《知家：直面用戶DTC賦能營銷新增長-始于用戶訴求終于用戶價值（2023）（115頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《知家：直面用戶DTC賦能營銷新增長-始于用戶訴求終于用戶價值（2023）（115頁）.pdf（115頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、直面用戶DTC賦能營銷新增長始于用戶訴求，終于用戶價值前言知家DTC成立于2015年，一直致力于“縮短客戶轉型創新周期”和“降低客戶創新變革成本”，以幫助客戶快速將概念轉化為價值，交付給最終用戶，實現品牌增長。直面用戶DTC的營銷模式是知家DTC長期深耕的領域，我們始終帶著“為用戶的核心利益注入真誠與價值”的使命，為企業及營銷操盤手帶來前沿的DTC洞察與發現。2022年，我們發布了 直面用戶的營銷思維-知家DTC品牌營銷白皮書，推出了如何成就DTC品牌的雙環模型，闡述了快速幫助企業從0-1打造DTC品牌及實現品效銷閉環增長離不開的六大要素：超級用戶、極致單品、品類王者、飽和種草、超級運營及關鍵

2、渠道。今年，我們立足經典4P營銷理論，推出全新的企業營銷增長洞見與模型，是將4P營銷與直面用戶DTC理論進行了完整的融合，我們認為傳統的4P模型理論雖是經典、是根基、卻不再能簡單的支撐企業的長久商業發展，新的直面用戶DTC商業理論在4P的基礎之上給了企業重新整合組織架構、實戰創新運營、實現生意重構的新價值。此外在4P的基礎之上，我們增加了第五個P（People）-用戶關系經營，因為所有的生意增長都是【始于用戶訴求，終于用戶價值】。直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個板塊，最大限度的釋放每一個P價值；通過創新運營，實現品牌的重新構建、激活和生意瓶頸的突

3、破。在市場、科技、媒介、用戶變化不斷的今天，我們會看到越來越多企業將DTC模式提升至品牌營銷戰略層面和頂層設計中，與傳統4P營銷模型并駕齊驅，共同輔助盈利增長。傳統4P模型是營銷的經典之作，如何以此為起點，以DTC為抓手，深度鏈接消費者是我們今年的重點課題，我們希望結合自身多年的研究及實戰經驗幫助企業以系統而全面的角度深度認知DTC的核心價值！PREFACE序言01DTC的海內外發展：在品牌與品牌、品牌與市場的博弈中直面用戶DTC模式給出了意想不到的驚喜0302傳統4P營銷模型的溯源及當今市場營銷的爭議1203直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論：圍繞用戶價值的營銷升級模型18CONTENT目

4、錄目錄DTC的海內外發展：在品牌與品牌、品牌與市場的博弈中直面用戶DTC模式給出了意想不到的驚喜04Data source：Statista，Business of Fashion，BCG波士頓咨詢，雨果跨境直面消費者（DTC）的商業理念在過去十年里，不僅僅成功為市場引入一代又一代的新興DTC品牌，為正在飽和的市場再次帶來了蓬勃發展的生機，也因為他們避開了第三方零售商的和傳統銷售的限制，從早期的低成本和數字化浪潮獲益，成功吸引著數百萬元甚至千萬元的風險資本支持，為市場及消費者提供著比傳統企業更具創新力的產品、更廣泛的品類、和更高水平的用戶服務。根據Business of Fashion，在20

5、22年至2025年期間，美國及歐洲的電子商務預計將以10%和11%的復合年增長率增長。在歐洲，有超過12%的制造商通過DTC模式直接進行銷售。BCG波士頓咨詢指出雖然DTC發展勁頭強勢，但DTC模式在中國的市場規模遠不及海外，未來DTC的市場規模會達到萬億元。DTC在海內外的發展中國DTC市場規模，十億人民幣預計2024年DTC市場規模將達萬億元131201933920206312021785202293020231，1062024+53%05Data source：Statista，Business of Fashion，BCG波士頓咨詢，雨果跨境我們看到各行各業陸陸續續有企業以直面用戶的商

6、業模式進入市場（GO TO MARKET STRATEGY）并取得驚人成績案例SHEIN，一家在2008年成立于南京的在線時尚平臺，已經成為估值最高的電子商務和DTC獨角獸企業之一，截至2022年10月，該公司的價值估計為1000億美元?？Х绕放迫D半對傳統速溶咖啡進行變革與創新，在2022年雙十一當天賣出4000萬的業績，3年蟬聯天貓雙11品類銷量榜榜首。美妝護膚品牌珀萊雅在2022年營收達到63.85億元，在2023年上半年，珀萊雅的表現更為強勁，在行業增速普遍趨緩的情況下，凈利潤同比增速接近30%。Chewy，一家美國寵物食品和寵物相關產品的在線零售商，2017年，Chewy被PetSm

7、art以33.5億美元收購，這是當時有史以來最大的一筆電商收購案。Cuts Clothing以品類創新在市場上出其不意，因其工作休閑服裝而聞名，該品牌專門服務于有野心且渴望成功的人，主打時尚與舒適相結合的工作服。DTC品牌Stitch Fix是美國的一家個人造型服務在線提供商。它根據算法和數據科學，以及用戶所要求的尺寸、用戶的預算向用戶推薦個性化服裝，在2022年市場價值為18億美元。Lovevery，美國增長最快的50家公司之一，根據兒童不同的年齡段和成長需求，提供不同的玩具游戲組合套件。Lovevery的玩具由治療師、兒科醫生等專業人士研究并開發，采用可持續采伐的木材、有機棉、無毒涂料和嬰

8、兒安全塑料制成，該公司4年收入增長304.5%。06隨著直面用戶DTC模式的盛行和不斷涌現的創新產品及品牌，“用戶生命周期”、“私域”、“全域消費者運營”等新的營銷概念在過去幾年也接連進入企業戰略及營銷操盤手的思考中心，成為面對機遇和挑戰的必備技能。究竟什么是直面用戶DTC？為何它所帶來的“用戶思維”和營銷名詞如此重要，成為了全球及中國市場不容忽視的營銷議題？07相較于傳統市場上對DTC的定義而言，知家DTC認為真正的直面用戶DTC并不是“去掉中間商”這么簡單粗暴，DTC模式是一個系統工程或者說是一個圍繞用戶而建立的生態，將用戶價值作為圓心，圍繞用戶的核心利益注入真誠與價值，才會帶來更多的利潤

9、，更忠實的擁躉，以及更好的品牌力。它促成了品牌與用戶之間的價值傳遞與共生。究竟什么是直面用戶DTC？渠道為王傳統商業模式用戶品牌代理商經銷商第三方零售商以盈利為導向傳統DTC模式用戶品牌自建獨立站門店直營以解決用戶痛點為出發的產品與服務以用戶為本的極致體驗以用戶關系為核心的增長經營以用戶價值為核心知家DTC模式用戶品牌用戶價值08如今的市場營銷已經不在將直面消費者(DTC)的商業理念及模式輕描淡寫，DTC的商業模式不僅僅是新銳品牌誕生的起點，也成為傳統品牌重塑商業戰略的重要組成部分。正因為DTC的核心是與消費者直接建立連接，消費者的數據與反饋是打造DTC模式生態中的重要支撐，隨著品牌不斷的加深

10、與消費者的溝通，傾聽消費者的聲音，迭代產品與優化服務，不斷滿足消費者的需求，鞏固消費者的品牌粘性，讓DTC模式為企業帶來了收益與價值的正循環。新銳DTC品牌無論在產品功效、設計或營銷內容上，無不貫穿品牌的理念與愿景，注重品牌的情感訴求，以此打造品牌價值。從價值認知、價值認可、價值認同到價值共鳴，一步一步，與用戶加強情感遞進。直面用戶DTC在飽和市場中拉開了新的生意藍海產品端爆品打造數據反饋極致體驗差異創新渠道端行為鏈路關鍵布局復購導向私域運營營銷端用戶共創品牌社群內容心智社媒先行新銳品牌用DTC模式與用戶靠近09PMPM開創性地設置一套“X+Y+Z”的產品配方公式使產品更加穩定，作用更持久安全

11、。產品=X是來自世界各地的自然成分+Y為明星科研成分+Z是專利技術或國際前沿技術。通過公式的展現方式降低消費者感知產品力的門檻，讓消費者容易產生記憶點，感知其價值。極致單品第一真理時刻P M P M 開 創 性 地 設 置 一 套“X+Y+Z”的產品配方公式另人驚喜的開箱體驗設計產品力：圍繞消費者價值創作2021年5月底，PMPM團隊正式入駐快手，在創立初期為PMPM收獲了第一批粉絲，憑借不停迭代的運營打法和對自播細節的掌控，僅用一個月時間，PMPM便躍居快手電商美妝國貨榜前三名。關鍵渠道PMPM逆向營銷，品牌三次的直播活動，為用戶實時播放了布列塔尼海岸的風光，阿爾卑斯山的日出和河流。在兩周年

12、活動期間，和用戶一起做“內容”，邀請用戶在隨產品寄送的空白明信片中寫下生日祝福，并發起帶話題曬圖集贊活動，并邀請用戶將對 PMPM 的生日祝福語音發送至品牌郵箱。PMPM在小紅書做重點內容投放，采取“品牌宣傳”、“福利派送”、“產品測評”等多元的內容形式，從視覺、嗅覺、觸覺觸達更多潛在用戶。超級運營+飽和內容案例PMPM的 三場真理時刻，展現新銳國貨美妝護膚的價值快手自播與達播雙管齊下老鐵精神，提升用戶信任購買渠道力：消費者觸達第二真理時刻與用戶社交，用明信片傳達感情社交媒體內容投放，奪人眼球營銷力：與消費者溝通第三真理時刻10傳統品牌的DTC轉型，向用戶靠近以渠道驅動的傳統零售標準化運營管理

13、數字化轉型的線上電商營銷數字化媒介與差異化營銷以用戶為核心的品牌心智建設全渠道發展與社區用戶經營新用戶品類創新數據洞察01新消費營銷創新社會化內容營銷02新場景零售創新全渠道零售覆蓋03傳統品牌向DTC轉型，可以解決企業面臨的多方問題：01 產品策略不一致：線上/線下產品組合及定價的不一致引起的渠道競爭、用戶爭奪，影響企業利潤。02 數據利用率差：沒有合理的數據分析邏輯和使用，錯失市場機遇。03 用戶體驗與用戶運營缺失：無用戶忠誠計劃和用戶生命周期價值挖掘。04 組織響應及供應流程頓感：對外部反饋感知力差，組織彈性不足。11Data source：國海證券、私域流量觀察 利用大數據在第一時間優

14、化產品組合策略。在大促期間，安踏根據用戶的行為變化，利用爆品激發用戶的購買欲望，重點部署關鍵產品庫存。此外安踏借助線上線下渠道如電商平臺和門店獲取的大數據及用戶反饋迭代產品，持續創新。貨安踏通過采集用戶的消費行為數據、交易數據，完善用戶畫像；在不同的觸點實現用戶精準營銷，并借助私域運營用戶的全生命周期。人安踏以快閃店形式建立運動與時尚的品牌形象；通風打造“健身房”+“體育俱樂部”的沉浸式門店體驗，提升品牌“積極、向上”的認知。場案例2020年8月，安踏啟動DTC模式轉型，截至 2022 年底，集團采用混合運營模式，5,100 家安踏門店中，約 44%由集團直營，56%由加盟商按安踏標準營運，約

15、 2,100 家安踏兒童門店中，約 67%由集團直營，33%由加盟商按安踏標準營運。在安踏的5年戰略目標中明確提出加速私域流量系統升級，全渠道建設會員體系，2025年流水占比提升到20%以上。安踏DTC轉型，從“批發型零售”向“直營型零售”轉型傳統4P營銷模型的溯源及當今市場營銷的爭議13市場營銷組合（MARKETING MIX）是每一個營銷管理人員必知的概念，也就是我們熟知的 4P 理論即產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）和推廣（PROMOTION）。4P是由美國密歇根大學的杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀60年代提出。隨后，市場營銷大

16、師菲利普科特勒在其暢銷書中進一步解讀4P組合，確定了該理論在市場營銷中的地位。在4P的基礎之上，隨后又出現了6P、12P、4C等新理論，但萬變不離其宗。企業借助4P營銷組合來幫助他們識別業務生意，如消費者需求、產品定價、產品認知、競爭對手和渠道商管理等。4P理論是在市場細分及定位之后的執行營銷戰略，具備高度的營銷價值。傳統4P營銷在市場營銷領域的影響力產品產品功能開發包裝設計獨特賣點產品生命周期價值價格產品成本定價模型渠道培育經銷商專注銷售網絡建立推廣促銷、直銷廣告、事件營銷公關等4P營銷組合14彼得德魯克(Peter Drucker)說：“企業的真正目的是創造和留住客戶?！钡菑娜蚍秶鷣砜?/p>

17、，多數企業和投資者都會把年度收益/季度收益置于客戶價值之上。在上市公司的財務披露規則和公司會計慣例中，報告很少或根本不展示客戶價值;大多數傳統公司由于只看重營銷管理中的投入產出、銷售額等，導致組織結構將重要業務置于客戶需求之上。為了快速獲取利潤，不惜犧牲產品質量、簡化產品研發流程，服務粗略、收取高額費用等，這種短期主義損害了消費者的利益，反過來也低估和降低了消費者為企業創造的價值的可能性。單純的圍繞傳統4P理論做經營已經不足以支撐企業的成長與成就圍繞Marketing Mix（4P營銷模型）的組織形式所產生的商業問題公司問責式的運營模式產品研發部、財務部、市場部等形成孤島，各自為政內群體偏見，

18、內部矛盾層出不窮只在意提高自身績效，忽視企業核心目標01缺失用戶生命周期價值的認知和管理對用戶活躍度、用戶服務成本、單個用戶產生價值等沒有認知，營銷體系跟不上市場/用戶變化02直面用戶DTC模型下的組織形式以用戶作為核心價值及時跟進圍繞客戶需求建立組織結構01靈活應變開發可靠的客戶價值管理流程02影響深入將設計思維與贏得用戶忠誠的技術相結合0315僅僅依賴傳統的4P營銷理論，限制及割裂了企業對各個板塊的思考從定性、定量的市場調研中探索消費者洞察；從品類出發確定價值主張，產品同質化嚴重、難以形成差異化突破比較寬泛的根據成本與消費者細分決定定價方式、折扣等經銷商與零售商把控，品牌/產品信息傳遞偏差

19、，各個渠道各自為政，沒有完整的消費者消費行為路徑和留存策略傳遞品牌廣告信息為主，以塑造品牌主張為首要任務，多用利潤的讓渡換取復購，忽視消費者情感鏈接，缺乏雙向價值傳遞傳統的4P營銷理論PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION從數據中來，真實及時的捕捉消費者痛點與訴求，推出個性化服務、極致單品、及產品組合多因素的考察、撬動用戶心智與滿足可接受預期的定價方式，可基于數據靈活調整以消費者行為布局渠道觸點，結合消費者旅程與設計思維，實現拉新、復購與留存社交媒體矩陣搭建，內容同頻共振；圍繞消費者的“生活圈層”、“愛好圈層”與其建立深度共鳴，實現長效品牌價值傳播直面用戶DTC商業核心PRODU

20、CTPRICEPLACEPROMOTION16直面用戶DTC模式的衡量已經不再是單純品牌廣告覆蓋的“廣度”，也不是一次性或者被動的觸達下單。直面用戶DTC注重與消費人群建立更深刻的連接，獲得長久的品牌留存和價值共鳴。在這樣的營銷思維下，企業可以抓住用戶復購的關鍵因素及積累用戶資產，衡量用戶的價值對企業的可持續發展和品牌忠誠預估更有意義。今天的DTC市場已經成熟,以 用戶價值 為核心的初心與理念引導DTC品牌的營銷，DTC模式在市場營銷中的應用，創建了新的行業標準來衡量營銷的成功與否，且DTC模式的營銷方法論為越來越多的品牌提供商業前進的方向。用戶管理的主要價值就是希望通過提升用戶留存率，拉長用

21、戶生命周期LT，提升每用戶平均收入ARPU，根據用戶數據，提高TTM，并借助用戶推薦NPS，鞏固品牌形象，從而提高用戶生命周期總價值LTV。相較于傳統的4P模式，DTC模式的衡量價值在于實現用戶價值的最大化建立用戶忠誠度計劃增強用戶粘性用戶生命周期總價值LTV提升用戶活躍度，優化營銷策略，降本增效每用戶 平均收入ARPU衡量用戶的滿意度與忠誠度，做好用戶路程的優化與升級凈推薦值NPS快速響應市場變化，迭代產品與服務，縮短交付周期產品推新速度TTM17羅特曼管理學院(Rotman School of Management,University of Toron-to)戰略管理學榮譽退休教授羅杰馬

22、丁(Roger Martin)指出不要迷信商業模型，當市場營銷人員使用這些模型成為自然，就會變得墨守成規，沒有一種商業模型是一直有效的。在市場、科技、消費者行為的變化中，傳統的4P模型理論不再能簡單的支撐企業的長久商業發展，新的直面用戶DTC商業理論在4P的基礎之上給了企業重新整合組織架構、實戰創新運營、實現生意重構的新價值。直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論：圍繞用戶價值的營銷升級模型19隨著消費者的心理和行為不斷變化，與消費者拉近距離比過去任何時刻都要變得重要，且任重道遠；傳統的4P理論是基礎、是指導方向，卻需要與時俱進，品牌要在懂得消費者價值的基礎之上實現重塑新產品、連接新渠道，交付撬

23、動用戶心智的產品與服務，畢竟在這個變化萬千的市場里，我們需要直面的、負責的唯一對象是消費者，他們也是每一個品牌創建的根源。直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個板塊，最大限度的釋放4P價值；直面用戶DTC與4P營銷理論相互成就，彼此補充。品牌在4P基礎上，圍繞用戶價值做的營銷升級，通過4P的創意、創新運營，實現品牌的重新構建、激活和生意瓶頸的突破。20直面用戶DTC賦能品牌4P營銷增長方法論超級用戶運營用戶文化塑造心價比用戶感知 DTC多維價值感知 PRICE平衡價格、價值與利潤加強用戶的品牌感知高勢能用戶聯結 DTC傳播矩陣運營PROMOTION用戶

24、文化塑造有效傳遞品牌好內容多融合用戶轉化 DTC關鍵渠道賦能 PLACE 整合關鍵營銷渠道強化渠道營銷ROI立市場用戶獲取 DTC極致單品打造PRODUCT 建立產品差異化策略形成心智占領,市場占位PEOPLE用戶關系經營超級用戶運營用戶文化塑造21Product+DTC極致單品打造基于用戶價值的產品打造，結合用戶體驗設計，打造極具差異化的產品策略，輔助市場占位立市場0122產品（product）是市場營銷工作中首先要解決的問題，產品的賣點什么、滿足誰的訴求。一個完整的產品策略涉及產品定位，賣點、目標用戶、產品包裝、差異性優勢等。不同的產品組合可以為企業實現利潤的最大化，哪些產品可以幫助企業塑

25、造品牌形象，提升產品溢價；哪些產品是核心的利潤產品，是品牌價值的主要代表，給用戶長久的復購動力；還有哪些產品負責用戶引流，吸引潛在用戶參與嘗試產品是一個企業從0-1的起點，它潛藏著企業的使命、愿景與價值觀；堅持長期主義的企業始終向上尋找產品品質，深挖品牌價值，跨越市場周期變化。產品（PRODUCT）是品牌誕生的基石，決定著企業的長期天花板產品策略是一個完整的系統，并非簡單的研發制造，需要考慮不同宏觀、微觀因素優勢專業技術行業經驗深刻洞察獨特性被競爭對手復制的概率與成本價值獲取該產品能為用戶帶來什么（感性/理性價值）產品（product）細分人群人群規模增長速度用戶留存使用頻率獲取難度用戶痛點解

26、決問題的深度與廣度用戶（consumer）技術壁壘制造難度長期成本市場推廣推廣難度售賣難度供應商供應商議價能力企業（company）競爭力度競爭對手數量市場飽和程度進入壁壘規模經濟轉換成本資本壁壘品牌力品牌認知品牌形象市場（market）23案例：共潮生香帥年度財富展望2023當我們還在不停的抱怨消費者變得太快時，其實消費者才是那個 不變 的對象。每個營銷時代都匹配當下最時興的、最受歡迎的媒介平臺、購買渠道、社會議題，這些流行元素與消費者的心理與行為相互交織，一同演變。而正是因為消費者的情緒、態度、行為、價值觀等在不斷的變化中，企業需要做的就是緊隨其后，做好變化的響應者，提供符合用戶價值的產品

27、、服務與售賣場景。當汽車不等于資產，當汽車=工具=玩具 時，楓葉租車面向年輕人和都市白領，讓用戶用更少的價格享受更高端的產品與體驗。改變出行解決方案：采用汽車訂制服務、上門取送車、7x24小時管家服務，為用戶提供安全、整潔、貼心、舒適、有趣的出行體驗。提出 打工人福利、7月避暑、畢業季旅行、夏日綠營模式 等優惠及活動，給用戶不一樣的消費思路。自2019年成立以來，楓葉租車已完成30+中心城市、1200余服務網點的布局，覆蓋全國華東、華北、華中、華南的主要區域和東北、西北、西南的重點城市。不變 是消費者，變 的是企業，消費者的新價值觀重新激發企業的產品開發、服務體驗，企業需要做 變化 的響應者“

28、唯一不變的是變化本身”DTC直面用戶的核心不變。變得是我們怎么搭建4P策略，并圍繞用戶做好執行。楓葉租車作為知名的出行服務提供商，致力于讓高端出行真正成為一種高品質的生活方式。楓葉車隊運營車輛均為國際高端豪華品牌車型，其中BBA品牌車型比例超過65%，90%的車輛為一年內新車。2022年8月，楓葉租車獲由上海聯創領投的A輪近億元人民幣融資。案例楓葉租車24近幾年消費賽道熱度節節攀升，一些賽道的新品牌數量成指數級增長，在不斷的興起與淘汰中，優質的產品成功擺脫流量束縛，進入用戶心智；在這個大浪淘沙般的市場中，“好產品”轉化成為用戶持久的消費力，不少品牌在探索新人群、新需求、新場景后重新回歸到產品本

29、身，以“用戶”視角打造具備長期競爭力的產品。過去企業在開發產品時，往往只是單一的從生產者、商業價值、制造過程等角度思考，結果產品僅僅是帶有名字和包裝的“產品”，如今我們需要將產品思維與用戶思維協同作用，才會形成全面系統的產品建設，找到并夯實真正的擁有市場壁壘的產品，既可以為用戶解決痛點、提升使用體驗，也可以從長遠角度控制生產成本，實現商業生意突圍。企業只有無限的靠近用戶，重塑產品建設，才能讓競爭“流量”變“存量”從生產者的角度看待產品對產品的商業價值和生產過程更加關注單向傳遞 滿足市場原有及現存的需求 關注產品的功能、性能產品思維從用戶的角度看待產品對于產品的用戶使用價值更加關注多維搭建探索發

30、現新訴求給用戶好體驗，獲得參與感用戶思維25以極致的產品打開細分賽道，借助四大產品價值建立產品差異化策略吸引用戶、獲取用戶；以數據賦能、品類深耕、用戶體驗加持為長久助力，成為Top產品，實現心智占領，市場占位。直面用戶DTC賦能“PRODUCT”策略極致的產品是獲取用戶的源頭，是立足市場的根本立市場DTC極致單品打造創新價值審美價值體驗價值社交價值差異化產品策略吸引用戶、獲取用戶實現短期內市場出圈長效助力+長效助力+長效助力+用戶體驗持續迭代產品，在細分市場中做到持久的極致與創新，滿足用戶期待實現市場長期立足品牌深耕數據賦能26企業借助直面用戶DTC的核心理念，打造具備4大價值力的 大單品，成

31、為品牌立足市場的根本在研究了成百上千個成功品牌及產品之后，我們看到那些成為用戶心中的超級“癮”品”，成為品牌發力的產品源頭總是覆蓋幾個核心要素，這些要素不僅僅幫助品牌在紅海市場中找到立足之本，也是撬動特定圈層用戶心智的制勝優勢。提升用戶的消費決策，滿足用戶的自我實現，塑造品牌溢價挖掘用戶痛點與細分需求，通過產品提供解決方案，開發具有獨特性、功能性的產品/服務。產品功能-品類卡位創新價值01從產品設計到包裝視覺，從視覺、觸覺中體會品牌價值，感受品牌與用戶自我的融合。產品符號-品牌內涵的張弛度審美價值02超越用戶期望，在關鍵時刻MOT給予用戶意想不到的服務與體驗，提升產品厚度。產品增值-以用戶為核

32、心的產品體系體驗價值03滿足用戶某種心理需求，包括消費者個人品味、個人地位、獨特感需求、安全感需求，激發社交分享欲。產品情感-產品到品牌的圈層建設社交價值0427Data Source：FBIF食品飲料創新案例每日黑巧，健康入局，創立一年實現銷量破億、兩年穩居品類第一。2019年，每日黑巧推出了第一款0白砂糖黑巧克力。在2020年推出了無白砂糖牛奶巧克力，在2021年推出了燕麥奶無白砂糖巧克力；在2022年推出了無白砂糖高可可含量玉米脆、奶酪夾心無白砂糖巧克力；在2023年推出了鮮萃黑巧。每日黑巧一直在巧克力品類中創新，兼顧風味、顏值、健康與口感，在用戶的訴求點上給予行業未曾滿足的驚喜。每日黑

33、巧，給巧克力重新下定義產品視覺上的用戶教育每日黑巧包裝上的 每日 是產品教育的核心關鍵。提醒用戶產品的頻率和使用場景。簡單、大方且誘人的產品圖讓產品具備辨識度和吸引力。包裝上的材料配比清楚的告知用戶產品的健康度，從視覺上為用戶的健康“減負”。產品使用上的場景聯動小巧袖珍、方便攜帶的產品屬性可以與多種場景完美切合，相較于其他巧克力產品所受到的原料、包裝、空間、時間限制，每日黑巧可以是運動健身后能量補充，也是早午餐之間的抗餓神器，甚至是辦公加班的分享打氣等。在多樣的場景下，每日黑巧都給了用戶無限使用方式與體驗感受。品類突破打破用戶思維慣性一代又一代的產品革新，將巧克力的醇香、口感上的愉悅以及身體0

34、負擔的追求實現完美的融合，每日黑巧“第四代巧克力提純技術SCe4”，將巧克力中的水分真空升華，制造過程中不額外添加物質，把屬于巧克力的滋味交還給用戶。多年堅持高可可含量和0添加白砂糖，打造產品壁壘，打破“巧克力=肥胖=高熱量”的慣性思維。圖片來源于官方賬號28專注某一個特定領域，是特定品類的創新與突破的關鍵，能夠為企業在紅海中尋得藍海機遇的窗口；隨著品牌愈加成熟，產品組合（product portfolio）會由更多的單品構成，單品的成功與否，關乎企業的資源與成本；企業需要緊跟用戶，圍繞用戶的心理、行為、訴求等做好產品的持續深耕，如果只是淺嘗輒止，企業最終只能局限品類的創新與發展，維持簡單的生

35、產工藝，產品在市場中沒有足夠的競爭力。專注某一個特定領域，圍繞品類做持續深耕，加強市場長期滲透專注于某一特定領域，發揮企業優勢資源，聚焦并設計出可以最大限度匹配用戶訴求的優質產品與服務，提升用戶購買意愿，從而快速占據用戶心智。專注于某一特定領域，以匠心精神、日系工藝不斷打磨產品，升級產品，極大程度滿足用戶購物與情感需求的雙倍愉悅感，鞏固用戶粘性，加強市場的持續滲透。專注于某一特定品類并始終圍繞用戶做好高質量的產品交付，是對用戶評價、滿意度、推薦值的尊重，是取得差異化市場競爭勝利的保證。我們堅信能在一個行業里堅持深耕幾十年，一定不是全靠運氣。29Data Souce：觀遠數據、剁椒TMT 案例王

36、小鹵創立于2016年,憑借虎皮鳳爪賽道，迅速發力線上電商，火遍全網，入駐天貓的第一個月銷售額就達到了100萬元，2021年底年銷售額就超過了8億，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過7億元，復購率超30。2022年，王小鹵實現了全年業績超過50%的高增長。到2023年3月，爆款產品虎皮鳳爪已連續四年實現全國虎皮鳳爪銷售額第一。能讓“虎皮鳳爪=王小鹵”是品牌堅持大單品策略的終極目標，對于一個成長中的DTC品牌而言，專注鹵味鳳爪賽道可以集中資源、確保產品上市后用戶的高度認可。社媒平臺上用戶對王小鹵虎皮鳳爪的評價多是：“肉多”、“一嗦脫骨”、“食用方便”等。在打造好產品的過程中寧可增加人工成本去除鳳爪的指甲也

37、要保證用戶的健康、衛生以及精細口感；給鳳爪剪指甲的這個動作，讓用戶感受到王小鹵是個用心做產品的好公司，感受到十足的食品放心與安全感，不僅為品牌自己在魚龍混雜的市場上打響差異化的優勢，又給用戶提供情緒價值。通過私域社群，成立“千人測評團”，通過設計專門的調研問卷，收集測評員對產品的使用反饋，表現不好的產品就會被淘汰，當參加測試的70以上的成員認為“愿意購買”時，產品才能上新。這么多年王小鹵堅持利用私域、電商平臺做快速的測試和驗證，將數據驅動產品研發發揮到極致。王小鹵堅持深耕虎皮鳳爪賽道，用戶為其打上“好產品”的烙印好產品 頭銜王小鹵極致單品細節制勝給予用戶放心與安心的情緒價值用戶驗證過的產品才值

38、得上市30如今的用戶購買完產品并不等同于商業交易的結束，他們從認知這個品牌/產品開始就正在形成體驗評價、數據反饋，幫助企業完善用戶基礎數據建設，為產品迭代、品類創新、包裝設計、品牌延伸做定量與定性支撐。直面用戶DTC的模式讓企業直接感知到用戶對何種市場趨勢關注、喜歡什么產品風格和視覺設計。從第一手用戶數據中，企業能夠發現技術突破口、功能創新點，進而全面的針對用戶需要加強新品研發、提高從孵化到上市的整體效率。直面用戶DTC模式可以讓企業建立數字化的用戶響應系統，快速挖掘爆品所需要的特點并制定產品雛型提前進入渠道測試和傳播測試階段，及時調整產品戰略，配合后續的傳播做好內容、場景、直播等產品表達，提

39、升用戶對產品的有效教育，激活用戶的購買欲。直面用戶DTC模式可以解決傳統產品研發、上市及后續營銷過程中產生的以下3個問題，為企業從長遠角度解決產品上市營銷難度大，滲透率低，消費與復購差等增長痛點。數據賦能，企業可以快速響應用戶需求變化，提升產品競爭力與盈利可持續性傳統產品策略使用的第三方市場調研過程設計時間長、反饋周期長、樣本量不足，未能獲取及時且真實的消費者洞察和品類創新機會，導致產品研發效能低。01研發產品大同小異，同質化嚴重，導致后續營銷過程無法制定差異化產品賣點、單一內容傳播，無法打造特色產品營銷。02爆品研發成功率低，試錯成本高，消耗資源與時間，產品上市的不確定性高，推遲企業正常盈利

40、計劃。0331Data source：抖音電商營銷觀察 案例隨著用戶對著裝的個性化需求越來越高，海內外的大品牌不能從細節上滿足用戶需求，襯衫老羅結合人體工學，與全球頂尖供應商合作，工藝上最求極致突破，解決了夏季穿衣不透氣、出汗粘身、起球、掉色等用戶痛點，認真做“好”貨，精益求精的產品表現不僅傳遞襯衫老羅的品牌價值并滿足用戶對產品的期待。為了清楚理解用戶深層需求與產品期待，襯衫老羅通過在抖音電商的用戶數據沉淀、1000個電話、十幾萬用戶評論，不斷探究了解用戶的潛在訴求和痛點，在產品研發設計過程中將用戶反饋得到的結果直接運用帶生產迭代中，從而實現剛上新就能爆發的驚人效果。例如在評論區看到用戶說總買

41、不到服帖的襯衣、衣服老是從褲腰出來；抓住這個細節，襯衫老羅潛心研究，打造出“總裁系列”襯衫，也成為了襯衫老羅的成功大單品。尊重用戶反饋，理解數據背后的奧義，讓襯衫老羅不斷推出讓用戶驚喜的產品，在今年的3月22日的 抖in新風潮春夏上新 活動中，品牌成功登陸上新榜TOP 1、男士Polo衫的總榜TOP 1、當日男裝總榜TOP 1。襯衫老羅，背靠數據價值，深耕用戶需求，做真正的好服裝產品新開發、矩陣穩布局，提升創新效果產品矩陣搭建輔助產品升級與優化錨定用戶痛點產品迭代的源動力通過用戶滿意度、接受程度等情緒反饋，調整定價，提升盈利輔助定價策略根據用戶調研，形成關鍵時刻的體驗優化，加深產品好感度用戶體

42、驗感基于用戶反饋確定目標人群，實現精準營銷精準用戶覆蓋力用戶數據，為企業驗證產品價值32在市場多變的今天，產品與服務的邊界正在消失，提升用戶體驗拉高企業的戰術高地，從拼促銷、拼價格的行業內卷中重新回到用戶的核心價值。產品+體驗 將成為企業護城河重要的組成部分，幫助企業提升用戶粘性，從全鏈路等各個環節支持用戶購買意愿、成交等。優化用戶體驗，將產品建設融入用戶的全生命周期運營，形成差異化戰略優勢用戶體驗源于用戶需要對面供過于求的市場，用戶需要的不僅僅是解決問題的功能性產品，更是一套完成的（出行/健康/育兒/生活方式）解決方案，更好的用戶服務體驗就是其方案的一部分，對用戶心智影響起著至關重要的作用。

43、用戶體驗關乎企業的長期品牌管理產品+體驗 不僅是售賣的起點，也鏈接著后續的私域經營、會員運營、渠道體驗、內容營銷，是將商業思維與用戶思維想打通，實現高效閉環。用戶體驗可以最大化產品生命周期價值及用戶生命周期價值直面用戶DTC可以從用戶體驗中獲得用戶對產品的反饋與相關數據，進而帶入設計思維重新為后續的產品升級、新品設計提供優化參照。不僅延長產品的生命周期，通過更優質的體驗和產品設計，提升凈推薦值NPS，挖掘用戶價值，實現品牌文化共創。極致的用戶體驗，不僅僅是產品的附加值，更是直面DTC理念下產品的組成部分33Data Source：首席用戶官、礪石商業評論 案例用戶體驗設計是在每一個轉化的環節增

44、加了一個精細化的策略用戶體驗設計不僅僅是售后服務，更是售賣的前置鋪墊也可以是用戶獲取到產品時的體驗升華胖東來在1995年用1萬元建立，在2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，超過行業平均水平，到2021年創造了70億元的年銷售額。胖東來的成功是真正的通過為用戶提供極致體驗，贏得用戶的超強滿意度，從來建立的長久的信任和依賴。胖東來借助于調研公司收集的數據，升級優化用戶服務體驗與服務質量，從超市地點的選擇，門店的設計，室內環境，貨物布局，用戶購買路徑等，都實現了超預期的精心設計。胖東來比用戶還要懂得用戶：為用戶提供了專門的休息區、微波爐、飲水機、免費充電寶、免費嬰兒車、免費寵物推車、免費輪

45、椅、母嬰室等等。衛生間的洗手液細膩，豐富，清香，對皮膚無傷害，兒童專用的衛生設備，讓寶媽們舒心且安心。洗護用品等都會貼有 try 字樣，讓用戶購買前直接體驗，減少用戶購買決策遲疑和沖動消費，增強了用戶的體驗感與信任度。蔬菜食品提前清理干凈、擺放整齊，產地、甜度、烹飪方法、食用禁忌等都會為用戶標記清楚。胖東來，借助用戶體驗塑造品牌口碑，培養超級用戶，通過超級用戶傳播的漣漪效應，實現用戶裂變，擴大生意體量，建立自己的長效增長之路。用服務打出了自己的品牌。胖東來，真正站在消費者角度，實現全面體驗管理品牌口碑產品好感用戶裂變產品信任生意體量產品認可用戶體驗34Price+DTC多維價值創造平衡價格、價

46、值與利潤，打造用戶心中的 高溢價 產品，重塑用戶的品牌感知心價比0235Data source：價格管理：理論與實踐，赫爾曼西蒙。、金錢不能買什么：金錢與公正的正面交鋒從用戶角度出發，在 金錢不能買什么：金錢與公正的正面交鋒（What Money Cant Buy:The Moral Limits of the Markets）這本書中指出：“價格已經滲透到我們生活的各個方面。隨著市場和價格機制深入到我們的日常生活中，我們看到每一件事物都被貼上了價格標簽?！泵恳粋€價格標簽的背后總有消費者想要探究的省錢秘訣。而從企業角度出發，價格對企業利潤和戰略目標發揮著重要的作用，除了銷量與成本，價格是企業的

47、利潤的重要影響因素。為了實現利潤最大化，不同的定價策略與技巧，被營銷人屢試不爽，而消費者對品牌的感知和體驗也往往在這些定價技巧發生時形成。定價，作為企業的戰略性決策，已經深入消費者的日常生活形成消費者對品牌與產品的體驗和感知價格因素成本導向定價需求導向定價競爭導向定價盈利性目標利潤、銷售利潤率投資回報率股東價值銷量及增長目標銷量市場份額收入增長財務目標流動性信用價值負債權益比權力目標市場領導地位市場主導社會或政治影響力36中國企業在過去的品牌競爭的時候，有一個的特點就是借助原材料的成本、密集勞動力、供應鏈等優勢，強化產品價格變現延伸出來的“性價比”，然而企業再以“性價比”作為USP之時，就需要

48、花更多的時間與精力教育消費者這個產品的功能價值與情感價值，否則消費者的好感度與忠誠度很難維持。中國消費正在經歷從“性價比”到“興價比”再到“心價比”的躍遷。今天的消費者為一個產品/服務支付的價格已經不再由簡單的標簽決定，這種支付 意愿 是多方因素共同促成的，最終回歸到消費者對于 價值 的定義。企業專注于以優惠的價格讓消費者為 性價比 積極買單的時代正在迅速消失價值遠大于價格的意義從品類、產品、功能等誕生新消費新意義從購買、消費、場景中放大6感訴求，擁抱身心美好新體驗從渠道、交互、溝通中與品牌建立對話新連接從言語表達、畫面展現中感受產品內核新故事心價比自我價值回歸本質性價比便宜實惠、可靠有效產品

49、功能、使用主義興價比 興趣推動、群體彰顯潮嗨經濟、顏值經濟37消費者會從以下多個方面思考、感受品牌/產品帶給自己的價值，這些價值決定了產品是否在其心中值得購買。對于用戶而言，他們看重的不是數字，是產品與品牌帶來的綜合 體驗 與 感受。定價策略不僅僅決定了產品在整個競爭格局中的位置，也是品牌形象感知的重要支撐。企業需要從用戶角度出發審視產品價值，為定價策略做指導方向企業在產品材料、產品質量、產品設計、品類突破等維度是否有創新，有助于價值的提升。創新價值01產品的溝通不僅僅是包裝、產品展示、傳播話術等，產品在貨架電商上擺放、組合及直播闡述等都會影響產品與用戶之間的溝通。溝通價值02像耐用品或者奢侈

50、品，產品保持價值的程度，產品的生命周期價值將影響消費者首次購買耐用消費品的意愿，甚至是最初支付意愿的決定性因素。保持價值03產品需要幫助用戶解決特定的核心痛點，能夠為用戶的信心或自尊提高有所幫助，為用戶帶來歸屬感、榮譽感等價值?；蛘哔徺I產品能夠讓用戶感到是對社會有意義，滿足ESG。感知價值0438價格和價值是一個產品的兩面，在傳統4P模型的定價策略中，企業往往是把價格（price）和產品（product）作為強關聯，甚至僅僅是把價格（price）板塊單獨拿出來做定價分析及定價策略。但從直面用戶DTC的角度而言，真正重要的是價格標簽后面所帶來的整體價值，這個價值可以提升用戶的情緒感應，甚至升華用

51、戶情緒，讓用戶感受到擁有產品時自我的價值（地位、權力、榮譽、歸屬等）。直面用戶DTC賦能“PRICE”策略價值比價格更能撬動用戶買單，定義產品不是看它值多少錢，而是看它能帶來多少價值沒有中間商之后的定價策略讓產品本身沒有 價值，真正決定產品價值的是針對消費者需求，整個附加價值更優，這也是DTC產品制勝的要素：全面的看待產品與價值。價格價值DTC極米=無屏電視+智能科技+場景營銷+社媒造勢極米，陪你一起沉浸世界AMIRO=鏡子+新品類定義（科技美護）+顏值+進入國際舞臺AMIRO，照見智慧美護USMILE=電動牙刷+快消式傳播+新用戶+美術館/IP聯名+影視劇植入USMILE，屬于Z世代的第一支

52、電動牙刷從DTC視角看價格與價值心價比產品提升用戶價值感的元素組合附加產品/服務/技術/概念用戶文化、品牌升級、營銷傳播等低溢價高價值原材料產品(無中間商)39Data source：深眸財經蕉下的第一個爆款是2013年推出的雙層小黑傘，采用了產品差異化的定價策略，把雙層小黑傘賣到了遠高于國內同類型產品的200元。2021年，蕉下自營渠道營業收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，而且呈現上升趨勢。在2020年天貓618大促期間，蕉下傘具平均價格達到194元，而競品天堂傘均價僅為38.38元。但知名意

53、見領袖“老爸評測”曾對包括蕉下、天堂等在內的七款防曬傘進行過較為全面和細致的對比測評，發現有的傳統知名防曬傘品牌在功能上和蕉下相差微小，為什么蕉下被不少人稱為是防曬傘中的“愛馬仕”，促發用戶愿意支付這樣的溢價？蕉下為用戶帶來的多維體驗也許可以給我們一個解答。案例蕉下隨著戶外飛盤、徒步、露營，各種近郊戶外活動的興起，輕量化戶外成為錨定小眾清新、文藝青年，都市白領的新生活方式，主打防曬產品的蕉下，帶著偏高的價格讓它自帶小資風味。蕉下開創輕量化戶外概念，滿足都市用戶戶外“新體驗”首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，搭配上顏值設計，把雙層小黑傘賣到了遠高于國內同類型產品的20

54、0元。把一件防曬服打造成具備透氣技術的防曬帽、面罩、袖套、披肩、外套一體服，為用戶塑造“超值”購物體驗。微創新方式給用戶，足夠功能感蕉下在小紅書、抖音、微博、微信等內容社交、直播電商平臺形成了售賣、傳播和交互的營銷矩陣。招股書中提到僅 2021年，蕉下與超過600個KOL合作，全網瀏覽量達到45億，在小紅書搜索“蕉下”話題，有5萬多篇內容。除了官方賬號上消費者給予的評價和建議，更有用戶自發為蕉下種草。多觸點接觸消費者，反復交互，加強溝通40Data source：電動星球News訂閱式電商，一種不容忽視的DTC商業模式，開啟了新的產品收費模式。訂閱式電商長期吸引著初創企業及成熟的消費品牌。DT

55、C初創企業在資本投資的推動下，在酒水、嬰兒用品、化妝品、營養補充劑、餐包、寵物食品、剃須刀等領域陸陸續續推出了訂閱式業務。在國內例如伊利就推出數字商品伊利奶卡，把訂閱業務（周期購）用于自己的私域運營中。極氪推出訂閱模式服務，價格優勢+高出庫率實現了薄利多銷。針對想要嘗鮮的用戶，相比 20 分鐘的門店試駕，2-3 天的深度體驗極氪，轉化率可能更好。對于老用戶而言，目的地旅游時則更加方便。用戶可以選擇車型、配置、甚至外觀內飾顏色，還可以根據露營、旅拍、商務等場景選擇安全座椅、帳篷天幕、無人機等裝備。分層定價策略可以讓用戶根據自己的預算，選擇更高或更低價格的產品，以激勵他們繼續訂閱。在每個價格層制定

56、合適的價格/產品配比，平衡消費者期待、降低客戶流失率和提高投資回報率是至關重要的。同時，根據消費者對折扣、促銷等定價策略的行為研究和對流失率及交易歷史等因素的預測建模，可以幫助品牌完善價格結構和目標報價，提升用戶獲取、優化交易轉化和加強用戶對品牌的認知價值。直面用戶DTC賦能定價策略圍繞用戶訴求的創新的商業模式可以通過定價多樣化實現用戶留存訂閱制電商的分層定價策略為用戶提供靈活性和自主權用戶訂閱收入與用戶使用相互綁定用戶生命周期價值與企業增長正相關產品與服務相互貫穿服務體驗41圖片來源于官網案例BarkBox，一家專注寵物領域的品牌，實現高達95%用戶留存率。BarkBox 為客戶提供三種尺寸

57、的盒子可供選擇，根據狗的大小重量進行定制：有體重是0-20 磅、20-50 磅及50+鎊三種不同的訂閱盒子。每個盒子都有一個獨特的主題，包括兩個創新玩具、兩個全天然零食袋和一個咀嚼物。整個產品組合價值超過40美元。如果寵物不是 100%滿意，BarkBox 承諾會確保用合適的解決方式讓用戶（/寵物）得到滿意答復。在BarkBox，用戶可以選擇訂閱 1 個月（35 美元）、6 個月（26 美元/盒）或 12 個月（23 美元/盒）的產品服務。在服務用戶的過程中，BarkBox會要求用戶提供反饋，借助大量用戶數據幫助設計、創造更具個性化、具有想象力且好玩的盒子，反過來鞏固價格與產品價值，并進一步加

58、深用戶關系。BarkBox為狗狗制作完美的盒子沒有兩只狗是一樣的。根據每個狗狗的需求定制盒子從防過敏的零食到他們最喜歡的玩具。狗狗的每月訂閱計劃選擇適合自己的計劃。我們提供6個月或12個月的訂閱，每個月都直接運送到狗狗家門口。狗狗可以準備好玩樂了大多數箱子在5天內到達。之后的每個月，你都會得到主題玩具、健康食品和很多讓狗狗興奮開心的東西。圖片來源于官網42沒有一種定價策略能讓品牌實現一勞永逸的增長個性化和靈活應對用戶不斷變化的需求才能為用戶提供“基本合格”的體驗，才是實現高用戶留存率的基礎。對于用戶而言價格可能僅僅是一個“數字”、一個消費“門檻”、一個體驗“機會”。當品牌成功贏得新用戶時，企業

59、需要借助反饋機制、人工智能(AI)和機器學習來迭代產品，甚至開發新產品以滿足消費者對新的和多樣化體驗的渴望，做到有的放矢。用戶希望得到的不僅僅是以合適的價格買到優質、新穎、合適的產品；更是一種開啟產品包裝后的感受與情感。43PLACE+DTC關鍵渠道賦能任何品牌的增長都是幾個渠道融合的結果，搭建DTC渠道并為關鍵營銷渠道賦能，強化渠道營銷ROI多融合0344渠道是企業將產品真正意義上傳遞給消費者的重要橋梁，也是企業提升品牌知名度、加強市場覆蓋率及實現盈利增長的關鍵要素。如今隨著營銷科技的發展、媒介角色的演變以及消費者行為的變化，渠道已經不在單一指向中間商、代理商、批發商等，渠道端正在根據消費場

60、景、用戶購買行為和售賣方式不斷的細分，為企業精準觸達消費者和細分市場提供更多選擇和價值。渠道（PLACE）策略，企業觸達用戶實現增長的決定性因素渠道端正在不斷的演變與細分，除了售賣產品也為企業傳遞品牌價值、接觸精準人群、鏈接用戶關系按消費場景不同直接經營間接經營門店直營、抖音小店、微信小程序、品牌官方網站等。代理商、經銷商、零售商等按消費場景不同及時購買貨架電商、社交電商、興趣電商、內容電商、直播帶貨、社區團購等。品牌App、小程序、各個平臺私域社群等。線上場景關系運營線下場景快閃店、集合點、無人智能門店、體驗店、概念店、新式便利店等。45傳統的渠道策略過度依賴代理商及經銷商，當品牌力嚴重不足

61、時，尤其是初創企業，沒有足夠的市場話語權，品牌認知較低，甚至沒有渠道掌控力。其結果就是渠道商管控品牌售前及售后，難以響應品牌戰略及價值觀，導致用戶服務差，體驗不佳，嚴重的話會影響長期品牌形象認知，增長低。直面用戶DTC的模式打破了企業布局渠道的僵局，可以幫助企業實現渠道重構，不僅可以用DTC的售賣方式講述品牌故事，還可以建立有溫度有感情的賣場環境，在關鍵渠道與用戶建立長期價值而非一次性交易關系。直面用戶的DTC模式改變了品牌與渠道商之間的博弈關系，實現渠道重構代理商經銷商零售商品牌用戶渠道與品牌的配合關系不清楚品牌力不強時，渠道會牽制品牌，領導品牌的決策方向渠道把控產品售賣組合、決定傳播話術、

62、影響品牌形象渠道的分銷成本及人員成本壓制品牌盈利和增長傳統渠道布局的困境品牌用戶直接將產品價值轉移給用戶產品與品牌可以根據用戶反饋持續升級售賣過程營造品牌高價值感降低用戶的購買壁壘DTC模式重構品牌與用戶的交易關系46一方面渠道的升級變革需要緊隨用戶腳步，通過建立DTC渠道既能形成占領用戶心智的品牌效應，又能又能通過品牌效應帶動商業增長；另一方面為傳統渠道實現DTC賦能，將用戶思維、品牌增長思維及流量思維與現有渠道相融合，激活渠道價值，最終實現多渠道融合，提升整體渠道的營銷效能。直面用戶DTC賦能“PLACE”策略任何品牌的增長都是幾個渠道融合的結果只有搭建DTC渠道并為關鍵營銷渠道賦能，才能

63、強化渠道營銷ROI自建渠道過去是品牌選擇渠道如今是用戶決定渠道品牌需要圍繞用戶的決策行為布局關鍵渠道傳統渠道DTC賦能DTC賦能是實現傳統渠道營銷化、服務化的重要助力是將渠道、傳播、產品、定價四個營銷理論打通的必備策略多渠道融合 47Data source：北京科技報社中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第52次 中國互聯網絡發展狀況統計報告 報告顯示截至2023年6月即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人；網購占消費比重穩步提升：上半年，全國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%，與此同時網絡購物市場競爭逐步從粗放發展轉向深耕細作，電商

64、平臺積極通過多種方式尋求新增長，品牌通過各種創新渠道玩法吸引用戶停留轉化。直面用戶DTC賦能“PLACE”策略 ：建立DTC渠道，提升品牌效應，拉動商業增長用戶的購買行為與習慣激發企業以用戶思維為核心，擁抱并布局DTC渠道渠道對用戶的便捷性和可獲得性：用戶能買到什么產品渠道對用戶的參考價值與借鑒價值：用戶在什么場景用什么產品渠道對用戶提供的情感價值：用戶不僅在認知產品，還獲得了心理價值如今的用戶決定自己停留的渠道選擇內容社交、直播電商、平臺私域帶給用戶圈層同伴；直播導購和精細售后，彼此鏈接，加強用戶購買安全感和體驗感。短視頻、直播、圖文種草，提升產品使用靈感，激發需求增量；以用戶為核心的商城布

65、局，產品SKU優化組合，提升用戶購買流暢性。如今的用戶決定自己停留的渠道選擇推動DTC渠道搭建用戶+產品用戶+服務用戶+內容用戶+用戶148Data source：艾瑞咨詢：2023年中國私域運營洞察白皮書、哈佛商業評論、宋星的數字觀微信作為交易鏈路，是一種直達消費者的渠道，離消費者更近的觸點，幫助企業減少傳統渠道的壓制及對流量明星和達人的帶貨依賴。在中國的確有很多DTC品牌以微信為起點，實現盈利展開。微信生態：一種離用戶更近的渠道例如根據瑞幸財報，2023年Q2瑞幸咖啡總凈收入為62億元人民幣，同比增長88.0%。2022年4月，瑞幸社群用戶數到達1600萬，且每個月以60萬的增幅在持續增加

66、，預估社群促銷提醒轉化率為5.55%，直接轉化率為1.94%，私域社群為瑞幸的增長帶來了重要的作用。瑞幸對比傳統渠道可以提升復購Lemonbox用 5 年時間快速做到了小程序營收過億，累計服務了超 300 萬用戶，成為 定制營養包 細分品類 TOP 1。私域作為DTC的重要手段之一，作為渠道的重要組成部分，成功幫助品牌找到市場立足之地，也為品牌探索到破圈制勝之法。Lemonbox對比傳統渠道可以定制服務通過公眾號中分享 棉花色好物圖鑒、棉花加工全流程、寶寶皮膚與全棉產品等知識，讓用戶了解產品品質，在小程序中推出的“天天種棉花”、“棉花工廠”等小游戲，科普棉花文化知識，讓用戶更直觀地感受全棉時代

67、是如何把一朵棉花做到極致的。全棉時代從2017年開始布局，6年時間全棉時代小程序已積累了1500萬的粉絲。全棉時代對比傳統渠道可以提升認知49品牌通過視頻號、直播、小程序、公眾號、社群等讓線上產品無限延展，借助微信生態多元的工具組合、社交形態、場景內容和創意玩法，貫穿用戶的購買旅程，實現高效消費，同時品牌可以實施用戶分層和精細化運營，形成裂變、增長、留存、促活、交易、復購的完整閉環，加快品牌力滲透速度以及轉化率。以微信生態為核心的私域運營，讓企業突破渠道營銷痛點解決痛點1:拓客難短期內如何構建品牌認知，幫助用戶接受新品類產品。長期脫離傳統渠道限制和流?明星依賴，形成自有用戶資源解決痛點2:破圈

68、難以微信社交為主，層層滲透，老用戶帶動新用戶解決痛點3:運營難幫助線上渠道與線下門店的連通，傳統渠道與數字化渠道協同，快速響應用戶需求，需求調整產品和市場策略解決痛點4:留存難產品+服務的渠道管理，深度運營用戶，加強用戶信任與黏性公域引流通過多渠道引流，為私域獲取原始用戶資源線上：電商平臺、短視頻平臺、社交媒體等線下：店員導購、產品掃碼、戶外廣告、門店掃碼等私域內容運營多維度、多元化構建內容矩陣，向用戶輸出產品價值、服務價值與品牌價值產品日常推送、產品測評內容、品牌知識介紹、節日專題內容、線上社交互動、帶貨型內容等形成優質種草社區私域營銷轉化結合用戶標簽設置營銷玩法，實現促銷轉化與口碑復購拼團

69、活動、限時秒殺、專屬福利、積分兌換、裂變游戲等私域用戶運營從用戶交易數據，行為數據精細化運營用戶，做好用戶分層及差異化觸達策略確定用戶分層維度、標簽精細化運營、個性化用戶觸達、差異化社群搭建等50微信生態統籌 媒介+渠道+私域，是以社交關系驅動業務持續性增長的重要陣地微信生態的服務與內容直接覆蓋私域目標人群，可以實現長期用戶經營與轉化公眾號企業微信社群視頻號小程序會員體系朋友圈熟人流量推薦機制，找到公域受眾,打通“廣告、電商、私域”鏈路,形成“觸達-轉化-沉淀”通路通過小程序提升用戶服務與體驗，加強用戶購買行為服務提醒、自助下單、會員同步、精準推送、沉淀數據切分用戶群整體會員體系圈層用戶服務品

70、牌區域用戶專屬員工服務切分場景品牌形象導向生活社區導向產品介紹服務社群活動互動切分業務活動型服務產品型服務福利型服務小程序矩陣從前鏈路引流到私域賦能，撬動公域傳播前端流量鏈接+后端客戶運營 培養存量高價值消費人群引流營銷轉化傳播運營分析用戶沉淀微信外流量私域用戶池多渠道引流51LemonBox，打通微信生態，在私域中圍繞用戶做經營LemonBox用 5 年時間快速做到了小程序營收過億，累計服務超 300 萬用戶，成為 定制營養包 細分品類 TOP 1。用戶在品牌小程序上做一份 營養測評，通過“基本信息、營養目標、生活習慣、身體狀況”這 4 個板塊的問題，自動生成一份個人健康營養報告，基于報告數

71、據，向用戶推薦個性化營養方案，針對性的為用戶降低血脂、改善記憶，脂肪燃燒等問題提供產品推薦。根據用戶的階段性使用體驗及反饋后，品牌會根據用戶的健康的重新評估制定新一階段的營養方案。由此增加產品周期復購。個性化運營：千人千面 定制化推薦LemonBox微信朋友圈、公眾號的信息流廣告和公眾號文章通過采用不同的內容素材做到有效觸達。內容生產上反復出現“定制你的好狀態”、“熬夜黨的口服美容”、“上班族必備維生素”、“吃出冷白皮”等，加強用戶訴求，提升用戶的點擊、購買。內容種草，提高獲客效率和轉化LemonBox搭建專屬會員積分體系和商城，用戶可以兌換禮品及周邊；小程序也會根據會員等級不同給用戶分層，發

72、放不同類別的優惠券。新用戶在 3 個月內會有首單優惠券、入會員后在 1 個月內會有滿減優惠券；老用戶會享受特定優惠券等等，以此提高小程序用戶留存率及復購率。建立會員體系，跟蹤用戶生命周期在小程序上，LemonBox 設置了服用定制營養包提醒，用戶打卡就有積分，每次打滿7天、30天就有驚喜禮物，逐漸讓用戶產生行為慣性，提升產品使用頻率。在企業微信上，LemonBox 提供 1v1 的營養指導和真人售后服務，客服會在用戶有需求的時候出現，解答營養困惑，不會給用戶帶來不必要的打擾。專業服務與陪伴，養成健康好習慣AI 營養師 可以7*24 服務，幫助用戶管理體重，AI 營養師小維通過獲取分析數據，自動

73、計算飲食卡路里熱量、食物中的營養成分，設置用戶偏好，為用戶提供飲食優化方建議。利用 AIGC 好用戶服務，賦能日常營銷，實現降本增效52私域的本質其實是向用戶終身價值靠近，從重視“賣貨”，向關注用戶在前鏈路及后鏈路的全流程體驗轉變，在整個公域到私域再到公域的路徑上，通過差異服務、定制產品、豐富內容等完善用戶體驗，最終在私域運營的各個階段，與用戶一起相互取的價值交換，實現品牌目的。從私域運營的價值中，逐漸建立圈層概念和品牌文化，培養忠實度極高的用戶群，并與其產生高效的、快速的、豐富的 化學反應，真正做到全用戶生命周期管理，實現品牌長期價值增長。以微信生態為主的私域，本質是向更深的用戶終身價值靠近

74、用戶終身價值的挖掘與管理品牌資產通過私域運營讓每一個流量變成實際用戶，用戶產生的每一個行為都變為品牌自有資產。相互作用相互作用品牌影響通過私域運營，品牌在不同時間、地點、事件中不斷的與用戶交互、產生有形或者無形觸動（交易或者內容激發），由此品牌在不斷深化自身影響力，向用戶的內心靠近。相互作用品牌盈利基于私域運營，引發用戶傳播、會員交流、老帶新復購、產品口碑裂變等多種行為，實現商業價值。相互作用品牌增長將私域運營數據價值化，對用戶反饋及購買數據進行理性分析，判斷市場動向，反哺產品和服務，提升商業增長力。53以直面用戶DTC視角搭建品牌專屬私域力DEEP內容深度搭建關系深度維護品牌深入心智運營轉化

75、力 運營適配力用戶運營效能EFFICACY私域招募拉新力場景興趣吸引力用戶運營規模SCALE生命周期關鍵點的觸發力用戶精細化運營力用戶運營資產ASSETS內容活躍共鳴內容獲客復購內容品牌建設直面用戶DTC的理念是以用戶為核心，私域的構建需要從根本上調動用戶的興趣以及滿足用戶的體驗，私域不是傳統渠道，品牌想離用戶更近，就需要搭建與用戶溝通的橋梁。知家DTC從私域的商業價值、品牌價值及用戶價值出發，以內容為橋梁，搭建私域運營深海模型（Deep Sea）。將內容轉變為杠桿實現對用戶旅程的全方位影響，重塑用戶體驗，構建用戶心智。通過在私域全鏈路搭建多元化內容，在微信生態的各個觸點建立豐富的、有吸引力的

76、場域，實現有效用戶拉新，以興趣停留，激發用戶對產品及品牌的強認知，提升用戶運營的有效規模（SCALE）。通過社群營銷活動推廣、內容玩法、深度服務等與用戶保持穩定的、長期的情感交互，形成品牌認同，提升用戶運營的有效性及用戶復購（EFFICACY）。以精細化的用戶運營力與用戶建立長期信任關系，在用戶生命周期的關鍵點輸出品牌核心價值、提供差異化服務和定制化產品組合等，實現用戶口碑裂變，進而推動品牌建設與品牌沉淀（ASSETS）。54Data source：巨量引擎、抖音電商（2022年4月-2023年3月）根據巨量引擎營銷觀察，2022年每10分鐘在抖音平臺上就誕生一個百萬級的爆品，全年產生159個

77、億級爆品，782個億級品牌。抖音電商數據表示，從2022年4月到2023年3月抖音電商GMV增幅超80%，平臺全年售出商品超300億件。我們可以看到越來越多的品牌基于用戶的決策行為布局渠道，在抖音上一邊加強品牌建設，借助內容塑造，提升用戶對品牌的認知，積累A3人群；一邊打通生意增長，破圈拉新，擴大品牌人群規模，實現從A1到A5人群的轉變。在抖音企業通過短視頻持續的內容種草培養用戶認知、多維場景直播塑造轉化場、借助企業號沉淀粉絲、利用搜索方式與用戶建立精準溝通需求匹配，由此儲蓄高潛力人群。抖音生態：短視頻種草、直播間拔草，形成“品效銷”全鏈路抖音日活躍用戶數已經突破 6億短視頻每天播放超過 59

78、億次電商意圖日均搜索 3億次抖音日活躍用戶數已經突破 6億抖音一天的直播時間累計可達126萬個小時累計售出 300億件商品在抖音形成用戶深度消費習慣55我們以5A人群作為我們了解品牌和用戶關系遠近的度量衡，與用戶不同的距離需要品牌用不同的方式深化用戶關系。品牌可以在前鏈路通過深刻洞察用戶，輸出有影響力的內容，加強產品展現形式，可以是產品的介紹，知識的傳遞，或者是品牌的宣傳。根據用戶細分不同，與不同類型達人合作，產生劇情類、生活類、情感類等故事，潤物無聲般撬動用戶心智。在直播間，主播配合不同人群的需求，針對性回答用戶關心的問題，提升用戶體驗感，細致講解產品選擇及使用方式，帶動用戶決策。而在后鏈路

79、品牌需要整合內容營銷、貨架營銷及場景營銷，隨著品牌價值得到用戶認可和主動自發正向傳播，配合抖音綜合搜索工具的加持，帶動人找貨的下單轉化，為品牌長期提升蓄水能力、搭建穩定的交易場景，獲得增量價值。在抖音打造以用戶為核心的渠道營銷，從重視“賣貨”向關注用戶全鏈路體驗轉變，進而提升品牌力aware 了解appeal 吸引ask 詢問act 行動advocate 擁護內容場景產品的強展現力用戶體驗感提升熱點輿情爆發勢能矩陣化爆款內容拉新吸引人群存量生意貨找人用戶信任用戶決策貨架場景購買決策成本降低豐富的信息傳遞后搜流量的“人找貨”激發精準消費增量生意人找貨品牌傳播用戶增量56Data source：剁

80、椒TMT，第一財經商業數據中心2021年，后疫情時代的到來讓家居清潔需求的急速上升，市場贏來一片藍海機遇，追覓洞察用戶訴求且蓄勢待發，在2021年6月正式入駐抖音電商，并在8月開啟自播帶貨。根據第一財經商業數據中心，追覓賬號開播10天后日銷便突破100萬元。2022年3月，追覓躋身抖音電商掃地機器品類排行榜TOP1，雙11期間成為生活電器品類銷售額TOP1。追覓科技，從抖音起家的新興品牌案例根據果集飛瓜數據顯示，從2022.10月到2023.1月追覓自播間GMV占抖音整體GMV 的65以上，其GMV前三名也都是由自播間貢獻。追覓通過大量鋪設直播矩陣號，90都為企業藍V賬號，構建品牌發聲陣地，每

81、日最多有超16個自播間同時開播，且開播平均時長為8-12小時形成跑量模型。多品類、多品牌的店鋪自播保證內容持續輸出，占強用戶心智。借助測評、生活、寵物、科技等各垂類達人從多維度構筑豐富的品牌種草內容，提升產品的影響力，積累品牌在抖音的內容沉淀。通過張若昀、羅永浩等明星達人在抖音的內容背書，提升用戶好感度并且加強大單品爆發力。參與抖音電商開新日等IP活動，在關鍵節點實現拉新引流，提升銷量轉化。抖音以強自播集中品牌聲量達播提升種草維度和產品背書57 Data source：新營銷、公關界007案例從內容場景強化品牌興趣種草 從貨架場景協同發力共促銷售轉化吊打戴森的吹風機為什么做不大 視頻素材里，圍

82、繞徠芬創始人進行特定敘事，側面講述了產品功能超全，風力更大、噪音更小、價格更便宜等優勢，直接在抖音平臺引爆，該視頻還引發了100條以上的文案標題創意，并關聯徠芬兩款主力商品鏈接。此外一系列圍繞產品參數+應用場景的短劇，通過走心的故事，真實的生活場景，真真切切的喚醒用戶的痛點，并完美的呈現解決方案。在靜音這個產品特點介紹中，故事著力點在家人需要好好休息努力上班，孩子需要安靜睡覺長好身體這些常見卻不常想起的場景提醒用戶；在測試風力的視頻中直接使用乒乓球和水杯等道具，讓用戶直觀感受。憑借真實用戶痛點抓取，真實的內容營銷，徠芬在2023年618全渠道銷售額突破3.3億，同比去年增長96%，拿下了高速吹

83、風機單品銷售額&銷量雙冠軍。在今年情人節期間，徠芬推出“讓浪漫的日子發光”主題短片和故事短片，綁定品牌“浪漫”調性，以“浪漫”為敘事主線，以品牌、達人和用戶為敘事主角，講述徠芬品牌及產品讓情人節送禮變得浪漫發光。并在抖音平臺打造出#一年一度撒狗糧大賽 的熱點話題，激發全站“撒狗糧”熱情，充分形成“PGC-UGC”的內容矩陣優勢，將熱度推向高潮，話題曝光量超3600W。在“搜索”端，品牌通過達人視頻掛載商城落地頁和品牌搜索詞，用戶可直接步入交易鏈路。在“商城”中，通過“猜你喜歡”、“直播精選”等資源位霸屏布局，加強品牌曝光，激發用戶多點觸達；再針對進“店”用戶，店鋪首頁推出新品好物，結合浪漫氛圍

84、，一同促進用戶轉化?；顒悠陂g徠芬情人節禮盒主動搜索量環比增長400%，2月8日，品牌單日GMV突破700萬，創徠芬品牌單日成交記錄。徠芬以用戶思維打造內容場景，打響品牌認知；在貨架場景做好購買體驗，實現用戶承接58Data source：快手磁力引擎商業洞察 快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區，快手用戶彼此間，既能通過內容建立起認同和社交關系，又可以在算法推薦的內容池里不斷結識新的用戶；同時在快手，達人主播和用戶也是半熟人關系，大家相互認可、相互陪伴，用戶信任主播、支持主播，進而新用戶敢下單，老客戶愿復購。在2023快手電商引力大會上，快手官方推出了商家經營的5S方法論模型，涵蓋了分銷（

85、sufficient distribution）、自播（self-op-eration）、泛貨架（store）三個經營場以及低價好物（supply）、優質內容（superior content）兩個經營動作。在快手，優質內容讓經營者獲得更多彈性和空間。在短視頻和直播的場域，內容是商品的載體；在多元豐富的內容中，用戶愿意為品牌的新品、主播的選品與服務及其內容創造支付合理溢價?？焓稚鷳B：深耕用戶“強信任”的電商陣地平臺提供內容，品牌提供產品，用戶提供反饋，實現三者共創社交關系2018年下半年快手正式開啟直播電商業務2023年GMV進入萬億規模階段防曬品牌Mistine蜜絲婷通過娛樂、情侶CP、劇情

86、類KOL專業演繹生活化防曬場景，以重點垂類KOL+矩陣KOC達人組合的形式，配合快手品牌開放日，上演“男友防曬大作戰”活動，實現擴圈。通過持續輸出與品牌結合度極高的優質內容，主題覆蓋“泰式甜酷”、“專業測評”、“情侶磕糖”等，引領品牌口碑發酵，吸引了眾多老鐵，選購蜜絲婷。蘭蔻和快手聯合打造了 旅行奇遇記，合作超過30位旅游類、美妝類、運動類、顏值類、劇情類等多類型達人。通過花式種草，擴大品牌影響力；借助內容滲透，解鎖當地特色玩法，整個旅行過程和達人打造廣泛的產品評測團，產出差異化種草視頻，互動量超過80萬。案例59Data source：快手磁力引擎商業洞察快手電商的四大價值幫助品牌打通流量、

87、內容、社交、電商，實現品牌生意新增長擴圈價值聚焦事件&興趣擴圈在快手豐富多元的內容場景中，有娛樂、有賽事，有節慶，有信任、有煙火氣，可以實現內容創造的全面升級和場景構建，通過重磅IP事件助力品牌擴圈，進而多維度激活品牌，讓品牌營銷更具代入感。連接價值利用明星和達人與用戶建立內容及興趣連接以達人為連接媒介，建立種草傳播連接點，深化品牌心智；達人優質的傳播素材，可用于RTB復投，持續覆蓋用戶；在興趣互動上，通過制定挑戰話題，設定創意玩法，激發用戶內容創作與互動參與，以興趣為連接，實現高效熱點共創，內容裂變。經營價值搭建長效品牌營銷陣地，圈定用戶通過流量的精細化運營、常態化自播運營、投流科學策略建立

88、、實現“認知-購買-復購”的轉化。借助私域擴圈提量，打開拉新漏斗開口，減少商城流量的投入，拉動N次復購。洞察價值磁力方舟6R模型助力品牌用戶資產沉淀通過數據分析預測及匯總，為品牌在廣告投放前提供營銷分析、內容營銷、人群資產分析、數字渠道觸達、策略優化等方面指導，投中加強達人選擇，應變策略和商品選擇，投后做好活動復盤，效果追蹤等一系列價值評估分析，從而賦能商業化投放效能。60在快手，以品牌人設為信任原點，圍繞“人”形成強互動、高粘性、重信任的電商社區；快手私域是品牌與用戶深度溝通的核心陣地，是形成種需求、養心智和拔消費全鏈路的重要抓手。平臺流量兩手抓：私域“老粉復購”-公域“引流轉化”直播04多

89、種營銷方式拉升GMV下單“種草-養草-拔草”，拉新復購一條龍泛用戶+KOL+內容+老用戶（發現頁）公域池03提高觸達用戶量（關注頁）私域池01私域強信任養成高復購率的關鍵信任良性循環02流量機制撬動公域杠桿效應61Data source：快手磁力引擎商業洞察谷雨于2021年進入快手，借助季節性產品種草策略，實現全年分品線種草：春季主打控油清潔、夏季主打美白防曬修護、秋季主打保濕滋潤、冬季主打精華深層養膚。同時以達人作品引導直播間熱度，主要與美妝垂類、短劇以及親子等領域達人進行合作，進行場景化的產品植入，講述“學生黨三明治敷法”、“白成一道光的美白分享”等，以小博大，提升整體CTR。此外谷雨與官

90、方綜藝IP 老鐵情緣 合作，品牌在內容和互動環節做好合理平衡，有策略的進行谷雨品牌的植入，引導用戶在品牌直播間進行消費。通過快手合作，谷雨不斷在快手擴大流量入水口，實現R1和R2人群資產的沉淀，為后續動作鋪墊，促使復購。針對品牌直播間，品牌加強了場景和內容升級優化。品牌為了傳播自然植萃概念，將直播間搬到新疆谷雨村進行戶外直播，通過新疆戶外自然風光和民俗舞蹈、枇杷和牧馬，提升了直播內容的觀賞性和娛樂性，吸引用戶停留。作為谷雨品牌方負責人的皮皮也會現場空降，為用戶帶來驚喜。谷雨毫無疑問在快手形成了“品宣-引流-轉化-復購”的商業閉環，實現站內聲量穩定增長。案例谷雨跑通品牌全域經營和種拔草鏈路，在快

91、手生態內形成一個完整的“品宣-引流-轉化-復購”的商業閉環圖片來源于官方賬號62Data source：果集行研小紅書不斷破圈成功拓展的多個生活方式類目，2.6億人的生活經驗都轉化為圖文視頻在小紅書釋放價值。在2023年小紅書實現MAU突破3億，全面開放“筆記帶貨”，提出“種草值”的概念，加強 產品種草 的效果和效率，發展成為一個以”標記我的生活”為特色的社交平臺。小紅書打通直播產品鏈路，直播場次相比去年同期增長了267%，直播達人數量增加了258%；其中“種草分享型”品質慢直播是小紅書區別于其他電商平臺的重要展現形式。小紅書在2022年首次榮登凱度BrandZ 最具價值中國品牌100強 榜單

92、，是品牌實現 好內容+好流量，高效種草和交易轉化的關鍵渠道。小紅書，社區生態以去中心化內容為主，實現種養拔一站式營銷越來越多的品牌選擇小紅書作為生意增長新渠道6900萬小紅書分享者規模打造真實且真誠的生活社區14萬+入駐小紅書品牌數量與用戶產生直連溝通2.6億小紅書月活用戶在內容社區中交換生活經驗分享自我主張2023年H1階段，食品類合作達人數突破了百萬，母嬰類和食品類合作營銷達人的增長快速分別達到了76%和41%。2023年8月小紅書汽車筆記數量達到800 萬，五菱、領克、特斯拉、比亞迪官號粉絲都已相繼突破 10 萬。63Data source：小紅書官方種草營小紅書推出 KFS內容營銷組合

93、策略 為品牌打造 瀏覽場、搜索場 和 消費場K（Kol）：內容策略以“達人”為放大器，提供優質內容和人設背書，借助科學流量助力，放大內容聲量頭部達人定制合作熱點引爆提升品牌調性腰部達人,招募合作多維度多圈層創作內容場景化搶占用戶心智尾部達人,共創合作降本增效，內容批量生產，產生長尾效應增加品牌可信度攻：占領心智大流量核心詞：奪高位，穩占流量收割小流量長尾詞：多角度溝通，低成本引流守：流量攔截品牌詞、品類詞：全天核心防守，最大化轉化核心用戶S（Search）：轉化卡位搜索關鍵詞搶位，加速決策轉化F（Feeds）：觸達放量多元筆記內容+多投放形式放量以爆款促爆量基于數據打造強種草筆記，提升高回搜、

94、高互動創作高互動筆記，實現深度互動，借助流量成為品牌/產品爆文選擇優秀筆記開展種子筆記測評，驗證溝通點64Data source：小紅書商業動態案例Longchamp在小紅書與新一代用戶共創定制款“標品”，打通了“種草-轉化”交易閉環截止2023年8月，小紅書站內有關#包包定制 的相關話題的筆記多達80萬篇。受到站內趨勢啟發，Longchamp在經典餃子包產品的基礎上推出 MY PLIAGE個性化定制服務。支持用戶在線定制“限定款”，用戶自主決定肩帶顏色、包面圖案。大量站內時尚穿搭、運動潮流、母嬰等多圈層達人通過定制包款分享，成功種草一波“追逐個性化”、“展示我風格”的Longchamp目標客

95、群，他們在小紅書上分享餃子包的“重新設計”，大量的UGC將品牌及產品打造成 全新物種。Longchamp鎖定定制趨勢，在小紅書對話Z時代，激活產品力Longchamp與多圈層小紅書達人合作，借助他們的口吻講述品牌理念、產品特點，并通過定制玩法，將品牌認知滲透到更廣泛的興趣人群；在內容投放上，品牌通過借“賽馬機制”篩選出優質筆記，反復觸達目標人群；并持續向高轉化人群投放優質內容。以多場景、多方向的筆記投放，測試新增筆記效果，驗證傳播賣點，打造新爆文。Longchamp+KOL+小紅書直播，打開種草新方式，實現聲量出圈用戶在站內種草Longchamp餃子包后，直接在搜索欄輸入品牌名，進入官方小程序

96、，定制專屬的Longchamp“餃子包”，實現從“種草-轉化”的站內閉環?；顒悠陂g，#Longchamp定制包搜索同比增長超2900%，搜索量環比提升263%，直接提升品牌銷量。小紅書品牌小程序，實現可追溯的站內閉環65在當下存量競爭的環境下，考驗企業的不僅僅是產品價值、創意傳播，更重要的是與企業息息相關的內外部一切利益相關者，其中經銷商作為傳統企業的重要合作伙伴，直接關系到企業的盈利增長。品牌在發展的過程中如果一味管理控制經銷商，反而無法真正的提高渠道經營能力，更有可能導致增長疲軟。倘若企業與經銷商分庭抗禮，各自為政，最終只能傷害消費者的利益，扭曲品牌原本的價值觀。直面用戶DTC的核心在于如

97、何更好的圍繞消費者，為消費者提供更優質的服務與體驗，實現最終的價值互換。企業通過秉承直面用戶DTC理念，圍繞用戶的行為、態度及決策路徑加之利用好數字化工具，可以有效打通與消費者及經銷商之間的隔閡，在更懂消費者，滿足消費者訴求的同時實現快速轉化。直面用戶DTC賦能“PLACE”策略 ：以直面用戶DTC的理念賦能傳統渠道，提升現有渠道效能，實現渠道營銷創新以直面用戶DTC為核心展開渠道賦能可以解決以下問題數字化生活加速，抓住用戶難上加難數字化升級迫在眉睫，渠道需要降本增效線下紅利被線上擠壓，協同配合難度大，產生惡性競爭門店之間競爭，用戶服務意識不足傳統渠道商的傳播營銷效果不足，無法產生規模影響12

98、345266Data source：巨量引擎營銷觀察對于傳統企業而言，將直面用戶DTC與經銷商并行發力，方可贏得業績長紅案例01喜盈門員工矩陣號聯動商戶，協同不同門店的資源，集中式推廣，打造強有力的品牌形象。發揮員工個人的影響力，在抖音搭建員工矩陣號，嘗試短視頻+直播02品牌總部推出員工號PK賽，為門店員工提供了專業指導，規劃直播內容、制定推廣策略等。直播PK中，獲得直播轉化及線索多的員工可贏得豐厚獎勵。品牌總部設置激勵措施，完善任務規劃，激活員工號，輔助新成長03品牌總部帶領門店員工定期復盤直播，并開展全方位直播培訓，如直播話術、產品介紹、互動方式等提升員工專業能力及業績水平。賦能門店員工直

99、播能力，打造可復制的成功經驗，推動線上營銷業務隨著線下家居企業的購買需求收緊，到店人數減少，成本攀升等因素，不少品牌陷入了增長絕境，喜盈門聯合自營門店和員工，采取矩陣營銷模式，統一進行客資線索的拓展、管理和分發，實現了更高水平的線索轉化。通過賦能門店員工，將員工矩陣號、門店及品牌三者之間的利益與價值緊密鏈接在一起，相輔相成，協力多維度贏得線索與轉化。喜盈門調動全員一起奮戰，品牌矩陣號單月新增線索6000+，打開市場新增量67企業以用戶為中心，從能力賦能到業績賦能，深度提升經銷商單一門店經營效率，從人才培養到組織賦能，規?；滥芰ㄔO，打造敏捷作戰組織；基于數字化媒體平臺及創意營銷規劃，用戶深

100、度運營，最終實現品牌力、營銷力及銷售力的共同提升。知家DTC建設以用戶為中心賦能策略，提升品牌與經銷商的協同影響力知家DTC以用戶為核心賦能渠道，助力品牌組織賦能激發團隊協同作戰提升團隊熟練工具鞏固團隊戰略營銷人才培養課程體系項目專家專家IP認知賦能各個平臺生態SOP實踐，了解前沿趨勢、洞察用戶，持續提升認知力業績賦能加強不同平臺的玩法培訓，增強產品運營力，提升經銷商業績能力賦能加強品牌、競爭對手、市場的學習，從實踐中學習，升級自有能力品牌力撬動用戶心智將經銷商體系納入品牌事件傳播中，協同傳播，形成內容滾雪球、漣漪式傳播，打造高勢能熱度，進而獲取用戶。銷售力成就用戶轉化品牌賦能經銷商，助力私域

101、運營，提升前鏈路及后鏈路用戶服務與用戶管理，促成轉化。營銷力提升用戶粘性輔助經銷商形成 拉新-留存-激活-轉化 閉環，玩轉抖音、微信兩大生態，從打造活動、解讀產品、UGC擴散等維度提升用戶興趣與激發用戶行動。用戶為核心68案例知家DTC以五菱LING感研究院為載體，分層賦能運營，提升各層級經銷商獲客能力，擴大頭部占比，整體拔高獲客數據向內：多生態以賽代練、每個生態扶持20家頭部LING感研究院頭部賬號點對點賦能培訓，突破瓶頸中腰部賬號矩陣制定針對不同賬號、車型的定向解決方案初級新媒體人員全生態傳播矩陣+行業分析洞察+內部宣傳沉淀經驗 反哺全域打造支點，跨層、跨板塊協同賦能逐層精細化運營向外：整

102、合內外部資源，擴大影響力，促成學院IP形成員工內外部傳播矩陣建設人才梯隊，培養善于對外分享傳播的講師隊伍01促進跨部門合作，以定向化賦能為撬動點，實現聯名傳播02結合五菱成功經驗，沉淀文化經驗，產出書籍等文化傳播載體0369知家DTC建設以用戶為中心賦能策略，提升品牌與經銷商的協同影響力五菱Nano車型賦能+傳播實踐，為車型快速鋪量。在訓練營之前，小紅書上僅有官方的少量傳播內容。在訓練營期間，經銷商共347人參與，創作了大量傳播種草內容，在知家DTC輔導下發布了1364份筆記，每周Nano車型流量平均增長3w左右。知家DTC的專項課程成功賦能學員的小紅書創作與運營能力，提升產品話題傳播，同步實

103、現了產品從0到1的成長.從經銷商人員能力上，知家DTC開啟多元賦能手段，包括線上訓練營，線下訓練營，1V1線上輔導答疑及1V1駐場實踐教學，在課程的學習中，讓經銷商擁有7大社媒平臺運營能力、內容規劃傳播能力、直播能力，獲客能力及項目反哺能力。知家DTC將品牌事件營銷與學院賦能策略相結合，在春節期間抓住抖音對新年類題材的流量扶持，結合競賽機制，調動63家門店參與競賽，以6600元激勵成本，激發經銷商矩陣產出優質爆款內容，參與話題視頻總數169條，引爆品牌&產品聲量。最終實現1.3億+內容曝光與1139線索獲取。知家DTC定向賦能，以賽代練，開展競賽激勵活動。知家DTC基于特殊時間節點，把握平臺流

104、量扶持方向，結合經銷商學員賬號的視頻調性與風格，為經銷商學員設計競賽話題，借助熱點，通過車型、場景、口碑等多維內容方向，聯動經銷商引爆品牌&產品聲量。70對于用戶而言，他們不會像企業那樣將購買場域分成公域還是私域、線上還是線下；對于用戶，他們希望的是購買體驗好、獲取方便且價值高。當渠道已經不分時間、空間，渠道與品牌和用戶的關系也發生著變化：任何品牌的增長都是幾個渠道融合的結果實現渠道融合，打造優質體驗，共創用戶價值向提供更好的用戶服務與體驗轉變傳統渠道不單需要引流拉新、擴大用戶規模，吸引用戶轉化復購，他們也需要維系用戶，與用戶建立關系，承接服務的角色。借助直播和內容種草，在關鍵節點與DTC渠道

105、形成合力推廣。2.傳統渠道DTC賦能DTC渠道成為了讓用戶尋找品牌靈感，感受品牌價值的場域；企業用服務與營銷打動用戶，提升用戶認知，連接用戶線上購買。1.建立DTC關鍵渠道自建渠道和賦能渠道71Promotion+DTC傳播矩陣運營搭建傳播矩陣釋放品牌 好內容，提升品牌共情力，與用戶建立情感紐帶高勢能0472Data source：【Mob研究院】2023年短視頻行業研究報告，iBrandi品創、QuestMobile、【科握】2023中國社交媒體平臺指南促銷（promotion）是營銷組合中直接影響用戶心智的一個要素，通過向現有及潛在用戶闡述產品的價值，從而引導、激發用戶的興趣以及購買意愿。

106、常見的方式有廣告、推銷、公共關系、促銷活動等等，以及廣告公司也會采取整合營銷傳播組合（Integrated marketing communication mix）放大對品牌的曝光，有針對性的觸達用戶。隨著數字化推動，營銷傳播形式和特點也從過去的單向轉為以社交平臺為主的雙向傳播。根據QuestMobile2023年5月數據顯示，全網用戶規模超12億，平均每天使用時長達7.1小時，較2019年同期提升了1.3小時。與圖文、長視頻相比，短視頻因其能充分抓住用戶碎片化時間以及多元化的內容，對用戶保持長期的吸引力。短視頻市場規模近3000億，用戶規模占整體網民的94.8%。人均每天刷近3小時。加上AI

107、GC賦能，為品牌制作短視頻提質增效，不論是對用戶還是品牌都帶來了更加高效、智能的體驗。隨著用戶注意力碎片化和媒介的去中心化，傳統促銷（PROMOTION）如何實現品效銷成為重要課題短視頻用戶規模及使用率網民規模(億人)短視頻用戶規模(億人)2018.122020.032020.122021.122022.1278.2%85.6%90.5%88.3%94.8%8.29 6.48 9.04 7.73 9.89 8.73 10.32 9.3410.67 10.12使用率(%)20232 0 2 3 年 Q 1 季 度，微 信 及WeChat的合并月活躍賬戶數13.19億，同比增長2%20222022

108、年知乎月均付費會員數達1,090萬人20222022年末，抖音月活躍用戶達到了7.59億人次20232023Q2季度，B站月活/日活用戶為3.24億/9650萬20222022年小紅書月活用戶已經達到2.6億，90后占比達70%20222022年Q1季度，微博平均月活用戶5.82 億73如今的品牌傳播以生意為導向，兼顧品牌、產品、用戶和盈利品不僅在意產品曝光，用戶認知認可的加深；更要真正從品牌力角度發展長期生意來源銷不僅要貫穿全鏈路的傳播內容激發用戶購買意圖，提升廣告投放ROI和實際銷售額（GMV）更為重要效媒體流量的分化，要求企業不僅要熟悉各個媒介平臺生態，更要有行之有效的策略玩法，形成精細

109、化的長效媒體組合運營。隨著用戶注意力碎片化和媒介的去中心化，用戶的認知教育比以往更難控制，過往的廣告投放很難觸達用戶，也很難衡量媒體投資回報率。如何既能將增量價值傳遞給用戶，又能深化 品效銷 是品牌主的一大難題。74隨著DTC品牌的崛起，我們看到了在社媒平臺上搭建商業力的高效，但真正能有效提升廣告投入產出，放大產品的傳播勢能僅僅依靠社媒投放是不夠的，只會讓品牌消失在“內卷”的海量內容中，并導致內容投放費用的無效使用。若要實現傳播的 品效銷，品牌需要首先打造傳播 好內容，然后借助多樣化的傳播矩陣增加品牌的豐富性和立體感知；并在各個圈層實現內容擴散，喚醒用戶，加強用戶心智占領。過去我們看到DTC品

110、牌憑借社交媒體運營，利用達人的力量，以 以小搏大 的方式，實現產品種草，傳播品牌內容；如今我們不僅要吸收直面用戶DTC品牌在傳播上的優勢，還需要從 好內容 出發，借助多方傳播窗口，形成傳播矩陣，實現各個圈層的品牌勢能擴散。知家DTC所倡導的賦能PROMOTION策略將貫穿整個企業的產品打造、品牌建設、渠道交易以及用戶經營整個生意鏈路，充分發揮傳播的價值。直面用戶DTC賦能“PROMOTION”策略品牌傳播 好內容（品牌基礎價值+用戶情緒價值+社交參與價值）品牌傳播矩陣（品牌、達人、用戶、渠道、員工）傳播勢能產品打造新品上市關鍵節點產品價值品牌建設品牌文化品牌維新品牌激活品牌形象渠道交易社交電商

111、興趣電商內容電商全渠道種草用戶經營用戶獲取社群文化用戶共創影響影響影響75傳統廣告促銷的內容生產模式以追求強曝光、強推銷，如此強的商業化內容很難打動用戶，反而過猶不及，引發用戶反感。例如大多數車企在過去的廣告營銷多以高大上的TVC為主，背景、敘事基本如出一轍，這樣的品牌無法平等的與用戶對話，更難讓用戶對其產生內容共振，精神共鳴。知家DTC認為今天的品牌傳播好內容需要同時具備品牌/產品的基礎價值傳遞、用戶情緒價值傳遞以及社交參與價值傳遞三個要素。傳播勢能的首要條件是 好內容在注意力稀缺的今天，能打動用戶的 好內容 始終是制勝法寶真正實現用戶溝通品牌/產品基礎價值傳遞好內容 的基礎是將品牌/產品的

112、核心賣點、基礎信息、文化價值與特定場景、主題、人群的相融合，將產品/品牌的核心價值體現出來。用戶情緒價值傳遞好內容 需要錨定用戶“痛點”、“癢點”、“爽點”，實現溝通交互；能激發有共鳴、有共情的線上/線下用戶體驗；并且調動用戶的五感享受，提升用戶的情緒價值。社交參與價值傳遞好內容 能引發用戶社交分享、傳播、討論的內容；激發用戶參與，一同創建的品牌傳播事件。好內容76案例PMPM創立于2019年，產品在 2020 年3月正式上線，同年 9 月，PMPM 天貓單店 GMV 破了千萬，全網單月 GMV 近 1500 萬。在2021年更是做到了年度GMV突破10億元的成績。PMPM堅持在情感上與用戶做

113、朋友，以好內容強化品牌與用戶的回憶，加強用戶留存。PMPM源自法語Pour le Monde Pour le Monde，意思是“去往世界，探索世界”，PMPM用三次直播內容，完美的呈現給用戶品牌的美好。PMPM 在一周年慶時，發起了第一次 帶大家看海 的直播活動，在天貓、抖音、微信、微博、B站等多平臺為用戶實時直播了布列塔尼海岸的壯闊風光，帶領用戶沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的產地，全網超過10萬用戶一同靜靜等待25399公里外意大利皮埃蒙特森林的日出;第二次 遠方直播 在春節假期的“初五”。以家為原點，去哪里都是遠方 為主張，再一次抓住用戶春節返程離鄉情緒，除了線上直播外，PMPM 也

114、同步在利用 H5 來搜集用戶的 車票故事，與用戶共同詮釋 沒有到不了的遠方，并吸引超過 300 篇 UGC 的遠方故事。第三次的 樹洞直播 發生在“三八婦女節”，直播主題是 愛與自由，在預熱階段 PMPM 開啟了廣泛的故事征集，最終收獲了 500 篇用戶故事。出現頻次最高的關鍵詞就是 愛 與 自由，便成了直播主題。在直播期間的一個小時內，一共收獲了 3 萬用戶 回響。PMPM以用戶價值為核心，圍繞用戶精神內核做品牌傳播內容，找尋與用戶的情感共鳴77品牌 好 內容，可以實現品牌與用戶的 共識、共情、共振吸引更多A1人群向A5人群轉變A1人群A2人群A3人群A4人群A5人群認知認定認可共識傳播內容

115、對用戶產生一定認知教育作用，用戶能夠對品牌產生認同，并產生積極的正面的情感。共情品牌理解用戶，傳播內容讓用戶感同身受，用戶感受到品牌的人文關懷等人格色彩，用戶對品牌的好感度激增。共振用戶愿意融入到品牌的內容傳播，與品牌共創、共玩、共生；用戶會用自己的行動力（購買行為/非購買行為）展現對品牌的支持。78案例2022年美妝護膚品牌珀萊雅的營收達到63.85億元，在短短四年時間，珀萊雅營收翻了近3倍，除了大單品策略外，珀萊雅洞悉消費者，找準當下最敏感、最爭議的話題和消費者展開共情討論。不論是性別議題、成長議題、心理健康等，珀萊雅都能抓住內容核心，與目標群體達成價值觀的共識。從2021年起，品牌在三八

116、婦女節期間進行的“性別不是邊界線，偏見才是”系列營銷，這個持續3年的話題，在微博上斬獲3.4億的閱讀次數、引發22.9萬次討論，有1914人在這個話題下發布了原創內容。從 2021 年持續至 2022 年珀萊雅展開針對年輕人心理健康的 回聲計劃，主題從 不對情緒羞恥 到 開始表達清晰，珀萊雅會邀請心理專家拍攝公益短片、開設公益講座，在豆瓣發布了相關的影音書單，與小宇宙5檔播客合作。通過真誠的與用戶共同討論健康心理的話題，與用戶建立更加深度的聯結。珀萊雅用戶價值觀內容營銷，俘獲目標人群心智圖片來源于官方賬號79傳播勢能的打造離不開品牌傳播矩陣的搭建：在全域內構建多維傳播矩陣，提升 好內容 傳播廣

117、度，實現在各個社媒的傳播效能和長尾效應通過“品牌、員工、渠道、達人、用戶”為主的內容傳播矩陣增強 好內容 傳播廣度，從多個內容角度撬動用戶心智好內容內容傳播矩陣品牌主自主生產內容，構建品牌直連用戶的窗口，以社交為場景，促進品牌與用戶的平等溝通。官方矩陣KOB-BGC從品牌員工角度釋放內容價值，結合多年的銷售經驗、話術、客戶痛點等輸出可以提升產品信心、推動購買意圖的內容。員工矩陣KEL-EGC借助話題發酵、引導KOC產生內容，提高品牌粉絲活躍度，激發品牌與用戶的互動與共創，增加品牌內容資產。用戶矩陣KOC-UGC多領域KOL共同發聲，為品牌覆蓋更大范圍受眾人群，生產深度內容，拉動品牌熱度，提升種

118、草效果。達人矩陣KOL-PGC直營店、經銷商等為主的渠道所生產的內容，配合品牌主張，融合渠道銷售轉化目標，搭建以內容為主的售賣場景，與用戶近距離互動。渠道矩陣KOS-SGC知家DTC傳播矩陣模型通過通過80內容傳播矩陣長效經營的價值結合不同內容輸出方的特性和作用，可以從多個視角，以更靠近用戶思維的邏輯打造觸發用戶 痛點、癢點 的內容，從而豐富品牌，提升品牌張力。打破內容單一性既能保持品牌調性風格，又可以實現種草轉化價值，避免內容過度商業化，再不傷害品牌權益的同時，保證用戶對品牌的長期認知，實現購買轉化。品效協同根據全域內不同渠道、不同平臺、不同人群標簽匹配不同類型的內容，提升內容精細化和投放運

119、營效果。內容精細化內容傳播矩陣加強傳播的張力與爆發力，形成線上線下聯動及全網熱浪，推動用戶情緒高漲，實現滾雪球式傳播。全域勢能升級81案例知家DTC攜手五菱MINIEV馬卡龍打造伴隨式內容生態布局策略經銷商渠道通過在微信平臺、微博賬號發布“省錢好開、方便可愛、時尚出行”的種草內容外，也會將用戶體驗，產品功能提前“曝光”，吸引市場關注。官方&經銷商矩陣迅速鋪量充當“SEO”功能圍繞車型社會化關鍵詞在抖音等關鍵平臺輸出內容營銷官方賬號以產品配色及搭配攻略為主，發布最新配色趨勢并推薦車型顏色所適合的用戶穿搭和出行場景，引導用戶主動分享。小紅書平臺則是聚焦改裝及穿搭攻略，通過彰顯達人ootd的方式突出

120、時尚感，與車型相呼應，展示車型的高顏值。Kol在抖音平臺講述改裝玩法，傳達方便、省錢又好玩的屬性。品牌官宣+多維圈層達人單品爆破車型全方位內容實現流量從吸引到興趣官方打造春季潮流大事件多圈層意見領袖跨圈傳播集體發聲引爆新車聲量用戶自發生產內容，從自己駕駛的安全角度、閨蜜出行、時尚方便等角度以故事、圖文、視頻為主，在小紅書、微信、抖音等平臺講述工薪階層的寶藏車。用戶矩陣傳播內容沉淀品牌優質UGC內容資產長期影響平臺流量決策用車體驗口碑內容驗證82案例在2022虎年春節時期，知家DTC以節日熱點為契機，引導五菱全球用戶參與共創活動，通過征集用戶拍攝上傳春節祝福短視頻，借助五菱用戶IP、KOL、KO

121、C、五菱車主社群、五菱粉絲社交媒體實現全網漣漪式傳播。五菱內容的輸出矩陣由五菱KOL/KOC、五菱全球車主、五菱社群粉絲、五菱用戶IP賬號粉絲、五菱內部員工構成；知家DTC針對不同級別的用戶，采用不同內容結構與激勵方案，降低前期短視頻征集難度?；顒悠陂g，知家DTC將PGC與UGC品牌內容相結合，不僅篩選優質UGC短視頻制作成PGC短視頻合集，更鼓勵公域五菱用戶廣泛參與話題，自發將UGC短視頻上傳至個人社交媒體，實現品牌聲量全網強勢滲透。借助短視頻祝福烘托節日歡喜氣氛，通過全網滲透給足用戶儀式感；將活動高潮放在除夕夜，通過陪伴用戶互動，實現品牌與用戶的深度情感連接。通過微信社群、五菱車主客戶端實

122、現存量用戶高效觸達，借助五菱用戶IP賬號（微信、抖音、小紅書）將公域潛客線索引流至社群，為后鏈路銷售轉化賦能。知家DTC攜手五菱全球用戶千人合拍賀新春圖片來源于官方賬號83打造品牌傳播勢能不僅為品牌實現 品效銷 更滿足于 人、貨、場 的搭建，為企業加強品牌勢能人以用戶為核心的好內容場在不同媒介打造傳播場域貨以傳播矩陣為主的內容輸出易感知快轉化強吸引人-以用戶為核心，好的內容應該是讀懂用戶所想、代表用戶發聲的價值創作。場-充分借助不同媒介的調性和特點，以內容為抓手，形成不同的場域，吸引不同的用戶進入品牌傳播特地場域。貨-產品的展現形式需要不同的輸出方生產打造、不論是達人KOL闡述還是員工KEL講

123、解，不同的發聲方帶給用戶不同的產品理解，最終獲得全方位的貨品營銷。84傳播勢能品牌傳播矩陣運營品牌傳播 好內容過去品牌主采用整合媒介傳播的方式，將媒體按照類型分成戶外OOH、垂媒、社交媒體等分門別類的進行品牌及產品信息傳播，然而各個媒介是割裂的，沒有任何關聯，廣告投放無法輔助后續的經營，造成預算效用低，無法實現品牌的真正漲粉；如今品牌主需要將更多的預算以及重心放在能夠打通品牌生意增長且能夠撬動用戶心智的內容傳播。傳播矩陣作為品牌與用戶鏈接的“樞紐”，是實現內容關聯性傳播，場景融合性傳播的重要內容生產與輸出方，既能促進流量聚合，又讓用戶真正與內容傳播相交互。實現“品牌+銷量“雙增長傳播勢能爆發解

124、決傳播的全面、精準、規?；采w，并有效獲客解決從心智影響到轉化的問題立體化實現品效銷全鏈路短視頻（抖音/快手/B站）圖文（小紅書）MiniCampaign官方陣地深耕運營渠道陣地賦能運營達人矩陣孵化運營用戶陣地分層運營員工陣地輔助運營突破創意內容公域全方位傳播引爆，與用戶實現全方位交互飛碟模型85打造用戶與品牌的 價值關系共同體向更健康、更活躍的品牌增長使命靠近關系共生PEOPLE86Data source：Morketing，2023中國消費者洞察報告真正的直面用戶DTC是通過滿足用戶真實需求去建立關系，如今的消費者對品牌、產品甚至是企業營銷都已經化被動為主動，從趨同走向個性；越來越多的用戶

125、愿意主動與品牌產生聯結，既讓品牌看到自己的需求、態度與情緒，又期待品牌可以帶著自己尋找新的生活方式、感受不一樣的價值主張?？聪蛳M者，今天的他們比以往任何時刻都要看重自我內在價值，向往與品牌的 真實連接理性的消費行為、碎片化的注意力、供過于求的商品市場讓消費者購買前學會主動學習，做好攻略。理性與務實不等于消費降級，而是不再隨意支付“溢價”；要求更精準的痛點解決方案和最令人滿意的產品服務。消費者態度變化 01理性與務實“睡眠經濟”、“輕養生”、“多巴胺經濟”等出現的背后是人們對自我關注的提升，自我投資與自我意識崛起。生活方式品牌與消費者情緒價值成正向比例發展。像對輕戶外品牌的追捧就是消費者對自我

126、生活緩解的表現。消費者態度變化 02向內看與情緒價值消費者開始關注品牌的真實性，企業不僅僅要提供性價比高的產品與服務，真實的企業價值觀、品質、社會同理心等同樣重要；關注企業ESG行為。虛假、不真誠的營銷話術，牽強的話題，敷衍的公關關系處理都會讓消費者產生抵觸情緒。消費者態度變化 03真誠與真實消費者主動參與品牌內容共創，“瘋狂星期四”衍生的“瘋四文學文案”反哺品牌的形象建設與銷售轉化。消費者成為品牌/產品體驗官、代言人；“野生品牌大使”的身份給予其滿足感、榮譽感，他們釋放口碑價值，產生漣漪效應。消費者態度變化 04主動與共創87卓越的企業都是以消費者的價值為圓心，展開經營半徑時刻關注消費者的變

127、化，才可能跟得上時代的變化面對品牌與消費，一方面用戶變得謹慎而理性，不為簡單粗暴的打折活動和花拳繡腿的廣告促銷所打動；另一方面他們細膩而感性，將自己的消費觀念重新審視，甚至不再滿足于產品本身，轉而升級到更高的獲取要求，這種看似矛盾的情感讓他們開始主動與品牌聯結，融入品牌營銷，期待有價值的品牌成為自己的情緒與價值出口。品牌用戶主動交互主動靠近獲得新的體驗感受，借助產品與營銷釋放情緒，實現自我的差異化價值與身份認同情緒價值生活靈感自我見證88當企業脫離用戶，4P中的每一個關鍵支柱都可能發生問題，最終導致企業利潤率下降看向品牌，脫離用戶價值的4P營銷往往會出現諸多問題，傷害企業的長期品牌延展力與增長

128、力產品市場存量競爭，供大于求，同質化產品過剩用戶期待遠高于供給，不懂用戶，則無用戶心智失去用戶的產品青睞價格惡性競爭，價格戰不斷，劣幣驅逐良幣價格敏感度高，引發鋪貨、傳播一系列連鎖問題薅羊毛心態嚴重，盈利低改變用戶的消費動機渠道渠道割裂，相互牽制庫存積壓，流通緩慢破壞用戶的購買體驗傳播信息渠道粉末化，獲客成本高，廣告投放ROI低破壞用戶購買體驗，影響品牌形象建設降低用戶的品牌好感89隨著媒體的去中心化，讓品牌與消費者的關系不再是過去的供求關系，消費者的心智與行為及購買決策鏈路發生著改變，過去我們迫切的思考如何在每一個P上發力，遺忘了品牌建立的初心，忽視了用戶關系、不考慮用戶的生命周期需求，故而

129、品牌止步不前;如今是用戶為王的時代，存量競爭的格局，只有重新回到用戶身邊，才能重新向前。品牌生意經營的本質，不是關于4P模型的搭建而是關于“用戶”的生意營銷1.0時代以產品為中心的時代強化市場定位、產品定位銷售導向，單向溝通營銷技巧是王道營銷2.0時代以流量為核心的時代制造話題，提升曝光聚集流量，設計誘餌縮短營銷轉化鏈路營銷3.0時代以用戶為中心的時代用戶思維與品牌思維并存用戶價值與品牌長效發展并存觸及信息廣泛搜索信息深度對比研究興趣體驗購買下單用戶的購買路徑是線性的傳統TVC、OOH、垂直媒體等成為用戶購買路程中的重要信息傳播源內容觸及研究對比社交分享搜索興趣購買意圖購買意圖購買意圖購買意圖

130、內容反哺嘗試體驗口碑傳播產品種草用戶的購買路徑是非線性的多元化、非線性的用戶購買路徑強化品牌圍繞用戶的心理與行為從多維度出發做營銷90用戶關系經營是品牌與用戶更深層次關系 創造-聯結-再創造-再聯結 的過程，基于用戶關系所衍生出的價值可以有效賦能產品（product）、價格（price）、渠道（place）及推廣（promotion）四大營銷體系，從而讓更多的陌生人在與品牌的不斷交互中成為品牌忠實的朋友與伙伴，甚至與品牌一起共成長。有效的用戶關系經營讓品牌保持有機的、可持續的生命力，從而產生源源不斷的生意力、創新力與穩定的成長力。建立用戶關系經營體系，與用戶一起共創價值賦能4P模型創造極致單品

131、產品認知產品創新價格接受價格壁壘渠道服務品牌內容全域傳播渠道黏性productpriceplacepromotion提升價格的價值感推動渠道轉型融合成就用戶品牌關鍵抓手：超級用戶運營關鍵抓手：構建用戶文化體驗管理推動推動PEOPLE有效的用戶關系經營圍繞用戶價值的4P營銷加速用戶關系的演變沒關系陌生人冷關系潛客交易關系用戶熱關系粉絲共創關系伙伴共生關系家人用戶感知用戶認可用戶喜歡用戶忠誠91對于一個企業而言，不是所有的用戶都是你的 用戶，當有少數用戶與品牌共創產品、傳播、口碑，就有可能實現品牌的營收及用戶規模增長，那這20%的用戶就是每一個企業的超級用戶。有效用戶關系經營的關鍵抓手 ：培育超級

132、用戶，讓少部分核心用戶帶動品牌快速發展1過去存量市場培育超級用戶企業的超級用戶通過影響、激發其他潛在用戶、交易用戶的情緒價值、輸出真實的品牌價值觀、與其產生聯結與共鳴,形成自發的裂變與傳播,引發漣漪效應,在全域內擴大用戶獲取。規模大全域媒介觸達高效引流獲客效能高節省獲客成本提高投放性價比激活快喚醒沉睡用戶促進會員互動促銷式用戶增長未來增量市場全域用戶增長92超級用戶的培育可以幫助企業從營銷的各個維度提升戰略價值，帶來可持續的品牌增長品牌價值增長超級用戶價值影響產品洞察力PRODUCT更精準的目標人群定位與數據反饋助力產品迭代、服務開發精準定價力PRICE現有定價策略優化、促銷策略調整、實現多元

133、收入提升渠道增長力PLACE精準的用戶購物旅程觸達、合理的渠道布局與拓展營銷傳播力PROMOTION配合品牌傳播策略、媒介投放策略，讓傳播更具備真實性、代入感，提升用戶之間的品牌認同，成就品牌人設93對于一個品牌而言，超級用戶或許有不同的名字，但是他們都是品牌真實的消費者，體驗過產品力，喜歡在自己的社交網絡推薦、分享自己的感受和想法。不同的超級用戶對品牌的作用和意義也不相同。不同的超級用戶承擔的角色和對品牌的作用各不相同無論是哪一類型的超級用戶，他們都具備以下幾個特性高忠誠、強復購使用產品時間長復購頻率高是產品的重度用戶高活躍、強認知喜歡嘗試，樂于試用是社媒平臺的深度使用者高推薦、強擴散積極傳

134、播品牌價值能渲染氣氛帶動用戶情感價值高參與、強互動能寫文章、愛評論、發彈幕、傳圖片等，輸出自己的想法與觀點第一批加入品牌/產品的嘗試者，他們相信品牌、樂于為產品的研發上市、更新迭代貢獻自己的使用感受，留下積極反饋，并愿意為品牌方帶來初步的裂變與傳播。種子用戶他們是社群活動氣氛的擔當者，能激發用戶購物欲望的內容種草者，是產品口碑傳播的布道者。KOC關鍵意見消費者他們與品牌有更深的情感、商業聯結；參與品牌文化、活動、內容、產品共創，是品牌價值的帶領者，是產品渠道的拓展者；并借助自身IP，強化品牌傳播效應。KOX品牌大使（X指品牌）94Data source：湯臣杰遜品牌研究院、億邦動力、品牌星球B

135、randstar案例Furbulous成立于2022年，憑借其智能貓砂盆在北美眾籌平臺Indiegogo刷新了寵物品類的最高眾籌紀錄。其全自動打包貓砂盆一推出就成爆品，既解決用戶鏟屎之苦，其顏值和設計也讓人贊不絕口。這個產品的研發功勞就是一批喜歡貓咪的資深鏟屎官們。品牌從一開始就與用戶合作，不僅逐漸形成信任關系，建立產品認知，更重要的是用戶也在后期為品牌帶來聲量的傳遞和口碑的傳播。Furbulous與種子用戶深度共創，在早期通過初期調查問卷洞察用戶的痛點和訴求，向用戶了解一款優質的智能貓砂盆所應該具備的特點，種子用戶會在郵件及社交平臺參與問題討論，從自己日常養貓的經驗中提出自己對產品功能及外觀

136、結構的理解。逐漸在用戶參與中，智能貓砂盆誕生。好的品牌概念和研發始于用戶，才能上市就站穩品牌立場。Furbulous與種子用戶共創“解放鏟屎官”的超級單品花田萃，一種融入桂花、陳皮、酒釀、燉煮等多種中國傳統元素的創新“國潮”咖啡品牌，在激烈的咖啡市場中，“內卷”出屬于自己的營銷玩法，它用跨界刷新用戶認知，連接中西元素，滿足用戶的多方需求?；ㄌ镙椭鞔?糖、0植脂末、0反式脂肪酸，其 重瓣玫瑰拿鐵、大紅袍拿鐵 是該品牌的代表作。品牌從私域社群中選出優質的活躍用戶，以產品置換的方式鼓勵用戶主動在抖音平臺、小紅書等輸出品牌及產品相關內容種草，例如“花田萃開箱實測”、“花田萃拿鐵新羊毛”等飲品相關文章，

137、表達“實惠”、“好喝”等信息，提升品牌聲量，激發用戶消費欲望?；ㄌ镙徒柚売脩鬕OC實現在不同圈層的社交滲透專注全膳食核心營養的高端營養品牌 Athletic Greens（AG）在 2019 年正式進入中國，主打產品就是有 75 種維生素、礦物質、益生菌益生元和天然食物萃取成分的小綠粉，補充人體每日所需營養。AG品牌傳達身心合一的健康生活方式，以 Lifeletes生活家 描述自己的目標用戶，致力于和用戶一起不斷追求個人成長，堅持不懈，熱愛生活。AG的品牌大使大多是創業者、播客制作者、自媒體達人、專業運動人士，既熱愛自己的事業，也是AG小綠粉的忠實用戶，他們樂于參與社區活動，與同行者積極互

138、動，AG的品牌大使不斷在社區激發品牌活力。中國女子帆船環球第一人宋坤、簡單心理創始人簡里里以及專業瑜伽教師都是AG的品牌大使，她們的形象給目標用戶（Lifeletes）一個向往和學習的范本。AG 在社區通過邀請品牌大使一同創建活動，打造品牌衍生價值。通過圓桌沙龍的形式，發起關于身心健康的對談。在AG 學院用直播的形式發起 掌握健康主動權 的活動，并邀請品牌大使、瑜伽教練、營養專家、體能教練一同分享。通過各種形式的內容共創、文化共建，AG的品牌力也得到了重要的提升與鞏固。Athletic Greens與品牌大使共創內容，積累品牌厚度95知家DTC認為品牌與超級用戶實現真正意義上的“大共創”即“品

139、牌價值共創”是運營超級用戶的最高成就、最終使命和核心理念。我們在培育超級用戶時，是站在用戶的角度，根據超級用戶所處的情感態度和偏好行為養成分成了三個重要的階段：1.用戶信任獲取階段。主要是打破跨越品牌與用戶的信任溝渠，實現關系的 穩破冰。2.用戶情感深耕階段。通過線上及線下的多元活動形式，與用戶成為 好朋友；與用戶一同塑造品牌的社交氛圍和親密人設。3.用戶價值爆發階段。這個階段的用戶有強烈的自我實現、自我越阡動力，我們通過強賦能，與用戶 共成長，彼此之間相互成就，實現長效內容資產沉淀；圈層化、規?；绊懹脩舻男闹?。知家“BIG-C”超級用戶方法論實現品牌與用戶價值連接Co-Creation共

140、創用戶信任獲取信任交換用戶價值爆發價值共創用戶關系深耕情感連接ICEBREAKING穩破冰跨越品牌與用戶的信任溝壑BONDING好朋友塑造品牌社交氛圍和親密人設GROWTH共成長品牌與用戶互相成就96知家“BIG-C”方法論以重塑用戶體驗為抓手，配合5大關鍵運營動作，滿足超級用戶情感基本盤，打造品牌與用戶的共成長動作 5:Dissemination傳播 品牌大使KOX的商業價值共創合作品牌大使KOX的MCN簽約（實現超級用戶的成長越遷持續賦能商業）動作 4:Empowerment賦能設立不同的KOC價值標簽，針對性、差異化培養多維度KOC賦能扶持，激勵KOC形成自有IP價值，向品牌大使KOX進

141、階（塑造超級用戶商業價值）動作 3:Cultivation 培育建立完整KOC篩選及培養機制多元化的線上線下互動加強品牌社群的信任感和歸屬感（加強超級用戶粘性）動作 2:Interaction 互動種子用戶的分層運營，建立資料庫溝通合作，建立激勵機制，加強品牌信任感（培養超級用戶信任）動作 1:Acquisition獲取用戶引流拉新，多維度擴大用戶群體，篩選合適的種子用戶加強超級用戶運營陣地的可塑性與專業性（建立超級用戶運營陣地）穩破冰跨越品牌與用戶的信任溝壑好朋友塑造品牌社交氛圍和親密人設共成長品牌與用戶互相成就價值感安全感新鮮感歸屬感97知家DTC攜手某車企品牌共建超級用戶培養運營體系，實

142、現有價值的品牌傳播及用戶文化輸出Part 1 確定車企種子用戶的篩選標準，搭建超級用戶運營陣地，并展開差異化運營針對這些用戶，借用各種的觸達方式鼓勵用戶自愿進入用戶矩陣，構建初級用戶流量池真實車主已購買該車企品牌旗下產品高活躍好管理與官方互動多，愿意加入該車企大家庭持續內容輸出積極分享用車日常，參與線上線下活動積極性高品牌認可度高無消極發言，愿意維護該車企的整體形象種子用戶的篩選標準以互動跨越品牌與用戶的信任溝渠，實現與種子用戶的穩破冰通過低門檻活動如福利小游戲/破冰游戲激發用戶參與熱情，種子用戶按照要求完成活動，即獲得禮物獎賞。借助品牌IP人設互動，拋出用戶感興趣的內容和話題（熱點/八卦/種

143、草/美妝）與用戶互動。引導種子用戶完善個人資料問卷，為不同的用戶匹配不同的福利活動如內邀名額/嘗鮮體驗等。98明確種子用戶晉升超級用戶KOC的審核維度，根據用戶過往的互動參與情況、品牌擁護度、活動參與熱情等方面甄選合適的優質車主進入KOC培養體系，在不同的培養活動中，根據傳播聲量、流量變現、銷售轉化、組織協調、技能展示等晉升審核標準甄選潛在KOC用戶進行深度培育。例如搭建品牌訓練營，促進車主KOC孵化培育針對目前現有的優質用戶資源，進行1v1用戶邀約參與訓練營5大任務，每一層任務都會擇優錄用，優質的用戶最后進行MCN業務簽約，對簽約用戶后續進行更深一步的發帖賦能，線下活動邀約，以及賬號孵化等。

144、品牌訓練營可以實現用戶價值最大化釋放，促使短期內提升品牌聲量，并增加真實用戶發布的優質內容數量，實現長效內容資產及用戶資產沉淀。通過多樣激勵政策及用戶體驗管理保證方式為訓練營的過程和結果保駕護航，優秀的車主將成為野生品牌代言人，為品牌長期發聲，是品牌的忠實擁躉。Part 2 憑借完整的KOC培養機制，打造具備深度黏性的車企粉絲圈01.基礎發帖任務初步考察車主的發帖質量02.產品認知任務主要考察車主對車型認知情況語言文字表述力、發貼格式等03.視頻任務主要考察車主的視頻拍攝能力拍攝技巧、畫面變現等04.開車Vlog任務考驗車主的視頻制作能力，剪輯技巧視頻故事表現、內容表達等05.創意制作任務考驗

145、車主對關鍵熱點的捕捉能力及敏感度,是否靈活結合平臺熱度生產內容訓練營5大任務99持久的用戶價值輸出需要做好超級用戶的能力培訓和賦能，因此知家DTC為車企超級用戶建立價值標簽，對每一個超級用戶開啟針對性、差異化的培養支持Part 3 多維度對車企KOC賦能扶持，激勵其形成自有IP價值，向品牌大使KOX進階，與品牌共成長1VN 線上培訓+1V1 手把手輔導。拆解發帖方向、爆款筆記結構指導內容產出，1V1優化筆記內容，定制個人賬號共創方向，提升達人傳播能力。傳播類達人賦能方向：內容種草、教學服務定制個人IP、拓展合作方式。1V1深度運營，包裝個人風采案例，推薦深度合作機會，提升技能型達人個人變現能力

146、。技能類達人賦能方向：副業拓展、商務對接新車體驗、深度測評，輸出專業化測評內容，保障產品類達人優先體驗權。產品類達人賦能方向：優先體驗、內部測評100在該車企的超級用戶運營中，知家DTC通過不同渠道、不同方式引流拉新，多維度擴大用戶群體并篩選合適的車主型種子用戶，通過打造品牌IP人設，與車主1v1溝通，傾聽車主心聲，讓用戶感受到品牌溫度，并搭建品牌車主社區，定期派發活動及專屬福利，培養車主型用戶對品牌的好感度，提升未來合作的參與度。在運營的過程中，我們將優質的種子用戶精細化培育，甄選并晉升超級用戶KOC。通過KOC價值標簽，對其進行針對性、差異化賦能及培養，例如傳播類超級用戶、技能類超級用戶、

147、活動組織類超級用戶、銷售類超級用戶等等。他們用視頻、圖文、活動、朋友介紹等方式在全域全渠道都貢獻著自己對品牌的力量。我們也通過多樣性的線上線下活動強化用戶對品牌的情感認可，在這些活動中，超級用戶既是品牌文化價值的體驗者，也是塑造品牌形象及內容傳播的深耕者。他們支持品牌，是品牌價值締造的共創合作人。共享分享故事分享心情共擔擔任主角守護品牌共創創造口碑創新文化知家DTC與車企超級用戶101案例蒙牛聯合超級用戶，通過 尋找最會“喝”的你 活動，一起為新品鴨屎香打call！蒙牛在新品鴨屎香上新之際，通過 尋找最會“喝”的你 活動，在全網獨家招募“試飲官”，提前嘗鮮。該活動既通過超級用戶在小紅書為品牌輸

148、出豐富生動、真實的UGC，帶動產品聲量與熱量，在品牌與用戶的互動中加強品牌好感度與用戶裂變；同時蒙牛又通過超級用戶的購買行為、內容描述更深刻的了解用戶畫像及其生活方式，幫助其測試新品傳播賣點，為之后上市大規模渠道鋪排和宣傳提供有力支持。品牌通過在社群、產品主KV、公眾號、商城開展活動招募，用戶可以添加小助理參與酸酸乳新品試飲活動，只要小助理審核【用戶小紅書粉絲數100】符合要求后，即為報名成功。用戶完成新品下單，確認收貨后，10天內完成新品試飲體驗，并按要求完成小紅書測評筆記，發至群內小助理審核，審核通過3天后返現32元。此外成為品牌首席體驗官可以獲得多項權益：1.0元試飲【新品0元試飲權益】

149、2.專享優惠券【體驗官專屬優惠券】3.每季度免費牛奶1箱（品牌隨機）4.社群活動共創資格01 輕松合理的超級用戶招募機制（買-測-評-返）吸引用戶參加新品體驗與傳播超級用戶真人出鏡，產出高顏值實拍圖，并將產品融于自己的日常生活中。超級用戶的內容輸出為品牌發現更多場景化營銷機遇：用戶自發將產品帶入下午茶場景，讓產品出現在出差交通中、工作學習中、火鍋聚餐時、戶外出游等等，給潛在用戶帶來更多消費靈感。UGC的文字有趣且生動，代入感強：“宿舍黨都給我按箱囤!”，“夢中情茶！清爽解膩！”“OMG！我竟然挑戰了桂花鴨屎香的乳酸菌果茶?！庇脩粽鎸嵖诒?，提升品牌美譽度：很多UGC都獲得來自用戶對品牌的好評，如

150、“從小喝到大的蒙牛，生產這款產品的人也太牛了”，“作為酸酸乳的一個鐵粉，有幸能喝到這次全網首發的新品，真的太太幸福了”，“不愧是蒙牛，希望可以多出一點新產品”02 超級用戶在小紅書大放光彩，輸出多樣化、高質量UGC，形成內容資產102案例通過新品上市的試用官活動招募，不僅為品牌成功選拔一批種子用戶，并培養成品牌忠實的KOC；蒙牛也從用戶的后臺數據中優化現有用戶畫像，發現產品的目標人群集中在寶媽、學生、愛吃大排檔和喜歡養寵物的人群中，其中愛貓人群占比顯著。這部分人群輸出的圖文將產品與貓咪進行了完美的搭配，吸引了大量用戶點贊，好評。精準的用戶洞察帶來精準營銷，為蒙牛之后的產品上市提供了傳播營銷支持

151、。與此同時，根據用戶反饋，品牌也收集到產品包裝及物流方面的建議，為之后的優化迭代做好前期測試。03 通過用戶數據，形成更加精準的用戶畫像，助力品牌搭建制定行之有效的傳播方案小紅書是用戶認識飲料新產品的核心渠道之一，隨著用戶發帖數量的增加，不少用戶也會留言詢問在哪里購買，如何才能買到蒙牛新產品等。用戶之間相互推廣蒙牛營養生活家線上購買方式；更多用戶打算去超市大采購。用戶之間的內容互動在無形中為蒙牛的新品上市做好了一波推動熱浪，提升用戶購買欲。04 內容資產形成長尾效應，加持產品線上線下推廣圖片來源于官方賬號103Data source：吳伯凡商業評論用戶文化不是企業傳統意義的價值觀和使命愿景，用

152、戶文化是一種以用戶為核心，品牌以產品、場域、內容、活動為載體，形成的號召力，將更多志同道合的用戶聚集起來，形成更大的能量場，品牌在其中更好的服務參與品牌建設的每一位消費者。當每一位消費者都能在每一次的品牌消費中，在社區或者活動中發自內心的表達自己，找到自我價值和新的自我角色，一個強有力的用戶文化就在誕生。有效用戶關系經營的關鍵抓手 ：建立用戶文化，推動品牌價值出圈，實現用戶與品牌的 共生 關系用戶文化的興起 用戶文化起初可能極小范圍的興趣、觀念、價值主張形成，吸引著品牌的核心價值用戶（圈內用戶）。品牌的 朝圣之地用戶文化形成的場域讓品牌本身的圈內用戶能夠產生因與某種能量聯結和五感體驗而使自己遠

153、大于當下感覺。這個場域（如社群）變成了意義的策源地和發行地。意義的賦能圈外的用戶作為個體，渴求歸屬于某個共同體，克服自我的渺小感，期待與某種意義連接后產生歡樂感、力量感、榮譽感、優越感而紛紛融于品牌。消費體驗轉化為信仰體驗從購買產品滿足用戶的實用主義，到通過消費獲得意義賦能，使用戶自己找到歸屬，參與產品之外的體驗，被品牌的引力吸引。品牌價值出圈圈外用戶入圈星球吸引成為星系品牌價值出圈圈外用戶入圈塵埃積累成星球品牌價值出圈圈外用戶入圈宇宙起源于塵埃用戶文化終將形成宇宙星系，擁有強大的吸引力和影響力，且邊界在不斷的擴大2104Data source：唐碩品牌用戶文化是一種商業戰略，是企業制勝的差異

154、化競爭優勢在品牌用戶文化塑造中，品牌圍繞用戶創造極致體驗，升華用戶感受、傳播用戶故事，逐漸將用戶轉換為可共創、可商業化的品牌資產。01用戶文化是用戶資產化的重要推動力用戶文化無法復制、用戶黏性不易削弱、用戶吸引力只增不減；用戶文化是企業面對激烈競爭、存量市場出圈的重要武器。03用戶文化是品牌的差異化競爭優勢卓越的用戶文化激發用戶參與感及與企業共成長的使命感：用戶將會是品牌社區運營/活動搭建的協調者、是內容價值的倡導者、是企業創新、商業變革的催化師，更是優化用戶路程的設計師。02用戶文化是形成品牌/用戶【成長共同體】的關鍵紐帶105Data source：華麗品牌咨詢、哈雷戴維森鄭州哈雷對于用戶

155、來說已經絕不是僅僅是一種交通工具，而是一種精神的信仰和圖騰。哈雷是世界范圍內摩托車愛好者的崇拜性品牌，它代表用戶所追求的野性與陽剛之氣。哈雷除了是一個品牌之外，也是一種文化上的“宗教”。1983年，哈雷戴維森成立了H.O.G.哈雷車主會，在建立品牌社群初期，把男性消費者群體的“brotherhood“手足之情融入到摩托車社群文化中，先從員工開始實踐社群文化，成為一種組織文化后，為了擴大影響力，又何騎手玩在一起，與騎手們建立信任關系，滿足其對激情和自我的渴望，同時加強文化管理與輸出?，F在，超過 110萬的會員人數和1,400家分會讓H.O.G.哈雷車主會成為世界上最大的由生產廠商贊助的摩托車組織

156、，且它的規模還在不斷壯大。哈雷和用戶 玩 在一起，打造高價值品牌20232018200319851984 哈雷戴維森成立120周年，哈雷車主會成立40周年，于中國、美國、匈牙利舉辦周年盛典 H.O.G.哈雷車主會在內華達州和田納州舉辦2次單獨的北美國家級集會 近100名會員參加了首屆ABC巡回賽事 哈雷戴維森成立100周年，哈雷車主會成立20周年 公路巡回賽于勞動節周末在密爾沃基結束，約有25萬人共襄盛舉 巴塞羅那和漢堡舉行百年紀念活動 哈雷戴維森成立115周年，哈雷車主會成立35周年于捷克布拉格舉行歐洲歡慶盛典1983 哈雷戴維森于1月成立哈雷車主會 推出 Hog Tales 雜志并啟動Fl

157、y&Ride計劃 第一個美國哈雷車主會分會成立 第二屆哈雷車主會在密蘇里州布蘭森舉行106哈雷8類文化建設活動，塑造品牌凝聚力從全美各地騎車出發，向哈雷總部所在地的騎士之家進發。沿途每到一個城市都開展聚會活動。周年慶?；顒友埞总囍鲄⒂^工廠，親眼見證擁有超凡才干的工作人員將他們的驕傲與技藝注入一臺臺凝聚了無限遐想的摩托車之中。哈雷工廠參觀之旅發行哈雷摩托車全國騎行路線主題地圖，涉及特色酒店、餐廳分布，以及每一站的趣聞趣事。摩托車地圖哈雷車主會拉力賽通常在主要騎行季舉行，車主可以方便地選擇適合自己時間表或探險偏好的比賽。哈雷車主會活動的奧義在于騎行的往返過程以及沿途的一切感受。全球哈雷車主會拉

158、力賽即便不會摩托車也可以通過學院的基礎課程、SRT進階課程學習技能，通過認證的學員有機會參與團隊騎行活動。專屬騎行學院創建Harlistas社區，鼓勵車主以圖片、文字和視頻等方式分享自己的精彩人生故事。哈雷故事會參觀一系列獨特的哈雷戴維森摩托車和紀念品，享有獨一無二的購物餐飲體驗和完整的活動日程規劃，堪稱全球游客探訪密爾沃基時的首選旅游勝地之一。參觀哈雷戴維森博物館作為哈雷戴維森創始于1916年的首本生活時尚雜志，The Enthusiast 現在王者歸來以紀念摩托車和騎行生活。通過標準的側臉特寫照片，認識來自世界各地的騎行愛好者以及哈雷車主會 成員，以及哈雷戴維森 摩托車、配件以及裝備的最新

159、信息。The Enthusiast107哈雷每一次的社群活動都不斷鞏固其用戶文化，其中離不開6個重要要素全參與全球各類騎行活動、品牌故事分享參與騎行文化建設，承擔車主會事宜會員有哈雷原廠真皮馬甲/車主會官方布標/徽章里程只有用戶身體力行、持續不斷的投入、身份獲得晉升，才是共同成長用戶為品牌投入的過程、路徑和成本符號只有參與品牌文化活動的用戶才有的衣服、鞋包、勛章等品牌文化衍生品故事用戶自己的故事更有號召力，也是品牌自有內容沉淀形成用戶與品牌的獨家記憶不是誰都能進入H.O.G.哈雷車主會為完成任務的騎士舉行正式會員儀式騎士需要完成一定的騎行任務并積極參加活動意義將用戶的興趣、心情調動起來親身體驗

160、品牌文化有意義有儀式感的活動加入完成一定的任務，既是表達出用戶的付出，也是對品牌的認可需要一定的價值門檻分界線持有共同價值觀的人/興趣相投的用戶可以參與品牌文化建設品牌用戶與外人之間的界限108有效的用戶關系經營離不開超級用戶運營與構建用戶文化兩個關鍵抓手，在搭建用戶文化的過程中，隨著用戶感情投入的增強，社群活動參與的高頻，逐漸形成對品牌的忠誠與共生關系，讓普通的交易用戶變成的種子用戶、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成與超級用戶的運營是相輔相成，相互促進的。這兩個關鍵的杠桿力都是不斷的通過優化用戶體驗而實現，優質的用戶生命周期體驗管理推動著超級用戶的養成和文化的構建，讓用戶形成依賴與依靠。于

161、此同時，我們也看見有效的用戶關系經營不是一日之功，需要日積月累，長久經營。一旦一個成熟的用戶關系形成，它所形成的能量場將像熱帶雨林一般，可自組織、自成長、自凈化，逐漸龐大，可持續發展。關鍵抓手：超級用戶運營關鍵抓手：構建用戶文化體驗管理推動推動推動推動PEOPLE 有效的用戶關系經營109DTC賦能營銷方法論是建立在傳統4P營銷理論基礎之上，將用戶關系放在生意經營的核心位置，通過用戶體驗管理加強超級用戶運營與用戶文化搭建實現用戶關系經營的有效性，進而影響、助力其他4個營銷支柱的建設：Product+DTC極致單品打造，可以快速的幫助企業建立產品差異化策略，撬動用戶購買欲望，實現快速用戶獲取，最

162、終實現市場立足；Price+DTC多維價值感知，可以讓企業從用戶思維出發思考定價策略，如何從打造 高價值 實現 心價比 的產品感知，進而消除價格壁壘、降低價格敏感度，為企業平衡價格、價值與利潤之間的關系；Place+DTC關鍵渠道賦能，通過幫助企業搭建DTC渠道并加強現有渠道的DTC賦能，提升渠道營銷的ROI，促進用戶轉化，鞏固用戶購買行為與渠道之間的黏性，最終實現多渠道融合與整合；Promotion+DTC傳播矩陣運營，通過搭建品牌、用戶、渠道、員工、達人傳播矩陣，從品牌的基礎價值、社交價值、用戶情緒價值三方創造 好內容，建立與用戶之間的溝通交互，放大傳播勢能，實現全域內媒介的傳播高聲量。直

163、面用戶DTC賦能品牌營銷方法論始終以用戶為核心，在4P的基礎上實現創新運營，最大限度的實現用戶與品牌的價值聯動與共創，從長期主義出發，一切始于用戶訴求、終于用戶價值，打造可持續的生意模式。始于用戶訴求、終于用戶價值110直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論超級用戶運營用戶文化塑造心價比用戶感知 DTC多維價值感知 PRICE平衡價格、價值與利潤加強用戶的品牌感知高勢能用戶聯結 DTC傳播矩陣運營PROMOTION用戶文化塑造有效傳遞品牌好內容多融合用戶轉化 DTC關鍵渠道賦能 PLACE 整合關鍵營銷渠道強化渠道營銷ROI立市場用戶獲取 DTC極致單品打造PRODUCT 建立產品差異化策略形成

164、心智占領,市場占位PEOPLE用戶關系經營超級用戶運營用戶文化塑造111知家DTC圍繞用戶價值的DTC賦能4P營銷解決方案貫穿用戶全生命周期，真正從用戶價值實現品牌增長用戶類型用戶感知新好生意好內容campaign 圖文內容視頻內容傳播矩陣運營官方矩陣渠道矩陣達人矩陣用戶矩陣員工矩陣渠道獲客經營社交電商直播電商私域運營達播合作商域采買用戶關系經營會員體系超級用戶用戶故事用戶文化用戶品牌知家DTC品牌增長運營沒關系陌生人冷關系潛客交易關系用戶熱關系粉絲共創關系伙伴共生關系家人用戶感知用戶認可用戶喜歡用戶忠誠創作人員介紹主創：匙夢潔業務專家：鐘文敏平面設計：張麗娜、張斌、周卓感謝五菱汽車、蒙牛、臺

165、鈴等多品牌支持知家成立于2015年，是中國領先的DTC品牌增長服務商。我們基于數字營銷生態，通過對汽車行業與新消費品牌的深度研究，提供“品效銷”合一的DTC創新營銷解決方案。我們關注海內外DTC營銷實踐，以“縮短客戶轉型創新周期”和“降低客戶創新變革成本”為核心價值，從品牌營銷咨詢、數字內容生產、媒介資產運營和用戶資產運營等層面，助力大企業實現DTC模式創新和新銳品牌孵化。公司現已布局社會化媒體營銷、品牌直播電商、用戶關系經營、DTC整合營銷四大業務體系，并形成北京、上海、杭州、西安四大分公司戰略陣地。服務客戶包括：五菱汽車、榮威汽車、蒙牛、特步、瀘州老窖等超過1000家知名品牌。中國領先的DTC品牌增長運營公司地址北京上海杭州西安電話17710183325