《家電行業：哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？-231218（19頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《家電行業：哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？-231218（19頁）.pdf（19頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。家電行業 行業研究|深度報告 小家電小家電國內發展短期受阻國內發展短期受阻。在疫情期間的小家電銷售的高基數與疫情后國內消費整體承壓的大環境下，目前小家電在國內的銷售短期內陷入困境。從品類來看，人們的消費選擇更加謹慎理性，偏剛需類產品表現較好。根據海關總署數據顯示，與國內銷售遇到瓶頸相比，2023 年以來中國小家電出口維持較高景氣度。在國內消費趨弱，內卷嚴重的環境下，邁向海外為了小家電維持增長的必要舉措?？缇畴娚炭缇畴娚毯Ｍ馀d起海外興起。亞馬遜曾獨占海外電

2、商鰲頭，但今年國內跨境電商開始在海外發力，市場競爭進入白熱化階段，除了 Temu 在價格戰略上較為激進外，SHEIN、TikTok Shop 都未死盯價格，而是在利用自身優勢，建造平臺特有的護城河。在出海的模式上主要是 Temu/Aliexpress 為代表的全托管的模式運營，該模式能將交易流程集中化，全流程交易與商品價格更有掌控性，占領下沉市場。Tik Tok Shop 雖擁有獨特的內容營銷模式，但也在逐步跟進全托管的運營模式。不同跨境電商中的家電不同跨境電商中的家電。Temu 在家電品類中銷售均價整體低于 10 美元，主要包含榨汁機、電煮鍋等廚電類產品，吹風機、按摩儀、電動牙刷、美容個護產

3、品、吸塵器、小電扇、空氣凈化器、加濕器等環境類產品。從整體銷額來看，在 Temu 平臺家電仍然處于起步階段，總體銷售額較低，但是增速較快，促銷活動會帶動單月的銷售額快速增長。從具體品類來看，廚房小家電在銷額與銷量上均排名第一。Tik Tok Shop 中家電品類主要包含吸塵器及掃地機器人、廚房家電、電暖風、空氣凈化器及洗衣機等品類。從成交額與銷量來看，由于上線時間晚于其他平臺，Tik Tok Shop 中單品銷量低于 Temu，但得益于產品品類較為高級，均價相比 Temu 有較大的提升，家電榜前十名均價處于 50-100 美元區間，并且成交店鋪的集中度較高。目前目前 Tik Tok Shop

4、更適合家電出海更適合家電出海。Temu 作為渠道商的優勢集中體現在全托管模式上，通過規?；膬瀯菽軌驑O大的降低物流成本，并且通過官方的補貼與統一的營銷減少賣家營銷的壓力。但是由于嚴格的控制模式和極低的價格對于家電長期海外的品牌調性的塑造與渠道的推廣會產生負面影響。因此在當前模式下對于希望擴大收入規模與有較好的成本管控能力的源頭工廠有較大的吸引力，對于頭部品牌則持觀望態度。而 Tik Tok Shop 不僅是賣貨的平臺，同時也是不可錯失的營銷平臺。單價低，展示性強、決策鏈路端的廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。而家電龍頭憑借著品牌優勢與國內成熟的賬戶運營經驗能夠在海外構建完善的賬號

5、矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運營的模式樹立品牌的知名度同時提升利潤率。綜合考量下 Tik Tok Shop 是更適合目前家電出海的新興電商渠道。走向海外是能夠緩解國內小家電高度內卷，銷售承壓等短期困境的舉措之一，而中國跨境電商在海外的興起為國產家電出海提供了除傳統亞馬遜電商外新的渠道選擇，平臺目前均處于大規模吸引賣家與買家的初步階段，參考國內拼多多與抖音電商的發展歷程，未來有望在海外成長為重要的銷售渠道。對比不同平臺的特點，雖然Temu增長迅速，并且為商家提供了全托管的便捷出海模式，但是極致的低價與全托管模式下一定程度隔離了消費者與賣家的接觸，對于家電出海的品牌塑造與利潤率的提升有較大的

6、負面影響。雖然 Temu 有望復制拼多多在國內由工廠白牌到大牌入駐的成長過程，但是綜合考量產品、價格、渠道、推廣等因素，目前 Tik Tok Shop 對于家電品牌出海更加具有積極意義，目前個護類小家電、吸塵器、廚房小家電及其他生活電器符合歐美日常消費習慣，在 Tik Tok Shop 最受歡迎，相關國內小家電品牌有望享受到其未來海外發展紅利。風險提示風險提示 海外消費不振；政策監管風險；產品替代風險；假設條件變化影響測算結果；匯率波動風險 投資建議與投資標的 核心觀點 國家/地區 中國 行業 家電行業 報告發布日期 2023 年 12 月 18 日 周振 執業證書編號：S0860523070

7、002 路天奇 iRobot 新品反響如何？頹勢能否逆轉？2023-12-04 追尋細分景氣，把握盈利拐點：家電行業2024 年度投資策略 2023-11-23 電視 AI 應用落地，引領客廳智能變革 2023-11-22 家電出口的短視角和長機遇 2023-09-17 哪些小家電有望受益 Temu、TikTok 出海紅利？看好（維持）家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。2 目 錄 前言.4 小家電國內發展短期受阻.4 國內

8、跨境電商海外興起.6 不同跨境電商中的家電.8 Temu.9 Tik Tok Shop.11 目前 Tik Tok Shop 或更適合家電出海.15 Temu.15 Tik Tok Shop.16 投資建議.17 風險提示.17 qVlZbWpXmZoXbWpZsUnUbRbPaQoMpPtRoNlOrQnPeRrQyQ9PrQtQMYrQpRxNmNpR 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。3 圖表目錄 圖 1：2022

9、年國內電商市場分渠道零售額結構.4 圖 2：2016-2023 年國內 M1-9 小家電全渠道整體零售額規模.5 圖 3：2023 年國內 M1-9 小家電全渠道整體零售額規模.5 圖 4：國內小家電線上線下銷額同比變動.5 圖 5：小家電出口數量同比增長.6 圖 6：2017-2027 北美等地區電商市場規模(億美元).6 圖 7：各電商平臺定位.7 圖 8：Temu 家電產品類目.9 圖 9：2023 年 Temu 家電銷售額（百萬美元）.9 圖 10：Temu 節日促銷活動.9 圖 11：Temu Appliance Top sales 排序前十名.10 圖 12：Temu11 月家電分

10、品類銷量（千件）.10 圖 13：Temu11 月家電分品類銷額（萬美元）.10 圖 14：Temu 家電分品類平均價格（美元/件）.11 圖 15：2023 年 TikTok Shop 美國站 GMV 走勢.11 圖 16：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 各國家成交金額（億元人民幣）.12 圖 17：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站各類目成交金額（百萬元人民幣）.12 圖 18：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站家電成交金額（百萬元人民幣）.13 圖 19：11 月 6 日-12 月 5 日

11、Tik Tok Shop 美國站家電成交店鋪集中度.13 圖 20：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站家電銷量前 10 單品.14 圖 21：Tik Tok Shop10 月美國家用電器店鋪銷額 TOP10（萬美元）.14 圖 22：美國 Tik Tok 品牌話題閱讀量.15 圖 23：美國 Tik Tok 熱門產品閱讀量.15 圖 24：Tik Tok Shop 家電 Top10 店鋪熱銷商品.15 圖 25：生活電器線上銷售額（億元）.16 圖 26：大家電線上平臺銷售額（億元）.16 圖 27：2027 年分品類家電 Tik Tok 電商銷售額測算.17

12、 表 1：“黑五”活動時間對比表.7 表 2：出海模式對比.8 表 3：各平臺全托管服務對比.8 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。4 前言前言 在前序報告中我們已經討論家電出海已經成為中國家電企業的必經之路，而近些年跨境電商迎來快速增長，根據億邦動力數據顯示今年首次參與黑五戰役的 TikTok Shop 在 10 月 27 日至 10 月29 日為期三天的“黑五搶先購”活動中，創下了業績新高。在黑五啟動當周，TikTok

13、 Shop 總GMV 高達 6120 萬美元（約 4.5 億人民幣），環比增長 131%；單日最高出單達 1710 萬美元（約1.2億人民幣）。鑒于消費習慣特征，電商渠道與小家電的出海契合程度最高，本篇報告將討論在中國跨境電商渠道興起大背景下，哪些小家電有望迎來出海大機遇。小家電國內發展短期受阻小家電國內發展短期受阻 2020 年受疫情影響，“宅經濟”的刺激下小家電的出現恰逢其時，迎來了行業的迅速發展，價格親民外觀時尚的小家電相比傳統家電，消費者做出決策的時間更短。而小家電誕生之初扎根互聯網，以線上為主要渠道，在電商紅利和社交紅利的推動下更容易產生沖動下單。據奧維云網監測數據顯示，2022 年

14、抖音平臺線上零售額占比可達 17.6%，無論是抖音渠道還是其他新興渠道，通過短視頻、直播種草的方式助力了小家電的銷售。圖 1：2022 年國內電商市場分渠道零售額結構 數據來源：奧維云網，東方證券研究所 然而在疫情期間的小家電銷售的高基數與疫情后國內消費整體承壓的大環境下，目前小家電在國內的銷售短期內陷入困境。據奧維云網（AVC）2023 年 1-9 月全渠道推總數據顯示小家電整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，線上零售額296.1億元同比下降9.9%；線下零售額92.4億元，同比下降 8.9%。第三季度全渠道小家電零售額規模保持持續下行態勢。41.10%41.30%17.60%專業電

15、商平臺電商抖音電商 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。5 圖 2：2016-2023 年國內 M1-9 小家電全渠道整體零售額規模 圖 3：2023 年國內 M1-9 小家電全渠道整體零售額規模 數據來源：奧維云網，東方證券研究所 數據來源：奧維云網，東方證券研究所 從品類來看，消費者購買決策更傾向于理性，2023 年小家電整體銷售表現不佳，對比去年零售額有明顯下滑，其中破壁機、空氣炸鍋、養生壺等品類的下滑幅度明顯，而電飯

16、煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等剛需性較強的品類零售額相對表現較好。圖 4：國內小家電線上線下銷額同比變動 數據來源：奧維云網，東方證券研究所 與國內銷售遇到瓶頸相比，我國小家電出海仍然保持高景氣，根據海關總署數據顯示，2023 年以來，中國小家電出口維持較高景氣度，細分品類中電炒鍋、電吹風、電飯鍋電熱干手機、電熱水器總體保持正向增長。在國內消費趨弱，內卷嚴重的環境下，邁向海外成為了小家電維持增長的必要舉措。-15%-10%-5%0%5%10%15%01002003004005006007008002016201720182019202020212022223M1-9全渠道零售額規模（億元)同比

17、-20%-15%-10%-5%0%5%10%01020304050602023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/9全渠道零售額規模（億元)同比指標品類Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23電飯煲-18%-25%-25%-31%-25%-11%-2%-6%18%-10%-12%-4%4%7%電磁爐-33%-37%-41%-43%-21%-12%-25%-32%-14%-16%-18%-6%0%1%電壓力鍋

18、-30%-36%-35%-42%-25%-13%-8%-8%10%-8%-12%-5%0%5%豆漿機-50%-55%-57%-63%-61%-33%-39%-36%13%22%29%29%35%48%榨汁機-40%-38%-39%-42%-24%-22%-3%-30%-33%-40%-24%-24%-13%-21%電水壺-23%-27%-32%-35%-13%-9%-10%-9%0%-5%-12%-5%0%-5%養生壺-22%-26%-32%-37%10%9%-6%0%-4%-1%-12%-3%-1%-2%破壁機-38%-37%-43%-52%-53%-21%-11%-29%-12%-25%-

19、23%-19%-11%-16%電燉鍋-29%-34%-36%-34%-25%-16%-9%-14%-10%-10%-18%-10%-12%-14%攪拌機-36%-40%-44%-45%-34%-14%-12%-1%-18%-28%-22%-5%-12%-12%煎烤機-30%-36%-36%-40%-32%-29%-1%-15%-11%-16%-16%-10%-15%-7%電蒸鍋48%49%55%117%40%80%72%81%77%68%24%58%30%64%空氣炸鍋227%160%84%37%18%77%9%-1%-33%-38%-36%-37%-51%-39%清潔電器-16%-20%-1

20、6%-30%-31%-4%12%20%35%16%7%-1%31%39%掃地機器人33%21%-1%22%-21%5%38%77%90%43%67%43%81%92%洗地機21%9%26%3%-9%28%31%40%35%25%-4%-2%27%34%指標品類Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23電飯煲-9%4%29%-16%3%-21%13%-7%2%-12%-3%-11%-8%-12%電磁爐-12%0%-2%-13%8%-24%-13%-14%-17%-16%-

21、8%-8%-13%-7%電壓力鍋-13%-10%15%-23%3%-25%11%-7%5%-13%-1%-2%-4%-7%豆漿機-16%-5%3%-24%-19%-30%8%-1%-21%7%11%4%8%12%榨汁機-11%-21%2%-23%-9%-18%10%-8%-16%-11%-19%-24%-21%-12%電水壺-9%2%6%-9%17%-20%4%1%4%-6%2%-7%-7%-14%養生壺-9%-5%10%-13%26%-3%17%9%1%-8%-10%-11%-4%-6%破壁機-5%11%29%-8%-11%-25%9%-7%-19%-17%-25%-23%-20%-21%電

22、燉鍋-18%-13%2%-20%-12%-28%2%-10%-19%-19%-22%-23%-20%-14%攪拌機-24%-20%-6%-21%-18%-34%-8%-8%-28%-36%-33%-32%-30%-27%煎烤機-24%-10%6%-7%7%-33%2%-5%-11%-15%-1%-8%-6%-5%電蒸鍋50%69%134%31%42%-14%20%36%17%6%20%9%14%7%空氣炸鍋49%55%37%15%-58%-40%-29%-56%-54%-63%-58%-55%-55%-54%投影儀16%10%191%-34%4%-22%16%-21%-33%-40%-43%-

23、53%-54%-49%清潔電器-5%6%116%-20%-20%-20%2%-10%-9%4%-2%-2%-6%-7%掃地機器人-4%7%126%-20%-28%-29%-3%-7%-17%10%3%1%-4%2%洗地機24%44%205%1%17%23%41%6%1%14%8%10%0%-1%線下零售額YOY線上零售額YOY 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。6 圖 5：小家電出口數量同比增長 數據來源：Wind，海關總

24、署，東方證券研究所 國內跨境電商海外興起國內跨境電商海外興起 小家電由于體積小、便于運輸與無需安裝的特點，線上電商成為了主要的銷售渠道，北美是全球最大的電商市場之一。根據 Statista 數據，2022 年北美電商市場已達到 9440 億美元市場規模，預計 2027 年將達到 1.7 萬億美元規模，年復合增長率高達 14.3%。而在北美電商市場競爭格局呈現“一超多強”特點。2022 年亞馬遜在北美市場占比達 37.8%，占據絕對優勢。圖 6：2017-2027 北美等地區電商市場規模(億美元)數據來源：Statista，東方證券研究所 在今年剛剛結束的“黑五”購物節中，過去海外獨占鰲頭的亞馬

25、遜不再是唯一的主角，“中國電商出海四小龍”的 Temu、Tik Tok Shop、Aliexpress、與 SHEIN 加入海外市場競爭，給亞馬遜流量帶來了極大的沖擊，據 SimilarWeb 的數據，2023 年“黑五”的在線流量較去年下降了 12%，各渠道都將活動周期明顯拉長，比如為沃爾瑪、速賣通和中國的Tik Tok Shop、Temu、SHEIN，亞馬遜也被動拉長戰線，市場競爭逐漸進入白熱化階段。-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%2023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/920

26、23/10電炒鍋同比增長電吹風機同比增長電磁爐同比增長電飯鍋同比增長電烤面包機同比增長電熱干手機同比增長電熱水器同比增長020004000600080001000012000140001600018000200002017201820192020202120222023E 2024E 2025E 2026E 2027E北美歐盟南非東南亞 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。7 表 1：“黑五”活動時間對比表 “黑五”購物節時

27、間對比表“黑五”購物節時間對比表 亞馬遜亞馬遜 11 月 17-27 日 沃爾瑪沃爾瑪 11 月 8 日-27 日 速賣通速賣通 11 月 8 日-29 日 TEMU 11 月 2 日-26 日 SHEIN 11 月 6 日-12 月初 Tik Tok Shop 10 月 30 日-11 月 30 日 數據來源：東方證券研究所整理 “低價”曾是中國跨境電商平臺最鮮明的特征之一，中國四家出海電商一度依靠擅長的“低價、補貼、折扣”等手段，通過價格戰的方式占領市場份額，但是現在除了但是現在除了 Temu 在價格戰略上較為在價格戰略上較為激進外，激進外，SHEIN、TikTok Shop 都未死盯價格

28、，而是在利用自身優勢，建造平臺特有的護城河都未死盯價格，而是在利用自身優勢，建造平臺特有的護城河，比如比如 TikTok Shop 的特征就是內容電商與貨架電商相結合。的特征就是內容電商與貨架電商相結合。我們對平臺進行兩個維度的分類，根據服務對象側重點不同我們可以將電商分為服務用戶類：即給用戶提供價格優勢的產品為優先策略；服務商戶類：即通過賺取商戶的服務費用為優先目標。而根據賣出的商品流量定位不同可以分為商品優先：即根據單個產品分發流量，與店鋪優先：即根據店鋪分發流量。根據兩個維度的分類可以將電商平臺分為四大象限，歐美的傳統電商體系與除 Tik Tok 外中國頭部出海電商都以側重商品優先的邏輯

29、為主，但是在服務用戶與服務商戶的優先程度上各家定位不同。Tik Tok 主要則以店鋪優先為主，主要則以店鋪優先為主，代表著產品代表著產品、營銷、售后全流程更完善的、營銷、售后全流程更完善的品牌更受重視。品牌更受重視。圖 7：各電商平臺定位 數據來源：東方證券研究所繪制 通過電商出海共有五種不同的模式，分別是國際站模式、全托管模式、亞馬遜模式、Tik Tok 模式與獨立站模式。家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。8 目前目前中

30、國電商中國電商 TEMU 與與 Aliexpress 主要通過全托管的模式運營主要通過全托管的模式運營，SHEIN 與 Tik Tok Shop 也在逐步跟進。該模式能將交易流程集中化，全流程交易與商品價格更有掌控性，占領下沉市場。且由于商品會經手平臺，違規行為也會減少，規范化的操作更利于用戶留存。但是該模式并非中國首創，亞馬遜早期便誕生了 VC（Vendor Central）賬號類型，賣家只有供貨權，貨物的所有權和定價權歸屬于 Amazon。針對這類供應商，亞馬遜會直接采購產品，并負責銷售、后端物流等工作，并在商店頁面注明由亞馬遜銷售及運輸，這套流程與全托管十分相似，賣家通過減少利潤換取曝光

31、流量。今年今年 10 月月 TikTok Shop 平臺美國站點正式向跨境商家開啟了定向邀約的入駐通道，此次邀約的平臺美國站點正式向跨境商家開啟了定向邀約的入駐通道，此次邀約的對象，包含了國內主體和中國法人的美國主體，合作的方式則是“商家自運營”模式。對象，包含了國內主體和中國法人的美國主體，合作的方式則是“商家自運營”模式。TikTok Shop 的“商家自運營模式（也稱 POP 模式）”是指商家自主運營，負責商品上架、銷售、營銷、物流等全流程，在商家自運營模式下，商家可根據自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達人合作等場景進行銷售，并參與平臺營銷活動。表 2：出海模式對比 國際站模式國際站

32、模式 全托管模式全托管模式 亞馬遜模式亞馬遜模式 Tik Tok 模式模式 獨立站模式獨立站模式 門檻門檻 10 萬以內 主要是備貨成本 50-100 萬 內容營銷，成本較高 建站費、推廣成本高 利潤利潤 高 較低 高 待觀察 高 客單價客單價 較高 極低 中等 低 中等 運營難度運營難度 簡單 簡單 簡單 復雜 復雜 是否需要備貨是否需要備貨 大部分為來單定制，不需要備貨 需要備貨 需要大量備貨到 FBA倉 需要備貨 需要備貨 回款速度回款速度 很快 一般較快 2-3 月 待觀察 不確定 營銷成本營銷成本 低 低 高 高 很高 物流物流 有平臺自建物流服務 平臺負責第三方物流 由平臺自建物流

33、服務 商家自行解決物流 商家自行解決物流 代表平臺代表平臺 阿里巴巴國際站 速賣通、TEMU 亞馬遜 Tik Tok Shop SHEIN 數據來源：億邦動力，東方證券研究所 表 3：各平臺全托管服務對比 平臺名稱平臺名稱 全托管優勢全托管優勢 選品選品 回款回款 品控品控 備貨備貨 定價權定價權 物流物流 售后售后 Aliexpress 全球物流建設，全球物流布局 協商 快 商家負責 商家負責 協商 平臺負責，第三方+自建物流 平臺負責 TEMU 極致低價，社交裂變 協商 較快 商家負責 商家負責 商家基本無定價權 平臺負責，第三方物流 平臺、商家分別負責 SHEIN 服裝供應鏈管理，海外消

34、費心智強 自營，平臺負責 較快 平臺負責 平臺/商家負責 商家基本無定價權 平臺負責，第三方物流 平臺負責 Tik Tok Shop 短視頻推廣 協商-商家負責 商家負責 協商 平臺負責，第三方物流 平臺負責 數據來源：億邦動力，東方證券研究所 不同跨境電商中的家電不同跨境電商中的家電 在四家跨境電商中，SHEIN 主打服裝時尚、雖然目前在積極的擴充品類，但是距小家電在該平臺放量仍有一定時間。而 Aliexpress 在賣貨模式上與 Temu 較為相似，雖然在海外布局較早，但是 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息

35、披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。9 在社交裂變傳播與商品的極致低價上與 Temu 有明顯的差距，因此后續主要分析 Temu 與 Tik Tok shop 兩大較為熱門的平臺。Temu Temu 早期以國內的輕工業產品為主，主銷類目包含服裝，廚具、生活雜物等，目前覆蓋產品逐漸齊全，在家電品類中主要以小家電為主，主要包含榨汁機、電煮鍋等小廚電類產品，吹風機、按摩儀、電動牙刷、美容個護產品、吸塵器、小電扇、空氣凈化器、加濕器等環境類產品。圖 8：Temu 家電產品類目 數據來源：Temu，東方證券研究所 從整體銷額來看，在 Temu 平臺家

36、電仍然處于起步階段，總體銷售額較低，但是增速較快，促銷活動會帶動單月的銷售額快速增長，例如 2 月份 TEMU 取得了號稱美國“春晚”超級杯的停休間隙廣告位，在賽后更是隨之推出 1000 萬美元的用戶獎金補貼；而 10 月與 11 月開啟了“黑五”的促銷活動，提出了“最低一折”的口號。在激進的價格補貼下，活動月的銷額有明顯的增長。圖 9：2023 年 Temu 家電銷售額（百萬美元）圖 10：Temu 節日促銷活動 數據來源：久謙，東方證券研究所 數據來源：Temu，東方證券研究所 05101520251月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益T

37、emu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。10 從具體品類來看，廚房小家電在銷額與銷量上均排名第一，是最受歡迎的品類，從具體品類來看，廚房小家電在銷額與銷量上均排名第一，是最受歡迎的品類，在 11 月期間銷量達 76.6 萬件，銷額達 333.4 萬美元。此外，頭發護理，電動按摩與個護類小家電也廣受歡迎，此外，頭發護理，電動按摩與個護類小家電也廣受歡迎，11月銷額分別達258.1萬、215.5萬、199.8萬美元。選取家電銷量排行最高的前十款單品統計，主要包括便攜破壁

38、機，便攜式封口機、毛球修剪器、電動攪拌器、加濕器、腰部按摩器等，體積小且價格低的產品銷售表現較好，符合 Temu 所吸引的低價偏好的消費群體。并且各賣家整體規模較小，銷量前十名的類目均分散在不同的賣家店鋪中，且各家的粉絲數普遍少于 1000。圖 11：Temu Appliance Top sales 排序前十名 數據來源：Temu，東方證券研究所 圖 12：Temu11 月家電分品類銷量（千件）圖 13：Temu11 月家電分品類銷額（萬美元）數據來源：久謙，東方證券研究所 數據來源：久謙，東方證券研究所 Temu當前銷售當前銷售整體均價較低整體均價較低，在平臺售賣的四大主要品類小家電的單件產

39、品價格整體低于，在平臺售賣的四大主要品類小家電的單件產品價格整體低于 10美美元，元，并且由于 Temu 全托管的優勢可以通過激進的價格策略搶占海外市場，平臺對于商家價格施壓也逐漸加大，主要品類均價從年初均有一定程度下滑，因此在極端的價格體系下在熱銷的家電品類除小熊電器的電煮鍋外除小熊電器的電煮鍋外中并未看到國內頭部品牌的出現，產品基本是無中并未看到國內頭部品牌的出現，產品基本是無 logo 的白牌產品，的白牌產品，貨源主要以源頭工廠直接對接。貨源主要以源頭工廠直接對接。0100200300400500600700800900廚電頭發護理電動按摩個人護理洗衣設備榨汁機吸塵器咖啡、茶用具空氣設備

40、口腔護理制冷/制熱設備050100150200250300350400廚電頭發護理電動按摩個人護理洗衣設備榨汁機吸塵器咖啡、茶用具空氣設備口腔護理制冷/制熱設備 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。11 圖 14：Temu 家電分品類平均價格（美元/件）數據來源：久謙，東方證券研究所 Tik Tok Shop Tik Tok 在東南亞電商布局已久，2021 年就曾在印尼試水電商，雖然中間因印尼政府禁止社交媒體開展電商業務而遭

41、到封禁，但在 2023 年 12 月 11 日，TikTok 官方宣布與印尼 GoTo 集團達成電商戰略合作。TikTok 印尼電商業務將與 GoTo 集團旗下電商平臺 Tokopedia 合并，電商業務重返印尼。在在 2023 年年 Q3 Tik Tok 官方正式宣布官方正式宣布 Tik Tok Shop 正式上線美區，運營模式不僅有與正式上線美區，運營模式不僅有與 Temu 類類似的全托管模式，同時也開放了商家自運營的模式，似的全托管模式，同時也開放了商家自運營的模式，商家自主負責包括商品上架、銷售、營銷、物流等全流程，可根據自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達人合作等場景進行銷售，并參

42、與平臺營銷活動，在上線后效果顯著，根據 EchoTik 統計，在整個 11 月當中，TikTok Shop 美區GMV 從 2.1 億美元增長至 4.8 億美元，增長超過 200%。其中，“全托管”業務的月 GMV（相比上月）增幅近 300%達到 6600 萬美元。根據 kalodata 數據顯示，在上線一季度后，Tik Tok Shop美區 11 月 6 日-12 月 5 日交易額達 24.74 億元，超越了東南亞各區，成為了重要的銷售地區。圖 15：2023 年 TikTok Shop 美國站 GMV 走勢 數據來源：億邦動力，東方證券研究所 02468101214161月2月3月4月5月

43、6月7月8月9月10月11月廚電頭發護理電動按摩個人護理 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。12 圖 16：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 各國家成交金額（億元人民幣）數據來源：KaloData，東方證券研究所 Tik Tok Shop 品類目前以美妝與女裝為主，在美國站 11 月 6 日-12 月 5 日的成交額前十大品類中歸在美妝個護下的美容個護電器以美容個護電器以 1.26 億元成交金額

44、位列第九億元成交金額位列第九，而家電類目成交額，而家電類目成交額 7140 萬元位萬元位列列 19名。名。其中美容個護電器主要包含吹風機與卷發器，而家電品類主要包含吸塵器、廚房家電、電暖風、空氣凈化器及洗衣機等品類。圖 17：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站各類目成交金額（百萬元人民幣）數據來源：KaloData，東方證券研究所 24.7423.5116.5115.7612.11美國泰國越南菲律賓馬來西亞59327521219719314814513512671.40100200300400500600700美妝個護女裝及內衣手機及數碼運動與戶外香水保健女士

45、上裝保健食品美容個護電器家電 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。13 圖 18：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站家電成交金額（百萬元人民幣）數據來源：KaloData，東方證券研究所 與與 Temu 不同的是不同的是 Tik Tok Shop 對于店鋪、達人的邏輯更為重視，成交額高度集中對于店鋪、達人的邏輯更為重視，成交額高度集中在頭部店鋪在頭部店鋪中。中。家電品類家電品類店鋪店鋪 CR

46、3 多數維持在多數維持在 80%以上，以上，CR10 超過超過 95%。廚房小家電因為品類較多，因廚房小家電因為品類較多，因此格局相對更為分散。此格局相對更為分散。圖 19：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站家電成交店鋪集中度 數據來源：KaloData，東方證券研究所 從成交額與銷量來看，由于上線時間晚于其他平臺，Tik Tok Shop 中單品銷量低于 Temu，處于起步階段，有趣的是，由于平臺定位的不同有趣的是，由于平臺定位的不同，TikToK Shop 均價相比均價相比 Temu 有較大的提升，家電有較大的提升，家電榜前十名均價處于榜前十名均價處于 5

47、0-100 美元區間。美元區間。從暢銷單品來看，確實同樣的細分單品，最暢銷款價格也從暢銷單品來看，確實同樣的細分單品，最暢銷款價格也要明顯高于要明顯高于 Temu。05101520253035404550吸塵設備廚房家電電暖風空氣凈化器電風扇榨汁機、破壁機大家電洗衣機、干衣機0%20%40%60%80%100%120%美妝、個護電器吸塵設備廚房家電電暖風空氣凈化器電風扇榨汁機、破壁機大家電洗衣機、干衣機CR3CR10 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證

48、券研究報告最后一頁的免責申明。14 圖 20：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美國站家電銷量前 10 單品 數據來源：KaloData，東方證券研究所 值得注意的是在銷量前十名的單品中，主賣吸塵器的品牌 Homeika 占據三個席位，根據 Echotik數據顯示 23 年 10 月 Homeika US 與 Homeika 兩店鋪銷售額居家電品類銷售榜第一、第三。該品該品牌一方面通過在店鋪賬號發布大量的帶貨視頻，視頻內容主要是展示產品的使用方法和使用效果，牌一方面通過在店鋪賬號發布大量的帶貨視頻，視頻內容主要是展示產品的使用方法和使用效果，另一方面不定期尋找不同的

49、達人帶貨另一方面不定期尋找不同的達人帶貨。在 TikTok 的品牌話題#homelka 擁有三千多萬的閱讀量。熱門產品話題#homeikavacuum 更是達到了五千多萬的閱讀量。其余店鋪主銷產品包含洗衣機，榨汁機，電風扇等品類。圖 21：Tik Tok Shop10 月美國家用電器店鋪銷額 TOP10（萬美元）數據來源：Echotik，東方證券研究所 051015202530354045HomeikaUSCostway HomeikaHOTGTGiantex Venty FanIAGREEAHomeDirectOcoopaM&C LifeBS-One 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Te

50、mu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。15 圖 22：美國 Tik Tok 品牌話題閱讀量 圖 23：美國 Tik Tok 熱門產品閱讀量 數據來源：Tik Tok，東方證券研究所 數據來源：Tik Tok，東方證券研究所 圖 24：Tik Tok Shop 家電 Top10 店鋪熱銷商品 數據來源：Tik Tok，東方證券研究所 目前目前 Tik Tok Shop 或或更適合家電出海更適合家電出海 當下小家電出海成為了必然選擇，但是在初期各企業仍在不同的模式中進行

51、適合自身品牌渠道的探索。中國跨境電商在海外的興起為家電出海提供了除亞馬遜外新的電商渠道。對比 Temu與 Tik Tok Shop 兩大平臺不同的定位，也適應了中國家電出海的不同選擇。Temu Temu 作為渠道商的優勢集中體現在全托管模式上，通過規?；膬瀯菽軌驑O大的降低物流成本，并且通過官方的補貼與統一的營銷減少賣家營銷的壓力。Temu 的出海模式能為廠商提供簡便且低成本的出海方式，但是由于嚴格的控制模式和極低的價格對于家電長期海外的品牌調性的塑造與渠道的推廣會產生負面影響。因此在當前模式下對于希望擴大收入規模與有較好的成本管控能力的源頭工廠有較大的吸引力，對于頭部品牌則持觀望態度。但是參

52、考國內拼多多的發展歷程，但是參考國內拼多多的發展歷程，銷售的貨品銷售的貨品同樣經歷了極致低價的工廠白牌階段，但是隨著用同樣經歷了極致低價的工廠白牌階段，但是隨著用戶數量逐漸增多戶數量逐漸增多及“百億補貼”等官方補貼促銷活動及“百億補貼”等官方補貼促銷活動吸引了越來越多的吸引了越來越多的大大品牌品牌官方官方入駐入駐，目前，目前Temu 還是處于大規模吸引賣家和買家的初級階段，當規模增長到一定程度后有望復刻拼多多的還是處于大規模吸引賣家和買家的初級階段，當規模增長到一定程度后有望復刻拼多多的經驗，吸引更多一線品牌入駐實現產品升級與利潤的升級。經驗，吸引更多一線品牌入駐實現產品升級與利潤的升級。家電

53、行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。16 Tik Tok Shop Tik Tok Shop 不僅是賣貨的平臺，同時也是不可錯失的營銷平臺。不僅是賣貨的平臺，同時也是不可錯失的營銷平臺。單價低，展示性強、決策鏈路短的個護小家電、吸塵器、廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。國內家電品牌國內家電品牌憑借著憑借著產品競爭力產品競爭力與國內成熟的賬戶運營經驗能夠在海外構建完善與國內成熟的賬戶運營經驗能夠在海外構建完善的賬號矩

54、陣和自播體系，并且可以選擇商家自運營的模式樹立品牌的知名度同時的賬號矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運營的模式樹立品牌的知名度同時保證保證利潤率。利潤率。參考國內抖音電商銷售的成長路徑，生活家電在抖音線上銷售額由 2022 年 Q1 的 21.71 億增長到2023年Q3的39.64億；大家電也同樣受益，在抖音線上銷售額由2022年Q1的8億增長到2023年 Q3 的 36 億。在天貓、京東、抖音三大平臺家電合計銷售額占比中，抖音平臺家電的銷售占比快速提升，成為了目前家電企業重要的銷售渠道。因此我們判斷當下 Tik Tok Shop 的興起對于國內一線家電品牌出海更有意義。圖 25：生活電器

55、線上銷售額（億元）圖 26：大家電線上平臺銷售額（億元）數據來源：久謙，東方證券研究所 數據來源：久謙，東方證券研究所 空間方面，我們依據以下假設做出測算：1、根據kalodata“黑五”期間交易額計算出各家電品類在 Tik Tok 平臺成交額占比，假設未來各品類銷售比例保持不變；2、根據上述 Statista 數據，預計 2027 年北美地區電商將達到 1.7 萬億美元規模；3、根據星圖數據，目前國內社交電商已具備相當規模，抖音快手等平臺電商銷售額約占電商銷售總額 20%左右，假設未來 Tik Tok Shop 在美國取得快速發展，占北美電商規模 6%。根據測算，美容個護類與吸塵類設備未來將

56、有較大的市場，在 Tik Tok 平臺上有望分別產生約 53 億美元、19 億美元銷售額。01002003004005002022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3天貓京東抖音0200400600800100012002022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3天貓京東抖音 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。17 圖

57、27：2027 年分品類家電 Tik Tok 電商銷售額測算 數據來源：kalodata、Statista、東方證券研究所 投資建議投資建議 走向海外是能夠緩解國內小家電高度內卷，銷售承壓等短期困境的舉措之一，而中國跨境電商在海外的興起為國產家電出海提供了除傳統亞馬遜電商外新的渠道選擇，平臺目前均處于大規模吸引賣家與買家的初步階段，參考國內拼多多與抖音電商的發展歷程，未來有望在海外成長為重要的銷售渠道。對比不同平臺的特點，雖然 Temu 增長迅速，并且為商家提供了全托管的便捷出海模式，但是極致的低價與全托管模式下一定程度隔離了消費者與賣家的接觸，對于家電出海的品牌塑造與利潤率的提升有較大的負面

58、影響。雖然 Temu 有望復制拼多多在國內由工廠白牌到大牌入駐的成長過程，但是綜合考量產品、價格、渠道、推廣等因素，目前 Tik Tok Shop 對于家電品牌出海更加具有積極意義，目前個護類小家電、吸塵器、廚房小家電及其他生活電器符合歐美生活消費習慣，在 Tik Tok Shop 最受歡迎，相關國內小家電品牌有望享受到其未來海外發展紅利。風險提示風險提示 1、海外消費不振海外消費不振 海外經濟增速減慢，消費增長不及預期可能影響家電出口銷售。2、政策監管風險政策監管風險 海外監管政策變動可能影響跨境電商運營，影響家電出口。3、產品替代風險、產品替代風險 新形態產品的推出與技術的進步現有家電有替

59、代風險，影響當前品類出口。4、假設條件變化影響測算結果、假設條件變化影響測算結果 文中 Tik Tok 未來銷售額測算基于品類銷售占比不變與平臺滲透率提升的假設之上，存在假設條件發生變化導致結果產生偏差的風險。5、匯率波動風險匯率波動風險 匯率波動可能影響家電企業業績。172706%成交金額（人民幣百萬元）占比預計2027年全年成交金額（億美元）Tik Tok Shop美國站11月6日-12月5日2474100%美容個護電器1265.09%52.77吸塵設備44.551.80%18.66廚房家電7.240.29%3.03電暖風6.310.26%2.64空氣凈化器5.460.22%2.29電風扇

60、2.610.11%1.09榨汁機、破壁機2.480.10%1.04大家電2.050.08%0.86洗衣機、干衣機1.660.07%0.702027年北美地區電商規模（億美元）預計未來Tik Tok電商占比 家電行業深度報告 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。18 分析師申明 每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明：每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明：分析師在本報告中對所提及的證券或發行人發

61、表的任何建議和觀點均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師薪酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來，均與其在本研究報告中所表述的具體建議或觀點無任何直接或間接的關系。投資評級和相關定義 報告發布日后的 12個月內行業或公司的漲跌幅相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅為基準（A 股市場基準為滬深 300 指數，香港市場基準為恒生指數，美國市場基準為標普 500 指數）；公司投資評級的量化標準公司投資評級的量化標準 買入：相對強于市場基準指數收益率 15%以上；增持：相對強于市場基準指數收益率 5%15%；中性：相對于市場基準指數收益率在-5%+5%之間波動；減持：相對弱于市場

62、基準指數收益率在-5%以下。未評級 由于在報告發出之時該股票不在本公司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該股票的研究狀況，未給予投資評級相關信息。暫停評級 根據監管制度及本公司相關規定，研究報告發布之時該投資對象可能與本公司存在潛在的利益沖突情形；亦或是研究報告發布當時該股票的價值和價格分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確投資評級；分析師在上述情況下暫停對該股票給予投資評級等信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該股票的投資評級、盈利預測及目標價格等信息不再有效。行業投資評級的量化標準行業投資評級的量化標準：看好：相對強于市場基準指數收益率 5%以上；中性：相對于市場基

63、準指數收益率在-5%+5%之間波動；看淡：相對于市場基準指數收益率在-5%以下。未評級：由于在報告發出之時該行業不在本公司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該行業的研究狀況，未給予投資評級等相關信息。暫停評級：由于研究報告發布當時該行業的投資價值分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確行業投資評級；分析師在上述情況下暫停對該行業給予投資評級信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該行業的投資評級信息不再有效。免責聲明 本證券研究報告（以下簡稱“本報告”）由東方證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）制作及發布。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告的全體接

64、收人應當采取必要措施防止本報告被轉發給他人。本報告是基于本公司認為可靠的且目前已公開的信息撰寫，本公司力求但不保證該信息的準確性和完整性，客戶也不應該認為該信息是準確和完整的。同時，本公司不保證文中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的證券研究報告。本公司會適時更新我們的研究，但可能會因某些規定而無法做到。除了一些定期出版的證券研究報告之外，絕大多數證券研究報告是在分析師認為適當的時候不定期地發布。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議，也沒有考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意

65、見或建議是否符合其特定狀況，若有必要應尋求專家意見。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向人作出邀請。本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資帶來的收入可能會波動。過去的表現并不代表未來的表現，未來的回報也無法保證，投資者可能會損失本金。外匯匯率波動有可能對某些投資的價值或價格或來自這一投資的收入產生不良影響。那些涉及期貨、期權及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市場風險，因此并不適合所有投資者。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任，投資者自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任

66、何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告主要以電子版形式分發，間或也會輔以印刷品形式分發，所有報告版權均歸本公司所有。未經本公司事先書面協議授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、轉發或公開傳播本報告的全部或部分內容。不得將報告內容作為訴訟、仲裁、傳媒所引用之證明或依據，不得用于營利或用于未經允許的其它用途。經本公司事先書面協議授權刊載或轉發的，被授權機構承擔相關刊載或者轉發責任。不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。提示客戶及公眾投資者慎重使用未經授權刊載或者轉發的本公司證券研究報告，慎重使用公眾媒體刊載的證券研究報告。HeadertTable_Address東方證券研究所 地址：上海市中山南路 318 號東方國際金融廣場 26 樓 電話：傳真：021-63325888 021-63326786 東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性產生影響的利益沖突，不應視本證券研究報告為作出投資決策的唯一因素。