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1、聲 入 人 心Make It PODssibleCPA2024 播客營銷白皮書序言2023 年，距播客概念誕生已過去 20 年。聲音媒介恰如 20 歲的青年，不僅呈現生命力的上行趨勢，更開始通過表達，建立屬于自己的聲入人心之魅力。音頻陪伴場景不斷增加，中文播客持續壯大，不僅供需兩旺，更憑借養成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特點，以獨特的場景優勢吸引著越來越多商業力量的青睞。2023 年，CPA 中文播客社區首次從聽眾、創作者兩端開展用戶調研和訪談，通過 2000+的用戶問卷、200+的播客節目問卷和 50+的深度訪談，全面地勾勒出播客生態及其發展趨勢，為播客從業者、品牌和平臺方提供了一手行業資料

2、。以首屆 CPA 中文播客獎頒發為標志，2022 年被業界視為中文播客商業化元年。也正是在這一年，我們在亞洲最具影響力的創意營銷峰會金投賞（ROI Festival）上舉辦了首個播客營銷論壇，發布了國內第一份專注播客營銷的研究成果CPA2023 播客營銷白皮書。而 2023 年以來，越來越多的品牌開始重視這一充分連接關系-場景-內容的媒介新風口，投入力度加大，營銷方式增多，以求充分抓住這片超鏈接營銷陣地的增長價值。CPA 正是為中文播客而生，發現優質播客，探索播客商業化，共建可持續的內容生態。繼 2022年 CPA 首屆中文播客獎之后，2023 年我們升級為中文播客節，并在第二屆中文播客獎之外

3、，新設播客營銷專屬的超頻獎，旨在評選出最具商業影響和溝通實效的播客營銷案例，表彰不同行業的品牌主在播客營銷領域打造的最佳實踐和創新探索。2024，讓我們一起見證播客不斷成長的可能性。PREFACE目錄01播客概覽供需兩旺聽眾破億創作多元品牌入場02播客受眾態度人群消費高潛場景沉浸養成陪伴03播客創作者為I發電多元表達鏈接用戶進階變現04播客營銷案例品牌時力關系場域鏈路融合多維探索05播客的未來創作標配視頻播客場域延展智能輔助規模投放06CPA 原則CONTENT播客概覽供需兩旺聽眾破億創作多元品牌入場1整體規模供需兩旺，聽眾破億專業播客搜索引擎 ListenNotes 數據顯示，截至 2023

4、年 5 月，中文播客累計數量已經達到 5.7 萬檔，相較于2020 年的同期，已有近 6 倍增長。中文播客平臺小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，在小宇宙上的播客節目總數量超過 7.5 萬檔，越來越多的主播、機構和品牌登上了播客的舞臺，顯示出供給端的強勁動力。另一端，聽眾人數也在逐年遞增，根據市場調研機構eMarketer 的報告，預計中文播客聽眾的規模在 2023年或接近 1.2 億人，到 2025 年或突破 1.5 億人。艾瑞咨詢預測，2023 年中國播客聽眾人數將突破 1.2 億人。喜馬拉雅總編輯李炯定在 2023 年第五屆 PodFest China 大會上透露，喜馬拉雅上播客聽

5、眾數量超過 1.6億。雖然口徑有所不同，但播客聽眾規模破億對于一個新興媒介來說，頗具有里程碑意義。中文播客聽眾規模趨勢（單位：萬人）6840860010200117101335015010202020212022202320242025(預計)(預計)(預計)小宇宙播客總量（檔）75000+畫像速覽制作經驗2.5 年周均制作5.4 小時年均花費4127.1 元2023 年中文播客用戶調研（創作者側），N=181，涉及節目 206 檔，2023 年 10 月2023 年中文播客用戶調研（聽眾側），N=2163，2023 年 10 月聽眾側*創作者側*男41.7%女58.3%性別年齡平均 30.8

6、 歲，核心年齡段 21-35 歲占比 72.8%一線城市占比49.3%新一線城市占比25.5%城市學歷本科及以上占比87.4%碩士及以上占比29.8%消費能力人均月消費8251.4 元 收聽年限2.7 年 收聽時長4.1 小時品牌側2023 年投放過播客的部分品牌（ITC 模式）注：以上品牌為部分統計的示例，僅供參考，排序不分先后畫像速覽2023 年建立品牌播客的部分品牌（DTC 模式）2023 年 1-9 月，超過 120 多個品牌建立品牌播客。截至 2023 年 10 月，在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長近 300%。在快消、耐消、奢侈品、生活服務、B2B 等多個領域的品牌投放播客。既有

7、國際品牌和本土大牌，也有國潮品牌、新消費品牌。播客受眾態度人群消費高潛場景沉浸養成陪伴2誰在聽播客女性聽眾進一步擴大女性用戶占 58.3%（PodFest2020 年數據為 43.1%），老用戶（收聽時間 3 年以上）中男性占了 55.9%，而新用戶（收聽時間半年以內）中女性占比高達 73.5%，這或許扭轉了早期收聽長音頻以男性為主的用戶格局。同時，30 歲以下的聽眾中，女性占比比男性高出近30 個百分點，女性聽眾顯示出更年輕化的特征。21-25 歲16.4%26-30 歲29.9%31-35 歲26.5%播客聽眾的年齡分布一線城市半壁江山根據 China PodFest 的數據，2020 年

8、一線城市占比 41.7%，這一數據在今年 CPA 的調研中已接近50%，北上廣深的領先地位得到進一步鞏固。播客聽眾數量排名前十的城市與一線、新一線*城市基本吻合；同時，二線及以下市場份額開始提升，已接近新一線城市的份額，即使較為偏遠的地區（如四川阿壩等）也有了播客聽眾。核心聽眾基盤穩固21-35 歲的聽眾占比已超過 7 成，這一人群特征是：普遍學歷較高（本科以上占比89.1%），消費能力旺（月均消費 7694.5 元）。播客聽眾的地域分布一線49.3%新一線25.5%播客聽眾數量的城市北京上海廣州杭州深圳成都天津武漢南京西安新一線城市：成都、重慶、杭州、武漢、蘇州、西安、南京、長沙、天津、鄭州

9、、東莞、青島、昆明、寧波、合肥，第一財經，2023 年對生活保持思考，對世界保持好奇，這是播客聽眾群體的群像特征。TA 們往往作為有態度的帶動者，在生活探索的能力和意愿維度影響身邊更多的人。播客的潛力表現之一就是對態度人群的吸引力。CPA觀點高認知、重消費播客聽眾中，本科及以上占比 87.4%，播客可能擁有任一媒介用戶中最高知的群體，他們對節目信息密度、制作等要求頗高，對場景匹配度也有自己的認知。播客聽眾在收入和消費上也可謂一騎絕塵，小宇宙提供的數據顯示，平臺上 46%的用戶年均收入超過 25萬元。播客聽眾的學歷誰在聽播客大學本科57.6%碩士及以上29.8%高黏性、長收聽從收聽年限和收聽時長

10、的關系看，播客呈現出養成系的特點，即聽的年限越久，聽的時長越高。從用戶群體看，老用戶群體占比 38.5%，重度用戶占比40.5%，這與去年行業機構發布的數據相比（2020 重度用戶占比 21.6%，2022 年重度用戶占比 35.6%），亦有提升，且這兩個群體的消費能力均高于大盤，隨著時間推移，整體的經濟規?；驅⑦M一步提升，有較高的媒介商業價值。注：新用戶指收聽播客 6 個月以下的聽眾；老用戶指收聽播客 3 年以上的聽眾；重度用戶指周均收聽 5 小時以上的聽眾。播客用戶時長和消費的人群分布92009000880086008400820080007800周均收聽（小時）月均消費（元）021346

11、578重度用戶新用戶老用戶播客聽眾收聽年限和收聽時長的關系6543210周均收聽時長收聽年限1 年2 年3 年4 年5 年6 年（小時）用戶訪談中，CPA 了解到不少播客聽眾初次接觸播客來自于社交平臺的推薦，尤其是微博和小紅書，此外也會經由朋友和社群的推薦。在小紅書平臺上，過去一年里，關鍵詞播客的搜索次數大約為 78 萬次，一年來的搜索次數上漲約 40.8%。收聽的初衷主要是填滿通勤、家務等不適合使用視覺的時間場景，進而得到陪伴，同時對信息和知識也有一定的需求。林林林 上海 研究員我是在留學的階段接觸到了播客，最初是在小紅書上了解到的。我認為播客的優勢在于可以在不需要用眼睛的條件下傾聽，適合在

12、通勤、做家務等場景下使用。Albert 成都 醫療行業2015 年就開始聽播客了，最早是聽荔枝，主要是情感類的，偏文青范兒。2020 年左右，朋友推薦了小宇宙，我發現上面的內容話題比較多，也很精品，就開始聽小宇宙了。菠蘿 寧波 金融行業我最早是在微博上有關注的博主，他經常有在聽播客，安利過節目，也安利了小宇宙，就去下載了嘗試聽下。為何聽播客初次接觸：來自安利，愿 易 嘗鮮前夕 上海，出版行業我從日本了解到播客這一新興媒體形式，并逐漸成為其忠實粉絲。最初是因為喜歡日本的文化氛圍和藝術表現，隨著小宇宙等平臺的興起，我也嘗試使用了它們來進行語言學習和娛樂?？偟膩碚f，我認為播客是一個很好的信息獲取渠道

13、，因為它可以提供豐富多樣的信息和知識。瑾祭 上海，項目管理我是 18、19 年開始聽無聊齋，后來教主推薦了小宇宙，開始接觸并喜歡上了?，F在我在學習和工作中都需要長時間沉浸于音頻中，因此播客成為了學習的工具?？傊?，我認為播客具有豐富的內容和形式多樣的主題，能幫助我拓展知識和開闊視野，了解之前不曾涉及的領域。kayee 深圳，咨詢公司我一開始聽道長的八分，養成了收聽播客的習慣。我喜歡在通勤路上聽播客，以便獲取高質量的內容，當然陪伴需求也是有的。我覺得有用的東西表達生動的話，就會聽進去，會留下印象，以后會猛然想起這些信息，聲音給人的記憶是其他不可替代的。收聽動機：優質陪伴，豐富有用使用終端：多終端覆

14、蓋 跨平臺收聽 聽眾首選 APP 收聽播客，但隨著車載系統和智能音箱的普及，播客在這兩個終端上的收聽人群均超過10%，PC 收聽場景大多集中在辦公環境下。而在 APP 的偏好上，主要集中在小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等平臺，使用兩個及以上平臺的聽眾占54.1%，在訪談中，聽眾反饋使用多個平臺的主要原因是有獨家內容或使用慣性。如何聽播客播客收聽的終端分布麥斯金 洛陽 廣告行業我以前聽喜馬主要是聽書，后來小宇宙出來了，感覺它是一個精品書店，界面也簡潔，我就開始聽小宇宙的播客了。劉先生 北京 醫藥行業我會用喜馬聽有聲書，后來搜到一些 UGC 的播客內容（當時還沒這個分類），后來小宇宙上線后，打開小宇宙

15、多了就養成習慣，但在喜馬上仍然會聽一些小宇宙上沒有的節目。手機 APP車載 智能音箱 PC 7.9%98.1%16.8%11.8%收聽習慣場景偏好：全天場景豐富，內容各有歸屬從起床洗漱開始，播客就走入了聽眾的一天，直到睡前。在一天中，主要收聽的場景仍是通勤和做家務時，這兩個時間段正是解放雙眼的好時機，與此類似的還有睡前和諸如洗澡的放空時段。如何聽播客家務通勤用餐學習運動睡前放空游戲收聽場景的分布起床開車27.0%17.2%22.9%11.1%70.1%28.8%53.3%35.2%41.2%32.5%不同場景下收聽的內容可能有一定的偏好，比如男性聽眾占多數的開車場景，科技/數碼類的收聽占比位居

16、第一；運動健身場景下，城市/旅行類的內容與之場景契合，排名第一；睡前場景中，以放松娛樂為主的內容（如影視綜藝、音樂、情感等）排名靠前。當然，也有聽眾認為內容偏好和場景并無直接關系，反而會與環境和年齡有關，隨著年齡的增長，對知識內容的需求會有變化。如何聽播客通勤開車家務運動放空睡前TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌播客科技/數碼聲音日志城市/旅行音樂影視/娛樂科技/數碼影視/娛樂城市/旅行生活方式情感/關系故事/奇談城市/旅行故事/奇談生活方式情感/關系聲音日志音樂聲音日志城市/旅行情感/關系聲音日志城市/旅行歷史/人文生活方式喜劇幽默故事/奇談歷史/人文個人成長情感/關系不同場景下播

17、客內容的偏好韶令 北京 影視行業聽什么主要是看環境音的問題，如果環境足夠安靜的話，我就會去聽一些我真正想聽的東西。在外界比較嘈雜的時候，比如通勤在公交地鐵上，會去聽那些搞笑類的播客，屬于一種 kill time 的內容。Daisy 成都 外企行業最開始聽休閑、聊天的，采訪熟悉的藝人，后來上班路上期待職場經驗、行業知識的分享。聽什么會和環境、時段、年齡有關，我現在不太看短視頻，所以也不會收聽時間較短、信息量沒那么多的播客。收聽偏好：干 濕兼容，感性驅動在內容分類偏好上，諸如社會、歷史、知識等干貨型的內容深受聽眾喜愛，近 9 成聽眾經常收聽。干貨類內容體現了聽眾對信息知識的渴求，但同時也需要生活、

18、娛樂的內容加以平衡，數據顯示既聽干貨又聽生活的超過6成。在單品類中，社會占比最高，知識次之；成長、情感等生活類的內容占 7 成，喜劇等娛樂型的內容占 66%。從三種內容偏好來看，每種類型都有各自的特征：干貨類的聽眾的消費能力最高，生活類聽眾中女性占比近 7成，而娛樂類的聽眾收聽時長最高。如何聽播客干貨生活娛樂62.2%46.8%57.1%41.7%干貨類生活類娛樂類女性比例周均收聽（小時）月均消費（元）58.1%67.1%53.2%4.14.24.68377.38192.37900.2三種類型的內容偏好三種類型內容偏好的用戶畫像收聽行為內容賽道：賽道擴容，細分滲透內容賽道也就是內容分類，一直是

19、衡量一個內容生態分布的重要參考，播客也不例外。CPA 中文播客獎在 2022 年創立時就開設了 14 個分類賽道，并在 2023 年將其拓展到 19 個垂直分類。如何聽播客干貨類87.60%社會/文化54.80%知識/閱讀52.90%歷史/人文41.10%財經/商業28.90%科技/數碼20.90%醫療/健康15.50%品牌/機構14.40%生活類70.30%個人成長35.00%生活方式31.80%情感/關系30.00%城市/旅行22.10%聲音日志21.70%時尚/藝術14.60%環保/公益3.50%娛樂類66.10%喜劇幽默33.30%影視/娛樂31.90%故事/奇談28.80%音樂13.

20、60%體育11.10%小宇宙在 2023 年增加了分類入口，其他平臺也都陸續上線類似模塊，為聽眾增加了發現節目的新途徑，也呈現了內容賽道的豐富和多元。內容賽道的偏好今年，包含文學、科普的知識/閱讀類內容異軍突起，體現了聽眾對于知識的渴求，出現了縱橫四海這樣每期超長時間但完播率甚高的現象級播客。再如，城市/旅行類播客的出現，迎合了 citywalk 的熱點和旅游行情的復蘇，讓主播用聲音帶你一起去探索世界和身邊。另一個不得不提的是聲音日志，CPA 原先的定義是以個體觀察和表達為主類日志節目，而在訪談中，聽眾也幫我們更好地去闡述這樣的節目，如用真實的環境聲音記錄自己的生活日志，大到去聽海，小到去買菜

21、，都飽含生活氣息，十分有趣；也有聽眾提及應該是像洪晃、姜思達這種個人表達為主的記錄類內容，真實又親近，這類播客也頗受聽眾喜愛。用聲音記錄生活，讓播客走進生活，這是播客內容創作的一個趨勢，這些好的內容值得被聽見，被發現。CPA 也一直致力于發現和推廣保障播客，鼓勵更多的人參與到播客創作中來，推動中文播客的持續成長。如何聽播客Raven 成都 互聯網運營我聽的就是這些車水馬龍，（聲音日志）更多就是在記錄，對于剪輯的要求其實不是那么強，更多就是那種臨場感，比如探店，或者做旅行，去過的地方你聽著，你就會知道有一些會是和你的記憶對得上。說到品牌播客，我喜歡聽像聞獻的主理人做的那檔節目，我會通過企業主理人

22、的視角去理解，比如說有的時候我會知道一個作品背后有各方妥協或權衡的故事，這對于我對這個產品的認知，或者對于創業的理解來說，其實是比較好的。用戶收聽行為和意識的成熟化推動著播客創作的成熟化。越能夠探明和連接用戶內容訴求的媒介，越能夠有效完成深度的溝通與信息分發。賽道細分意味著播客創作越來越應需而為。CPA觀點收聽行為：完播高，沉浸式，互動好聽眾調研數據顯示，聽完播客的（一次性或分若干次）占 94.3%，一次性聽完播客的占比也接近 70%，足見聽播客的完播率之高。而聽眾中倍速或者跳躍者并不多，不足 2 成；有超過 4 成聽眾把播客背景音，主打一個陪伴，這也側面印證了大多數聽眾在收聽過程中鮮有操作

23、APP 的行為。在互動方面，聽眾會對引起共鳴的話題/觀點會進行評論，且在小宇宙的評論質量高，遇到非常有趣的段落，聽眾會及時參與互動，而非節目聽完后再評論。同時，評論區也是獲得靈感和其他資料的來源，如找到相關書籍推薦、其他優秀播客等。如何聽播客一次性80%70%60%50%40%30%20%10%0若干次聽一半倍速跳躍67.3%53.4%3.1%15.1%4.8%播客聽眾收聽行為的偏好背景40.6%Franky 上海 教育培訓我會互動評論，我個人感覺這是留下自己的痕跡，要么寫給自己，要么寫給別人，比如我覺得這個內容好，就會留下一些筆記摘要在評論里面；或者我覺得這一段特別搞笑，也會發比較幽默的觀點

24、，看看有沒有人跟我有相同的感受。李小霞 武漢 外企咨詢我不太寫評論，因為經常是在駕駛過程中，但聽眾的評論，我會去做信息篩選，如果是比較符合我近期想要關注的內容，那我可能會去聽一聽，縱橫四海這檔節目就是這樣發現的。Raven 成都 互聯網運營聽到中途有很重要的一些觀點或者表達，我就會立即去評論，小宇宙這個功能比較好，在此時此刻的一些評論（有點類似彈幕），我可能在這個時間段里面發現了很多人跟我一樣，有一些比較引起我共情的我會去寫。當越來越多的平臺為提高用戶互動率、增加真實評論而發愁時，播客卻天然激發了表達意愿，讓高質量的互動評論區成為播客的一大特色。這恰恰是當下社交傳播和品牌營銷領域最為稀缺和寶貴

25、的東西。播客呈現了新的用戶之聲（Voice of Consumer）。CPA觀點如何發現新播客在訪談中，不少聽眾反饋，自己會去探索新節目，主要靠平臺的推薦和節目內容相關的提及（包括串臺、shownotes 等），這與聽眾調研數據基本一致。社交關系中，朋友的推薦是首選，這種依賴信任的關系降低了內容篩選的成本，同樣，對于信賴的主播，他們的推薦也非常奏效。當然，小紅書、公眾號、朋友圈、微博、豆瓣、即刻等社交平臺也扮演著積極的作用。隨著播客內容量的增多，超過 3 成的聽眾也會嘗試搜索關鍵詞直達，這類關鍵詞基本是涉及熱點的話題、人名、作品名或自己專業領域的詞匯等，但這也考驗主播對內容信息的處理能力，如標

26、題、摘要或 shownotes的完整度等。也有不少聽眾反饋，如今播客也會呈現出熱點的同質化，希望保持自己的定位和風格，不盲目追求熱點，也期待有更多新節目涌現，發揮播客的長尾效應。如何聽播客聽眾了解新節目的渠道或方式林林林 上海 研究員我一般發現新節目有兩種，一種是在精選，我每天一點進去，它就出來，我會先看一眼看精選有沒有我感興趣的話題，另一種就是我聽的播客和別的播客聯動了，然后我就會去看看。有熱點我會去搜，比如奧本海默，我就聽了兩個相關的影視節目。一個播客如果是自帶流量過來的，發現它的可能性會高，但如果是一個純素人制作的節目，就很難發現。菠蘿 寧波 金融行業有個熱點出來，大家都想追熱點也可以理

27、解。之前像李玟那個抑郁癥有特別多，但我可能感覺聽太多對自己情緒負擔也有點大。最近新喜歡上的節目變少了，以前挺喜歡的主播，做了其他的節目，但畫風變了，覺得沒以前有意思了，就不會去關注了。節目串臺平臺推薦 朋友推薦平臺搜索小紅書推薦微信推薦抖音推薦69.0%61.5%44.7%34.5%17.2%12.3%2.3%深度信任與興趣社群在聽眾的調研中，聽眾愿意在評論區交流，會在具有共鳴的點表達自己的看法，大多數聽眾認為小宇宙的評論區良好友善，截至 2023 年 11 月，小宇宙 APP 上累計評論字數接近 2 億。除了平臺上的交流，有接近 9 成的聽眾加入過聽友群，在群里主要和創作者和其他聽友交流節目

28、、參與節目如何聽播客的選題，或交流日常生活，形成良好氛圍。大多數聽眾也會關注播客在各社交平臺上的賬號，主要是關注節目動向，以及在其他平臺上的互動交流。除了所列舉的平臺外，豆瓣、視頻號也是提及較多的平臺，小宇宙的個人關注頁有不少聽眾提及，看收聽記錄或是獲取播客推薦的一種來源。播客聽眾關注主播或節目的社交平臺80%70%60%50%40%30%20%10%064.4%48.1%38.3%35.4%16.8%8.9%若與流量型平臺相比，播客容易被簡單地歸為小媒體。然而，當我們看到由人和信任關系構建的交互路徑已經自然形成跨平臺跨社區覆蓋時，播客作為用戶鏈路中的一環而推動溝通效率提升的價值作用就不會被輕

29、易忽視了。播客不是小眾的孤島。CPA觀點內容品類豐富度仍有提升空間 CPA 本次調研設計了五個方面的滿意度調查，涉及節目數量、品類、質量、收聽體驗和平臺體驗，其中收聽體驗的滿意度最高，表明大多數節目在制作上已經符合聽眾期待；平臺體驗滿意度位列第二，不少聽眾反饋，小宇宙以簡潔的界面，友好的交互獲得了青睞；而內容品類的分布推薦值最低，也反映出目前播客內容仍處于供給不夠不均勻的現狀，抑或有某些賽道內容質量參差不齊的情形。非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意總體滿意度*數量品類質量體驗平臺1.4%1.5%1.6%1.3%1.9%2.2%4.2%2.5%1.3%2.8%23.0%24.4%24.9%18.2

30、%21.3%56.4%52.4%54.3%61.1%56.4%17.0%17.5%16.7%18.1%17.6%69.8%64.2%66.9%76.6%69.3%播客聽眾的滿意度總體滿意度=（滿意+非常滿意）-（不滿意+非常不滿意），參考 NPS（凈推薦值）Ginny 成都 互聯網技術我覺得從豐富度來說，可以形容成寡頭效應，你可以看到上榜或者被推薦的都是大家非常成熟非常耳熟能詳的播客，很多是品牌下場做的，或者背后有專門機構運營的，一些比較新的聲音，就是會在推薦下被淹沒了，沒有之前聽播客去了解一個領域那種激情了。韶令 北京 影視行業有些分類下的內容有一種斷崖式的質量下跌，比如聊文學的節目，主播很

31、容易沉浸在自說自話的氛圍中，可聽性不強；有一些小眾的品類還沒有高質量的內容，比如討論戲曲的，全網可能就一檔節目，但其實這是個藍海市場。播客用戶滿意度調研無聲 成都 研究生我認為播客具有以下優點：1、可以用來消磨閑暇時光；2、播放的內容較為有趣，適合放松心情；3、不受時間和地點限制，可以在各種情況下隨時傾聽。我在不同階段對播客的需求會有所變化，如在學校時主要以休閑為主，而在上班時期則更關注職場經驗和學習知識?？傊?，我對播客有著很高的期望值，愿意為它們付出更多的時間和精力。值得付出時間精力洪先生 ?？?金融行業很多短視頻刷過就忘了，但播客內容更細更深，聽播客會有留有印象。比如短視頻里面有很多電影拆

32、解，但和別人聊起這些電影完全沒印象，而播客會講電影劇情，會針對每一個人物進行分析，還會和相關案例做結合，像黑水公園那種，我覺得比短視頻更有價值。細節深度讓人印象深刻他們這樣看待播客播客像 _ Lululemon：DTC 的代名詞，鏈接用戶，有調性，有保障 無印良品：干凈、簡單 沃爾瑪：什么都有，質量不錯 蘋果手機：簡約極致，令人上癮 寶潔：日常的快消品，有穩定的品質和良好的保障 香水：有點輕奢，但很有品味時尚/都市雜志：感覺快消失的紙質雜志搬到了播客上騎電動車：很輕盈，很安靜，內心很舒服 打電話：交流、分享和傾聽他人，是一種珍貴的體驗 手表：都擁有實用性、存在感和美觀度 如何評價播客CPA 在

33、此次調研的最后問了一個腦洞題：你認為播客像什么（品牌）？這倒不是想固化播客的概念，但我們能從聽眾的反饋中抽象出一些特征，比如簡單、有品味、有深度鏈接、實用性等。這種具有畫面感的概念，會讓我們對其商業化有新的視角，在更多的場景下被聯想到，也印證了播客不斷成長的可能性。內容為王 在聽眾訪談中，CPA 問及如何定義一檔好播客，或者評價一檔好播客的維度有哪些時，聽眾給出了不同視角，雖然各有不一，但對于內容本質的要求是一種共識。同時，播客作為聲音媒介，不少聽眾對收音、表達效果有一定要求。對好播客的評價維度維度表述主播真誠度，表達謙遜、溫柔，能把控節奏有身份，有自己的想法，擁有有趣的靈魂口齒清楚，不要有口

34、音把知識表達得很凝練，聽完有一種恍然大悟的感覺時長不能太短，需要新鮮的信息，不喜歡陳詞濫調話題吸引人，但觀點不一定一致；對于熱點最好有第二落點的視角，表達有深度不能忽大忽小，不要有雜音；有聲標會記得??；別有氣泡音更新有連續性輕松氛圍，有即興成分，不能照本宣科能夠提供情緒，需要有感染力主播嘉賓表達內容信息量觀點制作更新氛圍情緒人貨場如何評價播客如何定義好播客訂閱動機聽眾會從兩個維度考慮訂閱播客，一方面仍是出于內容的考慮，聽眾更在乎內容質量，希望有較為專業和信息密度較高的節目內容。人的因素依然扮演重要角色，包括節目氛圍，主播和嘉賓的對談氛圍等，shownotes 等的信息展示或者節目摘要是不少聽眾

35、決定是否訂閱的依據，能幫助聽眾做篩選。另一方面，朋友和社交平臺的推薦也是訂閱的助推動力。在訪談中，不少聽眾反饋，除了標題信息外，小宇宙的 shownotes是篩選節目內容的利器。APP 的推薦，是單期收聽的重要渠道，但不是訂閱節目的動力。訂閱動機的維度內容專業主播/嘉賓節目氛圍制作水平更新頻次shownotes 等出品方影響力78.9%72.3%59.7%50.8%35.7%25.8%17.8%朋友推薦23.0%看已訂閱人數13.4%APP 上的推薦8.6%社交平臺推薦12.7%洪先生 ?？?金融行業會根據聽友推薦，打開一期感興趣的節目，看十分鐘能不能抓住自己的注意力，如果2-3集不錯，就會點

36、擊訂閱，優先聽熟悉的主播推薦的播客。kayee 深圳 咨詢公司主播之間也會推薦，串臺節目能讓我去聽一些新的節目，聽了一期之后覺得不錯就會訂閱的，但不是馬上訂閱，我也會看往期內容，參考評論、shownotes 等，綜合判斷要不要訂閱。如何評價播客能夠推動人與優質內容和關系建立連接的媒介載體永遠是最寶貴的。在 信息繭房 和 關系弱鏈日益明顯的今天，優質內容和關系是越來越重要的社會資產，也是越來越突出的社會和文化需求。內容資產和關系資產越來越重要。CPA觀點廣告易包容超過 7 成的聽眾對于播客中的廣告持包容態度，不會跳過或退出，其中聽完全程的占比超過 35%。不少聽眾也反饋，如果是自己熟知的品牌投放

37、了播客廣告或者自制播客，會對其產生更好的觀感。從廣告形式的偏好上看，硬性廣告（前貼片、后貼片的口播）和軟性植入差異不大，硬性廣告更能被接受是因為大多數聽眾的訴求是廣告不應打斷完整的收聽體驗。當然，聽眾從不排斥巧妙的廣告植入，但這對主播的創作能力提出了一些挑戰。此外，提供嘗試體驗、促銷優惠等廣告性質的附加服務也頗受喜愛，也能幫助品牌從另一個維度追蹤投放效果。如何看待廣告和商業化聽眾對廣告的接受度吳小姐 深圳 銷售我關注到它（播客廣告），主要是因為這個東西要么跟我有點聯系，要么就是他們本身就比較大牌，就比如說雅詩蘭黛，我會有一些好感的，然后就記住了。其他的比如說那種推薦心理 APP，這也是我關注的

38、話題，相當于獲得了一種新的資訊，我感興趣的話就會去看一下，有優惠也會去試一下。視內容而定36.2%聽完全程36.1%退出1.4%跳過26.3%聽眾對廣告形式的偏好贊助 69.5%硬廣49.6%提供折扣等46.9%軟光47.3%播客對內容的高質量要求讓品牌做播客這件事成為一種極有挑戰的標志行為。它體現了一個品牌是否真得有料，是否真得懂這個時代和人們的訴求。所以播客有足夠高的廣告友好度，接下來就看品牌的表達能力了。播客是有能品牌的秀場。CPA觀點聽眾能準確還原播客冠名或植入品牌28.5%28.8%聽眾買過節目中廣告的商品聽眾通過多種方式支持創作者商業化聽眾在訪談中反饋，在互動方面，會對引起共鳴的話

39、題/觀點會進行評論，且在小宇宙的評論質量高，遇到非常有趣的段落，會及時參與互動。有接近 9 成的聽眾會加入聽友群，與主播和其他聽眾交流日常。同時，評論區也是獲得靈感和其他資料的重要來源，如找到相關書籍推薦、其他優秀播客等。另外，有超過 7 成的聽眾以不同形式在支持主播，有 2成聽眾愿意付費，也有超過 2 成的聽眾給主播打過賞。超過四分之一的聽眾會購買節目周邊，25.3%的聽眾還會積極參與線下活動，也讓播客商業化不再局限于線上，通過線上線下的互動，形成良好的氛圍。如何看待廣告和商業化聽眾參與支持主播的方式買節目周邊 參加線下活動 給節目打賞加入付費社群25.8%25.3%23.4%19.6%瑾祭

40、 上海 項目管理我買過大上海歌舞廳的一些徽章，很多播客會出周邊，比如 T 恤、手機殼之類的，買周邊主要是支持下主播。我去過兩次觀影會，會看嘉賓，有感興趣的就會去參加。Jiaxin 北京 金融研究員我買了Nice Try的周邊產品，手機支架什么的，還幫朋友代買，希望出更多的產品。線下活動頻次不太夠，一直沒搶到線下觀影會的票，希望有機會在線下看到主播真實的狀態，線下交流他們可能更敢表達。播客創作者為I發電多元表達鏈接用戶進階變現3為何做播客誰在做播客：從愛聽播客到愛做播客播客主創絕大多數也是播客聽眾，他們更早接觸到播客，總體平均收聽經驗比聽眾要長 1 年以上，收聽時間也比聽眾更長，有不少創作者擁有

41、 2000 小時以上的收聽時長，可謂是聽而久則播。CPA 通過創作者的問卷和訪談觀察到播客創作者的基本畫像，接近 7 成的主播是兼職，但他們絲毫不會減弱對播客的熱愛，每周平均會花費超過5小時錄制播客，每年也會花費 4000 多元添置設備，是一群為愛發電的人。還有不少加入了機構全職在做播客的創作者，更有品牌自己下場做播客的。不管是兼職還是全職，抑或是品牌自建，主播們是樂于表達的群體，愿意嘗試新的媒介形態，找到適合自己的表達方式并持續輸出，也會探索合適的商業化道路，是一群為愛發電的實驗家。值得注意的是，2023 年越來越多的品牌加入了開設播客的行列。根據小宇宙提供的數據，截至 2023 年10 月

42、上旬，在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長近300%。為何做播客做播客的動機：從為愛發電到為I發電提及為何做播客，主播們大約有兩個階段，第一階段是為愛發電，純粹出于興趣愛好和好玩，或自己記錄，或和朋友聊天，都是比較自然的表達，大多數主播是從這一階段出發的。第二階段則是為I發電，這個 I 指的是 Influence，即個人的社會和商業影響力（social and business impact）。他們或為了擴大自己的關系網絡，或為了做其他平臺的差異化補充，都是讓自己能夠直接面對聽眾，鏈接更多有共同愛好的人。再進階一點的播客節目，就是尋求直接或間接的商業化，這些節目制作一般都成流程化、體系化，更持續

43、投入，投入時間和花費也更多，當然收獲的商業化回報也較多。這病說來話長主理人湯瀚森解釋自己為何做播客提到，廣播主持是他的愛好之一，也做過電臺，他喜歡用聲音和語言表達，非常享受做播客的過程。阿湯認為現在社會上有很多人對醫療健康問題感到焦慮，需要有權威可靠的信息來源。阿湯表示自己起初并沒有商業目的，只是想把自己所學的專業內容和興趣愛好結合起來，能夠提供理性中立的科普內容，幫助人們正確了解和應對各種疾病。末日狂花主理人旺仔珂珂糖在談及她做播客的初衷，有幾個原因，一是之前在公眾號、社交媒體的經驗及做過刀姐的播客制作人，讓自己有了做播客的基礎；二是發現聽眾越來越年輕化的趨勢，珂珂看好播客行業的未來；三是可

44、以通過差異化的定位來找到自己播客的市場空間。擴大個人影響力鏈接人其他平臺差異化補充推廣品牌直接商業化其他商業化與其他流行的媒介形式相比，播客僅僅依靠聲音輸出高價值內容，且須持續聲入人心，這意味著播客主理人必須是內容強者與心理高手。形式簡單但作用強烈，因此這一群體不斷創造的就是深度的同好關系。播客主理人為何具有更強的關系影響力？CPA觀點播客創作者的動機如何做播客播客形式：對談是主流 單口更魅力相比于視頻等其他媒介，播客在保留內容深度和時長的同時，降低了制作門檻，且創作形式多樣。在創作者問卷調研中顯示，從播客制作形式上看，一人制作的占到四分之一，可以一人完成錄制、剪輯等工作。播客平臺小宇宙在 2

45、022小宇宙播客大賞 中總結了播客的四大趨勢，其中之一是 單口魅力：播客一貫是卸下防備、袒露心聲的創作形式，像是隨感筆記，情緒思考在此得到自在的發揮，個人魅力通過聲音銜接知心聽眾，輕松開啟，自得其樂。根據 CPA 會員讀物播 種 PodSeeding的梳理，目前市面上的一人播客形式還有聽眾連線（如張春酷酷酷）、聲音采集（如Be My Ear 白噪音|Marcast）、音樂電臺（如臥房擼歌）等。當然，接近 6 成的創作者仍是小團隊配合，基本以兩人為主，有夫妻、有同事，更多的是朋友，在對談的聊天氛圍中分享自己的見解，頗受聽眾歡迎。過去的一年，還有很多新的形式被不同節目創新探索，如來去泉州采用的聲音

46、導覽、日談公園旗下無限派對的聲音選秀、我們會見面嗎的聲音戀綜都是新鮮嘗試，取得不俗的效果。公司/品牌/機構一人制作和朋友一起播客創作者的制作模式聽，是一種符合現代高效社會需求的信息接收方式。它可以與其它生活行為并行，可以成為一個傳播場域中的主角或配角，給信息的傳輸提供了極大的靈活性。播客形態的不斷創新正是基于這種靈活性，試圖與更多的場景形成連接。播客形態的無限可能CPA觀點播客定位：對標有方向尋找差異化提到新做一檔播客節目，找對標做參考是很多播客創作者的一個途徑，問卷中 25%的創作者表示借鑒過國內外的節目，一般對標同類型的播客，會借鑒美國等成熟市場的播客節目，早期的中文播客節目如黑水公園、大

47、內密談、日談公園等提及也較多。另外，眾多創作者提到差異化，當然這種播客定位的差異化是基于自己的擅長和特色來規劃的，也可以在做播客的過程中進行嘗試和調整，逐步找到自己的定位。例如，半拿鐵主理人瀟磊和劉飛選擇了類似相聲的形式講商業故事，他們發現商業類播客很多都注重專業分析，而他們想要找到一種差異化的內容形式，他們參考了美國Business Wars、Acquired 等 商 業 播 客，用輕松幽默的方式講商業故事，在多次嘗試后，發現相聲這種輕松幽默的形式果然更受歡迎。再如，組織進化論的小北透露，節目在發展過程中經歷了兩個主要階段：初期定位為 OKR 宣傳工具，后期轉向做一檔職場類播客，主要關注先進

48、的工作方式、組織管理理念、職場技巧等話題，這引發了更多的關注和討論。相較于短視頻等形式，小北認為播客能傳遞體系化、深度的信息，并且能建立與聽眾之間的信任和陪伴感，有助于品牌深度傳遞自己的價值理念或產品理念。如何做播客播客選題：搭建內容庫選題荒不慌播客選題是創作者的日常，大多數主播并沒有所謂的選題荒，因為創作者一般有兩種方式，兩者結合就能持續不斷地推陳出新。一種是以我為主，基于自己的專業、生活或人脈關系搭建起的選題庫。比如 文化有限的主創只有三人，三人根據自己的興趣和閱讀習慣共讀一本書，然后拆解和演繹，已更新了200 多期；以生活觀察為主的凹凸電波，在選題上涵蓋豐富，會討論生活中碰到的各種問題，

49、如醫生、律師的行業經驗，會吸引聽眾長期跟隨。另一種是以互動為線索，基于和聽友的互動產生播客選題?？v橫四海主理人 Melody曾說，評論是播客創作的一部分。從評論區到聽友群，大到整季內容的定制，小到當期節目的標題、封面，在和聽友的交流中，創作者們不斷地尋找和優化，不太會出現選題荒。文化有限主理人星光在訪談中表示他們會看每一條評論，有 20%左右的選題想法來自聽眾，提供了很好的補充。如何做播客在高頻互動興趣的保障下，播客的評論區和聽友群成為優質交流的發生地。共創關系和由此強化的用戶黏性成為播客的一大特色，看似只是選題補充，事實上正是這樣的主動參與意愿構成了主客雙方的強關聯。內容創作的 C2M 模式

50、CPA觀點關于熱點：不盲目追求 尋求契合點做播客要不要追熱點，受訪的創作者中大多數表示不會盲目追求，但會結合自己的定位和擅長做熱點。另外，從平臺和用戶視角看，熱點會有更大機會被推薦或搜索，但播客這一追求內容深度的媒介，仍需要找到新的切口做衍生。文化有限主理人星光表示，不會直接追求熱點進行討論，而是會選擇與熱點相關但更為經典的文學作品進行深入閱讀和討論，以此回應熱點話題。例如在討論戰爭時，會選擇一本經典的描寫戰爭的書籍進行精讀，而不是針對當下的具體戰爭事件進行討論。半拿鐵主理人劉飛也分享了一個心得，不要盲目追熱點，還是要基于自己的定位做差異化。在卡塔爾世界杯期間，他們做了卡塔爾的經濟，大家目光都

51、在世界杯和足球競技的時候，肯定有很多人好奇為什么這個國家這么有錢？他又為什么愿意在世界杯上投入這如何做播客么多錢，在阿拉伯國家是什么樣的一個地位等，這些在中文播客沒有先例的內容變成了一個很好的選題。除了市場上的熱點，平臺用戶關注的長期熱點，例如更多年輕女性聽眾關注女性話題、職場話題，這也是啟發創作者的一種方式。播客制作：準備需扎實 指標重體驗CPA會員讀物 播 種 PodSeeding 歸納了播客制作的流程：選題策劃、內容準備、節目制作、節目發布、推廣運營。和其他媒介制作相比，播客在前期準備上花費精力會多，主創需要根據個人興趣、專業背景收集資料、撰寫提綱。準備充分的主播會有更好的反饋體驗。如何

52、做播客有個靈感沖動，有個聊天搭子，有個安靜的 地方和錄音筆.簡裝版的制作能力在 日趨激烈的播客競爭中，將會越來越顯露劣 勢。不論是品牌還是機構，專業的策劃、流程、設備的保障才是實現品質感輸出的 最好選擇。播客主打品質感輸出CPA觀點制作的花費 雖然播客相較于視頻屬于制作門檻較低的，但從策劃、錄制到剪輯仍然需要花費時間精力，當然起步階段，可以豐儉由人，很多主播用手機就可以一人完成?；ㄙM上，參與調研的創作者平均年花費超過 4000元，主要是用于設備采購。為了更好的錄制效果，不少創作者會使用 ZOOM、RODE等專業設備。不刻意關注數據 創作相關的指標無外乎粉絲量、播放量、完播率和評論等，但大多數主

53、播并不刻意關注，相較于這些數字，他們更在乎內容作品的完成度，以及關注聽眾的體驗。半拿鐵主理人劉飛會看打開率（播放數/粉絲數）和復聽率（一個老用戶是否每次都會收聽節目）等指標。劉飛認為內容是王道，所以更注重內容質量，不會過分追求流量和用戶數量。他們也會關注用戶黏性和互動，但不會刻意追求互動，要讓用戶體驗自然舒適。知行小酒館主理人雨白表示他們的播客不是 PR 手段，而是用戶體驗的一部分。她希望通過播客這種溝通方式幫助用戶獲得更好的投資體驗。堅持更新，勇于嘗試知行小酒館 主理人雨白認為定期更新節目，會讓聽眾有期待感。她建議新主播可以先從每周一次做起，慢慢穩定更新頻率，要有持續更新的決心和行動力。只要

54、內容質量過硬、更新穩定，會逐漸贏得聽眾的認可和支持。雨白也建議新主播可以參考一些知名播客的制作方式、內容選擇等，看他們是如何吸引聽眾、維護粉絲的，更重要的是要保持自己的風格和特點，做有差異化的內容。凹凸電波主理人 Tako 建議新主播在開始時可以嘗試不同的內容和風格，不要局限于某一種類型。多多向好的播客節目學習表達藝術和規范，提高節目的聽感，凹凸電波希望能多與其他主播交流經驗，組織一些培訓或分享會，幫助新人更快進步。如何做播客如何做商業化基于內容興趣，實現信任營銷播客常見的商業化動作主要分三類：付費模式：用戶直接付費，如訂閱付費內容、打賞、參與線下活動、購買節目周邊等電商模式：播客主播針對自己

55、的內容類型和用戶畫像，自主選品選貨 銷售，類似買手模式廣告模式：接受商業合作和付費推廣，包括口播、植入、定制、贊助 等，幫助品牌實現傳播和轉化播客創作者變現方式直面用戶收費無論國內海外，付費收聽都是播客常見的商業化方式。播客付費節目主要分為單集和專題。一般來說，單集節目之間內容較為分散，專題節目會有明確的主題。比如諧星聊天會此前推出過單期付費節目請系好安全帶！，售價 9.9 元，最近推出的付費專題諧星聊天會特別季，共有 10 期正片，售價 99 元（更新完成后恢復原價 129 元）。單期付費基本都在 10 元以下，在聽眾的接受范圍內；專題內容定價不一，在訪談中有聽眾表示可以分級定價，更顯靈活。

56、用戶打賞方面，小宇宙開啟了打賞功能，創作者會使用愛發電平臺讓粉絲打 call。另外一種付費機制是會員，例如凹凸電波的聽眾在其自有 APP 凹凸宇宙購買會員，即可收聽所有會員專屬節目，提前收聽到免費節目。除了常規形式，也有播客做了有意思的嘗如何做商業化發現播客的新世界凹凸宇宙 APP試，遲早更新與小宇宙聯合推出的遲早公開計劃，檔節目購買人數超過 50 會解鎖小宇宙彩蛋，超 500 人解鎖節目彩蛋，超 1000 人節目由付費轉為免費。比起商業化探索，更像是一次社會實驗。絲滑種草帶貨在 2023 年由京東冠名的雙 11聲動好物活動中，喜馬拉雅聯合平臺近 5500 位播客參與好物種草，活動全網聲量超9

57、 億，種草聲音高達 17000 多條，較去年增長 48.96%。不論是此前618 夏日好物節還是這次雙11，喜馬拉雅讓外界看到播客展現出和圖文、短視頻一樣的種草能力，同時也有著后者不具備而自身獨有的種樹能力：助力品牌心智的長期建設。如何做商業化除了播客本身的種草，播客的聽友群也是帶貨種草的重要陣地。末日狂花主理人珂珂除了在節目中會分享好物，也談到社群的重要性，她建議主理人要親自參與社群運營。末日狂花主播：旺仔珂珂糖、蕭蕭 carol、西藍發內容巧思帶來長效轉化接商業廣告是播客最常見的變現模式，其中還分為口播植入（前貼片、后貼片）、內容定制、節目冠名贊助等。一般通過朋友介紹、媒介公司和品牌直接對

58、接，播客創作者/媒介機構會根據播客節目的定位和用戶構成，選擇合適的品牌合作。創作者還會結合自己的內容進行巧妙植入，很多馬東式的廣告植入也深入人心。半拿鐵主理人劉飛分享了一個德國雙心廣告植入的案例。德國雙心的老板是半拿鐵的聽眾，在廣告植入的溝通中，德國雙心會看重播客的內容質量和傳如何做商業化播效果，也會通過一些間接的方式來量化轉化效果，比如后臺留言送小禮品。不少聽眾在訪談中提及了德國雙心，認為植入巧妙，基于對主播的認可，對品牌有了印象和好感。創作者在訪談中反饋，不同類型品牌對于轉化率和觀眾反饋的關注程度存在差異。部分品牌更關注轉化率，如美妝、護膚等；而另一些品牌則更加重視觀眾的反饋和口碑，并不期

59、望播客能帶來直接效果，而是通過這個陣地拉近和用戶的距離，提升品牌形象和潛在影響力。如何看待商業化CPA 去年提出 2022 年是播客商業化元年，不少創作者在今年接到的商單已有顯著增長。2023 年的第二季度，已有超過 100 個品牌做過播客投放，播客已經不再是一個少數品牌在做的一個探索了，且在各個行業都有品牌在做播客，不管是自建播客，還是去跟播客節目進行合作。播客的商業化處于早期，屬于流量洼地。當然，播客沒有以性價比自居，而是其跨渠道、跨場景、可重復消費等媒介特性，和高認知、高潛力的年輕圈層，以及特定場景下的沉浸式、高黏性的養成系的獨特魅力，俘獲了越來越多品牌。小宇宙 CEO Kyth 認為中

60、文播客的價值被低估了。小宇宙看重收聽時長。目前小宇宙用戶累計收聽總時長超過8.7 億小時。Kyth 說你聽一個人講 1 小時和 100 小時，是完全不同級別的信任指數。在內容媒介里，信任指數和商業價值是掛鉤的。創作者們對播客商業化也多是積極評價，并且希望有更多的嘗試。商業化是提升播客規模和效率的手段?？v橫四海 Melody成功的商業化應該讓節目更優秀，這需要了解用戶的情境、心境和需求。黑水公園 金花在全渠道、全場景的互聯網時代，每一個品牌都需要有多個內容抽屜。每一個抽屜承載的內容都針對不同的用戶類型，服務于不同的平臺觸點、不同的內容場景以及不同的商業目標，而在這些內容抽屜中，播客具有跨渠道、跨

61、場景、可延展的特質，在當前碎片化的流量環境下具有稀缺性。播客，一種特殊的內容抽屜CPA觀點小宇宙當問到什么樣的品牌適合做播客營銷時，小宇宙 COO芒芒的回答是不設限，并提出了四個實現路徑：利用播客內容的特性及播客創作者卓越的表達能力，幫助構建品牌形象 利用播客目前的受眾畫像，完成品牌對目標用戶的精準觸達 利用播客訂閱收聽的習慣進行持續溝通，沉淀品牌資產 利用播客超群的受眾黏性和社群氛圍，打造社群結合和價值共識喜馬拉雅喜馬拉雅在創作者扶持上采取了多樣的形式，也完善了播客商業化的機制。2023年2月，喜馬拉雅召開創作者大會宣布聚焦播客，同時推出萬千星輝播客扶持計劃，后續更在該計劃中投入億級流量，千

62、萬獎金，助力平臺播客主成長。此后，喜馬拉雅播客動作不斷，推出播客MCN激勵政策、完善播客商業化機制、推出首屆播客全明星活動助力播客深入城市空間，觸達更多播客新用戶。2023 年下半年，喜馬拉雅推出播客新聲力計劃，為原創創作者提供豐富的冷啟動流量、成長流量券、激勵獎金、專業運營培訓等多項權益，助力播客創作者在音頻賽道獲得新的增長點。2023年10月，發布 2023中文商業評論播客排行榜。如何看待商業化小宇宙 COO 芒芒在 CPA city tour上海站交流播客營銷案例品牌時力關系場域鏈路融合多維探索4不同行業的多重探索飛速發展的播客世界，有了越來越多品牌的身影。案例增加、行業拓展、內容創新，

63、品牌、播客與平臺，以聲音為建材，一同拓展著內容-關系-場的播客營銷新邊界，以身踐行更多元的價值觀，更具滲透力的溝通方式，更多場域的播客商業影響力。圍繞強信任、高交互、跨場景的優勢特點，我們欣喜地看到播客營銷呈現出的四個新趨勢：品牌時力更深入時代與生活的優質思考和主題不斷涌現，播客營銷建立起品牌與人的時代共鳴關系場域播客營銷越來越發揮聲音的靈活滲透能力，連接起線上線下的多種關系交互場景鏈路融合播客與視頻、圖文、私域等社媒營銷類型有了更多互補和整合，構成更完整的營銷鏈路多維探索快消、耐消、奢侈品、服務、B2B 等諸多行業均已開始播客營銷探索，形成了各種營銷案例篩選標準內容力通過聲音能否更好詮釋品牌

64、價值，選題、觀點、嘉賓和后期制作是否為品牌內容增添了創意和質感，內容是播客營銷最核心的生命力。示范性播客的營銷模式正在持續形成，一個營銷案例對實效營銷的標桿式實踐、對模式的成功探索，是超頻獎的重要標準?；有怨矂摵蛥⑴c是播客區別于其他媒介的重要特點，評論區里的真誠分享與交流、創作過程中的有效參與.都是衡量播客傳播價值的重要依據。影響力強大的人群影響作用、播客媒介價值的最大化嘗試、叫好又叫座的實效結果。播客營銷的影響作用與程度是我們考察的要點。整合性是否將播客作為整合營銷傳播策略中的一環，與多種社媒營銷相結合，并調動和串聯私域流量、線下交互、關系運營等，是播客營銷價值擴維的關鍵?？煜袠I海藍之謎

65、永續年輕生命力2023 年 4 月，海藍之謎與小宇宙聯合呈現播客企劃永續年輕生命力。緊扣產品抗老特色，多角度詮釋年輕生命力的來源，定制產品功能，以通感交互體驗充分地傳遞理念和產品信息。本次合作實現 2500 萬社媒傳播、80 萬播客深度互動、350萬收聽小時。最大化應用播客平臺綜合傳播手段，探索聽眾內心精神共鳴，用細膩真實的表達實現品牌溝通。把跨平臺投放的技術和強共鳴內容的藝術充分結合，將播客營銷納入了更大的傳播鏈路中。更多營銷案例蘭蔻那些年我們熬過的夜 致閃閃發光的夏夜科顏氏 金后每步，皆是花路珀萊雅回聲計劃 資生堂愛如琉璃 飽滿豐盈詳情掃碼獲取營銷案例投放的技術和內容的藝術充分結合，產品的

66、魅力與話題的層次持續共振。CPA觀點更多品牌參與美妝日化專題定制快消行業更多品牌參與詳情掃碼獲取營銷案例服飾穿搭內 外&岡本 愛得舒適 愛得透明2023 年情人節，NEIWAI 內外攜手 OKAMOTO岡本推出聯名產品，在最親密的距離，描述愛的質感。通過情人節看什么、聽什么、逛什么三個媒介推廣產品，其中聽什么板塊與四檔播客合作，從豐富的角度聽聽愛的舒適與透明。專題定制快消行業永璞咖啡被稱作咖啡界的設計品牌，這個頭銜說明了永璞咖啡很會玩。這一點在贊助冠名半拿鐵的合作中又一次被體現出來。在共計 10 期的系列節目半拿鐵永璞季中，永璞咖啡不可能止步于 10 次或 20 次的口播廣告形式，而是不停在內

67、容中變換品牌故事的講述角度，讓廣告成了制造新鮮感的抖包袱，漸進式的內容實現了全方位的品牌記憶滲透。半拿鐵永璞季每期均登上小宇宙日榜前十，霸榜式的內容獲得平均每期全網6w 播放數的佳績，實現了品牌、內容、聽眾共贏，成為了播客長線內容營銷的出色實踐。把廣告變成抖包袱，讓長線內容營銷帶來強記憶。CPA觀點更多品牌參與食品飲料種草投放贊助冠名農夫山泉 17.5果汁農夫山泉 17.5鮮橙汁由農夫山泉種植的 17.5橙制作而成，相較于其他 NFC 果汁來說保質期較長，可常溫放置保存。在 20+期播客節目里，以口播廣告的形式宣傳產品的純天然屬性，在節目簡介中附上購買鏈接，聽眾可直接領券下單。合作的播客節目以

68、喜劇、生活類為主，通過節目內容制造消費果汁的場景，讓消費者沉浸式種草。Jollee聲浪扶持計劃在已經完成近百期節目的共創、制作與發行后，葡萄酒品牌 Jollee 在播客營銷模式的突破上再次勇敢嘗試了一把。2023 年 2 月，Jollee 宣布發起創作者扶持計劃聲浪計劃，嘗試在萬粉以下的多種主題潛力節目中形成共創聯盟。在 18 周內，完成了與 36 檔原創節目合作的成績。此次嘗試建立了可持續的播客共創模式，形成了高情價比內容與關系的聯合體，以低成本撬動大量伙伴式共創的同時，增加了創作者與用戶對于品牌的好感。作為播客界的資深玩家，Jollee 再一次為播客營銷探索做出了示范。構成高情價比內容與關

69、系的聯合體，為播客共創帶來新模式。CPA觀點快消行業專題定制 Tezo 線上線下聯動知名中文播客主播任寧，也是耳機行業的從業者Tezo 主理人，圍繞通勤路上聽播客的產品場景，通過對鳶Kite 的產品設計，讓 Tezo 進一步成為了有深刻播客基因的品牌。提出slogan 當我看到你戴鳶，就知道你也在聽播客，與小宇宙播客 App 上線品牌 App Tezo Club。線上：今年 4 月發起言之有理播客資助計劃，在資助計劃第一季，贊助了博物志漢水日記系列。新品鳶Kite 上市半年內，產品植入 100+單集。線下：Tezo 結合產品特點設計了播客入門安利企劃，在深圳高新園密集處的地方，Tezo 把推薦

70、的播客做成了共享單車上的播客分享立牌。更多品牌參與快消行業消費電子用場景連通聲音與實體的傳播力。CPA觀點快消行業醫藥器械更多品牌參與脫發能聊出什么興奮點？治脫生發品牌達霏欣用實際成果告訴你：不僅能聊到 high，還能把評論區變成產品交流區。以每個行業都脫發為主題，品牌巧妙地將時代生活困擾和收聽場景深度連接，讓聲音的關系作用被大大強化。關于產品的討論自然而然地發生，評論區變成帶貨區，轉化鏈路也就水到渠成。同時，品牌還利用了喜馬拉雅平臺的話題聚合功能，站內多頻道長效曝光，結合節目私域流量，堪稱在播客里玩了一把整合營銷，名利雙收，手法高超。內容-場景-關系，一次聲音世界的整合營銷，一次評論區里的帶

71、貨大會。CPA觀點專題定制moo 中有人是由彩瞳品牌 moody 推出的一檔播客節目。節目希望創造一個小世界，讓生活中那些被忽視的小情緒被看見，為情緒表達創造一個充滿安全感不會被 judge的環境，讓情緒背后的人們不再是 人群畫像，而是鮮活的人。節目獨創mood of the day 一日紀錄片+番外訪談的形式，帶聽眾一起沉浸式體驗不同人的一天，看見人們外在、內心和精神上的三重世界。不是只有大的情緒才值得被表達，只有允許小情緒的發生，才能讓每一個人都活得更加鮮活。品牌播客moody 品牌播客：moo中有人地產行業阿那亞：空島 LandingOnAir空島 LandingOnAir強調智識和感受

72、的分享，還原每一位阿那亞來客當下的片段感悟。把節目化身為一座島嶼，主持人與嘉賓化身為守島人與空島來客，意象動人，與阿那亞產生內在關聯，營造品牌文藝氣息濃厚、審美獨特的形象。更重要的是，該欄目非常重視關系-場景-活動的充分聯動。今年空島錄音棚的建立，播客線下活動的舉行，加上與阿那亞電影節、戲劇節等活動的結合，讓空島成為最會做在地化營銷的品牌播客，呈現了播客與線下聯結的無限可能。商業空間的公共性，與播客帶來深度鏈接的特性相結合，形成塑造消費者心智的合力。CPA觀點更多營銷案例天津萬象城新天地北京朝陽合生匯瑞安社區仲量聯行香港置地品牌播客沃爾沃賦以品牌人文調性。通過站內外立體化傳播，傳遞出在沃爾沃

73、S90聽見 VOLVO 極致力量項目中，喜馬拉雅邀請許知遠的情緒漫游梁文道八分兩大播客，追求專業的極致，深藏不露的堅持所代表的品牌理念和車型賣點。梅賽德斯-奔馳2022 年 11 月 12 月，梅賽德斯-奔馳客戶服務 與看理想聯合發起特別策劃與美好重逢，與八檔播客一起期待美好，擁抱希望。2023 年 6 月 7 月，梅賽德斯-奔馳客戶服務與看理想共同發起 步履不停 播客計劃，與 八分、聲東擊西、宇宙牌電飯鍋、基本無害、無聊齋 進行內容合作，與你一起旅行，探索出發、積淀和守護的意義。耐消行業汽車專題定制贊助冠名詳情掃碼獲取營銷案例更多品牌參與耐消行業家電家居更多品牌參與石頭科技2022 年 10

74、 月，石頭科技與頭部播客日談公園、基本無害合作，以與父母相處為切入點，分別圍繞為父母選購禮物的經歷、征集聽眾父母談起他們的父母的故事，上線定制節目。在納入前置的 UGC 環節，對播客商業化做了有益探索。2023 年 11 月，石頭科技與日光派對聯合推出不費力青年研究所特別企劃，與三檔播客聯動，分別從社會觀察、女性思考、個人體驗三種視角，了解當代青年情緒之惑，并聯合出品這屆青年情緒報告，共赴不費力生活。把征集 UGC 的互動手段應用于播客內容營銷。CPA觀點專題定制 奢侈品行業路易威登品牌播客：Extended 高奢大牌如何恰當地展開播客營銷？LV 的大膽嘗試給我們帶來了答案。Extended

75、從上海城市指南出發，與各個行業的創意工作者展開對話，將城市特色融入品牌主張，并結合封面設計、應用開屏等視覺手段，讓內容既創造了共鳴又形成了必須的仰視感。LV 用城市托起宏大又精致的敘事邏輯，把格調、文化關切、生活片段有機結合，輸出可甜可咸的高調性內容，讓品牌賬號一上線就滿獲贊譽。作為年度現象級品牌播客，LV Extended引發不同圈層對播客營銷的關注，擴大了大眾對播客的認知，形成了標桿式的 DTC 示范。GIADA 品牌播客：巖中花述巖中花述持續聚焦見識過世界、體味過生活的 GIADA WOMAN，專注女性議題。在四季節目中，通過對女性持續且深切的關懷，讓品牌的 GIADA WOMAN 概念

76、成為潛在用戶可理解并認同的群體標簽。運用長線戰略，每季節目不斷迭代，嘗試不同主創。搭建并深度運營聽友群，與線下活動聯動，形成場-內容-關系的優勢聯動，與受眾建立深度聯結，成為最值得借鑒的品牌播客營銷方式之一。強大的場景文化應用，給播客內容置入了新的陪伴價值。CPA觀點場-內容-關系的優勢聯動。CPA觀點品牌播客奢侈品行業開云集團隨機波動與開云集團躍動她影（Women in Motion）聯合推出系列節目，邀請三組中國女性藝術家和創作者對談，從不同角度探討女性主義，從個人體驗出發，深入群體之境，展現女性獨有的敏銳與力量。讓這個來自戛納電影節的 IP 不僅擁有了自己的聲音陣地，更面向受眾建立起可持

77、續的溝通和展示觸點，給IP 帶來了不間斷的內容聲命力。專注于女性藝術家互動與報道的社群平臺躍動她影也由此獲得更多的關注，在定位精準的播客傳播下，品牌 IP 越發深入人心。用播客給文化藝術 IP 打開了新的高頻交互陣地。CPA觀點專題定制 奢侈品行業專題定制 更多營銷案例寶珀瑞士腕表品牌寶珀（BLANCPAIN）與喜馬拉雅聯合打造 寶珀 答案之書，主播河森堡作為翻書人，攜手多檔播客從高級制表看世界，探尋藏在時間里的答案。講述寶珀對創新永無止境的追求，創作者對作品精益求精的執著，一同探索歲月錘煉的創作者精神，體悟跨越時代的匠心力量。香奈兒：Space Echo服務行業餐飲更多營銷案例跳海品牌播客：

78、麥當勞與 JustPod 共同發起開麥巨有聊特別企劃，攜手三檔中文播客節目Nice Try忽左忽右杯弓舌癮，暢聊關于巨無霸的一切。gaga 品牌播客：oh!my ga由餐飲品牌 gaga 出品的談話類播客。每期邀請與美學、設計、品牌、生活方式相關的嘉賓做客。通過不一樣的生活方式故事、有趣的觀點輸出，和具有思考的行業觀察，為聽眾輸出品牌倡導的品質、品味城市生活方式靈感，增強品牌文化認同。Jennifer Jia（gaga 餐 飲 集 團 CMO）認 為，gaga播客的聽眾和 gaga 餐廳的用戶有著驚人相似的屬性播客就是典型的關懷型價值。專題定制 2023 年 3 月，星巴克沿街取與三檔節目以口

79、播廣告的形式合作，推廣新功能，播客也成為了星巴克品牌聯系粉絲的新陣地。品牌播客服務行業零售盒馬啵啵啵由盒馬出品的播客，專注于泛美食領域的輕輕輕科普。他們會邀請在地球上各個角落挖掘好貨的盒馬全球買手、鬼點子超級多的美食研發，以及來自各行各業、愛玩愛吃的好朋友們，一起聊聊盒馬美食背后的那些專業、新奇、好玩的事兒。更多品牌參與醫療服務種草投放 直白美學暫停實驗室閣樓 Glowe簡單心理品牌播客盒馬品牌播客：盒馬啵啵啵Ole 精品超市山姆會員商店服務行業教育服務旅游服務金融服務有知有行品牌播客：知行小酒館這是一個空氣里彌漫著金錢的味道的小酒館。不僅關注投資理財，更關注怎樣更好地生活，將復雜高深的知識，

80、以淺顯易懂的方式表達，知行小酒館用將近 130期節目體現了金融視角下的人性關懷，在投資之外，聚焦社保、養老、自我成長等人生現實話題。立足真實需求，長期深度投入，有趣又有料，有錢又有情。作為最受聽眾喜愛的品牌播客之一，知行小酒館建立了機構播客新標準，自然傳遞品牌主張，為有知有行吸引了大量用戶，堪稱財藝雙絕。以人性關懷為出發點，讓感性成為理性內容的最佳催化劑。CPA觀點雪球華泰證券華泰國際漲樂全球通更多品牌參與種草投放 小雨傘保險經紀種草投放 芝士派英語真人外教平臺 Cambly表達學堂Airbnb稻草人品牌播客品牌播客服務行業互聯網詳情掃碼獲取營銷案例專題定制 種草投放 小紅書品牌播客品牌播客2

81、021 年以來，小紅書內部孵化出了多檔品牌播客，打造多元的音頻矩陣。其中有分享創作者心路歷程的播客、有探討小紅書全新趨勢、解析生活關鍵詞的節目，還有音頻敘事類播客的形式。這些播客節目都呼應了當下最新趨勢，呈現更多元立體的小紅書，加強小紅書品牌的傳播勢能，讓用戶對小紅書社區更有參與感。瓜子二手車抖音巨量引擎夸克京東B2B如何做好播客 B2B 營銷互聯網營銷機構 Cyberwire 總結了五個經驗：要堅持長期主義。要設定投放頻率的上限。要靈活調整廣告周期。要在系列節目中用講故事的形式做廣告。要通過播客自有媒體矩陣進行傳播。2023 年 1 月，企業微信與日談公園聯合發布了一期定制節目，日談公園團隊

82、的工作人員結合實際使用體驗，進行線上年終回報，揭秘團隊如何運用企業微信實現遠程的高效線上協作，如何通過公共日歷、微盤等功能滿足日常辦公需求。更多營銷案例騰訊云阿里云內容定制企業微信企業微信播客的未來創作標配視頻播客場域延展智能輔助規模投放5增加入口，完善路徑今年，各大音頻平臺不約而同的提升了對播客的重視喜馬拉雅推出聽書、聽課、聽播客新開屏，改版播客頻道并置于站內顯要位置，并且成為 Apple 播客認證托管平臺；小宇宙優化了產品，增加分類入口，在收聽細節上提升了用戶體驗；網易云音樂在底 Tab 設立了播客一級入口；Apple Podcast 同樣新增了更多的分類，并開啟個性化推薦。創作標配更多平

83、臺：播客成為組件微信視頻號開始支持增加長音頻內容、為音頻收聽推出了專屬界面；小紅書對部分創作者放開了視頻時長限制，出現了 50-80 分鐘的視頻播客；微博增加了音頻播客，并上新合作計劃，已有不少頭部播客入駐；36 氪、虎嗅在 APP 里嵌入了播客；芒果 TV APP 上線芒果音頻播客板塊；播客成為內容平臺標準組件 視頻播客 數據來源：Cumulus Media and Signal Hill Insights Podcast Download-Spring 2023 ReportSpotify 與 YouTube 爭奪播客定義權播客視頻化無疑是近年播客行業最重要的趨勢之一。尤其是大量新播客聽眾

84、的涌入，推動視頻播客迅速發展，也讓 Spotify 與 YouTube 在播客戰場正面交鋒。Youtube 成為全球最大播客平臺從 2019 年起，Spotify 支付了近十億美元，收購多家播客相關公司，與 The Joe Rogan Experience 等多檔頭部播客簽訂獨家協議，與美國前第一夫人 Michelle Obama 等名人網紅簽署獨家播客協議。但 Spotify 的播客巨頭之路，始終活在 YouTube 的陰影下。YouTube 是目前最重要的播客平臺。2019 年以來，YouTube 在播客平臺的份額占比一直處于增長狀態。2023 年 Q1，在聽眾最常使用的播客平臺中，You

85、Tube 排名第一，占比 29%，緊隨其后的 Spotify占比 22%。面對 Spotify 的重金投入，YouTube 選擇的戰略不是正面應戰，而是重新定義播客，即播客就應該是視頻，而不是像 Spotify 一樣將視頻作為播客的補充。2023 年 9月，YouTube 宣布將關閉運營多年的播客平臺 Google Podcasts，顯示出其試圖重新定義播客的決心。關雅荻是較早進行視頻化嘗試的播客創作者。在B 站關雅荻開放對話的視頻中，他展現了一個完整的線下空間，而其中出現的活動、場景、用品、LOGO 等都可以作為廣告位。播客視頻化后，有機會降低品牌參與的門檻，讓更多類型的品牌能夠加入播客營銷

86、。播客活動與線下場景的緊密聯結，還可擴展到咖啡廳、商圈等，囊括更多行業的品牌參與進來。隨著播客商業化不斷提速，播客有望與視頻場景產生更深的聯結，給行業和品牌帶來更多價值。掃描觀看 B 站視頻：【關雅荻開放對話 039】播客重新擁抱視頻形態，勢在必行視頻播客 下一步：播客視頻化 拓展新邊界2023 年，已有不少播客開啟了線下模式，從播客發起的線下見面會，廣受歡迎的播客觀影會，與旅行社聯合發起的旅游團，再到創作者、平臺與品牌三方共同參與的播客生態沙龍，集結全網上百家播客的播客節這些線下嘗試很好地和播客進行了融合。首先是播客與文化場景的融合。播客與線下文藝活動結合愈發緊密，比如番薯剝殼工作室最近在上

87、海 UCCA舉行的“播客 X 藝術”跨界對談，噪點音樂節 大場域延展 播客觀影會喜馬拉雅季 電影灌籃高手特別場 線上線下全場景融合內密談的對談會，播客成為不同形式活動的有機組成部分，用對話的形式直觀傳達想法，拉進參與者與活動的距離?；蛟S對于不了解播客的人很難理解，為什么有人愿意花錢花時間聽別人聊天？但越來越多播客相關的線下活動說明，聊天也可以是門藝術。實體經濟空間與播客結合很可能成為下一個播客商業模式的突破點，并且已經累計了許多案例。在北京擁有多家線下門房的大小咖啡，孵化了節目大小電波，并曾經聯合多家播客發起藝術展。成立兩年多的啤酒事務局，將節目作為搭建社區的拉手，已經與四百多家精釀酒吧合作，

88、聽友出示節目周邊開瓶器，即可在合作酒吧享受優惠。CPA 中文播客社區在 2023 年 10 月開啟了首家位于上海靜安陜西北路南京西路的 CCPA 中文播客藝術中心，旨在打造服務于播客創作者的策展類活動空間，幫助更多的創作者以藝術策展、讀書沙龍、聽友見面會等形式與聽友進行直接雙向互動。場域延展 場-內容-關系將是播客商業化接下來的重要邏輯。諸如 CCPA 中文播客藝術中心等融入了內容創造力和關系場的實體空間，體現了播客商業可能性的方向。CPA觀點智能輔助 在創作者問卷中，35%的創作者已經偶爾或經常使用AI 工具，諸如解決選題框架、內容提煉等，超過 56%的創作者會在未來嘗試使用 AI，提升播客

89、制作的效率。喜馬拉雅平臺上線了 AI 輔助功能，如 AI 剪輯、AI 降噪、AI 分段等，為創作者提供更高效的創作工具。你會用 AI 做播客嗎？-22.1%偶爾會13.8%經常會56.4%以后會7.7%不太會規模投放 海外播客廣告收入增長領跑大盤在全球經濟持續低迷的背景下，2022 年美國播客廣告收入大幅增長，顯示出播客營銷蘊藏的巨大可能。2022 年播客廣告收入 18 億美元，同比增長 26%，增速是線上廣告總體增速（11%）的兩倍，預計 2025 年播客廣告收入將增長至 40 億美元。收入增加主要來自于以下幾點：聽眾群體增長，日益多樣化。聽眾收聽與自己感興趣的垂直領域相關的內容，收聽時長增

90、加。播客創作者在制作日益獨特、引人入勝的內容時滿足了消費者的需求。不同行業的現有廣告商和新廣告商都在增加播客廣告支出。廣告收入最高的節目賽道：運動、社會文化、喜劇、新聞、真實犯罪。播客成為品牌建設主要工具 播客廣告收入的主要收入來源從直接互動轉移到品牌建設（2021 年占比 48%，2023 年占比 61%）。視頻播客在廣告收入占比不到 10%，將形式從音頻拓展至視頻有廣闊前景。來源：U.S.Podcast Advertising Revenue Study 2023 Drivers,Strategies,and Tactics for Growth October 2023 播客聽眾比廣告商

91、想象中的更喜歡有視頻元素的播客。77%的機構與品牌討論過播客廣告投放。與其他媒介相比，播客受眾對廣告的接受度更高?？诓V告更為常見，但更有趣味性和娛樂性的廣告更受歡迎。來源：Cumulus Media and Signal Hill Insights Podcast Download-Spring 2023 Report 規模投放 海外播客廣告程序化購買已成主流程序化廣告投放是指通過程序自動銷售廣告、在音頻內容插入廣告，適用于播客、數字廣播和音樂流媒體。動態廣告插入(DAI)目前占廣告收入的 90%以上。美國互動廣告局 IAB 的研究指出，可生成高級用戶洞察的程序化購買預計將繼續增長，以滿足廣

92、告主對情境受眾定位的需求。盡管程序化播客廣告投放呈現出顯著增長（2021 年至 2023 年增長 5 倍），但其在播客廣告收入份額（11%）遠遠落后于其他數字媒體渠道（87%）。鑒于程序化播客廣告投放能同時實現規?；c精準度，可讓播客在數字廣告生態系統中更具競爭力。IAB 為推動其增長，呼吁整個生態一起提高：程序化購買的功能與機遇的認知水平。在出品方、廣告交易平臺和買家之間的生態系統技術賦能?？晒┵徺I的出品方庫存。出版商和廣告交易平臺內容（如節目名稱、劇集名稱、類型等）供應鏈透明度和標準化。CPA 原則6核心用戶 Core用播客這一親密、可信的內容形式，鏈接品牌最核心的用戶，運營最重要的關系資

93、產。持續更新 Persistence 作為持續傳遞品牌理念的溝通陣地，品牌播客需要長續運營，堅持更新，持續為用戶貢獻價值，擺脫短期心態，stay always-on。真誠分享 Authentic 在 DTC 時代，你需要放下姿態，擺脫端、裝與用戶進行真誠對話，沒有任何道路可以通往真誠，真誠本身就是道路。DTC ModelITC Model融入社區 Community品牌在進行播客節目的投放或者贊助時必須了解，每一檔播客節目本質上都是一個社區。尊重主理人，尊重作為聽友的社區成員，加入社區已有的對話之中。一次成功的合作，能夠讓品牌融入社區，成為社區的一份子，強化社區關系和影響力。保持耐心 Pati

94、ence 播客營銷不是封閉環境里的洗腦話術，用戶的知曉、興趣到購買轉化也不會馬上一蹴而就，保持和匹配的播客合作，提供優質內容，保持耐心，你會看到正反饋。嘗試探索 Adventure除了頭部播客，可以嘗試探索合作一些成長期的寶藏播客，和節目以及創作者共同成長，創作者會珍惜最早賞識到其獨特才華的品牌，建立一段雙向信任關系的最好時候就是現在。結語聲入人心，聲生不息 這是 CPA 第二年發布播客營銷白皮書，今年首次從聽眾、創作者、品牌主、平臺方四個維度來探討播客及其商業化的現狀、發展和未來。CPA 觀察到，播客以其這種沉浸式、深互動的內容形態已經吸引了一大批極具特質的態度人群，具有高認知、重消費、高黏

95、性、長收聽等特征。CPA 從播客創作者中了解到，創作者從為愛發電進階到為I發電，越來越多的主播，包括品牌/機構認識到播客的獨特價值，通過播客鏈接聽眾，產生良好互動，又從互動中汲取靈感，形成循環往復的創作生態。他們是一群樂于分享的實驗家，也通過播客積極拓展個人的社會和商業影響力(social and business impact)。CPA 透過專注播客營銷的超頻獎，見證來自快消、地產、耐消、奢侈品、服務、互聯網、B2B 等不同行業的代表性品牌均圍繞中文播客開展了不同形式的營銷活動，積極打造播客營銷領域的最佳實踐，起到了行業風向標的示范效應。不管是 DTC 模式還是ITC模式，這些努力營銷創新的

96、品牌借由播客這種極具特色的媒介形式打造、豐富了自己的內容抽屜，與用戶建立起了更加親密、信任的雙向關系。展望未來，放眼全球，CPA 展示了播客視頻化、AI 輔助、線上線下融合和程序化廣告投放等行業趨勢，我們希望與行業里所有熱愛播客的同仁持續探索播客的各種可能性，一起見證聲入人心、聲生不息的繁榮景象。2024，一起見證播客不斷成長的可能性。SUMMARYCPA中文播客社區（Chinese Podcast Association）是國內首個專業播客社區，創立宗旨為 幫助聽友挖掘寶藏播客節目 幫助播客創作者進行商業化 共建可持續的內容生態 旗下涵蓋：1 播客獎項：CPA 中文播客獎、CPA 超頻獎 2

97、 行業媒體：播客節目超頻對話、會員讀物播 種 PodSeeding 3 行業白皮書：CPA2023 播客營銷白皮書、CPA2024 播客營銷白皮書 4 空間運營：中文播客藝術中心（CCPA）5 創作者服務：為播客創作者提供內容制作、社群運營、商業化等服務本報告版權屬于 CPA 中文播客社區（Chinese Podcast Association）所有，并受法律保護。轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字或觀點的，應注明 來源：CPA中文播客社區 或 來源：CPA 2024播客營銷白皮書。違反上述聲明者，CPA 將追究其相關法律責任。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，數據結果受到樣本影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和調研人群的基本狀況，為市場和客戶提供基本參考，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。各種合作需求可掃碼聯系 CPA 中文播客獎小助理。CPA2024 播客營銷白皮書主筆：陳思維、Jessica、艾勇特別支持：穆正東、蔣玉瑤、孫嘯、Max、郭雪燕、譯出文化關于我們&法律聲明掃碼關注：CPA 每周精選掃碼添加：CPA 中文播客社區小助理