2023國產掃地機海外市場發展現狀、未來發展空間及龍頭品牌分析報告（22頁）.pdf

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1、2023 年深度行業分析研究報告 2 內容目錄內容目錄 一、產品為基：快速迭代創新搶占高端市場份額，產品力不斷完善助力海外掃地機滲透率提升.5 1.1、國牌快速迭代創新搶占高端市場份額，海外龍頭產品力逐漸下滑，盈利能力惡化.5 1.2、國牌產品發展更貼近當地消費者需求，海外滲透率有望快速提升.10 二、渠道鋪路：歐洲市場全面發力，美國市場依靠線上布局打開局面.11 2.1、歐洲市場：國牌通過經銷商較易進入，歐洲市場格局較分散，國牌市占率提升顯著.11 2.2、美國市場：國牌優先進行線上布局，線下 KA 渠道布局迎來突破.13 三、品牌崛起：營銷擴聲，國牌品牌力不斷累積.14 四、規模預測：掃地

2、機仍處于成長期，未來發展空間廣闊.17 五、標的梳理.21 5.1、石頭科技：產品推新能力出眾，海外布局領先.21 5.2、科沃斯：多產品曲線發力，海外穩健開拓.22 5.3、安克創新：3C 出海品牌典范，深度觸達用戶需求.22 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：iRobot 全球掃地機器人市場份額逐漸下滑.5 圖表 2：iRobot 在各地區市場份額均有所下滑.5 圖表 3：掃地機器人產品迭代升級路徑.6 圖表 4：iRobot 專利申請數量近年逐漸減少（個）.6 圖表 5：掃地機海外版本產品對比，國牌產品性能優于 iRobot.7 圖表 6：美亞分品牌銷售額占比：石頭 600 美元以上高端產品占

3、比提升，iRobot600 美元以上產品占比下滑.8 圖表 7：各品牌美亞 2Q23 銷售額 TOP5 產品單價分布（美元）.8 圖表 8：國牌掃地機出廠價提升幅度快于 iRobot（人民幣元）.8 圖表 9：iRobot 毛利率逐漸下滑.8 圖表 10：iRobot 盈利能力逐漸惡化.9 圖表 11：iRobot 經營活動凈現金流承壓.9 圖表 12：iRobot 研發費用率遠高于競爭品牌.9 圖表 13：掃地機器人導航技術路徑差異.9 圖表 14：美亞 Q2 掃地機器人行業銷額分布：600 美元以上高端機型占比低于 40%.10 圖表 15：國內產品升級速度快，帶動行業產品結構持續優化.1

4、0 圖表 16：美國地面裝飾材料以地毯為主（2018 年）.10 BXdUsUcVvZAVgVoZbR8Q7NsQqQsQnOiNmNoPiNmOoPaQmNtQvPmRmMwMpPpQ 3 圖表 17：美國用戶關注功能點中，毛發、吸力、清潔力占據 Top3.10 圖表 18：近期新品在吸力和機身抬升方面有所升級.11 圖表 19：歐洲購物渠道仍以線下為主（2021 年）.12 圖表 20：石頭科技境外經銷商客戶收入（百萬元）.12 圖表 21：德國全渠道銷量市占率.12 圖表 22：法國全渠道銷量市占率.12 圖表 23：德國亞馬遜市占率，石頭持續提升，逐漸拉開與競品差距.13 圖表 24：

5、法國亞馬遜市占率，石頭持續提升.13 圖表 25：西班牙亞馬遜市占率，本土品牌市占率下滑，國牌份額持續提升.13 圖表 26：日本亞馬遜市占率，科沃斯持續提升.13 圖表 27：美國電商滲透率較低.14 圖表 28：美國亞馬遜市占率，石頭持續提升.14 圖表 29：各品牌銷售費用率自 2018 年呈上升趨勢.14 圖表 30：國產龍頭品牌廣告市場推廣費及其占銷售費用比重有所提升.14 圖表 31：Amazon 搜索“機器人吸塵器”出現的品牌贊助推廣.15 圖表 32：科沃斯布局 TikTok 矩陣號.15 圖表 33：追覓布局 Facebook 宣傳新產品.15 圖表 34：石頭與寵物博主do

6、ntstopmeowing 合作推廣 S8 Pro Ultra 用于寵物毛發清潔.16 圖表 35：科沃斯與韓國演員玄彬合作代言.16 圖表 36：國產掃地機與網紅在科技測評、家庭生活等主題和場景的合作推廣.16 圖表 37：科沃斯在紐約 3D 屏幕投放廣告.17 圖表 38：2021 年 10 月“Roborock”在美國谷歌趨勢上正式反超 iRobot，且差距逐漸拉大.17 圖表 39：2021 年全球掃地機市場規模增速和滲透率.18 圖表 40：2022 年全球主要國家掃地機零售額約 50 億美元.18 圖表 41：2022 年 iRobot 出貨量出現下滑（萬臺）.18 圖表 42：2

7、022 年全球掃地機銷量達 1196 萬臺.18 圖表 43：掃地機器人全球市場空間測算（百萬臺）.19 圖表 44：iRobot 收入結構及總收入增速（百萬美元）.19 圖表 45：石頭科技收入結構（億元）.19 圖表 46：科沃斯收入結構（億元）.19 圖表 47：2022 年科沃斯分品牌及地區收入（億元）.19 圖表 48：掃地機品牌產品迭代歷史.20 圖表 49：復盤石頭科技股價與估值：更優避障功能產品推出以及全能基站產品滲透率提升時期，公司估值與業績雙升.20 圖表 50：復盤科沃斯股價與估值情況：洗地機以及全能基站掃地機產品滲透率提升助力公司估值與業績雙升4.21 圖表 51：石頭

8、科技歸母凈利潤及增速.21 圖表 52：科沃斯歸母凈利潤及增速.21 5 1 1.1.1、國牌快速迭代創新搶占高端市場份額，海外龍頭產品力逐漸下滑，盈利能力惡化、國牌快速迭代創新搶占高端市場份額，海外龍頭產品力逐漸下滑，盈利能力惡化 全球掃地機機器人格局變化：掃地機器人全球市占率排名第一的美國品牌 iRobot 近年市占率逐漸下滑，丟失的份額基本由國牌搶奪，國牌掃地機科沃斯、石頭市場份額逐年上升。圖表圖表1 1：iRobotiRobot 全球掃地機器人市場份額逐漸下滑全球掃地機器人市場份額逐漸下滑 圖表圖表2 2：iRobotiRobot 在各地區市場份額均有所下滑在各地區市場份額均有所下滑

9、來源：iRobot 公告，國金證券研究所；注：為在售價高于 200 美元的掃地機器人市場份額 來源：iRobot 公告，國金證券研究所；注：為在售價高于 200 美元的掃地機器人市場份額 造成格局改變的最直接原因為國牌產品迭代創新更快。掃地機仍處于快速迭代創新的發展的階段，更快推出體驗更好的產品往往能帶來品牌份額的變化。掃地機器人產品經歷了由隨機類（路線無規則）局部規劃（路線有規則）全局規劃（加入規劃建圖功能）單一功能基站款（自清潔或自集塵）全能基站款（自動集塵+自清潔）的升級路徑。國牌全局規劃式產品發展進程快于 iRobot?？莆炙?2013 年推出地寶 9 系，依靠激光導航（Smart N

10、avi 系統）實現全局規劃，2017-2018 年全局規劃類迎來量產窗口期，產品收入占機器人業務比例由 3%提升至 39%；石頭科技自 2016 年 9 月起銷售產品全為全局規劃式（采用自研的基于激光雷達的 SLAM 技術），當年銷量達 15.3 萬臺，而iRobot 在 2015 年推出基于視覺導航（vSLAM）技術的 Roomba980。國牌全能基站式產品發展進程明顯快于 iRobot。2021 年 9 月科沃斯推出全能基站款產品 X1 OMNI，隨后 2022 年 3 月石頭科技研發第一款全能基站產品 G10S，而至今iRobot 并沒有全能基站型產品。iRobot 產品分為掃地機器人（

11、Roomba）和擦地機器人（Braava）,2022 年 9 月新品 Roomba Combo j7+才首次采用掃拖一體（技術源于與石頭的技術互換），主要是對標 2021 年 3 月發布的國內版石頭 T7S 以及 9 月同期發布的海外版石頭 S7 系列，但與石頭等競爭對手不斷推出的全基站新品 S8、Q 系列相比，拖地解決方案較為初階，基站依舊僅局限于單自動集塵功能，產品力已逐漸落入下風，總體來看國牌相較于 iRobot 研發推新節奏更快。63%63%64%62%52%52%46%7%10%10%11%14%14%17%1%4%8%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

12、100%2014201520162017201820192020IRobot科沃斯小米石頭SharkNeatoCecotec其他0%20%40%60%80%100%20142015201620172018201920202021全球美國EMEA日本APAC 6 圖表圖表3 3：掃地機器人產品迭代升級路徑掃地機器人產品迭代升級路徑 來源：各公司公告，國金證券研究所 此外，iRobot 可以利用的專利壁壘逐漸減少，技術優勢不再明顯。歷史上 iRobot 曾經因為搶先注冊視覺導航專利而使得國內廠商無法繞開專利壁壘開發新品。但國牌科沃斯和石頭科技成功均研制了 LDS SLAM 產品，成功繞開了 iRo

13、bot 的視覺導航專利壁壘，并且實現了更好的性能，使得我國的掃地機產品迎來了高速增長期。目前 iRobot 可以利用的專利壁壘已經減少，專利申請數量也在近年下滑，甚至在 2022 年已沒有新專利申請。此外，對比海外版本掃地機產品，國牌在基站能力、避障方式、掃地機功能集成方面明顯優于iRobot。圖表圖表4 4：iRobotiRobot 專利申請專利申請數量數量近年逐漸減少（個）近年逐漸減少（個）來源：商業新知，國金證券研究所 0204060801001201401601802003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172

14、0182019202020212022 7 圖表圖表5 5：掃地機掃地機海外版本產品對比，海外版本產品對比，國牌國牌產品性能優于產品性能優于 i iR Robotobot 來源：亞馬遜，國金證券研究所；注意：*針對 iRobot 掃拖一體款 Roomba Combo j7+，Roomba Combo j9+，統計時間截至 2023/10/4 國牌率先推出功能更完備、使用體驗更好的產品，占據中高端市場份額，反觀 iRobot 高端產品占比下滑。掃地機機器人迭代創新速度快，而技術變革往往會帶來新一輪份額更新，因此石頭科技由于持續的產品推新、領先的產品力占據了海外更多的高端市場份額。根據魔鏡數據，2

15、3M1-7 美亞線上渠道 iRobot 在售高端產品（600 美元及以上）僅干濕分離機型 j7+以及 S9+、i4+系列，銷量占比為 13.9%，相比 2022 年下滑 4.7pct，低端產品（200 美元以下）占比43.8%，同比提升24.4pct。而在800美金以上的高端市場，石頭科技/iRobot的銷量市占率分別為 57.3%/26%，Shark 與 Eufy 低于 1%，石頭科技領先優勢明顯，并且iRobot 和 Shark 在 1000 刀以上價格帶沒有產品或者沒有全基站的產品，消費者在 1000刀價格以上產品選擇空間有限，因此石頭占據 1000 刀以上市場份額。RoombaRoom

16、baS9+S9+RoombaRoombaj7+j7+RoombaRoombaj9+j9+S7+S7+Q RevoQ RevoS8 ProS8 ProUltraUltraDEEBOT X1DEEBOT X1OMNIOMNIDEEBOTDEEBOTT10T10DEEBOT X2DEEBOT X2OMNIOMNI上市時間2019年6月2021年9月2023年9月2021年9月2023年6月2023年4月2021年9月2022年1月2023年9月單掃地 900 單掃地 600 單掃地 900掃拖一體1,250掃拖一體1,000掃拖一體1,400產品類型單集塵單集塵單集塵單集塵全基站全基站全基站全基站全

17、基站導航方式視覺導航視覺導航視覺導航LDS 激光導航LDS 激光導航LDS 激光導航dToF激光導航dToF激光導航半固態激光導航避障方式機械避障機械避障機械避障機械避障3D 結構光避障3D 結構光避障3D 結構光避障AIVI 3D 避障AIVI 3D 避障拖地方式/平板拖地平板拖地聲波雙震拖地旋轉加壓拖地雙盤旋轉拖地雙盤旋轉拖地吸力/2500PA5500PA6000PA5000PA3000PA8000PA降噪電池續航/180 mins180 mins180 mins140-260mins180-260mins186 mins地毯識別自動升降拖布*/自動升降膠刷/自集塵自動拖把清洗自動拖把烘干

18、自動補水1,1001,2001,500掃地機參數基站功能基礎信息定價（美元）9509001,600品牌品牌iRobotiRobot石頭科技石頭科技科沃斯科沃斯產品型號產品型號 8 圖表圖表6 6：美亞分品牌銷售額占比：石頭美亞分品牌銷售額占比：石頭 600600 美元以上高端美元以上高端產品占比提升，產品占比提升，iRobotiRobot600600 美元以上產品占比下滑美元以上產品占比下滑 圖表圖表7 7：各品牌美亞各品牌美亞 2Q232Q23 銷售額銷售額 T TOP5OP5 產品單價分布（美產品單價分布（美元）元）來源：魔鏡數據，國金證券研究所 來源：亞馬遜，國金證券研究所 更高端的產品

19、給國牌帶來較高的毛利率和凈利率水平，而 iRobot 產品結構低端化加深帶動盈利能力惡化。iRobot 2023 年前三季度公司凈利潤為-2.4 億美元，相比去年同期-2.2億美元，虧損幅度繼續擴大，凈利率達-41.4%。盈利能力的下降逐漸消耗可用資金，2021年起，iRobot 經營活動現金流轉負，公司陷入困境，亟需現金流補充，并且在經營欠佳下，2021 年起公司運營資產開始下降，截至 3Q23 末，公司現金、流動資產分別為 1.9/5.6億美元，流動資產同比-23.3%。圖表圖表8 8：國牌掃地機出廠價提升幅度快于國牌掃地機出廠價提升幅度快于 iRobotiRobot（人民幣（人民幣元）元

20、）圖表圖表9 9：iRobotiRobot 毛利率逐漸毛利率逐漸下滑下滑 來源：各公司招股書，各公司公告，國金證券研究所；注：美元匯率采用 23.9.26日價格 7.3 來源：各公司招股書，各公司公告，國金證券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-7iRobotRoborockSHARKEufyYeedi0-199美元199-599美元=599美元040080012001600S7 MaxV UltraS8 Pro UltraS7 MaxV

21、PlusQ7 Max+S7DEEBOT N8 PRO+DEEBOT N8 PRODEEBOT 500DEEBOT 661DEEBOT T8 AIVIRoomba j7+Roomba 694Roomba i3+EVO(3550)Roomba i4+EVO(4552)Roomba s9+(9550)石頭科技科沃斯iRobot05001,0001,5002,0002,5003,00020162017201820192020202120221H23科沃斯機器人出廠均價石頭科技機器人出廠均價iRobot掃地機器人出廠均價20%25%30%35%40%45%50%55%60%201620172018201

22、92020202120221H23科沃斯服務機器人毛利率石頭科技自有品牌毛利率iRobot毛利率 9 圖表圖表1010：iRobotiRobot 盈利能力逐漸惡化盈利能力逐漸惡化 圖表圖表1111：iRobotiRobot 經營活動凈現金流承壓經營活動凈現金流承壓 來源：各公司公告，國金證券研究所 來源：各公司公告，國金證券研究所 從成本端來看，iRobot 研發和制造效率對比國牌更低，優化較難。2017-2022 年 iRobot研發費用 CAGR 為 8.0%至 1.67 億美元，保持增長態勢，2022 年研發費用率達 14.1%，歷年研發費用率高于國牌水平。iRobot 研發費率偏高主因

23、其堅持視覺技術開發，產品采用的視覺導航的技術路線難度遠高于激光導航，在技術不成熟情況下，即使投入數倍于激光導航的研發費用，還是會產生建圖慢、避障差等問題，取得的產品體驗不如使用激光導航。但面對視覺導航與激光導航技術路線的分歧，公司創始人、董事長兼 CEO Colin Angle表示，早期使用視覺導航技術是為了控制成本，后來認為機器人在未來需要真正理解周圍環境，iRobot 的創新方向主要在于機器人和用戶的互動和協作，而這是激光技術所無法實現的，因此 iRobot 未來大概率不會改變自己的技術路徑。圖表圖表1212：iRobotiRobot 研發費研發費用率遠高于競爭品牌用率遠高于競爭品牌 圖表

24、圖表1313：掃地機器人導航技術路徑差異掃地機器人導航技術路徑差異 LDSLDS 激光導航激光導航 VSLAMVSLAM 視覺導航視覺導航 原理 利用激光傳感器測量環境距離 利用攝像頭和計算機視覺技術 技術成熟度 成熟 較不成熟，但未來具備 AI 識物和應用場景的拓展應用 依賴設備 激光傳感器和反射板 前置攝像頭 定位精度 高，通常在幾毫米范圍內，可實現全局定位 受到環境光照和結構影響。對精度和算法提出更高要求 適用性 在探測落地窗、落地鏡、花瓶等高反射率物體會存在誤差 受到光線和紋理限制，夜晚無法工作 來源：各公司公告，國金證券研究所 來源：掃地機器人自主定位算法的研究與應用，國金證券研究所

25、 此外，iRobot 生產基地主要位于馬來西亞和墨西哥，生產效率低于中國，同時還要負擔海運費，成本優化幅度有限。iRobot 的產品生產采用純代工模式，為了降低代工成本，公司的代工廠逐漸由捷普等一線向二線轉移；此外，公司將大部分代工地點布局在了東南亞和墨西哥，幫助節省關稅和勞動力成本，但是由于公司需要承擔產品出口海運費，且產品原材料仍然需要由中國進口，中國產業鏈優勢明顯，總體來看東南亞和墨西哥生產效率低于中國，我們認為公司整體材料成本優化的影響因素不大，降幅多為東南亞對中東及歐洲國家的關稅費用節省所致。亞馬遜收購 iRobot 存在不確定性。2022 年 8 月 5 日，亞馬遜宣布擬以每股 6

26、1 美元的價格全現金交易收購 iRobot，總交易價值約 17 億美元（包括凈債務），相較 23 年 11 月 18日 30.48 美元/股的收盤價，該筆收購溢價約為 100%。交易完成后，iRobot 創始人 Colin Angle 仍將繼續擔任 CEO 職務，但 2022 年 9 月該筆交易便遭到美國聯邦貿易委員會（FTC）調查，認為交易可能進一步鞏固亞馬遜在智能家居市場的壟斷地位。2023 年 2 月，歐盟對其數據隱私問題提出一系列質疑，4 月英國競爭和市場管理局（CMA）也對其展開了第一階段調查。家庭作為隱私性較強的場景，其數據安全性問題已然成為消費者的新需求，而 iRobot 核心的

27、視覺導航技術以攝像頭傳感器為依托，內部存儲了大量清晰的場景模型、-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%20162017201820192020202120221-3Q23科沃斯歸母凈利率石頭科技歸母凈利率iRobot歸母凈利率-200%-150%-100%-50%0%50%100%-150-100-50050100150200250經營活動產生的現金流量凈額（百萬美元，左）YOY（%，右）0%5%10%15%20%25%20162017201820192020202120221-3Q23科沃斯研發費用率石頭科技研發費用率iRobot研發費用率10 用戶圖像以及行為

28、特征，市場擔心如果 iRobot 被成功收購，那么亞馬遜可憑借這些信息去分析人們生活習慣、投放定位廣告。對此,亞馬遜表示收購 iRobot 無法幫其獲得市場優勢，且 Roomba 機器人內部具有隱私限制。2023 年 6 月 16 日，英國競爭和市場管理局批準了該收購案，但美國和歐盟仍在監管機構審查中，我們認為交易仍有一定的不確定性。因此 iRobot 資金緊缺的問題短期難以解決，國牌搶份額迎來窗口期。1 1.2 2、國牌、國牌產品發展更貼近當地消費者需求產品發展更貼近當地消費者需求，海外滲透率有望快速提升，海外滲透率有望快速提升 掃地機海外產品升級進度慢于國內。根據美國亞馬遜數據，2Q23

29、線上高端機型（單價高于 600 美元產品）占比低于 40%，而根據奧維云數據，國內線上 70%銷額占比產品為全能基站款（均價高于 4000 元），造成中外產品升級速度差異的原因，主要為海外多為地毯型地面（占比約 50%），因此消費者更注重清潔電器的掃地功能，而國內多為瓷磚或地板型地面（合計占比接近 100%），更重視拖地功能，因此海外消費者往往認為吸塵器作為清潔電器來說更為剛需，而掃地機更多為補充性產品，那么如果掃地機器人能成為清潔剛需產品，則對其吸力（替代吸塵器）、機身抬升（能夠上毛毯進行打掃）、滾刷毛發防纏繞（國外養寵人士居多）等方面要求更高。圖表圖表1414：美亞美亞 Q Q2 2 掃地

30、機器人行業銷額分布：掃地機器人行業銷額分布：6 60000 美元以美元以上高端機型占比上高端機型占比低于低于 4 40%0%圖表圖表1515：國內產品升級速度快，帶動行業產品結構持續優國內產品升級速度快，帶動行業產品結構持續優化化 來源：魔鏡數據，國金證券研究所 來源：奧維云網，國金證券研究所 圖表圖表1616：美國地面裝飾材料以地毯為主（美國地面裝飾材料以地毯為主（2 2018018 年）年）圖表圖表1717：美國用戶關注功能點中，毛發、吸力、清潔力占美國用戶關注功能點中，毛發、吸力、清潔力占據據 Top3Top3 來源：Floor Covering Weekly，轉引自海象新材招股書，國金

31、證券研究所 來源：adtarg Compass+，國金證券研究所；注：統計時間截至 2023/2 近期國牌掃地機在吸力、機身抬升、毛發防纏繞方面都做了升級優化，實用性更強的產品有望拉動海外滲透率快速提升。1）吸力增強：主流吸塵器吸力目前都在 10000pa 左右，科沃斯 23 年 9 月發布新品 T20S和 X2 OMNI 吸力已升級至 8000pa（上一代 T10 為 5400pa），石頭科技 23 年 8 月發布新品 P10 pro 也已升級至 7000pa（上一代 P10 為 5500pa），接近當前吸塵器主流吸力大小。2）機身抬升更高：科沃斯 X2 OMNI 機身抬升已達 1.5cm，

32、足以解決大部分長毛地毯環境清潔。3）毛發防纏繞：23 年 8 月底云鯨率先在新品 J4 中采用自研的毛發防纏繞滾刷，追覓緊追其后（兩個品牌技術路徑不同），預計后續毛發防纏33%30%20%7%6%4%0%5%10%15%20%25%30%35%01000200030004000500060000%10%20%30%40%50%60%70%80%全能款自清潔款單機款自集塵款22H1銷額占比23H1銷額占比22H1產品均價（元）23H1產品均價（元）38%11%21%13%11%5%1%毛毯小型毛毯彈性地板瓷磚木地板強化復合地板橡膠地板 11 繞功能有望成為掃地機標配。國牌海外新品推新一般會延后國

33、內新品幾個月推出，實用性更強的產品推出有望拉動海外掃地機滲透率快速提升。圖表圖表1818：近期新品在吸力和機身抬升方面有所升級近期新品在吸力和機身抬升方面有所升級 來源：京東，亞馬遜，國金證券研究所；注：統計時間截至 23/10/4 過過去中國企業出海的最大困難在于品牌不受認可、線下渠道難拓展去中國企業出海的最大困難在于品牌不受認可、線下渠道難拓展，但經過多年發展，但經過多年發展，“中國制造中國制造”不再是粗制濫造的代名詞，現在中國企業在產品創新和研發投入上都居世不再是粗制濫造的代名詞，現在中國企業在產品創新和研發投入上都居世界前列。在渠道端，國內企業通過界前列。在渠道端，國內企業通過發力海外

34、線下經銷商和發力海外線下經銷商和跨境電商的方式快速打破渠道跨境電商的方式快速打破渠道壁壘壁壘，成效已有顯現成效已有顯現。在產品力和渠道力加持下國內在產品力和渠道力加持下國內品牌也持續受到海外認可品牌也持續受到海外認可?？偨Y來看，歐洲市場因格局分散、消費者對品牌依賴度不高，線下渠道相對好進，國牌市占率提升顯著。而美國市場因格局集中、iRobot 在當地仍有專利壁壘和品牌效應、線下KA 連鎖較難進入，因此國牌選擇從線上先行攻入，成效明顯。石頭科技出海渠道前期依靠海外經銷商快速鋪貨，后期逐漸加大直營比例，而科沃斯偏向直營體系構建，速度略慢但穩健開拓。2 2.1.1、歐洲市場：國牌、歐洲市場：國牌通過

35、通過經銷商較易進入，歐洲市場格局較分散，國牌市占率提升顯著經銷商較易進入，歐洲市場格局較分散，國牌市占率提升顯著 慕晨、紫光等海外消費電子經銷商作為出海先行軍于歐洲線下布局逐漸完善。以慕晨國際為例，公司起初以做國內電商起家，向國內消費者進口國外消費電子類產品，2012 年逐漸轉型幫助中國品牌在國內做電商渠道運營和服務，2016 年公司意識到國內電商運營的局限時，確定出海服務的戰略，定位服務于國內中小企業（產品力優），瞄準歐洲市場（前期難、但后期擴張輕松），公司從 To C 業務做起，通過速賣通、eBay、亞馬遜等平臺幫助客戶賣貨，后考慮到歐洲物流不發達，線下仍是主要購物場景，因此拓展 To B

36、 以及 To b 業務，To B 業務即將代理的中國產品放入海外大型商場、超市，即其他自有分銷渠道銷售，帶來良好品牌曝光度，To b 業務指對接小型終端貿易店，這由慕晨在海外的分公司、代理商負責開拓而來的各種小型貿易商，包括一些夫妻店（小門店、個體店）、線上獨立站（海外個人開的網點）等等，小 b 客戶個體銷量有限，但實現了中國產品的廣覆蓋，總體銷量亦非?？捎^。慕晨已服務 150+品牌，2020 年出口額約 50 億元，覆蓋 eBay、速賣通、亞馬遜、Shopee 等眾多線上電商平臺，且營收有 70%來自歐美線下超級大商超,在荷蘭、德國、波蘭、意大利、西班牙、俄羅斯、美國、巴西、韓國、新加坡、澳

37、大利亞等 11 個國家建設有自己的倉庫，深耕了數百家線下中小型門店，在歐洲也建立售后服務體系。品牌品牌產品型號產品型號T20S PROT20S PRODEEBOT X2 OMNIDEEBOT X2 OMNIS8 pro UltraS8 pro UltraP10 PROP10 PRORoomba ComboRoomba Comboj7+j7+Roomba ComboRoomba Comboj9+j9+圖示圖示上市時間上市時間2023年9月2023年9月2023年3月2023年8月2022年10月2023年9月單價單價3,900 元1,500 美元1,600 美元5,000 元1,000 美元1,

38、400 美元基站功能基站功能自動回洗拖布（首創60活水洗拖）、自動快速熱風烘干、智能分段式集塵（3L集塵袋，90天免倒垃圾）、基站自清潔、自動上下水、自動添加清潔液、銀離子除菌（選配）自動回洗拖布（55高溫熱水洗）、自動快速熱風烘干、自動集塵、基站自清潔、自動上下水、自動滅菌自動集塵、自動回洗拖布、自動水箱補水、自動抑菌、自動上下水、自動加清潔液、自動烘干、基站自動清潔動態熱水復洗拖布、動態集塵、自動補水、自動雙路烘干、自動上下水（選配）、自動抑菌（銀離子選配）、自動加清潔液（上下水版本）、可拆卸式清潔盤自集塵自集塵吸力吸力8000PA8000PA8000PA8000PA6000PA6000P

39、A7000PA7000PA/可伸縮拖把臂設可伸縮拖把臂設計，拖布可完全計，拖布可完全縮回至機箱頂縮回至機箱頂部；部；自動抬高刷頭，自動抬高刷頭，適應高絨地毯環適應高絨地毯環境境科沃斯科沃斯石頭科技石頭科技iRobotiRobot機身抬升功能機身抬升功能9mm拖布抬升9mm拖布抬升15mm拖布抬升15mm拖布抬升滾刷、拖布智控滾刷、拖布智控雙升降模組：新雙升降模組：新增自動升降主刷增自動升降主刷功能，單拖模式功能，單拖模式下中滾刷可抬升下中滾刷可抬升6mm6mm滾刷、拖布智控滾刷、拖布智控雙升降模組：拖雙升降模組：拖布模組可抬升布模組可抬升10mm（拖布離地10mm（拖布離地7mm）7mm）可伸

40、縮拖把臂設可伸縮拖把臂設計，拖布可完全計，拖布可完全縮回至機箱頂部縮回至機箱頂部 12 圖表圖表1919：歐洲購物渠道仍以線下為主（歐洲購物渠道仍以線下為主（2 2021021 年）年）圖表圖表2020：石頭科技石頭科技境外經銷商境外經銷商客戶收入（客戶收入（百萬元百萬元）石頭科技境外主要經銷商 2017 年 2018 年 2019 年 亞馬遜 22.4 30.5 紫光 13.0 401.4 455 慕晨 7.5 106.7 527 國機 102.2 俄速通 68.9 317 來源：Statista Market Outlook，國金證券研究所 來源：石頭科技招股書，國金證券研究所 石頭借助海

41、外經銷商渠道，更易進入歐洲市場。慕晨等海外經銷商致力于孵化精品品牌，選品要求高，前期業務中包含代理出口小米電子產品，與小米合作密切，而石頭科技起初作為小米代工廠、后續推出自有品牌產品，擁有優秀產品力，因此慕晨與石頭合作意愿高，石頭得以借助其渠道（跨境電商+線下經銷）進軍海外市場，并快速在海外打出口碑?？莆炙垢噙x擇自建渠道，穩健開拓。2012 年科沃斯確立國際化戰略，加快在國際市場布局，在發展策略上，公司主張“先難后易”，即率先進入市場成熟、競爭激烈的發達國家市場，隨后進入發展中國家市場。2012 年 2 月，科沃斯在德國杜塞爾多夫設立歐洲公司 Ecovacs Germany，建立歐洲營銷網絡

42、及工業設計中心，同年 11 月，科沃斯美國公司 Ecovacs US 成立。2014 年 8 月，科沃斯通過全世界最嚴格的日本機器人產業準入口，并在 2015 年 12 月，于東京新宿成立科沃斯日本子公司 Ecovacs Japan。自此，科沃斯形成了以中國為核心，美國、德國、日本協同發展的全球研發銷售體系，并開拓了西班牙、瑞士、法國、加拿大、捷克、波蘭、德國、伊朗、馬來西亞等多個國家和地區的市場，目前在亞太主要使用經銷模式快速鋪開、其余地區多以直營模式展開。歐洲為成長型市場，且國家眾多，市場分散，品牌格局并不穩固，國牌迎來行業與市場份額增長雙重紅利。早期石頭做產品銷售追溯時發現德國、俄羅斯、

43、西班牙的消費者代購公司產品較多，歐洲消費者更傾向于看產品性能選擇產品，對于品牌沒有特殊偏好。因此國牌憑借優秀產品力與渠道的持續布局，在歐洲市場市占率逐年提升。圖表圖表2121：德國德國全渠道全渠道銷量市占率銷量市占率 圖表圖表2222：法國法國全渠道全渠道銷量市占率銷量市占率 來源：Euromonitor，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所 歐洲市場在低基數下呈現恢復趨勢，國牌渠道布局持續完善。歐洲市場 2022 年因地緣政治因素，家用消費端表現低迷，例如石頭科技歐洲市場收入占總體海外收入的 50%，而 22年歐洲整體下滑 20%左右，導致公司海外收入下滑約 6%。2

44、023 年行業在低基數下恢復，2023 年上半年科沃斯歐洲/美國/亞太市場機器人業務分別同比+94%/+38%/+6%，石頭科技23Q2/23Q3 歐洲市場同比增速均高于 40%，增長亮眼。目前石頭科技歐洲是以線下銷售為主，有 60%-70%收入是直接聯系海外經銷商（自建渠道），此外慕辰和紫光本身經營良好的區域也在繼續進行經銷，2Q23 公司逐步收回了德國、法國、西班牙和日本的線上亞馬遜平臺，有望復制美國亞馬遜直營的成功經驗，補全歐洲線上渠道短板。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2

45、022iRobot RoombaEcovacsNeatoRoborock0%10%20%30%40%50%60%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022iRobot RoombaXiaomiRoborockEcovacs 13 圖表圖表2323：德國亞馬遜市占率德國亞馬遜市占率，石頭持續提升，逐漸拉開與，石頭持續提升，逐漸拉開與競品差距競品差距 圖表圖表2424：法國亞馬遜市占率法國亞馬遜市占率，石頭持續提升，石頭持續提升 來源：賣家精靈，國金證券研究所 來源：賣家精靈，國金證券研究所 圖表圖表2525：西班牙亞馬遜市占率西班牙亞馬遜市

46、占率，本土品牌市占率下滑，國，本土品牌市占率下滑，國牌份額持續提升牌份額持續提升 圖表圖表2626：日本亞馬遜市占率日本亞馬遜市占率，科沃斯持續提升，科沃斯持續提升 來源：賣家精靈，國金證券研究所 來源：賣家精靈，國金證券研究所 2 2.2.2、美國市場：美國市場：國牌優先進行線上布局，國牌優先進行線上布局，線下線下 K KA A 渠道渠道布局布局迎來突破迎來突破 美國市場規模大，但線下 KA 難進入，品牌認知較固化，競爭格局穩固。據 iRobot 公告，2021 年掃地機北美市場規模達 9.85 億美元，而 EMEA（歐洲、中東、非洲）地區多個國家加總市場規模為 13.9 億美元，相比之下美

47、國市場規模較大。此外美國市場格局較集中且穩固，iRobot 2021 年市占率達 69%，盡管市占率仍在下滑（2018 年為 82%），但下滑速度慢于其他市場且仍然保持高份額。形成穩固競爭格局主因美國市場同樣以線下渠道為主，大型商超如 Walmart、Target 等為最有效獲客渠道，但大型商超 Buyers 話語權強，選品往往依靠個人經驗，進駐難度大、渠道壁壘高，國牌在美國線下渠道發展緩慢，因此我們推測海外本土品牌線下渠道市占率或更高。iRobot 具有專利壁壘。美國消費者注重品牌效應，iRobot 經多年發展，為美國本土知名品牌。國牌優先進行線上布局，已逐漸打開局面。美國市場線下渠道較難進

48、入的情況下，國牌以線上渠道為突破口，建立獨立站，在亞馬遜、Bestbuy、Walmart 等平臺持續積累口碑。受 2020 年疫情影響，海外網購習慣逐漸養成，線上也成為掃地機器人的重要銷售場景，石頭科技自建亞馬遜渠道取得初步成果，根據 Jungle Scout 數據，2020 年亞馬遜美國站掃地機品類中，石頭科技 GMV 占比 13%，僅次于 iRobot（38%）。美國市場線下渠道多經線上渠道驗證產品力后引入，石頭科技目前已經在美國亞馬遜、家得寶、塔吉特、百思買、沃爾瑪線上等線上平臺開設線上品牌專賣店，且通過持續的品牌投入獲得消費者廣泛認可，截至 23 年三季度末，石頭科技已經入駐美國 Ta

49、rget 線下 170-180 家門店，未來線下渠道有望持續拓展。0%10%20%30%40%50%60%RoborockECOVACSDreameiRobotXiaomi0%5%10%15%20%25%30%35%2021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/09Rob

50、orockECOVACSDreameLEFANTIRobot0%10%20%30%40%50%60%70%RoborockCecoteciRobotXiaomiDreame0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%RoborockIRobotECOVACSEufyAIRROBO 14 圖表圖表2727：美國電商滲透率美國電商滲透率較低較低 圖表圖表2828：美國美國亞馬遜市占率亞馬遜市占率，石頭持續提升，石頭持續提升 來源：美國商務普查局，國金證券研究所 來源：賣家精靈，國金證券研究所 國牌掃地機營銷力度逐漸加強。在掃地機器人領域，iRobot 深耕 21 年之久，穩居行業領軍

51、地位，隨著國產企業成為新一輪技術創新的主力軍，石頭科技、科沃斯、追覓等國產龍頭品牌憑借優秀產品力嶄露頭角，加大掃地機在國際市場的推廣力度，不斷蠶食老牌霸主iRobot 市場份額，自 2018 年以來，科沃斯、石頭等國產龍頭品牌的銷售費用率呈現持續上升趨勢，主要源于在營銷推廣方面的持續投入，利于全方位提升品牌的市場曝光度和產品認知度，為企業進一步拓展市場份額奠定堅實基礎。圖表圖表2929：各品牌各品牌銷售費用率自銷售費用率自 2 2018018 年呈上升趨勢年呈上升趨勢 圖表圖表3030：國產龍頭品牌廣告市場推廣費及其占銷售費用國產龍頭品牌廣告市場推廣費及其占銷售費用比重比重有所提升有所提升 來

52、源：各公司公告，國金證券研究所 來源：各公司公告，國金證券研究所 通過亞馬遜等電商平臺進行品牌營銷、資源推廣。在亞馬遜搜索“機器人吸塵器”，出現的贊助推廣主要來自石頭、科沃斯、追覓等中國品牌。在英亞、德亞等亞馬遜站點，各品牌也展現出強大的推廣產品線，例如石頭的 Q7 Max，S8，追覓的 D9 Max，L10s Pro 等，為國際市場上的客戶提供了更廣泛的選擇，滿足不同用戶對掃地機功能和性能的個性化需求。15%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2015-032015-082016-012016-062016-112017-042017-092018-022018-072018-

53、122019-052019-102020-032020-082021-012021-062021-112022-042022-092023-020%10%20%30%40%50%60%70%2021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/09IRobotSharkEufyE

54、COVACSRoborock0%5%10%15%20%25%30%35%20162017201820192020202120221-3Q23科沃斯銷售費用率石頭科技銷售費用率iRobot銷售費用率0%20%40%60%80%100%01020304020192020202120221H23石頭廣告市場推廣費（億元，左）科沃斯廣告市場推廣費（億元，左）石頭廣告市場推廣費占銷售費用比重（%，右）科沃斯廣告市場推廣費占銷售費用比重（%，右）15 圖表圖表3131：AmazonAmazon 搜索“機器人吸塵器”出現的品牌贊助推廣搜索“機器人吸塵器”出現的品牌贊助推廣 來源：亞馬遜，國金證券研究所 通過

55、社交媒體進行品牌營銷，精細化運營講述品牌故事。社交媒體是中國掃地機品牌在海外市場進行品牌營銷的重要手段之一，具體營銷策略有官方賬戶推廣和網紅合作推廣。官方賬戶。通過積極布局 Facebook，TikTok，Instagram 等官方社交媒體賬戶，向用戶全面宣傳中國掃地機品牌形象及產品。例如，科沃斯在 TikTok 針對不同的國家和地區開設多個矩陣號，根據本地的用戶特征和需求，發布包括產品介紹、使用技巧、優惠活動等內容的創意動態和短視頻。2023 年 8 月 31 日，追覓在柏林國際消費電子展發布了新品掃地機 DreameBot L20 Ultra，其 Facebook 主頁背景圖也換成了這款新

56、產品。通過運營官方社交媒體賬戶的方式，品牌方能夠與直接與用戶進行互動，傳遞品牌理念、提升品牌認知度，同時與用戶建立情感聯結，增強品牌信任度。例如，一旦石頭掃地機更新了小功能或是修復了小 bug，用戶都會收到消息推送，有助于讓用戶對品牌產生信賴感，以后在論壇、媒體、社群或是亞馬遜評論區出現石頭科技，消費者會更愿意主動分享使用體驗。觸達第一批核心用戶并建立信任度之后，他們會自發為石頭科技代言。圖表圖表3232：科沃斯布局科沃斯布局 TikTokTikTok 矩陣號矩陣號 圖表圖表3333：追覓布局追覓布局 FacebookFacebook 宣傳新產品宣傳新產品 來源：TikTok，國金證券研究所

57、來源：Facebook，國金證券研究所 名人推廣。根據不同社交平臺屬性，尋找與品牌價值觀相符的網紅進行合作，西方家庭中，地毯作為普遍使用的地面裝飾材料，容易積攢細小灰塵，再加上西方家庭寵物飼養率較高，寵物毛發和微塵成為清潔過程中的主要難題，中國掃地機品牌睿智地抓住這一市場痛點，與知名寵物博主合作，推廣的產品展現了清潔寵物毛發的卓越性能，16 2023 年 8 月石頭在 Instagram 與知名寵物博主dontstopmeowing（粉絲 260w）合作，該寵物博主發布短視頻宣傳 S8 Pro Ultra 可以有效吸附貓毛，并前往石頭的線下攤位與粉絲互動。2023 年 7 月，科沃斯亞太區市場

58、代言人、韓國實力派演員玄彬旗下經紀公司（粉絲 64.6 萬）在 Instagram 發帖推廣科沃斯，并添加了科沃斯話題標簽。玄彬憑借氣質優雅、親切溫和的暖男形象與獨特魅力，在全球范圍內有眾多女性粉絲，這與掃地機深受女性消費者青睞的特點相契合。圖表圖表3434：石頭與寵物博主石頭與寵物博主dontstopmeowingdontstopmeowing 合作推廣合作推廣 S S8 8 P Proro U Ultraltra 用于寵物毛發清潔用于寵物毛發清潔 圖表圖表3535：科沃斯與韓國演員玄彬合作代言科沃斯與韓國演員玄彬合作代言 來源：Instagram，國金證券研究所 來源：Instagram，

59、國金證券研究所 此外，各品牌還與垂直領域的博主展開合作，創作涵蓋科技測評、家庭生活等主題和場景的作品，為品牌樹立了實用性和高效性的形象，進一步拓展品牌的影響力。圖表圖表3636：國產掃地機與網紅在科技測評、家庭生活等主題和場景的合作推廣國產掃地機與網紅在科技測評、家庭生活等主題和場景的合作推廣 來源：TikTok，Instagram，國金證券研究所 通過戶外廣告屏幕進行品牌營銷，從線上走到線下。除了線上營銷渠道，中國掃地機品牌還積極布局線下推廣。2022 年 4 月，科沃斯在紐約、東京、首爾、斯德哥爾摩四個城市的地標性裸眼 3D 廣告屏中，向世界展示了品牌“先見于未來”的最創新高尖的機器人科技

60、，酷炫的 3D 場景吸引眾多海外群眾駐足圍觀，人們在享受視覺震撼的同時紛紛舉起手機將這些畫面分享到社交平臺上，使中國掃地機品牌成為全球媒體關注的焦點。頗具創意的戶外廣告彰顯了中國掃地機品牌的前沿科技感，激發更多海外潛在用戶的好奇心。17 圖表圖表3737：科沃斯在紐約科沃斯在紐約 3 3D D 屏幕投放廣告屏幕投放廣告 來源：Instagram，國金證券研究所 國產品牌搜索量反超海外龍頭。2021 年 10 月“Roborock”在美國谷歌趨勢上正式反超iRobot，且差距逐漸拉大，石頭品牌搶占消費者心智成效顯現。圖表圖表3838：2 202021 1 年年 1010 月月“RoborockR

61、oborock”在在美國谷歌趨勢上正式反超美國谷歌趨勢上正式反超 iRobotiRobot，且差距逐漸拉大，且差距逐漸拉大 來源：Google Trends，國金證券研究所；注：數字代表相對于圖表中指定時間內最高點的搜索熱度。熱度最高的字詞得 100 分，熱度是前者一半的字詞得 50 分，沒有足夠數據的字詞得 0 分 掃地機行業仍處于成長期，全球銷額規模約為 50 億美元，銷量規模約 1196 萬臺。銷額端：iRobot 2022年收入仍有12億美元（82億人民幣），假設終端零售價為出廠價的125%130%，則iRobot終端零售規模為15.015.6億美元，預計在全球有30-35%市占率（2

62、020 年iRobot公告顯示其全球市占率為 46%，21-22 年市占率連續下滑），我們預計 2022 年全球掃地機市場規模 43-52 億美元左右,數據與歐睿全球市場規模大致吻合（歐睿 22 年全球市場規模約為 50 億美元）。銷量端：iRobot2022 年銷量為 418 萬臺，根據歐睿數據，2022 年全球市場掃地機為銷量 1196 萬臺，iRobot 市占率為 35%，與公司披露數據大致吻合。0204060801001202020/10/42020/11/42020/12/42021/1/42021/2/42021/3/42021/4/42021/5/42021/6/42021/7/

63、42021/8/42021/9/42021/10/42021/11/42021/12/42022/1/42022/2/42022/3/42022/4/42022/5/42022/6/42022/7/42022/8/42022/9/42022/10/42022/11/42022/12/42023/1/42023/2/42023/3/42023/4/42023/5/42023/6/42023/7/42023/8/42023/9/42023/10/42023/11/4RoborockiRobotEcovacs 18 圖表圖表3939：2 2021021 年全球掃地機市場規模增速和滲透率年全球掃地機市

64、場規模增速和滲透率 圖表圖表4040：2 202022 2 年年全球主要國家掃地機零售額全球主要國家掃地機零售額約約 5 50 0 億美元億美元 來源：iRobot 公告，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所 圖表圖表4141：2 202022 2 年年 iRobotiRobot 出貨量出貨量出現下滑出現下滑（萬臺）（萬臺）圖表圖表4242：2 202022 2 年年全球掃地機銷量全球掃地機銷量達達 1 1196196 萬臺萬臺 來源：iRobot 公告，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所 大部分國家掃地機滲透率仍處低位，產品力的完善有助于海外

65、掃地機滲透率迅速提升?？紤]到掃地機器人迭代更新速度較快，假設產品換新周期為 4 年，對全球掃地機器人潛在成長空間進行測算，國外我們主要測算較發達的北美、歐洲和日韓地區需求量，以作參考。北美地區：考慮到北美為掃地機發展時間最長、市場較為成熟，且銷售渠道較為統一（線上為亞馬遜、線下為大 KA），我們選取 30%的滲透率作為參考，其需求量約 984 萬臺/年。歐洲地區：考慮到歐洲市場較為分散，且銷售渠道集中度較低，我們選取 25%的滲透率作為參考，其需求量約 626 萬臺/年。日韓地區：考慮到目前日韓地區（尤其日本）老齡化程度較高，而掃地機目前用戶主要為年輕群體，我們選取 20%的滲透率作為參考，其

66、需求量約 390 萬臺/年。中國市場：未來潛力巨大，由于掃地機器人與城鎮居民的需求契合度更高，假設未來中國城鎮地區掃地機器人滲透率達到 30%，測算中國掃地機器人銷量達 2545 萬臺/年。綜上，我們測算全球掃地機器人市場空間為 4544 萬臺/年，與 2022 年 1196 萬臺/年銷量相比，仍有 280%的增長空間。50390%5%10%15%20%25%30%010002000300040005000600020152016201720182019202020212022全球主要國家掃地機器人零售額（百萬美元，左）YOY（%，右）418 01002003004005006002016A2

67、017A2018A2019A2020A2021A2022A 2023H1真空吸塵器類掃拖類及其他11960%5%10%15%20%25%30%35%02004006008001000120020152016201720182019202020212022掃地機器人全球主要國家銷量（萬臺）掃地機器人全球主要國家銷量增速（%）19 圖表圖表4343：掃地機器人全球市場空間測算（百萬臺）掃地機器人全球市場空間測算（百萬臺）來源：CEIC，各國家統計局，國金證券研究所；注：中國（城鎮）家庭數量由國家統計局統計年鑒中的家庭戶數乘以城鎮化率得出。法國為 21 年戶數數據 假設后續 iRobot 份額下滑至

68、 10-15%,則讓出約 7 億美元（50 億人民幣）市場規模，2022年石頭、科沃斯海外掃地機收入分別為 41 億人民幣、25 億人民幣，考慮行業仍處增長賽道，預計國牌未來海外掃地機規模增長有翻倍以上空間。圖表圖表4444：iRobotiRobot 收入結構及總收入增速（百萬美元）收入結構及總收入增速（百萬美元）圖表圖表4545：石頭科技收入結構（億元）石頭科技收入結構（億元）來源：iRobot 公告，國金證券研究所 來源：石頭科技公告，國金證券研究所 圖表圖表4646：科沃斯科沃斯收入結構收入結構（億元）（億元）圖表圖表4747：2 2022022 年科沃斯年科沃斯分品牌及地區分品牌及地區

69、收入（億元）收入（億元）來源：科沃斯公告，國金證券研究所 來源：科沃斯公告，國金證券研究所 參考國內全能基站產品普及的時間端，科沃斯于 2021 年 9 月推出首款全能基站產品 X1，石頭科技于 2022 年 3 月推出全能基站產品 G10S，此后一段時間內科沃斯與石頭科技都迎來估值和盈利的提升。因此我們預測，若海外市場同樣迎來產品快速普及階段，那么國牌或將迎來又一波估值與盈利提升周期。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800北美EMEA日本其他地區總收入YOY0102030405060702017

70、20182019202020212022外銷收入內銷收入0204060801001201401602013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022內銷收入外銷收入53.247.40.824.821.75.4 科沃斯內銷添可內銷內銷其他科沃斯外銷添可外銷外銷其他20 圖表圖表4848：掃地機品牌產品迭代歷史掃地機品牌產品迭代歷史 來源：京東，亞馬遜，國金證券研究所 圖表圖表4949：復盤石頭復盤石頭科技科技股價與股價與估值估值：更優避障功能產品推出以及全能基站產品滲透率提升時期，公司估值與業績雙升：更優避障功能產品推出以及全能基站產品滲透率提升時

71、期，公司估值與業績雙升 來源：wind，石頭科技公告，國金證券研究所 21 圖表圖表5050：復盤科沃斯復盤科沃斯股價與股價與估值估值情況情況：洗地機以及全能基站掃地機產品滲透率提升助力公司估值與業績雙升：洗地機以及全能基站掃地機產品滲透率提升助力公司估值與業績雙升 來源：wind，科沃斯公告，國金證券研究所 圖表圖表5151：石頭科技歸母凈利潤及增速石頭科技歸母凈利潤及增速 圖表圖表5252：科沃斯歸母凈利潤及增速科沃斯歸母凈利潤及增速 來源：石頭科技公告，國金證券研究所 來源：科沃斯公告，國金證券研究所 5 5.1.1、石頭科技、石頭科技：產品推新能力出眾，海外布局領先：產品推新能力出眾，

72、海外布局領先 公司于 2014 年獲小米戰略入股，成為小米生態鏈企業，創始團隊來自于谷歌、微軟，2016年通過自研的 LDS 激光雷達+SLAM 算法，成為全球首家將激光雷達技術大規模應用的企業，并將價格降至 1699 元，迅速打開掃地機器人市場。競爭優勢：技術驅動型公司，產品力強。生產模式：自主研發設計+代工生產的輕資產模式，掌握核心算法環節，自有工廠將于 2024年建成，3Q24 預計將達產 200 萬臺掃地機，未來成本控制有望進一步加強。產品戰略：注重單品類迭代升級。技術降本持續深化，比如說通過技術的革新，技術方案優化，減少冗余的元器件；傳感器、芯片的國產替代；傳感器和芯片進一步從定制化

73、走向通用化。同時采用成本加成法定價，在 2023 年掃地機行業均價下探的趨勢下，仍能保證新品毛利率穩定。-100%0%100%200%300%400%500%600%700%-200020040060080010001200140016002016201720182019202020212022 1H23歸母凈利潤（百萬元，左）yoy（%，右）-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%050010001500200025002016201720182019202020212022 1H23歸母凈利潤（百萬元，左）yoy（%，右）22 技術方向：LDS 激光

74、導航。避障方面采用 3D 結構光和雙目視覺技術，并搭載 AI 避障算法避障。品牌策略：單品牌&全球化戰略。公司所有產品均采用石頭品牌，品類以掃地機為主，洗地機乘行業快速發展紅利，小基數下銷額迅速提升（2022 年收入占比為 4%），2023 年還推出運用分子篩技術的洗烘一體機 H1（定價 5999 元）和 H1 Neo（定價 3999 元）。品牌推廣基于全球化視角，目前為海外規模最大的國產掃地機品牌，主打中高端價格帶。5 5.2.2、科沃斯、科沃斯：多產品曲線：多產品曲線發力發力，海外，海外穩健開拓穩健開拓 公司以吸塵器代工起家，后轉向掃地機器人自主研發，是國內掃地機器人行業的拓荒者。除掃地機

75、之外公司實現產品多元化拓展，如洗地機、商用清潔、割草機、廚房電器等，并以產業投資者的身份孵化機器人領域企業及 AI 類公司，前瞻布局下一賽道，未來有望實現外延增長。競爭優勢：品牌+營銷壁壘深厚。生產模式：公司自建供應鏈，采用自主生產+委托代工并行的模式，自研 LDS 激光模組，掌握軟件算法和硬件組裝環節。產品戰略：多品牌多產品線并行。公司擁有多個品牌，產品價格帶較寬，掃地機器人自主品牌科沃斯聚焦中高端市場，產品價格多位于 3500 元以上，也推出 5000 元以上旗艦款地寶系列。Yeedi 子品牌價格帶低于 3000 元，搶占低端市場。洗地機品牌添可聚焦中高端市場，悠尼定位性價比。技術方向：掃

76、地機器人兩大主流導航建圖方案（LDS 激光導航&VSLAM 視覺導航）并重。采用結構光和 dToF 激光技術，并搭載 AI 避障算法避障。品牌策略：科沃斯和添可品牌雙輪驅動?？莆炙咕劢辜矣脵C器人領域，產品矩陣包括擦窗機器人窗寶（2011 年發布）、移動空凈機器人沁寶（2017 年發布）、和掃地機器人地寶系列產品，目前產品矩陣拓寬至商用清潔機器人、割草機等產品。添可聚焦高端智能生活電器，2020 年推出芙萬智能洗地機，迅速成為行業爆品，并引領洗地機行業擴容，2022 年又推出智能炒菜機食萬、智能烘烤機烘萬、凈水器飲萬等新品，打造智能廚房場景。5 5.3.3、安克創新安克創新：3 3C C 出海品

77、牌典范，出海品牌典范，深度觸達用戶需求深度觸達用戶需求 公司以充電技術起家，創立之初就將目標市場瞄向海外市場，公司創始人及高管均曾任職谷歌、戴爾、360 等全球頭部企業。公司依托契合消費需求的高品質產品、全域營銷能力和全渠道運營能力打造 Anker 品牌，連續 6 年蟬聯 BrandZ中國全球化品牌 50 強。競爭優勢：充電領域技術優勢顯著、強大研發能力解決充電品類市場痛點；品牌美譽度高、產品性價比優勢明顯；掃地機吸力、清潔力強，海外對其吸力、清潔力好評率高于龍頭iRobot。生產模式：注重自主研發設計，2012 年成立研發中心，參考華為體系，建立充電、音頻、智能家居、智能創新四大產品事業部，

78、與研發部門形成交叉的矩陣式研發組織架構。產品戰略：“淺?！睉鹇?、多品類戰略，開拓有一定市場需求且仍處于萌芽期或成長期的品類;打造 VOC 系統，不斷改良和創新產品。技術方向：Eufy 掃地機力爭補齊產品功能的技術短板，追趕競爭對手，BoostIQ 技術能在較短時間內自動提供額外吸力，利于清潔毛發，23 年推出 X9 Pro 的 5500Pa 強大吸力不遜于其他國牌；借助充電品類積累的技術優勢進一步提高續航能力；加大研發投入，改善避障、全局規劃等技術。品牌策略：多品牌&全域本土化營銷。公司成立伊始專注于充電品類，主品牌為 Anker；隨著公司由單一充電品類向淺海區域拓展，公司成功為不同品類打造子品牌矩陣，如無線音頻品牌 Soundcore，智能影音品牌 Nebula，智能家居品牌 Eufy 等。品牌推廣基于本土化精準營銷策略，以國家為單位設立國家代表（本土化團隊）深耕本地市場，公域：亞馬遜等電商平臺投放廣告、海外社交媒體 KOL；私域：官網社群論壇。目前公司為國內跨境電商龍頭、3C 出海品牌典范，公司過往無線音頻、智能家居產品（掃地機等）主要以中低端機型為主，力爭向中高端發展。