傳媒行業：社區團購系列報告一復盤本地生活十年大戰看社區團購的初心與野望-210823（33頁）.pdf

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1、以史為鑒，看社區團購的初心與野望社區團購大戰作為本地生活的新一輪戰役，正在經歷著與前幾場大戰相似的情形。我們看到了從 2018 年的高速發展，到2020 年互聯網資本帶來的市場出清，再到 2021 年社區團購放慢速度，深耕供應鏈基礎設施，行業將迎來新一輪洗牌。我們認為，社區團購已經經歷了伊始拼資本的階段，正在經歷中期比拼供應鏈和冷鏈等基礎設施的階段，隨著新一輪洗牌中市場再次出清，基礎設施終會趨于同質化，本質上并不構成競爭的核心壁壘，行業最終的競爭格局將取決于玩家的管理運營能力。因此，在這一時點下，我們梳理社區團購在幾大主要玩家體系內的戰略定位、資源分配、核心優勢上的差異，以探索行業未來的發展方

2、向。(一)美團優選：電商入口-運營能力從戰略定位來看，社區團購將作為美團切入近場電商的天然入口，進一步擴充本地生活新的消費場景。作為具有重要戰略意義的業務，美團優選由 S-team 成員陳亮親自帶隊，向優選業務提供最高規格的資源支持，從買菜業務抽調了近四分之三人員、從快驢業務抽調了10%的產品研發人員來支持社區團購業務，2020 年底，美團買菜團隊近 700 人左右，快驢團隊約 600 人，而美團優選團隊規模超過2500 人。美團還成立精英團隊“飛虎隊”，幫助團隊開城。美團優選的核心優勢在于：1)千團大戰打造的地推鐵軍：美團于千團大戰建立起地推鐵軍，在外賣和到店時期均積累了豐富的地推經驗和業務

3、拓展能力。目前美團優選事業部團隊成員已發展到3000 余人，其中地推人員超過1000 人，公司更于2021 年初定下新招6 萬人的目標，為社區團購業務儲備豐富的地推人才。2) 行業領先的線下運營能力：美團的線下運營能力在外賣大戰上得到了明顯的體現，社區團購業務本質上屬于線下零售業務，需要平臺從“供應商-中心倉-網格倉-團長” 的整個供應鏈環節進行管理和控制。根據草根調研，美團對于社區團購的各個環節把控十分嚴格，每個環節均有相應的運營和 BD 人員專門負責，致力于責任到人、獎懲明晰。3) 清晰不動搖的長期戰略定位：美團將社區團購業務定位于三至五年的長期布局，因此不限于眼前的利益，不擔心短期的虧損

4、。2021 年Q1 公司在新業務上加大戰略投入，單季度虧損擴大至 80 億元，社區團購虧損占比超過70%，成為最大的投資領域。美團優選入口位于美團 APP 內最顯眼之處，幾乎占據美團首頁 1/2 的位置，美團 APP為美團優選提供了絕佳的用戶流量轉化基礎。美團優選現存的問題在于：與多多買菜相比，美團下沉市場的自然流量較少，在獲客過程與用戶運營上需要消耗更多的成本和運營費用。多多買菜的核心優勢在于：1) 下沉市場的天然優勢，用戶認知和粘性強：截至 2020 年底，拼多多年活躍買家數達7.884 億，其中三線及以下城市用戶占比逾 60%，主打下沉市場的用戶畫像與社區團購目標客群高度重合。拼多多主站為多多買菜充分導流，通過紅包彈窗等方式迅速擴大用戶規模，并用低價生鮮水果增加用戶留存。2) 農業電商業務經驗豐富，在生鮮領域具有先天優勢：2020 年拼多多農副產品成交額為2700 億元，規模同比翻倍，占全年成交額的16.2%，遠高于行業 3%左右的平均占比。深耕農產品領域多年，多多積累了大量的活躍商家和低價貨源，在生鮮供應鏈和成本控制上具有競爭優勢。多多買菜現存的問題在于：憑借下沉市場的流量，多多買菜雖然在用戶的認可度上具備天然的優勢，但是在運營上存在的問題較大，這將對用戶后續的消費體驗、合作商的合作意愿等產生影響。