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1、12024 中國家電零售與創新白皮書2目目 錄錄前言前言.1一、中國家電零售市場穩步復蘇一、中國家電零售市場穩步復蘇.3（一）國內家電市場需求弱復蘇.3（二）剛需類產品升級，非剛需類滲透普及.4（三）家電消費高端化與品質化并行.6（四）產品功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級.6（五）場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升.11（六）智慧家居重聚熱點，AI 掀起智慧家居新浪潮.13二、中國家電市場持續踐行零售創新二、中國家電市場持續踐行零售創新.1616（一）零售渠道碎片化，單一渠道話語權下降.16（二）線下零售賣場正向高端化和場景化全面轉型.17（三）下沉渠道再開發，未來增量空間巨大.1

2、9（四）直播帶貨價值爆發，貨架電商與內容電商突破邊界深度融合.22（五）即時零售與本地生活等新業態激活o2o新機遇.24（六）四萬億巨量空間令家裝公司、設計師升級為戰略渠道.27三、零售創新帶來新的行業發展機遇三、零售創新帶來新的行業發展機遇.3131（一）打造流量、規模、形象、利潤四位一體的全域零售渠道體系.31（二）沖破用戶的認知繭房和信息邊界，突破流量觸頂的瓶頸.32（三）夯實高端市場，引領消費升級大潮流.35（四）體驗為王，打造貼合用戶需求的場景.37（五）大家居時代，家電、家具、家居深度融合.41（六）前驅變后驅，以服務創新凝聚用戶流量.42（七）下沉渠道從深度分銷向高效零售轉型.4

3、5（八）構建適應新時期的能力和資源稟賦.48四、創新家電零售案例選編四、創新家電零售案例選編.5050（一）抖音電商全域興趣電商模式.50（二）美團閃購，引領消費電子行業千億新增量.52（三）點晶網絡創新營銷案例.55（四）京東供應鏈金融科技案例.582024 中國家電零售與創新白皮書3（五）捷賽“圍點打圓”新營銷模式.61（六）卡薩帝 520 心動日心動花園營銷案例.64（七）西門子洗碗機 X 京東#過個輕松年今碗別忙了營銷活動.67（八）三星“會講故事的藝術電視”線上線下整合營銷活動.70（九）九牧衛浴賦能線下開拓抖音矩陣云零售新模式.72（十）華帝 x 抖音心動家 IP華帝一道菜告白大作

4、戰電商營銷項目.75（十一）松下衛浴智能馬桶 V7 全域營銷案例.78（十二）林內抖音超品日營銷推廣案例.82（十三）小天鵝雙洗站“給新家添新囍”整合營銷案例.86（十四）東芝 15 城設計師巡回沙龍-圈層營銷案例.892024 中國家電零售與創新白皮書1前言前言中國家電及消費電子博覽會（AWE2024）將于 3 月 14 日至 17 日在上海新國際博覽中心隆重舉行。作為本屆展會重點配套論壇之一“2024 中國家電創新零售峰會”也將于 3 月 13 日在上海舉辦。本屆峰會由中國家用電器協會指導、中國家電網和奧維云網聯合主辦，以“多元共生循道而行”為主題，聚焦家電行業創新零售發展趨勢及新型零售業

5、態模式。當前家電市場，多數傳統家電品類市場已經趨于飽和，進入存量發展期，產品升級和存量換新需求是市場規模的主要支撐，家電市場已經轉變到以用戶為主導，消費者的需求也已經從基礎功能需求升級到更高層次的需求，市場消費以高端化、套系化和場景化為主要趨勢。與此同時，家電渠道線上和線下進一步融合，零售渠道呈現出多元化并行的態勢，直播電商、即時零售、前裝市場、社交電商、內容電商、跨境電商、私域社群等眾多新型模式，依然在持續實踐并不斷往縱深發展繼文本大模型 ChatGPT 后,今年 2 月份橫空出世的 Sora，進一步證明了人工智能學習能力的進化，Sora 也為我們展示了實時生成數字內容和虛擬世界的可能性。這

6、一新的趨勢，也會是 AI 與數字經濟新階段的代表，似乎也表明各行各業邁進人工智能時代已為期不遠。未來，這種因 AI 生成的虛擬空間會對現在各種家電渠道業態帶來多大的變革和沖擊也值得我們高度關注。為更好地梳理中國家電零售和創新及發展趨勢，在中國家用電器協會的指導下，中國家電網和 奧維云網聯合撰寫了2024 中國家電零售與創新白皮書，該白皮書將在“2024 中國家電創新零售峰會”現場發布。白皮書在撰寫過程中收到了 60 多份來自家電企業、TOP 渠道、2024 中國家電零售與創新白皮書2電商平臺、社交平臺和新零售業態在家電創新零售方面的案例，因篇幅所限，本報告只能引用部分有代表性案例。在此再一次對

7、所有報送案例的相關單位一并表示感謝！編者2024 年 3 月2024 中國家電零售與創新白皮書3一、中國家電零售市場穩步復蘇一、中國家電零售市場穩步復蘇2023 年，我國家電市場所面臨的外部環境不斷改善，經濟運行持續向好，內需穩步擴大，供給側結構優化提升。國家統計局數據顯示，2023 全年我國國內生產總值同比增長5.2%，在世界主要經濟體中名列前茅，對世界經濟增長的貢獻率有望超過 30%。同時，我國經濟高質量發展成色更足，2023 年最終消費支出對經濟增長的貢獻率達 82.5%，消費主引擎作用更加凸顯。（一）（一）國內家電市場需求弱復蘇國內家電市場需求弱復蘇疫情三年給我國家電市場帶來了極大的沖

8、擊，但隨著疫情政策的放開，家電市場所受到消費回暖趨勢影響的效果并不顯著，究其原因主要有以下四點：家電市場保有量較高、部分消費品類已經變為可選品類、消費頻次較低、以更新換代為目的的需求不緊迫。綜合來看，多方因素的共同影響下導致家電市場并沒有明顯的回升趨勢，而是呈現了一種弱復蘇態勢。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023 年我國家電零售市場規模達到 8498 億元，恢復至疫情前（2019 年）零售規模的 95.4%，同比增長 3.6 個百分點，我國家電市場進入了精耕慢漲周期。圖：歷年中國家電零售市場（不含 3C）零售額規模及同比走勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）推總數據，包含電

9、視、白電、廚房大電、廚房小電、環境電器約）推總數據，包含電視、白電、廚房大電、廚房小電、環境電器約 30 個家電品類個家電品類2024 中國家電零售與創新白皮書4（二）剛需類產品升級，非剛需類滲透普及（二）剛需類產品升級，非剛需類滲透普及分品類來看，不同家電品類之間發展走向不斷分化。剛需類家電產品例如白電和廚房大家電由于家庭普及率相對較高，更新換代需求主導下普遍呈現出產品結構升級的態勢。而以洗碗機、嵌入式微蒸烤、清潔電器、凈水器等為代表的品類則還處于不斷擴大用戶普及滲透過程中。圖：2023 年國內家電市場分品類規模及同比情況數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）推總數據）推總數據中國

10、彩電行業已由增量市場進入存量市場，新增需求拉力不足，2024 中國家電零售與創新白皮書5新興代替類產品陸續崛起，分割了用戶的影音娛樂需求。2023 全年，我國彩電市場零售量下滑 13.6%，但零售額在產品和尺寸升級、價格調整等因素帶動下下滑幅度小于零售量。2023 年空調國內零售額為 2117 億元，同比增長 7.5%，占整體家電市場整體零售額的 27.8%，成為全年家電全品類實現 3.6%的增長的主要拉動力。2023 年對于空調行業而言是經歷 3 年的低位蓄能后華麗起勢的一年，內銷市場受消費環境好轉以及高溫天氣等因素影響，表現火熱，高開穩走，在整個家電大盤中脫穎而出。我國家用制冷市場 202

11、3 年零售額同比增長 5.2%。從長周期看，市場已步入存量周期，新增需求較少，但冰箱的產品技術迭代升級為市場注入了新的活力。自 2018 年中國家庭制冷產業進入結構升級期以來，以功能驅動為核心動力，品牌高端化和產品高端化成為兩條并行發展的主線。經歷五年的升級與變革，目前已進入結構升級末期，正從功能驅動向場景驅動時代遷移。洗護賽道市場規模大、需求場景豐富、需求剛性強，整體看未來的市場發展空間廣袤。2023 年我國洗護市場零售額同比上升 7.7%，主要得益于洗干套裝對市場的拉動。2023 年廚房大家電分化更為明顯，呈現出剛需品類（煙、灶）“高彈”、品需品類（洗、嵌、消）“高熱”與“集成品類（集成灶

12、）“高落”的態勢。廚房小家電品類仍在下降通道中。熱水器市場內部燃熱對電熱的替代升級加速，燃熱需求回升，電熱高效升級，熱水大盤整體維穩。生活電器 2023 年零售額整體增長 3.2%，主要得益清潔電器和凈水器的拉動。尤其是清潔電器中的洗地機，2023 年零售額同比提升 45%。2024 中國家電零售與創新白皮書6（三）家電消費高端化與品質化并行（三）家電消費高端化與品質化并行隨著人們生活水平的提升，用戶的高端化與品質化偏好自然浮現。奧維云網（AVC）監測數據顯示，我國家電市場中高端產品的零售額貢獻逐年擴張。從前文中，各家電品類 2023 年零售額同比和零售量同比的對比中，我們也可看到大多數品類零

13、售額同比均領先于零售量同比，即呈現出均價同比提升之勢。圖：2023 年我家電分品類高端產品零售額占比及同比增幅（以線下為例）數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）注：線下監測，各品類高端定義：彩電：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣機、獨立式干衣機：10000+；空調：8000+；油煙機：7000+；洗碗機：8000+；集成灶：15000+；電熱、燃熱：5000+；小家電：2000+；凈化器、凈水器：6000+；掃地機器人：5000+，單位為元（四）產品功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級（四）產品功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級我國家電用戶對家電產品的各

14、項功能屬性也提出了更高的要求。各家電產品的功能屬性也圍繞著用戶要求和體驗在不斷升級，這種升級可以體現于以下幾個方面。1 1、交互性需求：更好的產品交互和體驗、交互性需求：更好的產品交互和體驗客廳在消費者心中的場景定位升級。它已不再是簡單的會客場景定位，更多的也被視為會客、娛樂、親子，甚至是運動場景的結2024 中國家電零售與創新白皮書7合體。隨著定位的變化，客廳場景中的家電產品與用戶的交互性和交互能力也在變強，以提升用戶的場景體驗。我們以游戲電視為例，2023 年，120Hz 以上的游戲電視的銷量規模達到 1003.6 萬臺，同比2022 年提升 77.6%。圖：2021-2023 年中國彩電

15、市場 120Hz+產品規模走勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）推總數據）推總數據2 2、融合性需求：與裝修風格完美融合、融合性需求：與裝修風格完美融合融合性需求，指的是家電風格外觀與家庭家裝風格的融合，提升家庭裝修整體的美感和協調性。這種融合性，除了外觀顏色和設計風格的統一，還包含安裝方式的完美融合，嵌入式家電產品可以更好的滿足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式廚電，也包括洗衣機和干衣機的嵌入式安裝，都是融合性需求的體現。圖：連續年度線下嵌入式冰箱零售額規模占比走勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）監測數據）監測數據2024 中國家電零售與創新白皮書83 3、

16、健康性需求：從母嬰專屬家電到母嬰級別家電、健康性需求：從母嬰專屬家電到母嬰級別家電健康的需求在前文中已經有所分析，此處我們主要探討一下母嬰家電。我國母嬰家電產品的演化經歷了從“能用”到“好用”，從“公用”到“專用”的蛻變過程。從“能用”到“好用”的過程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知，傳統的“蒸煮法”也可以實現奶瓶的消毒過程，但是奶瓶消毒器的出現大大提高了勞動過程的效率，也解放了母親或者其他看護人員的時間和雙手。從“公用”到“專用”的過程，我們可以以母嬰冰箱或者兒童洗衣機為例，專用的母嬰空間或者專用的家電產品為嬰童的健康鑄就了新一層保障。此外，隨著母嬰家電用戶認知的逐漸打開，母嬰家電的需求也逐漸

17、浮現，進而大眾化。然而，現實中用戶對于母嬰家電的認知仍拘泥于狹義的母嬰家電產品范圍中，即認為那些專門為孕產期女性和嬰童設計和使用的家電產品才是母嬰家電，這些家電往往外觀可愛，配備兒童元素或IP，體積或者容量較小，主打健康和安全賣點，同時能夠解放媽媽們的雙手和時間。事實上這樣的認知是相對狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會接觸到方方面面的家電產品，這些家電產品，尤其是大家電產品由于受到家庭房屋擺放面積限制、單品值高限制等等原因，雖然母嬰群體也會使用，可往往家庭中不會專門為母嬰群體單獨購置，但是母嬰的健康和安全需求不會就此消失。因此，母嬰家電應具有更廣闊的市場定義。我們認為，從廣義上來講，功能配置達到

18、母嬰級安全和健康使用標準的家電都屬于母嬰家電范疇。然而，母嬰群體對于家電產品的嚴格要求也對我們的母嬰家電產品的功能提出了更高的期待。行業應當積極升級產品功能、提升產品性能，解決用戶痛點和癢點，規避營銷噱頭。另外從產品的形態角度來看，未來母嬰家電將呈現小家電專屬+2024 中國家電零售與創新白皮書9大家電融合的發展態勢。圖：未來母嬰家電將呈現小家電專屬+大家電融合的發展態勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）研究）研究4 4、集成性要求：提升廚房空間利用率、集成性要求：提升廚房空間利用率隨著生活水平的提高，用戶對于各種功能的廚房家電的需求在提升，然而這與廚房空間有限的殘酷現實形

19、成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率問題備受關注。集成廚電和嵌入式廚電幫助用戶完美地解決了這個難題。圖：2019-2023 年集成灶分款式零售額份額結構走勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）監測數據）監測數據2024 中國家電零售與創新白皮書105 5、“反集成反集成”需求：將單品功能發揮到極致需求：將單品功能發揮到極致前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢，但是我們同時發現行業中也存在著一定的“反集成”需求，我們也可以稱之為“專業性”需求。即用戶為了追求更專業的家電功能和體驗，而放棄集成性產品進而選擇專業性產品的行為。在家電市場中，最典型的代表就是用戶從選擇購買洗烘

20、一體機轉為選擇洗烘套裝的需求演變。圖：連續月度洗烘套裝線上市場零售規模及同比數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）監測數據）監測數據6 6、系統性需求：由單品到解決方案、系統性需求：由單品到解決方案用戶對場景體驗的要求越來越高，這種需求體現為以某一使用場景為中心，圍繞該場景的一套家電使用需求。目前行業也在不斷踐行從銷售家電單品到銷售場景解決方案轉型，比較典型的解決方案包括但不限于清潔中心、洗護中心、烹飪中心、娛樂中心、空氣管理中心、全屋用水中心等等。2024 中國家電零售與創新白皮書11圖：各種家庭（集成）解決方案頻出數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）研究）

21、研究（五）場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升（五）場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升調研數據顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。例如，針對有購買家電需求的用戶，他們中有 81.4%的用戶表示知道通過套購方式購買家電。同時，他們對于家電套購方式的興趣度相當高，其中有 47.4%的用戶表示非常感興趣，另有 44.4%的用戶表示比較感興趣。有 36.5%的消費者在體驗家場景后購買了家電產品。同時有相當比例的用戶表示，家場景選購方式對于他們選購家電的助力程度很高。2024 中國家電零售與創新白皮書12用戶對家電套購方

22、式知曉率用戶對家電套購方式興趣度(%)用戶通過家場景方式瀏覽/體驗產品情況家場景選購方式對消費者選購助力程度數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）用戶調研，）用戶調研，N=3000N=3000然而我們發現，目前行業中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產品的融合度不足等問題，未來提升場景打造能力仍有較長的一段路要走。線上場景打造示例線上場景打造示例2024 中國家電零售與創新白皮書13線下場景打造示例線下場景打造示例數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）整理）整理（六）智慧家居重聚熱點，（六）智慧家居重聚熱

23、點，AIAI 掀起智慧家居新浪潮掀起智慧家居新浪潮近年家電產品的科技感明顯增強，AI 作為關鍵詞在不同的家電品類間，不同的品牌間不斷地重復出現，帶屏家電的出鏡率跨越式提升。換而言之，家電在智能化的層面更進了一步，在與用戶的交互方面亦有了很大的進步與提升，家電產品更加關注與用戶的互動與體驗。我國的智能家電市場已經走過了智能單品階段、互聯網智能階段，下一個非常明確的走向就是人工智能家電。人工智能家電，即能夠理解和識別用戶發出的復雜指令和模糊指令，能夠主動理解用戶需求，主動決策的聰明家電。圖：智能家電的終極狀態是 AI 家電2024 中國家電零售與創新白皮書14數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網

24、（AVCAVC）研究）研究當前我國消費者對智能家電的認知度已經有了非常大程度的提升。有公開調研數據顯示，在被問及期待未來智能家居的改進方向時，46.67%的用戶表示期望智能家居中各產品的互聯互通性加強。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，用戶對于互聯網家電接受度已處于較高水位。圖：2023 年線下互聯網家電零售額份額數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）線下監測數據）線下監測數據前文中提到用戶需求不斷升級，用戶對于健康、互聯、交互、套購、系統化、悅己等需求不斷顯露和滲透，而從另一個角度看，主打全屋互聯生態的智能家居極好地承接了用戶的上述需求，因此正被越來越多的用戶推崇。數年來，

25、各主流家電品牌不斷推出智能家電單品，當然也有相當數量的品牌推出自己的開放的或者半開放的智能家居系統平臺。智能家居所包含的硬件范疇和生態圈也在逐步擴大，市場通路正在打開。ChatGPT 的熱潮讓人們對人工智能技術驅動的自然語言處理能力有了新的認知，也為我們對智能家電和智能家居的未來有了更多的想象空間。目前的智能家居入口和控制主要依賴于中控屏和音箱?，F階段智能家居產品主要為語言命令式，一問一回答的交互方式，2024 中國家電零售與創新白皮書15僅能做出簡單回應。生產式 AI 的自我學習能力將大幅提升智能家居產品的信息處理能力，進行更高效、更擬人化的交流，為用戶帶來從“智能”到“智慧”的感知體驗。未

26、來隨著技術的不斷成熟，將助力智能家居場景實現無感交互，即從現在的這種命令式的交互轉變為理解式的交互，這才是真正的具有未來感的“家”。圖：無感化智能家居實現流程數據來源：公開資料、奧維云網（數據來源：公開資料、奧維云網（AVC）研究）研究2024 中國家電零售與創新白皮書16二、中國家電市場持續踐行零售創新二、中國家電市場持續踐行零售創新（一）零售渠道碎片化，單一渠道話語權下降（一）零售渠道碎片化，單一渠道話語權下降改革開放以來，隨著經濟體制的變革和市場需求等因素的變化，我國家電市場的營銷渠道也經過了數次變遷，渠道權利在渠道成員中的分配也進行了多次變換。這一過程中不斷衍生出新的渠道業態，從最初的

27、供銷社模式到專賣店、大連鎖興起，再到互聯網崛起帶來的電商迅速擴張。2020-2022 年的三年疫情，推動中國家電市場渠道零售結構進一步分化。疫情讓用戶重新認識了直播帶貨，電商直播通過實時互動的形式更直觀、全面、真實地幫助用戶更好的了解商品，提升了用戶體驗和粘性。同時，疫情帶來的用戶消費分級也促進了直播、拼多多等流量電商的進一步發展。當前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業態，市場的競爭早已不是最初的下游通路主導的競爭形態，渠道布局逐漸走向多業態的動態平衡。同時，我國家電零售渠道的進一步碎片化，這樣意味著單一渠道對于家電零售的話語權在下降。圖：2019-2025 我國家電市場分渠道

28、零售額結構變化趨勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）推總數據）推總數據2024 中國家電零售與創新白皮書17（二）線下零售賣場正向高端化和場景化全面轉型（二）線下零售賣場正向高端化和場景化全面轉型大型線下零售賣場是我們家電零售中生命周期最長的渠道業態。在家電渠道幾十年的泱泱歷史沿革中，我們見證了很多攪局者，他們快速入局，迅猛收割，不過大多數也草草離場。同時，我們也見證了許多砥柱派，他們深耕市場，扎實經營，不斷變革，以滿腔熱忱立于洪流之中跟隨著家電行業浮沉起落，不變的是做強市場、做好服務的初衷，也只有這樣，才能在激烈的市場競爭中贏得用戶的托付。奧維云網（AVC）監測數據顯示，大連鎖

29、和 TOP 渠道的行業均價均遙遙領先于其他業態。以線下大連鎖賣場和 TOP 商場為代表的傳統線下零售渠道正在不斷更迭思路，實踐變革，升級場景建設和用戶服務能力，以在渠道多元化的競爭周期里保持競爭活力。圖：2023 年分渠道均價及同比情況數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）監測數據）監測數據我國家電消費正處于多元分化周期，消費升級與消費分級浩浩蕩蕩同步開展。家電產業結構和轉型升級趨勢明顯，高端產品、高2024 中國家電零售與創新白皮書18品質產品供給充足有效，產業運行穩中有進。從渠道端來看，高端品質的家電需要與產品調性匹配的高端購物環境、一站式服務，甚至是顧客定制化服務以體現其品質化

30、需求，就像視頻網站無法取代電影院一樣，線上購物再方便也無法替代真實的購物體驗。而這些都是線下渠道特有的優勢。線下傳統零售賣場是高端和套系場景體驗的最佳場所，正向高端化和場景化全面轉型。價格本就是線下家電零售渠道的短板，如果線下賣場以銷售家電單品為側重點，則極易陷入零售的內卷，并面臨高效率渠道的沖擊。首先，應做好場景體驗的規劃。從轉化的角度來看，專業家電賣場是家電場景打造與體驗提升、高端和套系化產品推廣的最佳渠道業態。線下賣場，基于其場地寬敞，環境舒適等特色，正是打造高端家電展示，以及高端家電套系化場景的最佳場所。在消費者的現場體驗中，可以幫助消費者建立良好的品牌和品質認知，通過與消費者的互動令

31、消費者的體驗感提升，通過精心設計的沉浸式場景促使消費者快速做出購買決策，進而實現從產品的客單價到套系家庭價的跨越。其次，應做好從銷售單品向銷售解決方案轉型。做好傾聽，在充分了解消費者的整體需求之后，從他們的實際需求出發，推薦切實可行的解決方案，可以拉近與消費者的距離，降低其價格敏感度，凸顯定制服務，提高成單價格，發揮百貨渠道的高端和套系展示優勢。最后，線下專業家電賣場具有其獨有的競爭優勢，例如體驗、場景、服務，和銷售能力，都是線下專業家電賣場的競爭優勢。應揚長避短，舍棄低價競爭，充分發揮其在家電市場中獨有的商業價值重新參與競爭。線下傳統零售賣場是高端和套系場景體驗的最佳場所，應揚長避短，充分發

32、揮其專業家電業態的獨有商業價值。2024 中國家電零售與創新白皮書19圖：線下傳統家電賣場的優勢數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）研究整理）研究整理（三）下沉渠道再開發，未來增量空間巨大（三）下沉渠道再開發，未來增量空間巨大三線及以下市場龐大，家電發展潛力充足。首先，從人口規模來看，三線及以下城市涵蓋了中國約七成的人口。此外，根據第七次全國人口普查結果，2020 年中國城鎮人口已達 9.0 億人，城鎮化率達到 63.9%，而 2022 年最新數據顯示我國城鎮化率已提升至65.22%。三線及以下市場龐大的人口基數蘊藏著巨大的消費潛力。隨著經濟發展水平持續提高、城鎮化進程的不斷推進，

33、三線及以下市場居民的消費認知和習慣與一線、二線城市的用戶差異逐漸縮小，消費能力增強、消費需求增加，為提高生活品質而支付更多費用的意愿進一步提升。其次，從消費能力來看，在政策和基建發展的共同推動下，近年來農村地區取得了顯著的經濟發展，居民的收入水平和消費結構得到了提升。2023 年，農村居民人均可支配收入達 2.69 萬元，同比增長 7.7%，增速高出城鎮居民 2.6 個百分點。2024 中國家電零售與創新白皮書20圖：我國農村 V.S.城鎮居民人均可支配收入及人均消費支出比例關系數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局此外，農村居民的消費能力和消費水平正在向城鎮居民不斷靠近。國家統計局數據顯示

34、，2023 年我國農村居民的人均可支配收入為城鎮居民的 41.9%，農村居民的人均消費支出為城鎮居民的 55.1%，而且該比例在逐年提高。第三，農村市場居民大多擁有自己的住房，生活狀態、房貸壓力相對輕松。公開調研數據顯示，農村居民消費升級的過程中，他們愿意將房、車、大家電、大家具等高檔耐用的消費品作為首選。2024 中國家電零售與創新白皮書21圖：2022 年農村 V.S.城鎮家電品類百戶擁有量數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局最后，從市場空間來看，三線及以下市場大家電保有量逐漸逼近城鎮市場，不過例如廚電、生活家電等品質提升型品類仍有一定的增量空間。未來下沉市場的換新需求也將不斷釋放，成

35、為驅動市場發展的另一大驅動力。奧維云網（AVC）下沉市場監測數據顯示，2023 年下沉渠道銷售情況持續向好，銷售額同比增長 7.3 個百分點，雖對比前兩年的發展情況有所降速，但仍領先于家電行業整體的 3.6 個百分點的同比增幅。隨著下沉渠道增速放緩，下沉市場也開始面臨著從深度分銷向高效零售轉型以提質提效。2024 中國家電零售與創新白皮書22圖：2023 年下沉市場省份銷售情況（單位：億元、萬臺、元，%）省份省份銷額銷額銷額銷額同比同比銷量銷量銷量銷量同比同比均價均價均價均價同比同比省份省份銷額銷額銷額銷額同比同比銷量銷量銷量銷量同比同比均價均價均價均價同比同比安徽安徽26.5-0.9%142

36、.4-4.1%1861.23.4%江西江西21.37.9%119.75.6%1782.12.2%北京北京4.110.7%17.323.7%2354.4-10.6%遼寧遼寧13.010.2%74.016.3%1754.7-5.3%福建福建23.723.4%124.27.8%1907.114.5%內蒙古內蒙古4.35.7%23.75.7%1796.70.0%甘肅甘肅4.318.2%21.617.4%1991.90.7%寧夏寧夏1.34.6%6.619.0%1986.2-12.1%廣東廣東48.719.4%281.012.5%1733.06.1%青海青海1.241.5%6.341.5%1885.80

37、.0%廣西廣西24.215.1%145.211.6%1668.83.1%山東山東49.68.7%272.04.7%1822.23.9%貴州貴州14.69.4%87.28.6%1675.40.8%山西山西10.6-4.9%54.6-8.2%1946.43.7%海南海南3.023.2%15.914.6%1856.67.5%陜西陜西18.412.4%99.526.2%1854.0-10.9%河北河北29.210.8%162.312.6%1797.4-1.6%上海上海7.342.9%34.162.8%2148.2-12.2%河南河南50.71.8%286.85.3%1767.1-3.3%四川四川47.

38、04.5%247.71.6%1898.82.8%黑龍江黑龍江6.26.9%38.72.8%1611.04.0%天津天津6.3-11.8%26.9-8.2%2354.4-3.9%湖北湖北25.74.6%159.26.1%1615.6-1.4%新疆新疆7.780.0%48.282.2%1588.0-1.2%湖南湖南35.63.6%188.4-3.0%1890.46.8%云南云南10.52.3%65.31.6%1604.00.7%吉林吉林4.629.8%24.526.0%1884.93.0%浙江浙江25.63.3%148.53.8%1725.3-0.5%江蘇江蘇43.2-3.5%203.9-8.6%

39、2120.65.6%重慶重慶16.1-6.9%90.2-2.3%1783.6-4.7%數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據）下沉渠道監測數據（四）直播帶貨價值爆發，貨架電商與內容電商突破邊界深度融合（四）直播帶貨價值爆發，貨架電商與內容電商突破邊界深度融合互聯網時代發展至今，直播早已不是一個新鮮詞語。但作為符號的直播，卻經歷了多次文本內涵的嬗變。從一開始的一種社交方式，到后期的一種互聯網平臺人人可做的簡單產品和工具，直到現在直播與電商進行深度融合，成功實現新業態的“商業化落地”。至此，直播電商也完成了對直播的子吞母式概念合并。在線上渠道增速放緩的大環境下，直播電商作

40、為后起之秀展現出了蓬勃的生命力，因其強互動性、強感染力等特點，最近幾年直2024 中國家電零售與創新白皮書23播電商發展迅速。公開數據顯示，2022 年直播電商市場規模高達3.5 萬億元，滲透率達 25.3%，重要性已不可忽視。而 2023 年市場規模約達到 4.5 萬億元。圖：2017-2023 直播電商市場規模及同比增速數據來源：艾瑞數據來源：艾瑞直播帶貨蓬勃發展的背景下，貨架電商與內容電商的深度融合已成終局。傳統貨架電商基于人找貨的模式，占據了消費者的購買習慣優勢，能夠更好的覆蓋規劃性消費、日常性消費等大體量消費場景。而新興內容電商則基于貨找人模式，占據了用戶的心智，消費者在平臺中停留時

41、間長，消耗內容量大，對于原生的商業化內容接受程度更高，線索搜集和成交轉化效果也很好。正是由于各具不可比擬的優勢，二者突破邊界的深度融合可以更有效地彌補彼此的短板同時放大各自的長處布局多成交場景后的內容電商可以建立貨架和搜索機制，形成人貨的雙向選擇，同時強化了內容能力的貨架電商，建立內容機制，獲取更多的增量資源。流量見頂的時代背景下，電商渠道不再僅看 DAU，用戶粘性、用戶觀看時長等指標重要性提升，而高質量的內容生態可提升此類指標。短視頻、直播的趣味性、交互性強，內容傳遞效率高；個性2024 中國家電零售與創新白皮書24化推送機制將人群需求和內容進行精準匹配，兩者結合可引導和刺激消費，是現階段拉

42、動平臺 GMV 增長和提升用戶黏性的關鍵形態。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩定銷量。兩種形態相結合的融合型電商或成終局。（五）即時零售與本地生活等新業態激活（五）即時零售與本地生活等新業態激活o o2 2o o新機遇新機遇2023 年作為全國疫后復蘇的第一年，我們一起見證了以即時零售為代表的新零售模式的火爆。作為零售新業態和消費新模式，即時零售受到了廣泛的關注。2023 年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。繼而 7 月，商務部等 13 部門聯合發布的全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（20232025）提出，支持發展線上線下

43、融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑。國家層面鼓勵即時零售的發展，為行業帶來重大利好。即時零售的本質是零售外賣化，即時零售高效的供給滿足和快速應答，讓其成為一種高確定性的生活方式，成為消費者購物的主力渠道。即時零售需求大增，也涌現出巨大的市場機會。據公開數據顯示，即時零售是線上線下市場新藍海，一直保持著 50%以上的年均增速，2022 年市場規模已達到 5042.86 億元，預計到 2025 年，市場規模將達到 2022 年的 3 倍。數萬億市場規模的藍海，疊加高增長速度，2023 年各大巨頭持續加碼即時零售賽道。8 月，美團宣布與順豐同城、閃送、UU 跑腿達成合作。12 月，美團旗

44、下美團買菜升級為小象超市，從生鮮品類切入到更多的超市品類。11 月，阿里餓了么宣布啟動“雙百計劃”，攜手 100 個零售品牌預計用兩年時間實現 100%增長，此外阿里旗下盒馬和天貓超市等都加快了布局。京東則提出即時零售是一大必贏2024 中國家電零售與創新白皮書25之戰，9 月發布全新的即時零售 SaaS 系統，并于 10 月提出即時零售三公里業務模式。10 月，抖音上線“小時達”業務。我國家電零售已形成線上、線下渠道均分天下之勢，家電實體門店擁抱數字化大潮、走向線上，線上線下全渠道發展早已是大勢所趨，即時零售渠道亦成為家電實體門店全渠道發展的助推器。首先，即時零售已成為一種高確定性的生活方式

45、，在 Everything NOW的時代，用戶的即時需求正通過即時配送得到即時滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時需求，并成為生活方式。對商家來說，“哪里有用戶需求，就將生意做到哪里”。數碼家電廠商不可能會忽視眼前的生意機會。數碼家電品類而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買新機、買家電、買禮物這樣的常態化需求。其次，電商與線下零售之間是“此消彼長”的競爭關系。相反，即時零售依賴線下零售，也服務線下零售，它可以助力門店擴大經營半徑、延長經營時間、拓寬經營品類。對于數碼家電行業的品牌商和零售商來說，即時零售的到來，無異于雪中送炭，它不只是讓門店有確定性

46、的訂單增長，也可實現線上線下、到店到家的聯動，2024 中國家電零售與創新白皮書26增加店鋪人氣和提高經營能力。最后，隨著電商用戶規模到頂，流量成本攀升，品牌的線上生意也變得越來越難做。很多品牌視圖回歸線下挖掘增量，當品牌回歸線下求增長時，不能只是開設更多門店，而是要開設適合新時代的全新一代門店。即時零售兼具線下的場景/服務/體驗優勢，和線上的效率/成本/規模優勢，是電商渠道的有效補充，是連接線下與線上場景的關鍵，因而得到越來越多品牌的倚重。2023 年，同樣是本地生活類業務鞏固基本盤的一年。美團，作為本地生活領域的領導者，在供給端的豐富度和配送端的強布局上優勢非常明顯。有公開數據顯示，202

47、2 年美團活躍商家數為 930萬，美團已經沉淀了極其豐富的商家資源。同時在美團的“人找店”模式下消費者需求明確，搜索目的性強，在線評價體系解決了信息錯配問題，因此用戶的決策鏈條也相對較短。據抖音生活服務發布的2023 年度數據報告顯示，2023 年抖音生活服務平臺總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+城市，相比2022 年，平臺短視頻交易額增長 83%，平臺直播交易額增長 5.7 倍，估算 2023 年抖音本地生活總交易額約近美團的三分之一。不僅如此，高速運轉的本地生活服務類賽道同樣也吸引了阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局。對于家電行業而言，本地生活類服務同樣具有戰略性導向

48、。對于本地商家來說，加入本地生活類服務，將能夠借助平臺充足的用戶和服務商資源，依托平臺流量熱度，打開更大增量市場。目前來看，抖音的優勢是用戶會在短視頻停留的時間較長，以及通過數據流推送完成線上種草到線下消費。消費者調研數據顯示，用戶對于本地生活服務類模式接受度大幅提升。不過當前本地生活類服務主要聚焦類目仍以餐飲為主，其次是景點門票。對于有家電購買/潛在購買需求的用戶，他們選擇以2024 中國家電零售與創新白皮書27抖音為代表的本地生活類服務的主要考慮在于優惠活動、服務/產品品質、產品定價等。圖：家電購買需求用戶對于抖音本地生活服務認知的調研數據來源：消費者調研、公開資料數據來源：消費者調研、公

49、開資料（六）四萬億巨量空間令家裝公司、設計師升級為戰略渠道（六）四萬億巨量空間令家裝公司、設計師升級為戰略渠道場景渠道，前裝建材、設計師渠道，由于能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，因此應給予高度重視。中國家裝行業基數大，市場空間廣闊增速平穩，行業標準化趨勢明顯。奧維云網（AVC）推算，2023 年我國家裝市場規模約 4.3 萬億元，同比 2022 年增長 17.1%。其中，存量房裝修的規模約為 1.7 萬億，占總家裝市場規模的 40.6%中國房地產開始向“存量房”時代轉變。經過二十多年的發展，中國房地產的大開發周期已經接近尾聲，中國進入存量房時代，城鎮化進程放緩，人均住

50、房面積和套戶比達到高水平，且人口總生育率不斷下降。自 2014 年以來，置業人群見頂后開始回落，購房需求迎來峰值，這是跟過去 20 年的最大不同，也是這一輪房地產市場調整更為劇烈的深層次原因。2024 中國家電零售與創新白皮書28公開數據顯示，目前全國老舊小區有 17 萬個，其中，2000 年前的老小區有 16 萬個，均己滿 20 年，牽涉居民 0.42 億戶，家庭人數過億人。這些老小區不僅大規模存在于北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區。老房改造用戶也將成為家電市場的重要流量構成部分。家裝企業，作為裝修的入口，其在行業中的重要性可見一斑。一般情況下，

51、用戶裝修首先選擇的是家裝公司，并通過家裝公司相關人員了解相關的裝修信息，特別是品牌形象較好的家裝公司，家裝公司相關人員、設計師的推薦往往在銷售中起到關鍵作用。傳統的家裝業務用戶體驗較差，主要有以下四方面原因：首先，用戶需要接觸的流程環節較多；其次，施工工人大多是個體，本身沒有統一的業務規范管理，用戶自己管理難度大；第三，施工中主輔材價格和施工費用不透明并且大部分用材需要用戶自己去商議價格，支出不可控；最后，最后的交付環節中，用戶需要和工長、施工工人等多方進行驗收，管理難度過高。為了根本解決用戶在家裝過程中的痛點問題，頭部家裝企業通過集成化采購、供應鏈整合和業務流程規范的方式對家裝產業進行整體升

52、級。首先，通過集約化采購的方式解決了傳統家裝中間流轉環節加價的問題，并降低主輔材的采購成本和用戶議價難度；第二，通過供應鏈整合方式提高工程方、建材供應商、施工團隊等參與主體間的業務效率，可以實現比傳統家裝三倍以上的運營效率。2024 中國家電零售與創新白皮書29圖：中國傳統家裝業務流程 V.S.新型家裝業務流程示意圖數據來源：艾瑞數據來源：艾瑞新興家裝業務流程中的集成化采購環節正是廣大家電企業打開家裝市場大門的快速通道。此外，建材渠道也進入了快速整合時代，一方面建材渠道的零售品牌加快規模擴張，另一方面，也在嘗試能否為消費者提供更加便利、高效的購物體驗，創造出線下賣場真正的核心優勢，而零售渠道多

53、元化、立體化成為趨勢。在擁抱“新零售”的過程中，有的以打造多業態的生活方式場景，有的打通線上與線下的購物體驗，有的通過設計、服務等方面賦能來整合品牌、商家。隨著消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產品形式，而家電與家居的交集也越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊。強化家電產品在建材渠道的競爭力，對于家電廠2024 中國家電零售與創新白皮書30商來說有著重要的意義和價值。從家電銷售各種渠道特點來看，家電產品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材渠道更容易進化成新的產品形式實現銷售?？梢灶A測到，經營需要變革與創新，未來家

54、電與家居建材領域的合作也將越來越多、越來越深入。與家裝公司合作、與設計公司合作，加速布局建材渠道成為家電企業當前的重要戰略，未來家電產品在中國家裝市場的規模也將非?？捎^。奧維云網（AVC）預測，到 2025 年我國家裝市場規模預計達到 4.6 萬億元。圖：我國家裝市場規模及預測數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）推總與預測數據）推總與預測數據2024 中國家電零售與創新白皮書31三、零售創新帶來新的行業發展機遇三、零售創新帶來新的行業發展機遇（一）打造流量、規模、形象、利潤四位一體的全域零售渠道體系（一）打造流量、規模、形象、利潤四位一體的全域零售渠道體系在前文中我們曾提及到我國家

55、電零售渠道深度碎片化，而其背后的本質原因是用戶需求不足，以及消費需求的多樣化和分散化。與其說是家電流通渠道的碎片化，不如說是用戶需求的多樣化，最終倒逼并引發了一輪家電渠道的碎片化裂變。隨著用戶選購家電的需求越來越隨機，渠道越來越分散，逼著所有的家電企業必須要“多點布局”，不輕易放棄任何一次機會。這也必然會帶來整個家電產業相應渠道經營和布局的細分和分化。中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業態。從各渠道對家電市場的定位貢獻角度來劃分，我們可以將當前家電市場零售渠道劃分為四大類型流量渠道、規模渠道、形象渠道、利潤渠道。首先，是以抖音、快手、拼多多等渠道為代表的流量渠道。顧名思義，即用戶活

56、躍且粘性高，流量充沛并能向家電渠道/企業導流的渠道。流量渠道是行業新用戶獲取和需求激發并落地的關鍵渠道；其次，是以京東和天貓為代表的規模渠道。從單渠道的角度來2024 中國家電零售與創新白皮書32看，其在我國家電零售市場規模中的占比最大。因此鞏固在規模渠道的地位和話語權，是企業保證業務噸位基本盤的重點所在；第三，是以全國連鎖和區域量販為代表的形象渠道。由于這兩大類渠道地處位置偏高線，定位高端，且無論購物環境還是用戶服務能力在行業中均有口皆碑，在我國家電市場高端化、品質化、場景化、智能化轉型進行中占據了無可替代的地位；最后，是以家居建材和下沉渠道為代表的利潤渠道。家居建材渠道的用戶多為房屋新裝或

57、者局部改裝用戶，其對于全屋購買和場景化購買的需求較高，是所有家電零售渠道中用戶需求確定性最強的渠道。尤其是高端家居賣場，無論是場景打造能力，還是客戶服務能力均屈指可數。此外，下沉渠道也歸類于利潤渠道之內，這可能與我們傳統思維中對下沉渠道偏于批發，且產品相對低端，更側重性價比的認知有所悖逆。需要澄清的是，我們將其歸于利潤渠道主要考慮到下沉市場用戶也在不斷消費升級，疊加各電商下沉玩家不斷實踐從分銷向零售轉型，優化門店環境，提升產品銷售結構，加大服務人員培訓力度等等，下沉渠道進入利潤改善的上升通道。（二）沖破用戶的認知繭房和信息邊界，突破流量觸頂的瓶頸（二）沖破用戶的認知繭房和信息邊界，突破流量觸頂

58、的瓶頸奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，未來家電產業需求主要有四方源動力，即新房裝修用戶（15.2%）、以壞換新用戶（17.1%）、存量房局改/整裝用戶（25.8%），和以舊換新用戶（41.9%）。整體而言，未來市場最大的驅動力還是來自以舊換新用戶和存量房改造用戶。2024 中國家電零售與創新白皮書33圖：未來家電產業需求四源動力數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）研究，）研究，N=6000提高用戶的觸達率和有效率，進一步將“流量”轉變為“留量”對于行業而言至關重要。想要更好地觸達有效用戶，首先要去用戶濃度最高的地方與其互動。那么哪里的用戶濃度最高呢？根據QuestMobile

59、 數據顯示，截止 2023 年 9 月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到 10.88億，滲透率達到 88.9%。圖：典型新媒體平臺去重活躍用戶規模及全網滲透率數據來源：數據來源：QuestMobile想要搶先占領用戶心智，還應廣開流量入口，打造一脈相承的2024 中國家電零售與創新白皮書34種草+成交平臺。企業往往忽視流量陣地，而在營銷陣地過多投入資源，其站內投放屬于重復觸達，并沒有打開流量入口觸達更多的新用戶，導致 ROI 明顯不達標。因此，應全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。圖：打造一脈相承的種草+成交平臺數據來源：奧維云網（

60、數據來源：奧維云網（AVC）研究整理）研究整理占領用戶心智，應洞悉各種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉化。隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互聯網觸點上的內容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。直播電商正從“交易場”走向“內容場”。而那些已有明確定位的“內容場”，例如小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺，在內容、生產模式、內容邏輯和調性方面亦各有特色。以前，我們強調構建自身的私域流量池，私有化用戶并擴大觸達，如今我們強調構建“心域”流量池，只有那些轉化為“心域流量的”的認可、接受、在意我們的品牌和產品的用戶才能形成轉化。洞悉各種草平臺特

61、點，還應認清平臺定位與用戶分布不同導致各平臺內容的滲透程度不同。例如，微博是社會熱點、娛樂資訊第2024 中國家電零售與創新白皮書35一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音則聚焦輕松、潮流的傳播內容，正逐步成為用戶日常社交工具?？焓謩t依靠親民路線讓原創內容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨特性。而小紅書則傾向于專業性、精致性向的內容輸出，貢獻重要粉絲力量。（三）夯實高端市場，引領消費升級大潮流（三）夯實高端市場，引領消費升級大潮流我國家電市場規模觸頂，增長放緩，整個行業的目光也從“規模導向”轉為聚焦“利潤導向”和“推新賣貴”。高端化，既是經濟發展到一定階段，消費升級的必然產品，

62、也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴大，使得消費者對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉向“品質型消費”。此外，企業端的不斷推動也起到了至關重要的作用。在需求釋放不足，規模增速回落甚至轉負的背景下，高端化成為企業在“至暗時刻”持續落地規模增長、利潤增長戰略的必經之路，行業的聚焦點也從“量”向“質”轉型。在前文中我們也提到家電升級，高端用戶的消費力遠超我們的想象。此外根據中國商務部數據顯示，中國已成為世界最大的奢侈品消費市場。預計 2023 年，中國奢侈品市場規模將達 7500 億元人民幣，同比增長 20%以上。我國家電市

63、場進入 K 型消費分化時代，即消費者按需購買，理性分級。在 K 型的上端，高端高質用戶持續消費升級，而 K 型下端，高質價比產品亦所向披靡。但是應該肯定的一點是，無論是 K 型兩端的上端還是下端，都是大機會。消費升級的趨勢洪流不變，K 型分化的兩端同時也在升級。在2024 中國家電零售與創新白皮書36家電的高端市場推廣中，行業一直在強化全流程高品質服務以提升產品附加的情緒價值。即便是在下沉市場，廣大下沉門店也在積極地推進門店形象升級、門店面積升級、出樣結構升級，和用戶體驗升級等。圖：消費者對冰箱、空調價格、屬性關注情況數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）調研）調研最后，在企業高端化

64、進程中一定要厘清的一點是高端高價，高端是一個體系的范疇。很多人一提到高端，其實有一個誤解，認為高端就是高價。把產品定一個很高的價格賣出，就是所謂的高端了。然而事實并非如此。高端，其實還是關注需求，是幫助用戶解決更貴的問題。為了解決這個更貴的問題，用戶愿意付出更貴的價格，愿意找更好的供應商。這，其實就是“高端”。高端不只是一個價格維度，而是一個體系的范疇。首先是高端2024 中國家電零售與創新白皮書37的產品功能屬性配置，能夠解決用戶的具體問題，滿足用戶的家電需求需要；其次是與高端產品功能配置和品牌定位相匹配的價格定位；然后是高端的場景展示和用戶體驗空間；接下來要有與之匹配的營銷推廣，最后是與高

65、端產品定位相匹配的服務。各項條件，缺一不可。高端化，從來都不是一個單一維度的概念，而是一個多維度努力的結果，是一個體系的范疇。圖：高端化是一個體系的范疇數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVCAVC）研究整理）研究整理（四）體驗為王，打造貼合用戶需求的場景（四）體驗為王，打造貼合用戶需求的場景用戶消費升級正在重塑購買需求，家庭各空間場景的定位被升華。自然的房屋結構客廳、廚房、陽臺、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。例如，客廳被重新賦予了會客&娛樂&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關注用戶交互和體驗；廚房則以空間利用率導向，嵌入與集成家電趨勢盛行；陽臺已不再是閑置的空間，釋放陽臺解

66、決洗晾衣煩惱的需求激增，陽臺將被打造成為家庭的第二空間；浴室的定位轉換跨度則更大，過去的浴室屬于個人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關注用戶享受型需2024 中國家電零售與創新白皮書38求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨享或家人共享空間，是家居空間的“目的地”。線上用戶數增長放緩，但粘性卻不斷加深，對用戶注意力的挖掘仍在持續。線上市場的流量端見頂實際上是“人”的停滯，在存量競爭下，“貨場”為“人”帶來的購物體驗感變得尤為重要?！皥鼍盎币巡凰闶切迈r模式，各大電商平臺都在自建或者外包落地過程之中。線上市場加強場景打造的目標是通過對“貨和場”的重置，突破用戶數觸頂帶來的

67、增長停滯。圖：線上的場景購正在重置“人”“貨”“場”數據來源：公開資料數據來源：公開資料線下市場進行場景化的目標是以家居流量帶動家電的流量。2023 年，我國家電市場零售額規模同比增長了 3.6%，而數據顯示，2023 全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為 15505.39 億元，同比上漲 33.54%。家電零售的景氣度落后于建材家居市場。隨著房地產市場進入存量時代，我國有 3 億多套的存量房市場，為日后家庭裝修剛需的釋放提供了得天獨厚的市場條件。通過 BHI與“國房景氣指數”對比形成的“反剪刀差”趨勢，說明基于舊改、2024 中國家電零售與創新白皮書39舊房翻新、二次裝修的存量房產再裝修市場

68、份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷釋放。線下家電賣場的場景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質上而言，是希望通過家居的流量來帶動家電的銷售，進而實現場景化銷售的目標。圖：市場階段不同，用戶需求發生顛覆性變化數據來源：公開資料數據來源：公開資料用戶在購買家電家居用品時，主要會考慮以下幾個因素，首先是戶型布局，會根據戶型結構和戶型特點，確定家電和家居產品的位置和裝修風格。其次是擺放面積，即根據房屋面積、各項尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風格匹配，即產品的外觀選擇，應與想要的裝修風格匹配。當然還有預算控制，會控制品牌和價格選擇，使其在預算的范圍之內。2024 中國家電零售

69、與創新白皮書40圖：用戶購買家電家居用品時的首要考慮因素數據來源：公開資料數據來源：公開資料目前行業的場景化正在如火如荼的進行，但仍有一些不足之處等待改進。以線上市場為例，在場景化打造中我們看到的最大問題在于對用戶需求的認知模糊，疏于考慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數等問題，導致用戶對樣板間代入感不強。例如戶型因素不清晰，導致家具家居的擺放位置隨之模糊；各空間面積和尺寸不明確，導致家電和家居的推薦尺寸與實際脫節；樣板間面積過大，或者是半開放空間，亦或裝修過于豪華導致的代入感不強；樣板間內物品數量少，陳列簡單等等。場景之所以能夠給產品加分，是因為場景誘發了用戶的情緒、感覺，激發了用戶的代

70、入感，因此才能夠刺激用戶消費。只有真實的場景才能激發出用戶的這種情緒，目前大多數家場景樣板間存在的最大的問題就是過于理想化，缺乏真實性。樣板間過于完美，反而沒有辦法帶給用戶家的感覺。建議行業在場景打造過程中更加貼近用戶的生活，以引起共鳴。2024 中國家電零售與創新白皮書41（五）大家居時代，家電、家具、家居深度融合（五）大家居時代，家電、家具、家居深度融合場景為王，這屆用戶為美好生活買單。越來越多大眾的消費決策驅動因素，已從“功能為主”轉向“場景為王”、由“品牌優先”轉向“價值為先”。在追求美好生活新消費中，我們洞察到：年輕人在消費中所表現出挑剔、精明甚至強悍，78.5%的消費者重視消費的價

71、值感。他們喜歡在感興趣的場景里買單，傳統硬廣已經越來越難以打動年輕人了。要做的不是讓消費者在戒備的狀態下給他們推薦商品，而是打造一個引發人向往的場景，傳遞場景氛圍帶來的治愈力和情緒價值，以此自發產生需求，讓用戶更愿意為當下的情緒買單。在追求品質生活的時代，家居美學已經成為構筑品質生活不可或缺的元素。以冰箱為例，以往買冰箱大家更注重功能和性價比。而如今，消費者會站在整個家居場景的視角，考量一臺冰箱帶來的家居美學效果，家居與家電的有機融合早已成為了家居美學的風向2024 中國家電零售與創新白皮書42標，我國正在邁向家電、家具、家裝融合的大家居時代。值得一提的是，家電家居一體化，并非簡單做“加法”，

72、在進行設計規劃的時候，一方面要實現視覺上的整體協調，另一方面還要有舒適便捷的使用體驗。過去的產品更多是滿足功能價值，現在產品價值則不僅僅是功能價值，能否創造除了產品功能之外的情緒價值、愉悅價值及其他內在價值成為關鍵。為更好地落地家電家居一體化，家居與家電雙方必須要在產品集成端、場景渠道端的深度融合，才能找到新的消費增長動能。首先在產品集成端，需要家電與家居在相互信任下深度融合。即，有實力的家電企業可以整合家居企業，以全屋不同場景的方案和套系產品贏得用戶，而有實力的家居企業則可以整合家電企業，推出相應的產品解決方案。相互融合、相互借力，共同培養用戶新的消費習慣、生活方式，并以“集成化、一體化、一

73、步到位”的解決方案，為用戶創造更多的體驗和生活價值。第二，在渠道端做好家電與家居的一體化融合，是基于用戶體驗的自然融合，而非店中店等割裂式的陳列擺放。尤其是在線下大型零售賣場、超級體驗店、場景門店中，面向客廳、臥室、廚房、陽臺等不同場景和空間下，家電與家居以及家裝設計同時出現。所以，家電企業與家居企業，圍繞用戶的生活展開合作、結盟，才能探索更多的可能和機會。（六）前驅變后驅，以服務創新凝聚用戶流量（六）前驅變后驅，以服務創新凝聚用戶流量家電行業的高端化還體現于服務的高端化。由用戶需求的高端化和家電產品的高端化繼而衍生了家電業服務的高端化趨勢，用戶開始不斷地關注極致的服務體驗，重點體現于以下三個

74、方面：2024 中國家電零售與創新白皮書431 1、即時服務、即時服務用戶生活節奏的加快倒逼所有的服務關聯行業節奏加快，而目前不斷涌現的即時服務，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等等也在不斷加強用戶對于即時服務的認知，用戶對于家電物流、安裝以及其他的售后服務的及時性要求不斷提高；2 2、一體化服務、一體化服務家電購買后企業多次上門才完成所有的送裝操作無疑讓原本時間緊張的用戶更加雪上加霜，極大影響用戶體驗，而融合送達、安裝、驗收、清潔、售后等一體化服務注定是市場的未來趨勢。3 3、全流程高品質服務、全流程高品質服務高品質的服務不應該僅僅是一個服務環節，而應該是一個服務生命周期，一個從頭至

75、尾的全流程高端服務，只有這樣才能為用戶提供尊享感，提供超預期的服務體驗。圖：全流程高品質服務數據來源：奧維云網研究整理數據來源：奧維云網研究整理家電服務在整個經營活動中的定位正在發生轉變，由以前的被動式服務演變為主動出擊式的服務，同時起到通過良好的服務帶動用戶流量，乃至促進用戶落實購買決策的作用。服務在整個經營活2024 中國家電零售與創新白皮書44動中的重要性不言而喻，良好的服務通?？梢赃_到以下八種積極效果。1、降低顧客的流失率：當顧客流失，流失的不僅僅是顧客，更是現金。服務人員的態度過于冷漠，就會讓顧客感覺到不愉快，感受到不尊重，就會打消消費的念頭。而顧客是一切商業的價值體現的基礎；2、減

76、少顧客的不確定購買因素：顧客是靠理性做分析，靠感性做決定的。熱情周到的服務會不斷影響顧客，使顧客得到極大的尊重和滿足，情緒受到積極的感染，就會做出購買決定；3、增加顧客的信賴感，擴大購買量：顧客購買的不僅僅是產品，更是高品質的服務?？蛻艚洕鷷r代，企業最大的資產是對公司充滿好感和信賴感，并隨時準備購買與幫助你轉介紹的客戶。顧客是靠信賴感做購買決定的，信賴的程度決定了購買的數量；4、增加顧客重復購買的頻率：企業 80%的利潤來自于 20%的老客戶的重復購買。良好的服務是促使顧客不斷重復購買的因素。產品的品質很重要，更重要的是與產品品質相匹配的服務品質；5、引發轉介紹：當你誠心表示感謝、持續地用心問

77、候、提供產品以外的附加值，以獨特的服務感動顧客，不僅是鞏固本次產品的銷售，更鋪墊了顧客為你轉介紹。好的服務，是業務合作的潤滑油、助推器；6、減少負面傳播：每個顧客后面，大約都站著 250 個人。一個不滿意的顧客所做的負面宣傳比一個滿意顧客所作的正面宣傳要多20 倍。2024 中國家電零售與創新白皮書457、擴大正面傳播：第三者的見證勝過所有的自我宣傳。顧客的正面傳播比自我推廣更具說服力；8、增加顧客的滿意度和忠誠度：在商品之間差異化越來越小的市場之中，已經喪失了單純依靠產品競爭獲取利潤的優勢。讓顧客不斷地感受到你賦予的好處和價值是建立忠誠度最有效的方式。在新的服務定位中，良好的售前服務被認為可

78、以推動用戶進店和體驗，吸引流量；良好的售中服務被認為可以推動用戶做出購買決策；而良好的售后服務則被認為可以激發用戶再次做出購買決定、促進用戶轉介紹，進而帶來潛在客戶的有力工具。（七）下沉渠道從深度分銷向高效零售轉型（七）下沉渠道從深度分銷向高效零售轉型過去幾年，由于互聯網行業紅利逐漸消退，且一、二線城市的消費大盤已趨于飽和，電商行業的未來正面臨著諸多不確定性因素，各電商平臺不約而同地將目光轉向了下沉市場，紛紛依靠各自的優勢爭奪這部分潛在的市場增量。然而市場在下沉，但經營者的思維要“向上”。經歷了數年的發展，家電下沉市場的增速已出現放緩趨勢，對于下沉渠道的轉型再造早已被行業提上日程從深度分銷向高

79、效零售轉型。想要推動廣大下沉店鋪從分銷向零售轉型，決勝下沉市場，關鍵在于對核心要素的把控。首先，做好門店的升級。強化門店形象改造，對店面展臺、布局進行重新規劃，并保證店內產品價格公開透明。此外，還要合理升級門店面積，例如在重點商圈和區域，可以打造 500 平以上乃至1000 平以上的大店，做品牌建設引導。同時要引導門店銷售結構升2024 中國家電零售與創新白皮書46級，例如要求門店出樣結構升級，必須擺放中高端產品，控制低端商品出樣等等；其次，強化用戶體驗。例如在門店中增加用戶體驗區，并保證體驗區達到“家”的舒適感；奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，下沉市場用戶購買家電的主要考慮因素中，功能

80、和品質排在第一、二位，而價格以退至第三位。同時我們也發現，37.7%的縣域用戶關注搭配購并下單。建議下沉店鋪強化用戶體驗，做好場景，保證用戶順暢地體驗家電的各項功能屬性，將助力其轉化購買。2024 中國家電零售與創新白皮書47縣域用戶購買家電的考慮要素中價格已退居第三位37.7%的縣域用戶關注搭配購并下單數據來源：奧維云網消費者調研，數據來源：奧維云網消費者調研，N=3000第三，把握核心品類的銷售機會。首先，縣域市場的消費者對于大家電代表生活向好，消費升級的定位非常強烈，這也就意味著有余力時，他們愿意付出購買行動；其次，從各下沉玩家的銷售結構來看，空調、彩電、冰箱、洗衣機四大品類占比非?？捎^

81、，奧維云網（AVC）監測數據顯示，空調、冰箱、洗衣機、電視四大品類在2023 年下沉渠道的銷售額中占比 77%。從該數據體現上來看，得大家電者得下沉。圖：縣域消費者品類升級均分指數數據來源：公開資料數據來源：公開資料2024 中國家電零售與創新白皮書48最后，下沉市場盛行熟人經濟，重視熟人之間尤其是熟人意見領袖的審美偏好及行為表現，重視相互之間的信任感，通過口碑相傳擴大市場生意。品牌良好口碑及優質服務是下沉市場生意的致勝法寶。圖：縣域消費者對于各類信息獲取方式的信任程度數據來源：公開資料，奧維云網（數據來源：公開資料，奧維云網（AVC）研究整理）研究整理（八）構建適應新時期的能力和資源稟賦（八

82、）構建適應新時期的能力和資源稟賦數字化轉型是一個戰略性的、勢在必行的過程。只有利用技術和數字工具從根本上改變運營方式，為客戶提供價值，才能在現代商業環境中保持競爭力。以線下賣場為例，在各項經營活動中大量的用戶數據、訂單數據、庫存數據、物流數據、安裝數據、以及其他維度的數據，都是企業經營過程中積累的寶貴數據資產，通過大數據分析可以將這些數據轉化為經營提效的強大力量，輔助企業進行市場分析、經營優化、消費預測、精準營銷、戰略布局等等戰略實施。然而，在目前行業經營實踐中，各渠道基本上都在進行自身的內部系統建設，希望通過數字化轉型進行經營提效，然而真正落地并且產生實效的案例少之又少。2024 中國家電零

83、售與創新白皮書49構建適應新時期的能力和資源稟賦數據來源：奧維云網（數據來源：奧維云網（AVC）研究整理）研究整理因此，積極構建適應新時期的數據技術能力和資源稟賦，提高運營效率，對于廣大線下專業賣場而言至關重要。通過技術，才能真正實現數字化消費方式與生產方式。通過全息消費者畫像才能促進自發能動，自組織的參與生產，與精準營銷。通過打通云與端、商與企的數據鏈條，才能為用戶提供極致的全場景消費體驗。2024 中國家電零售與創新白皮書50四、創新家電零售案例選編四、創新家電零售案例選編案例一案例一抖音電商全域興趣電商模式抖音電商全域興趣電商模式家電市場已經進入存量博弈新時期，家電行業亟需在變革尋求新模

84、式，找到新的增長引擎。2023 年抖音電商以全域興趣電商模式為家電行業帶來了亮眼的成績：以大家電為例，2023 年抖音電商大家電 GMV 同比增長高達198%，動銷商家同比增長高達 74%。如此高速的增長，得益于抖音平臺強大的生態勢能和抖音電商家電行業全域興趣電商模式的成功。抖音平臺日均活躍用戶高達 6 億，巨大的生態勢能下，全域興趣電商模式應運而生。全域興趣電商既包括短視頻和直播為主的“內容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。在全域興趣電商環境中，大量的短視頻、直播等優質內容，激發了消費者潛在購物興趣，更對科技價值、情緒價值的新產品產生換新需求，已有購物意向的用戶可通

85、過搜索、抖音商城等渠道直接下單，形成習慣，這些場域之間相互協同，給用戶“一站式”購物體驗，助力家電行業品牌全面長效發展。以 2023 年專為養寵人士打造的松下白月光 2.0 pets pro 洗衣機為例，在新品種草孵化期，品牌聯動抖音電商，背靠抖音平臺社交媒體優勢，以“白月光 2.0”鏈接產品與消費者的認知及情感記憶點，提煉“寵物除毛烘”為核心賣點話術，以精準人群種草、PGC、明星、品牌矩陣直播間多重引爆的方式反復觸達精準用戶，打爆2024 中國家電零售與創新白皮書51“專為鏟屎官除毛除菌設計”的心智。抖音電商作為品牌產品生命周期管理模型的重要一環，通過人貨場的全鏈路，助力新品首發，松下白月光

86、 2.0 系列在抖音商城“雙 11”取得了 8000 萬佳績的同時，也為行業大家電產品“昵稱化”營銷新趨勢樹立了標桿。除了助力品牌推新外，全域興趣電商模式還能通過精準洞察消費者的潛在需求,引領廠商共建新趨勢,結合營銷 IP 資源,在內容場貨架場助力品牌打爆新品,放大品類價值,為行業造風。比如，抖音電商家電行業注意到越來越多的精致媽媽人群提出“在白天觀看傳統電視會反光模糊、倒影”的痛點，聯動海信品牌,以“抗反光防炫屏”為核心賣點,打造了海信 K66 專屬新品,解決了精致媽媽們最關心的護眼問題。通過在抖音平臺全場景營銷,K66 成為抖音商城“雙11”電視 TOP 單品,同時也為行業帶來了新的趨勢方

87、向。再如，抖音電商深度合作美的品牌，以 60cm 薄嵌系列產品，解決消費者櫥柜冰箱厚度不一痛點，做到“60cm 薄同櫥柜平齊”，發力家電家居一體化，迎合當代極簡現代化裝修風格，共同打造了美的集團抖音電商超級品牌日、美的集團抖音電商會員日等多個營銷IP 活動，2023 年白色嵌入式系列熱銷 5 萬臺+，通過行業首個 XR 直播、明星營銷、工廠直播等多個活動向消費者全面展示了美的品牌“超薄全嵌 同櫥柜平齊”的美學主張，引領嵌入式產品消費者家裝趨勢風潮。2024 中國家電零售與創新白皮書52案例二案例二美團閃購，引領消費電子行業千億新增量美團閃購，引領消費電子行業千億新增量創新背景創新背景即時消費正

88、在融入生活的方方面面，依托完整高效的及時配送體系，越來越多的用戶習慣手機下單，即刻收貨。用戶所購品類逐漸從餐飲、生鮮、超市、百貨擴展至手機、家電、數碼、電腦、配件等消費電子品類。即時零售行業發展報告（2023）顯示，即時零售一直保持 50%以上的年均增速，2022年市場規模達到 5042.86 億元，預計 2025 年即時零售市場規模將達到 2022 年的 3 倍。即時零售已成為跟電商和本地線下零售并列的主流零售業態?；凇氨镜毓┙o+即時配送”的 LBS 便利性服務優勢，滿足消費者的需求，美團閃購正在將消費電子品類的即時零售場景從“應急性”消費，推動向“便利性”消費，從而形成“生活方式”消費理

89、念，從“不愛等”的即時消費需求中，挖掘催生出產業的大機會。實施過程實施過程1 1、助力線下實體門店，加速數字化轉型、助力線下實體門店，加速數字化轉型美團閃購快速布局消費電子業態供給和品類結構，聯動品牌專賣店、電器綜合連鎖、超市百貨、倉店等多業態商家，上線即時零售業務，引導門店數字化轉型。如在商品方面，美團閃購基于用戶需求洞察，挖掘即時零售用戶需求特征，反哺門店更新商品種類和庫存備貨邏輯，優化匹配即時零售商品結構。2024 中國家電零售與創新白皮書532 2、智能化配送決策，提升配送效率和用戶體驗、智能化配送決策，提升配送效率和用戶體驗依托美團大生態的海量用戶、每日百萬級的在崗騎手、全國近 30

90、00 個市區縣旗的地域覆蓋，美團閃購呈現高線城市深度滲透，下沉城市增長迅猛的趨勢，主打“同城、即時、配送”三大優勢，為消費者提供 24 小時不間斷的“萬物到家”即時配送服務。結合數碼家電品類新品發新、大促場景特性，美團閃購提供針對性履約保障，如根據城市、門店爆發情況預估，聯合商家及騎手端提供運力保障。確保用戶下單可以第一時間收到所需商品。2023 年 9 月 22 日，iPhone 15 系列新品開售，美團閃購平臺最快一單送達僅用時 10.42 分鐘。3 3、瞄準場景化需求，助力商家用戶及銷售額雙增長、瞄準場景化需求，助力商家用戶及銷售額雙增長背靠美團生態近 6.8 億全年齡段優質客群流量基礎

91、，為滿足用戶全訴求、全場景需求，美團閃購挖掘用戶群體特性，抓住用戶需求，與品牌商家深度聯動，打造出游、禮贈、開學季/畢業季、換新等多個營銷場景，多維度滿足消費者升級的購買需求。2023 年美團閃購打造 20 多場場景活動，流量較日常爆發 10 倍，用戶心智提升超 5 倍，助力數碼家電品類用戶數、消費金額雙增長。iPhone 15 系列新品開售階段，美團閃購打造明星營銷事件#識 15 者為俊杰#，全網曝光 1.2 億+，實現破圈傳播?；顒悠陂g，iPhone 15 系列新品銷量同比增長 13 倍。2024 中國家電零售與創新白皮書54創新成果創新成果2023 年，美團閃購手機交易規模遞增 3 位數

92、。截至 2023年，行業頭部品牌已入駐美團閃購，共贏數碼家電即時零售千億市場。事件營銷案例事件營銷案例狂飆番外 阿盛手機店開張了借勢藝人蘇小玎在狂飆中賣小靈通的設定，強化美團外賣可以買手機的用戶心智，所以這次，決定讓阿盛把手機店開在了美團外賣全網曝光超 2 億，創意周邊引發用戶自來水傳播，【凍魚】2024 中國家電零售與創新白皮書55?；鸨W。案例三案例三點晶網絡創新營銷案例點晶網絡創新營銷案例點晶網絡致力全球高端家電零售探索，深耕電商領域 11 年2024 中國家電零售與創新白皮書56來，持續探索最前沿的電商趨勢，緊跟零售創新潮流，為品牌提供包括：全域托盤代運營、全域融合新零售、爆點營銷、

93、品牌孵化等服務。全域爆點營銷全域爆點營銷點晶網絡立足“美好生活家”理念，在電商 4.0 時代突破性提出從“物以類聚”到“人以群分”的營銷視角，突破電商公司既往圍繞品類和傳統品類目標人群的營銷運營策略，通過打造專屬每一個特定高增長人群場景（養寵家庭、銀發人群、獨居單身青年、精致生活女性）的爆點營銷方法論，幫助品牌商品最精準匹配的營銷場景和人群，并通過立體飽和的全域營銷策略輸出幫助多品牌實現爆款打造及銷售突破。創新零售成果創新零售成果幫助松下洗護品牌從電商類目排名 10 名外突破成為合資品牌第一。2023 年攜手品牌打造的松下“白月光 IP”通過寵物人群營銷實現品類躍增成，就品類大促銷售第一爆款；

94、運營海爾熱水器品牌，成就多品類市場份額 TOP1，遠超同類目第二；華為智慧屏項目占據抖音電視專賣店榜單 TOP1，蟬聯月度抖音渠道銷售第一，華為終端全國三大戰略合作伙伴之一；幫助西門子品牌打開天貓平臺銷售渠道，長期以專賣店形式占據品牌天貓平臺 TOP，打造“百誠先生西門子”人格化 IP 營銷案例；未來，點晶將持續探索，立足全域營銷視角，堅守初心，為品牌創新零售提供創新價值，為中國消費者創造最佳購物體2024 中國家電零售與創新白皮書57驗。全域爆點營銷案例全域爆點營銷案例點晶網絡助力松下點晶網絡助力松下“白月光白月光 IPIP”跨界寵跨界寵物營銷物營銷 打造洗烘套裝電商銷量打造洗烘套裝電商銷量

95、 TOPTOP 爆品爆品目前，由于各種原因，國內步入生育率下降期，尤其以大城市的年輕人迫于經濟、生活各個方面的壓力，不婚不育變成了社會現象，由于缺少陪伴，很多人開始選擇養狗、養貓。此情形下，養寵人群成為具有高增長屬性的需求待滿足人群。結合點晶網絡獨特的人群洞察視角，點晶網絡挖掘到：烘干機往往搭載獨立的烘干除毛裝置，而松下白月光洗烘套裝，搭載了松下洗護獨家空凈級三重線屑收集系統，從硬件和內部組件上升級了烘干除毛效果，恰巧滿足養寵家庭隱性剛需，實現一站式衣物除毛、除菌、除異味目的?；诖?，點晶網絡躬身入局，成立“松下白月光養寵家洗護”專項小組，深入研究中國養寵家庭洗護的差異化需求，并反復測試松下白

96、月光洗烘套裝的產品特質。率先從產品種草、2024 中國家電零售與創新白皮書58商品表達、人群運營等維度介入，用持續嘗試、印證、調整、加碼得到的消費者反饋，向松下品牌與行業證實了養寵家庭在洗護行業的超強潛力和傳播效應，最后帶動品牌方共同投入資源，打造松下白月光 2.0 洗烘套裝系列爆款，并深度參與產品企劃，共創了行業首發的“專屬除毛烘”功能。通過一整套立體且飽和的營銷洞察和輸出策略，點晶網絡幫助松下洗護成功打造了松下白月光的銷售奇跡。截至 2023 年年底，實現了松下白月光系列爆款產品銷售 3 億的成績，并創造了兩款天貓大促期間類目銷量第一的套裝商品、及首個大促節點銷售破億的洗烘套裝白月光 2.

97、0Pets Pro，實現單品養寵家庭滲透率 50%及全品牌養寵家庭滲透率 30%的目標。案例四案例四京東供應鏈金融科技案例京東供應鏈金融科技案例2024 中國家電零售與創新白皮書59京東供應鏈金融科技脫胎于整個京東集團數智供應鏈實踐，在此基礎上深耕金融科技近 10 年，懂供應鏈也懂金融。在十年間，京東科技陸續推出一系列面向家電行業全鏈路的供應鏈金融科技產品及解決方案，垂直服務家電產業上下游，使得金融活水進入家電行業：在生產環節，針對原材料，資源供應商及貿易商、生產資料和零部件制造商等上游企業的保理融資等產品，可幫助原材料供應商快速回款；在商品流通環節，針對核心家電企業的融資租賃產品，可幫助盤活

98、固定資產；針對下游企業各級分銷商、物流商、服務商的采購融資等產品，可服務于經銷商的采購墊資需求，幫助經銷商旺季備貨，鎖定核心企業優惠政策。動產融資產品可服務于經銷商在存貨環節的融資需求。面對終端零售的店鋪，京小貸、企業主貸等產品，可為商戶提供基于信用的貸款，以及通過信用分期的產品，幫助商家拓展新用戶群體，刺激交易額提升。完整的產品矩陣可以滿足全鏈路各個環節參與者的金融需求，金融“活水”潤澤 B+C 各類客群。比如，京東供應鏈金融科技已經幫助美的、創維、TCL、松下等實現盤活資金，提升資金周轉效率。金融不斷活水流向廣大家電企業及產業鏈上的中小微企業、終端消費者?；谶@些業務的產業實戰化錘煉，京東

99、供應鏈金融科技所沉淀的是，基于云計算、機器學習、隱私計算、產業知識圖譜等技術所建立起來的，包含產品設計、系統建設、智能信用評2024 中國家電零售與創新白皮書60估、多頭貸款識別、智能反欺詐、貸中風險監控、貸后風險管理等全鏈路的產品設計能力、全流程風控能力和智能運營能力。通過提供全鏈路一站式供應鏈金融科技服務，京東科技助力伙伴解決“卡脖子”的技術、運營難題,幫助核心企業穩定了供應鏈體系，實現了降本增效，提升了供應鏈協同效率，促進供應鏈體系的良性循環，幫助產業“穩鏈、固鏈、強鏈”，同時也為中小微企業開拓了融資新通路，改善了現金流，解決融資難、融資貴的問題。2024 中國家電零售與創新白皮書61案

100、例五案例五捷賽捷賽“圍點打圍點打圓圓”新營銷模式新營銷模式背景背景科技賦能生活，自動烹飪正走進千家萬戶。捷賽是一家集研發、生產、銷售、售后為一體的現代高科技企業，專為創造美好烹飪智能生活而生，從珍饈美饌到家常菜色，不費吹灰之力就能展現專業大廚的身手。企業成立至今 20 年來，專注于自動烹飪賽道的研發與制造。作為自動烹飪鍋引領者的捷賽，致力于為千萬個家庭提供高品質產品?！皣c打圍點打圓圓，打破傳統布展模式，打破傳統布展模式在 2023 年 10 月深圳禮品展期間智造了一場別開生面的大型“圍點打圓”宣展活動。有別于傳統進展布展宣傳模式，捷賽本次大膽營銷、走出展館，在展館對面自由區域從零而動，打造從

101、“0”到“1”的營2024 中國家電零售與創新白皮書62銷奇跡。捷賽聚焦場景化、個性化的用戶體驗，突破傳統式的模板化品牌展示渠道，從選址、設計、搭建到產品、銷售、線上營銷，一鍵式全鏈路做起，引發宣展模式新革命，以新生代原創營銷力量創造巨大市場爆發力。深挖大數據資源深挖大數據資源 多鏈路打造高效供應鏈體系多鏈路打造高效供應鏈體系緊跟時代創新，捷賽大力創建行業新生態，立足大數據時代媒體資源特性，捷賽聚焦展館為圓點，以差異性宣傳方案打通場館附近 5km 信息屏障，以線上線下信息流雙融合形式為品牌展宣賦能。不僅完成深圳國展中心對面會展公園超過 1km 長度的公園布展信息覆蓋，還通過 3km 內線下商超

102、點位覆蓋、5km內線上信息流投放，利用大數據算法完善信息輻射邏輯，將資源傾斜至周邊沿途領域。同時，耦合機場大顆粒點位曝光及流動人員集成，打出一套捷賽宣傳體系的精密組合拳，為品牌宣傳助力持久增益。年輕化、個性化、場景化設計，捷賽一舉融入供應鏈人文氣息：當走近捷賽“圓心”所在的展館，“年輕人的智能料理家”的品牌新口號一躍眼前，與此同時，捷賽不僅將品牌先鋒產品自動烹飪鍋排列在客戶視野前列，還將未來生態廚房的“大”生態理念展示其中。數智平臺、數字化供應鏈、智慧教育、預制菜、美食試吃、趨勢性新品等多方面產業能力被逐一展示，捷賽以強化動線思維為參觀客戶帶來一站式廚房生活體驗，為其打造便捷科技的場景化供應鏈

103、生活模式理念。2024 中國家電零售與創新白皮書63在這一單次營銷事件中，捷賽展館現場接待人數突破30000 人次，獲取意向客戶 1000+人，現場簽約客戶 300+人，現場打款客戶 200+人。一夜完成深圳會展中心 3km 區域廣告全覆蓋、6000+塊機場、地鐵等廣告屏投放及 500 家權威媒體平臺億級流量曝光。捷賽“圍點打圓”的新營銷模式在這一戰中以渠道、智能、政策、協同等多層面共創戰略合力，為品牌賦能新時代先發優勢。2024 中國家電零售與創新白皮書64案例六案例六卡薩帝卡薩帝 520520 心動日心動日心動花園營銷案例心動花園營銷案例背景背景卡薩帝是海爾旗下的高端家電品牌，在“汲取精致

104、生活的靈感，締造永恒的藝術品質”的核心品牌設計語言下，卡薩帝秉持“為完美，永不妥協”的精神，讓每一件產品都詮釋著家電生活藝術化的趨勢，家的藝術在于發現愛的意義，為愛不凡是卡薩帝的品牌核心理念，為全球用戶打造專屬的高端生活方式。每年的 5 月是充滿愛意的時間514 母親節、520 卡薩帝心動日、527 卡薩帝愛妻日。2023 年卡薩帝品牌在 5 月份，圍繞 3 大營銷節點以女性為核心帶動需求人群，運用數字化工具打破傳統營銷鏈路，傳播以老帶新營銷轉化升級，打造從中國區總部到全國小微的線上線下整體聯動營銷矩陣?？ㄋ_帝 520 心動日心動花園整合營銷真正以 1 個異業合作超級事件，1 個數字化超級鏈路

105、拉通線上線下，聚焦內容發聲，實現傳播觸達用戶、內容賦能終端銷售轉化 150%增長，用戶留資 26W+。打造打造“卡薩帝心動花園卡薩帝心動花園”基于卡薩帝品牌色紫色及 5 月情感節點（母親節、心動日、愛妻日），聯合鮮花品牌打造“卡薩帝心動花園”告白式營銷，定制會員專屬鮮花全國派送，海爾總部搭建統一話題平臺，通過一個會員送花事件實現全方位賦能精準交互。覆蓋線2024 中國家電零售與創新白皮書65上卡薩帝小程序及線下門店交互，掀起 5 月卡薩帝浪漫風暴，持續滲透老會員、拉動新會員?；诤诵臓I銷事件，全國小微心動營業基于核心營銷事件，全國小微心動營業全員聯動送鮮花入戶、產品入戶，回訪 5000+戶，1

106、000+場門店深度體驗，激活會員 10W+人，零售轉化 3.7 億，12 場 SPM心動花園快閃落地，聚焦卡薩帝光年套系打造高端生活場景體驗，為會員贈送定制鮮花和心動好禮。同時通過天貓渠道聯合花點時間官方旗艦店，店鋪頁面聯合透傳、活動物料鋪設，精準引流，微博小紅書渠道花點時間官方賬號內容互動，合力擴大活動聲量；京東渠道打造“百束鮮花會員交互”活動，以直播間互動、會員限量積分秒殺、老會員心動錦鯉等刺激用戶裂變轉化。借助數字化工具推廣全國鮮花入戶，觸達用戶 28W+，用戶留存 2.2W+，跟蹤零售轉化 7000W+；超級短信+智家 APPPUSH 推送精準觸達卡薩帝會員用戶 460W+，跟蹤零售轉

107、化 1.862024 中國家電零售與創新白皮書66億。明星助陣，聯動傳播造勢明星助陣，聯動傳播造勢“明星張若昀心動來電”，“母親節如花如她系列暖心視頻”，“527 心動告白”，通過 1 個超級會員心動告白，3 支情感視頻承接延展，釋放活動權益，助推活動發酵，品牌定調率先發聲，全國小微統一話題內容共創，通過視頻號、抖音、微博等媒體矩陣發酵，觸達 1631W+人次。全國小微聯動，各產業、客戶、直銷員及當地媒體達人，原創視頻 1610 支，觸達人次6000W+。2024 中國家電零售與創新白皮書67案例七案例七西門子洗碗機西門子洗碗機 X X 京東京東#過個輕松年今碗別忙了營銷活動過個輕松年今碗別忙

108、了營銷活動背景背景為引領新春洗碗機的消費認知，提高西門子洗碗機 X 京東品牌傳播聲量，帶動銷量轉化提升，實現生意雙贏增長，西門子洗碗機攜手京東平臺，在年貨節之際，共創“過個輕松年，今碗別忙了”主題營銷活動，預計近億全網曝光量，互動量破百萬。深入洞察消費者，定位產品優勢深入洞察消費者，定位產品優勢基于在社交媒體平臺上深入的消費者洞察，西門子洗碗機發現，春節是難得的放松時間，消費者本不想忙碌。但春節卻也是最忙的時候，在各種忙碌中，親朋好友相聚后堆疊成山的碗碟最令人頭疼。春節應該忙著屬于年和家的熱鬧與幸福，而不應該忙在鍋碗瓢盆。2024 中國家電零售與創新白皮書68西門子全能艙 Auto 洗碗機助力

109、消費者解放雙手，輕松過年。它搭載 6 大凈洗系統，360 度漩渦沖刷，強力清除重油油垢；72 度高溫洗凈，除菌率高達 99.999%；全新智能烘干，20 分鐘快享干爽新體驗；14 套超大容量，四鍋同洗，百件餐具一次洗凈！西門子洗碗機聯手京東平臺，共創“過個輕松年，今碗別忙了”主題營銷活動，為消費者提供上門設計、櫥柜改造、機器安裝等免費權益，一站式服務、省時省心更省力！切實解決消費者痛點難題，提供輕松過年的解決方案。深度種草產品，實現全域傳播深度種草產品，實現全域傳播基于深度的新春消費者洞察，西門子洗碗機聯合京東平臺，共創創意品牌視頻與宣傳海報，微博、微信、抖音、小紅書等全平臺分發，引導用戶參與

110、討論。上線不到兩周，目前累計總曝光量近 2000 萬，總互動數近 13 萬。此外，本次營銷深入抖音、紅書生態體系，圍繞核心主題#過個輕松年今碗別忙了，無縫種草推流，多領域擊破品牌目標人群。搭建達人矩陣，聯合嘉旭哥哥、孩兒他姥姥、西瓜夢2024 中國家電零售與創新白皮書69幻工廠、林高清特效師等多位頭部達人，圍繞新年洗碗痛點，引爆全網聲量及話題討論。上線不到兩周，目前累計總曝光量約 2200 萬，互動數約 60 萬。KOLKOL 視頻內容視頻內容深度合作電商平臺，助力銷售增長深度合作電商平臺，助力銷售增長兩品牌深度合作，站外種草引流站內，種草素材外鏈跳轉京東，直接促進轉化，助力銷售增長，實現生意

111、閉環。同時，站內電商媒體，通過平臺電商直播（總裁）、年貨節優質點位展示、搜索優化等各種方式，高效承接流量和促進銷量轉化。站內預計曝光量 700 萬。上線不到兩周，破千萬銷售額，銷售同比增長 29%，京東平臺洗碗機單品排名第一。西門子洗碗機憑借百年傳承的德系精工、革新的突破性技術、以及前沿的設計理念為消費者帶來一流的高品質體驗。西門子洗碗機與京東平臺的新年聯合營銷活動，直擊新春的“洗”事痛點,幫助消費者解放雙手，輕松過年。未來,西門子洗碗機將繼續以用戶需求為核心,持續迭代產品、創新技術,為消費者構筑品質生活。2024 中國家電零售與創新白皮書70案例八案例八三星三星“會講故事的藝術電視會講故事的

112、藝術電視”線上線下整合營銷活動線上線下整合營銷活動活動概況活動概況圍繞三星藝術系列開展主題為“會講故事的藝術電視”線上線下整合營銷活動，為各渠道引流。線上聯合藝術大 V顧爺解讀世界名畫，用三星畫壁藝術電視探秘名畫線索制作病毒視頻吸引關注。線下以“世界名畫局部放大展”為整體概念，通過巨幅名畫解構、沉浸式光影畫廊等藝術形態，把藝術電視與名畫進行結合，加強三星藝術電視認知?；顒蝇F場活動現場活動現場覆蓋:67,211 人次;活動渠道轉化:拉新 656 人?；顒蝇F場將三星畫壁藝術電視、畫境藝術電視與名畫一起完美融合，打造藝術化的美術館空間，讓用戶沉浸逛展的同時體驗產品的獨特優勢。以【名畫局部放大展為主題

113、，用三星藝術系列為用戶打造了一場差異化藝術展，讓用戶對“會講故事的藝術電視”產生認知。2024 中國家電零售與創新白皮書71以顧爺視頻拿破侖的寶藏故事線布置，播放名畫講解視頻，充分利用三星畫壁藝術電視的畫作版權資源，現場解讀名畫故事吸引觀眾，強化“會講故事的藝術電視”主題，突出啞光屏幕和藝術設計優勢，并通過名畫周邊禮品吸引消費者參觀體驗，同時進行線上線下銷售活動。線上推廣線上推廣:本項目在抖音、微博、小紅書、微信等多個社交本項目在抖音、微博、小紅書、微信等多個社交平臺進行傳播。在三星家電抖音、三星電子官方微博、微信等平臺進行傳播。在三星家電抖音、三星電子官方微博、微信等平臺發布顧爺合作視頻、現

114、場活動視頻。平臺發布顧爺合作視頻、現場活動視頻。20232023 年年 1010 月月 2727 日日-3131 日，累計收獲閱讀數日，累計收獲閱讀數 7523W7523W，互動量，互動量 10.4W10.4W，原創博文，原創博文 4534531 1篇。篇。1010 月月 2727 日日#會講故事的藝術電視會講故事的藝術電視#微博熱搜榜單第六位微博熱搜榜單第六位;微微博全平臺總曝光量博全平臺總曝光量:8,900W+;:8,900W+;總點擊總點擊:67W+:67W+10.2810.28 在在 estoreestore 和天貓雙平臺直播，為線下活動造勢的同和天貓雙平臺直播，為線下活動造勢的同時引

115、流電商渠道，驅動雙十一銷量。時引流電商渠道，驅動雙十一銷量。2024 中國家電零售與創新白皮書72案例九案例九九牧衛浴九牧衛浴“萬家燈火萬家燈火”項目項目賦能線下開拓抖音矩陣云零售新模式賦能線下開拓抖音矩陣云零售新模式項目背景項目背景近年來，由于市場環境動蕩及線上新媒體電商渠道飛速發展，家居賣場線下到店消費力受到沖擊，經銷商經營遇到增長瓶頸。面對線下經營困境，九牧衛浴亟需加大對經銷商抖音賽道的“培訓賦能”投入，推進全民營銷大活動，提振經銷商經營信心，品牌通過抖音“萬家燈火”項目打造全國區域門店藍V 自播賬號，同時借助第三方培訓、系統管理實現對全國矩陣賬號的規?；瘡娰x能強管理，打造全國區域抖音自

116、播能力及運營能力，重塑門店營銷獲客戰斗力。項目亮點項目亮點全國打造自播團隊：全國打造自播團隊：九牧衛浴“萬家燈火”項目面向全國代理商、經銷商及 4000+門店終端，打造主播+運營+場控的最小單位自播團隊。4 4 個月長線培訓賦能：個月長線培訓賦能：為有效提升全國區域自播團隊的抖音自播能力及運營能力，快速實現其團隊人員的能力增長，九牧衛浴“萬家燈火”項目打造為期 4 個月的長線培訓，涵蓋兩天一夜線下大課、一個月線上陪跑大課、1V1 線下陪跑課程三大模塊，由點及面，通過理論學習與實踐突破，全國區域自播團隊能力得到高效提升。2024 中國家電零售與創新白皮書73專屬系統管理提效：專屬系統管理提效：采

117、買專業第三方數字化內容矩陣系統，幫助搭建全國自播團隊抖音運營力閉環模型，支持內置“門店新媒體內容運營線上自動化課程任務培訓賦能體系”，目前已實現賦能經銷商達 40+。項目成果項目成果項目有效打造全國 35 個自播團隊矩陣賬號，曝光量 200 萬+，發布視頻數 700+條，直播場次 500+場，帶來潛客線索超過1000 條。接下來，九牧衛浴新零售將圍繞營銷全鏈路數字化體系，2024 中國家電零售與創新白皮書74持續推進業務數字化，建立數據驅動管理的運營體系，實現品牌與門店的平臺作業，系統自動化調度，提高商戶作業效率。2024 中國家電零售與創新白皮書75案例十案例十華帝華帝 x x 抖音心動家抖

118、音心動家 IPIP華帝一道菜告白大作戰電商營銷項目華帝一道菜告白大作戰電商營銷項目項目概述項目概述作為 618 大促前的流量蓄水期，五一黃金周是各大品牌必爭之地。今年，華帝基于“認真生活”的品牌理念，選擇與抖音家電行業的電商大牌周“抖音心動家”IP 共同聯動打造場景化創意營銷。本次活動，華帝推出了主題為“華帝一道菜告白大作戰”的社交互動玩法，重點推廣華帝熱銷電商爆品，為大促導流，助力銷售！整體項目傳播效果優異，在抖音平臺完成品牌搭臺-達人種草-大眾參與-導流電商的一體化完整閉環傳播，整體傳播既完成華帝品牌調性輸出，也能為華帝抖音電商實現強力的銷售轉化！傳播內容創意及媒介鋪排傳播內容創意及媒介鋪

119、排在內容上，華帝洞察大眾表達愛意總會藏在生活的細節里，一飯一蔬都能表達愛，一道美味正是告白的好助攻。本次，華帝基于自身品牌資產中“年輕一家三口”的人群標簽，結合五一黃金周都必不可少“婚慶”主題熱點，打造“用美食告白”的創意玩法，精準瞄準潛在消費者（即將成家的人群或已購房的新婚小家庭）。在傳播玩法上，華帝完成品牌搭臺-達人種草-大眾參與-2024 中國家電零售與創新白皮書76導流電商的一體化完整閉環傳播，做到聲量銷量全攬收：品牌搭臺：品牌搭臺：華帝上線#華帝一道菜告白大作戰 主題挑戰賽，并精準鋪設抖音開屏、品牌榜等硬廣資源作為入口吸引大眾與潛在客戶群體參與。達人種草：達人種草：多位千萬量級達人定

120、制劇情向視頻參加品牌活動，使用華帝主推產品演繹創意告白故事，激活更多 UGC，提升聲量擴散抖店/主推產品入口。大眾參與：大眾參與：為擴散內容參與面，華帝上線同名全民任務，大量優質 koc 帶話題參與其中，擴散挑戰賽，觸達潛在客群。導流電商：最終利用抖音平臺品牌館、承流品專頁面、小藍詞、內容加熱等工具承接流量，將意向人群導流政策與電商頁面，完成促銷，助力轉發。2024 中國家電零售與創新白皮書77整體活動以華帝的挑戰賽活動為基點，利用平臺資源與達人共創，打透抖音平臺。根據抖音云圖后臺數據及媒體反饋數據最終統計，本次活動品牌總曝光為 3.4 億次，覆蓋品牌曝光人群超 8925 萬（其中在拉新人群中

121、表現遠超行業），項目整體投放總播放量為 2.4 億，總互動為 360 萬。最終完成銷售目標。華帝重視電商平臺發展與傳播創新的投入，本次項目，華帝用一場大型社交活動活動串聯整體傳播，有效實現品牌傳播、爆品種草、電商閉環，最終完成品效合一。2024 中國家電零售與創新白皮書78案例十一案例十一松下衛浴智能馬桶松下衛浴智能馬桶 V7V7 全域營銷案例全域營銷案例松下衛浴全域營銷新模式松下衛浴全域營銷新模式松下聯合阿里商智團隊，打通需求端、生產端、銷售端、渠道端，打造出一款真正符合消費者需求，符合渠道端爆發的智能馬桶產品。從競爭研究產品策略爆款策略產品開發目標管理爆品定調打爆策略落地，7 步協同，抽調

122、各板塊精英人員，成立 V7 智能馬桶全域營銷專項項目組，高效協同，開創了日系品牌在中國市場現地化營銷的先河，2 個半月打造千萬級單品。競爭研究：競爭研究：競爭強度評估，確定錨定核心競品通過競品矩陣梯隊工具，從兩個維度進行分析?；谥麂N線上市場，確認核心競品為國產品牌。產品策略：產品策略：一是分析產品功能方向。二是確定產品價格策略，確定該智能馬桶產品價位段在 35004000 元價位段。爆款策略布局：爆款策略布局：研究競品運營策略，布局爆款策略通過拆解核心競品的運營打法，結合品牌已有資源進行運營打法的初步布局。產品開發周期：產品開發周期：規劃上新&打爆節點，反推產品開發周期和運營關鍵資源籌備通過

123、初步敲定運營目標&打法路徑，對應拆解執行路徑及2024 中國家電零售與創新白皮書79里程碑節點，反推產品開發周期，最終 2 個月內完成一款全新產品的開發。目標管理及節奏拆解：目標管理及節奏拆解：目標設定&驗證及拆解為了統一貨品目標，進行目標分解及對應執行保障。兩步法分析方向，一是基于產品定位、榜單目標設定目標。二是目標拆解及過程指標監控。爆品定調：爆品定調：基于產品功能及對標人群，提煉賣點及內容內容，定調內容策略基于新品功能點，提煉核心賣點，布局對應媒體策略及內容策略，從 4 大方向進行分析，人群策略、賣點提煉、設計視覺、優化詳情頁表達、站外提煉回搜關鍵詞 Nickname、搭建內容樹枝干。從

124、而得出 V7 智能馬桶，“007，潔凈特攻”的傳播理念，“0壓”-無水壓限制，“0 觸”-全程不用雙手操作（自動開閉、除臭、沖水），“7 升級”，讓營銷話術更容易讓一線客服和消費者認知和記憶。策略落地：策略落地：爆款策略總結及技術點跟關盯匯總爆款策略，拉通渠道，統一目標、策略、路徑，進行新品上新籌備規劃確認。匯總爆款策略，統一目標、策略、路徑，制定關鍵戰役（如核心 KOL/渠道/資源等）；基于 O 進行 KR拆解、責任人分配及對應跟關盯；日度復盤反饋及答疑；周度渠道復盤，做執行進度跟進；分節點下不同數據維度跟進，最2024 中國家電零售與創新白皮書80終做好落地執行。營銷全域渠道布局營銷全域渠

125、道布局V7 專項項目組統一調配資源，確認 OKR，在各個渠道確定差異化打法。松下松下 V7V7 智能馬桶全域營銷成果智能馬桶全域營銷成果從從 0 0 到千萬級爆品打造：到千萬級爆品打造：8 月 18 日上架，歷時 2.5 個月成長為千萬單品。智能馬桶類目同比提升：智能馬桶類目同比提升：天貓衛浴店 GMV 同比+44%，京東自營店 GMV 同比+27%，抖音電商 GMV 同比+253%。2024 中國家電零售與創新白皮書81智能馬桶核心品排名提升：智能馬桶核心品排名提升：天貓單品排名提升 57 名，京東單品排名提升 21 名。類目品牌榜占位：類目品牌榜占位：京東衛浴類目/天貓智能馬桶及蓋板品牌排

126、名位列 TOP45 壓制類目國際品牌；11.1 抖音晚 9 點銷售沖到品牌榜單第 1。打造了建材品類爆款養成的打造了建材品類爆款養成的 SOPSOP：通過消費者需求的前后打通，職能部門的橫向打通，渠道上下的全域打通，做到了低關注度的建材品類的爆款可復制，極大的提高的生產、營銷效率。2024 中國家電零售與創新白皮書82案例十二案例十二林內抖音超品日營銷推廣案例林內抖音超品日營銷推廣案例營銷背景營銷背景為了讓更多用戶知道林內不僅僅是一個熱水器品牌，更是一個廚衛全品類的家電品牌，特此在上海林內成立 30 周年之際，樹立“熱能與水專家”的定位，借助抖音超品日發起一系列推廣傳播活動，幫助林內廚電品類實

127、現快速突破，改變用戶認知，為品牌帶來全新的銷量增長第二曲線。全案概括全案概括通過 1+1+1 營銷玩法打爆全域聲量：圍繞呼倫貝爾戶外大事件、央媒組合資源強勢背書、林內品牌戰略升級發布會，解構林內“恒溫之境”，暨品牌 30 周年，實現品類全新升級。分階段持續突破用戶心智分階段持續突破用戶心智第一階段：第一階段：在呼倫貝爾大草原打造 360 度全景恒溫溫泉，并放飛林內抖音電商超級品牌日廣告橫幅的熱氣球，奪取大眾目光，為 Big day 造勢；并邀請抖音達人線下打卡，多角度呈現林內快閃新意，炒熱話題造勢火爆氛圍。第二階段：第二階段：聯合央視時代印跡IP，打造央視網 x 林內全新恒溫工廠探場短片，借助

128、央視網媒體資源來夯實高端廚電品牌形象的同時，進一步為 Bigday 蓄水引流。第三階段：第三階段：在 Bigday 當天，于林內上海奉賢工廠圓滿舉行2024 中國家電零售與創新白皮書83林內中國 30 周年慶暨品牌戰略升級發布會?；顒尤踢M行抖音直播，由林內高端系列代言人張天愛、林內代表、抖音代表等共同揭幕林內新品。林內恒溫之境林內恒溫之境 POP-UPPOP-UP聯合抖音電商超級品牌日，在中國極北之地的大草原上，以“林內恒溫新境界”為概念，打造了一個前所未有的恒溫之境，以林內恒溫科技對抗極寒天氣，讓林內產品的優勢更有沖擊力的展現在消費者面前。除了快閃外，在大草原上還成功放飛了掛有林內抖音電商

129、超級品牌日廣告橫幅的熱氣球，用最豪橫的廣告位代表了林內和抖音攜手騰飛的美好愿景。通過達人內容發布讓更多線上受眾看見林內產品優勢、了解林內恒溫科技。微博、小紅書“自來水”傳播，迅速竄熱話題，熱度延續。2024 中國家電零售與創新白皮書84攜手央視打造林內攜手央視打造林內 3030 周年短片越海而來三十年周年短片越海而來三十年由央視鏡頭帶大眾走進林內“芯臟”起源地，探索品牌硬實力，讓用戶全方位感受林內的高速發展與創新力量。將林內廚電系列全產的“精準控溫”打造恒溫新境界的溝通點傳遞給消費者，并借助央視網媒體資源，夯實高端廚電品牌形象的同時，持續帶動銷售增長。全媒體矩陣宣發全媒體矩陣宣發站內外全面宣發

130、，通過 app 開屏、話題挑戰賽、戶外廣告、梯媒、大屏廣告等一系列營銷矩陣，多點多線高曝光引關注，全方位聚焦引流林內抖音超品日直播間。市場表現市場表現回顧本次內容營銷項目，林內精準洞察年輕消費者生活中的痛點，深入消費者生活半徑，釋放明星代言人影響力，輸出2024 中國家電零售與創新白皮書85優質內容。在不同活動階段，通過央視網資源背書、抖音、小紅書、微博、門戶網站、戶外投放以及梯媒等媒體平臺宣傳造勢，林內品牌站內外總曝光達 2.8 億+，站內挑戰賽總播放量 8660.9萬+。2024 中國家電零售與創新白皮書86案例十三案例十三小天鵝雙洗站小天鵝雙洗站“給新家添新囍給新家添新囍”整合營銷案例整

131、合營銷案例產品定位優勢產品定位優勢對于年輕一代消費群體而言,他們更加追求空間的節省、對于產品功能更傾向于集成和多功能,更崇尚極簡、嵌入式、一體化的家電產品,偏好于高顏值設計外觀帶來的愉悅感。小天鵝創新推出雙洗站,主打新婚人群,創造性將洗衣機、掃地機、洗地機相融合,重構產品新形態,實現“一機頂三機”,做到“洗衣掃拖,一部到位”。創新家電與古韻相碰撞創新家電與古韻相碰撞小天鵝雙洗站亮相漢服集體婚禮，為新人新家添新囍小天鵝雙洗站亮相漢服集體婚禮，為新人新家添新囍通過小天鵝雙洗站家電新品與國風古韻驚喜碰撞,不僅為新人帶來一站式家居清潔新體驗,同時為現場新人用戶創造多種2024 中國家電零售與創新白皮書

132、87“囍事”互動體驗玩法,為追尋國風潮流和品質家居新生活的年輕人營造理享的新家。整個活動,在漢服、中國結、屏風、燈籠、雙喜壺、書法團扇等古風特色元素的加持下,構建起國風古韻的家居場景。聯手最具幸福感城市長沙舉行跨年快閃，遇見浪漫新驚囍聯手最具幸福感城市長沙舉行跨年快閃，遇見浪漫新驚囍小天鵝雙洗站“給新家添新囍”跨年主題快閃”火熱開啟,在長沙城市街頭掀起一股粉紅潮流。此次小天鵝雙洗站攜多重“囍事”活動,邀約新人甜蜜打卡,通過線上、線下互動形式以及家電創新產品體驗,助力解決家務清洗難題,為新人新家添新囍小天鵝雙洗站“跨年主題快閃”活動,還帶來更多新鮮、有趣的活動和驚喜福利,將跨年的氛圍感拉滿,一起

133、感受跨年的新年氛圍,解鎖更多花式跨年驚囍體驗，小天鵝雙洗站打造“跨年主題快閃”活動,旨在讓新婚家庭和民眾積極參與,共同迎接新2024 中國家電零售與創新白皮書88年的同時,傳遞“解放用戶雙手,提升家居品質生活”的理念,讓用戶在趣味游戲的氛圍中,釋放繁瑣“家務”勞動壓力,助力人們解鎖家務難題,真正解放新人用戶雙手,騰出更多時間去打造新家,更愜意地享受品質生活!市場表現市場表現打破傳統大活動大品牌的營銷方式，向數字化、體驗化，DTC 營銷模式變革。同時拉通產品營銷一致性，以“小天鵝雙洗站給新家添新囍”為用戶溝通概念，結合國貨國風熱潮，在七夕、國慶、元旦等重要節日節點，多觸點滲透新婚/新裝/新房圈層

134、 or 場景。先后打造“七夕新囍市集”，“國慶荊州新囍長假”、“長沙大漢婚典”、“佛山古鎮集體婚禮”、“跨年新囍快閃”等系列城市營銷活動，結合實時熱點，跨界互動，國風文化等用戶趣味觸達手段與方式，例如：國風跨界，飲品跨界，城市雙囍大巴、城市送囍車、城市巨物打卡，小程序家務消消樂等，輔助全域精準化媒介投放，透傳雙洗站“洗衣掃拖，一部到位”的產品心智的同時激活小天鵝品牌活力與年輕化屬性?；顒诱w曝光高達 7.5 億+，線下覆蓋人群突 500w+，小程序互動 21w+，抖音 A1-A3 人群增長情況 305.17%，A4 人群環比增長 438.89%。2024 中國家電零售與創新白皮書89案例十四案

135、例十四東芝東芝 1515 城設計師巡回沙龍城設計師巡回沙龍-圈層營銷案例圈層營銷案例背景背景東芝作為一個擁有百年歷史的全球知名家電品牌，秉持對人與生活無微不至的關懷，以傳承的日式精工、匠心美學，致力于為用戶提供發乎于心、止于極致的產品與服務，為消費者創造星級生活方式。本次借助設計師圈層活動及居心地套系產品推廣，提升設計師群體對東芝品牌認可度，為品牌、重點客戶與設計師建立緊密關系，提升品牌市場競爭力，賦能終端銷售。2023 年上半年，發布首個跨越多場景多品類的“居心地套系”，圍繞廚房、用水和衛浴場景，以空間布局、居住感和本真美學為核心概念，打造品質生活。該套系瞄準家電家居融合的趨勢，打入前裝市場

136、，發力設計師圈層，將高凈值人群作為服務對象，力求為精致生活主理人打造居心之所。洞察用戶前裝市場，布局設計師營銷戰略洞察用戶前裝市場，布局設計師營銷戰略東芝基于門店零售數據判斷，結合用戶瀏覽的習慣和常規的裝修流程，以及居心地套系產品純平全嵌特性，深入滲透用戶家裝全鏈路，瞄準家居前裝市場，布局設計師通路營銷戰略，通過展示產品功能與設計優勢，最大化搶奪套系市場份額。2024 中國家電零售與創新白皮書90東芝在深圳、廣州、佛山、北京、南京、武漢、無錫、成都、重慶、杭州、長沙、西安、濟南、天津、長春 15 座核心城市，與超 500 位城市總監和創始人級別的設計師共同探討設計與生活美學。東芝城市運中及品牌

137、運營商后續更與當地設計師通過建立社群與實地走訪深度建聯，以設計力量提升家裝品質；同時，借助設計師流量入口，更有效提升居心地套系銷量與品牌口碑。居心地美學空間，沉浸式展示品牌文化居心地美學空間，沉浸式展示品牌文化設計師沙龍現場以家為場景，打造“居心地”的營銷場景，從人貨場三個維度去解構解決方案。設計師們在愉悅的茶道體驗氛圍中，與東芝中國高端品牌講師交流互動，以匠心的品質、多元的形式、自洽的美學，不斷構建對于“居心地”的深刻思考，從光線與色彩、空間與尺度、豐盈與留白等角度進行全方位、多維度的品牌探索。2024 中國家電零售與創新白皮書91戰略合作有效觸達，助力品效合一戰略合作有效觸達，助力品效合一

138、設計師的意見，深刻影響著家庭家居空間的設計風格與產品布局，他是空間美學的布道者，也是家居產品的銷售人。東芝地方運營中心和品牌運營商通過此次沙龍活動與設計師鏈接，并成功與地方設計組織/協會達成戰略合作，形成可以聯動品牌、設計師、運營中心門店及戶主四端，實現了多方共贏。線上線下融合傳播，網媒聚焦式曝光線上線下融合傳播，網媒聚焦式曝光東芝設計師沙龍傳播核心主題：#居心之地 可安此間#。通過 15 場城市主題沙龍落地，設計干貨分享強化對東芝居心地套系的認知，影響前裝購買決策；活動稿件分發至全國及各落地城市在地權威媒體超 300 家，全網共發布稿件 300 篇，稿件總閱讀量預計達 500w+；30+位抖書探展達人視頻直擊現場亮點，聚焦沙龍活動承接搜索，強勢擴大聲量，讓品牌效益實現最大化。居心地套系市場表現居心地套系市場表現東芝居心地套系重新定義“生活居心地”，通過設計師渠道2024 中國家電零售與創新白皮書92實現圈層聯動、全新驅動,發力新品占領前裝市場新賽道，為東芝品牌產品奠定品質與美學基石。截止目前東芝設計師美學巡回沙龍全網 600W+熱度，東芝居心地套系深受設計行業大咖喜愛，活動后續與品牌運營商展開深度帶單合作。