逐年增長的態勢2022年抗衰老產品消費者年齡構成 2022年消費者抗衰老的主要途徑中國抗衰老行業市場規模1.2%56.6%37.8%3.1%1.3%18歲以下19-35歲36-50歲51-60歲60歲以上68.2%62.4%49.9%48.4%42.8%健身護膚品注重飲食保健品醫美529.5616.1728.1874.8992.31157.51325.72016201720182019202020212022E單位：億元332021-2022年各類電商平臺GMV

41、水平男性化妝品市場存在較大發展空間，直播電商平臺成流量增長新源泉2016-2023年中國男性護膚品市場規模數據來源：艾媒咨詢，星圖數據除了女性群體外，男性群體也愈發注重個人護理和儀容儀表，中國男性化妝品市場存在較大發展空間。2021年中國男性護膚品的市場規模為99.0億元，同比增長23.8%，預計2023年將突破160.0億元，2016-2023年均復合增長率約為20.4%傳統綜合電商平臺流量增長趨緩，以抖音、快手為代表的直播電商平臺成為流量增長新源泉。據統計，2022年雙十一期間（10.31-11.11），電商平臺（綜合電商+直播電商平臺）實現GMV累計11154億元，同比增長13.7%。其中，綜合電商實現累計GMV 9340億元，同比增長2.9%；直播電商平臺累計實現GMV 1814億元，同比增長146.0%，增速亮眼45.053.062.074.080.099.0127.2165.32016201720182019202020212022E2023E單位：億元907773893401814綜合電商直播電商單位：億元2021202234作者介紹3535