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1、 2017-2022 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.數所至 智必達紛析咨詢瑞幸的線上線下一體化營銷2023年8月案例研究目錄一瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？二最有效的社群運營可能是最樸實無華的1.流量從哪里來2.瑞幸社群運營SOP3.并沒有那么精細化的自動化運營三社群在瑞幸私域運營中的定位四瑞幸私域的成功可以復刻嗎？五重要啟示1.私域差異化依舊是核心中的核心2.絲滑的轉化鏈路設計一瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？二最有效的社群運營可能是最樸實無華的1.流量從哪里來2.瑞幸社群運營SOP3.并沒有那么精細化的

2、自動化運營三社群在瑞幸私域運營中的定位四瑞幸私域的成功可以復刻嗎？五重要啟示1.私域差異化依舊是核心中的核心2.絲滑的轉化鏈路設計3.選擇距離轉化最近的路徑3.選擇距離轉化最近的路徑瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？目前社群每日可貢獻39萬111萬杯左右，而日均總杯量估計在352萬杯左右（占比：（占比：11%31%11%31%）社群用戶數社群轉化率2000萬（1.94%5.55%）=39萬111萬杯/日單店月均交易客戶數月人均杯數303154人3.35杯30=352萬杯/日社群店鋪=11%31%11%31%估算參考數據源：瑞幸內部人員公開采訪與其2023年Q1財報數據。其中預估社群直接轉化率為1

3、.94%，預估社群促銷提醒轉化率為5.55%流量從哪里來？那瑞幸的社群到底是如何運營的？首先，社群里的人從哪里來？3.基于LBS定位的廣告投放1.自有渠道二次導流2.裂變拉新1.自有渠道的二次導流瑞幸咖啡社群引流路徑圖 門店指示牌引導 公眾號推文/菜單引流 微信生態其他觸點引流企微企微好友好友20002000萬萬社群社群小程序小程序公眾號公眾號關注關注30003000萬萬門門店店門門店數量店數量 1000010000家家APPAPP視頻視頻號號引導引導下載下載引導引導下單下單引導引導進群進群裂變拉新裂變拉新引導下單引導下單引導下單引導下單引導入群引導入群引導引導進群進群裂變拉新裂變拉新2.瑞幸

4、最擅長的裂變拉新在企微社群、公眾號、APP都有設計裂變引流機制：好友需注冊完成首單才可獲得獎勵 企微社群-小程序-邀請好友 公眾號-小程序-邀請好友 APP-小程序-邀請好友瑞幸社群邀請好友活動示例圖3.基于LBS定位的廣告投放廣告投放作為流量補充：瑞幸的營銷費用占比從2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且聯名合作不斷，推測投入在廣告引流的金額占比不大：瑞幸咖啡2021年-2022年財報現在再看流量從哪里來？主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新基于LBS定位的廣告投放自有渠道二次導流裂變拉新主要流量來源瑞幸社群運營SOP從整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：

5、發券提醒！目前社群的主要功能是：發券提醒！時間段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日8:00早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接9:00本周主推新品/活動公眾號推文鏈接（領券）10:00新品推薦/活動提醒5折券領券提醒新品推薦/活動提醒5折券領券提醒新品推薦/活動提醒5折券領券提醒12:0012點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒12點秒殺領券提醒13:30新品推薦5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒周五狂歡日4.9折券領券提

6、醒新品推薦5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒14:30其他活動5折券領券提醒其他活動5折券領券提醒其他活動5折券領券提醒其他活動5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒16:30小紅書互動活動/瑞幸電商/其他活動小紅書互動活動/瑞幸電商/其他活動小紅書互動活動/瑞幸電商/其他活動紛析咨詢整理瑞幸最新社群SOP周一早上僅推文且比周一早上僅推文且比其他時間晚一小時其他時間晚一小時周五下午有聚會不推周五下午有聚會不推送內容送內容周末上午時段考慮上周末上午時段考慮上班族作息不推送內容班族作息不推送內容不斷優化的社群SOP：瑞幸的最佳實踐與瑞幸官方2021年發布的社群時間表對比，可以看出瑞幸是在不斷優化中

7、的最終形成適合現狀的最佳實踐：由于社群數量多，全部發送完成大概需要30分鐘故早餐推送改完為8:00開始推送活躍類的社群活動，均已取消推測效果一般，目前專注發券根據上班族的作息特點，周一到周日的推送時間進行微調（見上頁）需要用戶少量參與的活動均放在下午時段14:30/16:30并沒有那么精細化的自動化運營首席福利官lucky就是純純的拉人工具：沒有感情的機器人每個社群發送的內容一樣并沒有按天氣/店鋪庫存進行個性化推送社群內發廣告無人處理當你試圖和它互動，它并不會回答你的問題，只是甩給你客服的電話社群按SOP發送內容，取消之前的個性化推送推測效果一般社群內無人聊天用戶習慣純領券社群在瑞幸私域運營中

8、的定位社群只是我們能看見的瑞幸私域運營里的最后一公里。社群只是我們能看見的瑞幸私域運營里的最后一公里。整體上瑞幸的私域可以劃分為三個層面的布局企業微信社群朋友圈公眾號小程序企業號APPAPP用戶數據用戶數據管理平臺管理平臺(CDP)(CDP)完整的數字化運營體系理解用戶制定人貨場的規則形成組合打法提升轉化率用戶沉淀/復購紛析咨詢整理瑞幸私域的三個層面社群在瑞幸私域運營中的定位三個層面的定位與作用：企微企微社群社群小程序小程序公眾號公眾號視頻視頻號號引導下單引導下單引導入群引導入群引導下單引導下單裂變拉新裂變拉新直直播播引引導導入入群群關聯關注關聯關注每每周周上上新新推推文文沉淀沉淀轉化轉化/裂

9、變裂變引流引流/曝光曝光企微企微朋友圈朋友圈社群社群引流增加貨場人第一層：用戶沉淀與用戶復購，最大限度直連用戶第三層：延伸至數字化運營體系，制定人貨場規則第二層：微信生態內的組合打法，基于不同觸點特定承載不同功能瑞幸私域的成功可以復刻嗎？答案是很難。不是潑冷水，確實是需要一些前提條件第一：具備足夠的規模體量無論是用戶數還是門店數再啟動私域營銷策略之前已具備基本盤第二：掌握用戶更多的數據用戶必須通過瑞幸APP/小程序來下單，瑞幸通過交易私域化掌握個人顆粒度的用戶交易數據。結合更多用戶行為數據來制定人貨場規則第三：后發優勢從誕生之初就是一家數字公司，天然沒有傳統企業數字化轉型的阻礙重要啟發雖然不可

10、復刻，但瑞幸咖啡的私域運營給我們一個非常重要的啟發：圍繞核心私域差異化來優化運營策略，圍繞核心私域差異化來優化運營策略，實現效果最大化。實現效果最大化。3.選擇距離轉化最近的路徑1.私域差異化依然是核心中的核心2.絲滑的轉化鏈路設計1.私域差異化依然是核心中的核心什么是私域差異化什么是私域差異化：即明確私域對用戶的價值，用戶為什么要到你的私域來也就是你打算讓用戶薅你那種羊毛？可以從五個角度來實現私域的差異化：提供更低的價格價格差異化提供特別的商品在私域內銷售產品差異化提供其他渠道不具備的價值，例如服務、會員體系等價值差異化提供獨一無二的內容，適合某些特殊行業如母嬰內容差異化為用戶提供獨特的體驗

11、體驗差異化色紛析1.私域差異化依然是核心中的核心瑞幸的核心增長邏輯就是“用相對低價獲取對咖啡飲料有需求的用戶，培養咖啡習慣后持續在我這里買咖啡”?瑞幸的核心增長邏輯就是“用相對低價獲取對咖啡飲料有需求的用戶，培養咖啡習慣后持續在我這里買咖啡”?從這個業務邏輯出發，他們在運營上核心策略是：持續打爆低價運營上核心策略是：持續打爆低價。餓了么:26.6元抖音店鋪:19元抖音直播:18元小程序：18.24元通過掌控不同平臺的價格與運營鏈路設計，瑞幸是真的把“價格差異化”刻在了私域深處通過掌控不同平臺的價格與運營鏈路設計，瑞幸是真的把“價格差異化”刻在了私域深處瑞幸在轉化鏈路的設計上，非常的絲滑。當你打

12、開小程序準備下單的一瞬間，它就開始一步一步的推著你走瑞幸在轉化鏈路的設計上，非常的絲滑。當你打開小程序準備下單的一瞬間，它就開始一步一步的推著你走2.絲滑的轉化鏈路設計低價本身確實很有吸引力了，但僅此遠遠不夠，讓用戶從心動到行動還有很長的一段路徑領券優惠券推薦商品推薦加購綁定長期購買鼓勵繼續下單3.選擇距離轉化最近的路徑瑞幸各個觸點都是緊密圍繞轉化本身，底層邏輯是基于價格差異化的核心策略選擇以點帶面的打法：核心目標核心目標轉化轉化社群社群領券提醒企微企微核銷提醒公眾號新品推薦視頻號視頻號直播門店做咖啡APPAPP商城下單小程序小程序拉新下單3.選擇距離轉化最近的路徑瑞幸避免陷入誤區：我要用內容

13、活躍用戶然后再我要用內容活躍用戶然后再轉化轉化，僅考慮內容帶來的優點，忽略內容生產的難點：時間區間發布次數發布條數總閱讀數頭條平均最高總點贊數總在看數6/27-7/02星期日星期四32萬+10萬+星期四10萬+星期四星期三7/03-7/09星期日星期五38萬+10萬+星期一10萬+星期三星期二7/10-7/16星期日星期五31萬+10萬+星期三10萬+星期一星期二統計瑞幸最近三周公眾號的發文數據，它的公眾號頭條都是新品推薦+領9.9元券，每周的頭條閱讀量都超過10萬+。偶爾發的咖啡專業知識的文章，全部都是轉載其他專業號的內容，瑞幸公眾號本身只專注在營銷的內容上。THANKS!數所至 智必達本介紹全部內容及版權歸北京紛析數據科技有限公司所有，介紹中所有內容均受到著作權、商標權及相關知識產權法律法規保護。