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1、全域策略引擎丨智慧營銷運營2023京東營銷云全域營銷運營白皮書京東數智營銷研究院出品前言 日益多樣的流量玩法，與日俱增的用戶觸點，讓品牌在通過各式媒體與用戶交互的過程中，累積了大量的但卻也是割裂的、碎片化的數據。如何將這些零散的數據轉化為資產，并通過運營為品牌持續帶來價值，成為當下時代每個品牌的共同課題。2021年，京東全域營銷運營平臺京東營銷云正式上線，在數據安全的基礎上，解決品牌數據割裂的難題，通過技術服務實現全域用戶沉淀及各渠道、各場景的營銷運營提效。2023年，面對復雜多變的營銷環境，京東營銷云持續聚焦更多營銷場景，協同合作伙伴以全域全鏈路的整體視角進行消費者運營，改變品牌數據割裂的現

2、狀與各界合作伙伴互利互惠，實現多方共贏。本白皮書聯動京東數智營銷研究院首批合作單位靈狐科技、南訊科技、深演智能，助力品牌及相關從業人員了解如何借助京東營銷云，聯動京東數據激活品牌一方數據，通過豐富的用戶洞察模型和便捷的策略配置，完成消費者多維度洞察分析，然后實現全域精準再營銷。01目錄01全域營銷運營平臺：京東營銷云04.05.01.1 全域營銷運營困境01.2 全域營銷運營平臺050202.1京東營銷云能力及價值07.全域用戶洞察08.02.2 全域營銷賦能1402.3 全域策略引擎1803京東營銷云合作案例2003.1 KOL社交營銷合作案例2103.2 全域監測合作案例23.03.3 R

3、TA智能營銷合作案例2403.4 策略引擎2.0合作案例25.前言01.結語270304第一章全域營銷運營平臺京東營銷云051.1 全域營銷運營困境1.2 全域營銷運營平臺 日日新的營銷環境下，大多數品牌都在積極擁抱變化，追求前鏈路的全局化，即布局能與消費者直接聯系的所有觸點，微博、微信、抖音、小紅書、B站等等，希望能通過廣告、事件、話題、內容能去斬獲流量與消費者注意力；但這些悉心經營的流量能否變銷量、怎么變銷量、哪些流量變成了銷量等等這些問題，對品牌來說似乎沒有一個明確的答案。而這些問題都會指向品牌方在營銷過程中普遍存在著的數據分散、成本沉沒以及后鏈路割裂的問題，這些問題也是讓品牌全鏈路營銷

4、運營閉環顯得任重而道遠的原因。這些問題，品牌每天都會遇到，而隨著媒介、技術的發展，業務、生態的更迭，問題也會愈加紛雜。在國家提倡企業“上云用數賦智”、擁抱數智化的今天，如何打破數據孤島，充分利用一方數據，在全域用戶洞察的基礎上實現營銷提效及營銷觸達是品牌亟需解決的問題。京東營銷云是京東研發的全域用戶營銷運營平臺，以全鏈路營銷解決方案助力品牌營銷數智化轉型，驅動品牌實現用戶資產持續增長。其全域營銷運營邏輯分為三大部分：數據離散：互聯網特別是移動互聯網給企業提供了越來越多的平臺以進行消費者觸達和運營，微博平 臺、微信公眾號平臺、長視頻平臺、短視頻平臺、直播平臺等等。這些平臺在方便企業能夠通過多觸點

5、 進行觸達用戶的同時，也給企業帶來了問題：一方面企業為了保證對用戶實現全域的觸達與交互，需 要在多個平臺間頻繁切換；另一方面，這些平臺間的數據，都呈現出孤島的狀態，不能打通。這也是為 什么品牌在當下數智化的時代依然會抱怨“廣告費有一半浪費了”。數據成本沉沒：廣告投放，幾乎是所有營銷的“糧草先行”，但投放之后，曝光、點擊等這些數據，又有 多少品牌能繼續應用？幾乎所有品牌都會遇到媒體曝光數據成本沉沒、未發揮更多價值的問題。那如 何將投放之后的曝光數據進行資產化，即將曝光數據用于服務自身經營決策、業務流程，使其可以在 創造收益、降低成本上有更好的表現，從而提升品牌業績，是每個品牌數字化轉型都會遇到的

6、問題。前后鏈路數據割裂：如今，品牌可以通過公私域電商、線下門店快閃店，可以通過社群裂變、節日大促 可以通過IP聯名、直播帶貨通過種種渠道、內容、活動、手段獲取客戶，累積大量的消費者數據但 是不同渠道的消費者數據割裂缺也讓企業在消費者分層上遇到了問題。哪些是高價值用戶，哪些是待 召回用戶，消費者之于品牌是處于什么樣的生命周期階段？你以為流失的私域電商客戶是不是在正在 成為公域電商用戶？你以為的公域電商新客，是不是RFM里的重要價值客戶，因為他在另一個公域電 商經常購買、最近剛買且消費金額頗高？06 全域用戶洞察 數據資產的沉淀與打通：品牌過往運營過程中沉淀下來的數據資產，不論是線上廣告、線下銷售

7、，還 是社交平臺交互、私域電商都可以接入并沉淀于京東營銷云?；诮尤氲娜我鈹祿葱畔?，京東 營銷云可以構建One-ID體系，打通各渠道的數據，打破數據孤島狀態，實現全域用戶的識別與統一 的數據資產管理。全域用戶洞察：基于全域用戶識別與統一的數據資產管理，京東營銷云可以知道在某媒體點擊并轉 化的用戶有哪些特征，知道哪些用戶傾向在哪個渠道實現轉化，知道哪些用戶是全域視角下的RFM 模型中的“重要挽留客戶”基于這些洞察，品牌可以更從容地制定營銷策略，對用戶進行分層，然 后針對不同的用戶定制不同的用戶旅程。全域營銷賦能：京東營銷云有全域監測、KOL社交營銷、RTA智能營銷等多維產品矩陣 助力品牌各場景

8、下的營銷運營提效。全域監測：提供全域多渠道數據回收與洞察服務，通過采集并沉淀消費數據、提供精準洞察服務，高 效衡量全渠道全鏈路的營銷效果，助力品牌實現全域數據高效回流與用戶增長。KOL社交營銷：通過信息技術能力打造社交閉環營銷。為品牌提供從優選賬號、效果評估、二次營銷 到資產沉淀全鏈路解決方案，提升內容營銷效率和品效轉化效果。RTA智能營銷：根植于京東天鏈，依托于京東消費洞察和算法引擎，在廣告曝光前幫助品牌篩選流 量的工具。RTA智能營銷讓每一份廣告流量更精準地觸達目標人群，為客戶提高投放效率，助力商業 成功。全域策略引擎：基于全域用戶的洞察與分層，京東營銷云可以通過京東站內外的觸點去對 這些

9、用戶進行精準再營銷，包括全量再營銷、分層再營銷以及站內外策略聯動。全量再營銷：面向全域用戶無差別進行再營銷。分層再營銷：在全域用戶中，通過算法和模型，找到更適合再次觸達的用戶進行精準觸達。站內外策略聯動：聯動京東數據和一方數據，為客戶生成高質量人群，通過與京準通相結合，實現全 域的用戶運營閉環。第二章京東營銷云能力及價值07082.1 全域用戶洞察 如今，商家要實現高效運營，少不了對數據的洞察和分析，而用戶洞察則是做一切決策的第一步，品牌的會員部、市場部、用戶增長部、電商部門等各部門，都需要在用戶洞察的基礎上開展工作?！叭恕弊鳛槠放平洜I的核心，如何定位潛在客戶發掘消費者特點合理促進消費，就需要

10、運對全域用戶進行立體洞察。京東天鏈（隸屬于京東營銷云）作為品牌全域消費者資產管理和運營平臺，在整合品牌全域數據后，支持結合客戶RFM、京東4A模型進行流轉及透視分析、同時補充全域CLV、AI預測等模型以群體特征為核心，分析人群指標表現并進行指標監控。下面將詳細地介紹京東與南訊合作的全域360全洞察，如何解決在不同的目標場景下，精準找到機會人群，降低營銷成本，挖掘人群價值的問題。投前360洞察精準連接客戶、需求、產品洞察客戶精細化運營體系商品全生命周期管理人群洞察更豐富更深入客戶與產品進行連接選取最適合品牌的體系與方法精準確定人群需求洞察商品精細化運營體系 人群分層分群 專屬分析邏輯【AI聚類分

11、群】【CLV生命周期分層】【4A人群分層】【RFM人群分層】.歷史偏好、人群信譽、價值預測【顯著標簽特征】【通用指標分析】.商品銷售問題與人群匹配【人群-商品匹配分析】洞察方法兩大維度業務場景躍遷 人群“質”與“量”的現 況掌握 人群結構占比健康 與否判斷 人群指標對比，尋找 躍遷機會偏好 尋找人群的顯著性 標簽 人群的任一行為監 控，動態人群打分 通過AI預測人群未 來轉化及營銷價值暢銷 洞察商品銷售暢銷 等級 判斷商品周期及結 構健康與否 尋找人群偏好商品 及顯著商品標簽09 基于RFM分析，我們可以將每個維度劃分為高、中、低三種情況，并構建出完整的用戶價值象限。京東天鏈可以基于品牌的一方

12、數據，通過以交易為基礎的經典RFM分層，找到最值得投入的客戶。2.1.1.1 京東天鏈 RFM分析 4A模型是常見的營銷模型之一，包含認知、興趣、購買和忠誠四個方面，品牌可以借用4A模型，來打造相應營銷策略，讓用戶對品牌產生感知與興趣，進而利用其他媒介，推動用戶的購物決策，并在后續讓用戶持續對品牌忠誠。京東天鏈支持通過4A用戶行為流程模型，找到目標階段客戶，并監控該階段對應指標。2.1.1.2 京東天鏈 4A及其流轉分析2.1.1 模型主題人群洞察 興趣Appeal：對品牌產生興趣，有一定的購買傾向性，但還處于猶豫的狀態。比如，點擊網頁鏈接 產生點贊、關注、收藏、加入購物車等行為。關鍵指標：進

13、店率、點擊率。認知Aware：通過廣告投放、品類詞搜索等渠道，吸引用戶的注意，對品牌開始有基礎的認知。關鍵指標：覆蓋率、競得率。行動Act：用戶購買商品，成為品牌消費者。關鍵指標：成交率、轉化率。擁護Advocate：消費者重復購買，成為品牌的忠誠擁護者，意味著對品牌產生可持續的貢獻。關鍵指標：復購率、分享率。10 基于品牌的全域數據，京東天鏈支持進行透視分析，用于分析標簽數據集中用戶的指標情況得出標簽的取值分布等信息，品牌可以從中發掘到人群的提升機會。2.1.1.3 京東天鏈 透視分析11 通過客戶上傳、選擇數據及品牌類目等信息，京東天鏈能夠借助京東數據幫品牌識別、洞察一方數據，為品牌提供豐

14、富的洞察維度，生成洞察報告。主要包含基礎數據、TGI、RFM、特征、4A 5個模型。并包括四個子維度：基本屬性、消費能力、購物偏好、其他偏好。2.1.2 京東天鏈 京東數據洞察112 客戶終身價值預測：也叫CLV預測或LTV預測，主要是利用AI算法預測用戶未來盈利，輔 助品牌進行資源的傾斜。復購概率預測：品牌想用最低的成本實現最高的價值，同時減少對客戶的打擾、提升用戶 體驗。通過預測用戶在指定時間內的復購概率，引導用戶進行重復購買和定期回購，加深 對產品和品牌的忠誠度。營銷響應率預測：在以宣傳、裂變或CTR、留資等為活動目標時，預測客戶的活躍響應率，同樣可以分配資源與預算，實現更低的成本更好的

15、效果。通過用戶購買的生命周期(CLV），找到目標階段及價值的客戶，考慮該階段應該進行的運營手段并進行介入。2.1.3.1 公域洞察 CLV分析2.1.3.2 公域洞察 AI預測分析2.1.3 公域人群洞察 圖1人群增長策略-CLV標簽分析節日事件促銷事件關聯事件會員事件 大型促銷節日 季節性節日 優惠券到期 活動報名標識 會員生日 春夏秋冬換季 積分/權益到期 會員升級提醒其它觸發事件!首購轉化二次購買轉化復購及忠誠用戶價值提升流失客戶挽留 試用裝派發 試用裝生命周期溝通和激勵購買 針對未購買用戶回訪購買關鍵節點關鍵節點關鍵節點關鍵節點消費者生命周期業務動作觸發條件消費者識別、商品推薦大促轉化

16、率提升二轉時機預測回購時機預測商品推薦“千人千面”沉睡召回及流失預警大促挽回率提升時機推薦商品及權益推薦基于產品 營銷標簽基于用戶 營銷標簽新客2首購用戶3復購用戶4活躍用戶5挽回用戶關注注冊試用首次購買2次購買N次購買忠誠并分享流失后再購買流失客戶 品類品牌購買/偏好 品類活躍度 RFM分析 產品檔次區間 產品特殊屬性 產品產地 會員屬性 一般購買行為 區域及位置 可觸達渠道 所屬平臺賬號 互動活躍度 溝通時點捕捉 結合產品和營銷活動設計針 對性的挽留活動 結合忠誠購買用戶的歷史購買 產品情況推薦高價值產品、交叉 產品推薦，或者組合產品推薦 捕捉到最佳溝通時點 多波次的營銷轉化活動。如：試用

17、 裝、優惠券、積分等13 基于精細化人群的特性，通過對標簽值的占比、大小、分布以及TGI的顯著性比較；來發現目標人群與其它人群相比，特有的偏好或非偏好標簽；并以此為數據基礎推測人群可能喜歡的與不喜歡的產品、營銷特征。主要包括用戶的多維度屬性，如身份特征、行為特征、消費特征、心理特征、興趣愛好等。2.1.3.3 公域洞察 用戶特征 分析人群關注的核心銷售指標，包括匯總性交易指標及平均性均值指標，如：交易金額，退貨人數，交易頻次，客單價，連帶率，首購時間，二轉時間間隔，最近購買距今時間等。一方面對目標客群的現狀分布有所了解，另一方面對KPI指標是否達標、是否有異常，進行直觀地展示與比較。無論是京東

18、域內的4A分析及透視洞察，還是全域的更多模型補充，品牌在用戶增長洞察時，可以概括為：劃分人群指定人群了解人群特征對比人群指標確定核心提升指標根據數據表現確定人群運營手段與策略。分別對應滿足：了解品牌用戶數據情況、尋找機會群體或目標群體增長機會、對目標群體360特征進行描繪、對KPI指標是否達標及異常進行監控等場景。品牌可基于自己的目的選擇對應模塊，或沿著完整鏈路進行用戶增長的洞察，并最終通過數據的洞察完成用戶增長的策略制定。2.1.3.4 公域洞察 通用分析14圖2京東營銷云KOL社交營銷，助力品牌種割一體2.2 全域營銷賦能 所謂全域，不僅是全平臺的布局，更多是把線上線下聯合，私域公域打通。

19、品牌一方面要能通過多渠道、全平臺對消費者進行更加深入的觸達，用數據來優化消費者的體驗，線上線下一盤棋。另一方面，不同消費者之間的差異性會越來越大，品牌可以通過一部分標準化產品滿足大眾需求。但更多的個性化需求，需要品牌布置一張公域私域的大網，用特定的場景和解決方案把顧客留下來。也即是說，全域營銷面臨的挑戰是如何將多渠道、全平臺和公私域的用戶數據整合使用，實現全域用戶增長策略沉淀及各渠道、各場景的營銷運營提效。京東營銷云提供KOL社交營銷、全域監測、RTA智能營銷等不同的產品及解決方案，解決KOL選號及效果評估、媒體投放效果評估、PD/PDB流量優選等問題，助力品牌在內容種草、廣告投放等場景進行營

20、銷運營提效。KOL推廣在社會化營銷重點的優先級不斷上升，在2022年已成為廣告主社會化營銷首選，產品種草和隨后的轉化是KOL內容營銷的主要關切。但從選號到轉化，KOL營銷的時間鏈路依然存在諸如選號缺乏依據、效果難以衡量和數據資產無法沉淀等問題。京東營銷云KOL社交營銷提供從盲選到智選、從種草到轉化、從數據到資產沉淀的全鏈路解決方案，利用信息技術打造社交閉環營銷，提升客戶的內容營銷效率和品效轉化效果。2.2.1 KOL社交營銷品牌客戶KOL營銷需求投放時間預算推廣品類推廣sku數據分析電商人群洞察已購用戶特征行業用戶特征KOL優選轉評贊粉絲量贊粉比賬號等級賬號違規情況服務配合度KOL綜合優選KO

21、L推廣KOL客戶客戶客戶KOL推廣京東店鋪轉化全鏈路效果評估傳播效果互動效果進店效果帶貨效果服務配合度下一次KOL營銷指導：KOL優選、創意優化品牌客戶提出營銷訴求依據客戶需求基于多維數據實現受眾洞察京東店鋪轉化閉環后鏈路效果分析二次營銷優選最符合客戶訴求的KOLKOL用不同形式（圖文、短視頻等）的內容（開箱、評測、軟文等）去觸達粉絲全量/分層再營銷站內外策略聯動策略引擎15 以數據助力KOL賬號優選，通過洞悉電商已購用戶、行業用戶（購買力、品牌偏好等）等用 戶特征及KOL歷史投放數據（賬號贊粉比、賬號等級、賬號違規情況等），指導KOL篩選，提高KOL匹配度。賦能價值以全鏈路數據指標評估投放效

22、果。除傳統前鏈數據外，還提供進店、加購、收藏、新客數據詳細報表信息等，實現營銷全鏈路打通，助力后續再營銷轉化提升。資產沉淀及應用，KOL觸達用戶沉淀至京東天鏈，實現資產利用與資產沉淀，通過策略引擎聯動京準通、短信進行二次營銷。16賦能價值依托營銷云RTA模型和人群洞察能力，以第三方DSP接入RTA實時篩選PD/PDB廣告流量的模式，解決客戶不將數據上傳到媒體依然實現精準實時投放的挑戰。實時回傳后鏈路數據，利用數據實現投放模型短周期內調優，賦能常態化投放。資產沉淀及應用，RTA優選的流量實現回流與與資產沉淀，通過策略引擎聯動京準通、短信進行二次營銷。京東營銷云RTA智能營銷區別于傳統RTA，其策

23、略引擎基于投放提效的場景和優化成本的目標，以CTR和CVR為核心指標，依托京東數據和營銷云模型生產實時策略，賦能客戶媒體投放。2.2.2 RTA智能營銷圖3京東營銷云RTA賦能品牌站外投放，提供精準營銷解決方案1RTA 對接DSP，優選PD/PDB流量234落地京東媒體數據再營銷京東官方合作DSP品牌合作DSP 品牌自有DSP 品牌合作第三方DSP商詳頁活動頁店鋪首頁策略引擎AI技術一方數據京東數據全量再營銷分層再營銷站內外策略聯動消息類產品 營銷云全域監測，回流媒體數據至京東天鏈營銷云全域監測回流后鏈路數據營銷云全域監測回流前鏈路數據RTA智能營銷兼顧CTR和CVR的雙塔模型建模精準人群模型

24、優化17 媒體效果評估：支持跨屏跨設備、線上+線下、全鏈路效果追蹤，通過打通前后鏈路數據，全面評估營銷效果。賦能價值媒體策略調優：根據不同媒體的效果表現，實時調整媒體策略，讓策略調整、預算分配更科學。東聯權益置換：品牌商在自有采買的媒體推廣鏈接落地京東，即可置換東聯幣，在營銷資源層面共建共贏，一同搭建品牌聯合營銷生態，創造價值增益。到站權益匹配：站外用戶進入京東域后，根據用戶的電商行為，對用戶進行分層，實現權益的有效匹配。1自動回流：應用京東營銷云全域監測，媒體數據可以自動回流至京東天鏈；2自動洞察：基于自動回流的數據，天鏈提供洞察看板，助力品牌了解回流數據，如:查詢回流用戶量級及回流用戶中的

25、新客、老客、潛客的用戶數量、人群占比以及GMV貢獻占比等。3自動診斷：基于回流數據的洞察，天鏈支持策略的自動與創建。天鏈通過新老客轉化來源、老客去向、潛客去向層級定位等底層數據，智能推薦適合品牌的策略。如發現品牌的新客大部分是來自某二級類目，基于用戶特征和消費行為，結合一方數據，通過算法策略實時預測同類目下非本品的用戶對目標商品的點擊轉化意愿，對有意向用戶實時同步廣告系統參競。數據自動化回流、洞察及再營銷：京東營銷云全域監測提供全域多渠道數據回收與洞察服務，通過采集并沉淀消費數據、提供精準洞察服務，高效衡量全渠道全鏈路的營銷效果，助力品牌實現全域數據高效回流與用戶增長。2.2.3 營銷云全域監

26、測圖4京東營銷云全域監測，助力品牌全域數據高效回流與再營銷全域廣告觸達媒體前鏈路數據京東后鏈路數據站外媒體投放媒體投放前后鏈路打通 營銷效果評估 媒體策略調優 東聯權益置換京東營銷云全域監測到站權益匹配媒體數據自動回流再營銷用戶增長計劃根據用戶的電商行為對用戶進行分層，實現權益的有效匹配全域營銷洞察策略智能診斷及再營銷自動化數據報表一方數據回流概覽自動推薦創建策略新客轉化來源老客去向新客老客占比分析昨日回流用戶數累計回流用戶數新客/老客/潛客品牌來源|類目來源老客流向同二級類目下品牌潛客去向層級定位進入商詳后去向的品牌及類目分析創建策略全量再營銷分層再營銷站內外策略聯動策略引擎京準通ECRM短

27、信數坊短信智推等18 成熟模型，直接應用：京東營銷云策略引擎1.0基于海量用戶特征和消費行為，沉淀了三大 策略模型，高意向策略、復購轉化策略、拉新策略（含全站拉新策略、同品牌跨類目拉新策 略以及類目拉新策略），支持快速應用，高效生成精準人群。自主調參，優化模型：基于策略引擎1.0，為了響應品牌的高階、個性化需求，策略引擎升級了策略引擎2.0，支持品牌自主調整算法、參數，讓策略生成更符合自己的營銷訴求。除了策略引擎1.0及2.0，策略引擎也支持對回流數據進行分層自營銷，根據不同用戶價值、用戶角色、行為喜好等進行劃分，找到回流數據中的高潛客戶，通過京準通二次觸達爭取轉化。2.3 全域策略引擎 在K

28、OL、全域監測、RTA賦能后的營銷投放后，通過API、數據上傳等方式，媒體數據都可以回流至京東營銷云，京東營銷云可以借助京東的數據、技術、算法來識別、洞察、激活這些回流數據，這就涉及京東營銷云的策略引擎能力。策略引擎能力融合品牌一方數據與京東數據并通過數據洞察、人群挖掘、觸點連接、投后效果分析的功能串聯以及服務方案的封裝，向品牌提供便捷智能化的用戶運營與營銷提效數據服務。在京東站外的投放數據回流至京東營銷云后，應用策略引擎1.0及策略引擎2.0，基于算法和模型，聯動京東數據和一方數據，智能挖掘精準人群，在京東實現二次營銷。2.3.1 站內外策略聯動2.3.2 分層再營銷圖5京東天鏈策略引擎，激

29、活一方數據，智能定制策略全域用戶識別京東營銷云策略引擎 智能精準圈人媒體觸達用戶會員用戶私域電商用戶其他用戶京東數據AI技術一方數據站內外策略聯動分層再營銷全量再營銷站內外策略聯動拉新|復購|高意向策略引擎1.0成熟模型直接應用策略引擎2.0自主調參優化模型分層再營銷自定義人群策略自主運營圈人觸達自動化人群分層自動分層擇優觸達全量再營銷全量媒體數據，京東站內二次投放19 基于回流的數據，京東營銷云可以把全量的數據推送至京準通，直接實現二次營銷。隨著國內外市場環境及消費端的不斷變化，消費行為日益向多元化、碎片化、跳躍性轉變。消費者需求的細分，給品牌帶來了商機，同時也帶來了新的挑戰。京東營銷云幫助

30、品牌解決多方數據孤立、營銷場景割裂等問題，打通全域數據通路，系統化沉淀全域用戶資產，助力品牌全域營銷運營提效。2.3.3 全量再營銷第三章京東營銷云合作案例20213.1 KOL社交營銷合作案例 項目目的：京東抖音跨域聯動營銷助推品牌資產增長。項目背景：雀巢怡養中老年奶粉作為一款瑞士進口的高端產品，已經成為中高端中老年奶粉領導品牌，樹立了“非常適合送禮”的品牌形象。近來龍頭品牌都在中老年奶粉市場不斷加碼，產品層出不窮，雀巢怡養品牌認知度、滲漏率、市場份額均相對較小。在年貨節期間，雀巢怡養亟需以春節送禮為切入口，洞察消費市場及年輕消費者的需求，通過電商平臺與內容平臺的跨域聯動，擴大品牌聲量，強化

31、品牌形象，拓客品牌人群，積累品牌資產。解決方案：雀巢基于京東營銷云KOL社交營銷的解決方案，在抖音KOL對目標群體完成第一輪內容種草，經過京東天鏈數據回流后在京準通進行二次營銷，雙平臺同頻互動，跨域聯動營銷，完成了品牌聲量擴張、人群拓寬和營銷效率提升的多重目標。Step 1 洞察已購人群特征 借助數坊的數據洞察與人群分析功能，對已購人群進行特征洞察，發現已購人群主要標簽為女性、年齡31-40歲、促銷敏感性強、高購買力。Step 2 KOL目標達人觸達 使用京東營銷云優選目標達人，多場景對目標人群進行觸達并落地產品頁。Step 3 二次營銷 將種草人群回流至京東營銷云后，通過策略引擎聯動一方數據

32、與種草回流數據，智能挖掘策略人群，進行二次觸達，實現跨品跨類目、類目拉新。項目成效：雀巢怡養KOL回流人群量級690W+，數據回流后二觸效果明顯，ROI提升23%；KOL回流的中老年奶粉購買用戶中，帶來大量A0、A1用戶，98%為非雀巢品牌用戶，轉牌效果明顯。22圖6以優質內容強化品牌形象，以跨域聯動助力人群拓寬雀巢怡養中高端中老年奶粉領導品牌已樹立“非常適合送禮”品牌形象認知度、滲漏率、市場份額均相對較小春節送健康=送怡養以春節送禮作為切入口電商平臺與內容平臺同頻互動通過kol內容種草拓寬品牌興趣人群內容場銷售場根據品牌已購人群畫像，優選目標達人回流曝光人群，站內二次營銷女性占比較高年齡31

33、-40歲促銷敏感性強高購買力累計曝光量已購人群畫像KOL優選二次營銷策略輸出1300萬+回流人群 690萬+二次營銷ROI提升23%點擊人群包曝光人群包跨品類拉新包行業品牌拉新包同品牌跨類目拉新包人群包定制3.2 全域監測合作案例圖7實戰案例分享-營銷云助力某牛奶品牌“掘金”計劃 項目目的：品牌外媒人群再營銷，助力拉新效率突破。項目背景：外媒大曝光人群如何在京東進行營銷觸達從而提升人群進一步的有效流轉效率一直是品牌的訴求，本次項目期間針對品牌微博曝光人群，通過京東營銷云全域監測進行曝光數據回流并分析洞察后，基于策略引擎挖掘智能人群，在京準通二次觸達，助力拉新效率進一步突破。項目成效：從前鏈路數

34、據來看，營銷云拉新人群點擊率高，同時加購率優于對照組2.1倍；整體拉新成本低于對照組50%，且沉淀出類目內拉新成本相對更低的數據結論；同時在本次項目中沉淀了各類拉新人群適合觸達的各個產品結論，可在后續的拉新中持續復用驗證。營銷云人群ROI高于對照組2.3倍；拉新成本低于對照組50%；拉新邏輯策略轉化核心效果2.3倍轉化效率優于對照35%+引流效率優于對照50%拉新效率優于對照結論指導方向實驗組-1-品牌內拉新品牌內拉新實驗組-2-類目內拉新食品飲料-飲料沖調-牛奶乳品實驗組-3-跨類目拉新母嬰-奶粉-嬰幼兒奶粉實驗組-4-老客復購子品牌XX已購復購符合品牌調性突出功能賣點貼合母嬰類目促銷風/突

35、出利益點根據營銷云人群邏輯圈定對照組用戶以實驗組1為示例營銷云實驗組人群邏輯：算法學習全量一方人群及品牌京東人群特征，推及人群策略，影響權重：品牌*三級類目的已購行為的人中的靶群人群，且符合畫像基礎特征DMP對照組人群邏輯：品牌*三級類目下已購行為的人交TGI標簽靶群交消費類交城市交年齡-子品牌XX品牌品類已購【前鏈路】營銷云人群點擊率高，同時加購率優于對照組2.1倍【后鏈路】ROI高于對照組2.3倍【新客滲透】整體拉新成本低于對照組50%；類目內拉新成本相對最低；人群指標選品品牌內拉新類目內拉新跨類目拉新老客復購新客方向子品牌XXA2-小、子品牌XX小肚子草莓、子品牌XX小肚子桑葚子品牌XX

36、小肚子草莓、子品牌XXDHA12、子品牌XXA2-小子品牌XXA2-小、子品牌XX小肚子草莓引流方向新客方向引流方向新客方向引流方向轉化方向子品牌XXDHA12、子品牌XX小肚子草莓子品牌XX全聰型、子品牌XX小肚子草莓、子品牌XXA2-小子品牌XXDHA12-125、子品牌XXA2子品牌XX健固型、子品牌XXDHA12-125、子品牌XXDHA1223exampleexampleexampleexample24品牌痛點 媒體不支持PD/PDB 流量篩選的問題 品牌自有DSP無法追蹤、利用后鏈路數據 媒體流量成本高，用戶轉化低項目成果 轉化率 較日常投放提升 200%商詳瀏覽量 較日常提升11

37、0%營銷目標 第三方DSP接入RTA實時篩選PD廣告流量，降低獲客成本，提升營銷效率 優化CTR與ROI媒體數據實時回傳，優化算法及模型京東后鏈路數據實時回傳，優化算法及模型3.3 RTA智能營銷合作案例圖7RTA案例：幫美妝品牌第三方DSP篩選PD廣告流量 項目目的：美妝品牌外媒人群精準觸達，助力拉新效率突破和成本優化。項目背景：如何利用數據實時生產外媒曝光人群策略進而提升有效流轉效率一直是品牌的訴求，本次項目期間針對曝光人群，通過營銷云分析洞察，通過在騰訊視頻、騰訊新聞的外媒廣告投放進行測試優化，助力拉新效率進一步突破。項目成效：從前鏈路數據來看，商詳瀏覽量較日常提升110%，轉化率較日常

38、投放提升200%；同時在本次項目中沉淀了各類拉新人群適合觸達的美妝產品結論，可在后續的拉新中持續復用驗證。第三方DSP RTA請求京東營銷云RTA人群分層篩選曝光點擊購買騰訊視頻站外投放營銷云RTA雙塔模型騰訊新聞高CTR模型作弊流量識別頻控動態黑名單策略高CVR模型京東加購未購京東多次瀏覽已購用戶特征分析用戶下單媒體實時流量RTA篩選流量PD253.4 策略引擎2.0合作案例 深演智能聯動京東營銷云策略引擎2.0助力品牌應對全域營銷的挑戰：經過了對品牌現有的數據梳理，以及新老商品的熟悉后，針對以上挑戰，深演智能列出了精細化的項目排期方案，分步驟幫助該品牌利用模型實現用戶群組的精細化運營，并提

39、升用戶購買的轉化率。挑戰一：本次Campaign推出的系列產品都是新品，如何針對品牌推出的新品系列開展相 應的數據建模工作？深演解法：與品牌溝通確定新品系列的歷史相似產品，以及與新品顏色相似的產品，兩者結 合來作為本次模型工作的主要訓練特征。挑戰二：品牌的數據系統正處升級階段，本次campaign需要將新老庫結合做模型處理。深演解法：結合并對齊新老數據庫，來進行本次活動模型樣本的構建。利用品牌多種數據源，結合對齊新老數據庫，來進行模型開發的準備工作 項目前期深演智能團隊的數據科學家針對一方用戶進行分析和洞察，結合對齊新老數據庫，并利用品牌的多種數據源，例如會員/訂單/優惠券數據，進行數據準備工

40、作；執行與洞察1 結合品牌業務規則和數據特征，完成特征工程和建模 數據科學家在數據準備預處理之后，先后完成了數據質量分析和初步的數據處理工作。結合 業務洞察（相似產品邏輯、會員分析、產品分析、渠道分析）確定的重要特征進行了特征加工 并完成后續的模型訓練和模型驗證工作；2 模型結果的輸出，為品牌提供高中意向用戶群組 經過一系列的模型訓練、評估、調優，最終輸出了每個品牌會員對于新品系列的購買概率打 分。根據最終的打分結果，挑選了高、中意向的用戶來應用于新品上線活動，品牌進而可以 針對不同人群做精細化策略運營，并提升最終的整體活動效果。3模型效果TOP100%TOP90%TOP80%TOP70%TO

41、P60%TOP50%TOP40%TOP30%TOP20%TOP10%自然轉化率模型轉化率圖8模型轉化率遠高于自然轉化率26 項目成效：經過模型調優，相較對比組，智能模型組的人群包店鋪轉化率提升57%4 深演智能團隊利用模型針對品牌會員對于新產品系列的購買概率進行評分，并最終輸出高 中人群；賦能價值深演智能通過相似產品拉新模型，幫助該品牌在多個渠道提升了用戶購買轉化率，并且結合全部表現數據，幫助品牌找到效果最佳的渠道；深演智能團隊與品牌及時復盤活動效果，從多個角度分析活動成果，并在此基礎上，針對模型的效果對品牌未來campaign的人群策略運營提出有效建議。結語 數字化經濟發展的當下，數據資產已

42、成為越來越重要的生產要素，隨之而來的數據治理問題日益得到重視。京東營銷云在保障數據安全的基礎上，幫助商家整合一二三方數據，并以京東的營銷技術和數據能力，為品牌打通從數據匯總、用戶識別、洞察分析、策略引擎的全域數據營銷路徑，解決長期困擾品牌的數據割裂問題，整合全域用戶資產，為品牌提供全域用戶洞察和營銷提效，最終實現用戶增長。未來，京東營銷云還將繼續迭代升級，提升營銷能力與服務，形成更加強大完整的產品矩陣。同時，京東營銷云將攜手生態合作伙伴，協同幫助品牌最大程度挖掘數據價值，將數據的力量應用于全域全渠道的場景中，驅動數智營銷技術發展，建立行業生態，助力更多行業更好、更快地實現數智化轉型，促進品牌穩

43、健增長。京東11.11將至，歡迎各品牌方及生態合作伙伴，與京東營銷云一起創新營銷理念，變革營銷實踐、探索增長路徑，通過更清晰地洞察消費者需求，更精準地匹配經營策略，更智能搭建營銷數據鏈路，從而實現業務的長效增長。27 2023年，京東數智營銷研究院成立，通過攜手品牌及生態伙伴，基于包括京東營銷云在內的全域數智能力與商家及伙伴探索全鏈路、多場景的數字化創新實踐，沉淀數智營銷智慧，創新數智增長路徑，幫助品牌及生態伙伴實現用戶、經營及營銷增長，推動行業發展，實現多方共贏。理事單位：共創數智營銷產品；研究數智營銷場景合作單位：具備數智營銷學術基礎；了解數智營銷行業趨勢；知悉數智行業Know-How；具

44、備行業影響力京東數智營銷研究院-用共創實現共贏29京東數智營銷研究院構成理事單位+合作單位周期研究課題；周期成果展示研究投入聯合研究：數智業務專家；數智分析專；算法工程師專家資源：全域數據；行業洞察；前沿技術數智研究資源：新產品優先應用；新場景優先驗證探索前沿數智應用；專屬領域人才培養研究收獲能力嘗新：人才成長：白皮書、方法論聯合發布等打造行業影響力行業影響：京東數智營銷研究院若有合作意向，或對本白皮書有任何疑問或建議，請通過郵件聯系：聯系郵箱： 特別致謝關于靈狐科技感謝京東數智營銷研究院首批合作單位的大力支持（排名不分先后）靈狐科技始終致力于以互聯網技術和大數據實現營銷創新。依托全域電商和整

45、合營銷服務能力、強有力的大數據產品、多項創新營銷技術，為品牌客戶實施以大數據為支撐的大數據營銷、流量廣告投放、電商代運營、品牌營銷、內容營銷等全譜系的營銷服務，全年執行營銷項目近2千個，年服務客戶數超過300家。靈狐科技專注發揮自身的專業優勢和資源整合能力，與各大電商平臺、內容平臺和品牌客戶建立了深入的戰略合作關系，已連續六年七次獲得京東全五星代理認證，并連續兩年三次奪得京東數據服務認證“大滿貫”，彰顯了靈狐科技作為行業領軍者的強大實力。關于Nascent南訊 廈門南訊股份有限公司（以下簡稱“南訊股份”）成立于2010年，是一家始終以技術為驅動致力于為零售行業提供消費者數智化運營產品及服務的科

46、技公司。南訊首創全渠道客戶資源解決方案ECRP方法論體系，為零售品牌提供領先的全鏈路數智化營銷運營能力。南訊始終秉承著“專注、睿智、誠摯、共贏”的品牌理念與“客戶成功”的服務理念，將“為客戶創造價值”作為始終不渝的信念。經過十三年發展沉淀，依托深度服務與持續創新的核心競爭力，南訊得到了零售行業的高度認可，現已為13000+商家搭建鏈接用戶的橋梁，其中包含全球1000+個行業標桿品牌，業務覆蓋鞋服、美妝、食品、數碼電器、母嬰、醫藥健康、寵物等行業。關于深演智能 深演智能成立于2009年，是中國成熟的AI驅動的營銷技術（Martech）公司，國家級專精特新小巨人企業，為國內外大中型企業客戶提供全域、智能和端到端的CDP、DMP、MA、Adserving等一站式營銷云產品，全鏈路的助力品牌高效實現從“用戶獲取”到“用戶運營”的數字化、精細化的用戶全生命周期管理，賦能企業的CMO、CEO、CIO等關鍵決策者，助力提升企業的經營效率和營銷ROI。31 本文件僅作為內容介紹之用。未得到京東的書面認可，文件的內容不得采取任何形式進行復制。盡管我們對所有依據的信息和資料保持了高度謹慎，但無法對其中的準確性和完整性作出絕對保證，請不要絕對化地加以利用。文件中所述觀點有可能在未經通知的情況下進行調整。免責聲明322023京東版權所有。京東及其標識為京東的商標。