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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Meta Platforms（Meta）AI 和和 Reels 助力社交巨人重回現實增長助力社交巨人重回現實增長 Meta 首次覆蓋報告首次覆蓋報告 秦和平秦和平(分析師分析師)梁昭晉梁昭晉(分析師分析師)0755-23976666 0755-23976666 證書編號 S0880523110003 S0880523010002 本報告導讀：本報告導讀：Meta 社交護城河深厚廣告復蘇，社交護城河深厚廣告復蘇，RL效率改善探索元宇宙，大模型與生成式效率改善探索元宇宙，大模型與生成式 AI應用應用賦能社區新增長賦能社區新增長。摘要

2、摘要：首次覆蓋并給予“增持”評級，目標價首次覆蓋并給予“增持”評級，目標價 447.76 美元美元。社交護城河深厚廣告復蘇向好，RL 效率提升 AI 賦能全新征程，預測 2023-2025 年GAAP 凈利潤為 377.42/460.27/522.33 億美元，PE 22X/18X/16X。結合可比公司一致預期，給予 24E PE 25X，目標市值 1506.75 億美元。豐富社交產品矩陣鞏固護城河豐富社交產品矩陣鞏固護城河，效率提升探索新增長，效率提升探索新增長。Meta 通過多元社交產品矩陣建立王者地位，“效率之年”經營業績重回增長。TikTok全球化擴張沖擊下 Reels 深度融合應用生

3、態獻增量，Threads 把握Twitter 收購轉型契機迅速搶占市場，驅動 Family 總流量穩健增長；全球社交廣告韌性充足 Meta 份額領先，品效合一產品成熟機器學習與推薦算法奠定根基，IDFA 沖擊淡化與 AI 賦能下廣告新增長可期。RealityLabs 戰略調整效率戰略調整效率改善改善，XR 生態投入邁向元宇宙生態投入邁向元宇宙。Meta 自收購 Oculus 開始布局硬件生態并 All in 元宇宙，RL 發展不及預期后戰略調整與裁員優化實現減虧。VRAR 市場受多因素影響波動中長期空間廣闊，IDC 預測 2027E VRAR 全球出貨量 3030 萬臺，VR 市場高度集中一超

4、多強格局清晰，Meta 依托 Quest 2 現象級表現稱霸全球但需求疲軟與提價導致出貨量下滑及虧損擴大，VR 聚焦消費級產品不斷迭代、AR 產品生態積極探索，XR 布局完善長期投入探索元宇宙。AI 積淀深厚大模型后發先至，生成式積淀深厚大模型后發先至，生成式 AI 全面激活社區潛能全面激活社區潛能。Meta AI積累深厚布局完善，FAIR 戰略轉型與大模型賦能創新。Meta 大模型全賽道布局，SAM、Llama、ImageBind 模型特點各異模型能力出眾；AIGC 市場空間廣闊巨頭爭相布局，海內外龍頭融合 AI 聊天機器人與社交應用提升用戶活躍度，Meta 推出 Meta AI 定位 Fa

5、mily 通用助手、多種 AI 工具深度賦能 Facebook、Ins 等社區激活增長，AI Sandbox 提升廣告主投放效率和意愿，未來商業版 AI 機器人推出有望拓寬變現。風險提示風險提示：全球經濟復蘇緩慢；社交行業競爭加??；廣告行業需求疲軟；RL 減虧力度未及預期；AI 工具接受度未及預期。評級：評級：增持增持 當前價格（美元）：320.02 2023.12.06 交易數據 52 周內股價區間（周內股價區間（美元美元）113.93-341.49 當前股本當前股本（百萬股）（百萬股）2,570 當前市值當前市值（百萬美元百萬美元）822,407 相關報告 海外公司（海外公司（美國美國）財

6、務摘要財務摘要（百萬美元百萬美元）2019A 2020A 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 營業收入營業收入 70697 85966 117929 116609 134350 153619 170089(+/-)%26.61%21.60%37.18%-1.12%15.21%14.34%10.72%毛利潤毛利潤 57927 69274 95280 91360 105637 115310 123418 凈利潤凈利潤 18485 29145 39370 23199 37742 46027 52233(+/-)%-16.41%57.67%35.08%-41.07%62.69%

7、21.95%13.48%PE 31.92 27.05 24.54 11.95 22.12 18.14 15.98 PB 5.79 6.07 7.38 2.50 5.47 4.18 3.49 -20%0%20%40%60%80%2022/122023/32023/62023/95252周內股價走勢圖周內股價走勢圖納斯達克Meta股票研究股票研究 證券研究報告證券研究報告 海外信息科技海外信息科技 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 59 目目 錄錄 1.社交帝國生態布局成熟，經營效率提升聚焦創新.3 1.1.校友網邁

8、向社交矩陣，戰略聚焦發力 AI 和元宇宙.3 1.2.股權結構長期穩定，組織架構清晰管理團隊經驗豐富.7 1.3.廣告驅動收入重歸增長，效率之年盈利能力顯著回升.8 2.社交：豐富矩陣夯實護城河，效率優化探索新增長.12 2.1.社交矩陣構建護城河，Reels 與 Threads 構建新增長極.12 2.1.1.全球社交王者地位穩固，FB與 Ins 引領產品矩陣.12 2.1.2.TikTok 全球化沖擊，融合 Reels 打開商業化空間.21 2.1.3.把握 Twitter 轉折契機，Threads 迅速引爆熱啟動.26 2.2.AI 賦能廣告效率提升，淡化 IDFA 不利影響.29 2.

9、2.1.廣告收入回暖，廣告展示量成為增長引擎.29 2.2.2.社交廣告盡顯韌性，Meta 份額保持領先.30 2.2.3.廣告融合 AI 再出發，多元廣告產品引領品效合一.31 2.2.4.機器學習與推薦算法為底座，IDFA 淡化增長可期.33 3.RL：戰略調整效率提升，XR 生態投入撬動元宇宙.36 3.1.收購 Oculus 探索元宇宙，RL 戰略調整見效虧損收窄.37 3.2.VRAR 市場藍海廣闊，Meta、Sony 等巨頭引領角逐.39 3.3.Quest 2 奠定王者地位，XR 布局完善元宇宙穩步探索.42 4.AI：大模型后發先至，Meta AI 激活產品 Family.46

10、 4.1.大模型全賽道布局，Llama、ImageBind 上線開啟未來.47 4.2.Meta AI 激活社區潛能，AI Sandbox 賦能廣告主提效.52 5.投資建議.55 6.風險提示.56 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 59 1.社交帝國生態布局成熟，社交帝國生態布局成熟，經營經營效率提升效率提升聚焦創新聚焦創新 1.1.校友網邁向社交矩陣，校友網邁向社交矩陣，戰略聚焦戰略聚焦發力發力 A AI I 和元宇宙和元宇宙 校友網轉型社媒矩陣，校友網轉型社媒矩陣，外延擴張布局打造全球社交帝國外延擴張布局

11、打造全球社交帝國。Meta 是一家總部位于加州帕洛克的美國跨國科技集團，是全球注冊用戶最多、影響力最大的社交媒體公司之一。Meta 公司原名 Facebook，由馬克扎克伯格和其哈佛大學的同學于 2004 年 2 月創立，成立初期僅用戶僅限于哈佛大學學生，后對外開放并不斷外延擴張，于 2012年 5 月在納斯達克交易所上市。自成立以來，公司內外并舉構建了涵蓋 Instagram、Messenger、WhatsApp 等產品在內的社交媒體平臺，上市后通過新業務探索與外延并購，業務布局已覆蓋社交、金融、視頻、電商游戲、數字資產和通用計算機平臺。2021 年至今，Facebook 正式更名 Meta

12、，形成了以社交為基礎、AI 和元宇宙為新增長極的全球社交帝國。圖圖 1 公司廣泛布局各項業務，搭建多元社媒矩陣公司廣泛布局各項業務，搭建多元社媒矩陣 數據來源：公司官網，公告公告，國泰君安證券研究 歷經多次戰略轉型歷經多次戰略轉型，由社交起步邁向由社交起步邁向 AI 與元宇宙與元宇宙。Meta 成立近 20 年，由單一的社交媒體互聯網公司 Facebook 轉型成全球社交龍頭，并積極拓展元宇宙業務并探索人工智能領域實現強勁增長。我們將 Meta 的發展歷程大致分為 4 個階段，具體來看：1）2004 年年-2011 年年，Facebook 起步階段起步階段，自2004 年2 月“the F”上

13、線至 2011 年 Facebook 超越微軟位居世界品牌 500 強；2）2012-2020 年年，公司，公司社交領域并購擴張階段社交領域并購擴張階段，Facebook 于 2012 年 4月、2014 年 2 月和 2014 年 3 月分別收購 Instagram、WhatsApp 和 Oculus，完成了圖片視頻、即時通訊以及 VR 領域多方位布局，推動主業實現強勁增長，一躍成為全球范圍內最大的社交媒體平臺之一；3）2021 年年開始，開始，元宇宙探索階段元宇宙探索階段。2021 年 11 月，Facebook 正式更名Meta，取自 Metaverse 的前四個字母，展露公司全力轉型布

14、局元宇宙的決心，并在同年第四季度開始單獨披露 Reality Labs 的收入，Oculus 系列出貨量全面突破引領全球；Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 59 4）2023 年開始，大力布局年開始，大力布局 AI 人工智能進入新階段人工智能進入新階段。2023 年至今，公司陸續公開其在人工智能領域的布局并持續推出人工智能應用和相關功能的更新，涵蓋了文本、語言、圖像、數學定理等方面。2023 年 2 月24 日推出 LLaMA 開源語言大模型，2023 年 4 月 5 日推出 Segment Anything M

15、odel，體現公司在人工智能領域的進一步探索?？傮w來看，總體來看，Meta 由社交起步歷經由社交起步歷經多次轉型，多次轉型，積極捕捉每一輪產業機遇積極捕捉每一輪產業機遇，成功搭建了成功搭建了涵蓋眾多領域的涵蓋眾多領域的全球多元社交媒體矩陣全球多元社交媒體矩陣，持續深入探索，持續深入探索人工人工智能智能和元宇宙開啟新增長和元宇宙開啟新增長。圖圖 2 公司成立至今公司成立至今多次戰略轉型探索多次戰略轉型探索 AI 和元宇宙和元宇宙 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 依托大學“根據地”正式成立，依托大學“根據地”正式成立，打磨用戶體驗驅動用戶數高速增長打磨用戶體驗驅動用戶數高速增長。公司成立至

16、2011 年為起步階段，2004 年 2 月馬克扎克伯格和其哈佛大學的同學愛德華多薩維林、達斯汀莫斯科維茨和克里斯休斯創立臉書（Facebook）。成立之初僅僅作為各個大學的“校友根據地”，隨后拓展目標群體，2006 年開始 Facebook 允許任何用戶使用電子郵件注冊賬號，建立起更多的高中和公司的社交網絡。在擴展用戶群體的同時Facebook 進行軟件優化，2005 年開始允許用戶上傳照片，2007 年推出移動應用，2011 年推出 Messenger，通過一系列產品迭代提升用戶使用感受，實現用戶數量加速增長。2010 年 2 月 Facebook 超越雅虎成為全球第三大用戶網站，2010

17、 年 7 月，Facebook 月活用戶突破 5 億，超越微軟。起步階段 Facebook 從產品和用戶角度雙向優化，拓寬用戶群體同時大力提升用戶體驗，實現用戶數量快速增長。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 59 圖圖 3 FacebookFacebook 成立初期為高校社交網絡成立初期為高校社交網絡 圖圖 4 FacebookFacebook 推出推出 MessengerMessenger 提升用戶體驗提升用戶體驗 數據來源：Version Museum 數據來源：The New York Times 外延收購

18、外延收購構建構建社交社交矩陣矩陣，全球化與商業化并行全球化與商業化并行強勢擴張強勢擴張。2012-2020 年，基于對互聯網產業趨勢的精準把握，Facebook 從 2012 開始在社交領域進行強勢擴張，通過收購多家公司等方式建立多元社交媒體矩陣。2012年 4 月，公司收購 Instagram，開始在圖文領域布局；2014 年 2 月，公司收購 WhatsApp，實現即時通訊領域布局；同年 3 月，收購 Oculus 展開在 VR 領域的布局；2020 年，公司收購 Giphy，在 gif 和動畫貼紙領域布局。通過收購多家公司實現多元社交矩陣構建，公司月活用戶迅速增長。與此同時，隨著用戶數量

19、穩健增長，公司加速國際化和商業化進程，2017 年 6 月 Facebook 月活用戶超過 20 億，成為全球范圍內最大的社交媒體平臺之一，并利用起積累的龐大用戶流量和數據積累，公司廣告收入快速增長，2012-2020 年公司實現廣告業務收入 CAGR+45.12%。這一階段公司通過強勢并購擴張搭建多方位社交媒體矩陣，實現用戶和商業化的強勢增長。圖圖 5 公司逐步搭建多元社交矩陣促進月活用戶迅速增長公司逐步搭建多元社交矩陣促進月活用戶迅速增長 數據來源：公司官網，Statista，國泰君安證券研究 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責

20、條款部分 6 of 59 更名更名 Meta 決心決心探索元宇宙，探索元宇宙，務求務求構建構建全新社交體驗全新社交體驗。2021 年，Facebook在“Connect 2021”正式宣布改名為 Meta，體現出 Facebook 探索元宇宙的決心；同年 12 月，Meta 上線 Horizon Home 為平臺添加 VR 新功能，擴展現實與虛擬世界之間的社交聯結，同時將人工智能事業群整合至元宇宙事業群 Reality Labs。2022 年，Meta 在其 VR 年度“Connect 2022”大會上公布 Meta Quest Pro 全新產品。但由于元宇宙的持續虧損和業務縮減，公司通過業務

21、調整和裁員等舉措持續優化費用支出，自 2022 年11 月進行多輪裁員，CEO 扎克伯格依舊表示將繼續競爭元宇宙賽道，進一步完善元宇宙商業化發展空間。同時，公司首席財務官 Susan Li 表示雖然管理層認為 2024 年虧損同比持續增加，但在業務發展方面公司雄心不變，并有長期的時間跨度評估元宇宙投資回報。整體上，盡管公司自開始發力元宇宙起，Reality Labs 持續虧損導致公司對元宇宙業務進行短期調整，但長期仍保持堅定探索態度，投入大量資源用于技術研究和開發推動不斷突破和創新，帶動更多用戶加入元宇宙以建立全新的社交體驗。圖圖 6 Horizon World 為公司布局元宇宙提供支撐為公司

22、布局元宇宙提供支撐 圖圖 7 Meta Quest Pro 全新升級體現公司持續投入全新升級體現公司持續投入 數據來源：CNBC，公司官網 數據來源：公司官網 人工智能開啟新階段，人工智能開啟新階段，大模型陸續發布大模型陸續發布 AI 商業化開啟在即商業化開啟在即。2023 年至今，公司陸續發布 AI 方向的計劃，持續投入也使公司先后產出各種 AI相關產品，2023 年 2 月發布生成式大模型 LlaMa；4 月發布元 SAM 模型（Segment Anything Model）和 DINOv2；6 月發布 LlaMa2 在內的多個AI 大模型。根據公司 23Q3 業績會表述，公司將持續投資

23、AI 工作附載服務器，以支持公司在 AI 排名、推薦和生成式 AI 開發等方面的進展，中長期發展來看，公司計劃生成式 AI 工具加速商業化，將 AI 更多運用到公司以社交為基礎的多元矩陣，通過 AI 助推社交平臺用戶活躍度，觸達受眾同時降低成本，進一步實現 AI 商業化。整體上，Meta AI 領域積淀深厚并已成為全球范圍內人工智能領域的頭部玩家，未來有望通過AI 深度賦能社交平臺并進一步打開商業化空間。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 59 圖圖 8 2023 年年 Meta 發布發布 LlaMa 2 大模型大

24、模型 圖圖 9 Meta FAIR 研究院研究院 2013 年成立年成立 數據來源：AI in Meta，公司官網 數據來源：AI in Meta，公司官網 1.2.股權結構長期穩定，組織架構清晰管理團隊經驗豐富股權結構長期穩定，組織架構清晰管理團隊經驗豐富 扎克伯格扎克伯格與國際長線機構與國際長線機構為核心，為核心，回購加碼回購加碼體現體現公司長期公司長期信心信心。公司股權結構分為 A/B股，A 類股有每股 1 票的投票權，B類每一股則有 10 票的投票權。根據 2022 年公司財報，扎克伯格擁持有絕大多數 B 類股，持股比例為 14.0%，決定了其在公司事務中具有重要話語權。其余持股機構多

25、為著名投資機構長線持股，前三名為 Vanguard Group Inc，Blackrock Inc.，FMR,LLC，持股比例分別為 8.18%，7.03%和 5.67%。根據公司 23Q3 業績報告，公司在 2023 年第三季度回購了價值 37 億美元的 A 類普通股，截至 2023 年 9 月 30 日，公司授權回購計劃尚有 372.2億美元可供回購，公司股份回購持續推進進一步體現出管理層對公司股價的信心。表表 1 1 MetaMeta 持股持股除除扎克伯格外多為國際知名長線資金（截至扎克伯格外多為國際知名長線資金（截至3Q3Q2323）持股人持股人/機構機構 持股比例持股比例 Mark

26、Zuckerberg 13.6%Vanguard Group Inc 8.2%Blackrock Inc 7.0%FMR,LLC 5.7%Others 66.5%數據來源：公司財報，雅虎財經，國泰君安證券研究 組織架構組織架構調整調整順應業務發展順應業務發展，管理層經驗豐富分工合理。，管理層經驗豐富分工合理。公司自成立以來經歷過兩自業務重組，2018 年將業務調整為三大條線，分別為 1）應用程序家族業務，包括 Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger 等；2）核心產品服務業務，包括廣告、數據分析、用戶增長等；3）新平臺業務，包括 AR/VR、人工智能、金融貨幣

27、等；2021 年 12 月，將人工智能事業群整合至元宇宙事業群 Reality Labs。兩次整使得公司組織架構更加合理。另一方面，公司整體管理層經驗豐富，大部分均在早期加入 Meta，深刻了解公司業務及運營，以扎克伯格為核心管理 Meta 整體平臺，應用程序家族（Family of Apps）由 CPO Chris Cox 管理，下設 Tom Alison管理 Facebook、Adam Mosseri 管理 Instagram、Loredana Crisan 管理Messenger，Will Cathcart 管理 WhatsApp；核心產品服務（Central product servi

28、ce）由 COO Javier Olivan 管理，下設 John Hegeman 負責金融貨幣方面，Alex Schultz 負責分析和用戶管理，以及 Naomi Gleit 負責產品方 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 59 面。新平臺業務（New platforms+infrastructure）由 CTO Andrew Bosworth管理，下設 Mark Rabkin 管理 Oculus，Alex Himel 管理 AR 方面，Yann LeCun 負責 AI 方面，以及 Santosh Janardh

29、an 負責基礎設施。管理層均具有豐富的工作履歷和管理經驗，合理化分工幫助公司龐大的業務板塊實現穩定運營。多元強大且長期穩定在公司供職的核心管理團隊為公司邁向全球化和商業化全新增長提供重要人才儲備。表表 2 2 MetaMeta 主要管理團隊主要管理團隊是是工作背景及行業工作背景及行業經驗豐富經驗豐富 管理層管理層 擔任職務擔任職務 履歷履歷 Mark Zuckerberg 創始人、董事長兼首席執行官 馬克扎克伯格是 Meta 公司的創始人、董事長兼首席執行官，他于2004 年創立了 Meta 公司，當時名為 Facebook。Mark 負責制定公司的總體方向和產品戰略。他領導 Meta 的服務

30、設計以及核心技術和基礎設施的開發。Javier Olivan 首席運營官 eta 的首席運營官，負責公司的業務團隊，以及公司應用系列的基礎設施和核心產品。他于 2007 年加入當時名為 Facebook 的公司，此前曾擔任 Meta 的首席增長官。他持有斯坦福大學工商管理碩士學位和納瓦拉大學電氣和工業工程碩士學位。Nick Clegg 全球事務總裁 于 2018 年加入了當時名為 Facebook 的公司。在 2005 年當選為英國議會議員之前，他曾在歐盟委員會工作，并擔任了五年的歐洲議會議員。他于 2007 年成為自由民主黨領袖，并在 2010 年至 2015 年期間擔任英國戰后首個聯合政府

31、的副首相 Susan Li 首席財務官 領導財務和設備團隊。在成為首席財務官之前，曾擔任公司財務副總裁，領導財務和業務規劃以及財務團隊。2008 年加入公司。曾擔任摩根士丹利投資銀行分析師。Andrew Bosworth 首席技術官 首席技術官，領導著現實實驗室團隊。Andrew 在 2004 年畢業于哈佛大學，2006 年 1 月，他加入 Facebook，創建了新聞動態(News Feed)和許多早期的反濫用系統。2017 年，他創建了公司的 AR/VR 組織，現在稱為現實實驗室。領導 Meta 在 AR,VR,AI 和消費者硬件方面的努力，包括 Quest,Portal,Ray-Ban

32、Stories 等。Chris Cox 首席產品官 Meta 的首席產品官，負責該公司的應用和技術。2004 年在斯坦福大學獲得符號系統學士學位后，克里斯于 2005 年加入 Meta，當時名為Facebook，擔任軟件工程師，并幫助構建了 Facebook 主要功能的第一個版本，包括新聞動態。Jennifer Newstead 首席法律官 Meta 首席法律官，負責所有法律事務，包括公司治理和證券合規、監管監督、訴訟、知識產權和商業事務。在 2019 年加入 Meta 前，曾擔任美國國務院法律顧問，領導法律團隊，負責就影響美國外交關系的所有國內和國際法律問題向國務卿提供建議。擁有哈佛大學的學

33、士學位和耶魯大學法學院的法學博士學位。數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 1.3.廣告驅動收入重歸增長廣告驅動收入重歸增長，效率之年盈利能力顯著回升效率之年盈利能力顯著回升 收入增長逐步放緩，收入增長逐步放緩，23Q3 戰略調整見效收入戰略調整見效收入復蘇復蘇。公司 2022 年總收入1166.09 億美元，同比-1.12%，23Q3 收入為 277.14 億美元，同比+23.21%。公司收入從 2016 年的 276.38 億美元增長至 2021 年的 1179.29 億美元，年化 CAGR 達到+27.36%。主要是由于自成立以來長期積累的龐大用戶基數和數據幫助公司持續獲得市場分額。20

34、22 年受到 IDFA 新政、疫情常態化以及全球宏觀經濟走弱等多重因素影響，同比增速相較于2021 年 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 59 的+37.18%轉負至-1.11%，23Q3 公司總收入同比恢復正增長，宏觀環境轉暖、產品效率優化與 AI 賦能下收入增長態勢有望延續。圖圖 10 2016-2022 年公司收入增速趨緩，年公司收入增速趨緩，23Q3 恢復正增長恢復正增長 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 元宇宙投入致利潤承壓元宇宙投入致利潤承壓，堅定降本增效盈利能力堅定降本增效盈利能力明顯回升明顯回

35、升。毛利率端，公司 2022 年毛利率為 78.35%，同比-2.5%；23Q3 毛利率為 81.81%，同比+2.4%。2016-2022 年公司整體毛利率維持穩定。凈利率端，公司 2022年凈利率為 19.9%，23Q3 凈利率為 33.92%，同比+18.06%。凈利潤端，公司 2022 年凈利潤為 232 億美元，同比-41.07%。23Q3 公司凈利潤為115.83 億美元，同比+163.55%，凈利潤及凈利率均有明顯復蘇。整體來看，由于 2022 年公司大力投入元宇宙但 RL 業務虧損，導致公司凈利潤同比下滑明顯。2023 年，公司積極戰略調整與堅定降本增效，盈利能力有望迎來持續修

36、復。圖圖 11 公司毛利率公司毛利率及凈利率基本穩定及凈利率基本穩定 圖圖 12 公司公司 2022 年凈利潤年凈利潤同比同比下降下降明顯明顯 數據來源：公司公告,國泰君安證券研究 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 廣告收入為廣告收入為業務業務核心，核心，戰略調整后重回增長戰略調整后重回增長。公司收入構成上，應用家族內廣告貢獻絕大部份，2022 年公司廣告收入為 1136.42 億美元，占總收入 97.46%，同比-1.12%。23Q3 廣告收入為 336.43 億美元，占總收入98.53%，同比+23.52%，2016 年以來廣告收入在總收入的占比均在 97%以上，主要得益于公司自成立以

37、來累計的龐大用戶流量和數據。公司其他收入來自于付費和其他費用收入，2020 年公司開始在財報中單獨披露-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%020000400006000080000100000120000140000收入（百萬美元）同比0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%毛利率凈利率-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%01000020000300004000050000凈利潤（百萬美元）同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之

38、后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 59 Reality Labs 的收入，以體現公司開發元宇宙的努力，并從消費硬件產品、軟件和內容的銷售中產生收入。2021 年公司其他收入迅速增長，收入為22.74 億美元，同比+99.64%，主要是公司 2021 年 VR 設備 Quest 2 銷售良好；2022 年公司 Reality Labs 收入為 21.59 億美元，占總收入 1.85%。23Q3 公司 Reality Labs 的收入為 2.1 億美元，同比-35.71%。公司目前仍以廣告收入為核心，廣告收入復蘇驅動集團收入重歸增長。圖圖 13 公司以廣告收入為核心公司

39、以廣告收入為核心 圖圖 14 公司公司 2016-2020 年年其他收入占比基本穩定其他收入占比基本穩定 數據來源：公司公告,國泰君安證券研究 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 圖圖 15 公司公司 2020 年開始單獨披露年開始單獨披露 Reality Labs 收入，廣告仍為收入核心收入，廣告仍為收入核心 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 效率之年費用率有所下降，堅定研發投入聚集業務創新效率之年費用率有所下降，堅定研發投入聚集業務創新。費用側，研發費用方面，2022 年公司研發費用為 353.38 億，同比+43.32%，費用率為30.3%，同比+9.4%；23Q3 公司研發費用為

40、 92.41 億美元，同比+0.77%，研發費用率為 27.06%，同比-6.02%，公司在元宇宙及 AI 方面持續堅定投入。銷售費用方面，2022 年公司銷售費用為 152.62 億美元，同比+8.68%銷售費用率為 13.09%，同比+1.18%；23Q3 公司銷售費用為 28.77 億美元，同比下降 23.89%，銷售費用率為 8.43%，同比-5.21%，費用管控效果良好。管理費用方面，公司 2022 年管理費用為 118.16 億美元，同比+20.21%，管理費用率為 10.13%，同比+1.80%；23Q3 公司管理費用為20.70 億美元，同比-38.83%，管理費用率為 6.0

41、6%，同比-6.15%。整體來看，公司 23Q3 三項費用率同比下降，得益于公司將 2023 年定義為 Year of efficiency 進行業務提效，2023 年開始堅定降本增效，同時積極部署AI 工具提高生產效率等舉措，公司經營效率有望持續提升。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%020000400006000080000100000120000140000廣告收入（百萬美元）占比0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%0500100015002000付費和其他費用收入（百萬美元）占比0.00%10.00%20.00%3

42、0.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%應用家族廣告收入占比Reality Labs收入占比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 59 圖圖 16 2016-2022 公司三項費用率持續增加公司三項費用率持續增加（百萬美元）（百萬美元）圖圖 17 2016-2020 公司三項費用額同比呈現下降趨勢公司三項費用額同比呈現下降趨勢 數據來源：公司公告,國泰君安證券研究 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 圖圖 18 公司公司研發費用研發費用率率穩步穩步提升提升

43、，銷售和管理費用率，銷售和管理費用率基本基本平穩平穩 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 期末期末在手現金保持充裕在手現金保持充裕，三項現金流基本維持穩定三項現金流基本維持穩定。公司目前在手現金充裕，2022 年公司期末現金及現金等價物為 146.81 億美元，同比-11.57%，2018-2022 年公司期末現金余額整體平穩；23Q3 公司期末現金及現金現金等價物為 368.90 億美元，同比+151.28%。三項現金流方面，2022 年公司經營活動現金流為 504.75 億美元，同比-12.49%，投資活動使用現金流為 289.70 億美元，同比+282.69%。融資活動使用現金流為 2

44、21.36 億美元，同比-56.36%，經營活動現金流持續正向態勢；23Q3 公司進行戰略調整，經營活動現金流為 204.02 億美元，同比+110.53%，投資活動使用現金流為 60.77 億美元，同比-37.36%；融資活動使用現金流為 58.75億美元，同比+376.64%，主要原因是 2023 年 5 月公司進行了第二次債券發行，規模為 85 億美元。整體來看，公司商業模式成熟在手現金充裕，三項現金流基本保持穩定。0500010000150002000025000300003500040000研發費用管理費用銷售費用-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200

45、.00%250.00%研發費用同比銷售費用同比管理費用同比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%研發費用率銷售費用率管理費用率 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 59 圖圖 19 2016-2022 年公司現金及等價物年公司現金及等價物整體整體充裕充裕 圖圖 20 2016-2020 公司三項現金流（百萬美元）公司三項現金流（百萬美元）數據來源：公司公告,國泰君安證券研究 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 2.社交社交：豐富矩陣夯實護城河，效率豐富矩陣夯

46、實護城河，效率優化優化探索新增長探索新增長 2.1.社交矩陣社交矩陣構建構建護城河，護城河，R Reelseels 與與 T Threadhreads s 構建新增長極構建新增長極 2.1.1.全球社交王者地位穩固，全球社交王者地位穩固，FB 與與 Ins 引領產品矩陣引領產品矩陣 Facebook 起家布局社交生態起家布局社交生態，全球社交領域龍頭地位穩固，全球社交領域龍頭地位穩固。Meta 以熟人社交產品 Facebook 起家，經過多年發展，現擁有全球用戶規模最大的社交媒體矩陣，包括 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 等重點產品，涵蓋熟人社交、圖

47、文分享、即時通訊等社交領域，持續致力于將世界建立起連接，讓數十億人自由安全地發聲，滿足用戶的社交需求。憑借其豐富的社交矩陣、強大的用戶滲透率、成熟的社區生態，Meta 在全球社交市場穩居首位。圖圖 21 Facebook 產品聚焦于熟人社交產品聚焦于熟人社交 圖圖 22 Instagram 產品為圖片分享平臺產品為圖片分享平臺 數據來源：Meta 官網 數據來源：Meta 官網 -20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0500010000150002000025000現金及等價物（百萬美元）同比-60000-40000-20000020000400

48、006000080000經營活動現金流融資活動現金流投資活動現金流 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 59 圖圖 23 Messenger 產品聚焦于即時通訊產品聚焦于即時通訊 圖圖 24 WhatsApp 產品聚焦于即時通訊產品聚焦于即時通訊 數據來源：Meta 官網 數據來源：Meta 官網 全球社交市場全球社交市場成熟空間成熟空間廣闊廣闊，用戶規模，用戶規模與與 ARPU 共同驅動增長共同驅動增長。根據Frost&Sullivian，2019-2022E 全球社交市場收入分別為 1413、1710、202

49、3、2290 億美元，同比+21.02%、+18.30%、+13.20%，2020 年受益于疫情影響增速抬升，整體仍保持平穩增長；其中，根據 Statista，2019-2022E全球社交用戶規模分別為 35.1、39.0、42.6、45.9 億人，同比+13.23%、+11.11%、+9.23%、+7.75%，用戶規模龐大并呈現平穩增長勢態；2019-2023E 全球社交市場 ARPU 分別 40、44、47、50 美元，用戶人均付費額不斷提升。2023E-2024E 全球社交市場規模預計將達到 26.71、30.05 億美元，同比+16.64%、+12.50%，用戶規模分別為 48.9、5

50、1.7 億人，同比+6.54%、+5.73%，ARPU 分別為 55、58 美元，同比+9.48%、+6.41%，用戶規模及 ARPU 驅動全球社交市場延續穩步增長。圖圖 25 2023-2024 年全球社交市場規模增速年全球社交市場規模增速平穩平穩 圖圖 26 2023-2027E全球社交用戶規模全球社交用戶規模穩中有升穩中有升 數據來源：Frost&Sullivian,國泰君安證券研究 數據來源：Statista，國泰君安證券研究 全球全球社交社交應用應用百花齊放，百花齊放，Meta 產品矩陣鞏固龍頭地位產品矩陣鞏固龍頭地位。社交媒體作為人們日常線上活動的核心媒介，多個頭部企業持續發展社交

51、業務。全球社交頭部企業主要包括：1）Meta：核心產品包括 Facebook、Instagram、0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050100150200250300350全球社交市場規模（十億美元）同比0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%01234567全球社交媒體用戶規模（十億）同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 59 Messenger、WhatsApp、Reels、Threads 等；2）Google：

52、代表產品有 Google Social Circle、Google Buzz、YouTube 等；3）騰訊：代表產品有微信、QQ；4）字節跳動：代表性產品有 TikTok、抖音等；5）X：代表性產品有 Twitter（已更名為 X）；6）微軟：代表性產品有 LinkedIn。圖圖 27 全球全球科技均有科技均有擁有不同代表性社交產品擁有不同代表性社交產品 數據來源：公司官網，Statista，Bloomberg，國泰君安證券研究 圖圖 28 2023M1 全球社交媒體全球社交媒體 MAU Facebook 排名第排名第 1 數據來源：Statista，國泰君安證券研究 根據 Statista，

53、2023M1，全球社交媒體按 MAU 排名，Facebook 位居首位，仍為全球最活躍的社交媒體平臺，月活人數達到 29.58 億，幾乎相當于全球總人口的 37%。與此同時，YouTube 在最新官方聲明中稱該平臺每月超 20 億用戶登錄，其在 2023M1 中排名僅次于 Facebook，MAU達到 25.41 億。此外，WhatsApp、Instagram、WeChat 三個社交產品躋身前 5 名，MAU 分別為 20、20、13.9 億?？傮w來看，全球社交媒體排行0500100015002000250030003500MAU（百萬）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之

54、后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 59 前 5 中，Meta 旗下產品占據 3 個位置，其全球領先社交巨頭地位保持穩固。根據 We Are Social，2022 年全球社交媒體下載量排名 Top 5 為字節跳動的 TikTok、Meta 的 Instagram、Facebook、WhatsApp、Telegram 的Telegram，其中 Meta 旗下依然有 3 款產品名列前茅，可見 Meta 社交產品矩陣為其鞏固了社交龍頭地位。表表 3 3 20222022 年年全球社交媒體下載量全球社交媒體下載量 MetaMeta、字節跳動表現突出字節跳動表現突出 排名排名

55、 產品產品 所屬公司所屬公司 1 1 TikTokTikTok ByteDance 2 2 InstagramInstagram Meta 3 3 FacebookFacebook Meta 4 4 WhatsAppWhatsApp Meta 5 5 TelegramTelegram Telegram 6 6 SnapchatSnapchat Snap 7 7 Facebook MessengerFacebook Messenger Meta 8 8 Zoom Cloud MeetingsZoom Cloud Meetings Zoom 9 9 CapcutCapcut ByteDance 1

56、 10 0 SpotifySpotify Spotify 數據來源：We Are Social，AppAnnie，國泰君安證券研究 Meta 社交業務社交業務歷經三個階段，歷經三個階段，不斷完善布局探索新增長點不斷完善布局探索新增長點。截至 2023年 11 月，Meta 已成立超過 19 年，可將其分為三大發展階段：1）2004-2006 年初創期年初創期：2004 年 2 月，“the F”在哈佛校園上線，之后的兩年內以大學生為主陸續針對公司、高中生等不同用戶放開使用，并于 2006 年向所有擁有電子郵箱的 13 歲以上用戶開放；2）2007-2020年發展期：年發展期：2007 年，Fa

57、cebook 推出移動版應用，正式步入 web 2.0 時代。隨后，Facebook 的用戶數一路攀升，到 2012 年成功在納斯達克上市，月活躍用戶數已達 8.45 億。同時，Facebook 開始搭建社交媒體矩陣，2011 年，公司推出即時通訊 Messenger，并于 2012 年收購 Instagram，2014 年收購 WhatsApp，2019 年 Instagram Reels 上線。公司借助 Instagram由圖片向視頻轉型，借助 WhatsApp 完善即時通訊功能，從而形成強大的社交網絡護城河，借助 Reels 補充短視頻短板，建立了社交領域的壟斷地位，Facebook 亦

58、迎來了強勁增長。2017 年其用戶數量達到 20 億，成為了全球范圍內最大的社交媒體平臺之一；3）2021-至今轉型期：至今轉型期：2021年至今，隨著移動互聯網流量見頂、用戶增速放緩，后起之秀 TikTok 以短視頻為突破點搶占市場份額，Meta 開始尋找下一增長曲線，向元宇宙和視頻化發展。2021 年 10 月，Facebook 正式改名為 Meta，標志著全力向元宇宙進軍。此外，Facebook Reels 上線，短視頻短板進一步補足。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 59 圖圖 29 Meta 社交業務

59、社交業務由初創期邁向轉型期由初創期邁向轉型期 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 Meta 多元化社交產品矩陣，致力于打造社交生態。多元化社交產品矩陣，致力于打造社交生態。從最開始的社區社交產品 Facebook，到 2004 年收購圖文分享軟件 Instagram，再到即時通訊產品的自設和收購，Messenger、WhatsApp 的用戶規模逐漸處于領先水平。自 2019 年，為了應對 TikTok、Twitter 等競品，Meta 陸續推出 Reels、Threads。至此，Meta 已經成功打造包含社區社交、圖文分享、即時通訊、短視頻等多元化產品矩陣，滿足全球用戶的社交需求。圖圖

60、 30 Meta 社交產品矩陣向多元化發展社交產品矩陣向多元化發展 數據來源：Meta 官網，Sensor Tower，國泰君安證券研究 Facebook 用戶領先功能豐富，補足短視頻短板打開增長空間用戶領先功能豐富，補足短視頻短板打開增長空間。Facebook是 Meta 旗下在線社交媒體和社交網絡服務應用，也是目前為止全球用戶體量最大的社交應用。產品功能方面，快拍（Stories）與 Snapchat 相似，用戶可以與好友及粉絲分享短視頻或照片，僅在 24 小時內可見；Watch 視頻可以發掘視頻和原創節目；店鋪（Shop）作為線上店面，可供用戶瀏覽、探索以及購買商品，同時借助可定制的系列

61、商品以及簡單 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 59 的設計工具，商家可以展示精選商品、生動地呈現品牌，為客戶打造無縫式購物體驗；Marketplace 以二手交易為主；新聞（News）界面，用戶可以獲取到個性化的新聞內容推薦、本地新聞、節日新聞和其他新聞；游戲（Gaming）界面，用戶可以查看和獲取各類游戲、觀看游戲直播和視頻、加入感興趣的游戲社群。產品發展上，Facebook 不斷打磨產品功能推動用戶增長。由于電子郵箱服務在美國普及程度很高，早期 Facebook 以電子郵箱為主要用戶發展途徑，與主流 Em

62、ail 服務供應商合作，2010 年收購 Octazen 后通過郵箱通訊錄導入用戶邀請；同時，Facebook 開通推薦認識人功能，利用算法推薦用戶可能認識的人，加速社交關系建立，并加速全球化布局推動用戶增長。此外，2021 年 Facebook 上線 Reels 短視頻功能，用戶可以通過Reels 錄制、編輯和分享 15 秒的短視頻，同時還可以添加音樂、特效和濾鏡，讓視頻更加生動有趣，2023 年 Facebook Reels 更新并引入個性化控件，用戶可以快速訪問訪問 Reels，短視頻功能完善契合用戶碎片化需求，再次打開 Facebook 產品增長空間 圖圖 31 Facebook 可以

63、發布照片、視頻、與朋友互動可以發布照片、視頻、與朋友互動 圖圖 32 Facebook Gaming 可以查看獲取各類游戲可以查看獲取各類游戲 數據來源：Facebook 數據來源：Facebook 發展歷程上，Facebook 經歷 4 個發展階段：1）2004-2006 年：年：2004 年社交網站 The Facebook 誕生；2006 年，向所有擁有電子郵箱的 13 歲以上用戶開放；2）2007-2017 年：年：2007 年，Facebook 推出自助廣告平臺和主頁，2010 年宣布擁有 5 億用戶，2011 年 Facebook 成為美國訪問量第二大的網站，2014 年 1 月宣

64、布擁有超過 10 億移動用戶，2015 年日活達 10億并推出 Facebook Live，2017 年月活達到 20 億并推出 Facebook Watch；3）2018-2021 年：年：Facebook 深陷劍橋分析丑聞風波，涉嫌侵犯用戶隱私及政治操縱，隨后 Facebook 關閉面部識別技術并刪除超過 10 億用戶數據，減輕用戶隱私泄露擔憂。同時，由于居家人數減少及 TikTok 流量競爭等原因，Facebook 用戶增速放緩至 4%，達 29 億 MAU，隨后上線 Reels應對 TikTok 的沖擊；4）2022 年至今：年至今：Meta 加強 Reels 的宣傳和建設以爭奪短視頻

65、市場，以 Facebook 為首的 FoA 重回增長。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 59 圖圖 33 Facebook 歷經快速增長、聲譽危機及短視頻革新等多個階段歷經快速增長、聲譽危機及短視頻革新等多個階段 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 用戶數據上，2020 年，由于疫情居家影響，Facebook MAU 增長加速，MAU 達到 28 億，同比+12%。2021Q2 開始，居家人數開始減少，加之TikTok 短視頻帶來沖擊，Facebook MAU 增速開始放緩，其中 2022 年全球 MA

66、U 增速下降至 1.7%。為應對增長放緩，Facebook 加入 Reels 短視頻以提升用戶使用時長，23Q2 Facebook MAU 約為 30.3 億，同比增速回升至+3.3%，DAU 20.6 億，同比+4.9%，用戶粘性在短視頻 Reels 加持下繼續新高。地域結構上，23Q2 亞太地區 MAU 同比增速升至 3.4%，歐洲月活占比下降至 13.5%，而亞太地區占比逐漸上升，月活占比由 42.6%上升至 44.5%，越南、印度尼西亞、菲律賓等地提供增長動力。圖圖 34 2023 年年 Facebook MAU 同比增長有所恢復同比增長有所恢復 數據來源：Statista，國泰君安證

67、券研究 Instagram 圖文社交引領全球圖文社交引領全球，發力短視頻與電商效果顯著發力短視頻與電商效果顯著。Instagram是以圖片分享為核心的社交應用，提供豐富的圖像處理操作，如添加濾鏡等。作為圖文社交軟件，Instagram主要包含Features（圖片/視頻制作）、Reels（短視頻）、Stories（快拍）、Messenger（聊天）、Video（視頻）、Shopping（店鋪）和 Explore（探索）7 大功能。在 Features 中，用戶可0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%050010001500200025003000

68、3500MAU(百萬)同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 59 以使用 Instagram 最新濾鏡進行圖片/視頻創作。Reels 中，用戶可以使用Reels 錄制和編輯最長 60 秒的短視頻?？炫模⊿tories）允許用戶與好友和粉絲分享短視頻或照片且僅在 24 小時內可見。在 Messenger 中，用戶可以與好友互動，并支持發送用 Instagram 拍攝的作品。用戶還可利用Video 觀看視頻或發起直播。店鋪（Shop）具有多種入口，在快拍中輕觸帶有商品貼圖的快拍查看商品頁面，輕觸 Reels 短視

69、頻底部的“查看商品”；在直播中，可以將直播底部商品加入購物車或查看該店鋪其他商品；在 Instagram TV 中輕觸視頻底部的 Shop 查看商品。在探索（Search&Explore）中，Instagram 會根據用戶關注以及點贊的帖子推薦內容。圖圖 35 Instagram 以分享圖片為主以分享圖片為主 圖圖 36 Instagram 新增新增 Reels 短視頻功能短視頻功能 數據來源：Instagram 數據來源：Instagram 發展歷程上，Instagram 主要分為 4 個階段：1）2012-2013 年：年：2012 年，Facebook 收購 Instagram，2013

70、 年 Instagram 月活達 1 億并推出視頻分享功能和私聊功能 Instagram Direct。2）2014-2018 年：年：2015 年，Instagram的新搜索功能 Search&Explore 發布，2016 年 Instagram Stories 快拍功能發布，2017 年推出購物功能，2018 年 Instagram 月活達 10 億，并引入視頻聊天功能；3）2019 年至今年至今：2019 年 Instagram 推出結賬功能，允許商家直接通過 Instagram 應用程序銷售產品；6 月 Instagram 上線短視頻功能 Reels，用戶可以訪問來自朋友和頁面的短視

71、頻，2020 年 8 月 Reels全面登陸全球 50 余個市場，2022Q1 Reels 占據 Instagram 用戶使用時間的 20%，2022Q2 用戶使用 Reels 時長環比增幅超 30%、超過 45%的Instagram 賬戶每周都與 Reels 互動。此外，公司開始探索 Reels 的商業化，同時大幅縮減電商功能，未來以拉動廣告業務為重點。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 59 圖圖 37 Instagram 自自 Facebook 收購后高速增長，全面發力短視頻和電商收購后高速增長，全面發力短

72、視頻和電商 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 用戶數據上，根據 Statista，2023M1 Instagram MAU 為 20 億人，截至2023M4，Instagram MAU 達到 14 億人，23 年至今用戶數有所波動。根據 Sensor Tower，Instagram 用戶組成以人口眾多的發展中國家為主，在東南亞、非洲等發展中國家增速較快。圖圖 38 2023 年年 Instagram MAU 同比增長有所恢復同比增長有所恢復 數據來源：Statista，國泰君安證券研究 Family 用戶用戶持續增長粘性穩定，發展中國家持續增長粘性穩定，發展中國家提供增量動力提供增量

73、動力。2023Q1-Q3，Meta 公司 FoA 用戶數保持穩定增長，MAU 分別為 38.1、38.8、39.6 億，增速為+1.87%、+1.84%、+2.06%；2023Q1-Q3，DAU/MAU分別為 79.3%、79.1%、79.3%，增速為+0.15%、-0.18%、0.21%，用戶粘性整體持維穩趨勢。其中，2023Q1-Q3 Facebook MAU 為 29.89、30.30、30.49 億，美國&加拿大區域的 Facebook MAU由 23Q1 的 2.69 億增至 23Q3 的 2.71 億，歐洲區域MAU由23Q1的4.11億下降23Q3 4.08億，同比分別為-0.4

74、9%、-0.24%，而亞太區域 23Q1-Q3 Facebook MAU 分別為 13.24、13.49、13.57-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%05001000150020002500MAU（百萬）同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 21 of 59 億，同比+0.91、1.62%、1.10%，其他地區 MAU 三個季度同比+0.72%、1.62%、1.10%。整體來看，Facebook MAU 呈現平穩增長，歐美地區滲透多時基本成熟

75、，亞太以及非洲、拉美等其他以發展中國家為主的區域為主要增長動力。圖圖 39 2023 年年 Meta Family MAU 持續增長持續增長 圖圖 40 2023 年年 Meta Family 用戶粘性用戶粘性穩定穩定 數據來源：公司財報,國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 圖圖 41 2023 年年 Facebook MAU 平穩平穩增長增長（百萬人）（百萬人）圖圖 42 Facebook MAU 亞太和其他地區亞太和其他地區增速領先增速領先 數據來源：公司財報,國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 2.1.2.TikTok 全球全球化化沖擊，沖擊，融合

76、融合 Reels 打開商業化空間打開商業化空間 TikTok 收購收購 Musical.ly 出海，全球化擴張開啟商業化進程出海，全球化擴張開啟商業化進程。TikTok 是字節跳動旗下短視頻社交平臺，具備包括短視頻創建和分享、社交互動、直播、購物、音樂庫、美顏濾鏡以及個性化推薦等多種功能，滿足用戶不同需求和喜好。TikTok 近年來蓬勃發展，短視頻領域活力四射，2017年 5 月上線，2022 年 8 月，抖音及其海外版 TikTok 達到將近 6600 萬下載量；2022 年 10 月，Tiktok 全球 DAU 發生里程碑式進展，突破 10 億大關。截止目前，TikTok 用戶遍布全球 1

77、50+個國家和地區，主要市場包括美國、日本、歐洲等發達國家。TikTok 前五大市場分別為美國、印度尼西亞、巴西、土耳其、俄羅斯。0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.33.43.53.63.73.83.94Family MAU（十億）增速-0.30%-0.20%-0.10%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%用戶粘性（DAU/MAU）增速02004006008001000120014001600美國&加拿大歐洲亞太地區其他-3

78、.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%美國&加拿大歐洲亞太地區其他 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22 of 59 圖圖 43 TikTok 以短視頻業務為核心以短視頻業務為核心 圖圖 44 TikTok 滿足用戶社交互動需求滿足用戶社交互動需求 數據來源：TikTok 數據來源：TikTok 縱觀 TikTok 全球化歷程，TikTok 用戶規模高速增長并以開啟商業化，1）自 2017 年 8 月上線開始，TikTok 開啟了試水階段，2017 年 11 月，TikTok 宣布收購

79、Musical.ly 后并登頂日本 App Store 免費榜，該階段確定了出海策略自然增長、口碑傳播、本地化運營，試水亞洲市場；2）2018Q2-2019Q4 TikTok 進入拓展階段，2018 年 8 月與 Musical.ly 正式合并為一款產品，2018 年 11 月 TikTok 在印度地區向品牌開發廣告位，該階段重營銷和運營，進軍歐美市場，通過并購提升品牌知名度；3）2020Q1正式開啟商業化，2020 年 3 月，開放 Website 掛外鏈功能，2020 年 6 月，推出廣告投放平臺 TikTok for Business，2020 年 10 月與 Shopify 合作打通“

80、購物車”功能，2020 年 10 月 Promote(Dou+)在泰國、日本、印尼上線，2021 年 1 月 TikTok 印尼小店開放，2022 年 4 月正式上線東南亞四國的 TikToK Shop，TikTok 繼續發力多個市場，商業化進程全面提速。圖圖 45 TikTok 出海出海歷經試水、拓展、商業化三個階段歷經試水、拓展、商業化三個階段 數據來源：跨境眼觀察，IT 之家，國泰君安證券研究 TikTok 用戶數和下載量高速增長用戶數和下載量高速增長，市場份額，市場份額快速提升快速提升。用戶數上，根據Business of Apps，2018Q1-2022Q1 期間，TikTok 全球

81、用戶數量持續增長，2018 年剛上線的一年內，用戶規模呈高速增長，2018Q2 用戶增速達到+56.47%。2022Q1-2021Q4 用戶數由 12.12 億人增至 13.98 億人，增速為 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23 of 59+15.35%。按區域來看，2022 年，TikTok 在美國用戶最多，達到 1.36 億人，其次是印度尼西亞、巴西、俄羅斯、墨西哥、越南等。圖圖 46 TikTok 全球用戶數量高速增長全球用戶數量高速增長 圖圖 47 2022 年年 TikTok 在美國、印尼用戶數領先在美國、印

82、尼用戶數領先 數據來源：BusinessofApps，國泰君安證券研究 數據來源：DataReportal，國泰君安證券研究 下載量方面，下載量方面，根據 Business of Apps，2018Q1-2022Q1，TikTok 和抖音全球下載量維持在 1-4 億次之間，2020Q1 達至頂峰 3.18 億次，而后有所回落，截至 2022Q1，全球下載量為 1.88 億次。根據 Statista，按下載量進行排名，TikTok 仍為 2022 年全球頭部移動 App 第 1 名。市場份額方面，市場份額方面，根據 Business of Apps，2019-2022，TikTok 全球市場份額

83、實現大幅擴張。用戶市占率層面，TikTok 占全球社交媒體用戶份額由2019 年的 16.99%升至 2022 年的 40.52%；收入市占率層面，TikTok 占全球社交媒體收入由 2019 年的 0.12%升至 2022 年的 0.60%，占全球視頻社交收入由 2019 年的 0.52%升至 2022 年的 1.55%。圖圖 48 TikTok 全球用戶市占率持續上升全球用戶市占率持續上升 圖圖 49 TikTok 全球收入市占率全球收入市占率逐步逐步擴大擴大 數據來源：BusinessofApps，國泰君安證券研究 數據來源：BusinessofApps，國泰君安證券研究 Meta 探索

84、短視頻應對競爭，探索短視頻應對競爭，Reels 融合社交生態效果顯著融合社交生態效果顯著。面對短視頻趨勢和 TikTok 競爭，2018 年 11 月 Meta 開始試水短視頻領域，上線短視頻應用 Lasso，但由于表現不佳，于 2020 年 7 月正式關閉。2019 年6 月，Instagram 上線短視頻功能 Reels，用戶可以訪問來自朋友和頁面的短視頻，2020 年 8 月 Reels 全面登陸全球 50 余個市場。2021 年 9 月，Facebook 推出 Reels 功能，并在 2022 年 2 月向全球 150 多個國家的用戶開放。在 Reels 推出之前，Facebook 和

85、 Instagram 平臺的MAU 分別在 20 億和 10 億以上，且超過 60%的用戶年齡在 34 歲以-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0246810121416TikTok全球用戶數量（億）增速0204060801001201401602022年TikTok用戶按地區劃分(百萬）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%TikTok全球用戶市占率0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%0246

86、81012141618市場規模（億美元）市場份額（占全球社交）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24 of 59 下，已經積攢起完備的年輕用戶池，而將短視頻模塊植入具有較大用戶基礎的 Instagram，大幅增強了 Reels 的競爭力。2023Q2，Reels 每天的播放次數超過了 2000 億次，Reels 的變現也很不錯，年化廣告收入超過 100 億美金；2023Q3，由 Reels 驅動的 Instagram 用戶時長增長超過 40%。圖圖 50 Instagram 上線上線 Reels 功能對功能對標標 TikT

87、ok 圖圖 51 Facebook 上線上線 Reels 短視頻功能對標短視頻功能對標 TikTok 數據來源：Instagram 數據來源：Facebook 圖圖 52 Reels 短視頻功能已融入短視頻功能已融入 Instagram、Facebook 平臺平臺 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 相比于 TikTok，Reels 作為 App 內嵌短視頻功能更側重社區屬性。從性質上來看，在 Meta 經歷了獨立應用 Lasso 的失敗結果后，最終上線了非獨立 A-的 Reels，作為 Instagram 和 Facebook 的生態補充模塊。從短視頻接入形式看，Reels 由于在 Fac

88、ebook、Instagram 中，因此入口不夠直接鮮明，而 TikTok 進入 APP 即可看到視頻內容。從視頻剪輯入口看，Reels 此功能不在主頁內，而 TikTok 此功能位于主頁下方。從濾鏡功能看，Reels 濾鏡側重美觀修飾，TikTok 則有多種效果、模板和濾鏡供用戶挑選，同時可搭配不同字體和表情符號。從音效上看，Reels 可以自己錄制聲音作為旁白，TikTok 可以選擇多種有趣的音效。在用戶畫像層面，TikTok 用戶更為年輕化。最后，算法邏輯上，Reels 更重社交屬性，TikTok則更重內容本身。為對標 TikTok，Reels 進一步延長短視頻的錄制時長限制，融合 Fa

89、cebook 和 Instagram 現有功能，如短視頻與社交相結合，Reels 上線購物功能等，進而抵抗 TikTok 的沖擊。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 25 of 59 表表 4 4 ReelsReels 與與 T TikTokikTok 存在多種差異存在多種差異 ReelsReels TikTokTikTok 性質性質 APP 內嵌功能 獨立 APP 短視頻形式短視頻形式 在 Facebook、Instagram 中，入口不明顯 進入 APP 即可看到短視頻內容 剪輯入口剪輯入口 不在主頁面 在主頁面下方 濾

90、鏡濾鏡 側重美觀修飾 多種效果、模板，不同字體和表情符號 音效音效 可錄制聲音 多種有趣音效 用戶畫像用戶畫像 不如 TikTok 年輕化 更年輕化 算法邏輯算法邏輯 更重社交 更重內容 數據來源：TikTok，Meta，國泰君安證券研究 TikTok 受美國監管受美國監管審查影響審查影響，Reels 把握契機持續優化迭代把握契機持續優化迭代。2019-2023年，TikTok 多次受到美國審查和監管的限制。2019 年 2 月，美國聯邦貿易委員會以非法收集 13 歲以下未成年人姓名等個人信息為由，對TikTok開出 570 萬美元罰單。同年 11 月，美國外國投資委員會對 TikTok 展開

91、國家安全調查。2020 年 1 月，美國全軍禁用 TikTok，同年 8 月，美國政府勒令 45 天內出售 TikTok，否則將被美國封禁。2022 年 12 月，美國國會通過法案，禁止在政府設備上安裝 TikTok。2023 年 3 月，拜登政府施壓字節跳動，要求其出售持有 TikTok 的股權，同年 5 月，美國蒙大拿州宣布全州禁用 TikTok。美國監管方面的一系列遏制舉措阻礙了 TikTok 的增長，同時信息泄露等安全性擔憂可能會造成用戶流失。在 TikTok 承壓時期，短視頻競爭格局一定程度得到緩解，Reels 持續優化產品功能，增強產品形式的吸睛程度，將 Reels 標識放在用戶發

92、布動態的文本框下面，同時使用新搜索引擎做內容分發。截至 22Q3，Facebook 和 Instagram Reels 的播放總次數已超過 1400 億次，比 6 個月前增加+50%，截至 2023Q2，Facebook 和 Instagram 上的 Reels 視頻每日播放量已超過 2000 億次，其中 Instagram Reels 的年營收已突破 10 億美元，變現能力超過同期的 Stories，而 Reels 每天在 Facebook 和 Instagram 上的播放量超過 2000 億次，產品功能迭代進一步打開商業化空間。圖圖 53 Reels 標簽放在用戶發布動態文本框下方標簽放在

93、用戶發布動態文本框下方 圖圖 54 2023Q3 Reels 播放量超播放量超 1400 億次億次 數據來源：Facebook 數據來源：搜狐網，新浪網，國泰君安證券研究 05001000150020002500Reels播放量（億次）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 26 of 59 Reels 商業化空間快速釋放，為集團帶來全商業化空間快速釋放，為集團帶來全新新收入收入增量。增量。Instagram Reels和 Facebook Reels 的用戶滲透率不到提升，截至 2023 年 4 月，Reels 在Instag

94、ram 中的滲透率高達 74%，在 Facebook 中的滲透率達到 65%；同時，隨著用戶使用 Reels 的時長持續提升，預計時長占比將從 22Q2 的22%提升至 34%，應地，隨著 Reels 開啟商業化，2023Q2 Reels 市場收入達到100億美元，較2022Q2的10億美元規模擴大10倍；根據eMarketer，2023 年將有 3.7%美國廣告主將使用 Instagram Reels 來進行營銷，預計Reel 在 2023 年全年收入將達到 131.6 億美元。未來，Meta 將繼續發力短視頻領域，Reels 將為 Facebook 和 Instagram 注入新動力，并為

95、集團提供可觀的商業化增量。圖圖 55 2023Q2 Reels 市場規模大幅增長市場規模大幅增長 圖圖 56 Reels 用戶滲透率不斷提升用戶滲透率不斷提升 數據來源：Meta，國泰君安證安證券研究 數據來源：Statista,BusinessofApps，國泰君安證券研究 2.1.3.把握把握 Twitter 轉折契機，轉折契機，Threads 迅速引爆熱啟動迅速引爆熱啟動 Twitter 以推文以推文發布發布為基礎，與為基礎，與 Facebook 的競爭中不斷成長的競爭中不斷成長。Twitter 是一個全球范圍內廣泛使用的社交媒體平臺，它讓人們可以發布消息，稱為推文（tweet），其靈感

96、來源于短信 SMS，實現分享文字、圖片、視頻等內容，并與其他人互動交流。推特最基本的功能為發布推文、關注其它用戶以及通過標簽（hashtag）來發現感興趣的話題。此外，Twitter 推出 Spaces 音頻聊天功能、Super Follows 付費訂閱創作者內容功能。圖圖 57 Twitter 最基本功能為發布推文最基本功能為發布推文 圖圖 58 Twitter 推出推出 Spaces 音頻聊天功能音頻聊天功能 數據來源：Twitter 數據來源：Twitter 020406080100120Reels市場規模（億美元）30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%

97、Facebook ReelsInstagram Reels Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 27 of 59 縱觀 Twitter 發展歷史，其與 Facebook 競爭不斷。2006 年 3 月，杰克 多爾西、比茲斯通、艾文威廉姆斯、諾亞格拉斯格和多伊奧爾比森聯合創立 Odeo 創業公司，并以此為基礎孵化 Twitter；2007 年，推特在西南偏南大會（SXSW）上一炮而紅，其間使用量從每天 2 萬條推文增長至 6 萬條；2008 年，Facebook 嘗試收購 Twitter 但遭到拒絕，2012年 Twitter

98、 與 Facebook 皆有收購 Instagram 的意向，最終 Facebook CEO Mark Zuckerberg 在短短三天內就和 Instagram 的 Systrom 完成談判，以溢價兩倍搶先完成了對 Instagram 的收購，同年，Twitter 收購 Vine 公司。2013 年 11 月，Twitter 在紐約交易所掛牌上市。2020 年，Twitter 逐漸放寬 140 字符的推文限制，使用戶能發布更長推文。2023 年，Twitter 被馬斯克收購，更名為 X，Twitter（X）開啟全面梳理和戰略調整。自馬斯克收購后，Twitter 正式更名為 X，同時經營戰略發

99、生了調整。Twitter 的廣告業務是馬斯克的重點改革對象，馬斯克希望將 Twitter 的廣告收入占比從 2020 年的約 90%降至 45%，在 2028 年產生 120 億美元的收入，而訂閱收入目標達到 100 億美元。另一方面，馬斯克還提出了“模仿微信”的模式：“X 本質上將成為一個像微信一樣的一站式商店，用戶可以在 App 上實現幾乎所有日常生活消費功能?！眻D圖 59 Twitter 在與在與 Facebook 的競爭中不斷發展的競爭中不斷發展 數據來源：公司官網，中國經營報，國泰君安證券研究 用戶規模上，根據Statcounter，2023年2月Twitter全球市場份額10.49

100、%，在海外社交媒體中位居第 2 名，而其最大的競爭對手 Facebook 一騎絕塵，市占率高達69.32%，而位于Twitter后面的依次為Instagram、Pinterest、YouTube、Reddit，市場份額分別為 9.74%、5.76%、5.37%、0.42%。根據 Statista，2022 年，Twitter 用戶增長率在歐洲區域最高，為+3.80%，其次為中東&非洲、亞太、拉美、北美、中歐&西歐，增長率依次為+3.20%、+3%、+1%、-0.50%、-7%。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 28 of

101、59 圖圖 60 2022 年年 Twitter 用戶增長率西歐最高用戶增長率西歐最高 圖圖 61 2023M2 Twitter 海外社媒全球市場占比第海外社媒全球市場占比第 2 名名 數據來源：Statista，國泰君安證券研究 數據來源：Statcounter，國泰君安證券研究 全面全面對標對標 Twitter 社交社交特性特性，推出推出 Threads 建立建立公共公共分享分享討論討論社區社區。2023年 7 月，Meta 推出全新社交應用 Threads，對標 Twitter 中公共話題討論社交領域。與 Twitter 非常相近，Threads 沿用了 Twitter 的 UI 設計和

102、操作邏輯，用戶能夠在 Threads 上發布文字、圖片、視頻、鏈接等內容，同時可以點贊、收藏、轉發他人德帖子。Threads 上線 24 小時達到 300萬注冊用戶，上線 5 天內便已實現了用戶量破億，成為全球史上用戶量破億速度最快的應用。據 Statista，截至 7 月 21 日，Threads 全球 DAU為 440 萬。根據公司管理層 23Q2 表述，Threads 有望成為 Meta Family第五大應用程序。圖圖 62 Threads 對標對標 Twitter 迅速迅速上線上線 圖圖 63 2023 年年 7 月月 Threads 上線注冊用戶迅速飛升上線注冊用戶迅速飛升 數據來

103、源：Threads 數據來源：Statista，國泰君安證券研究 Threads 仍處于生態早期，用戶數快速膨脹后有所回落。對比 Twitter，Threads具有更長的發布字符上限，用戶最長可發500字符；同時，Threads支持更長的視頻錄制時間，最長可以發布 5 分鐘的視頻。在 Threads 上線后，用戶注冊數量激增，而 Twitter 同期流量較上周-5%，比去年同期-11%，受到 Threads 強有力的沖擊。根據 eMarketer，Twitter 2023 年用戶數預計達到 353.9 百萬人，同比-3.9%，預計 2024 年為 335.7 百萬人，同比-5.1%。然而，在上

104、線的熱度消散后，Threads 也迎來了流量下滑，日活躍用戶數較上上線下降了 20%，用戶花費時間由 20 分鐘驟降到 10分鐘，下滑幅度達到 50%。據 Sensor Tower，截至 7 月 31 日，Threads DAU 較上線之初下降 82%，約為 800 萬，是自 Threads 發布后第二天-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%2022年Twitter全球用戶增長率69.32%10.49%9.74%5.75%3.57%0.42%FacebookTwitterInstagramPinterestYouTubeReddit020406

105、0801001202023年Threads全球用戶注冊數(百萬）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 29 of 59 以來的最低水平。因此，Threads 的產品功能與社區生態仍待打磨，未來用戶規模及用戶粘性仍有望提升，成為 Family 的新增長點。表表 5 5 ThreadsThreads 對比對比 TwitterTwitter 存在差異存在差異 T Threadshreads T Twitterwitter 發布限制發布限制 500 字符 280 字符 鏈接鏈接 支持/照片照片 支持 支持 視頻視頻 5 分鐘 2 分鐘

106、 20 秒 轉發轉發 支持 支持 刪除刪除 支持 支持 編輯編輯 不支持 支持 標簽標簽 不支持/ThreadsThreads 上線上線 用戶激增 流量比去年同期-11%數據來源：Statista，SimilarWeb，國泰君安證券研究 2.2.A AI I 賦能廣告效率提升，淡化賦能廣告效率提升，淡化 I IDFADFA 不利影響不利影響 2.2.1.廣告廣告收入回暖，廣告展示量成為增長引擎收入回暖，廣告展示量成為增長引擎 廣告收入重回增長趨勢，單用戶廣告收入同步回暖廣告收入重回增長趨勢，單用戶廣告收入同步回暖。2022 年以來，受全球經濟下行、IDFA 新政等因素影響，廣告收入增速放緩，2

107、022 年廣告收入同比由正轉負。2023 至今，Meta 廣告收入恢復增長勢頭且不斷提速，2023Q1-Q3 實現廣告收入 281.01、314.98、336.43 億美元，同比+4.09%、+11.89%、+23.52%，廣告收入加速復蘇。單用戶廣告收入方面，2023 年單用戶廣告收入逐步恢復正增長，23Q1-Q3單MAU廣告收入分別為73.8、81.2、85.0 美元，同比-0.56%、+5.25%、+15.72%，由此可見競爭趨緩與新應用上線下流量全面回升，疊加需求回暖與效率優化推動單用戶廣告收入回升，共同推動廣告業務迎來復蘇。圖圖 64 2023 年年 Meta 廣告收入廣告收入重回增

108、長重回增長 圖圖 65 23Q2 開始開始 Meta 單用戶單用戶 MAU 收入收入恢復增長恢復增長 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 廣告單價延續跌勢，廣告單價延續跌勢，廣告量廣告量提升驅動增長提升驅動增長。廣告量層面，2020Q1-2021Q2增速放緩，2021Q3 開始 Meta 廣告展示量增長提速，季度增速由 21Q3的+9%升至 2023Q2 的+34%，廣告展示量加速釋放。廣告單價層面，和廣告展示量呈相反趨勢，2020Q2-2021Q2，廣告單價增速由-21%抬升至-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%10

109、0.00%120.00%010000200003000040000Meta廣告收入（百萬美元）同比廣告收入占比-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%020406080100單用戶MAU收入(美元）同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 30 of 59+47%，隨后廣告單價增速快速下降，2022Q4 廣告單價同比增速已降至-22%。進入 2023 年，廣告單價仍延續同比下滑趨勢，廣告展示量增長提速，Meta 流量回升與廣告位釋放成為廣告收入的增長動力。圖圖 66

110、2023 年廣告年廣告展示量加速釋放展示量加速釋放，廣告廣告單價單價同比同比持續下降持續下降 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 2.2.2.社交廣告盡顯韌性，社交廣告盡顯韌性，Meta 份額保持領先份額保持領先 宏觀環境沖擊廣告業，宏觀環境沖擊廣告業，全球全球社交廣告仍有增長空社交廣告仍有增長空間。廣告行業周期性突出，歷史上看，在 2000-2001 年互聯網泡沫、2008 年經濟危機、2020 年新冠疫情中，全球廣告市場規模均有明顯下滑，其中 2020 年全球廣告支出為 6510 億美元，同比-1.21%，為 2011 年首次負增長；2023 年至今，全球經濟增長放緩，美國等地通脹高企消

111、費者信心不足，全球廣告支出增長放緩，隨著全球經濟回歸常態廣告市場預計仍能實現良好增長；其中，2011-2023E 美國廣告支出由 1570 億美元升至 3640 億美元，占全球廣告市場維持在 21%-25%之間。社交媒體廣告方面，全球社交媒體廣告市場規模持續擴大但增速有所放緩，2018 年市場規模達到 740 億美元，同比+45.10%，而 2022 年市場規模達到 2260 億美元，同比+23.50%，預計 2027E 達到 3850 億美元，同比+7.24%，隨著宏觀環境轉暖、廣告支出回歸與社交媒體流量穩步增長下，社交媒體廣告市場仍有望穩步擴大。圖圖 67 2021-2025E全球廣告支出

112、預計持續增長全球廣告支出預計持續增長 圖圖 68 全球社交媒體市場規模持續增長但增速放緩全球社交媒體市場規模持續增長但增速放緩 數據來源：eMarketer，國泰君安證券研究 數據來源：Statista Market Insights，國泰君安證券研究 -30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%廣告量同比增速廣告單價同比增速-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%020040060080010001200全球廣告支出（十億美元）美國廣告支出（十億美元）同比0.00%10.0

113、0%20.00%30.00%40.00%50.00%050100150200250300350400450全球社交媒體廣告市場規模（十億美元）同比 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 31 of 59 美國、中國美國、中國社交社交廣告廣告體量最大體量最大，Meta、Google 廣告份額領先廣告份額領先。從區域細分上看，2022 年，美國社交媒體廣告收入移動端、PC 端分別為 694、113億美元，合計 807 億美元，占據全球社交廣告收入的 35.7%；中國緊隨其后，社交廣告收入移動端、PC 端分別為 677、120 億美

114、元，合計 797億美元，占全球社交廣告收入 35.3%。其次是歐洲地區，社交廣告收入合計 317 億美元，占比 14.0%。根據 Statista Market Insights 預測，2027年美國、中國、歐洲和其他地社交廣告收入預計分別達到 1305、1392、521、631 億美元，市場份額為 33.90%、36.16%、13.53%、16.39%，美國和中國仍為全球最大的社交廣告市場。廠商結構上，全球社交龍頭廠商占據全球廣告市場的半壁江山。2019-2022 年，Google 和 Meta 市場份額遠超其他廠商；2022 年，Google 占全球廣告收入 25.92%，Meta 占比

115、13.12%，Google、Meta、騰訊、TikTok等 8 大主要廠商總占比達到 43.72%。根據 Bloomberg，2023 年，Google廣告收入預計占比 25.13%，Meta 預計占比 13.89%，頭部 8 大廠商總占比預計為 43.96%，頭部廠商份額進一步提升，Meta 作為全球社交廣告龍頭有望受益于市場回暖與效率提升下份額穩步擴張。圖圖 69 全球社媒廣告全球社媒廣告美、中美、中體量領先體量領先(十億美元十億美元)圖圖 70 全球社媒廣告收入全球社媒廣告收入 Meta 占比位列第占比位列第 2 名名 數據來源：Statista Market Insights，國泰君安

116、證券研究 數據來源：公司財報，Bloomberg，國泰君安證券研究 2.2.3.廣告廣告融合融合 AI 再出發再出發，多元多元廣告產品引領品效合一廣告產品引領品效合一 廣告高速發展廣告高速發展 Reels 獻增量獻增量，AI 深度深度賦能廣告開啟新增長賦能廣告開啟新增長。Meta 廣告業務主要歷經三個發展階段：1）2006-2007 年為起步階段：年為起步階段：2006 年，Facebook 最早推出信息流廣告。2）2008-2021 年為年為高速高速發展階段：發展階段：2019年開始，Meta 先后研究出進階賦能型廣告預算優化工具、進階賦能型版位、賦能型類似受眾以及賦能型定位擴展；同時，20

117、19 年 Reels 上線逐步開啟商業化，其浮層廣告涵蓋橫幅廣告（Banner Ad）和貼圖廣告（Sticker Ad），進一步驅動 Meta 廣告業務增長。2021 年，受到蘋果隱私新政影響 Meta 廣告收入受到重創。3）2022 年至今年至今 AI 融合發展階段融合發展階段：2022 年之間，Meta 人工智能技術與廣告進一步融合發展，推出進階賦能型智能購物廣告 ASC；2023Q3 Meta 部署新的模型架構 Meta Lattice，可以預測廣告在各種數據集和優化目標中的表現，并引入人工智能沙盒(AI Sandbox)，未來 Meta 生成式 AI 工具打磨成熟，有望進一步賦能廣告業

118、務效率提升，驅動集團收入實現持續增長。020406080100120140160美國中國歐洲其他地區33.90%39.26%46.00%43.72%43.96%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%MetaGoogleTencentTikTokSnapchatKuaishouX/TwitterSina Weibo Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 32 of 59 圖圖 71 Meta 廣告業務發展進入與人工智能融合階段，同時在短視頻功能上融入廣告功能廣告業務發展進入與人工智能融合階段，同時

119、在短視頻功能上融入廣告功能 數據來源：Meta 官網，獵豹出海營銷，國泰君安證券研究 Meta 廣告產品廣告產品豐富，信息流廣告率先推出開啟品效合一先河。豐富，信息流廣告率先推出開啟品效合一先河。社交網絡興起使得廣告向效果廣告發展，不同于搜索廣告具有較為明確的關鍵詞錨定來匹配，驅動興趣營銷廣告需求的出現。Meta 融合展示與交易，同時提供品牌/印象廣告(Impression-based ad)和效果廣告(Action-based ad)，開啟品效合一先河。Meta 品牌廣告的 Impressions 是在線營銷行業常用的衡量標準，衡量的是廣告出現在目標用戶屏幕上的頻率。Facebook 公共主

120、頁是中國商家樹立品牌形象、提升國際知名度的絕佳途徑，能夠吸引目標受了解企業的業務信息，并與企業保持緊密互動，中國企業可以借助 Instagram 獨一無二的創意工具和具有沉浸感的廣告格式講述品牌故事，提升品牌知名度和好感度。此外，Meta 推出了 Meta Lattice，用來幫助企業預測廣告投放的最終效果，進一步提升廣告主的轉化效率。圖圖 72 Meta 品牌廣告更加簡潔和創意品牌廣告更加簡潔和創意 圖圖 73 Meta 效果廣告利用社交短視頻促成推廣直達效果廣告利用社交短視頻促成推廣直達 數據來源：Meta 官網 數據來源：Meta 官網 廣告產品上，Meta 廣告以信息流和開屏廣告為主，

121、涵蓋包括，1）信息流廣告：2006 年，Facebook 最早推出信息流廣告。Facebook 廣告即是一種集合在信息流中的展示廣告，可能用戶刷著帖子時就會出現一條帶有“Sponsored”標記的帖子。2）開屏廣告：Facebook、Instagram 等 Family應用啟動時展示的廣告，一般來說開屏廣告時間在 5 秒，展示時間較為 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 33 of 59 短暫的的全屏化廣告場景，用戶可以選擇手動跳過。開屏廣告具有曝光性強、點擊率高、用戶印象突出等優勢。3）貼圖廣告：以壓縮的單張靜態圖片的形式

122、呈現，可由創作者或合作伙伴選擇放置在其Facebook Reels內容的任何位置。貼圖廣告同樣可在 Facebook Reels 內容播放 1 秒后展示。4）視頻廣告：Instagram 和 Facebook 上主流視頻廣告形式分為視頻插播位、動態、Reels 和快拍，視頻插播位廣告通常會投放在 Facebook發行商合作伙伴的視頻中，適合講述篇幅較長的品牌故事；Reels 廣告為全屏縱向格式，以短視頻的方式與 Reels 內容穿插結合，有效觸及高意向度的受眾，并實現更加高效的廣告轉化。廣告主上，Meta 廣告主典型行業主要包括汽車、B2B、包裝消費品、電商、教育、娛樂和媒體、金融服務、游戲、

123、房地產、餐飲、零售、科技與電信、旅游，其中游戲和電商網服占比領先。根據 Socialbakers 調研數據，2022 年，在 Meta 所有廣告主中，游戲和網服的比例約為 70%，大型電商傾向于投放在 Meta 上，小型電商由于預算有限更喜歡投放在 TikTok 平臺上。在 2023Q3Meta 業績會上，管理層表示在廣告收入中，電商垂直領域是同比增長的最大貢獻者，其次是消費品和游戲，而電商和游戲受益于中國廣告商出海的強勁支出。圖圖 74 Meta Facebook 和和 Instagram 主要廣告形式主要廣告形式 圖圖 75 2022 年年 Meta 廣告主收入份額分布廣告主收入份額分布

124、數據來源：Socialbakers 數據來源：Socialbakers，國泰君安證券研究 2.2.4.機器學習與推薦算法機器學習與推薦算法為為底座，底座，IDFA 淡化增長可期淡化增長可期 機器學習機器學習實現實現程序化程序化投放投放，推薦算法框架實現廣告精準推薦推薦算法框架實現廣告精準推薦。作為信息流廣告的先驅，Meta 廣告利用機器學習自動完成四項廣告設置，改善投放成效。機器學習使用串行算法和預測分析，能在恰當時機以最優價格找到理想受眾，幫助 Meta 廣告完成預算自動分配、版位自動分配、受眾自動分配以及創意靈活調整程序化進程。與此同時，基于推薦算法通用框架，Meta 可以幫助廣告主實現精

125、準投放。首先，Meta 基于用戶數據整理核心受眾的用戶標簽，為投放的精準度作準備；然后，基于推薦算法通用框架，用戶為物料池的信息來源，Meta 對用戶生產內容進行標簽分類并投入特征庫，而后加入不同分類的物料池，在召回環節中推薦算法會將數億的龐大物料池篩選為數百條，在排序環節算法再結合用戶歷史行為、上下環境以及特征庫信息，進一步篩選用戶的即時興趣點，最后實現廣告與受眾的精準匹配。70%30%電商&游戲其他 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 34 of 59 圖圖 76 機器學習幫助廣告實現程序化分配任務機器學習幫助廣告實現程

126、序化分配任務 圖圖 77 推薦算法通用框架助力精準投放推薦算法通用框架助力精準投放 數據來源：Meta 官網 數據來源：Covington and Paul，國泰君安證券研究 全球全球隱私隱私保護監管升級保護監管升級，Meta 廣告受廣告受 IDFA 新政沖擊新政沖擊。2001 年，加拿大推出加拿大個人信息保護與電子文件法（PIPEDA），規定個人信息的收集、使用和披露必須符合合理收集、明確許可、限制使用等十個原則。2018 年，歐洲頒布歐洲通用數據保護條例（CDPR），主要原則包括合法性、公正性、透明性、目的限制、保密性等。2022 年，美國出臺美國加州消費者隱私法（CCPA），個人有權要求

127、組織披露其他收集和銷售的個人信息，有權要求刪除其個人信息，有權拒絕組織將其個人信息出售給第三方，還規定組織在收集和處理個人信息時需采取安全措施。此外，還有澳大利亞、日本、新加坡、巴西等國家出臺隱私保護政策法規，各國監管對個人隱私保護持續加碼。與此同時，IDFA 是蘋果公司 2012 年推出為了避免將用戶無法更改的IDID 泄露給廣告商的政策，2021 年 5 月，蘋果 IDFA 新規正式出臺，政策更新后，蘋果用戶在點擊進入某些會采集用戶信息的軟件時將彈出“授權申請”，詢問用戶是否同意應用獲取有關該設備的信息，只有選擇允許 App 才能拿到信息權限，以實現個人隱私的保護。該新規無疑對于Meta

128、廣告產生巨大沖擊，影響廣告展示-轉化環節，導致廣告數據無法回傳、平臺無法歸因，廣告投放精準度下降導致平臺廣告收入受到沖擊。根據研究公司 Lotame，IDFA 的變化將在第二年對廣告企業產生近 160億美元的影響，其中 Meta 的影響占據 81%，對應廣告收入約 128 億美元，成為 Meta 廣告收入短期下滑的重要原因之一。表表 6 6 全球各地全球各地隱私政策加強對于個人信息的保護隱私政策加強對于個人信息的保護 時間時間 政策名稱政策名稱 國家國家/地區地區 規定內容規定內容 19881988 隱私法 澳大利亞 對個人數據的保護立法 20012001 加拿大個人信息保護與電子文件法（PI

129、PEDA）加拿大 個人信息的收集、使用和披露必須符合以下十個原則：明確目標、合理收集、明確許可、限制使用、保持準確性、保護安全、公開訪問、個人訪問、按要求提供信息和一致性。20142014 歐洲Cookie 指令 歐洲 替代了原有的隱私與電子通訊條令，要求網站就存儲 cookies 以及在電腦及其他網絡連接設備上恢復信息等問題獲得訪問者同意。20172017 個人信息保日本 強化事先的“知情同意”規則，只對“需注意的個人信息”，規定了必須事先 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 35 of 59 護法 取得用戶同意，而對于一

130、般個人信息則以限制濫用為原則。此舉倡導了在對個人數據進行有效利用、打造高水平個人信息保護環境的同時，積極促進數據產業的發展。2018/5/252018/5/25 歐洲通用數據保護條例（CDPR）歐洲 主要原則包括合法性、公正性、透明性、目的限制、數據最小化、準確性、存儲期限限制、完整性、保密性、透明性等。20192019 個人資料保護條例 新加坡 不僅規定了商家等從業者不得任意收集、使用并公開個人身份信息，還引入了專門問責機制，凡是觸犯該規定，沒有做好個人數據保護的機構，將視情況處以高額罰款，此舉旨在加強個人信息保護的力度。2020/1/12020/1/1 美國加州消費者隱私法（CCPA）美國

131、 個人有權要求組織披露其他收集和銷售的個人信息，有權要求刪除其個人信息，有權拒絕組織將其個人信息出售給第三方。還規定組織在收集和處理個人信息時需采取安全措施。20202020 2020 年數字憲章實施法 巴西 該法如果通過，將導致消費者隱私保護法（CPPA）和個人信息與數據保護法的成立。新法案將賦予加拿大人對其個人信息使用情況進行披露的權利；包括企業如何根據其數據進行算法決策的透明度權利。用戶還將獲得刪除個人信息或撤回同意的權利；以及允許個人信息在組織之間轉移數據移動權。20212021 IDFA 新規 蘋果開發者網站 政策更新后，使用蘋果電子產品的用戶，在點擊進入某些會采集用戶信息的軟件時，

132、將彈出“授權申請”，詢問用戶是否同意應用獲取有關該設備的信息。只有選擇允許，APP 才能拿到信息權限。資料來源：法律法規，蘋果開發者平臺，騰訊網，國泰君安證券研究 圖圖 78 蘋果蘋果 IDFA 新規實施后新規實施后 Facebook 上彈出“授權申請”上彈出“授權申請”數據來源：Facebook 基建基建、技術、技術、工具工具多維度多維度優化優化，淡化，淡化 IDFA 影響提升廣告精準度影響提升廣告精準度。為了應對 IDFA 新規，Meta 通過以下措施加以應對：1）推廣直達廣告：）推廣直達廣告：優化廣告解決方案，建立直達廣告。Meta 計劃于 2022 年開始，通過旗下Facebook、I

133、nstagram、Messenger 等 App，直接銷售更多商品。公司廣告和商業平臺副總裁 Dan Levy 稱，公司希望旗下的應用程序打造成商務主要目的地。2）增強廣告基礎設施：）增強廣告基礎設施：Meta 廣告以機器學習和算法推薦為核心支撐，廣告的基礎設施成為平臺過往廣告效率提升的關鍵，2022年 Meta 在全公司范圍內大幅增加對 AI 與機器學習的投資，有望提升平臺廣告分發和匹配效率抵消 IDFA 影響；3）推出全新廣告工具：）推出全新廣告工具：Meta 推出廣告追蹤工具 Conversion API，可以在企業的營銷數據和 Facebook 之 Meta Platforms（Met

134、a）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 36 of 59 間建立直接鏈接，降低廣告主每次移動成本，此外 Meta 推出了一項名為 Advantage+的自動生成廣告系統，利用 AI 來根據營銷人員的具體目的自動生成多個廣告，Advantage+顯著提升了營銷人員廣告績效，進一步淡化 IDFA 對于廣告的影響；4）優化廣告產品和渠道合作優化廣告產品和渠道合作：Meta 借助短視頻功能 Reels 釋放更多高質量廣告位，同時提拔廣告和電子商務產品新負責人 John Hegema，通過挖掘電商廣告主增量彌補 IDFA 沖擊。整體來看，Meta 在廣告基建、廣告工具、廣告

135、產品、廣告渠道等方面持續優化，同時與蘋果達成新的合作，IDFA 影響有望逐步消退，未來在人工智能深度賦能下廣告業務仍具有充足增長空間。圖圖 79 Meta 與廣告主緊密合作整合與廣告主緊密合作整合 Conversion API 圖圖 80 Meta 挖掘挖掘電商電商增量增量以以抵消抵消 IDFA 沖擊沖擊 數據來源：Facebook 數據來源：Facebook 圖圖 81 Meta Conversion API 的運作原理的運作原理 圖圖 82 Meta 推出推出 Advantage+自動生成廣告系統自動生成廣告系統 數據來源：知乎 數據來源：Meta 官網 3.RL：戰略調整效率提升，：戰略

136、調整效率提升，XR 生態投入撬動生態投入撬動元宇宙元宇宙 Meta 轉型元宇宙受挫，轉型元宇宙受挫，及時及時戰略調整聚焦效率戰略調整聚焦效率改善改善。2021 年 10 月 28日，Facebook 舉辦 Connect 大會，正式宣布進行戰略轉型，將公司正式更改為 Meta 并將元宇宙作為未來經營戰略重心，成立于 2018 年的Reality Labs（RL）成為 Meta 為元宇宙戰略鋪路的前沿研究實驗室，RL Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 37 of 59 業務成為公司第二大業務，主要包括 AR/VR 設備、AR

137、/VR 技術、AI 技術及元宇宙開發。自戰略轉型至今，公司 All in 元宇宙的戰略發展不順，RL 業務表現不及預期，2022 年 RL 業務虧損 137.17 億美元，相比 2021年虧損 101.93 億美元有了進一步擴大，管理層因此對元宇宙戰略做出調整。2022 年 11 月，扎克伯格在 2022 DealBook 峰會上表態稱會繼續堅持元宇宙戰略，但仍將主要精力放在 FoA 主業，RL 業務方面則主要聚焦提高效率；2023 年 3 月公司公開信中，扎克伯格表示 Meta 將著重關注公司效率，在 RL 業務方面集中精力精減項目和減少開支，并在繼續投資元宇宙相關業務的基礎上專注 AI 與

138、元宇宙的結合。我們認為，Meta在 VR 頭顯設備行業龍頭地位穩固，元宇宙產業布局深厚，且 Meta 仍然認為元宇宙“是定義社交聯系未來的核心”，在社交廣告主業逐步復蘇與經營效率提升下，Meta 仍有足夠的能力面對 VR 及元宇宙的長期投入，并在調整戰略重心的基礎上逐步撬動中長期增長。圖圖 83 2021 年年 Facebook 更名更名 Meta 并提出并提出元宇宙設想元宇宙設想 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 3.1.收購收購 Oculus 探索探索元宇宙，元宇宙，RL 戰略調整見效虧損收窄戰略調整見效虧損收窄 收購收購 Oculus 布局硬件生態布局硬件生態，VRAR 出發構建元宇

139、宙生態出發構建元宇宙生態。Oculus 成立于 2012 年，是一家虛擬現實科技公司，由帕爾默拉奇與布倫丹艾瑞比共同創立，成立時登陸美國眾籌網站 Kickstarter 迅速籌資近 250 萬美元，并在其后發布 Oculus Rift，市場反響熱情，后隨著資金的涌入與技術大牛的加入，Oculus 公司受到了行業的大量關注。2014 年，Facebook斥資 20 億美金收購 Oculus。2016 年，Oculus 首款消費級產品 Oculus Rift發售，受限于產能等問題，產品始終處于缺貨狀態，經過一系列人事調整，Oculus 進入快速發展期，于 2019 年發布 Quest、2020 年

140、發布 Quest 2 等強勢產品。隨著品牌整合與 Facebook 更名 Meta，Oculus 被逐漸納入 Meta 的產品線，2021 年，RL 業務與 FoA 業務共同報告業績的 Meta兩大主營業務，標志著公司正式 All in 元宇宙。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 38 of 59 圖圖 84 Meta 率先收購率先收購 Oculus 并成功打造并成功打造 Quest 系列系列 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 RL 業務業務發展發展不及預期，戰略性不及預期，戰略性調整見效虧損收窄調整見效虧損收窄。202

141、2 年 RL 業務實現收入 21.59 億美元，同比-5.1%，占總收入 1.9%；經營虧損 137.17 億美元，虧損擴大 35.24 億美元，RL 業務業績不及預期虧損顯著擴大，主要由于 Quest 2 銷量不及預期、人員開支與硬件產品研發帶來的費用。經過戰略調整與人員優化，RL 業務將重新聚焦消費級產品經營效率將得到提升，2023Q3 RL 業務經營虧損 37 億美元，在 Quest 2 銷量受漲價影響下滑與研發投入持續提高的條件下經營虧損與去年同期持平未進一步擴大，戰略調整效果顯著，預期未來 RL 業務利潤端將得到改善。與此同時，2023Q3 Meta 推出了 Quest 3，Meta

142、verse 2 相關軟件陸續推出，RL 業務硬件生態不斷豐富并逐步具備持續運營能力。圖圖 85 2023 年至今年至今 Reality Labs 收入同比承收入同比承壓壓 圖圖 86 2023 年年 Reality Labs 經營經營虧損有所收窄虧損有所收窄 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 Quest 系列火爆發力元宇宙，系列火爆發力元宇宙，RL 業務再聚焦未來仍具潛力業務再聚焦未來仍具潛力。Meta 在 VR市場地位穩固，Quest 系列令其位居全球市場份額首位。2020 年 9 月，Meta 推出 VR 產品 Quest 2，上市 6 個月內銷量

143、超過 Oculus 已發布產品銷量的總和，市場表現優異。2021 年 10 月，Facebook 舉辦 Connect 大會，宣布公司更名為 Meta 并進行戰略轉型 All in 元宇宙，公司將轉型為專注虛擬現實的互聯網公司。2022 年 7 月，Meta 宣布 Quest 2 將上調售價 100 美元，對銷量產生嚴重負面影響，RL 業務嚴重虧損。2022 年 11月開始，Meta 進行多輪裁員，兩輪裁員后，累計裁員約 2.1 萬人，占裁 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 39 of 59 員前公司員工總數的 25%，目

144、前員工總數已回落至 2021 年年中水平，路透社報道稱 Meta 計劃于第四季度面向 RL 部門進行第三輪裁員，本輪裁員將持續至明年年初。經過業務梳理與裁員后，公司 RL 業務戰略重新聚焦消費級市場，重心與公司整體共同回到高效運營，在提高經營效率的同時，元宇宙仍是 Meta 未來長期的戰略重心，未來效率提升虧損逐步收窄，仍有望逐步成為 Meta 的重要新增長點。圖圖 87 經過多輪裁員，經過多輪裁員，Meta 員工總數已回落至員工總數已回落至 2021 年年中水平年年中水平 資料來源：公司公告，國泰君安證券研究 3.2.VRAR 市場市場藍海藍海廣闊廣闊，Meta、Sony 等巨頭引領角逐等巨

145、頭引領角逐 多因素影響產業周期波動，多因素影響產業周期波動，VRAR 中長期市場空間廣闊中長期市場空間廣闊。VR/AR 市場發展呈現明顯的階段性，2012-2017 年產業迎來階段性爆發，2017-2019 年市場遇冷，2020 年至今市場空間再打開。根據 IDC，2022 年 VR/AR 全球出貨量 880 萬臺，同比-20.9%，其中，AR 市場全球出貨量 45.2 萬臺，同比+25.6%。根據 IDC 預測，由于宏觀經濟環境下行、市場供應商有限、缺乏消費者大規模應用場景，VRAR 市場受到明顯沖擊，最新預測VR/AR 2023 年全球出貨量約為 880 萬臺，同比有所下滑，2027 年全

146、球出貨量達到 3030 萬臺，2023-2026 年 CAGR 仍然達到 36.22%，Meta Quest 3、Apple Vision Pro、Pico 等新硬件將進一步打開市場空間；根據Statista Market Insights 預測，2023 年 VR/AR 市場收入將達到 311.2 億美元，并在 2027 年增長至 520.5 億美元，VRAR 市場空間廣闊應用場景逐步成熟，是一片亟待開發的藍海市場。圖圖 88 全球全球 VR/AR 出貨量增長態勢不變出貨量增長態勢不變 圖圖 89 2022-2027E全球全球 VR/AR 市場市場規模規模持續成長持續成長 數據來源：IDC，

147、國泰君安證券研究 數據來源：Statista Market Insights，國泰君安證券研究 012345678910員工總數（萬人）05001000150020002500全球VR/AR市場出貨量（萬臺）0100200300400500600全球VR/AR市場收入（億美元）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 40 of 59 中國市場中國市場影響力漸強，影響力漸強，游戲、社交等應用場景游戲、社交等應用場景逐步落地逐步落地。VR/AR 市場存在一定的地域集中分布，中國是 VR/AR 行業的重要市場，根據 IDC 統計，20

148、22 年中國 VR/AR 頭顯出貨 120.6 萬臺，占全球 VR/AR 出貨量的13.7%，其中以 VR 為主，全年出貨量達到 110.9 萬臺，未來，伴隨著消費市場和投資規模的擴大，中國在VR/AR市場的影響力會進一步放大。應用領域方面，目前 VR/AR 的主要應用場景主要為游戲與社交，游戲方面，近年來多家游戲廠商已布局 VR 游戲產業，隨著 Half-Life:Alyx等熱門 VR游戲發布，游戲為 VRAR內容生態提供良好補充；社交方面，隨著 Meta 對旗下社交產品元宇宙功能的持續推廣，用戶可在 Meta 旗下Facebook、Messenger 等社交平臺接入元宇宙功能，預計未來社交

149、將成為另一快速落地的應用場景；辦公方面，隨著一系列面向辦公場景的 VR應用推出，元宇宙辦公的接受度也逐漸提高，有望在未來實現利用 XR設備進行遠程辦公。此外，直播與視頻方面同樣能與 XR 設備深度結合，目前該領域的布局尚處萌芽階段，隨著 XR 軟硬件生態的逐步完善，更多應用場景與應用內容有望迎來爆發。圖圖 90 2022Q4 中國中國 VR/AR 出貨量出貨量已已達到達到 35 萬臺萬臺 資料來源：公司公告，國泰君安證券研究 VR/AR 全球市場高度集中，一超多強全球市場高度集中，一超多強格局格局穩固穩固。VR 方面，市場集中度較高，Meta 始終保持行業領先地位，2022 年全年市占率接近

150、80%全球第一，PICO 位居第二、全球市占率為 10%，第三至第五為 DPVR、HTC與愛奇藝，前兩大頭部廠商全球市占率共計約 90%，市場格局集中且穩定。AR 方面，市場集中度同樣相對較高，Nreal 2022H1 全球消費級 AR頭顯市占率為 81%，其他品牌瓜分剩余時長份額 19%。6688771113253427350510152025303540中國VR季度出貨量（萬臺）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 41 of 59 圖圖 91 2022 年年 VR 市場市場 Meta 出貨量斷崖式領先出貨量斷崖式領先 圖

151、圖 92 2022H1 AR 市場市場 Nreal 份額領先份額領先 數據來源：IDC，國泰君安證券研究 數據來源：Strategy Analytics，國泰君安證券研究 國內外頭部廠商發力，國內外頭部廠商發力，Meta、Sony、字節跳動等角逐字節跳動等角逐 XR 生態。生態。隨著 XR產業鏈的布局逐漸完善，各頭部 XR 廠商已有穩定代表產品。Meta 的代表產品為消費級的 Quest 2、Quest 3 與企業級的 Oculus Quest Pro，其中Quest 2 成為 VR 行業現象級產品，2021 年總出貨量達到 1040 萬臺，遠超排名第二位 Sony PlayStation V

152、R 的 660 萬臺。另一方面，2021 年字節跳動收購 PICO 并一躍成為 VR 市場第二大廠商，代表產品為 VR 一體機 PICO 4、PICO 4 Pro 與 PICO 4 Enterprise，主攻運動、視頻、娛樂、創造四大應用場景，支持眼動追蹤、面部識別與手部交互，根據 36 氪，PICO 4 2022 年全年出貨量達 70 萬臺+，一舉成為 VR/AR 行業重要廠商。HTC Vive 是 HTC 與 Steam 母公司 V alve 合作推出的一系列 VR 產品，代表產品為 THE Vive，此外，HTC 還于 2023 年 2 月發布了公司首款 MR 產品 VIVE XR El

153、ite，支持眼動追蹤與面部追蹤。此外，XR 行業的有力競爭者還包括 DPVR 的大朋 E4、蘋果于 2023 年 WWDC 開發者大會發布的 MR眼鏡、愛奇藝的 VR產品奇遇 3 與 MR產品奇遇 MIX。圖圖 93 全球全球 XR 頭部廠商持續布局完善硬件生態頭部廠商持續布局完善硬件生態 數據來源：Meta、ByteDance、THE、Apple、DPVR、iQIYI，國泰君安證券研究 80%10%10%MetaPICO其他81%19%Nreal其他 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 42 of 59 圖圖 94 截至截

154、至 2021 年全球主流年全球主流 VR 設備累計出貨量設備累計出貨量 Quest 2 遙遙領先遙遙領先 資料來源：Counterpoints Global XR，國泰君安證券研究 3.3.Quest 2 奠定奠定王者王者地位地位，XR 布局完善元宇宙穩步探索布局完善元宇宙穩步探索 Quest 2 打造全新交互體驗打造全新交互體驗，現象級表現稱霸全球，現象級表現稱霸全球市場市場。Facebook 于 2014年收購 Oculus，入局 VR 硬件市場。自 2020 年 Meta 發布 Oculus Quest 2，市場份額始終占據第一位，成為 VR 頭顯市場的頭號玩家。在 Meta的支持下，O

155、culus 先后發布：Oculus DK 1/2、Oculus Rift CV1/S、Oculus Go、Oculus Quest 1/2/3。根據 IDC 統計數據，2022 年 VR 頭顯設備全球出貨量 Meta 占比接近 80%，遙遙領先其他廠商，其中 2022Q1 Quest 系列產品份額占全球市場 90%，處于絕對領先地位，并主要由 Quest 2 貢獻銷量。圖圖 95 2022.3-2023.2 Steam 主流主流 VR 頭顯硬件份額頭顯硬件份額 資料來源：Steam，國泰君安證券研究 Quest 2 是 Meta 的拳頭產品，2020 年 10 月，Oculus 發布 Ocul

156、us Quest 2，是 Oculus 推出的第三款 VR 一體機，搭載高通驍龍 XR2 處理器，使用支持 72/90/120 赫茲刷新率的 LCD 屏幕，支持 105 超廣視角，續航時間為 2-3 小時。Quest 2 在性能、價格、內容生態等方面表現出色，以相對較低的 299 美元定價實現了遠超其他 VR 設備的硬件性能表現，在CPU、屏幕分辨率、屏幕刷新率方面都具有較高的性價比，相比過去的VR 頭顯設備，Quest 2 的消費體驗得到了前所未有的改善，成為迄今為024681012主流VR設備累計銷量（截至2021年）（百萬臺）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50

157、.00%60.00%Quest 2QuestValve IndexWindows MRHTC Vive Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 43 of 59 止最受歡迎的現象級 VR 產品。2022Q1 Quest 2 出貨量約 319 萬臺，市場份額高達 91%。2022 年 7 月后，Quest 2 受到漲價影響，市場份額略有下滑，但仍接近 80%。圖圖 96 Quest 2 產品打造全新交互式體驗產品打造全新交互式體驗 數據來源：映維網 圖圖 97 Meta 旗下旗下 Quest 2 性能表現出色，性價比極高性能表現出

158、色，性價比極高 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 Quest 2 漲價出貨量漲價出貨量致出貨量下滑致出貨量下滑，調整元宇宙戰略聚焦效率調整元宇宙戰略聚焦效率。2022 年7 月，Meta 宣布自 8 月開始，Quest 2 全線價格上漲 100 美元，受此影響，Quest 2 銷量開始逐漸下滑，2022Q3 Quest 2 銷量嚴重下滑，單季度出貨量僅達到 96 萬臺，RL 業務經營虧損開始快速擴大。受主業承壓與RL 虧損影響，Meta 迅速決定調整 RL 業務戰略，通過裁員與聚焦消費級產品的方式來降本增效。2022 年 11 月，扎克伯格在 2022 DealBook 峰會上表態

159、Meta 仍將以元宇宙為長期戰略，每年將接近 20%的投資用于RL 業務，但現階段不再以元宇宙作為首要業務，關注點將重新回到提高公司效率。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 44 of 59 圖圖 98 Quest 2 漲價對銷量造成負面影響漲價對銷量造成負面影響 圖圖 99 Quest 2 價格變化歷程價格變化歷程 數據來源：觀研天下，國泰君安證券研究 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 VR 硬件產品硬件產品線線持續升級，持續升級，消費級產品不斷迭代布局未來消費級產品不斷迭代布局未來。除了 Quest 2以外，2

160、022 年 10 月 Meta 發布 Quest Pro，其提供全彩混合現實高分辨率傳感器，支持眼動追蹤和面部追蹤，配置高通驍龍 XR2+處理器，采用支持 72 與 90 赫茲刷新率的高清 LCD 顯示屏幕，光學系統相比 Quest 2 迎來重大升級，使用 Pancake 光學模組取代菲涅爾透鏡，可提供更加清晰的視覺效果，起售價 1499 美元，定位高端市場，面向企業與專業人士。2023 年 9 月，Meta 正式發布 Quest 3，采用三組傳感器，提供了全彩透視功能，提供 2064x2208 LCD 顯示屏幕，像素密度比起 Quest 2 提高 30%，配備 Pancake 鏡頭，支持 1

161、20 赫茲高刷新率，搭載高通驍龍 XR2 Gen 2 芯片，起售價 499 美元。2023 年 3 月公司內部分享會中，Meta 公布 VR 硬件產品規劃路線，計劃于 2024 年推出代號為“V entura”的頭顯，定位更低價格與更加輕量級。后續，代號為“La Jolla”的 VR 頭顯也將問世，將配備可帶來照片級 VR 化身的 Codec Avatars 系統。未來，隨著技術不斷積累與產品持續迭代，Meta 將致力于繼續保持 VR 行業領先地位，不斷完善 VR 硬件產品線，務求進一步打開元宇宙硬件生態。表表 7 Meta VR 硬件產品持續迭代領先市場硬件產品持續迭代領先市場 QuestQ

162、uest 2 2 QuestQuest ProPro Quest 3 PICO 4 HTC Vive Pro 2 發布時間發布時間 2020 2022 2023 2022 2021 顯示屏顯示屏 LCD(1832*1920)LCD(1800*1920)LCD(2064*2208)LCD(2160*2160)LCD(2448*2448)處理器處理器 高通驍龍 XR2 高通驍龍 XR2+高通驍龍 XR2+高通驍龍 XR2 1750 億 內存內存 6GB 12GB 8GB 8GB 8GB 光學模組光學模組 菲涅爾透鏡 Pancake Pancake Pancake 菲涅爾透鏡 刷新率刷新率 90-1

163、20Hz 72/90Hz 90-120Hz 72/90Hz 90/120Hz 重量重量 503克 722克 513克 586 克 799 克 起售價起售價 399 美元 1499美元 499美元 2499人民幣 1399 美元 特點特點 刷新率高，風扇噪聲低，手柄追蹤性能優秀 光學模組重大升級，支持眼動追蹤與面部追蹤 采用三組傳感器，提供全彩透視功能，像素密度提升 30%實現 6 自由度空間定位，空間定位精準，應用商店軟件豐富，視場角較大，可為用戶帶來廣闊的可視空間，重量分布合理 資料來源：Meta、PICO、HTC Vive 官網，國泰君安證券研究 250210180150340233182

164、96050100150200250300350400Quest 2全球出貨量（萬臺）2993992993994993490100200300400500600128GB版本價格（美元）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 45 of 59 圖圖 100 Quest Pro 與與 Quest 3 產品對比產品對比 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 積極積極探索探索 AR 產品產品生態生態，XR 布局完善元宇宙戰略可期布局完善元宇宙戰略可期。在主流 VR 產品外，Meta 還積極布局了許多其他 XR 領域硬件產品。AR

165、方面，Meta也已經進行布局。2021 年，Meta 與 Ray-Ban 合作推出首款智能眼鏡 Ray-Ban Meta，并于 2023 年 9 月發布其第二代產品，配備客制化揚聲器，支持拍攝長達 60 秒的 1080P 視頻，且配備人工智能功能，允許用戶通過語音指令發送照片與撥打電話，起售價 299 美元。此外，Meta 計劃在未來四年內發布兩款新 AR 產品，其計劃于 2025 年發布第三代 Ray-Ban，且在 2027 年推出一款帶有全透明顯示屏的 AR 眼鏡，目前，Meta 計劃最早于 2024 年開始 AR 眼鏡產品的內部測試。智能手表方面，根據智東西，Meta 計劃發布配置 Qu

166、alcomm 處理器與定制版 Android 系統的智能手表，內部代號為“Milan”，以拓寬智能設備與 XR 產品的邊界。Meta在 VR、AR 與 XR 領域有著完整的布局，且在智能設備領域同樣有著規劃，未來規劃全面，RL 業務仍舊有著巨大的潛力，Meta 有望在中長期實現元宇宙戰略。圖圖 101 Meta 積極布局新形態積極布局新形態 AR 產品產品 數據來源：公司公告，映維網，界面新聞，國泰君安證券研究 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 46 of 59 圖圖 102 Meta 與與 Ray-Ban 合作推出合作推

167、出 AR 硬件硬件 圖圖 103 Meta 布局智能手表領域布局智能手表領域 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 數據來源：Kuba Wojciechowski，國泰君安證券研究 4.AI：大模型后發先至，：大模型后發先至，Meta AI 激活產品激活產品 Family AI 積淀深厚積淀深厚 FAIR 戰略轉型戰略轉型，大模型大模型陸續陸續上線賦能應用創新上線賦能應用創新。Meta 作為 AI 領域早期入局者，有著豐富的 AI 與算法技術積累，先后在大模型、算力和應用層等領域推出多款產品，為 AI 領域頭部玩家。2013 年，Meta成立 Facebook 人工智能研究院(Faceb

168、ook AI Research,FAIR)，聚焦人工智能，從事 AI 前沿基礎技術與應用技術研究，以改善社交平臺社區體驗、通過開放研究推動技術發展、創造智能機器為研究目標，其研究成果涵蓋計算機視覺、機器學習、自然語言處理、生成式 AI 等領域。2022年前后，以 FAIR 為代表的 Meta AI 部門推出一系列重大調整與 AI 落地技術產品，2020 年 Meta 首次將 AI 技術落地商業化，為廣告商提供廣告內容及素材生成服務；2021 年，Meta 推出 PyTorch Live，為移動端 AI應用開發者提供工具庫支持；2022 年 1 月，Meta 發布 AI Research Sup

169、erCluster 人工智能超級計算機，為 AI 技術發展提供硬件支持。2023年 1 月，Meta 對 FAIR 進行重大戰略調整并實施“去中心化組織結構”，將人工智能團隊整合進各個產品組，而不同產品組中的 AI 部門被稱作“AI 創新中心”。2023 年，Meta 先后推出 Llama 與 SAM 大模型，在自然語言處理及計算機視覺領域落地產品表現出色。圖圖 104 Meta 自自 2013 年成立年成立 FAIR 布局人工智能布局人工智能 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分

170、47 of 59 Meta AI 領域全面布局，人工智能軟硬件生態完善領域全面布局，人工智能軟硬件生態完善。Meta 在 AI 領域技術積累豐厚，推出多款 AI 產品，領域覆蓋算力、生態工具、大模型與應用層等。算力層面，Meta 推出 Zion、Kings Canyon、Mount Shasta 等硬件產品，為 AI 模型提供了強大的算力支持。生態層面，Meta 先后推出了 PyTorch、GLOW、ONNX 等框架，為深度學習訓練提供了豐富的工具與應用庫。大模型層面，Meta 開發了 SAM、Llama、ImageBind 等大模型，在視覺模型、大語言模型、多模態模型等領域建樹頗豐。應用層面

171、，Meta 豐富的社交算法與 Family 產品融合，涵蓋面部識別、算法推薦、內容審核、隱私保護、面部情緒識別等，為用戶提供持續升級社交體驗。圖圖 105 Meta AI 布局涵蓋大模型、算力布局涵蓋大模型、算力及生態工具及生態工具 數據來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 4.1.大模型大模型全全賽道賽道布局，布局，Llama、ImageBind上線上線開啟開啟未來未來 大模型全賽道布局，發掘人工智能新未來大模型全賽道布局，發掘人工智能新未來。大模型層面，2023年至今Meta先后推出一系列大模型，領域涵蓋語言、視覺、多模態等熱門賽道，依托長期積累的人工智能積累，開發一系列性能優異、功能全

172、面的大模型，坐穩全球 AI 領域頭部玩家之一。Meta 在大模型領域建樹頗豐，在實現性能追趕的同時，開源大模型亦打開了人工智能新發展方向，未來有望與應用矩陣進一步融合實現創新。表表 8 Meta 大模型主要參數及對大模型主要參數及對比比 SAM Llama Llama2 ImageBind OPT DINOv2 Emu Edit/Video 應用領域應用領域 計算機視覺 自然語言處理 自然語言處理 多模態模型 自然語言處理 計算機視覺 多模態模型 發布時間發布時間 2023.4 2023.2 2023.7 2023.5 2023.5 2023.4 2023.11 參數規模參數規模 1100 萬

173、張圖像和超過 10 億個遮罩 70 億至 650 億 70 億到 700 億/1750 億 10 億 1000 萬張圖像 功能功能 對圖片進行像素級的圖像分割，標注圖像編程、閱讀理解、數學運算、邏輯推在 Llama的基礎上，上下文長度增加了一以視覺為核心，集成文本、音頻、熱編程、閱讀理解、數學運算、邏輯推適用于幾乎所有 CV任務骨干，無需微根據用戶指令進行圖像編輯與視頻編輯 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 48 of 59 中每個像素所屬類別標注 理、常識問答 倍，并采用了分組查詢能力 量、運動等共6 種模態數據 理、常

174、識問答 調，且支持語義分割 特點特點 對于為針對訓練過的樣本仍能進行精確識別與分割，具有靈活性與通用性 能夠以相對較少的參數規模取得媲美超大型模型的表現 與 Llama模型結構保持基本一致，針對對話用例進行了優化 能夠實現6 個模態之間的理解與轉換，以此模仿人類感知世界的方式 對 2000 個語言任務進行微調，零樣本與少樣本泛化能力得到優化 克服了 SAM存在的語義分割困難，無需文本描述，且未經過預實驗 允許圖像局部編輯與全劇編輯，生成圖片與視頻在質量與文本忠實度得分優秀 實際應用實際應用 自動駕駛、醫療影像、圖像美化 內容創作、數學問題解答、問答搜索 內容創作、數學問題解答、問答搜索 多模態

175、檢索與輸出 內容創作、數學問題解答、閱讀理解 自動駕駛、醫療影像、圖像美化 社交平臺用戶圖像與視頻處理 資料來源：Meta 官網，國泰君安證券研究 SAM 發力圖像分割，靈活性與通用性表現出眾發力圖像分割，靈活性與通用性表現出眾。SAM（Segment-Anything Model）是一款應用于 CV（計算機視覺）圖像分割領域的 AI 模型。圖像分割意指像素級地識別圖像，對圖像中每個像素所屬類別進行標注，在自動駕駛、醫療影像、圖像美化等領域用途廣泛。SAM 發布于 2023年 4 月，是一款面向通用場景的圖像分割模型，允許用戶通過自然語言指令進行任意圖像分割，其特點為無需用戶進行額外訓練，既可

176、遷移使用，行業領先。SAM 模型基于 SA-1B 圖像注釋數據集進行訓練，在首次自行訓練后進行人工注釋，再使用注釋數據集對模型進行更新，多次循環，對模型進行優化。SAM 模型的發布被認為是 CV 領域的“GPT-3時刻”，其支持多方式完成圖像分割任務，可以對圖像進行多形式的靈活分割，可以處理復雜圖像，對于邏輯不清晰的場景，SAM 模型仍表現出出色的效果，且對于未針對訓練過的樣本，仍能夠進行精確識別與分割，這使得 SAM 具有強大的靈活性與通用性，允許用戶在不經額外訓練的前提下進行遷移使用，極大降低了圖像識別訓練的成本與門檻。圖圖 106 SAM 模型設計及機制模型設計及機制 資料來源：Segm

177、ent Anything 圖圖 107 SAM 與與 RITM 模型表現對比模型表現對比 圖圖 108 基于人工注釋結果的遮基于人工注釋結果的遮罩效果對比罩效果對比 數據來源：Segment Anything 數據來源：Segment Anything Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 49 of 59 圖圖 109 SAM 與同類模型對比（基于中心點）與同類模型對比（基于中心點）圖圖 110 SAM 與同類模型對比（基于隨機點）與同類模型對比（基于隨機點）數據來源：Segment Anything 數據來源：Segmen

178、t Anything SAM 多領域應用廣泛多領域應用廣泛，催生，催生龐大龐大市場潛力市場潛力。SAM 可廣泛應用于計算機視覺領域，基于用戶的指令交互，可與不同系統進行結合使用。在虛擬現實領域，可幫助用戶通過視線選定對象與物體以進行交互。在社交媒體領域，Meta 通過 SAM 進行內容審核與內容標記，以創造更好的社區氛圍和進行更精準的內容推薦。在自動駕駛領域，可協助雷達更好地識別物體以輔助智能駕駛。在圖像處理領域，SAM 可以用于提取圖像或視頻中的對象或物體以進行處理。在醫療領域，SAM 可被用于對醫學影像進行標注，協助醫生進行分析與診斷?？偟膩碚f，SAM 模型將應用于眾多垂直領域，在多個行業

179、催生巨大的市場潛力。圖圖 111 SAM 在復雜條件下處理圖像分割任務效果顯著在復雜條件下處理圖像分割任務效果顯著 資料來源：Segment Anything Llama 模型模型后發先至快速迭代后發先至快速迭代，低參數模型運行表現媲美大模型。，低參數模型運行表現媲美大模型。Llama（Large Language Model Meta AI）發布于 2023 年 2 月，是一款應用于NLP 領域的 AI 模型，參數范圍為 70 億-650 億。Llama 所歸屬的自然語言處理（NLP）是一種機器學習技術，旨在使計算機能夠解讀、處理和理解人類語言，主要應用于機器翻譯、觀點提取、自動摘要等方面。

180、其中，Llama 可以以相對較少的參數規模取得媲美超大型模型的表現，130億參數的 Llama 在大多基準測試中表現優于 1750 億參數的 GPT-3，650億參數的 Llama 表現可以媲美谷歌 700 億參數的的 Chinchilla 和 5400 億 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 50 of 59 參數的 PaLM，在多項基準測試中表現優異。Llama 在經過迭代后與 2023 年 7 月推出了 Llama 2，使用了更大規模的數據集進行訓練。由于降低了參數規模，且采用大量未標注的公開數據進行訓練，Llama

181、可以在單個 GPU 上運行，降低了使用者的部署成本。得益于深厚的技術積累，在 NLP 常見的應用領域中，Llama 都表現出了出色的能力，在編程、閱讀理解、數學運算、邏輯推理、常識問答等方面，對比同類產品，Llama 都表現出了一定的后發優勢，具有優秀的文本分析與完成指令任務的能力，且經過多輪迭代，在性能與安全性上表現出了巨大的潛力。圖圖 112 Llama 模型反饋學習設計及機制模型反饋學習設計及機制 資料來源：Meta 官網 表表 9 9 LlamaLlama 參數及同類模型常識推理表現對比參數及同類模型常識推理表現對比 參數 BoolQ PIQA SIQA HellaSwag WinoG

182、rande ARC-e ARC-c OBQA GPT-3 175B 60.5 81 78.9 70.2 68.8 51.4 57.6 Gopher 280B 79.3 81.8 50.6 79.2 70.1 Chinchilla 70B 83.7 81.8 51.3 80.8 74.9 PaLM 62B 84.8 80.5 79.7 77 75.2 52.5 50.4 PaLM-cont 62B 83.9 81.4 80.6 77 PaLM2 540B 88 82.3 83.4 81.1 76.6 53 53.4 Llama 7B 76.5 79.8 48.9 76.1 70.1 72.8 4

183、7.6 57.2 13B 78.1 80.1 50.4 79.2 73 74.8 52.7 56.4 33B 83.1 82.3 50.4 82.8 76 80 57.8 58.6 65B 85.3 82.8 52.3 84.2 77 78.9 資料來源：Llama 2:Open Foundation and Fine-Tuned Chat Models，國泰君安證券研究 表表 1010 LlamaLlama 參數及同類模型閉卷問答、閱讀理解表現對比成績出色，以較小參數實現較高得分參數及同類模型閉卷問答、閱讀理解表現對比成績出色，以較小參數實現較高得分 參數 0-shot 1-shot 5-s

184、hot 64-shot RACE-middle RACE-high Gopher 280B 43.5 57 57.2 GPT3 175B 58.4 45.5 Chinchilla 70B 55.4 64.1 64.6 PaLM 540B 68.1 49.1 Llama 7B 50 53.4 56.3 57.6 Llama 7B 61.1 46.9 13B 56.6 60.5 63.1 64 13B 61.6 47.2 33B 65.1 67.9 69.9 70.4 33B 64.1 48.3 65B 68.2 71.6 72.6 73 65B 67.9 51.6 資料來源：Llama 2:Op

185、en Foundation and Fine-Tuned Chat Models，國泰君安證券研究 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 51 of 59 圖圖 113 Llama 表現隨參數增長趨勢及與表現隨參數增長趨勢及與 GPT-4 對比對比 資料來源：Segment Anything ImageBind 開源多模態大模型，引入更多模態模擬人類真實感知開源多模態大模型，引入更多模態模擬人類真實感知，展示人工智能未來可能性。ImageBind 發布于 2023 年 5 月，是一款開源多模態 AI 模型，以視覺為核心，集成文

186、本、音頻、熱量（紅外輻射）、運動（慣性傳感器）等共 6 種模態數據，最終可以實現 6 個模態之間的理解與轉換，以此模仿人類感知世界的方式。ImageBind 允許用戶通過上傳一段音頻來生成圖片，也支持通過一段音頻與圖片的組合來生成新的圖片，此外，ImageBind 也支持進行跨模態檢索，通過結合音頻、圖片和深度的方式來生成描述文本。根據 Meta 官方，未來還將引入更多模態來增強對世界的感知，進而更加真實的模擬人類感官。圖圖 114 ImageBind 機制及底層邏輯機制及底層邏輯 資料來源：Meta 官網 ImageBind 具有多模態檢索與輸出的能力，在應用層面，將極大地助力Meta 元宇

187、宙戰略，能夠使機器更好地分析不同形式的信息，有助于促進人工智能技術進步，以不同于同類產品的方式，展示了人工智能技術全新的發展道路與更多的可能性。同時，作為一款開源 AI 模型，ImageBind充分表明了 Meta 在人工智能研究領域的開放態度。Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 52 of 59 圖圖 115 ImageBind 與針對單一功能專門優化模型表現對比與針對單一功能專門優化模型表現對比 資料來源：Meta 官網 4.2.Meta AI 激活社區潛能，激活社區潛能，AI Sandbox 賦能廣告主賦能廣告主提效提

188、效 AIGC 產業空間廣闊巨頭爭相布局，游戲、音樂、影視等領域應用領先產業空間廣闊巨頭爭相布局，游戲、音樂、影視等領域應用領先?；谏墒?AI，一系列衍生 AI 創作工具已經落地投入使用，AIGC 產業進入藍海階段，國內外科技廠商AIGC應用推出及商業化將加速 AIGC產業快速擴張。2022 年 AIGC 市場規模為 107.9 億美元，根據 Precedence Research 預測，2030 年市場規模將達到 736.1 億美元，復合增長率達到27%，市場增長空間巨大。AIGC 在不同領域都有著展現商業化潛力應用，游戲領域方面，游戲廠商已將 AIGC 深度應用于游戲研運的各個環節當中，

189、通過生成式 AI 實現玩法與交互創新。音樂領域方面，生成式AI 創作工具實現生成音頻及延伸功能，AI 干聲、AI 修音等功能能快速實現模擬專業音樂創作。影視領域方面，生成式 AI 工具能基于 Prompt快速生成精美圖像，同時可以協助用戶進行圖片修改與視頻剪輯，圖像與視頻創作品質及效率均得以顯著提升。面對 AIGC 廣闊的市場空間，國內外廠商陸續推出自己的應用端產品，國外方面，ChatGPT 推出了 GPT 4 為創作者在文生圖的基礎上進一步升級，實現更多模態、更多質量的內容創作，微軟 Copilot 輔助用戶進行辦公、New Bing 升級搜索引擎使用體驗。國內方面，網易在游戲研運領域深度應

190、用生成式 AI 技術，工業化流程各環節效率均有顯著提升并成功打造出 AI 游戲逆水寒手游，此外云音樂已經推出了 X Studio 演唱干聲生成功能?；谏墒?AI 的 AIGC 應用仍是一片藍海，全球科技龍頭在各自領域上已加速開發，應用陸續上線后商業化潛力有望展現。圖圖 116 2030 年全球年全球 AIGC 市場規模有望達到市場規模有望達到 731.6 萬億美元萬億美元 資料來源：Precedence Research，國泰君安證券研究 107.9137.1174.1221.2281356.9453.4576731.601002003004005006007008002022-2030全

191、球AIGC市場規模（億美元）Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 53 of 59 AI 聊天機器人融入社交應用，豐富社區內容供給提升用戶活躍度聊天機器人融入社交應用，豐富社區內容供給提升用戶活躍度。社交領域方面，以 ChatGPT 為代表的生成式 AI 深刻影響國內外社交龍頭發展方向，生成式 AI 以聊天機器人的形式與社交應用深度融合。國外方面，Google 2023 年 9 月發布聊天機器人 Bard 新版本，實現與 Gmail、Docs 等的深度融合；Open AI 先后發布 DALLE 3 與 GPT 4 模型，圖文與

192、語音多模態交互已上線聊天機器人 ChatGPT 中；Snapchat 在 2023 年2 月推出了聊天機器人 My AI，其旨在為用戶提供生活指南并已面向Snapchat+用戶開放，推動2023Q2 Snapchat+訂閱用戶環比增長30%以上。國內方面，騰訊推出了混元大模型，目前已接入超過 180 個內部業務，其中騰訊混元助手已面向用戶開放，提供“聊天”和“靈感發現”兩個欄目，支持用戶使用輔助內容創作，助力靈感激發與內容潤色。由此可見，生成式 AI 通過 AI 聊天機器人實現與應用產品融合，一方面能夠豐富用戶社區的內容供給，另一方面滿足用戶搜索和娛樂需求，優化用戶體驗提升用戶參與度，為社交應

193、用的商業化打開了更多空間。圖圖 117 頭部廠商生成式頭部廠商生成式 AI 應用進程應用進程 數據來源：Meta、Google、Microsoft、OpenAI、騰訊、字節跳動、百度、阿里巴巴，國泰君安證券研究 Meta AI 成為成為 Family 通用助手，通用助手，AI 工具深度賦能社區激活增長工具深度賦能社區激活增長。相似地，Meta 生成式 AI 通過 AI 聊天機器人形式賦能社群，同時生成式 AI融入社區管理和創作者創作，進一步激活社區潛能。2023 年 9 月 Meta Connect 開發者大會上，Meta 宣布推出自己的 AI 助手 Meta AI，并在旗下產品 WhatsA

194、pp、Instagram 和 Messenger 中發布了一系列個性化人工智能角色?；?Llama 2 的模型能力，Meta AI 定位為 Family 應用中的通用助手，通過與微軟搜索引擎 Bing 合作提供實時搜索結果，同時提供完全免費的圖像生成功能。此外，Meta AI 允許用戶通過文筆提升創作表情包，其中 AI 圖像編輯功能將在 Instagram 上推出，實現設計樣式重構與圖像背景修改。創作者端，Meta 推出初代開發者平臺 AI Studio，提供多個與用戶互動的初始原創 AI 角色，與用戶實現實時角色 AI 對話。我們認為，以 Meta AI 為首的生成式 AI 工具深度融入

195、Family 應用生態中，促進用戶與用戶、用戶與創作者之間的互動，隨著 Facebook 與 Instagram公共用戶數據進一步訓練與迭代，Meta AI 等 AI 模塊能力有望顯著提升，Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 54 of 59 推動應用的用戶參與度顯著提高，Family 用戶社區進一步壯大潛在變現空間廣闊。圖圖 118 Meta AI 定位為應用程序通用助手定位為應用程序通用助手 圖圖 119 Meta 初始人工智能角色與用戶互動初始人工智能角色與用戶互動 數據來源：澎湃新聞 數據來源：澎湃新聞 圖圖 120

196、 Instagram 上推出上推出 AI 圖像編輯功能圖像編輯功能 圖圖 121 Meta Family 上推出上推出 AI 聊天表情包聊天表情包 數據來源：澎湃新聞 數據來源：澎湃新聞 AI Sandbox 降低成本降低成本提升投放意愿提升投放意愿。商業版商業版 AI 機器人機器人有望有望豐富變現豐富變現。商業化方面，Meta 正積極推進生成式 AI 及 AIGC 工具商業落地。B 端廣告主側，2023 年 5 月，Meta 針對廣告商的生成式 AI 工具AI Sandbox 進行內測，11 月正式推出。AI Sandbox 作為用于生成廣告創意的 AIGC 工具，首先為廣告主提供文本變體功

197、能，為廣告商提供更多文案選擇；其次，圖像裁剪功能幫助廣告商調整創意資產格式；此外，背景生成功能可以優化產品形態，以上功能均已經納入 Advantage+系統中。據埃森哲預測，2029 年 30%的社交媒體廣告將由 AI 自動生成，廣告商成本壓力得到釋放，由此可見 AI Sandbox 有望幫助廣告主改善廣告素材制作及其投放效率，更多廣告主積極參與投放以有助平臺廣告收入實現增長。C 端用戶側，Meta AI 聊天助手在社區中的深度應用，有助于應用程序用戶參與度提升，進一步推動其廣告收入增長，Meta 公司表示未來有望推出商業版 AI 機器人，進一步拓寬生成式 AI 的商業化空間。Meta Pla

198、tforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 55 of 59 圖圖 122 Meta AI Sandbox 為產品圖像創建背景為產品圖像創建背景 圖圖 123 Meta AI Sandbox 生成多種廣告文本變體生成多種廣告文本變體 數據來源：大數跨境 數據來源：大數跨境 5.投資建議投資建議 社交護城河深厚廣告復蘇向好，社交護城河深厚廣告復蘇向好，RL 效率提升效率提升 AI 賦能全新征程。賦能全新征程。Meta社交護城河不斷鞏固社交廣告韌性充足，IDFA 影響淡化與 AI 賦能推動收入復蘇，RL 戰略聚焦效率提升長期投入探索元宇宙，AI 積淀深

199、厚大模型后發先至，Meta AI、AI Sandbox 等生成式 AI 工具將賦能應用社區開啟全新增長。盈利預測方面，盈利預測方面，考慮到社交廣告收入復蘇、RL 戰略調整初見成效、生成式 AI 工具上線賦能，疊加公司聚焦效率堅定降本增效，公司經營業績有望持續復蘇，中長期 AI 全面賦能下成長空間有望進一步打開，預測公司 2023E-2025E 營業收入達到 1343.50、1536.19、1700.89 億美元，同比+15.21%、14.34%、+10.72%，GAAP 凈利潤 377.42、460.27、522.33億美元，同比+62.69%、+21.95%、+13.48%，對應 PE 分別

200、為 22.12X、18.14X、15.98X。表表 11 2021A-2025E Meta 盈利預測盈利預測 數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究 估值方面，估值方面，鑒于社交市場及 Meta 主業相對成熟，盈利能力保持穩定，我們選用 PE 估值法，選取全球可比的互聯網及科技公司谷歌、亞馬遜、微軟、蘋果、Snapchat，可比公司彭博一致預期 24E 平均 PE 20.4X，鑒 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 56 of 59 于 Meta 全球社交市場龍頭地位與 AI 驅動中長期增長，同時結合 Meta歷史估

201、值區間，我們給予 Meta 24E PE 25X，對應目標市值 11506.75 億美元，目標價 447.76 美元，首次覆蓋并給予增持評級。首次覆蓋并給予增持評級。表表 12 Meta 可比公司估值對比可比公司估值對比 數據來源：Bloomberg，Wind，國泰君安證券研究（注：總市值截至 2023/12/5）圖圖 124 Meta PE-Band 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 6.風險提示風險提示 全球經濟復蘇緩慢；社交行業競爭加??；廣告行業需求疲軟；RL 減虧力度未及預期；AI 工具接受度未及預期。0100200300400500600700800收盤價EPS46.040 x3

202、6.574x27.108x17.643x8.177x Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 57 of 59 國泰君安海外科技團隊介紹國泰君安海外科技團隊介紹 深耕全球互聯網，輻射海外大科技，全面覆蓋社交、游戲、電商、互聯網金融、互聯網服務、AI 及硬科技、美股等領域，致力于結合產業視角與買方視角做差異化研究。秦和平秦和平 執業證書編號：S0880523110003 海外科技領域負責人、首席分析師 梁昭晉梁昭晉 執業證書編號：S0880523010002 海外科技分析師 李奇李奇 執業證書編號：S0880523060001 海

203、外科技分析師 Meta Platforms（Meta）請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 58 of 59 本公司具有中國證監本公司具有中國證監會核準會核準的證券投資的證券投資咨詢咨詢業務資格業務資格 分析師聲明分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本

204、報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。本報告的信息來源于已公開的資料，本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成

205、客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法

206、律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。本報告版權僅為本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“國泰君安證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要

207、求獲悉更詳細信息或進而交易本報告中提及的證券。本報告不構成本公司向該機構之客戶提供的投資建議，本公司、本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任何責任。評級說明評級說明 投資建議的比較標準投資建議的比較標準 評級評級 說明說明 投資評級分為股票評級和行業評級。以報告發布后的 12 個月內的市場表現為比較標準，報告發布日后的 12 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期的當地市場指數漲跌幅為基準。股票投資評級股票投資評級 增持 相對當地市場指數漲幅 15%以上 謹慎增持 相對當地市場指數漲幅介于 5%15%之間 中性 相對當地市場指數漲幅介于-

208、5%5%減持 相對當地市場指數下跌 5%以上 行業投資評級行業投資評級 增持 明顯強于當地市場指數 中性 基本與當地市場指數持平 減持 明顯弱于當地市場指數 國泰君安證券研究國泰君安證券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市靜安區新閘路 669 號博華廣場 20 層 深圳市福田區益田路 6003 號榮超商務中心 B 棟 27 層 北京市西城區金融大街甲 9 號 金融街中心南樓 18 層 郵編 200041 518026 100032 電話（021）38676666（0755）23976888（010）83939888 E-mail： Meta Platforms（Meta）請務必

209、閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 59 of 59 附：海外當地市場指數附：海外當地市場指數 亞洲指數名稱亞洲指數名稱 美洲指數名稱美洲指數名稱 歐洲指數名稱歐洲指數名稱 澳洲指數名稱澳洲指數名稱 滬深 300 標普 500 希臘雅典 ASE 澳大利亞標普 200 恒生指數 加拿大 S&P/TSX 奧地利 ATX 新西蘭 50 日經 225 墨西哥 BOLSA 冰島 ICEX 韓國 KOSPI 巴西 BOVESPA 挪威 OSEBX 富時新加坡海峽時報 布拉格指數 臺灣加權 西班牙 IBEX35 印度孟買 SENSEX 俄羅斯 RTS 印尼雅加達綜合 富時意大利 MIB 越南胡志明 波蘭 WIG 富時馬來西亞 KLCI 比利時 BFX 泰國 SET 英國富時 100 巴基斯坦卡拉奇 德國 DAX30 斯里蘭卡科倫坡 葡萄牙 PSI20 芬蘭赫爾辛基 瑞士 SMI 法國 CAC40 英國富時 250 歐洲斯托克 50 OMX 哥本哈根20 瑞典 OMXSPI 愛爾蘭綜合 荷蘭 AEX 富時 AIM 全股