淘天集團&智篆GI：2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書（51頁）.pdf

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1、2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書Tea industry consumption trendsTea industry consumption trendsTea industry consumption trendsTea industry consumption trendsTea industry consumption trendsTea industry consumption trends2023中國茶行業消費趨勢白皮書CONTENT目錄Part.01茶行業宏觀發展概覽Part.02淘寶天貓茶行業發展概覽Part.03淘寶天貓茶行業消費者洞察Part.04淘寶天貓茶行業消費趨勢

2、Part.05淘寶天貓茶行業營銷趨勢2023中國茶行業消費趨勢白皮書vTEAINDUSTRYCHAPTER1茶行業宏觀發展概覽2023中國茶行業消費趨勢白皮書49981571451341185757422022年世界主要茶葉國家市場規模估值201117872071229324702566266720192020202120222023E2024E2025E2019-2025年全球茶葉市場規模及預測數據來源：Statista、艾媒咨詢茶起源于中國，盛行于世界。根據Statista數據顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預計2025年市場規模將達2

3、667億美元；2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規?？偤?。全球茶葉市場發展趨勢向好，中國是世界最大的茶葉消費國數據來源：Statista，Consumer Market Insights（單位：億美元）（單位：億美元）2023中國茶行業消費趨勢白皮書51.41.61.82-1,000 2,000 3,000 4,000 5,0002017201820192020202120222017-2022年中國茶葉進口數據進口量(噸)進口額(萬美元)數據來源：中國海關總署據中國海關數據，2022年我國茶葉進口量為4.14萬噸，基本達到疫情前水平；主要

4、進口茶類為斯里蘭卡、印度、印度尼西亞等地的紅茶以及緬甸綠茶。2022年茶葉貿易受復雜國際形勢和疫情持續影響，我國茶葉進口量基本恢復到疫情前水平紅茶73%綠茶20%烏龍茶6%2022年中國茶葉分類進口數據紅茶綠茶烏龍茶普洱茶花茶黑茶斯里蘭卡緬甸印度印度尼西亞越南布隆迪馬拉維肯尼亞中國臺灣泰國2022年中國茶葉主要進口國家/地區紅茶綠茶烏龍茶花茶黑茶普洱茶1.2萬噸5854.8噸5714.8噸3806.7噸3228.3噸2572.1噸2002.1噸1451.6噸1293.5噸899.3噸2023中國茶行業消費趨勢白皮書612.35%11.52%05101520253035綠茶紅茶烏龍茶花茶普洱茶黑

5、茶2022年中國茶葉分類出口數據出口量(萬噸)同比增長據中國海關數據，2022年我國中國茶葉出口量總計為37.52萬噸，比2021年全年增長0.59萬噸，同比增長1.59%，出口量再創歷史新高；但受匯率波動及疫情反復影響，整體呈現出“量增價跌總額減”的態勢；從分茶類看，綠茶依舊是我國茶葉出口主力軍，出口量達到31.39萬噸，紅茶和花茶出口增長明顯，主要銷往摩洛哥、烏茲別克斯坦和加納等地，2022年出口國家和地區達到126個。我國茶葉出口至126個國家和地區，出口量再創歷史新高101214161820222433000340003500036000370003800020172018201920

6、20202120222017-2022年中國茶葉出口數據出口量(噸)出口額(萬美元)摩洛哥烏茲別克斯坦加納俄羅斯聯邦塞內加爾美國毛里塔尼亞中國香港阿爾及利亞喀麥隆2022年中國茶葉主要出口國家/地區綠茶紅茶烏龍茶花茶黑茶普洱茶7.5萬噸2.5萬噸2.5萬噸2.0萬噸1.7萬噸1.3萬噸1.3萬噸1.2萬噸1.1萬噸1.1萬噸數據來源：中國海關總署2023中國茶行業消費趨勢白皮書vTEAINDUSTRYCHAPTER2淘寶天貓茶行業發展概覽2023中國茶行業消費趨勢白皮書8購買驅動因素人數茶葉品類品牌豐富多樣茶葉高質量、口碑保障同類型的茶葉價格更加優惠在售茶品牌更為知名有明確的茶葉導購指引擁有完

7、善的會員用戶體系2022年淘寶天貓茶行業銷售在疫情考驗下表現出較強韌性；行業人均消費客單持續上漲，用戶價值進一步擴大，驅動茶行業消費規模增長；淘寶天貓平臺“茶葉品類品牌豐富多樣性”、“高質量的口碑保障”、“價格實惠”、“品牌知名”等特性最受消費者認可。淘寶天貓茶行業市場整體消費走勢轉好，用戶價值持續增加消費規模消費人數客單價人均消費件數件單價2019-2022 淘寶天貓茶行業增長驅動因素拆解淘寶天貓茶行業消費者平臺心智201920222019-2022淘寶天貓茶行業市場規模市場規模復合增長數據來源：阿里消費洞察、TMIC茶葉消費者調研,N=11472023中國茶行業消費趨勢白皮書9數據來源：阿

8、里消費洞察從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎，消費人數占比70%；但整體茶行業的銷售規模主要依賴原葉茶的銷售貢獻，普洱、綠茶、烏龍茶占據原葉茶銷售TOP3，各茶葉品類消費頻次不同程度增長，用戶消費粘性增強。用戶茶葉消費粘性逐年增強，代用茶用戶規模龐大，原葉茶用戶消費貢獻更高代用茶 普洱綠茶 烏龍茶 紅茶白茶黑茶黃茶2020-2022淘寶天貓茶葉細分品類購買金額規模及增長消費金額復合增速76%30%24%70%消費金額購買人數2022淘寶天貓茶行業原葉茶vs代用茶銷售金額和人數分布原葉茶代用茶2020-2022各茶葉品類購買頻次、筆單價復合增長趨勢低高黃茶 黑茶

9、白茶紅茶烏龍茶代用茶市場規模綠茶普洱購買頻次筆單價2023中國茶行業消費趨勢白皮書10202020212022202020212022國貨品牌國際品牌2020-2022淘寶天貓茶行業入駐國產/國際品牌數量國產品牌占據超九成市場，國際品牌紛紛入局，破億品牌數量較2020年增長75%2022年國產茶品牌入駐淘寶天貓超1.7萬+國際茶品牌入駐數量增幅達30%+2020-2022年期間茶行業品牌開辟線上銷售通路，淘系國產茶品牌入駐數量超1.7萬家，市場份額達到94%；國際茶品牌入駐數量快速增長，增幅達到30%；淘寶天貓平臺攜手企業打造品牌，持續推動企業規?；?、質量化、品牌化發展，助力品牌線上生意長效經

10、營，近三年淘寶天貓破億品牌數量持續增長。數據來源：阿里消費洞察國產品牌94%國際品牌6%2022淘寶天貓茶行業國產/國際品牌市場份額分布2020202120222020-2022淘寶天貓茶行業GMV破億規模品牌數量+75%2023中國茶行業消費趨勢白皮書11數據來源：整理自網絡公開資料各產區茶產業蓬勃發展，打造高端化、精品化、創新化中國茶品牌大產區茶葉定義在優質原產地產區或者地理標志產品地區的基礎上，以特定自然環境和特色人文環境為要素，在質量等級和特色風格上進一步細分所形成的產區代表品類武夷巖茶恩施玉露鳳凰單叢中國茶葉代表品類概覽小產區茶葉定義代表品類西湖龍井黃山毛峰信陽毛尖茶區多名茶，歷史悠

11、久，面積大，茶生產最集中、產茶量較大的產區滇紅普 洱 茶峨眉山茶都勻毛尖六 堡 茶鳳凰單叢武夷巖茶安化黑茶恩施玉露君山毛尖安溪烏龍漳平水仙臺灣高山茶福鼎白茶黃山毛峰西湖龍井祁門紅茶太平猴魁安吉白茶洞庭碧螺春雨 花 茶日照綠茶六安瓜片信陽毛尖2023中國茶行業消費趨勢白皮書12202120222021-2022天貓西湖龍井品牌數量及平均GMV增長趨勢單品牌平均GMV品牌數量近年來，浙江杭州立法保護西湖龍井茶，聚焦產業優化與品牌保護，杜絕西湖龍井商標誤用亂用等違法侵權行為，加強西湖龍井品牌保護與產品精品化發展，淘寶天貓積極支持原產地保護政策，肅清非西湖產地龍井茶，引導消費者正確購買的西湖龍井茶，推

12、動大產區茶葉精品化發展，2021-2022年期間，淘寶天貓西湖龍井在售品牌平均GMV大幅提升，品牌價值進一步放大。地方政策護航，大產區茶品牌價值進一步放大，聚焦高標準、精品化發展浙江省杭州市財政支持西湖龍井茶發展，推進西湖龍井數字化管理、西湖龍井茶產地標識管理、提升龍井茶品質等方面做好資金保障工作，為西湖龍井茶品牌貢獻財政力量。杭州市西湖龍井茶保護管理條例正式實施，明確提出了對西湖龍井茶防偽溯源專用標識的管理、西湖龍井茶產區范圍為加強西湖龍井茶品牌管理，規范西湖龍井茶的產銷行為，市場監督管理局聯合制定了西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法202220222022.12022.32023.2202

13、3大產區西湖龍井相關政策概覽西湖龍井龍井茶（非西湖）淘寶天貓支持原產地產品保護政策，嚴格類目區分明確西湖龍井商品歸屬，積極塑造產區精品化形象保留3000余符合西湖龍井防偽認證單品西湖龍井相關政策概覽淘寶天貓明確商品品類歸屬數據來源：阿里消費洞察、網絡公開資料2023中國茶行業消費趨勢白皮書1330%33%34%12%15%17%2020202120222020-2022淘寶天貓大產區綠茶不同級別商品銷售分布特級一級二級三級其他 50 150 250 3502020202120222020-2022淘寶天貓主要大產區綠茶特級商品件單價趨勢碧螺春峨眉山茶黃山毛峰西湖龍井信陽毛尖2020-2022年

14、期間特級和一級綠茶的銷售占比逐年提升，各大產區特級茶葉的平均件單價整體呈現穩步上升趨勢，消費者對茶葉需求逐漸精品化、高端化；隨著中國茶葉知名度和品質的不斷提升，中國茶葉走出國門，淘寶天貓茶葉的海外市場迎來發展新機遇，西湖龍井、碧螺春、安吉白茶等大產區綠茶近年來出口銷售規模不斷提升，深受海外客戶認可。大產區茶品質和知名度不斷提升，各大產區在淘系呈現高端化發展并遠銷海外，滿足國內外消費者高品質茶葉訴求西湖龍井碧螺春安吉白茶 信陽毛尖 峨眉山茶 黃山毛峰2022淘寶天貓主要大產區綠茶跨境出口銷售規模及增速銷售規模復合增速數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書1420202021202

15、22020-2022淘寶天貓綠茶小產區茶市場規模增長趨勢2020-2022年，消費市場對范圍小、產品辨識度高、精品化為特點的商品表現出強烈興趣，涌現出一批市場規模持續擴大的小產區茶種；福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費規模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復合增長突出。小產區茶備受消費者青睞，各地特色茶葉品類涌現，市場呈現多元發展年復合增長22%福鼎白茶武夷巖茶鳳凰單叢太平猴魁漳平水仙恩施玉露五峰綠茶南京雨花茶保靖黃金茶古丈毛尖伍家臺貢茶2020-2022淘寶天貓細分小產區茶市場分布橫軸：市場規?？v軸：復合增速數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書15TOP1

16、0TOP10-30TOP30-50TOP50-1002020-2022淘寶天貓小產區茶品牌市場規模增長趨勢2020銷售規模2022銷售規模復合增速對于淘寶天貓消費市場中的小產區，頭部品牌消費規模增長高于中腰部品牌和足部品牌，頭部大品牌推動產業快速發展；2021-2022年期間，消費者對小產區茶葉品牌認知逐漸提升，主動搜索茶葉品牌詞的UV占比大幅增多，消費者趨向選擇品牌化商品，品品香、白大師、武夷星等成為消費者熱搜的小產區茶品牌消費者品牌認知顯現，消費選擇趨向知名品牌，推進小產區茶產業發展小產區茶葉消費者主動搜索品牌詞UV占比變化20212022小產區茶葉消費者熱搜品牌數據來源：阿里消費洞察20

17、23中國茶行業消費趨勢白皮書16陜西省致力振興陜茶產區，“陜南綠茶紅茶、關中茯茶”產業格局優勢效應凸顯，特色茶葉銷售穩步提升陜西省茶產業規模發展穩健，特色茶葉銷售穩步提升“陜南綠茶紅茶、關中茯茶”產業格局優勢效應凸顯陜西先后出臺了一系列茶產業相關政策、標準、規劃，加快了陜西茶產業的發展。數據來源：阿里消費洞察數據來源：網絡公開資料數據來源：阿里消費洞察陜西省“十四五”茶產業發展規劃2022近年陜西省出臺相關政策 推動茶產業發展陜西省人民政府辦公廳關于加快全省茶產業發展的意見2013陜西省茶產業發展規劃20132020陜西省省級茶葉示范園認定標準（試行）2014陜西陜茶產業集群入選農業農村部、財

18、政部“2021年優勢特色產業集群建設名單”2021陜西省茶葉標準化示范園建設規范2021 2020年以來，陜西茶園面積達290萬畝，年產值500萬以上規模企業超180家，規模效益顯現，陜西茶產業交易規模穩步發展。據淘寶天貓平臺數據顯示，2021-2022年的陜西茶葉網絡銷售額穩定在3.5億元。隨著自然生態優勢和區位優勢不斷深化，綠茶、紅茶、茯茶等陜西特色茶葉的銷售額及占比穩步提升陜西省茶產業銷售概況37%41%202120222021-2022陜西特色茶葉銷售占比特色茶葉（綠茶/紅茶/茯茶）其他品種地區城市銷售額（萬元）綠茶陜南漢中市4500安康市2300紅茶陜南漢中市170安康市180關中西

19、安市640黑茶關中咸陽市3600西安市1700 陜南綠茶銷售在全省綠茶銷售占比達80%以上，漢中市和安康市銷售領先，同比分別增長48.2%、10.6%，集群優勢凸顯 陜西紅茶產銷分布更均衡，陜南、關中各具一隅，多層次產業布局均衡發展。陜西黑茶以關中咸陽、西安為主，兩地黑茶銷售額占全省97%，產業集中且發展穩健陜西省茶產業格局分別2023中國茶行業消費趨勢白皮書171740184921082020202120222020-2022我國知名茶產區30歲以下年輕淘系創業者數量變化截至2022年，在我國知名茶產區的年輕淘系創業者占比達到兩成以上，且年輕創業者的數量在不斷增加，越來越多的二代茶人選擇返鄉

20、創業。運用自己的所學和年輕一代對茶的不同理解，探索創新發展，引進新技術、新理念，為家鄉、為產業、為品牌輸入年輕力量。二代茶人引進新茶經，積極探索產業創新發展，煥發品牌新活力2022我國知名茶產區年輕淘系創業者占比22%30歲以下57%男性打通壁壘，對話時代，給予茶葉更多表現形式，讓家鄉的茶文化，走進更多年輕人的生活擁抱新理念，對接新零售，應用新媒體，嘗試短視頻帶貨，直播帶貨等新手段，讓更多的消費者通過網絡方便快捷地下單購買茶葉工廠化、標準化、品牌化是茶產業發展的未來之路。為迎合年輕消費者，需開展“茶+文化”“茶+旅游”“茶+科技”等各類新業態、新模式“茶二代”眼中的茶理念數據來源：阿里消費洞察

21、、網絡公開資料產為發展創新借助當地的文化資源、旅游資源以及物產資源，打造一個以“茶”為主題的農文旅產業鏈滿足游客及青少年對文化體驗、旅游服務的需求，傳承、弘揚碧螺春制作非遺文化打造融合型的農文旅產業鏈弘揚碧螺春制作非遺文化產品品類創新建研發團隊，利用茶葉吸香的特性，研制各種風味新穎、獨特的紅茶、花茶、果味茶等20多個新茶運用藥食同源的原理，積極開發防疫新品茶，支援抗疫，共克時艱秉承碧螺春茶傳統工藝研制新產品 豐富茶葉品類營銷方式創新通過“線上線下”，“國內國外”協同發展的營銷策略，全方位宣傳推廣茶產品通過營銷模式的創新，有效提升了碧螺春茶產品的品牌知名度，拓展產品銷售市場。緊隨“互聯網+”浪潮

22、上線新營銷模式產業共享創新倡導龍頭企業牽頭，聯合農民專業合作社、家庭農場和種植經營大戶，組建茶產業聯合體引領聯合體成員向著生產科學化、標準化、制度化、智能化，產品系列化，品質健康安全化發展優化整合茶產業資源推動家鄉傳統產業共同發展柳倩楠，2015年大學畢業，回到家鄉運用所學知識與創新思維，以新一代知識青年的擔當與情懷，積極探索傳統茶產業的創新發展，助力鄉村產業振興發展。2023中國茶行業消費趨勢白皮書18眾多品牌切入茶飲賽道，為市場注入新活力，推動淘系茶行業創新發展2022年我國新茶飲市場規模1040億元門店總數48.5萬家線下新式茶飲品牌紛紛入駐天貓咖啡等沖飲品牌跨界入局年輕新銳茶品牌實現品

23、牌破圈三頓半入局茶飲料，推出冷萃超即溶茶精選產地原葉好茶，使用三頓半原創的REPUS超級萃制系統，以冷萃提取和智能凍干技術實現風味的還原與留存，原創小杯包裝設計方便快捷，推薦每顆兌220mL牛奶或320mL水，有桂花烏龍、浮梁紅茶、鴛鴦茶咖、路易波紅茶四種選擇傳統品牌新銳品牌2022淘寶天貓茶行業傳統品牌vs新銳品牌銷售規模增速銷售規模同比增速代表新銳品牌新玩法手搖泡沫奶茶一周好茶TOP1線下新式茶飲入駐天貓品牌TOP3TOP2TOP3喜茶伴手禮高顏值新場景數據來源：阿里消費洞察茶顏悅色茶小空奈雪的茶蜜雪冰城2023中國茶行業消費趨勢白皮書19飲茶文化盛行，廣東積極開展茶產業文化活動，加大宣傳

24、推廣，拉動全省各市茶葉銷售上行廣東積極開展茶產業活動，加大宣傳推廣，推動全省茶文化、產業、技術進步廣東飲茶文化盛行，綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類在淘系銷售逆勢上揚，拉動廣東各市茶葉銷售上行廣東茶葉產銷歷史悠久，當地茶產業高質量發展數據來源：網絡公開資料茶文化歷史悠久，飲茶文化盛行屬于中國四大茶文化系列之一，廣東種茶自唐始，早茶習慣遍于各階層，是廣東茶文化最具特色的重要內容是中國最大的茶葉消費市場廣東作為全國茶葉的集散中心，年茶葉消費量約20萬噸、約占全國的1/10；年流通量近600億元，穩居全國首位。茶葉產業生產規模持續增長2022年廣東全省茶葉生產規模持續增長，增速放緩，年末種植面積預計147萬

25、畝，同比增長10%。2021-2022年間，廣東省茶葉淘寶天貓年度銷售額連續兩年保持在88億元以上 隨著新式茶飲受年輕消費者喜愛，廣東的綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類逆勢上揚2022年廣東省銷售增速TOP3茶類綠茶101020304050廣州市深圳市潮州市東莞市汕頭市2022廣東省TOP城市茶葉銷售規模銷售規模（億元）數據來源：網絡公開資料數據來源：阿里消費洞察紅茶2烏龍茶32023韶關茶文化展2022國際茶日中國主場活動 2022“國際茶日”中國主場活動在廣東潮州舉辦，組織開展形式多樣的“國際茶日”系列活動，積極推動茶文化、茶產業、茶科技 2023年4月，韶關茶文化展暨韶關茶文化系列活動舉辦，進一

26、步推動農文旅深度融合及高質量發展，加大韶關茶文化宣傳推廣力度，助推鄉村振興2023中國茶行業消費趨勢白皮書vTEAINDUSTRYCHAPTER3淘寶天貓茶行業人群洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書2118-2425-2930-3435-3940-4950+2020-2022不同年齡人群茶葉消費占比及增長202020212022銷售規模CAGR年輕群體熟齡人士熟齡人士是線上茶葉消費主力，年輕群體增幅可觀，市場逐年擴大2020-2022不同年齡人群茶葉消費人數分布年輕群體熟齡人士從內到外依次是2020、2021、2022以30-49歲為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻了超七成消費額，是線上茶行業的

27、消費者主力；近三年，以18-29歲為主的年輕群體消費占比逐年提升，增幅可觀，受到消費者基數增長驅動，是行業發展的潛力趨勢人群數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書2218-2425-2930-3435-3940-4950+2022淘寶天貓不同年齡人群茶葉年消費品類數量1個2個3個4個以上18-2425-2930-3435-3940-4950+2022淘寶天貓不同年齡人群茶葉年消費金額年消費金額年消費金額CAGR對比熟齡人群，年輕群體購買茶葉年消費金額相對較低，購買茶葉品類單一，約八成消費者僅嘗試一種茶葉；熟齡人群在淘系平均年購買茶葉偏高，約三成消費者會嘗試2種以上不同的茶葉品類

28、年輕群體的茶葉消費程度相對較淺，消費廣度和深度會伴隨年齡增大而加深數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書23茶葉滿足了年輕消費者解壓放松、0糖0卡和健康養生等多方面需求近三年，您對于飲品的選擇觀念是否產生改變？有所改變沒有變化98%健康化無糖化功能化新口味個性化高顏值消費者飲品消費傾向調研年輕人群熟齡人士1011009810299101107921128410198年輕群體熟齡人士“喝茶是一種釋壓、放松方式，是工作學習中的小憩時光”“茶葉富含茶多酚、0糖0卡，喝茶心理無負擔”“茶葉更加健康，是健康生活的象征，是一種養生方式”“代替日常飲水，喝茶已成為多年的生活習慣”“茶有文化、

29、有底蘊，是極具國風特色的飲品”“喝茶是一種高品質的生活態度”不同年齡消費者的喝茶理念數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147隨著消費者健康意識的不斷加強，尤其是疫情后，消費者更注重健康飲食。根據調研結果顯示，98%消費者的飲品選擇觀念發生了改變，健康化、無糖化、功能化是消費者的主要訴求。茶葉憑借其獨特的口感，健康、無糖的固有屬性，滿足了年輕消費者解壓放松、0糖0卡和養生等多方面需求。不同人群的顯著偏好2023中國茶行業消費趨勢白皮書24消費者主流喝茶場景分布茶葉已覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，調研顯示，職場辦公、熬夜是年輕消費者喝茶的高頻場景。區別于熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群

30、體中獲得了更廣泛的應用，涌現出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式茶葉已覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，并涌現了新興潮流的喝茶方式網紅追潮深夜加班熬夜職場辦公日常佐餐社交聚會家庭會客商務待客居家日常出差攜帶逢年過節送禮職場辦公年輕群體熟齡人士不同年齡消費者高偏好度的喝茶場景新興用茶場景圍爐煮茶DIY茶飲/復刻茶顏#圍爐煮茶 瀏覽總量2.05億 筆記互動總量10.58萬#DIY飲品 瀏覽總量5720萬 筆記互動總量5.47萬數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147、千瓜數據2023中國茶行業消費趨勢白皮書25場景職場辦公 居家日常 佐餐用茶 熬夜加班 商務會客 外出/出差 社交聚

31、會 網紅追潮送禮口感/味道1061341189680100878444茶葉品質9111491821168310479115價格/性價比1081321141028484777774功效性1071251181147392888461便捷性121929997851341028577品牌知名度9183908112210211590141制作工藝88104100901099710796104產地/產區8810494941179410584112時令/采摘季節9111510496105831049488包裝顏值98769779116109115113131不同場景下，年輕消費者對茶葉的差異化訴求明顯，對口

32、味、價格、便捷性和顏值尤為關注口感/味道茶葉品質價格/性價比功效性便捷性品牌知名度制作工藝產地/產區時令/采摘季節包裝顏值消費者主要購茶的決策因素年輕人熟齡10297991011019999101101999810399101981039710410497不同年齡人群偏好TGI不同場景下年輕消費者對茶飲的購買決策因素偏好口味、價格、便捷性和顏值是年輕消費者購茶時較為關注的因素。但面對多樣化的喝茶場景，年輕消費者也會做出個性化的選擇，口感和性價比體現在較為傳統日常的用茶場景中，便捷性在職場辦公和外出喝茶時最受關注，包裝顏值則在商務和社交場景中尤為關注。數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=114

33、72023中國茶行業消費趨勢白皮書vTEAINDUSTRYCHAPTER4淘寶天貓茶行業消費趨勢2023中國茶行業消費趨勢白皮書原葉茶年輕化隨著90、00后群體逐漸成為消費主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。引導中國年輕人喝茶，勢必會成為一個新的機遇和挑戰。2023中國茶行業消費趨勢白皮書28原葉茶獲得年輕消費者青睞，在銷售規模和增速均已高于代用茶，紅茶和烏龍茶是年輕化程度最高的茶種，白茶消費熱度提升迅猛，消費人數快速增長，增長空間可期。紅茶與烏龍深受年輕消費者追捧，白茶增長空間可期原葉茶代用茶2020-2022原葉茶vs代用茶年輕群體購買金額規模及增速20202022復合增速綠茶紅茶烏龍茶

34、普洱白茶黑茶黃茶2020-2022原葉茶各品類年輕化程度及人群增長趨勢橫軸：年輕化程度縱軸：人數復合增長數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書2957%17%26%43%不同年齡原葉茶人群新老客分布茶葉新客代用茶老客原葉茶老客49%12%39%51%原葉茶年輕群體中57%為茶葉新客，占比大幅高于熟齡人士，剩余26%為原葉茶老客復購，17%為代用茶老客流入。從茶葉消費者跨品類購買路徑來看，年輕消費者會伴隨大量跨品類消費嘗試，代用茶老客主要流向的原葉茶品類為綠茶、紅茶和烏龍茶。年輕消費者以花草茶為代用茶作為消費入口，逐漸向原葉茶品類延展年輕群體熟齡人士2022年 年輕群體茶葉老客跨

35、品類消費路徑黃茶黑茶白茶普洱烏龍茶綠茶紅茶代用茶黃茶黑茶白茶普洱烏龍茶綠茶紅茶代用茶首次購買茶葉品類第二次購買品類數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書3050%44%39%38%31%30%20%原葉茶年輕消費者的飲茶消費動機從消費動機來看，喝茶放松、口味口感和健康無添加是年輕消費者的主要消費動機，對比整體人群，年輕消費者選擇0糖0卡的消費需求更為顯著，另外茶飲料的普及也同時對年輕人群產生了潛移默化的影響，紅茶、烏龍茶和白茶成為由茶飲料流入最多年輕新客的茶葉品類。茶飲料潛移默化年輕人，“0糖0卡”成顯著消費動機從泡茶到喝茶的整個過程讓我很放松、舒適喜歡茶葉的口感、口味純天然無

36、添加，更健康0糖0卡，喝茶心理無負擔代替日常飲水，比水多一點滋味茶葉的某類功效可以滿足我的需求喝過類似的茶飲料，喜歡上這種茶的味道TOP3從泡茶到喝茶的整個過程讓我很放松、舒適TOP2喝過類似的茶飲料，喜歡上這種茶的味道年輕消費者相比整體人群更顯著的消費動機0糖0卡，喝茶心理無負擔TOP112.1%11.2%10.1%紅茶烏龍茶白茶由茶飲料類目流入茶行業新客TOP3品類流入人數占比數據來源：阿里消費洞察、TMIC茶葉消費者調研,N=1147顯著購買的茶飲料口味紅茶烏龍茶烏龍茶綠茶白茶普洱2023中國茶行業消費趨勢白皮書31調研數據顯示，味道苦澀、攜帶不便、沖泡流程繁瑣是部分年輕人不愛喝茶的主要

37、原因；從年輕消費者對于茶葉產品的期待來看，原葉茶在產品形態的主要改進的方向在于，推出更加獨立茶葉包裝提升便攜性，其次是推出試喝裝，以及推出冷泡、茶精茶膏等更輕松沖泡的產品，以此來吸引年輕的原葉茶消費者?？诟锌酀?、不方便、沖泡麻煩是阻礙年輕人喝茶的主要原因味道有明顯苦澀攜帶不便流程繁瑣，沖泡麻煩周圍沒有喝茶的氛圍泡茶通常是熱水，不喜歡喝熱的茶葉價格比較貴喝茶顯得老氣不喜歡喝茶年輕人的消費訴求年輕群體認為原葉茶在產品形態上值得改進的地方54%推出便攜的獨立包裝47%44%數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147“人性化的獨立包裝，方便沖泡，出差旅行也隨時可以帶上”推出試喝裝推出更便捷的沖泡方

38、式“初喝茶，對茶了解太少，買了不同口味的試喝裝嘗嘗，好喝再回購”“夏天不喜歡喝熱茶，烏龍冷泡茶好喝又方便”2023中國茶行業消費趨勢白皮書322020202120222020-2022獨立小包裝白茶的規模增長銷售規模復合增速對比其他產品形態的白茶，獨立小包裝白茶市場規模高速增長，在市場供給和消費需求方面均表現良好，對于白茶的銷售貢獻連年提升，帶動了白茶市場的整體發展，獨立小包裝主要滿足不同場合便捷需求，頗受年輕消費者青睞以白茶為代表的年份茶推出獨立小包裝，滿足年輕消費者多場景便捷需求，推動白茶成為年輕化發展的重要賽道隨喝隨取“獨立包裝，便于密封儲存，想喝的時候拿一袋”便于外出攜帶“小包裝適合短

39、暫外出”體驗嘗鮮“可以嘗試多種口味茶葉”沖泡簡單“小包沖泡，能夠明確投茶量”獨立小包裝主要滿足不同場景需求淘系獨立小包裝白茶購買人數+6x%2020-2022年其他規格白茶增速淘系獨立小包裝白茶商品數量+7x%2020-2022年18-2425-2930-3435-3940-4950及以上獨立小包裝白茶消費者年齡分布占比復合增長2020202120222020-2022獨立小包裝在白茶中銷售貢獻獨立小包裝其他規格數據來源：阿里消費洞察，圖片來自網絡2023中國茶行業消費趨勢白皮書33商務往來，從容應對輕巧設計，衛生便攜隨身儲茶，隨享茶香散茶仍是白茶市場上購買人數最多的產品形態，但隨著工藝加工技

40、術的日益精進，產品形態也日趨多元，小方片、小茶餅形態的白茶受消費者追捧，獨立小包裝商品供不應求小方片形態的白茶產品增速突出且市場供不應求，可加大貨品供給龍珠散裝/罐裝/大份量茶餅等小茶餅小方片小罐裝2020-2022淘寶天貓白茶不同產品形態銷售規模及增長趨勢橫軸：消費規?？v軸：復合增長茶葉不同產品形態商品供需比供需數據來源：阿里消費洞察曬白金簡裝版緊壓壽眉1841金般品質，磚為您來開合精成，傳承工藝陳年更好，價值珍藏白大師 社交名片茶小方片白茶爆款商品示例2023中國茶行業消費趨勢白皮書潮流養生當代年輕人群健康觀念加強，喝茶養生風興起，帶動養生茶市場持續向好。年輕消費者追求養生的同時，往往要求

41、養生茶品質與功效并存，口感與顏值齊飛。2023中國茶行業消費趨勢白皮書3518-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50+18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50+2021-2022淘寶天貓養生茶人群畫像分布及增速近年來養生茶購買人數規模持續上升，養生茶市場消費群體表現出女性高占比和年輕化趨勢。從畫像分布來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18-24歲年輕群體增長表現突出。養生茶市場持續向好，年輕養生人群涌現2020202120222020-2022淘寶天貓養生茶購買人數及增長趨勢購買人數縱軸：同比增速橫軸：人數占比男性女性數據來源：阿里消費洞察

42、2023中國茶行業消費趨勢白皮書362022年，90后處于疾病狀態的人群比例最高，達到38.6%。越來越多的年輕人關注自身健康問題并開始通過不同的健康方式來進行養生，隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補養生。對比其他年齡段人群，90后更喜歡喝養生茶、吃養生零食來輕松養生。年輕人群健康觀念加強，喝茶養生風興起數據來源：2022年全民中醫健康指數研究報告不同年齡段偏好選擇的養生方式90后80后70后60后跑步、瑜伽、冥想養生零食/補品、養生茶營養補充劑外用養生產品打太極、八段錦00后91.6%的Z世代注重身體健康問題31.6%的Z世代注重養生年輕人群的養生現狀數據來源：Z世代養生消費調

43、研報告數據來源：2022年全民中醫健康指數研究報告00后95后90后80后不同年齡段處于“疾病狀態”的比例差異16.7%33.2%38.6%35.2%2023中國茶行業消費趨勢白皮書37菊花19%消費者在喝養生茶時偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補氣血、美容養顏等功能；成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅豆薏米等。年輕養生人群有明確的功效需求，祛濕、清熱解毒、補氣血需求強烈養生茶市場成分詞搜索TOP10枸杞14%玫瑰花13%紅豆薏米10%金銀花9%玉米須9%紅棗7%大麥3%荷葉3%洛神花2%養生茶市場年輕消費者功效詞詞搜索數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書38紅豆薏米、菊花枸

44、杞決明子等傳統養生茶依舊占據市場主要地位，年輕人群偏好購買玉米須茶、洛神花茶、紅棗桂圓枸杞、紅豆薏米等補氣、祛濕和養顏功效茶，熟齡人士則偏好莓茶、菊花茶等具備清熱解毒、潤肺、提高免疫力的養生茶飲。洛神花茶、玉米須茶成為年輕消費新熱點，莓茶受熟齡人士偏愛紅豆薏米菊花枸杞決明子玫瑰花茶紅棗桂圓枸杞菊花茶金銀花牛蒡根蒲公英茶陳皮茶苦芥茶莓茶洛神花玉米須茶傳統養生茶熱門趨勢養生茶2022淘寶天貓主要養生茶消費規模及增速2022同比增長趨勢養生茶簡介莓茶洛神花玉米須茶清熱解毒、利尿消腫、去濕瀉熱有美容、瘦身、降壓之功效，特別適合女性飲用以張家界為核心區域，可以潤肺養顏，有提高人體免疫力、調節內分泌120

45、110127122112112年輕群體TGI熟齡人士TGI數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書39年輕消費者在養生茶消費者中追求品質與功效并存，在不同的養生喝茶消費場景下，年輕人追求口感、口味的同時，也希望有更時尚的設計、更精細化的共享和更輕松的喝茶方式。年輕養生人群涌現，追求多場景養生，“顏值調性”與“功效”缺一不可年輕人群主流的養生喝茶場景x需求更輕松 小包裝/精粹快時尚生活方式朋客養生懶人養生“懶系女孩真的很難做到每日煮養生茶，濃縮沖泡太適合我”“小袋的獨立保證真的很方便，出門放在包里也方便攜帶”“搶救式養生，連續熬夜爆肝，用枸杞泡水對自己進行心理安慰”“有了快樂熬夜茶

46、，熬夜都安心好多！”重功效 無糖/刮油瘦身減脂“每天下午必備一杯養生茶是打工人雷打不動的日?！备哳佒?有調性辦公室養生“顏值和口感并存的養生茶包特別適合在辦公室分享，不喜歡土土的藥企茶包”“減肥消腫必備玉米須茶，解膩刮油”“0糖的高級感茶包，無論怎么喝都不會有負擔，非常養生！”更精細化的功效更時尚的包裝設計更好的原材料更輕松的沖泡方式更好的口感味道更知名的品牌年輕消費者對養生茶的訴求偏好縱軸：年輕人群的顯著程度橫軸：人數占比數據來源：阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書40隨著茶葉包裝的不斷升級，各大茶葉品牌推出了更加特色、更具潮流風格的高顏值產品，在獲取流量、助力品牌年輕化的同時，挖

47、掘出更豐富、更進階的品牌價值高顏值產品層出不窮，高級簡約、中式復古風格俘獲消費者芳心高級簡約風格中式復古風格國朝元素明亮的色彩碰撞IP聯名款/主題款潮流透明元素創意造型元素西式古典風格年輕人群偏好的茶葉包裝風格、元素代表商品示例高級簡約喜茶中式復古茶顏悅色國潮元素明亮撞色聯名款潮流透明元素CHALI大益他山集茶x霸王茶姬tessdoll數據來源：阿里消費洞察，圖片來自網絡2023中國茶行業消費趨勢白皮書41傳統包裝商品高顏值商品高顏值包裝vs傳統包裝商品平均件單價調研顯示，高顏值的商品更能吸引消費者的注意力并滿足消費者的設計屬性，有助于品牌傳播。數據表明高顏值包裝的茶包平均件單價是傳統包裝商品

48、的3倍，購買頻次為1.5倍，高顏值商品很大程度上促進了消費者的購買欲望，給商品帶來更大的增值空間；同時能夠更好的滲透年輕消費者，為品牌帶來年輕化發展高顏值包裝加成消費者購買欲望，帶來品牌增值的同時實現年輕化發展3倍傳統包裝商品高顏值商品平均購買頻次1.5倍40%58%高顏值包裝vs傳統包裝商品年輕消費者滲透率年輕人群熟齡人士*內圈：傳統包裝商品外圈：高顏值包裝商品高顏值更能吸引我的注意力，我更愿意點擊瀏覽更能滿足我的社交需求，我更愿意分享給其他人我愿意為高顏值且高品質的商品溢價購買高顏值商品對消費者的決策影響TOP3數據來源：阿里消費洞察、TMIC茶葉消費者調研,N=11472023中國茶行業

49、消費趨勢白皮書vTEAINDUSTRYCHAPTER5淘寶天貓茶行業營銷趨勢2023中國茶行業消費趨勢白皮書43數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147、阿里消費洞察茶葉消費者決策鏈路：電商購物平臺承載興趣啟蒙，親友推薦、線下門店和內容均是消費者對比決策的主要信息渠道，電商購物平臺通過內容豐富度、社交分享度提升加速消費者決策，可打造完整閉環I-對比決策A-產生興趣L-分享P-交易78%46%10%21%24%12%20%39%47%60%52%10%18%10%12%33%53%80%39%23%12%44%49%47%34%62%茶行業消費者的購物鏈路（%）內容平臺茶葉垂類社區微商社群

50、搜索引擎綜合電商平臺電視/戶外廣告線下門店線上代表觸點社交平臺親友推薦線下2023中國茶行業消費趨勢白皮書44數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147沉浸體驗和特色內容種草更易激發用戶興趣，對商品產生意向后，清晰商品屬性標識、用戶真實反饋、完善售后保障、會員權益服務是驅動用戶購買的主要加速因子在其他地方品嘗到某類茶，進而被激發興趣并產生購買的意向極富特色的茶葉相關短視頻/圖文內容種草，進而被激發興趣并產生購買的意向被茶葉相關場景的直播吸引，進而被激發興趣并產生購買的意向54%52%42%專屬會員權益和服務商品專業知識的傳遞能看到用戶的真實評價或買家秀提供完善的售后服務保障I-P 加速決策

51、OA-I 產生興趣透明的價格信息，能夠快速比價高效物流服務有專業的分類導購3-優化搜推導購推進決策2-搭建特色內容場域1-全鏈路會員權益感知淘寶天貓茶行業三大核心營銷趨勢59%58%54%44%45%43%31%2023中國茶行業消費趨勢白皮書45達人,12%商家,88%商家短視頻&達人短視頻引入UV占比加收率轉化率商家短視頻&達人短視頻后鏈路對比達人商家2022H12022H22022H1-H2 淘寶天貓茶行業短視頻觀看人數走勢0%10%20%30%40%50%60%70%茶葉消費者短視頻類型偏好2022H2淘寶天貓茶行業短視頻觀看人數持續上漲，相較于H1提升38%，其中商家自制短視頻UV占

52、比接近九成，引導瀏覽加收率相較于達人短視頻更高，后續可結合用戶內容類型偏好持續豐富供給，茶葉測評、茶葉知識科普、專業茶葉商品講解等類型內容更受消費者青睞特色內容矩陣|短視頻觀看人數快速上漲，商家自制短視頻A-I流轉效率表現優異+38%數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147，阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書462020202120222020-2022 淘寶天貓茶行業直播間人均購買頻次變化人均購買頻次人均客單價0%10%20%30%40%50%60%70%知識科普式場景沉浸式互動服務式專業背書式達人綜藝娛樂式激情叫賣式茶葉消費者直播間類型偏好近三年淘系茶行業直播間用戶心智日益

53、成熟，用戶在直播間的購買頻次逐年遞增，直播間人均消費金額較2020提升超60%；淘內直播類型尤為偏好文化知識科普類和茶園等沉浸式場景直播，通過茶圈大師的專業講解和朋友式的交流引導，為消費者答疑解惑促進購買。權威專家喝主播講課式介紹茶葉科普、茶文化、產品工藝優勢等通過沉浸式茶園、喝茶等場景直播介紹茶葉產品賣點優勢一對一解答消費者疑問（涉及價格、入會、包裝等全方面）頭部主播大型帶貨專場在產品賣點的基礎上為脫口秀或娛樂綜藝的趣味性內容直播快速講解產品賣點及價格優勢上架茶葉及茶周邊商品共57款，累計在線觀看人數超4000萬?！昂诓璋撞栊觥变N售額突破千萬元直播人均消費較2020增長超60%直播人均頻

54、次較2020增長超38%淘寶直播間將非遺文化融入直播帶貨，推出行業里首個茶文化IP直播專場“蜜蜂偵茶局”，集結了知名茶文化專家、茶藝師們到直播間分享茶的相關專業知識，與消費者圍爐品茶湯、暢聊茶文化特色內容矩陣|直播間消費粘性提升，用戶尤為偏好專業類和場景類等氛圍感直播數據來源：TMIC茶葉消費者調研,N=1147，阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書47Q1Q2Q3Q4淘寶天貓茶行業各季度新增會員數量趨勢淘寶天貓茶行業入會渠道分布Q1春茶季和Q4雙十一雙十二大促期更容易吸引較多新會員并保持較高活躍度，其中線下派樣成為核心會員招募渠道，入會效果明顯商家自裝修線下派樣店鋪右下角互動應用直播

55、入會會員優先購會員抽簽禮旺旺聊天窗口購物金訂單詳情頁品牌輕店公域招募私域招募天貓U先派樣招募會員店鋪訂閱會員優先購全域招新店鋪自播店鋪新詳情詳情頁/訂單頁招募全鏈路會員感知|基于茶行業消費者心智布局招募觸點，公私域聯動招募共同促進春茶季和大促期新增會員體量快速上漲淘寶天貓茶行業入會渠道分布阿里消費洞察2023中國茶行業消費趨勢白皮書新會員非會員2022淘系茶行業新會員購買轉化率VS非會員較非會員高出34%H1H22022H1-H2淘系茶行業老會員購買頻次變化阿里消費洞察48全鏈路提升會員權益感知，有效促進新老會員關系加深，2022年茶行業新增會員相較于非會員人群更易轉化，新增會員在當月購買轉化

56、率相較于非會員群體高出34%，老會員購買頻次加深，人均購買頻次H2較H1增長23%全鏈路會員感知|結合用戶淘內購物路徑，多觸點布局會員權益，有效促進會員后鏈路轉化效率全鏈路會員權益展現會員身份等級強化復購權益玩法升級搜推會員權益透傳詳情頁購后訂單頁+23%2023中國茶行業消費趨勢白皮書49搜推導購|進一步優化消費者導購機制，助力消費者選購提效平臺側推出茶行業專業搜索、推薦導購指南搜推導流激發搜索需求搜索底紋發現性導購引導買什么圖文導航專業教育科普怎么挑要點導航產區探索品牌推薦優化商詳頁主圖錨點，細化消費者關注要點，提效頁面轉化率主圖錨點調整 輔助購物決策商家自定義錨點展示，建議茶類目錨點：贈

57、品搭配細節工藝品飲服務，按順序展示其中的1到4個錨點參考茶參數模塊優化按照千人千面優化屬性項排序，需商家填充商品核心屬性，以便充分提效會員等級嵌入可針對新客引導入會，針對老客派發權益商品的類目id命中升級類目，會展示茶葉百科，點擊跳出浮層茶葉百科浮層物流服務模塊升級從列表樣式升級成雙列，更聚焦消費者的視線下拉魔盒報告作者&致謝報告共創本報告由天貓茶行業與清渠數據共同完成。清渠數據數據咨詢總監清渠數據高級數據分析師報告作者程芷涵董文彬bdgy-聯系我們聯系郵箱微信公眾號清渠數據視覺設計總監清渠數據視覺設計師視覺設計void于遠志關于我們&免責聲明清渠數據新消費領域數字化增長研究咨詢服務機構清渠數

58、據隸屬于浙江智苑文化創意有限公司，專注新消費領域數字化增長研究，以全域數據為驅動，為客戶提供行業研究、戰略咨詢、消費者洞察、全域數字化增長解決方案等專業服務，助力客戶商業決策及增長創新。知識產權聲明本數據報告頁面所含的全部內容(包括但不限于文字、數據、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等)知識產權等權益均歸浙江智苑文化創意有限公司(以下簡稱“我司”)所有。凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得對數據報告部分或全部內容進行復制、轉載、公開展示，亦不得截取、重制、修改、改編、或以任何形式提供給第三方使用。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司知識產權等合法權益，我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。免責條款本報告所涉及的數據、分析觀點及研究結論僅供市場參考，不代表版權或發布方存在任何商業上的承諾或保證。數據來源2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書 產出報告數據基于阿里消費洞察、清渠數據問卷調研、市場公開信息等數據來源。數據周期及指標說明報告整體時間段：2020-2022年，具體數據指標請參考各頁標注。