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1、視頻號電商消費者調研報告視頻號電商消費者調研報告消費者、市場大盤、商家經營洞察和標桿案例研究增 長 黑 盒 研 究 組 2 0 2 3.91.趨勢概述7000萬視頻號消費者規模近百萬商家規模1300億G M V高增長類目珠寶、護膚、美食視頻號體量不容忽視推薦算法優化擴大流量池朋友圈45元抖音50元 視頻號28元C P M 優勢依然存在高客單商品空間更大快手88元抖音130元視頻號205元2021年占比推薦流量26.4%2023年占比 推薦流量42.5%視頻號差異化優勢逐步體現體量高速增長，存在差異化空間數據來源：專家訪談，公開資料，增長黑盒整理公域開口擴大，主動參與增強DAU來源2022.12

2、2023發現頁42.2上升朋友圈14.5下降聊天10.6下降公眾號10.2下降搜索8.8上升直播5.7上升看一看4.9上升其它3.1下降數據來源：專家訪談，公開資料，增長黑盒整理用戶特征：活躍用戶與抖音有較大重合度，整體偏向成熟人群數據來源：Questmobile2.消費者調研消費者洞察核心觀點概要核心觀點1：視頻號購物 已經成為用戶的主流需求視頻號購物是僅次于 娛樂的功能，隨著年 齡上升，購物的需求 增加使用視頻號電商的用 戶大概率已經被直播 電商教育過，但未被 傳統電商教育過，因 此購物是水到渠成。視頻號用戶購物頻次 高，且單次消費金額 和消費頻次都在提升視頻號用戶在未來有 著較高意愿持續

3、使用，并有意愿將視頻號作 為主要的直播電商購 物渠道核心觀點2：視頻號不再 是老年人專屬，年輕人、高消費人群正在崛起2023 年視頻號電商新 增量用戶大多來自于 30 歲以下的年輕人群老年人雖然消費頻次 高，基礎穩固，但可 能并不是消費能力和 增長潛力最強的人群70 后-90 后高知人群 注重品質升級，有著 很強的消費能力。70 后、80 后單次消費 金額與消費頻次高，80 后、90 后消費增長 快核心觀點3：去中心化生 態利好中小品牌和白牌核心觀點4：AI P L 閉環趨 于成熟，深度溝通和用戶 資產沉淀成為獨特優勢A：公域開口擴大，推 薦流量成為主流，視 頻號不再是私域專屬I：價格刺激并不

4、是唯 一打動消費者的賣點，產品相關的內容更重 要P：由于人群認知成熟，消費者習慣在其它渠 道查看相關信息而非 沖動消費，全域布局 很重要。但高客單價 商家沒有比價的顧慮L：用戶很容易沉淀至 私域且產生復購用戶看重性價比和便 利性，實用主義大于 包裝宣傳、價格內卷。好產品能夠耕耘好自 己的一畝三分地用戶傾向于在品牌或 商家的直播間購物，商家不會被非被頭部 KO L“綁 架”高比例的用戶不在乎 品牌，更在乎商品本 身。且高比例的用戶 偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效 應，視頻號經營機會 平等消費趨勢：電商購物已經成為視頻號主流需求10.90%43.30%44.70%46.20%46.90%5

5、9.30%71.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他學習社交線下消費資訊電商購物娛樂用視頻號來做什么0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%不同年齡段的差異（前三）娛樂電商購物資訊 線性(電商購物)數據來源：增長黑盒線上問卷調研，N=786消費趨勢：視頻號與抖音購物重合度較高，但購物體驗有待提升最近一年內有79.13%的用戶在抖音進行過購物（全年齡段共性）。能夠滲透抖音的現有人群，但平臺流量卻沒有抖音那么卷。然而，僅有25.3%的 用戶認為視頻號的購物體驗優于其他平臺，還存在很大提升空間。由于該問題設定的是短視頻、直播平臺，所以排

6、除天貓等貨架電商。抖音重合度較 高也符合QM大數據監測結果。根據fastdata調研，直播電商用戶天然有3成不用傳統電商。所以，這里說明視頻號用戶被直播電商教育過，但不一定 被傳統電商教育過。3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都沒有其它小紅書快手淘寶直播抖音最近一年還在哪些短視頻、直播平臺進行購物8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%體驗差很多體驗稍微差一點沒什么區別體驗稍微好一點體驗好很多對比其它短視頻、直播平臺的購物體驗N=786消費趨勢：視頻號與抖

7、音購物重合度較高3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都沒有其它小紅書快手淘寶直播抖音最近一年還在哪些短視頻、直播平臺進行購物數據來源：增長黑盒線上問卷調研，N=786；Questmobile消費趨勢：視頻號購物體驗目前遜色與其它平臺增長黑盒線上問卷調研，N=786；8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%體驗差很多體驗稍微差一點沒什么區別體驗稍微好一點體驗好很多對比其它短視頻、直播平臺的購物體驗消費趨勢：購物頻次較高，且顯著提升，同時單次消費金額也在提升19

8、.52%12.56%40.75%42.11%37.69%43%32.09%5.6.45%100%購物頻次單次消費金額對比2022年消費行為變化趨勢0%20%40%60%80%高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很多44.40%36.60%9.30%9.60%過去的購物頻次每月消費一次及以上每1-3個月消費一次每4-6個月消費一次每半年消費一次數據來源：增長黑盒線上問卷調研，購物頻次N=786，對比2022年趨勢N=589消費趨勢：內容與商品進一步滿足用戶需求，未來消費意愿上升38.00%.50%2033.20%40.90%18.40%34.60%8.7 0%持續在視頻號購物成為首選短視頻/直播

9、購物平臺未來消費意愿趨勢0%20%40%60%80%100%肯定會 可能會 不確定 可能不會 肯定不會1.97%19.72%20.85%25.92%38.59%39.15%49.30%59.72%0%10%20%30%40%50%60%70%其它看到更多以前沒體驗過的商品，想要嘗試消費態度變化，更愿意在線上購物了在視頻號購物已經成為了習慣短視頻/直播中展示的商品更吸引人使用視頻號的時間變長了商品比其它渠道更實惠刷到感興趣的直播/短視頻次數變多了消費頻次提升的原因數據來源：增長黑盒線上問卷調研，提升原因N=355，未來消費意愿趨勢N=786視頻號不再是中老年人的專屬，年輕人群新增量顯著數據來源：

10、增長黑盒線上問卷調研，N=786100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2021年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年2023年至今51 歲以上46-50 歲41-45 歲36-40 歲31-35 歲25-30 歲19-24 歲18 歲以下品質升級：當前80后、70后購買頻次都高，但80后單次消費金額更高90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%18 歲以下 19-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46-50 歲 51 歲以上單次消費金額0%100%90%80%70%60%50%4

11、0%30%20%10%18 歲以下 19-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46-50 歲 51 歲以上購物頻次0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上每月消費一次及以上每1-3個月消費一次每4-6個月消費一次每半年消費一次數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=786品質升級：80后、90后人群在視頻號的消費提升空間更顯著0 018 歲以下 19-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46-50 歲 51 歲以上 18 歲 以 下 19-24 歲 25-30 歲 31

12、-35 歲 36-40 歲41-45 歲 46-50 歲 51 歲 以 上消費頻次變化 單次消費金額變化100 10090 9080 8070 7060 6050 5040 4030 3020 2010 10高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很多 高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很多數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=589實用主義：用戶期待物美價廉、簡單方便、真實可靠，商家官方賬號是購物首選17.50%24.30%29.40%33.10%38.40%43.00%47.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%達人IP好友推薦商品豐富內容創意特

13、殊福利微信更方便價格實惠使用視頻號購物的原因5.20%18.50%36.30%41.50%77.20%0%20%40%60%80%100%其它中小KOL媒體或專業機構頭部KOL品牌或商家官方習慣看誰的內容來購物數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=786機會平等：用戶在意產品本身，并非一味追求大牌效應35.40%數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=78631.10%23.30%22.50%8.30%0%20%40%自己長期使用的品牌，在視頻號重復購買對于商品本身更感興趣，不在乎品牌在視頻號第一次看到并了解的新品牌，在視頻號首次購買在其它地方已經了解過，但從來沒有購買 過的品牌

14、，在視頻號首次購買對于主播、名人更信任，不在乎品牌選擇品牌的習慣50403020100不同年齡段對于品牌的偏好18 歲以下 19-24 歲 25-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46-50 歲 51 歲以上(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)A.對于商品本身更感興趣，不在乎品牌C.自己長期使用的品牌，在視頻號重復購買D.在視頻號第一次看到并了解的新品牌，在視頻號首次購買E.在其它地方已經了解過，但從來沒有購買過的品牌，在視頻號首次購買 線性(A.對于商品本身更感興趣，不在乎品牌)機會平等：中小品牌及白牌依然受到用戶青睞38.00%47.70%14.20%品

15、牌知名度偏好知名的大品牌小有名氣的品牌完全不知名、甚 至沒有品牌1009080706050403020100不同年齡段對于品牌的偏好18歲以下 19-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51歲以上知名的大品牌 小有名氣的品牌 完全不知名、甚至沒有品牌數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=786包容性高：用戶兼顧實用的同時也對創新感興趣143 37168 34200135108102119980%50%100%長期使用的品類從沒用過的新品類品類vs品牌對于商品本身更感興趣，不在乎 品牌對于主播、名人更信任，不在乎 品牌自己長期使用的品牌，在視頻號

16、 重復購買在視頻號第一次看到并了解的新 品牌，在視頻號首次購買在其它地方已經了解過，但從來 沒有購買過的品牌，在視頻號首 次購買30.40%數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=78622.00%47.60%0%20%40%60%長期使用的品類從來沒用過的新品類以上兩者都會有，比 較平均習慣購買哪種類型的商品消費者鏈路awareness:公域入口擴大，私域價值持續5.20%數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=78625.20%26.20%26.10%29.80%32.60%36.40%44.40%45.30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%系統推

17、薦（含廣告）關注列表中有更新 朋友點贊或看過好友分享商家或品牌導購推送 商家或品牌社群推送朋友圈廣告 微信搜索其它如何進入視頻號購物環節消費者鏈路interest：人與貨的匹配更重要，而非單純的價格刺激5.80%22.65%25.70%40.59%48.22%58.02%60.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他劇情吸引眼球真人出鏡親和力強實用的產品知識科普客觀真實的評價產品優惠力度大產品介紹詳細并切中需求什么類型的內容能激發對于商品的興趣0103020406050807018 歲以下(%)19-24 歲(%)25-30 歲(%)31-35 歲(%)36-40

18、歲(%)41-45 歲(%)46-50 歲 51 歲以上(%)(%)不同內容形式對于各年齡段的吸引力產品優惠吸引人產品介紹詳細并切中需求 客觀真實的評價數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=786 線性(產品介紹詳細并切中需求)消費者鏈路purchase：全域布局很重要，高客單價即時服務更重要40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0-50元500元以上行動vs價格帶51-100元 101-200元 201-300元 301-500元去其它地方查看更多信息后再決定（如對比價格、查看產品評測）當場查看商品頁面介紹后立刻購買立

19、即購買當場咨詢客服或主播之后立即購買 先加入購物車后再決定不會購買稍后去其它平臺購買0.50%2.50%9.50%15.60%20.50%22.80%28.50%0%10%數據來源：增長黑盒線上問卷調研，N=78620%30%不會購買去其它平臺購買立即購買咨詢后購買先加入購物車后再決定查看詳情頁后立刻購買去其它地方查看更多信息看到感興趣的商品后會做什么消費者鏈路loyalty：天然適合構建與消費者深度關系19.20%31.70%30.80%61.70%0%20%40%60%80%等著收貨，不做任何動作添加客服微信，并獲取更多信息在微信內搜索品牌的更多信息購買商品后會做什么關注品牌/商家/主播的

20、視頻號或 公眾號，并瀏覽更多內容13.00%17.70%30.20%43.40%63.40%0%20%40%60%80%去線下商店購買通過社群、朋友圈等私域 觸點購買去品牌的微信公眾號、小 程序購買去抖音、天貓等其它線上平臺購買再次回到同一個商家的直 播間、視頻號商店購買通過什么方式復購數據來源：增長黑盒線上問卷調研，樣本量均為N=7863.市場大盤初探020406080100120百萬8.8-8.14 二級類目銷售額新增量（TOP35，不含珠寶、文玩類目)140除服裝外，護膚、美發、糧油、旅游、小家電、日用百貨等類目值得關注數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期

21、內的數據。珠寶文玩類目由于直播價格波動過大，故本次沒有計算在內小商家、源頭工廠和知名品牌都打造出爆款裝飾擺件數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據。珠寶文玩類目由于直播價格波動過大，故本次沒有計算在內抽紙電飯煲染發產品 面部精華/精油食用油主播名稱：水愉閣店鋪銷量：90萬商家類型：源頭工廠白牌主播名稱：小靜泡泡染店鋪銷量：14萬商家類型：達人主播名稱：珀倫姿美容護膚導師團 店鋪銷量：多店總計百萬 商家類型：源頭工廠品牌主播名稱：植護家居旗艦店 店鋪銷量：50萬商家類型：知名品牌主播名稱：aisosai家用電器 店鋪銷量：50萬商家類型：源頭工廠品牌主播名稱

22、：花姐的鄉村生活 店鋪銷量：8萬商家類型：小商家/個體戶商家自播占據主導，有較高比例主播每天只帶貨一種商品數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，日均只計算有直播的天數主播關聯店鋪數量區間占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均帶貨商品種類區間占比(%)1-10件54.92%11-20件16.70%21-30件8.26%31-40件4.98%41-50件3.45%51-100件7.54%大于100件4.15%日均帶貨商品種類TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.1

23、2%5件5.28%大部分類目中，店鋪平均上架20種以內商品數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，計算31個一級類目。平均商品數為每個類目所有店鋪商品數的平均值一級分類TOP5店鋪平均商品數鐘表48母嬰37服飾內衣27圖書27農資園藝211-56-1011-2021-4041-60一級類目店鋪平均商品數分布占比50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%大部分類目平均上架商品不超過50件，超半數店鋪只有5件以內商品數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，計算31個一級類目。平均商品數為每個類目

24、所有店鋪商品數的平均值，商品以SPU計算一級分類TOP5店鋪平均商品數鐘表48母嬰37服飾內衣27圖書27農資園藝2115.47%12.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00%10.00%20.00%60.00%51.48%50.00%40.00%30.00%1-56-1011-2021-3031-5051-100 100以上店鋪上架商品數量分布區間大部分主播每天直播不超過2場，單場直播時間最常在4-5小時數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，日均只計算有直播的天數。時長代表的是單場直播的時長日均直播場次區間占比(%)1,2)94.76%

25、2,3)4.99%3,40.17%大于40.08%20181614121086420單場直播時長區間占比(%)半數以上商品售價在50元以內數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，商品均價該類目下所有商品的平均售價。珠寶文玩類目由于直播價格波動過大，故本 次沒有計算在內1,6011,553942792361299178118109107100 9994938578666653534942393328190200400800600100014001200160020001,8741800一級類目商品均價（不包含珠寶、文玩）價格區間商品數量占比(%)0-5053

26、.50%51-10020.70%101-20012.40%201-3004.60%301-5004.50%5004.30%商品標題關鍵詞賣點抽樣統計數據來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內的數據，取不重復商品標題作為文本分析服飾內衣：新款、時尚、休閑、氣質、寬松美妝個護：保濕、抗皺、補水、緊致、假發食品飲料：零食、俄羅斯、進口、特產、正宗其它總計：新款、兒童、家用、時尚、套裝4.商家經營現狀視頻號大概率不會去“搶“其它線上渠道的生意，而是拓展了新的人群空間 全新的增量：年齡偏大的人群，之前線上購物 習慣不強。視頻號簡單快捷的方式+微信的長 期習慣很容易觸達他們。這

27、針對的并不是傳統 定義上60-70歲的“老年人”，而是40-50歲 的“中年人”。該人群消費能力強，同時以家 庭為單位，上有老下有小，消費場景比年輕人 要多。存量轉化為增量：以天貓重度用戶為代表，已 經有很強的線上購物習慣。他們往往屬于年輕 的“高知人群”，對于新事物接受能力強，消 費行為遷移快，消費能力也強。差異化的體驗 容易吸引一部分人群遷移到視頻號購物，使得 商家能夠從存量中挖到與自身匹配的用戶群 下沉不是主流：視頻號消費者普遍還是1-3線 城市居多，尤其是1線人群的消費力最強?！巴献摺钡臋C會或許更大。操盤手觀點：人、貨、場均存在增量空間，實現三者匹配數據來源：專家訪談：零一數科CEO

28、鑒鋒，增長黑盒研究整理人貨場視頻號大概率不會成為一個清庫存或促銷跑量渠道，而是通過新款、高質量等方式來實現人與貨的匹配 便宜不是重點：視頻號消費者對于品質的門檻要 求比較高。商家應該將貨盤中質量上等的產品來 做布局，不是先考慮價格優勢。白牌也要“品牌化”：從過往歷史來看，線上平 臺的起步都是先白牌轟炸，再引入品牌收割，屬 于先粗放再治理。而微信作為一個成熟的平臺，已經不再遵循傳統路徑了，而是從第一天就開始 就扶持品牌，定一個高調性和嚴格的監管標準，同步引入白牌擴大市場。所以，就算是白牌也要 比拼調性和品質，而不是看誰膽子大動作快。突破“最大公約數”：在中心化算法的思路下，直播帶貨一定是大爆款驅

29、動的，要找到滿足大多 數人需求的產品大力投入推廣。而視頻號可以針 對人群特性，打造相對垂直的“小爆款”，再借 助私域的優勢拓展商品寬度。同樣，把其它渠道 的爆款直接搬過來，不一定賣的好。視頻號不是強目的性的消費，而是內容驅動的帶貨。品牌與用戶的深度關系非常重要 去中心化是特色：不是靠頭部達人把品牌推起來的，商家還要靠自己。公域流量上升：在一些商家身上可以觀察到，今 年1月之前75%靠私域導流，25%純公域，但6月 之后整個反過來了。預計今年內流量端口會有更 多來自公域。公私域聯動依然重要：商家數據統計顯示，無私域UV價值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸錢，付費流量在5-10%就可以帶動

30、自然流量。私域留存非常重要：關注進來的粉絲UV是純推薦 進來的3-5倍，而用戶導入私域后可以有20-40%的復購。直播場景下沉淀場觀到粉絲10%，場觀 到微信好友1%。沒有私域體系的商家現在也可以 把視頻號做好，但沒法做久，因為缺乏用戶資產 積累的競爭力。窗口期會到24年末：視頻號沒那么卷，競爭方式 更多，不只看流量?，F在沒有絕對的大頭部，未 來也不會往這個方向發展。2023 年更多的商家入局視頻號，賬號自播為主要的手段11.70%數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。5.20%15.60%19.50%48.10%2021上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什

31、么時間開始在視頻號帶貨5.20%16.90%19.50%37.70%51.90%63.60%其它找達人短視頻帶貨找達人直播帶貨發布&投放內容用于品牌宣傳方向自己用短視頻帶貨自己用直播帶貨當前視頻號的經營活動類型騰訊生態的獨特價值是吸引商家在視頻號帶貨的主要因素2.60%數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。2.60%15.60%18.20%24.70%36.40%58.40%目的不太明確，但看到競品做了，自己也想跟進嘗試其它經過測試，對比其它渠道能產生更大的利益回報目的不太明確，但啟動成本低，目前抱著試一試心態來探索視頻號用戶畫像及習慣更適合自己的品牌定位主流電商渠道內卷嚴重，迫于無奈嘗

32、試新渠道看好騰訊生態獨特的價值，想盡早布局抓住機會商家開始在視頻號帶貨的原因公私域聯動和去中心化成為核心差異，模式因地制宜而非直接照搬2.60%3.90%31.20%33.80%54.50%57.10%沒感受到區別其它大品牌未統治市場，小品牌也可以活得好不被付費流量“綁架”去中心化，不依賴頭部達人公域私域可以更好的形成聯動與其它平臺的差異1.30%數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。15.60%22.10%27.30%33.80%其它直接學習視頻號頭部商家的模式把自己在其它平臺的直播電商模式照搬過來先照搬其它平臺，再根據市場反饋慢慢迭代基于視頻號生態的特點，自己重新設計一套模式商家經營

33、視頻號的思路在沒有入局的商家看來，視頻號或許很重要，但目前不是最重要的有更重要的業務渠道，暫時沒有精力47.80%想做但缺乏必要的資源支持，難以真正落地17.40%已經立項了，正式啟動需要時間17.40%之前嘗試過，效果不理想就放棄了13.00%其它2.20%認為與品牌戰略不符，未來也不打算入局2.20%認為未來發展空間不大，不打算入局0.00%為什么沒有在視頻號帶貨？28.30%28.30%41.30%雖然現在沒做，但未來有可能大力投入視頻號經營嗎？概率很大 概率較大 不確定 概率較小 概率很小38.50%28.10%30.40%3.00%如何看待視頻號未來的市場增長空間？空間很大 空間較大

34、 不確定 空間較小 空間很小數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=46。用戶經營預期匹配，GMV和利潤貢獻仍有很大提升空間0.00%10.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%對于視頻號價值的評價：理想情況VS現實情況帶來利潤的新增量 帶來銷售額的新增量公域私域聯動緊密，利于沉淀用戶資產，增加留存 創造了新觸點，可以觸達新的人群，增加破圈和曝光 創造了深度用戶互動形式，增強品牌心智和興趣其它20.00%理想期待30.00%實際情況數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。市場依然處于早期階段，商家急需運營方法論和戰略規劃支持0.00%數據來源：增長黑盒視頻號商家調

35、研，N=77。11.70%15.60%32.50%42.90%49.40%51.90%其它平臺的受眾人群有局限性，天花板比較明顯自身組織架構靈活性不夠，部門協作有問題平臺基礎設施不成熟，商業化能力不足自身缺乏內部人才或外部服務商，運營效率不夠高行業缺乏參考案例和市場趨勢判斷，戰略規劃不清晰行業缺乏成熟的運營方法論，落地過程坑太多當前經營中的難點起步期摸索戰術，成長期規劃戰略并探索上限數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。大于300萬/月的樣本較少，不進行額外分析0.0010.0040.0050.0060.0070.0080.00其它平臺的受眾人群有局限性，天花板比較明顯 平臺基礎設施不成

36、熟，商業化能力不足自身組織架構靈活性不夠，部門協作有問題 自身缺乏內部人才或外部服務商，運營效率不夠高 行業缺乏成熟的運營方法論，落地過程坑太多行業缺乏參考案例和市場趨勢判斷，戰略規劃不清晰不同業務規模的商家難點20.00100-300萬/月30.000-50萬/月優先級排序0-50w100-300w1運營戰術戰略規劃2人才團隊平臺基建3戰略規劃運營戰術私域流量的導入和裂變創作品牌特色人設&內容選品和貨品組合建設私域承接、留存體系2.1帶貨、種草達人篩選和BD 店鋪dsr優化1.92.32.52.72.9 話術、布景等直播間運營2.52.7 2.9公域adq+微信豆投流優化3.13.33.53

37、.7應用程度3.9重要程度主流運營策略的重要程度VS應用程度評分當前既重要又在普遍應用的策略：組貨、私域、直播轉化留存后鏈路獲客前鏈路1.71.5數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。1分為非常不重要/沒有應用，4分為非常重要/成熟應用商家有意愿加大視頻號投入，但也期望平臺提供更多基礎設施的支持數據來源：增長黑盒視頻號商家調研，N=77。5.20%36.40%57.10%67.50%84.40%其它更多的廣告消耗方式，能讓預算花出 去更多更多的流量扶持政策更多的商家服務工作，如小二對接、業務培訓等更豐富的基礎設施，如用戶數據分 析、選品工具等商家對于平臺的期待48.10%35.10%15

38、.60%未來一年是否會加大視頻號投入肯定會 可能會 不確定 可能不會 一定不會挖掘視頻號新增量：從入局到破局的路徑數據來源：專家訪談，公開信息，增長黑盒研究整理找人群配貨盤建場域1.定目標 2.盤資源 3.做測試4.擴規?；ㄖ谓M織技術理想中公司想借助視頻 號達成哪種業務目標？小規模運作下能否實現人貨場的匹配？定目標要點：私域提效：提升現有私 域用戶的規模和LTV 構建品牌：提升品牌內 容的曝光和互動，并沉 淀用戶資產 交易導向：提升直營渠 道整體GMV&利潤、清 庫存 強化經銷：提升非直營 渠道的整體GMV和利潤盤資源要點：組織：評估是否與存量渠 道產生沖突，如何進行全 域協同 人才：評估

39、能否建立專職 團隊&優質合作方 預算：評估什么部門出錢&是否有預算 能力：評估是否具備私域 資產、內容產出能力、服 務能力等高優先級 現實中公司完成這些目標的阻力能否被解決？可以解決不能解決能夠匹配 目標達成不能匹配加大預算和資源投入后 是否遇到瓶頸？存在瓶頸擴規模要點：業績獲得top-down 共識，協作權限擴大 增加廣告投放預算，或跨部門用戶資產的 導入 供應鏈資源支持貨盤 定制、產品創新、物 流等做測試要點：洞察視頻號消費 者特征，以及與 品牌用戶資產的 匹配程度 鎖定一個新人群 增量，如現有電 商不重合人群 基于視頻號新人 群的畫像，針對 其行為偏好篩選 貨盤 挖掘消費場景，SKU精簡

40、、垂直，無需從0定制開款 梳理用戶生命周期路徑，圍繞觸點制定策略 前鏈路：種子用戶的導 入帶動自然流量反哺 后鏈路：直播間體驗帶 動轉化提升，并借助私 域留存新用戶 代運營打頭陣，專職團隊輔助，后期再建立自主能力 專職團隊打頭陣，代運營輔助，長期維系自主能力 騰訊官方：上新易、爆品通、商品智投等數據驅動增長工具 第三方視頻號大盤數據 AIGC、內容生產工具5.標桿案例研究服飾行業案例：朗姿為什么做？騰訊生態有很大的機會可 以挖掘：整體戰略想從直 播帶貨里找新增量，視頻 號本身就能創造新業績更好的聯動線上線下：一 方面為線下賦能，線上承 接線下老客；另一方面從 線上為線下帶來新增客流，視頻號成為

41、線下的“新公 域”做誰的生意？賣什么貨？2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000萬元，單場直播大于10萬元，專職團隊小于10人，服務于整體數百萬私域用戶。數據來源：專家訪談，公開信息，增長黑盒研究整理原本線下的客群大于50 歲，傳統電商的客群在 40-45歲。視頻號有一半以上是大 于50歲，但另一部分是 40-50歲之間。這吸納了原來無法被電 商和線下覆蓋的新用戶，也避免了與渠道之間的 沖突。以用戶為中心的邏輯，不是什么火就賣什么。通過線下渠道捕捉到精 準的客戶需求，然后在 線下貨盤的基礎上加以 調整，以滿足垂直需求。形成了高品質的精簡 SKU，有了更多年輕化 新款，客單價位于

42、線下 和傳統電商之間。導購私域流失人群召回視頻號直播廣告投放私域沉淀老客新增裂變私域池自然推薦流量新增 新增+老客10%-20%新增私域交易占比8成數據來源：專家訪談，公開信息，增長黑盒研究整理公域交易占比2成朗姿的視頻號經營模式：聯動線上線下，賦能門店食品飲料行業案例：認養一頭牛為什么做？測試過后看到了實際產出：天生對于新機會比較敏 銳，視頻號測試后效果不 錯，所以加大投入去做。成為整個私域體系的賦能 工具：以中臺的形式融入 私域用戶的全生命周期，解決拉新和復購的問題，提升客戶體驗的同時也增 加了LTV。做誰的生意？賣什么貨？2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300萬元，單場直

43、播大于10萬元，專職團隊小于10人，服務于百萬級私域用戶。數據來源：專家訪談，公開信息，增長黑盒研究整理核心人群也是中產家庭，所以視頻號近一半的用 戶都是30-40歲，身份 也是媽媽們。大多數用戶顯現出了對 直播帶貨比較陌生的特 征，這可能代表其視頻 號用戶的畫像并不是其 他直播平臺的重度使用 者，而是全新的人群。針對“媽媽”這個身份 來實現人和貨匹配：不 僅在為自己購物，一方 面要照顧孩子的需求，還要考慮到老人的需求，消費場景非常豐富。主打10盒以上的量販 裝，平均售價在百元左 右；奶卡，平均售價在 千元左右數據來源：專家訪談，公開信息，增長黑盒研究整理視頻號直播廣告投放私域沉淀分層小程序商

44、城私域池自然推薦流量公域交易占比6成私域交易占比4成1v1導購低消費人群促活新增 新增高消費低消費認養一頭牛的視頻號經營模式：服務私域用戶全生命周期6.附錄消費者樣本分布情況17%19%19%21%14%10%0%5%10%15%20%25%一線新一線二線三線四線五線受訪者城市線級分布3.69%15.65%15.65%12.98%12.60%10.05%10.31%19.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18歲以下 19-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51歲以上受訪者年齡分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%農林牧漁勞動者暫無職業其他 商業服務業職工（如銷售人員/商店職員/服務員等）個體經營者/承包商政府/機關干部/公務員退休 普通工人（如工廠工人/體力勞動者等）專業人員（如醫生/律師/文體/記者/老師等）自由職業者 企業管理者（包括基層及中高層管理者）在校學生普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）受訪者職業分布52.42%47.58%受訪者性別比例女性男性期待您的參與！