中國家電網：2020年大屏旗艦選購白皮書（35頁）.pdf

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1、 2020 年大屏旗艦選購白皮書 2 目錄 前言 . 4 第一章：用戶調研分析 . 5 1.如果現在您要購買大屏產品，最看重哪些方面？ . 5 2.選購大屏產品（55 吋及以上）的心理預算是？ . 6 3.您會選擇的購買渠道是？ . 7 4.以下哪些影響大屏產品畫質的參數，您聽說過或了解過？ . 8 5.您選購電視產品會著重關注芯片嗎？ . 8 6.您選購的電視能夠流暢播放 8K 視頻嗎？ . 10 7.您關注大屏產品的音質嗎？ . 11 8.您關注大屏產品的護眼功能嗎？ . 12 9.您經常觀看的大屏內容是？ . 13 10.購入一臺大屏產品后多久會考慮更新換代？ . 14 11.哪些大屏產

2、品的新潮功能您聽說過或了解過？ . 15 12.您認為當下電視投屏存在哪些痛點？ . 15 13.您對目前大屏產品的哪些智能功能方面感到不滿？ . 17 14. 針對大屏產品開機廣告，您是否有如下困擾？ . 18 15.您可以接受的大屏產品開機廣告時長？ . 19 16. 您購買大屏產品會選購多大尺寸？ . 20 1. 硬性指標最受關注 . 20 2. 信息爆炸用戶難辨 . 21 3. 行業痼疾用戶槽點 . 21 1、2020 年一季度用戶彩電用戶關注情況 . 22 2、2019 年四季度用戶彩電用戶關注情況 . 22 第二章：行業現狀. 23 2020 年大屏旗艦選購白皮書 3 1. MEM

3、C 動態補償 . 23 2. 芯片 . 25 3. 揚聲器 . 26 4. 色域標準 . 26 5. 護眼認證 . 28 6. 開機廣告 . 29 7. 多屏互動 . 30 8. 內容資源 . 31 第三章：大屏旗艦選購指導性標準建議 . 31 1、核心性能. 32 2、內容資源. 34 3、智慧功能. 34 結語 . 35 2020 年大屏旗艦選購白皮書 4 前言 中國大屏產品行業體量巨大，同時也具有向全球輸出中國制造能力和打造全球大屏產品知名品牌的實 力。聚焦于客廳大屏彩電，數據顯示，2019 年中國已是全球最大的彩電制造大國，產量占全球 70%以上，內銷量占到全球銷量的 25%以上，出口

4、量可以滿足海外需求的 75%以上，行業基本擺脫了“缺 芯少屏”局面，在面板領域，中國大陸已有 9 條 8.5 代以上高世代面板線投產，國內面板產量已經占到全 球近一半，未來還至少新增 6 條 10.5 代線；在核心芯片領域，以華為海思和晶辰半導體為首的一批龍 頭芯片企業正在迅速崛起。 聚焦于用戶層面，自 2008 年“家電下鄉”、2012 年“節能補貼”、“以舊換新”等惠民政策以來，中國大屏產 品消費級市場經過近些年的刺激、沉淀，市場規律已趨于平穩，逐漸從剛性需求轉向存量市場，同時在 消費升級刺激下，用戶對于大屏產品的換新需求較為旺盛。 目前大屏產品創新點大致集中在 “超大屏”、“超高清”、“

5、新外觀”、“新技術”、“高端化”、“場景化”、“智能 化”七大方面。這些新趨勢的出現，有望幫助大屏產品行業駛向一個健康發展的高速賽道。 一方面，新技術、新功能的出現無論對于行業還是消費者來說都是有利的，能夠加快產品結構性升級； 但另一方面，新型產品的問世、推廣，還需要經歷較為漫長的市場認可過程，同時大屏市場良莠不齊， 消費者也對此類新產品普遍存在認知模糊、功能混淆、恐慌消費等問題，需要新的標準性建議為消費者 在挑選大屏旗艦提供規范化指導。 2020 年大屏旗艦選購白皮書 5 第一章：用戶調研分析 中國家電網在 2020 年 4 月份進行了聚焦于“大屏產品”的消費者問卷調查，此次調查，選擇樣本集

6、中在 北京、成都、廣州、杭州、青島、上海、深圳、沈陽、武漢、西安共計十個一線或新一線城市，聚焦于 25-50 歲消費主力群體，共收回 1221 份有效問卷，從這些用戶對于大屏產品的選購喜好、問題反饋、 期許建議中，能夠幫助我們更好地了解和掌握消費者對于大屏產品的認知程度與選購喜好，以推導出適 合大屏產品的選購指南，如下為用戶問卷調查反饋圖表及分析： 1.如果現在您要購買大屏產品，最看重哪些方面？（至多選三項） 畫質, 81.82% 音質, 35.63% 尺寸, 34.64% 價格, 46.11% 清晰度, 38.17% 操控方便, 11.88% 外觀設計, 11.14% 內容資源, 9.50%

7、 售后服務, 11.14% 新潮功能, 4.50% 品牌知名度, 9.66% 畫質音質尺寸價格清晰度操控方便外觀設計內容資源售后服務新潮功能品牌知名度 2020 年大屏旗艦選購白皮書 6 2.選購大屏產品（55 吋及以上）的心理預算是？ 2000元以下, 3.11% 2000-3000元, 40.38% 3001-4000元, 26.78% 4001-8000元, 15.48% 8001-12000元, 10.24% 12001-20000元, 2.54% 20000元以上, 1.47% 2000元以下2000-3000元3001-4000元4001-8000元 8001-12000元1200

8、1-20000元20000元以上 2020 年大屏旗艦選購白皮書 7 3.您會選擇的購買渠道是？ 大型線下賣場（蘇寧、 國美、大中等）, 35.87% 品牌線下授權直營店, 11.47% 線上商城（品牌自營商 城、京東、天貓、拼多 多等）, 51.92% 線上直播帶貨（抖音、 淘寶、小紅書等）, 0.74% 大型線下賣場（蘇寧、國美、大中等）品牌線下授權直營店 線上商城（品牌自營商城、京東、天貓、拼多多等）線上直播帶貨（抖音、淘寶、小紅書等） 2020 年大屏旗艦選購白皮書 8 4.以下哪些影響大屏產品畫質的參數，您聽說過或了解過？（至多選三項） 色域, 40.21% MEMC（畫質動態補償

9、技術）, 28.09% HDR（高動態范圍圖像 技術）, 57.41% 動態區域背光, 13.76% 色彩準確度, 30.06% 對比度, 29.89% 液晶、量子點、 OLED、Micro-LED等 顯示技術, 45.78% 一項都不了解, 7.78% 色域MEMC（畫質動態補償技術） HDR（高動態范圍圖像技術）動態區域背光 色彩準確度對比度 液晶、量子點、OLED、Micro-LED等顯示技術一項都不了解 2020 年大屏旗艦選購白皮書 9 5.您選購電視產品會著重關注芯片嗎？ 沒注意過, 66.58% 會, 33.42% 沒注意過會 2020 年大屏旗艦選購白皮書 10 6.您選購的電

10、視能夠流暢播放 8K 視頻嗎？ 能夠流暢播放 , 13.27% 播放卡頓 , 20.64% 不能播放, 66.09% 能夠流暢播放播放卡頓不能播放 2020 年大屏旗艦選購白皮書 11 7.您關注大屏產品的音質嗎？ 不太關注, 16.87% 比較關注, 62.90% 非常關注, 20.23% 不太關注比較關注非常關注 2020 年大屏旗艦選購白皮書 12 8.您關注大屏產品的護眼功能嗎？ 不太關注, 22.03% 比較關注, 52.58% 非常關注, 25.39% 不太關注比較關注非常關注 2020 年大屏旗艦選購白皮書 13 9.您經常觀看的大屏內容是？（至多選三項） 劇集, 53.32%

11、綜藝, 47.91% 電影, 83.37% 動漫, 16.79% 少兒, 11.71% 紀錄片, 21.79% 體育, 15.81% 新聞, 17.36% 音樂, 5.90% 劇集綜藝電影動漫少兒紀錄片體育新聞音樂 2020 年大屏旗艦選購白皮書 14 10.購入一臺大屏產品后多久會考慮更新換代？ 1年以下, 1.80% 1-3年, 12.78% 3-5年, 39.89% 5-8年, 24.65% 8年及以上, 6.47% 直至報廢, 14.41% 1年以下1-3年3-5年5-8年8年及以上直至報廢 2020 年大屏旗艦選購白皮書 15 11.哪些大屏產品的新潮功能您聽說過或了解過？ 語音交互

12、, 54.71% 手機投屏, 84.03% 社交功能（視頻通話、在 線網課、健身塑形、多人 會議等）, 53.07% AR體感, 56.76% 家居互聯, 45.86% 旋轉豎屏, 13.10% 語音交互手機投屏社交功能（視頻通話、在線網課、健身塑形、多人會議等）AR體感家居互聯旋轉豎屏 2020 年大屏旗艦選購白皮書 16 12.您認為當下電視投屏存在哪些痛點？（可多選） 延遲太高 , 46.11% 投屏流程太繁瑣, 60.61% 沒有具備吸引力的投屏 場景, 40.79% 延遲太高投屏流程太繁瑣沒有具備吸引力的投屏場景 2020 年大屏旗艦選購白皮書 17 13.您對目前大屏產品的哪些智能

13、功能方面感到不滿？（至多 3 項） 開機廣告過長, 72.56% 系統界面繁雜, 40.95% 會員價格過高, 56.35% 運行速度較慢, 27.76% 語音交互雞肋, 27.60% 功能繁多無用, 32.02% 開機廣告過長系統界面繁雜會員價格過高運行速度較慢語音交互雞肋功能繁多無用 2020 年大屏旗艦選購白皮書 18 14. 針對大屏產品開機廣告，您是否有如下困擾？（多選） 開機廣告時間過長, 50.20% 無法自行關閉, 38.98% 廣告內容乏味不感興 趣, 43.73% 以上全部, 48.65% 開機廣告時間過長無法自行關閉廣告內容乏味不感興趣以上全部 2020 年大屏旗艦選購白

14、皮書 19 15.您可以接受的大屏產品開機廣告時長？（單選） 完全無法接受, 66.26% 15-30秒, 9.17% 15秒以下, 24.57% 完全無法接受15-30秒15秒以下 2020 年大屏旗艦選購白皮書 20 16. 您購買大屏產品會選購多大尺寸？ 根據如上用戶問卷調查結果，可以發現目前廣大消費者對大屏產品的現狀認知、選購喜好、投訴建議呈 現出如下特征： 1. 硬性指標最受關注 從消費者調研中可以看到，大屏產品“眼見為實”的特征決定了其購買關注導向，高達 81.82%的用戶選擇 了“畫質”作為購買大屏產品時最為看重的一方面，緊隨其后的則是更有佐證意味的“清晰度”，38.17%的 用

15、戶選擇了這一項作為次要關注的方面，除此之外包括音質、尺寸在內的多項硬性指標構成了用戶選購 大屏產品的關注度畫像。 與此正相關的則是消費者在選購渠道上的喜好，在線上購物如此繁盛的今天，我們看到在購買渠道分布 上，近一半的用戶依舊會選擇線下去選購大屏產品，這與上述用戶選購大屏產品更注重眼觀、耳聽等指 標的特征不謀而合。 產品特征方面，2000 元4000 元價位段是用戶選購大屏產品（55 吋及以上）的主要心理預算，與此相 關的“55 吋及以上”幾乎成為目前用戶選購大屏產品的主流區間，占據了近九成的壓倒性優勢，這也符 合目前的市場導向。 78英寸及以上, 8.52% 70-75英寸, 24.16%

16、65英寸, 27.93% 58-60英寸, 21.54% 55英寸, 11.30% 48-50英寸, 4.42% 39-45英寸, 1.80% 32英寸及以下, 0.33% 78英寸及以上70-75英寸65英寸58-60英寸55英寸48-50英寸39-45英寸32英寸及以下 2020 年大屏旗艦選購白皮書 21 2. 信息爆炸用戶難辨 在信息爆炸時代，消費者接收信息的門檻低了、方式變了、速度快了，但碎片化時間內接收的信息是有 限的、低階的，比如在聚焦于畫質的“參數”類用戶調研中，可以看到用戶對于諸如顯示技術、色域、 MEMC 等專業術語的認知在提升，其中聽過或了解 HDR 技術的用戶甚至達到了

17、 57.41%，但其實 HDR 作為一項新興技術，在硬件指標、參考體系、認證規范上都不盡相同，諸如此類技術，消費者往往只能 “知其然不知其所以然”。 比如在用戶經常觀看的內容資源中，我們看到 83.37%的用戶會經常用大屏產品看電影，另有 53.32%、 15.81%的用戶，還會用大屏產品看劇集、體育類內容，不過與之相對的是消費者對于產品硬件參數關注 的缺失，比如在對視頻信號處理具有決定性作用的芯片層面，66.58%的用戶表示沒有注意過，再比如 MEMC（畫質動態補償技術）功能對于高速運動畫面的流暢度提升非常明顯，但與之對應的關注度僅為 28.09%，遠低于畫質、色彩、對比度等表象參數。 根據

18、奧維云網(AVC)監測數據，截止 20W14，國內彩電市場全渠道上新了 11 款 81 英寸以上的超大屏新 品，占新品總數的 5.9%，對比同期增長 1.7 個百分點，61-80 英寸的大屏新品總數占比也增長了 11 個 百分點，對應的是 50 英寸及以下的中小屏新品總數占比下降 14.9 個百分點。新品尺寸結構大幅優化， 正是迎合了彩電市場整體尺寸結構向大屏優化的趨勢。廠商們從供給端增加大尺寸機型的供應，在上新 鋪貨逐步成為主銷機型后，將加速 2020 年中國大屏產品市場尺寸結構的優化調整。 調研結果顯示，用戶在選購大屏產品時，往往只重視屏幕尺寸，認為屏幕尺寸越大越好，這其實是一個 消費誤區

19、，用戶對于芯片性能、解碼能力、MEMC 畫質優化、開機廣告這些與使用體驗息息相關的功 能都不甚了解，間接反映出大屏行業的信息不透明，很多廠商在宣傳時只突出了尺寸，卻弱化其他功 能，讓用戶不知道該如何正確選購大屏產品。 3. 行業痼疾用戶槽點 從用戶調研中我們還看到了一些行業痼疾和用戶槽點，在對“電視能夠流暢播放 8K 視頻嗎？”中，高達 66.09%的用戶反應無法播放，另有 20.64%的用戶表示播放卡頓，在超高清視頻大發展前夕，支持流暢的 8K 解碼將越來越成為旗艦大屏產品的標配。另外用戶對于大屏產品護眼功能、音質部分都有較高的關 注度，但大屏企業在這方面的重視度顯然并不夠，市面上具有護眼認

20、證、高品質音質的大屏產品依舊鳳 毛麟角。 在智能電視日趨普及的當下，“哪些智能功能方面感到不滿？”，其中，“開機廣告時間過長”、“會員價格 過高”、“系統界面復雜”占據用戶吐槽的前三位，這也反映了大屏行業對于消費者需求的把控存在失 衡，原本用戶應該敏感的賣點被不良廠商所弱化。 末尾部分，我們對關注度最高的“開機廣告”問題進行了重點調研，數據顯示，有將近一半的用戶表示被 “開機廣告時間過長”、“無法自行關閉廣告”、“廣告內容乏味”等問題困擾，在互聯網思維大行其道的背 景下，開機廣告或許將較長時間存在，對此用戶對于可接受的廣告時長體現為，有 24.57%的用戶表示 希望開機廣告時長在 15 秒以下

21、，而將近七成的用戶則表示完全無法接受開機廣告。據悉，目前已經有 行業協會、地方消保委等機構開始討論電視開機廣告問題，相信隨著此問題逐漸受到消費者與品牌方的 重視，將會出臺相關規定，進一步規范行業。 2020 年大屏旗艦選購白皮書 22 一組來自奧維萬象的數據，可以幫助我們更多的了解用戶在選購大屏產品時，最為看重哪些環節： 1、2020 年一季度用戶彩電用戶關 注情況 2、2019 年四季度用戶彩電用戶關注情 況 有效評論 量 提及率 差評率 有效評論 量 提及率 差評率 行業 整體 394105 100.00% 9.50% 行 業 整 體 568154 100.00% 9.08% 產品 261

22、395 66.33% 6.12% 產 品 344689 60.67% 4.49% 銷售 113377 28.77% 1.68% 銷 售 175991 30.98% 2.34% 物流 91915 23.32% 0.98% 物 流 134384 23.65% 1.09% 售后 67173 17.04% 1.45% 售 后 109471 19.27% 1.99% 一級 維度 二級維度 行業評論量 行業提 及率 行業 差評 率 差評 變化 提及變 化 一 級 維 度 二級維度 行業評論 量 行業提 及率 行業 差評 率 產品 外觀交互 147499 37.43% 1.07% 0.41% 5.84% 產

23、 品 外觀交互 179504 31.59% 0.66% 畫質音質 127166 32.27% 1.45% 0.47% 2.71% 畫質音質 167956 29.56% 0.98% 系統性能 74112 18.81% 1.02% 0.45% 5.23% 系統性能 77144 13.58% 0.57% 內容資源 21498 5.45% 1.74% 0.38% 1.18% 內容資源 24258 4.27% 1.36% 智能功能 20963 5.32% 0.58% 0.19% 0.97% 智能功能 24725 4.35% 0.39% 產品配件 2467 0.63% 0.20% 0.05% 0.20%

24、產品配件 2451 0.43% 0.15% 產品能效 340 0.09% 0.01% 0.00% 0.02% 產品能效 412 0.07% 0.01% 產品質量 16363 4.15% 0.44% -0.02% -2.15% 產品質量 35808 6.30% 0.46% 銷售 價格政策 72700 18.45% 0.75% -0.23% -0.49% 銷 售 價格政策 107628 18.94% 0.98% 服務綜合 22217 5.64% 0.23% -0.02% 0.21% 服務綜合 30841 5.43% 0.25% 售前客服 15067 3.82% 0.45% -0.32% -1.04

25、% 售前客服 27626 4.86% 0.77% 促銷活動 7442 1.89% 0.20% -0.18% -2.46% 促銷活動 24725 4.35% 0.38% 商品描述 2537 0.64% 0.03% 0.01% 0.14% 商品描述 2838 0.50% 0.02% 發票開具 453 0.11% 0.08% -0.03% -0.03% 發票開具 822 0.14% 0.11% 物流 送貨時效 58226 14.77% 0.49% -0.04% 0.13% 物 流 送貨時效 83150 14.64% 0.53% 送貨人員 29259 7.42% 0.18% -0.01% -0.12%

26、 送貨人員 42825 7.54% 0.19% 送貨上門 14257 3.62% 0.11% 0.05% 0.36% 送貨上門 18510 3.26% 0.06% 商品及包 裝破損 6551 1.66% 0.13% 0.01% 0.12% 商品及包 裝破損 8752 1.54% 0.12% 物流費用 154 0.04% 0.02% 0.01% 0.02% 物流費用 116 0.02% 0.01% 售后 安裝人員 20876 5.30% 0.17% -0.07% -1.55% 安裝人員 38923 6.85% 0.24% 2020 年大屏旗艦選購白皮書 23 安裝時效 16028 4.07% 0

27、.09% -0.01% -0.67% 售 后 安裝時效 26958 4.74% 0.10% 安裝費用 5303 1.35% 0.69% -0.35% -0.35% 安裝費用 9686 1.70% 1.04% 退換貨 2078 0.53% 0.21% -0.07% 0.04% 退換貨 2786 0.49% 0.28% 維保服務 459 0.12% 0.06% 0.01% 0.02% 維保服務 588 0.10% 0.05% 400 客服 89 0.02% 0.01% 0.00% -0.01% 400 客服 182 0.03% 0.01% 1、通過 2020 年 Q1 與 2019 年 Q4 評論

28、數據對比，消費者對“產品”維度提及率顯著提高，說明疫情期間消費者相 較于服務維度，更關注“產品”； 2、環比同期“產品”維度提及率，消費者對產品基礎屬性的“外觀交互、系統性能”維度的提 及有顯著提升； 3、從差評對比看，“外觀交互、畫質音質、系統性能”等維度的差評率環比上升較大，說明一季度疫情期間，消費 者對產品的要求更為嚴苛。 第二章：行業現狀 從上述用戶調研數據可以看出，消費者對于大屏產品的功能需求在不斷增長，需求集中體現在畫質、音 質、系統、功能等方面，為調研產品特征，摸清行業現狀，中國家電網基于市場表現，綜合 2020 年 3 月份線上、線下的實際銷量，遴選出了 13 個銷量靠前的主流

29、品牌，共計 117 款產品，來當做本次產品 調研的數據樣本，這樣選取樣本的原因是，在品牌高度集中的中國大屏產品市場，主流品牌占據了全國 電視銷量的 90%以上，而同一品牌的前 10 型號也占據了這個品牌的 80%銷量，基于此來推導行業現狀 是具有較強代表性的，以下為具體調研數據分析。 1. MEMC 動態補償 2020 年大屏旗艦選購白皮書 24 圖表一：樣本中 MEMC 機型占比 從圖表上可以看出在 117 款樣品中，帶有 MEMC 功能的產品僅有四成，在高清視頻日趨普及的當下， 這一功能的產品占比明顯偏低，這從側面體現除了廠商對于 MEMC 功能不夠重視，同時普通用戶對于 此項功能的認知程

30、度也并不高，但 MEMC 的插幀算法對于電視視覺體驗提升效果非常明顯，尤其是在 呈現一些高速運動畫面時，未來，MEMC 功能將會成為大屏產品市場競爭的核心要素之一。 MEMC, 47 無, 70 MEMC無 2020 年大屏旗艦選購白皮書 25 圖表二：樣本中擁有 MEMC 機型各價位段數量分析 通過圖表二可以看出在低于 2000 元、20004000 元、40006000 元、60008000 元、8000 以上各價 格段 MEMC 機型占比分別為 0%、11.4%、14.04%、6.14%、9.65%，這樣看來似乎用戶關注度較高的 20004000 元價格段，帶有 MEMC 功能的產品占比

31、位居第二位，難道 MEMC 功能已然呈現下放普及之 勢？其實不然，我們來看各價格段內帶有 MEMC 機型的產品占比，可以看到本次樣品列表中， 20004000 元產品為 47 款，占據了總樣本的近一半數量，但僅有 13 款機型帶有 MEMC，區間占比僅 為 27.66%，而其他價格段帶有 MEMC 功能的產品也未做到普及，即使 8000 元以上價格段產品甚至也 有產品未支持 MEMC 功能。 總結：從產品價格段分布情況來看，MEMC 仍是高端電視的標配技術，4000 元以內產品下放程度嚴重 不足。 2. 芯片 圖表三：大屏市場電視芯片性能對比 24 47 23 9 14 0 13 16 7 1

32、1 0.00% 11.40% 14.04% 6.14% 9.65% 0.00% 27.66% 69.57% 77.78% 78.57% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 低于2000元20004000元40006000元60008000元8000元以上 數量MEMC機型總占比區間占比 2020 年大屏旗艦選購白皮書 26 圖表三為目前大屏市場電視芯片部分功能對比，可以看到在 CPU 架構上基本是四核為主流配置，擁有 雙核 A73+雙核 A53 組合的鴻鵠 818、MS848 芯片性能要比四核 A55 的 Amlogic T972 以及四核 A53 的 MT5891 更