《傳媒行業本地生活系列報告（二）：如何看待抖音入局本地生活對美團影響？-231116（39頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《傳媒行業本地生活系列報告（二）：如何看待抖音入局本地生活對美團影響？-231116（39頁）.pdf（39頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 Table_Info1 傳媒傳媒 Table_Date 發布時間：發布時間：2023-11-16 Table_Invest 優于大勢優于大勢 上次評級:優于大勢 Table_PicQuote 歷史收益率曲線 Table_Trend 漲跌幅（%）1M 3M 12M 絕對收益 6%-5%27%相對收益 7%1%34%Table_Market 行業數據 成分股數量（只）130 總市值（億）14598 流通市值（億）7418 市盈率（倍）100.28 市凈率（倍）2.46 成分股總營收（億）5028 成分股總凈利潤（億）129 成分股資產負債

2、率（%）38.07 相關報告 小程序短劇異軍突起，關注相關布局公司機會-20231103 直播電商政策發布，行業迎來持續健康發展 -20231101 國慶檔延續復蘇勢頭，后續儲備內容豐富-20231009 觀影需求重新回歸，供給改善驅動長期增長 -20230927 Table_Author 證券分析師：錢熠然證券分析師：錢熠然 執業證書編號：S0550522080001 021-20363237 Table_Title 證券研究報告/行業深度報告 如何看待抖音入局本地生活對美團影響？如何看待抖音入局本地生活對美團影響？-本地生活系列報告（二）本地生活系列報告（二）報告摘要：報告摘要：Table

3、_Summary 本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間。本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間。據艾瑞咨詢數據，2020 年本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，預計 2025 年達到 35.3 萬億元，5 年 CAGR 為 12.6%。其中 2020 年在線本地生活服務規模達 4.7 萬億元，預計 2025 年達到 10.9 萬億元，5 年 CAGR 為 18.1%，線上滲透率由 24.3%提升至 30.8%。其中，我們預計 2025 年到店餐飲市場規模為3620 億元，2020-2025 年 CAGR 為 20.15%；到店綜合 O2O 規模 2410.8億元，2021-2025 年

4、 CAGR 為 22.8%。抖音本地生活加速發展，抖音本地生活加速發展，GMV 高速增長。高速增長。2022 年以來抖音本地業務加速發展。2022 年 3 月和 6 月，抖音相繼上線商家運營平臺“抖音來客”和“巨量本地推”移動版本，并正式對商家收取傭金；7 月，抖音通過和餓了么合作將外賣業務納入本地生活板塊。36 氪報道顯示，2022 年上半年，抖音本地生活 GMV 約為 220 億元，超過 2021 年全年；1-10 月累計 GMV接近 600 億元，增長迅速。抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘。抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘。抖音月活用戶數量較美團有顯著優勢，其中抖音 2022 年月活

5、用戶數量大約為 7.6 億，而美團 APP 僅3.07 億。短視頻用戶時長同樣占優，因此抖音在流量端強于美團。在商戶覆蓋方面，截至 2022 年，抖音覆蓋商家數量突破 100 萬，而美團 2022年報顯示其活躍商家數量為 930 萬，美團商戶覆蓋量遠大于抖音。抖音入局本地生活，商業化是核心關切。抖音入局本地生活，商業化是核心關切。本地生活是抖音變現能力的補充，同時也可以平衡商業化效率及用戶體驗。從抖音賬號分布來看，生活及美食等相關內容占比較高，本地生活類的商業內容對用戶體驗影響相對較小。在商業化進程方面，在 GMV 達到 200 億后即開始抽傭，凸顯抖音的商業化關切。抖音美團抖音美團競爭：短期

6、烈度有限，長期分流競爭：短期烈度有限，長期分流 KA 客戶?？蛻?。我們認為價格大戰難以顯現，抖音主要需求在于提升商業化能力，因此不會在價格方面過于激進，競爭烈度有限。長期競爭方面，本地生活服務半徑有限，供給彈性較小，難以發揮抖音流量優勢；但 KA 客戶以連鎖業態為主，更多的商家數量和更廣泛的地域分布，提升了供給彈性，同時 KA 客戶運營能力較強，能充分利用抖音以達人為核心的內容營銷效果，投放預算有望從美團分流至抖音。投資建議：投資建議：我們認為本地生活行業仍處于增長階段，線上化率提升空間廣闊，美團以及抖音將共同做大蛋糕，競爭程度預計較小，給予行業“優于大勢”評級，關注美團。風險提示：風險提示：

7、宏觀需求疲軟，政策監管風險。-20%0%20%40%60%80%傳媒滬深300 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 2/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 目錄目錄 1.本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間.5 1.1.到店餐飲.5 1.2.到店綜合.6 1.3.OTA.11 2.抖音本地生活概覽抖音本地生活概覽.15 2.1.抖音本地生活發展歷程.15 2.2.本地生活業務概覽：到店進展加速，外賣初步搭建體系.17 2.2.1.到店業務：通過服務商模式迅速拓展市場.17 2.2.2.外賣：外部合作增加騎手資源，提升“最后一公里”履約

8、能力.20 3.抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘.22 3.1.抖音具備流量優勢，核心場景是“貨找人”.22 3.1.1.“貨找人”是抖音主要產品邏輯，意在發揮自身流量價值.22 3.1.2.流量集中打造爆款，平臺導流能力強勁.23 3.1.3.抖音商家偏向 KA 客戶，長尾仍待突破.24 3.2.美團：長期占據用戶心智，商家壁壘堅固.26 3.2.1.外賣高頻帶動到店低頻，本地生活場景全打通.26 3.2.2.“團購”及“外賣”競爭沉淀優質 BD 團隊，商戶壁壘穩固.27 3.2.3.外賣具備規模效應及先發優勢.27 4.抖音抖音 VS 美團：美團：KA

9、破局，廣告分流，長期共存破局，廣告分流，長期共存.29 4.1.抖音入局本地生活，商業化是核心關切.29 4.1.1.流量端抖音強于美團，DAU 及時長顯著占優.29 4.1.2.廣告加載率提升面臨瓶頸，流量變現需要破局.29 4.1.3.抖音入局本地生活，商業化啟動迅速.30 4.2.短期競爭烈度有限：美團具備強壁壘，抖音意在商業化.31 4.2.1.到店業務：價格補貼烈度有限，品類沖擊具備差異性.31 4.2.2.外賣業務：美團體系中外賣是流量入口，預計抖音仍以外部合作為主.33 4.3.中長期格局：美團長尾優勢明顯，KA 客戶預計分流.33 4.3.1.本地生活與電商區別在于服務半徑及供

10、給彈性.33 4.3.2.美團自然導流生態完善，長尾商家具備優勢.34 4.3.3.抖音占據連鎖優勢，本地生活沖擊小于電商.34 5.投資建議投資建議.36 6.風險提示風險提示.37 AWdUuW9YoW5WkZtU8ObP7NoMpPoMtQkPoPqRiNoMnN6MpOtQxNoOyRvPrNpO 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 3/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1：2016-2025E 本地生活服務市場規模（單位：萬億元）本地生活服務市場規模（單位：萬億元）.5 圖圖 2：2015-2025E 我國餐飲業收入（億元）我國餐飲業收入

11、（億元）.5 圖圖 3：餐飲商戶主要開通的數字化服務占比：餐飲商戶主要開通的數字化服務占比.5 圖圖 4：預計：預計 2025 年到店餐飲市場規模為年到店餐飲市場規模為 3620 億元，億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 20.15%.6 圖圖 5：預計：預計 2025 年我國到店綜合年我國到店綜合 O2O 規模規模 2410.8 億元億元.6 圖圖 6：2022 年年 12 月美團本地生活各品類商家數量情況月美團本地生活各品類商家數量情況.7 圖圖 7：2019-2025 年中國生活美容服務業市場規模年中國生活美容服務業市場規模.7 圖圖 8：商戶接入生活服務平臺的時間：商戶接入

12、生活服務平臺的時間.7 圖圖 9：2018-2022 年中國醫療美容市場規模年中國醫療美容市場規模.8 圖圖 10：2012-2021 年新注冊醫美企業數量年新注冊醫美企業數量.8 圖圖 11：大眾點評休閑娛樂板塊主要品類：大眾點評休閑娛樂板塊主要品類.8 圖圖 12：我國規模以上文化娛樂休閑服務尚未恢復至疫情前水平：我國規模以上文化娛樂休閑服務尚未恢復至疫情前水平.8 圖圖 13：預計：預計 2025 年休閑娛樂市場規模超過年休閑娛樂市場規模超過 2.5 萬億元，萬億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 6.6%.9 圖圖 14：2018-2026E 中國密室逃脫市場規模中國密室逃脫

13、市場規模.9 圖圖 15：2018-2025E 劇本殺市場規模劇本殺市場規模.9 圖圖 16：2016-2021 年中國早教行業市場規模年中國早教行業市場規模.10 圖圖 17：2017-2023 年中國素質教育行業市場規模及增速年中國素質教育行業市場規模及增速.10 圖圖 18：2007-2022 年我國婚姻登記數年我國婚姻登記數.11 圖圖 19：2016-2021 年我國婚慶行業市場規模年我國婚慶行業市場規模.11 圖圖 20：2016-2025 年中國家裝行業規模及增速年中國家裝行業規模及增速.11 圖圖 21：中國在線旅游行業分類：中國在線旅游行業分類.12 圖圖 22：預計：預計

14、2022 年中國在線旅游市場交易規模為年中國在線旅游市場交易規模為 16427.1 億元，同比億元，同比+23.4%.12 圖圖 23：按消費形式劃分的國內旅游及入境旅游市場規模：按消費形式劃分的國內旅游及入境旅游市場規模.13 圖圖 24：2016-2022E 中國在線住宿市場交易規模中國在線住宿市場交易規模.13 圖圖 25：2021 年中國在線旅游產業鏈圖譜年中國在線旅游產業鏈圖譜.14 圖圖 26：2020 年在線旅游（年在線旅游（OTA）市場份額）市場份額.14 圖圖 27：2021 年在線旅游（年在線旅游（OTA）市場份額）市場份額.14 圖圖 28：抖音：抖音生活服務綜合行業每月

15、有動銷商家數量生活服務綜合行業每月有動銷商家數量.15 圖圖 29：抖音生活服務綜合行業每月有動銷商家總和訂單量：抖音生活服務綜合行業每月有動銷商家總和訂單量.15 表表 30：抖音本地生活業務發展時間軸：抖音本地生活業務發展時間軸.16 圖圖 31：2022 年抖音本地生活業務指標年抖音本地生活業務指標.17 圖圖 32：“抖音來客抖音來客”入駐及經營流程入駐及經營流程.18 圖圖 33：抖音到店業務服務商合作商業模式：抖音到店業務服務商合作商業模式.19 圖圖 34：抖音投流工具：抖：抖音投流工具：抖+.19 圖圖 35：抖音投流工具：巨量本地推：抖音投流工具：巨量本地推.19 圖圖 36

16、：抖音直播頁面：抖音直播頁面.20 圖圖 37：抖音探店視頻：抖音探店視頻.20 圖圖 38：短視頻用戶參與鏈路：短視頻用戶參與鏈路.20 圖圖 39：餓了么及美團抖音小程序入口：餓了么及美團抖音小程序入口.21 圖圖 40：抖音：抖音“立即配送立即配送”和和“先囤后送先囤后送”兩種模式兩種模式.22 圖圖 41：抖音同城頁面本地生活入口：抖音同城頁面本地生活入口.23 圖圖 42：抖音：抖音 T97 直播直播.24 圖圖 43：美團商家運營：美團商家運營 JD.24 圖圖 44：抖音商家運營：抖音商家運營 JD.24 圖圖 45：抖音餐飲行業主要合作品牌：抖音餐飲行業主要合作品牌.25 圖圖

17、 46：美團及抖音核心商：美團及抖音核心商戶對比戶對比.26 圖圖 47：2017-2021 在線外賣市場規模在線外賣市場規模 CAGR 為為 35%.26 圖圖 48：2017-2021 年外賣滲透率穩健提升年外賣滲透率穩健提升.26 圖圖 49：美團生活場景基本達到完全覆蓋：美團生活場景基本達到完全覆蓋.27 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 4/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 50：美團：美團“超腦超腦”配送系統配送系統.28 圖圖 51：2016-2021 年美團外賣年美團外賣 1P 交易筆數以及單均配送成本交易筆數以及單均配送成本.28 圖圖 52：某

18、站點單均成本與訂單量關系：某站點單均成本與訂單量關系.28 圖圖 53：抖音及美團系：抖音及美團系 APP 月活用戶對比月活用戶對比.29 圖圖 54：抖音人均日使用時長（分鐘）：抖音人均日使用時長（分鐘）.29 圖圖 55：美團人均日使用時長（分鐘）：美團人均日使用時長（分鐘）.29 圖圖 56：中國互聯網廣：中國互聯網廣告總體收入情況（億元）告總體收入情況（億元）.30 圖圖 57：直播電商市場規模及其滲透率（億元）：直播電商市場規模及其滲透率（億元）.30 圖圖 58：抖音電商交易規模及其同比增速（億元）：抖音電商交易規模及其同比增速（億元）.30 圖圖 59：抖音賬號類型分類占比：抖音

19、賬號類型分類占比.31 圖圖 60：新茶飲信息獲取渠道：新茶飲信息獲取渠道.32 圖圖 61：新茶飲下單渠道：新茶飲下單渠道.32 圖圖 62：抖音餐飲作者熱門帶貨品類：抖音餐飲作者熱門帶貨品類.32 圖圖 63：即時配送第三方服務外賣滲透率較高：即時配送第三方服務外賣滲透率較高.33 圖圖 64：城市餐飲：城市餐飲娛樂生活消費圖譜娛樂生活消費圖譜.34 圖圖 65：美團占據本地生活用戶心智：美團占據本地生活用戶心智.34 圖圖 66：美團場景有利于商戶獲取自然流量：美團場景有利于商戶獲取自然流量.34 圖圖 67：2019-2021 年餐飲各品類連鎖化率走勢年餐飲各品類連鎖化率走勢.35 圖

20、圖 68：抖音不同餐飲品類商家訂單量及其增速：抖音不同餐飲品類商家訂單量及其增速.35 圖圖 69：2019-2021 年連鎖餐飲門店數區間等級分布年連鎖餐飲門店數區間等級分布.35 圖圖 70：美團傭金收入增速及廣告收入差值：美團傭金收入增速及廣告收入差值.36 表表 1：抖音外賣業務合作模式：抖音外賣業務合作模式.22 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 5/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 1.本地生活本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間萬億市場，線上化率仍有提升空間 據艾瑞咨詢數據，2020 年本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，預計 2025 年達到35

21、.3 萬億元，5 年 CAGR 為 12.6%。其中 2020 年在線本地生活服務規模達 4.7 萬億元，預計 2025 年達到 10.9 萬億元，5 年 CAGR 為 18.1%，線上滲透率由 24.3%提升至 30.8%?？紤]到美團與抖音本地生活業務主要覆蓋的領域，此處我們主要討論到店餐飲、到店綜合以及 OTA。圖圖 1：2016-2025E 本地生活服務市場規模本地生活服務市場規模（單位：萬億元）（單位：萬億元）數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 1.1.到店餐飲 預計預計 2025 年到店餐飲市場規模為年到店餐飲市場規模為 3620 億元，億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 20

22、.15%。據國家統計局數據，2022 年我國餐飲業收入 4.4 萬億元，同比-6.30%，行業整體受疫情影響明顯，增速有所放緩。據中國經營連鎖協會預測，伴隨城鎮規模不斷擴大，餐飲的市場化、外部化程度不斷加強，2025年我國餐飲行業規模有望超過6萬億元。據我們的報告 外賣：疫情之下價值&韌性凸顯，長期盈利改善邏輯清晰 中測算，預計 2025 年外賣市場規模將達到 1.9 萬億元，則線下餐飲（含到店餐飲 O2O）規模在 4.6 萬億元，其中到店餐飲 O2O 規模預計為 3620 億元，滲透率為 7.80%。圖圖 2：2015-2025E 我國餐飲業收入（億元）我國餐飲業收入（億元）圖圖 3：餐飲商

23、戶主要開通的數字化服務占比：餐飲商戶主要開通的數字化服務占比 數據來源：國家統計局，CCFA，東北證券 數據來源：美團研究院，東北證券 16.919.221.123.519.524.126.929.732.535.3-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%05101520253035402016A2017A2018A2019A2020A2021E2022E2023E2024E2025E本地生活服務市場規模（萬億元）yoy3231035799396444217646721395274689543941527295895165495-20%-15%-10%-5%0%5%

24、10%15%20%25%01000020000300004000050000600007000020152016201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E餐飲業收入（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 6/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 4：預計：預計 2025 年到店餐飲市場規模為年到店餐飲市場規模為 3620 億元，億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 20.15%數據來源：國家統計局，CCFA，東北證券 1.2.到店綜合 預計預計 2025 年我國到店綜合年我國到店綜合 O2O 規模規模 24

25、10.8 億元，億元，2021-2025 年年 CAGR 為為 22.8%。以美團為例，到店綜合業務包括休閑娛樂、運動健身、愛車、K 歌、寵物等 14 個大類以及 171 個細分品類。我們此處以線上交易量較大的麗人醫美、休閑娛樂、親子教培、結婚板塊為代表，測算到店綜合業務的市場規模。據我們測算，2021 年我國到店綜合市場規模約為 13.3 萬億元，線上化率為 0.8%，對應 O2O 規模為 1059.5 億元。其中結婚家裝、生活服務、親子教培市場規模較高但線上化率較低，麗人醫美、休閑娛樂的線上化率較高。我們預計 2025 年我國到店綜合市場規模達 19.5 萬億，2021-2025 年 CA

26、GR 為 10.0%，線上化率 1.24%，對應 O2O 規模 2410.8 億元，2021-2025 年 CAGR 為 22.8%。圖圖 5：預計：預計 2025 年我國到店綜合年我國到店綜合 O2O 規模規模 2410.8 億元億元 數據來源：國家統計局，美團，前瞻研究院，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，智研咨詢，華經產業研究院，全國網上服務行業協會，中商情報網，36 氪，抖音，羅蘭貝格，東北證券 20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E餐飲業收入（億元）3231035799396444217646721395274689543941527295

27、895165495yoy10.80%10.74%6.39%10.78%-15.40%18.64%-6.30%20.00%11.80%11.10%外賣收入（億元）490.71258.43052.64691.85980.36680.110035.511870.014240.116621.619090.9yoy156.45%142.58%53.70%27.46%11.70%50.23%18.28%19.97%16.72%14.86%外賣滲透率1.52%3.52%7.70%11.12%12.80%16.90%21.40%27.01%27.01%28.20%29.15%線下餐飲規模（億元）31819.3

28、34540.636591.437484.240740.732846.936859.532071.038489.142329.746404.0yoy8.55%5.94%2.44%8.69%-19.38%12.22%-12.99%20.01%9.98%9.63%O2O滲透率3.07%3.17%3.50%4.00%4.40%5.00%5.60%6.60%7.40%7.80%到店餐飲GTV（億元）1060116013121630144518431796254031323620yoy9.43%13.10%24.21%-11.31%27.52%-2.55%41.44%23.31%15.55%單位：億元20

29、2020212022E2023E2024E2025E21-25CAGR到店綜合市場規模133101.8148039.2163505.8179744.4194563.89.96%線上化率0.80%0.91%1.03%1.13%1.24%O2O規模1059.51344.61680.22039.22410.822.82%麗人醫美8348.09005.29752.510469.211246.412088.27.64%線上化率3.01%4.73%6.17%7.67%9.17%10.49%O2O規模251.2426.0601.3803.21030.71268.231.35%休閑娛樂18327.420223

30、.220864.922749.224024.125239.15.70%線上化率1.80%2.00%2.20%2.40%2.60%2.80%O2O規模329.9404.5459.0546.0624.6706.714.97%親子教培28668.531241.333022.434937.436419.46.17%線上化率0.40%0.45%0.50%0.55%0.60%O2O規模114.7140.6165.1192.2218.517.49%結婚家裝40311.045205.048180.551265.054536.557817.06.35%線上化率0.14%0.16%0.18%0.18%0.18%0

31、.18%O2O規模56.472.386.792.398.2104.19.52%生活服務17000300003800046000550006300020.38%線上化率0.13%0.14%0.15%0.16%0.17%0.18%O2O規模22.142.057.073.693.5113.428.19%請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 7/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 6：2022 年年 12 月美團本地生活各品類商家數量情況月美團本地生活各品類商家數量情況 數據來源：美團，東北證券 麗人：預計麗人：預計 2025 年市場規模將達到年市場規模將達到 8,375 億元

32、，億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 5.62%。麗人板塊主要包括美發、美甲美睫、美容/SPA、瑜伽、舞蹈等品類，據中國生活美容行業發展報告（2020）數據，估計 2020 年中國生活美容服務業（不含上游美容用品制造行業）的市場規模約為 6,373 億元，線上化率只有 1.5%，有巨大提升空間。生活服務電子商務平臺在美業商戶經營中發揮著愈發重要的作用，僅有 18.4%的受訪者表示未接入生活服務平臺，半數以上商戶接入平臺的時間超過一年?；ヂ摼W平臺在很大程度上改變了美業競爭模式，在未來將進一步促進美業的線上化、數字化發展，預計到 2025 年，中國生活美容服務業的市場規模將達到 8,3

33、75 億元，線上化率提升到 9.6%。圖圖 7：2019-2025 年中國生活美容服務業市場規模年中國生活美容服務業市場規模 圖圖 8：商戶接入生活服務平臺的時間：商戶接入生活服務平臺的時間 數據來源：美團研究院，東北證券 數據來源：美團研究院，東北證券 醫美：預計醫美：預計 2025 年我國醫美行業市場規模達年我國醫美行業市場規模達 3713 億元，億元，2020-2025 年年 CAGR 為為13.46%。醫美板塊主要包括瘦臉、抗衰老、雙眼皮、玻尿酸等品類。據更美2021醫美行業白皮書 數據，2021 年我國醫美相關企業新注冊數量同比增長 27.18%，市場規模為 2274 億元，同比+1

34、5.10%，預計 2022 年達 2643 億元。同時根據觀研天下數據，2022 年中國醫美項目滲透率為 4.5%，較日本 11.3%、美國 17.2%和韓國 22.0%仍有較大提升空間。在消費升級的大趨勢下，醫美的用戶數、交易頻次、客單價均有望提升，假設后續我國醫美行業保持 12%的年化增速，預計 2025 年市場規模達3713 億元，2020-2025 年 CAGR 為 13.46%。單位：萬家一線入駐商家 團購商家團購率新一線&二線入駐商家 團購商家團購率三線及以下入駐商家團購商家團購率全國入駐商家團購商家團購率到店餐飲美食74.4021.1528.43%美食353.8069.9119.

35、76%美食405.7046.5211.47%美食833.90137.5816.50%生活服務64.102.584.02%生活服務223.804.702.10%生活服務218.001.010.46%生活服務505.908.291.64%購物56.90-購物290.80-購物393.20-購物740.90-麗人27.3010.0436.79%麗人133.2020.7015.54%麗人149.209.866.61%麗人309.7040.6013.11%家裝23.000.843.63%家裝152.000.830.55%家裝203.300.140.07%家裝378.301.810.48%愛車17.620

36、.553.10%愛車86.861.081.25%愛車114.350.550.48%愛車218.832.180.99%學習培訓15.404.5529.54%學習培訓63.205.378.50%學習培訓74.601.522.04%學習培訓153.2011.447.47%休閑娛樂10.365.0348.61%休閑娛樂44.1013.1129.72%休閑娛樂44.107.7017.46%休閑娛樂98.5625.8426.22%醫療健康8.700.546.16%醫療健康46.801.172.50%醫療健康69.200.440.64%醫療健康124.702.151.72%運動健身5.131.3325.95

37、%運動健身15.102.4015.86%運動健身11.931.5312.80%運動健身32.165.2516.34%親子3.500.4011.36%親子22.601.587.00%親子32.000.601.89%親子58.102.584.45%寵物1.501.2080.27%寵物6.501.5724.14%寵物5.700.8915.54%寵物13.703.6626.71%結婚1.410.2114.75%結婚6.700.487.14%結婚7.600.273.57%結婚15.710.966.10%貓眼電影電影演出賽事0.44-電影演出賽事1.40-電影演出賽事1.50-電影演出賽事3.34-酒店1

38、8.70-酒店91.80-酒店100.20-酒店210.70-周邊游3.90-周邊游10.50-周邊游13.50-周邊游27.90-交通票務0.19-交通票務0.64-交通票務0.85-交通票務1.68-合計252.4148.4119.18%合計1154.66122.910.64%合計1335.6871.025.32%合計2742.75242.348.84%到店綜合酒旅 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 8/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 9：2018-2022 年中國醫療美容市場規模年中國醫療美容市場規模 圖圖 10：2012-2021 年新注冊醫美企業數量年

39、新注冊醫美企業數量 數據來源：更美，東北證券 數據來源：更美，東北證券 休閑娛樂：預計休閑娛樂：預計 2025 年我國休閑娛樂市場規模超過年我國休閑娛樂市場規模超過 2.5 萬億元，萬億元，2020-2025 年年 CAGR為為 6.6%。休閑娛樂板塊主要包括足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、密室逃脫、轟趴館、茶館、私人影院、網吧網咖、DIY 手工坊等。據國家統計局數據，2022 年我國規模以上文化娛樂休閑服務營業收入為 1141.0 億元，同比-12.6%，其中 Q2/Q4 營收 219.0/329.0 億元，同比-39.0%/-15.6%，受疫情反復沖擊明顯，且尚未回到疫情前水平。圖圖 1

40、1：大眾點評休閑娛樂板塊主要品類：大眾點評休閑娛樂板塊主要品類 圖圖 12：我國規模以上文化娛樂休閑服務尚未恢復至：我國規模以上文化娛樂休閑服務尚未恢復至疫情前水平疫情前水平 數據來源：大眾點評，東北證券 數據來源：國家統計局，東北證券 伴隨疫情管控逐步放開，線下人流的恢復，消費者需求陸續回暖，我們預計 2025 年我國休閑娛樂市場規模超過 2.5 萬億元，2020-2025 年 CAGR 為 6.6%。其中新品類如密室逃脫、劇本殺、私人影院等增速較快，傳統休閑娛樂如網吧、KTV、按摩足療等增速有所放緩。新興休閑娛樂品類的快速擴容&更高客單，成為休閑娛樂版塊的核心驅動力。-80%-60%-40

41、%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.00全國規模以上文化娛樂休閑服務營業收入（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 9/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 13：預計：預計 2025 年休閑娛樂市場規模超過年休閑娛樂市場規模超過 2.5 萬億元，萬億元，2020-2025 年年 CAGR 為為 6.6%數據來源：國家統計局，美團，前瞻研究院，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，智研咨詢，華經產業研究院，全國網上服務行業協會，中商情報網

42、，東北證券 圖圖 14：2018-2026E 中國密室逃脫市場規模中國密室逃脫市場規模 圖圖 15：2018-2025E 劇本殺市場規模劇本殺市場規模 數據來源：艾媒咨詢，東北證券 數據來源：艾媒咨詢，東北證券 當前休閑娛樂版塊線上化率預計不超過當前休閑娛樂版塊線上化率預計不超過 2%，線上化率仍有較大提升空間。，線上化率仍有較大提升空間。按摩洗浴/足療汗蒸是休閑娛樂版塊主要的 GMV 貢獻品類，據美團研究院數據，2018 年、2019 年春節期間美團休閑娛樂訂單量前 2 位分別是洗浴汗蒸（59.4%）、按摩足療（19.1%）。我們認為這兩個品類交易規模大、行業發展成熟，可以看作是休閑娛樂版塊

43、中線上化率的天花板。而根據2019 美團點評足療按摩行業研究報告，2018年足療/按摩線上商家數量為 4.9 萬家（商家滲透率 24.5%），訂單量 0.42 億單（滲透率 1.2%），GMV55 億元（滲透率 1.1%）。綜上所述，我們認為當前休閑娛樂整體休閑娛樂20192020202120222023202420255年CAGRDIY手工坊655.0702.0649.8723.0851.3979.71108.09.6%yoy7.2%-7.4%11.3%17.8%15.1%13.1%VR52.568.890.2118.3155.1-yoy31.1%31.1%31.1%31.1%按摩/足療52

44、50.05512.55788.16077.56259.96447.76641.13.8%yoy5.0%5.0%5.0%3.0%3.0%3.0%采摘/農家樂6046.96349.26666.77000.07350.07717.58103.45.0%yoy5.0%5.0%5.0%5.0%5.0%5.0%茶館120.0104.4131.8118.4139.0152.4164.79.5%yoy-13.0%26.2%-10.2%17.4%9.7%8.0%鬼屋/密室99.778.3101.279.7105.3131.2155.514.7%yoy-21.5%29.2%-21.2%32.1%24.6%18.5

45、%轟趴100.0110.0126.5136.6150.3160.1169.79.1%yoy10.0%15.0%8.0%10.0%6.5%6.0%私人影院180.0150.0220.0180.0250.0300.0350.018.5%yoy-16.7%46.7%-18.2%38.9%20.0%16.7%酒吧1165.81014.61280.41150.01350.01480.91600.09.5%yoy-13.0%26.2%-10.2%17.4%9.7%8.0%劇本殺109.7117.4170.2238.9313.3382.0448.130.7%yoy7.0%45.0%40.4%31.1%21.

46、9%17.3%棋牌/桌游35.045.857.367.681.194.4108.618.9%yoy30.9%25.0%18.0%20.0%16.5%15.0%團建拓展3850.02410.02700.03200.03700.04000.04200.011.7%yoy-37.4%12.0%18.5%15.6%8.1%5.0%舞廳201.695.0150.0120.0180.0200.0220.018.3%yoy-52.9%57.9%-20.0%50.0%11.1%10.0%文化藝術114.783.7123.7104.4133.9150.0160.013.8%yoy-27.0%47.8%-15.6

47、%28.3%12.0%6.7%游樂游藝144.197.5105.080.0145.0160.0175.012.4%yoy-32.3%7.7%-23.8%81.3%10.3%9.4%KTV1034.4807.01200.0920.01100.01050.01000.04.4%yoy-22.0%48.7%-23.3%19.6%-4.5%-4.8%網吧網咖800.0650.0700.0600.0550.0500.0480.0-5.9%yoy-18.8%7.7%-14.3%-8.3%-9.1%-4.0%休閑娛樂市場規模19906.918327.420223.220864.922749.224024.1

48、25239.16.6%yoy-7.9%10.3%3.2%9.0%5.6%5.1%50.099.778.9101.279.7105.3131.2155.5175.9-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0200.020182019202020212022E2023E2024E2025E2026E市場規模（億元）yoy65.3109.7117.4170.2238.9313.3382.0448.10%10%20%30%40%50%60%70%80%0.050.0100.0150.0200.02

49、50.0300.0350.0400.0450.0500.020182019202020212022E2023E2024E2025E市場規模（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 10/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 板塊的線上滲透率預計不超過 2%，對標到店餐飲，仍有較大提升空間。親子：預計親子：預計2025年我國親子市場規模超過年我國親子市場規模超過2.9萬億元，萬億元，2020-2025年年CAGR為為3.0%。親子板塊主要包括親子攝影、親子游樂、幼兒教育、孕產護理等品類，據羅蘭貝格、艾媒咨詢數據，我們預計 2020 年親子市場規模在 2.5 萬億元左右

50、，其中孕婦服務/嬰童服務/親子教育/親子娛樂/親子攝影規模分別為167/17,373/3,038/4,600/250億元?？紤]到后續新生兒增長速度放緩，親子市場規模的主要由客單價提升驅動，假設后續市場規模年復合增長率 3.0%，則 2025 年我國親子市場規模將超過 2.9 萬億。圖圖 16：2016-2021 年中國早教行業市場規模年中國早教行業市場規模 數據來源：艾媒咨詢，東北證券 學習培訓：預計學習培訓：預計 2023 年學習培訓市場規模達年學習培訓市場規模達 7151.5 億元，同比億元，同比+18.3%，2018-2023年年 CAGR 為為 9.43%。學習培訓板塊主要包括外語留學

51、、藝術興趣、職場技能、升學輔導等品類，據艾瑞咨詢數據，2020 年我國素質教育行業市場規模為 3240.5 億元，同比-38.7%，其中；STEAM 教育、數學思維近幾年快速發展。與此同時，在新時代新背景下，家長開始更加注重兒童“自主發展”與“社會參與”方面的素質培養，社會化素養和情商培養、兒童財商教育等新興品類也愈來愈受到重視。預計 2023 年市場規模達 7151.5 億元，同比+18.3%，2018-2023 年 CAGR 為 9.43%。圖圖 17：2017-2023 年中國素質教育行業市場規模及增速年中國素質教育行業市場規模及增速 數據來源：艾媒咨詢，東北證券 11731512192

52、823032674303832760%5%10%15%20%25%30%35%05001000150020002500300035002015201620172018201920202021市場規模（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 11/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 結婚：預計結婚：預計 2025 年結婚市場規模不超過年結婚市場規模不超過 2 萬億，萬億，2020-2025 年年 CAGR 為為 7.17%。結婚板塊主要包括婚紗攝影、旅拍、婚宴、婚禮策劃、婚紗禮服等，據華經產業研究院數據，2021 年我國婚慶行業市場規模為 16978 億元，同比+2

53、0%。據我國民政局數據，2022 年前三季度婚姻登記數量同比-28.69%，登記數量已連續 9 年下滑?？紤]到近年來婚姻登記數的持續下降，我們認為我國婚慶行業市場規模后續增長動力有限，修復至疫情前水平或存在瓶頸，預計 2025 年市場規模不超過 2 萬億水平。圖圖 18：2007-2022 年我國婚姻登記年我國婚姻登記數數 圖圖 19：2016-2021 年我國婚慶行業市場規模年我國婚慶行業市場規模 數據來源：中國民政局，東北證券 數據來源：華經產業研究院，東北證券 家裝：家裝：家裝板塊主要包括裝修設計、定制家居、裝修建材、家具家居、家裝賣場等品類，據艾瑞咨詢數據，我國家裝行業基數大，發展較為

54、穩定，2020 年行業市場規模達 26163 億元，同比+12.4%，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵，2025年家裝行業市場規模預計將達到 37817 億，2020-2025 年 CAGR 為 7.6%。圖圖 20：2016-2025 年中國家裝行業規模及增速年中國家裝行業規模及增速 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 1.3.OTA 在線旅游是通過互聯網、移動互聯網及電話呼叫中心等方式為消費者提供旅游相關信息、產品和服務的行業，主要包括在線出行、在線住宿、在線度假等。據艾瑞咨詢數據，預計 2022 年中國在線旅游市場交易規模為 16427.1 億元，同比+23.4%，其-35%-30%-

55、25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.0婚姻登記數（萬對）yoy11206146231823021120.31414816978-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0500010000150002000025000201620172018201920202021市場規模（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 12/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 中在線出行/在線住宿/在線度假規模為 11827.7/2906.0/1693.4 億元，同比+

56、20.8%/+26.2%/+39.9%。圖圖 21：中國在線旅游行業分類：中國在線旅游行業分類 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 圖圖 22：預計：預計 2022 年中國在線旅游市場交易規模為年中國在線旅游市場交易規模為 16427.1 億元，同比億元，同比+23.4%數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 住宿住宿：預計：預計 2025 年住宿市場規模達年住宿市場規模達 1 萬萬億元。億元。據易觀數據，2019 年中國住宿行業市場規模為 1 萬億元，預計 2025 年住宿市場規模達 1.8 萬億元。9012.0 11725.8 14861.6 18070.5 9874.6 13307.1 16427.1

57、30.1%26.7%21.6%-45.4%34.8%23.4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%020004000600080001000012000140001600018000200002016201720182019202020212022在線出行在線住宿在線度假yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 13/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 23：按消費形式劃分的國內旅游及入境旅游市場規模：按消費形式劃分的國內旅游及入境旅游市場規模 數據來源：易觀，東北證券 我國住宿行業 OTA 需求較高，線上化率超 25%。我國酒

58、店行業市場集中度明顯低于海外國家，據中國飯店業協會數據，我國酒店連鎖化率為35%，非連鎖化率占65%，相較于發達國家酒店品牌連鎖化率 60%仍有較大空間。大量的單體酒店直銷比例較低，對 OTA 渠道的依賴度較高，存在較強的 OTA 需求，這也使得酒店業務的線上化率相對其他本地生活業務更高。圖圖 24：2016-2022E 中國在線住宿市場交易規模中國在線住宿市場交易規模 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 旅游：顯著受疫情影響，規?；謴途徛?，偏好逐漸本地化。旅游：顯著受疫情影響，規?；謴途徛?，偏好逐漸本地化。疫情對在線度假市場產生巨大影響，據艾瑞咨詢數據，2020 年市場交易規模為 621.6 億元

59、，同比-79.8%，是在線旅游市場中下滑最為顯著的細分版塊，預計 2022 年達到 1693.4 億元，較疫情前水平仍有較大差距。過去三年消費者將出境游需求轉移至國內游，消費者的度假選擇逐漸本地化、周邊化。伴隨境外出行的恢復，出境游預計將逐步恢復，從而帶動在線度假市場交易規模的提升。從競爭格局上看，攜程占據行業頭部位置，但市場份額有所下滑。據 Fastdata 數據，按 GMV 計算，2021 年在線旅游市場 CR5 為 92.9%，其中攜程/美團/同程/去哪兒/飛豬市場份額分別為 36.3%/20.6%/14.8%/13.9%/7.3%，其中攜程、去哪兒市場份額略1429.11819.423

60、89.22992.21698.42303.32906.0-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0201620172018201920202021E2022E中國在線住宿市場交易規模（億元）yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 14/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 有下滑，美團、同程旅行繼續擴張。圖圖 25：2021 年中國在線旅游產業鏈圖譜年中國在線旅游產業鏈圖譜 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 圖圖 26：2020 年在線旅游（年在線旅游（OT

61、A）市場份額）市場份額 圖圖 27：2021 年在線旅游（年在線旅游（OTA）市場份額）市場份額 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 40.7%18.9%17.5%10.0%12.9%攜程美團同程去哪兒其他36.3%20.6%14.8%13.9%7.3%7.1%攜程美團同程去哪兒飛豬其他 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 15/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 2.抖音本地生活抖音本地生活概覽概覽 2.1.抖音本地生活發展歷程 抖音于 2018 年進入本地生活行業，其業務發展情況大致可以分為 3 個階段。1）嘗試階段：）嘗試階段：POI 和企業號

62、等功能搭建了本地生活商家入駐經營的基礎場域。和企業號等功能搭建了本地生活商家入駐經營的基礎場域。2018年 9 月，抖音成立 POI 團隊，推出基于 LBS（LocationBasedServices）的 POI 功能。2020 年 3 月，抖音對企業號進行升級并上線“抖音團購”，商家可以將團購產品，店鋪等模塊聚合在商家頁面上。由此，用戶通過點擊 POI 掛件進入商家頁面消費團購產品形成通路，商家入駐經營成為可能。2）起步階段：抖音布局本地生活業務但成效有限。）起步階段：抖音布局本地生活業務但成效有限。2020 年疫情影響線下消費場景，重創實體業務。包括本地生活領域在內的商家轉而尋求入駐抖音等

63、平臺開拓線上經營。根據巨量算數，截止 2020 年 9 月，抖音入駐商家號突破 500 萬，餐飲和服務垂類入駐商家數量分列 4,5 位，初步積累了供給資源。2020 年 12 月，專門負責本地生活業務的“本地直營業務中心”成立，標志著抖音開始將本地生活布局為獨立的業務板塊?？傮w來看，起步階段成效低于預期，2021 年本地業務 GMV 達 100 億元，僅為目標 200 億元的一半。3）加速階段：）加速階段：2022 年以來抖音本地業務加速發展。據年以來抖音本地業務加速發展。據 36 氪消息，氪消息，2021 年年 11 月，月，抖音調整了組織架構以解決本地生活業務增長緩慢的問題，原直播負責人韓

64、尚佑兼抖音調整了組織架構以解決本地生活業務增長緩慢的問題，原直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。管本地生活業務。2022 年 3 月和 6 月，抖音相繼上線商家運營平臺“抖音來客”和針對商家的一站式營銷平臺“巨量本地推”移動版本，并正式對商家收取傭金，建立針對游玩，婚慶，餐飲等細分垂類的抽傭制度。7 月，抖音通過和餓了么合作將外賣業務納入本地生活板塊。36 氪報道顯示，2022 年上半年抖音本地生活 GMV 約為220 億元，超過 2021 年全年；1-10 月累計 GMV 逼近 600 億元。圖圖 28：抖音生活服務綜合行業每月有動銷商家數量：抖音生活服務綜合行業每月有動銷商家數量 圖圖 29

65、：抖音生活服務綜合行業每月有：抖音生活服務綜合行業每月有動銷商家總和動銷商家總和訂單量訂單量 數據來源：抖音、東北證券 數據來源：抖音、東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 16/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 表表 30：抖音本地生活業務發展時間軸：抖音本地生活業務發展時間軸 階段 時間 具體事件 嘗試階段 2018.09 抖音成立 POI 團隊，首次推出基于 LBS 的 POI 功能掛件 2019.04 抖音“商家”頁上線 2020.03 抖音升級企業號，上線“抖音團購”起步階段 2020.06 抖音星圖上線達人探店業務 2020.07 抖音企業號開放酒店，

66、門票預訂等功能 2020.12 字節跳動成立聚焦本地生活業務的“本地直營業務中心”2021.02 抖音同城欄目開通“優惠團購”功能 2021 抖音本地業務 GMV 達 100 億元 加速階段 2022.03 抖音上線獨立商家運營平臺“抖音來客”2022.06 抖音正式對本地生活商家收取傭金 2022.06 針對生活服務商家的一站式營銷平臺“巨量本地推”于 6 月上線移動端版本 2022.07 抖音和餓了么合作，可通過餓了么小程序直接在抖音下單外賣 2022.10 抖音生活服務商專屬平臺“抖音林客”發布 2022.12 抖音推出“團購配送”服務，與順豐同城、閃送、達達、UU 跑腿等達成合作 數據

67、來源：36 氪、晚點 LatePost、東北證券 目前，抖音本地生活業務已經具備一定規模和競爭力。目前，抖音本地生活業務已經具備一定規模和競爭力。據2022 抖音生活服務數據報告，抖音本地生活覆蓋城市超 370 個，合作門店超過 100 萬家；本地生活種草視頻達 16.7 億個，種草直播間 235 萬個；為消費者提供了 219 萬種美食選擇、71 萬個休閑去處；幫助超過 28 萬戶中小商家實現營收增長。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 17/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 31：2022 年抖音本地生活業務指標年抖音本地生活業務指標 數據來源：抖音生活服務商業觀

68、察、東北證券 2.2.本地生活業務概覽：到店進展加速，外賣初步搭建體系 2.2.1.到店業務：通過服務商模式迅速拓展市場 抖音到店業務商業模式初成，自營抖音到店業務商業模式初成，自營+服務商合作拓展市場。服務商合作拓展市場。抖音到店自營系統主要通過“抖音來客“系統。2022 年 3 月，“抖音來客”上線，成為抖音生活服務商家經營平臺。根據抖音官方文檔顯示，商家入駐后可以在“來客”系統發布團購商品（優惠套餐及代金券等）、綁定抖音賬號并通過短視頻、直播、線上門店（POI）等渠道將團購商品展現給用戶，用戶線上購買、線下到店消費，幫助商家達成提升客流，助力經營的效果。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必

69、閱讀正文后的聲明及說明 18/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 32：“抖音來客抖音來客”入駐及經營流程入駐及經營流程 數據來源：抖音來客用戶使用手冊、東北證券 服務商體系提升抖音服務能力。服務商體系提升抖音服務能力。除自營平臺外，抖音本地生活領域更多采取了與服務商合作搭建供給生態的商業模式，通過引入本地服務商提升商家覆蓋率。在服務體系中，完整的供給生態可以拆分為貨品進入和貨品經營兩個階段。在進入階段，票務通，千千惠等 Saas 技術服務商通過提供代開白名單，定制貨架，設計小程序打通來客系統和商戶交易系統等服務，賦能商戶交易能力。在經營階段，服務商主要提供代運營、代直播、達人撮合等運營相

70、關服務。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 19/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 33：抖音到店業務服務商合作商業模式：抖音到店業務服務商合作商業模式 數據來源：抖音、東北證券 抖音提供抖音提供平臺工具，提升服務商合作效率。平臺工具，提升服務商合作效率。平臺則主要利用“巨量本地推”和“抖+”等平臺，提供投放流量或達人資源放大商戶運營效果，對供給生態提供扶持，并從中抽取傭金作為收益。圖圖 34：抖音投流工具：抖：抖音投流工具：抖+圖圖 35：抖音投流工具：巨量本地推：抖音投流工具：巨量本地推 數據來源：巨量引擎營銷觀察、巨量本地推、東北證券 數據來源：巨量本地推、東

71、北證券 直播疊加達人探店，內容玩法主導用戶消費行為。直播疊加達人探店，內容玩法主導用戶消費行為。相比起淘寶、美團等平臺用戶有明確需求進而主動搜索進行消費的消費邏輯，抖音消費者更多是通過內容激發潛在需求，從而引起消費欲望。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 20/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 36：抖音直播頁面：抖音直播頁面 圖圖 37：抖音探店視頻：抖音探店視頻 數據來源：抖音、東北證券 數據來源：抖音、東北證券 抖音場景下遵循內容種草引導消費的邏輯。抖音場景下遵循內容種草引導消費的邏輯。內容層面，直播和達人探店作為最主要的兩種形式均構成了用戶深度參與的場域，以

72、給予體驗感，社交感的方式提供情緒價值，觸達用戶需求。參與者層面，在用戶觀看 KOL 產出的直播和探店視頻時，KOL 強號召力，高認可度的特點能夠起到良好的說服效果。貨品層面，餐飲出行等領域產品價格和重要性相對較低，本就處于邊緣決策路徑，助力沖動消費實現。圖圖 38：短視頻用戶參與鏈路：短視頻用戶參與鏈路 數據來源：巨量引擎、東北證券 2.2.2.外賣：外部合作增加騎手資源，提升“最后一公里”履約能力 外賣板塊破局艱難，外賣板塊破局艱難，“最后一公里最后一公里”具備壁壘。具備壁壘。2018 年，抖音成立 POI 團隊，試圖通過種草視頻發力團購業務。之后，平臺陸續開發了“在線預訂”、“團購優惠”等

73、業務。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 21/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 2021 年，抖音還內測過“心動外賣”，成為公司進軍外賣行業的標志性嘗試，邀請到肯德基、喜茶等 300 多個商家進行試點，在北京、上海、廣州、程度等地展開內測，但因缺乏配送鏈路，最后以失敗告終。積極推動外部合作，提升履約能力。積極推動外部合作，提升履約能力。2022 年 8 月，抖音與餓了么官宣合作，餓了么基于抖音小程序進行點單，這種流量入口和配送服務的互補性，成為抖音入局外賣行業的關鍵一步，在流量端，抖音的優質流量助力餓了么實現用戶獲取，在配送端，餓了么長期的行業經驗助力抖音履約能力提升。

74、2022 年 12 月 5 日，抖音生活服務聯合生態伙伴，面向商家推出“團購配送”服務，助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務。同時抖音與即時配送領域的三大平臺達達、順豐同城和閃送宣布達成合作，外賣履約能力進一步加強。圖圖 39：餓了么及美團抖音小程序入口：餓了么及美團抖音小程序入口 數據來源：抖音、東北證券 外賣服務仍處于初級階段，商家入駐較為優先。外賣服務仍處于初級階段，商家入駐較為優先。抖音外賣服務尚未形成完全獨立的板塊，在搜索入口上，抖音 APP 主頁并沒有外賣板塊的入口，可以通過搜索“外賣”或者本地生活店鋪界面看到外賣服務的點餐欄。商家入駐和套餐選擇上，2023 年 3月 15 日，抖音

75、在 15 個城市上線外賣業務，目前覆蓋的城市 18 個，城市數量和每個城市的入駐商家數量都有限，而且就單個商家而言，外賣服務僅限于單價基本在 100以上的套餐?？蛻粜枨笊?，由于入駐商家少、配送時間較長，而且套餐更適合于聚餐場景，支付方式和手段上，目前只支持支付寶和抖音兩種支付方式。配送方式上，目前有商家自配和平臺配送兩種方式，但平臺配送對騎手的管理尚不完善，更偏向于點對點，仍然有配送費較貴、配送效率較慢的問題。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 22/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 表表 1：抖音外賣業務合作模式：抖音外賣業務合作模式 方式方式 合作方合作方 內容內容

76、試點城市試點城市 外賣到家外賣到家 餓了么 用戶點擊餐飲商家抖音主頁的“外賣到家”，將跳轉餓了么抖音小程序下單購物 北京、上海、成都、南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、長沙等 18 個城市 團購配送團購配送 順豐同城、閃送、達達快送、UU 跑腿等三方聚合配送平臺 用戶下單后，抖音與三方聚合平臺合作或商家自主配送 北京、上海、成都 數據來源：抖音 app、東北證券 點餐后流程逐步完善，通過點餐后流程逐步完善，通過“先囤后送先囤后送”模式緩解配送壓力。模式緩解配送壓力。外賣服務目前有“先囤后送”和“立即配送”兩種模式，“先囤后送”無地址時間限制即可核銷優惠券，

77、提高轉化率，同時“先囤后送”的模式有利于平臺方安排配送節奏，緩解配送壓力。圖圖 40：抖音：抖音“立即配送立即配送”和和“先囤后送先囤后送”兩種模式兩種模式 數據來源：抖音 app、東北證券 我們認為，抖音本地生活業務已經初步搭建完畢，在到店業務方面，商業化初步破局，并有望通過內容引導的方式強化用戶認知，提升商戶覆蓋。在外賣業務方面，抖音配送體系初步搭建，后續有望強化用戶認知。3.抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘抖音具備流量優勢，美團擁有商家壁壘 3.1.抖音具備流量優勢，核心場景是“貨找人”3.1.1.“貨找人”是抖音主要產品邏輯，意在發揮自身流量價值 從抖音的產品邏輯，其店鋪團購主要在“

78、同城”或者“推薦”頁面，其中推薦頁面主要通過短視頻 POI 鏈接跳轉，而同城頁面則有欄目入口。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 23/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 41：抖音同城頁面本地生活入口抖音同城頁面本地生活入口 數據來源：抖音、東北證券 抖音本地生活凸顯抖音本地生活凸顯“貨找人貨找人”場景。場景。抖音的本地生活入口并不顯眼，信息流推薦仍然是重要入口。從產品形態來看，抖音的本地生活入口已經是二級入口，同時在短視頻滑動后還會有所隱藏，不利于用戶搜索。其本地生活內容主要通過在短視頻內推送至用戶，是典型的“貨找人”場景。3.1.2.流量集中打造爆款，平臺導流能

79、力強勁 抖音的核心仍然是內容平臺，從流量中挖掘商業價值。抖音的核心仍然是內容平臺，從流量中挖掘商業價值。抖音平臺具有強大的內容創作能力以及精準的算法助推，都極大提高本地生活商戶憑借短視頻或直播推出爆品的可能性。2022 年，抖音本地生活直播間推出多款爆款直播，案例包括 T97 咖啡爆紅、新茶飲品牌奈雪、喜茶大力布局抖音團購，開設專場直播等。其中 T97 咖啡直播超過 10 萬+觀看，老板李瀟在直播間表示，直播后表示公司已有直播后表示公司已有“接近接近 200 家加家加盟，潛在咨詢已經達到了盟，潛在咨詢已經達到了 2000 家家”。根據2022 抖音生活服務數據報告顯示，在2022 年，共有 1

80、235 萬探店達人發布了超過 11 億條種草視頻，72%的本地生活商家邀請過達人探店并收獲訂單。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 24/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 42：抖音：抖音 T97 直播直播 數據來源：抖音 app、東北證券 3.1.3.抖音商家偏向 KA 客戶，長尾仍待突破 1）抖音運營門檻高于美團。）抖音運營門檻高于美團。美團商戶運營只需商家進駐美團，核心需求是通過美團平臺進行運營推廣工作，而抖音則通常需要達人運營短視頻，帶動流量匯集，因此抖音入駐門檻整體高于美團，從兩家的 JD 也可以看出兩者對運營能力有一定的需求差異。圖圖 43：美團商家運營

81、：美團商家運營 JD 圖圖 44：抖音商家運營：抖音商家運營 JD 數據來源：Boss 直聘、東北證券 數據來源：Boss 直聘、東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 25/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 2）KA 客戶流量消化能力更強，連鎖商業最先受益?？蛻袅髁肯芰Ω鼜?，連鎖商業最先受益。以到餐為例，抖音合作的標桿以連鎖企業為主，標桿客戶基本是連鎖餐飲。KA 客戶能更好的利用抖音的流量曝光，而中長尾商戶由于自身體量及抖音運營相對更高的門檻，難以較好的消化曝光得到的流量。圖圖 45：抖音餐飲行業主要合作品牌：抖音餐飲行業主要合作品牌 數據來源：東北證券 3）

82、長尾用戶覆蓋面不足，商家數量仍有提升空間。）長尾用戶覆蓋面不足，商家數量仍有提升空間。從抖音和美團的商家覆蓋數量對比來看，抖音商家覆蓋面仍較美團有顯著差距。根據抖音數據顯示，截至 2022 年，其覆蓋商家數量突破 100 萬，而美團 2022 年報顯示其活躍商家數量為 930 萬，我們認為其差異主要在于長尾商戶。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 26/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 46：美團及抖音核心商戶對比：美團及抖音核心商戶對比 數據來源：美團年報、抖音生活服務商業觀察、東北證券 3.2.美團：長期占據用戶心智，商家壁壘堅固 3.2.1.外賣高頻帶動到店低

83、頻，本地生活場景全打通 我們認為，美團外賣高頻低價的商業形態驅動公司占據本地生活用戶心智。我們認為，美團外賣高頻低價的商業形態驅動公司占據本地生活用戶心智。據國家信息中心數據，2021 年我國外賣市場規模達 1 萬億，同比+50.23%，2017-2021 年CAGR 為 35.09%；2021 年外賣市場規模占全國餐飲業收入比重約為 21.4%，同比+4.5pct。外賣高頻率低單價的特點使得美團具備長期粘性，從而使其本地生活入口地位穩固。圖圖 47：2017-2021 在線外賣市場規模在線外賣市場規模 CAGR 為為 35%圖圖 48：2017-2021 年外賣滲透率穩健提升年外賣滲透率穩健

84、提升 數據來源：國家信息中心，東北證券 數據來源：國家信息中心，東北證券 本地生活覆蓋場景豐富，品類全面。本地生活覆蓋場景豐富，品類全面。美團本地生活目前覆蓋 41 個生活品類，基本覆蓋衣食住行全部需求，對本地生活場景基本打通，牢牢占據用戶心智。相較而言，截至 2023 年 4 月，抖音本地生活入口共有 10 個品類。93010001002003004005006007008009001000美團抖音活躍商家數量（萬）3012.9444656.0445980.2886680.06310035.5354.53%28.44%11.70%50.23%0%10%20%30%40%50%60%02000

85、400060008000100001200020172018201920202021外賣市場規模（億元）yoy7.60%10.90%12.80%16.90%21.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%20172018201920202021外賣滲透率（%）請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 27/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 49：美團生活場景基本達到完全覆蓋：美團生活場景基本達到完全覆蓋 數據來源：東北證券 3.2.2.“團購”及“外賣”競爭沉淀優質 BD 團隊，商戶壁壘穩固 復盤團購復盤團購“千團大戰千團大戰”，美團擁抱商

86、家，沉淀優質，美團擁抱商家，沉淀優質 BD 團隊。團隊。在團購大戰早期，美團認為對于 2B 業務而言，地推比補貼更重要，不做線上推廣，主打線下地推地推比補貼更重要，不做線上推廣，主打線下地推。將地推作為自身核心競爭力，引入阿里副總裁干嘉偉負責商戶運營，干嘉偉將“戰略執行”定義為“聚焦供給，先有再好聚焦供給，先有再好”，將“戰術執行”定義為“狂拜訪、狂上單狂拜訪、狂上單”，因此美團從“千團大戰”起即有重視商家的傳統，這個傳統繼承到了外賣之爭。在外賣賽道，美團強勁的商家運營能力依然是其在競爭中勝出的關鍵原因，通過迅速開城獲取商戶資源，成為最領先的外賣服務商從而占領用戶心智。我們認為在兩次賽道的競爭

87、過程中，美團沉淀的是及其強勁的 BD 能力，也是本地生活市場美團最為重要的壁壘之一。3.2.3.外賣具備規模效應及先發優勢 高頻配送積累業務數據，提升騎手配送效率。高頻配送積累業務數據，提升騎手配送效率。根據人物雜志報道，數據顯示，2016 年，3 公里送餐距離的最長時限是 1 小時，2017 年，變成了 45 分鐘，2018 年為 38 分鐘；2019 年中國全行業外賣訂單單均配送時長比 3 年前減少了 10 分鐘。我們認為美團通過算法高速迭代的形式優化了騎手配送效率。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 28/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 50：美團：美團“超

88、腦超腦”配送系統配送系統 數據來源：美團、東北證券 算法優化疊加規模效應，單均配送成本有所降低。算法優化疊加規模效應，單均配送成本有所降低。據美團數據，2016-2021 年 1P 交易筆數由 593 萬筆增長至 9,575 萬筆，而同期 1P 單均配送成本由 8.66 元下降至 7.12元。站點調研數據顯示，美團單均配送成本隨訂單量的上升逐步下滑。圖圖 51：2016-2021 年美團外賣年美團外賣 1P 交易筆數以及單均交易筆數以及單均配送成本配送成本 圖圖 52：某站點單均成本與訂單量關系：某站點單均成本與訂單量關系 數據來源：美團，東北證券 數據來源：渠道調研，東北證券 我們認為，規模

89、優勢及算法優勢使得美團在外賣領域的壁壘難以被短時間攻克，一方面龐大的商戶網絡形成了巨大的訂單規模，而大規模訂單 1）利于美團形成規模優勢降低配送成本；2）更大量的數據樣本有利于提升用戶及騎手體驗，從而強化美團外賣領域的優勢。593.02319.03946.55747.66749.89575.18.667.907.737.147.217.126.507.007.508.008.509.000.02000.04000.06000.08000.010000.012000.02016201720182019202020211P交易筆數（百萬）1P單均配送成本（元）5106007008009001000

90、110012001300140010.0010.5011.0011.5012.0012.5013.0013.5014.0014.5015.000200400600800100012001400160012345678910單量單均配送成本 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 29/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 4.抖音抖音 VS 美團：美團：KA 破局，廣告分流，長期共存破局，廣告分流，長期共存 4.1.抖音入局本地生活，商業化是核心關切 4.1.1.流量端抖音強于美團，DAU 及時長顯著占優 流量并非抖音入局本地生活的核心動力。流量并非抖音入局本地生活的核心動力。從

91、抖音和美團的活躍用戶對比來看，抖音月活數量較美團有顯著優勢，其中抖音 2022 年月活用戶數量大約為 7.6 億，而美團APP 僅 3.07 億，美團系 APP 總月活簡單加總仍然小于抖音。在時長方面，短視頻較其他品類也有顯著優勢，因此從流量端，本地生活僅僅是一個入口作用，用戶時因此從流量端，本地生活僅僅是一個入口作用，用戶時長較低，并非抖音的入局的核心動力。長較低，并非抖音的入局的核心動力。圖圖 53：抖音及美團系：抖音及美團系 APP 月活用戶對比月活用戶對比 數據來源：艾媒咨詢、東北證券（注：抖音僅包括抖音 APP）圖圖 54：抖音人均日使用時長（分鐘）：抖音人均日使用時長（分鐘）圖圖

92、55：美團人均日使用時長（分鐘）：美團人均日使用時長（分鐘）數據來源：Questmobile、東北證券 數據來源：Questmobile、東北證券 4.1.2.廣告加載率提升面臨瓶頸，流量變現需要破局 互聯網廣告大盤收縮，增長承壓?；ヂ摼W廣告大盤收縮，增長承壓。移動互聯網廣告大盤方面，根據中關村互動營銷實驗室，移動互聯網廣告大盤有所收縮，2022 年收入約 5088 億元，同比下降 6.38%，從 2018-2021 年，行業增速逐步下降。我們預期，后續行業整體將維持低速增長的趨勢。760 307 165 69 0100200300400500600700800抖音美團大眾點評美團外賣抖音美團

93、大眾點評美團外賣8.99.81098.28.20246810122019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 30/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 56：中國互聯網廣告總體收入情況（億元）：中國互聯網廣告總體收入情況（億元）數據來源：中關村互動營銷實驗室、東北證券 從抖音商業化趨勢看，廣告及電商增長面臨瓶頸。從抖音商業化趨勢看，廣告及電商增長面臨瓶頸。在廣告方面，抖音廣告加載率基本已達到上限，通過電商提供的廣告加載率也已經開始傷害用戶體驗，根據晚點報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖

94、音展示的電商內容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。在電商方面，抖音于 2022年強化“貨架式”電商發展，根據 36 氪，2022Q4 至 2023 年的 1-2 月，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月 GMV 占比已穩定在接近 30%左右，其原因在于流量分發至商城的比例難以再次提升。在電商規模方面，至 2022 年，抖音電商 GMV 達到 15000 億元，但增速下降至兩位數，在流量分發比例難以持續上升的背景下，電商端的持續的增長面臨瓶頸。圖圖 57：直播電商市場規模及其滲透率（億元）直播電商市場規模及其滲透率（億元）圖圖 58：抖音電商交易規模及其同比增速

95、（億元）：抖音電商交易規模及其同比增速（億元）數據來源：網經社、東北證券 數據來源：網經社、東北證券 4.1.3.抖音入局本地生活，商業化啟動迅速 本地生活內容具備粘性，對用戶體驗影響較小。本地生活內容具備粘性，對用戶體驗影響較小。我們認為電商及廣告對用戶體驗有較為明顯的影響，在電商難以通過流量傾斜的方式繼續提升 VV 占比的情況下，而本地生活類的商業廣告則可以更好的平衡用戶體驗與商業化效率。因此，本地生活29753694436749725435508824.17%18.22%13.85%9.31%-6.38%-10%0%10%20%30%010002000300040005000600020

96、1720182019202020212022中國互聯網廣告總體收入情況（億元）YoY 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 31/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 是抖音變現能力的補充，同時也可以平衡商業化效率及用戶體驗。從抖音賬號分布來看，生活及美食等相關內容占比較高，對用戶體驗影響相對較小。圖圖 59：抖音賬號類型分類占比：抖音賬號類型分類占比 數據來源：藝恩、東北證券 商業化啟動較快，抽傭率略低于美團。商業化啟動較快，抽傭率略低于美團。在美食、住宿、游玩、休閑娛樂及麗人等品類方面，抖音抽傭率較美團較低，形成了對美團的價格相對優勢。但從抖音啟動商業化的進度來看，抖音 2

97、021 年 11 月更換本地生活負責人，加速本地生活業務進展，2021 年全年 GMV100 億元，2022 年 3 月上線商家運營平臺，2022 年 6 月即開始抽傭，商業化進度較快。綜合來看，我們認為 1）美團日活及使用時長均明顯低于抖音，抖音入局本地生活無法獲得流量和用戶粘性的增長。2）抖音電商及廣告增速放緩，體量及天花板可見，本地生活是商業化的新增長曲線。3）從商業化節奏來看，增收是抖音入局本地生活的最重要目標。4.2.短期競爭烈度有限：美團具備強壁壘，抖音意在商業化 4.2.1.到店業務：價格補貼烈度有限，品類沖擊具備差異性 回顧回顧“千團大戰千團大戰”：價格補貼不是到店競爭勝負手，

98、抖音補貼力度預計有限。：價格補貼不是到店競爭勝負手，抖音補貼力度預計有限。以美團的競合經驗回顧，2B 業務補貼是相對無效的業務補貼是相對無效的，用戶雖然通過補貼進店消費，但其留存難度較大，同時破壞了商家的價格體系，不具備持續性。因此到店業務的核心競爭在于“商家”而非“補貼”。從美團到店策略看，早期美團到店的成功之處在于通過“補貼商家（而非用戶）獨家供給用戶獲取”實現盈利+供給增長的循環。對于商家而言，長期可持續的客源增長而非短期補貼才是最終訴求。我們認為，抖音雖然入局本地生活板塊，但公司的訴求主要在于提升自身商業化效率，同時抖音對于美團的競爭不是高烈度的價格戰。從而抖音對美團的沖擊主要體從而抖

99、音對美團的沖擊主要體26.87%9.38%9.03%7.38%7.01%3.83%3.72%2.85%2.20%1.96%1.89%1.53%1.18%0%5%10%15%20%25%30%生活顏值財經影視美食運動教育科技汽車旅行時尚藝術才藝抖音賬號類型分類占比 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 32/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 現在細分品類而非全方位競爭?，F在細分品類而非全方位競爭。從種草到消費，短視頻習慣初步形成。從種草到消費，短視頻習慣初步形成。以茶飲品類為例，根據巨量引擎報告顯示，新茶飲品牌有 51%的用戶通過短視頻平臺獲取產品信息，是第二大信息獲取來源；

100、同時有 35%的消費用戶習慣通過短視頻下單飲品。短視頻從種草到下單的路徑已經初步跑通。圖圖 60：新茶飲信息獲取渠道：新茶飲信息獲取渠道 圖圖 61：新茶飲下：新茶飲下單渠道單渠道 數據來源：巨量引擎、東北證券 數據來源：巨量引擎、東北證券 低價品類滲透率高，高價品類有待突破。低價品類滲透率高，高價品類有待突破。以餐飲為例，根據抖音2023 抖音生活服務餐飲專題報告，抖音優勢在于快餐、飲品、面包甜點等相對低價格商品低價品類，其邏輯在于短視頻內容引發的主要是客戶沖動消費。對于低價格商品，用戶決策成本低，易受到營銷引導做出決策，從而使得種草-決策-成交流程的轉化效率提升。圖圖 62：抖音餐飲作者熱

101、門帶貨品類：抖音餐飲作者熱門帶貨品類 數據來源：抖音、東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 33/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 4.2.2.外賣業務：美團體系中外賣是流量入口，預計抖音仍以外部合作為主 外賣業務契合美團，但并不適合抖音。外賣業務契合美團，但并不適合抖音。外賣業務具備重資產、高壁壘等屬性，作為一種商業模式具有先天優勢。而在美團生態中，外賣的地位偏向流量提供和心智占領，而非商業化變現，因此美團外賣業務打造的實質是流量需求。因此美團外賣業務打造的實質是流量需求。抖音痛點在變現不在流量，自建配送收益較小。抖音痛點在變現不在流量，自建配送收益較小。我們認

102、為抖音參與外賣業務的重要原因是影響用戶心智，從而提高本地生活轉化率。外賣具備三大主要特點：1）規模效應；2）算法迭代帶來的先發優勢；3）重資產投入帶來的高成本。因此自建配送渠道驅動外賣業務的增長對抖音而言收益有限，我們預測抖音在外賣領域將以第三方合作為主。同時第三方服務滲透率較高，能初步滿足抖音需求。圖圖 63：即時配送第三方服務外賣滲透率較高：即時配送第三方服務外賣滲透率較高 數據來源：艾瑞咨詢、東北證券 綜上我們認為抖音對美團短期有沖擊，但程度有限，難以形成價格大戰，主要基于1）行業仍處于中高速增長期；2）抖音主要需求在于提升商業化能力，因此價格沖擊有限；3）抖音店鋪覆蓋率較美團仍然有數量

103、級的差距，因此店鋪廣告及傭金整體影響仍然有限；4）外賣壁壘較強，美團地位難以短期撼動，用戶心智預計保持。4.3.中長期格局：美團長尾優勢明顯，KA 客戶預計分流 4.3.1.本地生活與電商區別在于服務半徑及供給彈性 本地生活本地生活“貨找人貨找人”與電商區別在于服務半徑及供給彈性與電商區別在于服務半徑及供給彈性。本地生活與電商的差別主要在于 1）本地生活服務半徑有限，其中餐飲尤其以同城為主，但電商可以覆蓋全市場，同樣的流量效應下，電商引流的收入上限高于本地生活；2）供給彈性不同，電商備貨的供給彈性大于本地生活線下門店的供給，餐飲酒旅的日服務量天花板較低；3）本地生活邊際成本高于電商服務。請務必

104、閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 34/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 圖圖 64：城市餐飲娛樂生活消費圖譜：城市餐飲娛樂生活消費圖譜 數據來源：Questmobile、東北證券 4.3.2.美團自然導流生態完善，長尾商家具備優勢 抖音與美團的流量機制具備差異化，抖音擅長打造爆款，美團適合長線經營。抖音與美團的流量機制具備差異化，抖音擅長打造爆款，美團適合長線經營。我們認為抖音和美團的場景和流量具備差異。抖音流量中心化分發的機制擅長打造爆款。典型案例如“T97”咖啡；美團的優勢在于長期沉淀的商家資源和用戶心智，即用戶使用場景是通過“在美團找店”，通過用戶心智實現長期為商家獲

105、取自然流量的目標，從而構筑自身商家壁壘。用戶心智帶動自然流量，長尾商家具備優勢。用戶心智帶動自然流量，長尾商家具備優勢。從用戶心智的角度，美團依然是用戶長期首選，對于本地生活的小服務商而言，抖音依賴合作商戶和達人的模式門檻較高，同時長尾客戶預算有限，美團具備長期自然流量接入，無需投入運營成本，同時沉淀了長期的商家評價，用戶心智持續，我們預期在長尾商家方面，美團仍將占據優勢。圖圖 65：美團占據本地生活用戶心智：美團占據本地生活用戶心智 圖圖 66：美團場景有利于商戶獲取自然流量：美團場景有利于商戶獲取自然流量 數據來源：極光大數據、東北證券 數據來源：極光大數據、東北證券 4.3.3.抖音占據

106、連鎖優勢，本地生活沖擊小于電商 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 35/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 KA 客戶供給彈性更大，連鎖餐飲具備優勢?？蛻艄┙o彈性更大，連鎖餐飲具備優勢。連鎖餐飲市場是抖音最可能的突破口。與單店相比，連鎖商家整體的覆蓋區域更廣，供給彈性更高，在同樣的流量驅動下能產生更高的收入，從而使得營銷邊際成本降低。同時連鎖餐飲體量較大，總部運營能力強于一般商家，通過達人模式帶動抖音服務的能力更強。從數據也可以看出，在連鎖化率較高的飲品、面包、西餐（國際美食）、火鍋和地方菜系中，抖音商家訂單量增速均明顯優于其他品類。圖圖 67：2019-2021 年餐飲

107、各品類連鎖化率走勢年餐飲各品類連鎖化率走勢 圖圖 68：抖音不同餐飲品類商家訂單量及其增速：抖音不同餐飲品類商家訂單量及其增速 數據來源：中國餐飲業協會、東北證券 數據來源：抖音、東北證券 抖音對本地生活沖擊預計小于電商。抖音對本地生活沖擊預計小于電商。從國內餐飲連鎖化率程度來看，百店以上連鎖占比仍然較低，根據美團研究院數據，100 店以上商家店鋪占比合計分布占比仍然小于 10%。我們認為本地生活在供給側的限制使得抖音流量難以最大化變現，同時大規模連鎖餐飲的門店比例較低，在本地生活端，抖音沖擊應當小于電商市場。圖圖 69：2019-2021 年連鎖餐飲門店數區間等級分布年連鎖餐飲門店數區間等級

108、分布 數據來源：美團、東北證券 0.9%0.5%1.9%1.3%3.8%4.1%1.3%1.3%0.6%1.9%1.3%4.1%4.7%1.6%1.5%0.7%2.0%1.4%4.6%5.9%2.1%00.010.020.030.040.050.060.07201920202021 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 36/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 美團連鎖商戶美團連鎖商戶 CPC 廣告預算受影響，受抖音沖擊顯著。廣告預算受影響，受抖音沖擊顯著。連鎖商家通過抖音流量有望短期大幅提升轉化率，從而使得部分廣告預算外溢。根據美團 2022Q4 財報，廣告類收入本季度收入

109、 77.4 億元，同比下降了 4.8%。從美團傭金和廣告收入的差距來看，在 2022Q1 前，通常在線服務收入增速高于傭金增速，在 2022Q2 起，廣告增速被傭金收入反超，考慮到美團傭金收入利潤率更高，我們認為抖音入局對美團CPC 廣告仍然具備一定的分流作用。圖圖 70：美團傭金收入增速及廣告收入差值：美團傭金收入增速及廣告收入差值 數據來源：公司公告、東北證券 5.投資建議投資建議 我們認為本地生活行業仍處于增長階段，線上化率提升空間廣闊，美團以及抖音將共同做大蛋糕，競爭程度預計較小，給予行業“優于大勢”評級，關注美團。70.7%53.8%42.9%39.2%36.9%39.6%-18.0

110、%3.1%24.5%32.8%117.2%69.1%27.8%16.6%13.1%6.9%23.8%22.1%105.0%106.3%91.2%73.0%61.8%60.8%0.1%19.0%28.4%22.7%97.8%66.9%41.7%35.0%23.9%1.4%8.0%-5.0%34.3%52.4%48.3%33.7%24.9%21.2%18.1%15.9%3.9%-10.0%-19.4%-2.1%13.9%18.4%10.8%-5.5%-15.8%-27.2%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-40%-

111、20%0%20%40%60%80%100%120%140%18Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4傭金收入(YoY)在線服務收入（YoY）收入增速差值 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 37/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 6.風險提示風險提示 宏觀需求疲軟，政策監管風險。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 38/39 傳媒傳媒/行業深度行業深度 研究團隊簡介：研究團隊簡介：Table_Introduction 錢熠然：倫敦政治經濟學院發展研究

112、碩士，浙江大學文學&管理學本科，現任東北證券傳媒行業分析師。分析師聲明分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，并在中國證券業協會注冊登記為證券分析師。本報告遵循合規、客觀、專業、審慎的制作原則，所采用數據、資料的來源合法合規，文字闡述反映了作者的真實觀點，報告結論未受任何第三方的授意或影響，特此聲明。投資評級說明投資評級說明 股票 投資 評級 說明 買入 未來 6 個月內，股價漲幅超越市場基準 15%以上。投資評級中所涉及的市場基準：A 股市場以滬深 300 指數為市場基準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為市場基準；香港市場以摩

113、根士丹利中國指數為市場基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普 500指數為市場基準。增持 未來 6 個月內，股價漲幅超越市場基準 5%至 15%之間。中性 未來 6 個月內，股價漲幅介于市場基準-5%至 5%之間。減持 未來 6 個月內，股價漲幅落后市場基準 5%至 15%之間。賣出 未來 6 個月內，股價漲幅落后市場基準 15%以上。行業 投資 評級 說明 優于大勢 未來 6 個月內，行業指數的收益超越市場基準。同步大勢 未來 6 個月內，行業指數的收益與市場基準持平。落后大勢 未來 6 個月內，行業指數的收益落后于市場基準。請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 39/3

114、9 傳媒傳媒/行業深度行業深度 重要聲明重要聲明 本報告由東北證券股份有限公司（以下稱“本公司”）制作并僅向本公司客戶發布，本公司不會因任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本公司具有中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格。本報告中的信息均來源于公開資料，本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。報告中的內容和意見僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，不保證所包含的內容和意見不發生變化。本報告僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價或征價。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的證券買賣建議。本公司及其雇員不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，在任何情況

115、下，我公司及其雇員對任何人使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失概不負責。本公司或其關聯機構可能會持有本報告中涉及到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，并在法律許可的情況下不進行披露；可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務、財務顧問等相關服務。本報告版權歸本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，須在本公司允許的范圍內使用，并注明本報告的發布人和發布日期，提示使用本報告的風險。若本公司客戶（以下稱“該客戶”）向第三方發送本報告，則由該客戶獨自為此發送行為負責。提醒通過此途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過此種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。地址地址 郵編郵編 中國吉林省長春市生態大街 6666 號 130119 中國北京市西城區錦什坊街 28 號恒奧中心 D 座 100033 中國上海市浦東新區楊高南路 799 號 200127 中國深圳市福田區福中三路 1006 號諾德中心 34D 518038 中國廣東省廣州市天河區冼村街道黃埔大道西 122 號之二星輝中心 15 樓 510630