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1、Publicis Omni-Performance2023.11克難而進，不止步歇2023雙11洞察報告概覽2宏觀趨勢競爭加劇，熱度降溫低價氛圍，搶占心智強類目|寵物、運動、戶外新階段|理性、個性、科學國貨爭榜單，平替至首選玩法之變抖快搶跑，京東現貨平臺爭卷，低價標簽內容加電商，種割一體全域跨平臺，互聯互通科技驅動|效率比拼，鏈路重塑全域聯動|跨域經營，提效革新解決方案陽獅觀點數據賦能|穩核心、求增長、造體驗陽獅方法生意增長|診斷、測算、整合、協同、優化陽獅策略整合解決|數、創、投、營雙11增速新低，直播突起，天貓淘寶店播爆發3數據來源：星圖數據，2023全網數據涵蓋綜合電商平臺和直播電商平臺

2、，淘寶直播公眾號2.08%-1.12%18.58%8.26%-8.15%-10%-5%0%5%10%15%20%020004000600080001000012000全網綜合電商直播電商新零售平臺社區團購2023年雙11全網及各類平臺規模及增速（億元）2023年雙11各類平臺銷量占比79%18%2%1%綜合電商直播電商新零售平臺社區團購天貓淘寶直播間破億89個其中，店播直播間破億64個雙11主要平臺戰報4數據來源：新零售財經報告、京東黑板報、抖音電商營銷觀察京東采銷直播火爆出圈，總觀看人數破3.8億元超60個品牌銷售破10億元近20000個品牌成交額同比增長超3倍新商家成交單環比增長超5倍40

3、2個品牌成交破億，243個國貨品牌進入億元俱樂部88VIP用戶規模突破3200萬三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增超1.4億訂單雙11當日，四連破全年峰值抖音電商品牌商家GMV增長244%重點品牌GMV增長454%貨架GMV增長289%搜索GMV增長397%全年峰值齊創新高全面增長5雙11宏觀趨勢2023雙11在挑戰的環境中尋找機遇6數據來源：國家統計局-數據，中國經濟信息網-宏觀頻道-宏觀指數數據解釋：消費信心指數，反映和預測中國宏觀經濟發展和消費變化的趨勢。指數值在0200之間，其中100代表中性態度，指數值小于100代表悲觀態度，指數值越小越悲觀；指數值大于100代表樂觀態度，指

4、數值越大越樂觀1-9月份，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。剛需消費，吃類（10.4%）、穿類（9.6%）、用類（8.5%）增長明顯。宏觀經濟好于預期消費信心有待恢復2022年平均消費者信心指數低于100，截止2023年8月，尚未恢復，遠低于疫情前。以娛樂化、大眾化表達實現電商與內容的平衡逐步加強完善直播和內容生態建設雙11競爭加劇，平臺以內容為抓手營造低價氛圍搶占消費心智7資料來源：36氪微信公眾號、湖南衛視微信公眾號、南方都市報公眾號、零售商業財經公眾號、知乎-當貝市場天貓雙十一驚喜夜重啟貓晚，劍指內容化四大直播間同步直播，屠榜微博熱搜裸眼3D特效、AI新技術應用孕育場京

5、東采銷直播間新晉直播間，總觀看人數3.8億無達人無傭金無坑位費 新模式加速建立低價生態百度資訊指數2023年雙11各類平臺銷量占比“雙11”關注熱度處降溫趨勢8數據來源：百度資訊指數來自百度指數，以“雙十一”為關鍵詞進行檢索，取對應的資訊指數進行對比；陽獅輿情監測平臺。盡管平臺持續造勢，但今年雙11新聞關注略有上升，消費者對雙11興趣不及往年聲量17,332,30616,662,365 1,338,539,663互動量1,054,299,670凈情感度92%89%20222023消費新階段：理性、個性、科學9資料來源：艾瑞2023年中國消費者洞察白皮書主動構建科學消費觀，形成個人消費理念自我需

6、求驅動購買決策，不盲目跟風疫情后，消費者的消費觀念更謹慎理性綠色消費開始盛行，二手商品接受度增強愿意為高品質付出溢價，支持試用裝付費多渠道搜集信息評估比較知識型種草助力消費跟蹤關注是否最優價，影響退貨補差價樂于分享購物體驗購前購中購后 重視品質、服務體驗消費降級風向下，消費需求細化。消費者更愿意為品質買單，科學計算，理性購買，最大化購買價值。全網TOP4類目出現負增長，情感經濟相關類目增速快10數據來源：星圖數據，全網數據涵蓋綜合電商平臺和直播電商平臺；熱門類目數據來自綜合電商平臺及點淘，該部分品類為市場關注度高的熱門品類全網類目TOP4成交額均比2022年有所下降熱門關注重點二級類目寵物食品

7、和運動戶外成交金額增速最快-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%0200400600800100012001400160018002023年D11全網類目GMV及增速（億元）銷售金額/億元增速關注類目銷售金額增速寵物食品48億元29.7%運動戶外357億元7.2%糧油調味227億元6.6%洗護清潔293億元2.4%美容護膚582億元-4.0%香水彩妝204億元-5.6%休閑零食121億元-10.4%天貓平臺共計243個國貨品牌達“億元俱樂部”，家電國貨品牌海爾、海信等預售首小時成交超去年全天。京東平臺于“雙11”活動開啟首日，榮耀、華

8、為、小米等國貨品牌手機1秒鐘內成交額破億。鴨鴨、波司登和UR成為抖音平臺服飾女裝行業10月20日-10月31日，品牌榜排行榜前三。#國貨燃起來了#4.5億閱讀量、超百萬討論量從“平替”到“首選”，國貨銷量集體狂飆11資料來源：抖音電商營銷觀察公眾號、天下網商公眾號、家電圈網公眾號、國際商報公眾號、21世紀商業評論公眾號天貓TOP20榜單消費電子、服飾、寵物，國貨排位占均超60%抖音全品類TOP3榜單國貨排位占超70%12平臺玩法之變雙11競爭加劇，抖快搶跑，京東現貨提前開售，搶先鎖定消費需求13資料來源：2023年雙11大促阿里媽媽招商方案l、京麥商家中心公眾號、第一財經商業數據中心公眾號預售

9、期開門紅平銷期起售期開門紅專場期高潮期返場搶先購預售期購物節大促活動期10月24日10月31日11月4日10月23日10月31日11月4日11月10日11月12日10月18日10月20日狂歡日11月10日正式期10月31日10月20日10月31日抖音雙十一好物節京東11.11主題“真便宜”天貓雙11主題“更便宜”雙11回歸促銷本質，平臺爭卷最低價標簽14資料來源：天貓公眾號、京東黑板報公眾號、抖音電商營銷觀察公眾號將“全網最低價”定為核心KPI，在往年跨店滿減的基礎上，推出更大力度的直降，確保消費者在同時段內享受到全網最低價。將持續夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，

10、幫助優質的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。搶先購期間,“官方立減”單品價格直降15%起；正式期期間，發放億級消費券；億級流量曝光，并提供全域陣地資源加持，促動商家生意長線增長。消費決策路徑離散，跨域經營成常態15數據來源：2023年雙11大促阿里媽媽招商方案、EDGE.Fluency 2023年9月1日-2023年11月11日，以關鍵詞“雙11/雙十一”抓取消費者決策離散，品牌方加強購前心智滲透提升全域聯動消費者多平臺獲取信息更科學理性決策73%消費者會去3個及以上平臺獲取信息約60%在購物平臺查看商品評價約40%在非購物平臺 搜索商品信息及評價內容+電商融合，平臺加速構建“種割”內

11、循環16內容場電商化貨架場內容化內容貨架資料來源：刀法研究所公眾號、零售商業財經公眾號、璽承電商觀察公眾號、抖音電商營銷觀察公眾號、小紅書商家成長公眾號百億流量扶持和億級補貼的同時聚焦不同階段商家買手，推出3大資源、2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策；重磅推出平臺會員體系抖音商城金卡，以大額消費券、部分商品 95 折扣的玩法，不斷提升高凈值用戶的消費粘性；180 億的流量扶持和 20 億的商品補貼，扶搖計劃”，幫助主播在大促中獲得確定性增量；天貓雙11晚會強勢回歸，湖南衛視+芒果TV+手淘三端合力打造，打造商家雙11生意&聲量巔峰；淘寶直播聯合18位主播、100多家天貓品牌發放超10億現

12、金紅包，幫助提前鎖定成交。通過10大頭部主播20天低價不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利，助力商家和主播生意快速增長；主力招商心智種草類-全域內容種草資源，全流程運營，托管試服務，全域內容種草+多樣化資源組合；流量運營貨品管理生態管理店鋪（常態化長效收割）直播（加速器）內容（新客種草收割）種割一體，域內域外齊頭并進 貨架電商域內提效，內容電商跨域增量17方式一、品類心智搶占星圖達人搜索達播/自播關鍵詞品專攔截帶動帶動全域轉化（閉環內、外轉化）方式二、單品快速轉化短視頻達人帶貨（CPS）搜索供給品牌自播商品卡小藍詞域內轉化（店鋪，商城，櫥窗）貨架電商 優先提效內容電商 促進增量全域跨平臺合

13、作更緊密深入，互通互聯加速引流18資料來源：廣告行業小助手公眾號、小紅書商業動態公眾號、億歐新消費公眾號、阿里媽媽數字營銷公眾號、大鯨電商咨詢公眾號阿里媽媽 X 騰訊深度合作雙11超引爆計劃微信朋友圈、小程序、視頻號 可以直接跳轉直跳轉淘系店鋪，詳情頁或直播間京東 X 小紅書小紅盟打通營銷前后鏈路實現轉化閉環，完善種草效果評估體系B站 X 淘寶、京東、拼多多大開環戰略將站內流量導向電商平臺與電商平臺打通商品庫，進行深度合作淘寶聯盟 X B站、知乎聯合補貼，帶貨達人推廣淘寶聯盟商品滿足條件獲得平臺官方額外流量扶持京東聯盟 X B站、小紅書降低商家參與站外CPS營銷的門檻簡化合作鏈路持續優化 消費

14、者體驗賦能商家 降本增效第一個“AI雙十一”：零售經營端效率比拼、重塑營銷全流程19資料來源：天下網商公眾號、阿里媽媽數字營銷公眾號、光錐智能公眾號、百度營銷中心公眾號、智東西公眾號內容理解阿里智能客服“淘寶問問”及 京東智能客服“京小智”精準理解并激發消費者廣泛多元的個性化需求，幫助消費者進行高效消費決策百度優選助手“小優”消費者充當智能導購助手，提供全平臺統計的“雙十一日歷”創意生成 阿里均推出一鍵生成圖文、短視頻等多樣化商品素材 騰訊利用混元大模型支持智能化廣告制作 抖音提供AI視頻制作、AI圖文創作、AI直播創作為商家備戰投放分發 阿里“萬相無界”站式營銷投放系統 適配渠道和人群，獲得

15、更精準、最高效且最低成本的流量 京東 京準通智能投放平臺，推出智能投放新客計劃、新品推廣和爆款計劃 百度“輕舸”全棧智能營銷平臺，打造了基于大模型的生成式定向系統，理解用戶需求，匹配用戶需求2023“留量”時代雙11，困境推動革新20大促戰線拉長，需全周期精細化科學人群運營種割一體，平臺內循環和跨域經營齊頭并進AI賦能直播和內容幫助大促轉化提效21陽獅解決方案打造全體驗尋求新增長穩固核心盤陽獅集團觀點|數字智能助力生意新增長22內循環提效善用生態平臺產品加速人群流轉多元化布局抖音、快手短直聯投全渠道優化用戶體驗設計CRM會員管理TP店鋪運營eNova|自動測算優化ISV 助力生意增長AUDIE

16、NCE RADAR|人群策略洞察FLUENCY|達人社交洞察CAMP|智能內容洞察CONTENT FACTORY|敏捷創意生產全域觸點綜合評估 X 科學經營SCENARIO PLANNER|TOUCHPOINT ROI TRACKER|CONNECTED INTELLENCE|TRACE陽獅生意增長方法論|從生意指標出發，定制品牌全鏈路營銷傳播策略23診斷洞察品類大促節奏識別可以利用的機會通過GTA測算結果提供全鏈路流轉率提效指導，確保GMV達成整合跨部門全景方案診斷全案問題缺口協同協同站內外內容方向加速站內主搜提升優化效果投放實時優化優選品效合一資源精準收割媒介組合、內容、投流節奏，鏈路承接

17、GTA 測算和優化建議內容策略、流量計劃、創意素材高關注話題、搜索行為建議、品牌消費行為心智算法模型、人貨場匹配、協同投放節奏陽獅生意增長策略|數創投營一體的整合解決方案以效果為核心的策劃與項目服務運營與交付店鋪經營(TP,DP)直播分析平臺數據以進行全渠道規劃目標受眾內容分析以進行內容優化高級建模及應用平臺數據能力共創創意數據&策略媒介運營創意迭代KOL 內容制作創意內容制作AI內容工廠陽獅Omni-Performance中臺提供E2E的全渠道效果服務，助力品牌在新電商局勢下韌性增長。案例|構建差異化跑量短視頻內容公式，助力大促投放效果提升25雙11大促前，品牌洞察到在巨量千川投放的效果數據

18、不理想，內容素材的制作和投放上缺少爆款短視頻和細化的科學度量體系。因此品牌與陽獅合作，結合巨量云圖和陽獅自有建模工具，產出符合品牌心智和跑量能力的巨量千川短視頻公式并賦能投放。Step3Step2Step1千川短視頻內容剖析，拆解并構建視頻公式陽獅自有標簽優選模型輔助洞察，補充驗證人工數據分析結論整合優質視頻公式結構，產出短視頻并用于全域推廣投放篩選待分析優質跑量視頻本品優質視頻競品優質視頻賣點提及本品視頻賣點提及競品視頻篩選邏輯首發素材優質素材曝光均值ROI均值CTR均值互動率均值多維度拆解視頻結構巨量AI識別為基礎疊加秒級拆解文案分析元素拆解總結視頻特征視頻形式視頻公式視頻分鏡賣點關鍵詞模型助力優質跑量視頻特征重要性產出對優質跑量視頻進行元素打標，并確定特征重要性排序模型結論輔助賣點關鍵詞優先級分層模型結論和洞察結論相互補充，明確關鍵詞優先級視頻：整合公式+標簽關鍵詞+貨品賣點活動機制+產品賣點+產品使用感受+使用場景適用人群+產品適用感受+活動機制號召活動機制號召+適用人群+產品使用感受KOL妝效展示+活動機制號召+產品使用感受+KOL妝效展示（before&after)+產品展示千川全域推廣開啟投放&追投類型一類型二案例|精細深耕，全域聯動助力生意突破增長高端人群聚焦發力拓展賽道新品破圈線上線下全域聯動會員定制加深綁定媒體創新形式拓展27Thank you