星圖數據&FoodTalks：2023年雙十一水飲行業報告（21頁）.pdf

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1、水飲行業報告2023雙十一品牌榜單營銷策略行業創新趨勢1雙十一全網電商數據監測說明注：本報告中的數據是由星圖自主研發的數據記錄系統以消費者視角記錄頁面信息生成，星圖數據承諾在信息匯總、加工、整合的全過程中保持客觀中立的立場，星圖數據擁有本報告最終解釋權。數據說明本報告數據通過星圖數據自主研發的大數據系統，對互聯網電商平臺進行實時監控采集、處理、整合、計算、分析后發布，其中所有銷售額數據系網站成交金額(GMV)40+平臺、2505個品類、85238個品牌、2000萬+商品監測范圍監測平臺京東、天貓（含點淘）、拼多多、抖音、其他監測品類水飲（包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料、蘇打水、氣泡

2、水、咖啡奶茶可可飲料、果蔬汁、功能飲料、果蔬汁飲料、中草藥飲料、果味飲料、其他風味飲料）監測時間京東平臺2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平臺2023年10月31日20:00-2023年11月11日23:592雙十一營銷策略水飲銷售數據概覽水飲行業發展趨勢目錄0102033講述人：Heidi找供應商上食品雷！01雙十一營銷策略五星價格力工具助力雙十一，通過價格力高星評定的商品可獲得流量傾斜；新增了“官方立減”商品，單品直降15%天貓發力價格力戰役，京東首次推出百億補貼今年天貓雙十一，阿里把“全網最低價”定為核心目標。此前，阿里將價格力、直播、私域、內容化、

3、本地零售定為今年的五大戰略。本次雙十一“全網最低價”的核心目標正是價格力戰役的體現。今年3月，京東正式上線“百億補貼”，抓取下沉市場增量。隨后，推出了京東百億補貼“買貴雙倍賠”服務。本次雙十一，京東對百億補貼頻道加碼，對超8億商品全程價保，價保時效30天。天貓平臺雀巢參與京東百億補貼、全程價保京東平臺5拼多多發起多重補貼，抖音加碼商城資源拼多多平臺菲諾有多款產品參與拼多多雙十一限時特惠、百萬補貼等特價活動抖音平臺以內容+貨架“雙輪驅動”的抖音，今年雙十一加碼商場資源，通過官方立減15%等消費優惠，以及次日達、退貨免運費等物流服務，實現抖音商城貨架升級。拼多多通過百億補貼發起“單件立減”“天天折

4、扣”多重補貼福利，用低價吸引消費者買單，同時也成為拉動品牌入駐、新品發布的強力引擎。隨享星巴克新品在抖音雙十一期間，優惠信息加大曝光；農夫山泉嬰兒飲用水，在雙十一期間內容場推廣定金預熱蓄水模式，達人場與中心場加大商城曝光。6講述人：Heidi找供應商上食品雷！02水飲銷售數據概覽天貓以39.4%的銷售額占比位居第一，京東排名第二；拼多多同比增長高達118.8%，抖音增長次之，達到82.3%；天貓和京東傳統綜合電商的增速平緩，分別為16.9%和26.9%8TOP10 品牌排名及均價9TOP10 品牌排名及均價10TOP10 品牌銷售額份額監測平臺：天貓、京東、抖音、拼多多、其他；監測時間：京東平

5、臺2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平臺2023年10月31日20:00-2023年11月11日23:59TOP3 單品TOP10 銷售額總占比11監測平臺：天貓、京東、抖音、拼多多、其他；監測時間：京東平臺2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平臺2023年10月31日20:00-2023年11月11日23:59TOP10 品牌銷售額份額TOP3 單品TOP10 銷售額總占比12監測平臺：天貓、京東、抖音、拼多多、其他；監測時間：京東平臺2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平臺2023

6、年10月31日20:00-2023年11月11日23:59碳酸飲料TOP10 品牌銷售額份額TOP3 單品TOP10 銷售額總占比13講述人：Heidi找供應商上食品雷！03水飲行業發展趨勢健康化需求趨勢依舊，水飲流行在配方上做“加減法”隨著人們健康知識和意識的提升，越來越多的消費者開始反思和改變自己的生活方式。同時，在后疫情時代，人們也更加關注自身的健康狀況，更愿意購買能帶來獨特營養價值和功能的食飲。在水飲領域，配方上的“加減法”趨勢越發顯著。消費者傾向于購買零糖、零脂、零卡、零添加的無負擔產品，無糖茶、無糖咖啡等品類受消費者歡迎?，F代社會下，常吃外賣、久坐、熬夜等不健康的生活方式，加深著民

7、眾的健康焦慮，具有腸道健康、運動支持、營養素補充等功能宣稱的產品受到消費者青睞。減糖減脂無負擔增加功能營養成分 減肥減脂睡眠健康腸胃健康TOP 1無添加富含營養低卡路里純天然低脂肪口感美味消費者健康需求15“國潮”情緒上漲，水飲賽道國貨頻頻出圈除了健康，消費者在一些特定的場景下，也會想要在吃喝上獲得一定的情緒宣泄，其中“國潮”情緒在近年以及雙十一產品上表現地尤其突出。水飲行業中，碳酸飲料、功能性飲料、草本植物飲料是國貨品牌的集中地，多家國貨品牌在近年重振雄風，獲得了較為突出的營收成績。秋林、大窯汽水、北冰洋、健力寶等品牌常霸榜天貓、抖音榜單，成為消費者喜愛回購的國貨飲料。功能性飲料中的國產品牌

8、在近年也開始陸續崛起，在天貓功能飲料好評榜，東鵬屢次位居榜單前三。主打“藥食同源“概念的草本植物飲料受到具有“輕養生”需求的消費者喜愛，他們越來越關注中國傳統草本植物的滋養功能。碳酸飲料功能性飲料草本植物飲料16小眾口味的水飲突出重圍，“大單品”層出不窮在今年雙十一多個電商平臺的暢銷榜單上，出現了許多新興品牌，他們的大單品產品均是小眾口味飲料。這些產品也出乎意料地躍居單品榜單前10名。其中，西梅汁是小眾口味飲料中銷量最出眾的一款。此外，近年具有一定本土文化認知度的山楂汁、刺梨汁的熱度也在不斷上升。許多小眾口味水飲都有功能消費的趨勢，健康作用集中在有腸胃健康、美容養顏、抗氧化等功能方向。西梅汁在

9、多個電商平臺的暢銷榜單中多次出現，該口味銷售情況較好的主要原因是西梅具有通便潤腸的功能特點，直擊了大多消費者的痛點。藍莓因其具有富含花青素的特點，有美容養顏、有助于視力健康的功效宣稱，藍莓汁也在近年異?；馃?。山楂具備很強的國民認知度，對健脾潤肺、消食養胃等有一定的作用，當前在山楂品類做得較為出眾的品牌有山楂樹下，好望水的望山楂單品也在餐飲渠道有著不錯的銷售成績。小眾果汁在電商平臺榜單中排名靠前17增長品類的創新趨勢茶飲料：“卷”健康，“卷”茶種，“卷”創新地方特色品牌卷入賽道跨品類特調茶飲多元化讓茶 高山系列烏龍茶 選用青心烏龍茶種，采摘自1600米高山生態茶園，100%原葉萃取三得利 清茶

10、采用烘青工藝處理的一級中小葉種綠茶，茶多酚含量500mg/kg伴隨健康、悅己的消費趨勢，消費者更愿意購買選用高品質原葉、冷萃等制作工藝更能保留茶葉原味的即飲茶相對于袋泡茶、原葉茶來說，即飲茶消費者的年輕化特征明顯，他們更愿意做出多元化的消費嘗試，茶咖、茶酒等跨品類特調茶飲在社交媒體上聲量較高從今年雙十一品類榜單中的產品來看，無糖茶依舊是即飲茶賽道中的熱銷細分品類，占據TOP10產品中9個。不過在今年榜單中，大容量和復合茶種的無糖茶嶄露頭角，茉莉花茶、青柑普洱、茉莉烏龍、桂花烏龍等無糖茶位列前十。熱銷產品在均價上，也出現向8元單價發展的升級趨勢。此外，地方品牌果子熟了、蘭芳園也進入榜單，標志著地

11、方特色茶飲也開始在線上渠道向全國進擊。地方品牌果子熟了、蘭芳園登上雙十一茶飲料細分品類的品牌TOP10榜單雙十一期間部分熱銷單品百威中國在2022年推出浮起氣泡茶酒，產品以伏特加作為基酒，用天然萃取茶粉與果汁融合，加入了氣泡元素茶小開在2023年推出咖小開茶咖系列新品，甄選阿拉比卡咖啡豆，保留茶葉清香，且具備低脂肪、0茶粉0植脂末0反式脂肪酸的健康屬性農夫山泉 青柑普洱三得利 烏龍茶1250ml工藝、原料品質化高端化18增長品類的創新趨勢果汁正在“新鮮升級”，水果種類也在多元發展從NFC到HPP果汁NFC果汁通常采用低溫冷榨的加工方式，經過巴士殺菌后灌裝，整個制作過程能盡可能保留水果中原有的營

12、養物質和風味特征HPP在冷榨果汁的基礎上，疊加了超高壓低溫滅菌的技術，避免高溫殺菌影響果汁風味和口感。由于設備技術限制，國內這類果汁產品還比較冷門“果汁+”的功效宣稱帶有健康功能的果汁開始興起，目前國內比較主流的果汁功效宣稱有益生菌/益生元、藥食同源果汁，在海外還誕生了提高注意力、舒緩精神、幫助睡眠等功能性果汁。橄清以云南滇橄欖作為原料，主打藥食同源概念，聲稱具有清熱利咽等功效英國品牌Brite的微氣泡果汁，添加了咖啡因和 L-茶氨酸，幫助提高工作效率的同時放松身心伊藤園的番茄汁在2023年6月煥新包裝，著重突出了添加GABA幫助提升睡眠質量雙十一熱銷果汁單品已然跳出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等傳

13、統果汁類型，西梅、椰子、藍莓、石榴、桑葚等帶有較高功能認知度的果汁，在電商平臺銷售額較高。果汁品牌除了在水果類型上做出創新，在工藝上也在大膽往提供更新鮮、更有營養、更具風味的果汁方向革新。目前NFC果汁已被市場接受，銷售量在雙十一期間表現出色，在NFC基礎上有所進階的HPP超高壓低溫滅菌果汁產品也開始陸續出現。雙十一期間部分熱銷單品匯源 西梅汁東方甄選 石榴汁19增長品類的創新趨勢碳酸飲料的“無糖化”進程加快，國貨品牌在口味和配方上不斷升級健康化消費趨勢似乎在不斷削減著碳酸飲料的市場，但追求健康同時也容易情緒消費的人們，在一些場景下仍然愿意購買碳酸飲料。為了滿足消費者“既要口感又要健康”的需求

14、，碳酸飲料“無糖化”的趨勢漸長。于此同時，有著悠久歷史的國貨碳酸飲料品牌如北冰洋和秋林格瓦斯，在國潮之下慢慢“重出江湖”，不僅給消費者口味的“回憶殺”，還在產品上做出迎合健康潮流的改良與優化。一些新誕生的本土品牌如好望水，在餐飲渠道上創下營收佳績之時，開始布局線上渠道。特色風味的碳酸飲料來自于中國哈爾濱的格瓦斯，在今年雙十一單品榜單上亮眼，俄式面包風味和碳酸氣泡結合，區別于可樂和雪碧傳統碳酸飲料，能給人不一樣的休閑快感。此外，擁有望山楂大單品的好望水品牌，也在雙十一期間表現出眾，旗下產品口味有山楂、杏子、橄欖、楊梅等，帶來果味+碳酸的特色風味。澳大利亞品牌Bobby，主打非傳統碳酸飲料，采用天

15、然甜味劑并添加益生元纖維和果汁，在碳酸飲料基礎上附加了功能價值。無糖之外，碳酸飲料也可以具備功能性英國碳酸飲料品牌Punchy Drinks，在軟飲中添加了每日所需的50%維生素D、天然植物提取物等有益健康的營養成分。今年暑期三得利在日本限量發售“DEKARA”碳酸飲料，添加蜂王漿提取物，富含四種維生素，此外還含有政府推薦防中暑的鈉元素。雙十一期間部分熱銷單品可口可樂 零度可樂秋林 0糖格瓦斯20場景營銷深化品牌理念水飲品牌營銷案例好望水的品牌塑造及營銷策略咖啡/調酒地圖互動營銷2021-2023年好望水持續和線下咖啡店和酒吧合作，推出遍布全國的地圖打卡活動。從2021年左右開始，好望水與咖啡店、清吧頻繁合作推出咖啡地圖、微醺地圖，吸引消費者線下打卡品嘗主打產品望山楂，通過互動營銷在消費者心智中建立起品牌和線下場景的關聯。好望水的消費場景包含線下餐飲、喬遷喜宴、戶外野餐等，旗下產品名也精準對標各種場景，不僅迎合消費者的情緒需求，也同樣貫徹著品牌理念，保持著品牌調性的一致性，給消費者帶來統一、強烈的品牌印象。線上線下整合營銷強化餐飲渠道2023年好望水發起多個綁定餐飲渠道的整合營銷活動，將望山楂和中餐飲食深度綁定。邀請中餐非遺傳承人打造的紀錄片還好有中餐攜手龔琳娜線上發布神曲并在線下聯動100+辣味餐飲門店組成了“吃辣地圖”。21