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1、請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容20242024年年0101月月2828日日電商深度研究系列四：電商深度研究系列四：TikTok Shop美區出海正當時美區出海正當時行業研究行業研究 海外市場專題海外市場專題 互聯網互聯網 互聯網互聯網投資評級：買入（維持評級）投資評級：買入（維持評級）證券研究報告證券研究報告|證券分析師：張倫可聯系人：王穎婕0755-819826510755-S0980521120004請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容摘要摘要20232023年下半年年下半年TikTokTikTok美區電商模式跑通，跨境迎來新機會美區電商模式跑通，跨境迎來新機會。20

2、23年9月正式推出TikTok美國小店，黑五當天TikTok Shop美區GMV沖至3400萬美金，據Kalodata消息，2024年TikTok Shop美區GMV目標500億美金。TikTok Shop模式與國內抖音電商類似，內嵌于TikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流，在TikTok內閉環成交。不考慮非市場因素影響，我們測算TikTok美區小店GMV可做到1000-2000億美金，市場份額7%-15%。美國電商市場盤子大競爭激烈，電商格局分散，CR10 62%，TikTok美國小店的突圍會給跨境賣家和服務商帶來新的增長機會。為什么是現在？為什么是現在？美國有

3、電視購物傳統，直播/短視頻帶貨需求長期存在；技術發展降低內容制作門檻和用戶觀看門檻（電視到PC到移動互聯網），直播/短視頻覆蓋面擴大；互聯網公司在美國先后嘗試直播帶貨、短視頻半閉環帶貨和短視頻閉環帶貨，最終TikTok在美國成功復制中國直播/短視頻帶貨模式。為什么是為什么是TikTokTikTok？資源：資源：1）TikTok App是高粘性、高注意力流量入口，用戶年輕且消費力強，美區月活1.5億，用戶日均使用90min；2）資金支持；組織能力：組織能力：TikTok Shop美區人員配置兼顧國內抖音經驗復制與本土化運營，有抖音電商經歷的康澤宇統領TK全球電商業務，美區由本地零售經驗豐富的兩位

4、老將帶隊；運營策略運營策略:參考友商和其他國家實踐經驗取長補短。核心觀點：核心觀點：有內容運營經驗的出海品牌在TikTok美區快速放量概率大，MCN及海外倉服務商目前生態不成熟，仍需長期觀察。2請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容引言：引言：20232023年下半年年下半年TikTokTikTok美區電商模式跑通，跨境迎來新機會美區電商模式跑通，跨境迎來新機會TikTok ShopTikTok Shop模式與國內抖音電商類似，內嵌于模式與國內抖音電商類似，內嵌于TikTokTikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流，在主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨

5、架場向商品引流，在TikTokTikTok內閉環內閉環成交。成交。目前TikTok Shop開放東南亞六國、英國、沙特和美國東南亞六國、英國、沙特和美國站點，預計2024年開放巴西、意大利、西班牙和中東等新站點。20212021年年TikTok ShopTikTok Shop東南亞模式跑通：東南亞模式跑通：2021年2月開放印尼站，2022年先后上線泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡站，東南亞以本土店為主，據Fastmoss數據，2023年TK東南亞GMV130億美元，YoY+200%，地區份額14%；20232023年年9 9月正式推出月正式推出TikTokTikTok美國小店：美國小店：

6、黑五當天TikTok Shop美區GMV沖至3400萬美金，大量賣家、MCN機構、海外倉服務商涌入，新渠道帶來大量機會。據Kalodata消息，2024年TikTok Shop美區GMV目標500億美金。圖圖1 1：TikTok TikTok“內容內容+貨架貨架”雙驅動電商模式，站內完成一站式消費旅程雙驅動電商模式，站內完成一站式消費旅程資料來源：TikTok，國信證券經濟研究所整理秒殺購物車瀏覽更多商品搜索產品【內容場內容場】口碑種草【貨架場貨架場】自主探索通過直播、短視頻廣告，激發用戶主動購物的需求，帶來更多商機通過 TikTok Shop 商城轉化高意向電商消費者，為生意提供增長的確定性

7、+ForFor YouYou PagePage 購物內容推薦購物內容推薦TikTokTikTok 站內貨架商城站內貨架商城50%50%的TikTok用戶通過#ForYouPage 推薦頁來發現新產品/品牌63%63%的TikTok用戶在看到了平臺上的廣告后會自主搜索產品/品牌3請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖3 3：20222022年全球主要地區電商發展情況年全球主要地區電商發展情況資料來源：eMarketer、Statista、Momentum Works、歐睿，國信證券經濟研究所整理引言：引言：20232023年下半年年下半年TikTokTikTok美區電商模式跑通，跨境迎

8、來新渠道新機會美區電商模式跑通，跨境迎來新渠道新機會為什么美國電商市場是大機會？為什么美國電商市場是大機會？歐美為代表的老牌發達地區購買力強、電商盤子大但競爭激烈，歐美為代表的老牌發達地區購買力強、電商盤子大但競爭激烈，格局相對分散。格局相對分散。北美和西歐在全球電商盤子占比46%，在除中國外電商市場占比約為80%。線上格局分散的主要原因是傳統零售商實力強大，在電商滲透率不斷提升的背景下紛紛建立自營網站與亞馬遜等綜合型電商平臺搶份額。東南亞、中東等為代表的新興地區購買力低、基建設施不完善，東南亞、中東等為代表的新興地區購買力低、基建設施不完善，電商電商20102010年后起步，盤子小增速快。年

9、后起步，盤子小增速快。拉丁美洲、東歐、東南亞和中東非洲占全球電商份額12%，在除中國外電商市場占比約為20%。圖2：2022年美國電商份額前10的公司里電商平臺僅占3家資料來源：歐睿，國信證券經濟研究所整理 4請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖4 4：2023年年1111月月TKTK美區全類目美區全類目TOP1TOP1店鋪店鋪 The Beachwaver The Beachwaver銷售情況分析銷售情況分析資料來源：Kalodata，國信證券經濟研究所整理引言：引言：TikTok ShopTikTok Shop美區生意美區生意內容營銷、爆款驅動內容營銷、爆款驅動TikTok S

10、hopTikTok Shop用戶年輕化，女性為主用戶年輕化，女性為主短視頻帶貨短視頻帶貨GMVGMV占比占比80%80%、達人帶貨為主：、達人帶貨為主：據Kalodata數據，目前美國短視頻GMV占比80%以上，商品卡&直播占比10-20%。平臺核心能力平臺核心能力海量流量變現：短視頻更容易種草、創作者門檻低靈活度高；豐富的達人資源、內容創作潛力大：種草+拔草，品宣效果可以外溢；中國供應鏈和品牌向跨境方向轉型：供給豐富；中國/東南亞跑通了興趣電商模式，經驗可復制平臺收費模式平臺收費模式：2%傭金(剔除退貨退款)+0.3美金/單，預計2024年年中傭金提至8%5請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項

11、下所有內容美國直播帶貨正當時：直播購物需求長期存在，多次嘗試后TK成功復制抖音電商模式0101目錄目錄TikTok Shop美區發展近況及展望0202相關產業鏈生態0303案例分析梳理0404風險提示05056請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖5 5：20232023年全球用戶數量年全球用戶數量TopTop社交媒體平臺（億人）社交媒體平臺（億人）圖圖6 6：20232023年全球各國社交媒體滲透率（部分國家）年全球各國社交媒體滲透率（部分國家）資料來源：demandsage、Fastmoss，國信證券經濟研究所整理 資料來源：damandsage、statista、Fastmos

12、s，國信證券經濟研究所整理美國直播電商發展美國直播電商發展：需求持續存在，多次嘗試后需求持續存在，多次嘗試后TikTokTikTok在美國成功復制抖在美國成功復制抖音電商模式音電商模式直播帶貨需求長期存在：直播帶貨需求長期存在：美國有電視購物傳統。技術發展降低內容制作門檻和用戶觀看門檻：技術發展降低內容制作門檻和用戶觀看門檻：隨著媒介從電視轉向電腦再到移動互聯網，視頻內容制作門檻逐步降低，供給越來越豐富，直播/短視頻帶貨潛在覆蓋面越來越廣；用戶可以隨時隨地觀看直播和短視頻，靈活性大幅提升。成熟的商業模式復制：成熟的商業模式復制：TikTok繼承國內抖音電商直播/短視頻帶貨玩法，2023年底順利

13、在美國打爆。3.04.34.54.55.75.75.76.07.07.59.916.716.725.027.027.030.3QuoraRedditTwitterPinterestKuaishouSina WeiboQQDouyinTelegramSnapchatFacebook MessengerTikTokWeChatInstagramYoutubeWhatsappFacebook68%80.90%81.10%81.20%82.40%91.70%中國美國日本泰國菲律賓馬來西亞社媒全球滲透率為59.4%7請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容美國直播帶貨嘗試一美國直播帶貨嘗試一：198

14、0s1980s電視購物興起，首次驗證用戶直播購物需求電視購物興起，首次驗證用戶直播購物需求美國為電視購物發源地，直播購物需求存在美國為電視購物發源地，直播購物需求存在：20世紀80年代美國電視購物興起，1987-1995年，美國電視購物頭部公司QVC收入從0.02億美元增至13.91億美元(2006年沃爾瑪美國收入26億美元），CAGR超120%；據虎嗅報道，QVC 90%觀眾為女性，年齡35-65歲，核心品類為家居、配件、美護、電子、珠寶配飾等，覆蓋美國、德國、英國及日本等市場。電視購物營造使用場景，與購物目錄郵寄等渠道相比，解決非標、小眾商品信息不對稱問題電視購物營造使用場景，與購物目錄郵

15、寄等渠道相比，解決非標、小眾商品信息不對稱問題，1990年代達到巔峰。受制于受制于內容制作門檻高（專業主持人）、用戶參與感弱內容制作門檻高（專業主持人）、用戶參與感弱，QVC后來進入YouTube等視頻網站直播但銷售額仍日漸下滑，2022年全球銷售額99億美金，YoY-13%。圖圖7 7：美國電視購物頻道：美國電視購物頻道QVCQVC圖圖8 8：2020-20222020-2022年年QVCQVC品類結構（品類結構（%）資料來源：Youtube，國信證券經濟研究所整理 資料來源：QVC，國信證券經濟研究所整理42%40%40%14%16%18%18%18%17%11%11%11%10%10%9

16、%5%5%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202020212022珠寶電子產品配飾美護服飾家居8請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖9 9：20232023年全球用戶數量年全球用戶數量TOPTOP社交媒體平臺（億人）社交媒體平臺（億人）圖圖1010：TikTokTikTok用戶數量用戶數量Top10Top10國家國家 資料來源：demandsage，國信證券經濟研究所整理 資料來源：demandsage，國信證券經濟研究所整理美國直播帶貨嘗試二美國直播帶貨嘗試二：20202020年前后中國直播電商爆發，海外互聯網巨頭年前后中國直播電商爆發，海外

17、互聯網巨頭希望復制直播電商在中國的成功希望復制直播電商在中國的成功背景背景20182018年年TikTokTikTok出海引發全球直播短視頻浪潮出海引發全球直播短視頻浪潮，傳統圖文媒體紛紛轉型短視頻，疊加疫情后全球廣告業務增長乏力疊加疫情后全球廣告業務增長乏力，廣告商們尋找新變現渠道；20202020年前后中國直播電商興起，疫情后美國年前后中國直播電商興起，疫情后美國零售線上化率快速提升零售線上化率快速提升，直播電商賽道成為焦點。50%51.50%52.60%54.60%55.30%56.40%58.30%62.20%68.90%69.80%70.40%76.10%80.60%土耳其巴西阿根廷

18、愛爾蘭菲律賓哥倫比亞印尼以色列墨西哥越南泰國智利馬來西亞TikTok美國滲透率為42.4%0.250.250.270.280.310.410.410.50.510.620.841.131.5埃及伊拉克巴基斯坦沙特阿拉伯土耳其泰國菲律賓越南俄羅斯墨西哥巴西印尼美國9請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容美國直播帶貨嘗試二美國直播帶貨嘗試二：20202020年前后中國直播電商爆發，海外互聯網巨頭年前后中國直播電商爆發，海外互聯網巨頭希望復制直播電商在中國的成功希望復制直播電商在中國的成功直播帶貨嘗試（直播帶貨嘗試（2019-20202019-2020年）：年）：AmazonAmazon、Me

19、taMeta先后試水直播帶貨，用戶接受度低宣告失敗。先后試水直播帶貨，用戶接受度低宣告失敗。直播與亞馬遜節約時間的客戶價值不匹配，平臺重視度低；Meta22年關停直播購物功能；小眾收藏品賽道直播帶貨表現尚可（Whatnot頭部直播間在線人數500+）。短視頻半閉環（短視頻半閉環（20222022年底）：觀察到用戶對短視頻接受度更高，年底）：觀察到用戶對短視頻接受度更高，TikTokTikTok、YouTubeYouTube等平臺試水短視頻半閉環帶貨，等平臺試水短視頻半閉環帶貨，各平臺和Shopify合作，積累電商行為數據、培養購物心智。本土社媒平臺采取跟隨戰略，觀察TikTok動作并快速跟進。

20、短視頻閉環（短視頻閉環（20232023年年9 9月至今）月至今）：TikTok過渡為閉環電商，交易的物流、信息流和現金流都在平臺內完成，據Kalodata數據，目前TK美區短視頻GMV占比80%以上，直播占比不足20%。圖圖1111：美國直播帶貨：美國直播帶貨/短視頻帶貨發展歷程總結短視頻帶貨發展歷程總結 資料來源：36氪、雨果跨境，國信證券經濟研究所整理10請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容美國直播帶貨嘗試三美國直播帶貨嘗試三：20232023年年9 9月月TikTokTikTok正式開放小店，黑五當天正式開放小店，黑五當天GMVGMV峰值沖至峰值沖至34003400萬美元萬美元

21、圖圖1 12 2：Amazon LiveAmazon Live直播帶貨界面直播帶貨界面圖圖1313：WhatnotWhatnot帶貨界面帶貨界面 資料來源：demandsage，國信證券經濟研究所整理 資料來源：QVC，國信證券經濟研究所整理圖圖1 14 4：YoutubeYoutube長短視頻帶貨界面長短視頻帶貨界面 圖2：Meta 短視頻Reels帶貨界面 資料來源：Youtube，國信證券經濟研究所整理 資料來源：Whatnot，國信證券經濟研究所整理11請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容目錄目錄美國直播帶貨正當時0101TikTok Shop美區發展近況及展望0202相關產業

22、鏈生態0303案例分析梳理0404風險提示050512請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容TikTokTikTok發展歷程發展歷程：早期積累流量，廣告和電商為主要變現方式：早期積累流量，廣告和電商為主要變現方式TikTok早期積累流量、完善用戶標簽；2021年起嘗試電商發展分為兩階段：流量積累（流量積累（2017-20202017-2020）：）：2017年TikTok上線，2018年進入美國，據Data AI數據，截至2020年底，平臺全球月活增長至超7億，美國月活超1億。商業變現（商業變現（20212021至今）：至今）：有一定規模用戶及數據積累后開始商業化，TikTok廣告變現受

23、到Meta、Google等巨頭壓制，電商前期試水東南亞和英國，東南亞迅速起量，英國電商受跨境賣家商品質量、履約體驗影響表現一般。2023年9月正式開放美國閉環小店，快速打爆。圖圖1515：TikTok及其電商業務發展歷程及其電商業務發展歷程資料來源：Data AI、雨果跨境，國信證券經濟研究所整理13請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容TikTok ShopTikTok Shop美區人員配置：兼顧國內抖音經驗美區人員配置：兼顧國內抖音經驗復制復制與本土化運營與本土化運營有抖音電商經歷的有抖音電商經歷的康澤宇統領康澤宇統領TKTK全球電商業務，美區由當地零售經驗豐富的兩位老將帶隊，全球電

24、商業務，美區由當地零售經驗豐富的兩位老將帶隊，兩位高管共同向康澤宇匯報?？禎捎睿哼\營過印度社媒Helo App，2020年就任抖音電商總裁，為抖音電商發展步入正軌做出很大貢獻；TK Shop美區電商負責人尼古拉斯勒布爾喬亞：曾管理 Amazon 北美商家自運營項目、負責過美護、母嬰和科技類目運營（與TikTok熱銷類目匹配）；TK美區商業化總經理瑪恩萊文（Marni Levine）：零售供應鏈經驗豐富，有社媒平臺 Meta 管理經驗。圖圖1 16 6：20232023年年TikTok ShopTikTok Shop美區美區9-129-12月月GMVGMV情況（億美元）情況（億美元）圖圖1717

25、：TikTokTikTok美區電商高管背景美區電商高管背景 資料來源：Kalodata，國信證券經濟研究所整理 資料來源：36氪、Linkin，國信證券經濟研究所整理0246810122023年9月2023年10月2023年11月2023年12月14請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖1 18 8：美國各電商平臺用戶畫像對比：美國各電商平臺用戶畫像對比圖圖1919：使用：使用TikTokTikTok的電商用戶電商消費旺盛的電商用戶電商消費旺盛 資料來源：AlphaWise、TKFFF，國信證券經濟研究所整理 資料來源：TikTok、Kalodata，國信證券經濟研究所整理海量流量優

26、勢：高粘性、高注意力流量入口，用戶年輕且消費力強海量流量優勢：高粘性、高注意力流量入口，用戶年輕且消費力強優勢一：相較其他社媒，優勢一：相較其他社媒，TikTokTikTok是高粘性、高注意力流量入口，用戶易被種草。是高粘性、高注意力流量入口，用戶易被種草。據TikTok數據，美國用戶日均TikTok使用時90分鐘以上，67%美國用戶在日常閑暇時間優先選擇使用TikTok，用戶不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺的1.2倍。優勢二：相較其他購物平臺，優勢二：相較其他購物平臺，TikTokTikTok用戶年輕、線上消費力強，與用戶年輕、線上消費力強，與SheinShein用戶重疊度

27、最高，與用戶重疊度最高，與AmazonAmazon用戶重疊度最低。用戶重疊度最低。就Amazon、Shein、TEMU幾家電商平臺相比，TikTok與Shein用戶重疊度高，均為年輕女性為主，TikTok Shop美區目前品類結構以美妝個護、服飾為主，與Shein類似，我們預計Shein最早受到TikTok Shop崛起沖擊；Amazon以高收入男性為主，與TikTok用戶重疊度偏低，65%以上Amazon用戶使用Prime服務，主要訴求是免費快速的履約，預計Amazon較晚受到沖擊。15請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容直播短視頻帶貨提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭直播

28、短視頻帶貨提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭TikTok ShopTikTok Shop類似抖音電商，類似抖音電商，從起心動念環節介入購物決策，個性化匹配消費者需求，降低用戶信息獲取成本，不同于從起心動念環節介入購物決策，個性化匹配消費者需求，降低用戶信息獲取成本，不同于貨架電商的貨架電商的“多多”“”“省省”，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭。，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭。用戶無購買意愿時TK即介入購物決策，完成從起心動念到成交履約的全閉環鏈路；Amazon、TEMU、獨立站等貨架電商從用戶有購物意愿后開始介入，與TK不在同一環節競爭，提供的消費者價值

29、不同，用戶補貼、降低傭金等競爭手段見效不大。圖圖2020：各個平臺介入消費決策環節及消費者價值差異各個平臺介入消費決策環節及消費者價值差異圖圖2121：更多內容平臺成為美國消費者線上購物搜索第一入口：更多內容平臺成為美國消費者線上購物搜索第一入口 資料來源：36氪，國信證券經濟研究所整理 資料來源：eMarketer 2023，國信證券經濟研究所整理58%43%43%42%38%36%29%亞馬遜沃爾瑪TikTokYouTube搜索引擎InstagramFacebookZ世代全網16請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2222：TikTokShop美區商家入駐模式美區商家入駐模式資

30、料來源：TikTok Shop學習中心，國信證券經濟研究所整理平臺模式要求本土發貨平臺模式要求本土發貨/準入門檻高，全托管模式補充白牌低客單商品準入門檻高，全托管模式補充白牌低客單商品目前TikTok Shop美區商家入駐分為全托管和商家自運營（平臺）兩種模式：借鑒英國商家門檻低、商品質量差客訴多的教訓，平臺要求自運營商家美國本土發貨，跨境商家入駐門檻比美國法人商家要求高。借鑒英國商家門檻低、商品質量差客訴多的教訓，平臺要求自運營商家美國本土發貨，跨境商家入駐門檻比美國法人商家要求高。對于美國法人本土店要求美國人持有；中資企業美國店（ACCU）要求在其他跨境平臺單店年GMV超200萬美金且店鋪

31、好評95%以上。為擴充低單價白牌商品供給，同時保證消費者履約售后體驗，為擴充低單價白牌商品供給，同時保證消費者履約售后體驗，TikTokTikTok美區面向中國工廠及工貿一體商開放全托管入駐模式，美區面向中國工廠及工貿一體商開放全托管入駐模式，商家發貨到平臺國內倉，平臺負責后續定價、履約、營銷、售后等事項。全托管商品普遍為單均價10美金以下的白牌商品。17請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2323：TikTokShop/Amazon/TEMU多平臺比價情況（美元，多平臺比價情況（美元，%）資料來源：Didadog、Amazon、TEMU，國信證券經濟研究所整理TKTK美區美區貨盤

32、與貨盤與Amazon/TEMUAmazon/TEMU不完全重合，平臺補貼加成下商品價格最低不完全重合，平臺補貼加成下商品價格最低TikTokTikTok美區小店兼具美區小店兼具AmazonAmazon的品牌貨盤和的品牌貨盤和TEMUTEMU白牌貨盤，商品價格顯著低于白牌貨盤，商品價格顯著低于AmazonAmazon和和TEMUTEMU。費用節?。浩脚_補貼費用節?。浩脚_補貼&費用減免降低經營成本。費用減免降低經營成本。1 1）履約費用更低：TikTok Shop美區履約時效要求為10個工作日內，慢于Amazon 3天左右的平均履約時效，物流費用相對更低；2）平臺傭金與營銷費率更低：目前TikTo

33、k美區收2%傭金，遠低于Amazon 平均15%的傭金；目前達人抽傭普遍10%-15%，低于Amazon 20%左右的廣告費率；3）平臺B端和C端補貼：目前TikTok平臺大規模補貼，商家端23年11月每單補11美金運費，12月補7美金。此外TikTok Shop美區給予每位首次下單用戶40%（最高可抵扣20美金）折扣，用戶首單門檻大幅降低。成本節?。撼杀竟澥。? 1）部分）部分AmazonAmazon賣家通過賣家通過TikTok ShopTikTok Shop清尾貨清尾貨，愿意壓低價格迅速出貨（Amazon FBA倉有滯倉費）；2 2）以價換量：）以價換量：TikTok爆款模式下單品打爆后量

34、很大，部分小品牌或白牌商品愿意以價換量進一步壓低價格。18請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2424：TikTokShop美區美區2024-2028年年GMV測算（中性）測算（中性）資料來源：Yipit、Kalodata，國信證券經濟研究所整理TikTok ShopTikTok Shop美區天花板測算：不考慮非市場因素影響，預計美區天花板測算：不考慮非市場因素影響，預計TKSTKS可成可成全美第二大電商平臺全美第二大電商平臺（GMV 1000-2000GMV 1000-2000億美金，份額億美金，份額7%15%7%15%）TK Shop美區啟動不足半年，場域建設、商品供給和服務商

35、生態等仍在搭建中，我們主要參考美國Amazon和中國抖音電商判斷TikTok遠期天花板。按用戶*單均價*購物頻次拆分，預計預計TikTok GMVTikTok GMV天花板天花板1000200010002000億美元，億美元，按美國線上社零每年增速按美國線上社零每年增速5%5%算，算，TKTK電商份額可達電商份額可達7%15%7%15%（由于用戶畫像、商品類目與Amazon重合度低，用戶價值點不同，預計TK主要搶占獨立站等份額，對Amazon影響偏低），以下是主要假設：非市場因素：非市場因素：假設美國政府監管對TikTok及其電商業務無本質影響；年交易用戶數：年交易用戶數：1 1）美國人口：）

36、美國人口：假設美國人口維持3,3億不變；2 2）MAU/MAU/美國人口：美國人口：目前TikTok美國月活1.5億，占美國人口總數約45%，假設TikTok月活占美國人口比例每年提升2%（抖音月活7.5億，占中國人口54%）；3 3）年交易用戶數）年交易用戶數/MAU/MAU：假設2023年電商交易用戶數占比25%，年交易用戶/TK MAU每年增加25%、20%、15%、10%、5%,預計TikTok Shop美區AAC天花板約為1.8億（目前Amazon美國AAC不到2億）；19請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2525：TikTokShop美區美區2024-2028年年GM

37、V測算（樂觀）測算（樂觀）資料來源：Yipit、Kalodata，國信證券經濟研究所整理TikTok ShopTikTok Shop美區天花板測算：不考慮非市場因素影響，預計美區天花板測算：不考慮非市場因素影響，預計TKSTKS可成可成全美第二大電商平臺（全美第二大電商平臺（GMV 1000-2000GMV 1000-2000億美金，份額億美金，份額7%15%7%15%）TK Shop美區啟動不足半年，場域建設、商品供給和服務商生態等仍在搭建中，我們主要參考美國Amazon和中國抖音電商判斷TikTok遠期天花板。按用戶*單均價*購物頻次拆分，預計預計TikTok GMVTikTok GMV天

38、花板天花板1000200010002000億美元，億美元，按美國線上社零每年增速按美國線上社零每年增速5%5%算，算，TKTK電商份額可達電商份額可達7%15%7%15%（競爭角度看：TK用戶畫像、商品類目與Amazon重合度低，用戶價值點不同，預計TK主要搶占獨立站等份額，對Amazon影響偏低），以下是主要假設：單均價：單均價：TK Shop目前單均價35美金左右（Amazon美國45美金，TEMU 35美金），隨著用戶對TK購物認知度提升，預計單均價每年提升2美金；購物頻次購物頻次：興趣電商漏斗環節多、轉化率低，用戶頻次低于貨架電商，考慮TK Shop有貨架場，參照抖音電商，用戶逐漸會養

39、成TK Shop購物的習慣，假設TK Shop單用戶年訂單量增速10%?？紤]美國市場用戶購物心智成熟、平臺競爭激烈，我們中性/樂觀假設下預計24年單用戶購物頻次為8/18次（2023年TKS只做了4個月，中性假設下頻次為23年2.8次*12/4=8.4次，我們測算目前Amazon美國單用戶年訂單量40次左右）。20請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2626：TikTok在美國受到的部分指控及解決結果在美國受到的部分指控及解決結果資料來源：路透社、Bloomberg、CNN、BBC、USA Today，國信證券經濟研究所整理非市場因素：非市場因素：TikTok ShopTikTok

40、 Shop美區政策風險持續存在美區政策風險持續存在目前美國對目前美國對TikTokTikTok監管主要圍繞國家安全和用戶隱私安全；其他國家如印尼對監管主要圍繞國家安全和用戶隱私安全；其他國家如印尼對TikTok ShopTikTok Shop的監管主要圍繞低價傾銷。的監管主要圍繞低價傾銷。預計未來海外對TikTok監管持續存在，TK Shop美區會通過引入更多本土商家、達人等方式加強與當地經濟聯系，獲取更多籌碼。21請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容目錄目錄美國直播帶貨正當時0101TikTok Shop美區發展近況及展望0202相關產業鏈生態：對商家現金流和選品能力要求高，達人生態

41、尚未成形0303案例分析梳理0404風險提示050522請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2727：TikTokTikTok熱銷商品注重功能性和新奇特熱銷商品注重功能性和新奇特 圖圖2828：Amazon/TEMU/Amazon/TEMU/TikTok ShopTikTok Shop美區美區20232023年年9-129-12月月商品品類對比商品品類對比 資料來源：TikTok，國信證券經濟研究所整理 資料來源：Yipit、Kalodata，國信證券經濟研究所整理內容營銷驅動成交，女性相關新奇特內容營銷驅動成交，女性相關新奇特/剛需品更容易在剛需品更容易在TKTK美區打爆美區打爆

42、新奇特、功能性強的商品更適合內容營銷新奇特、功能性強的商品更適合內容營銷。如可以放耳機的智能手表（新奇特）、情人節前的玫瑰心形吊墜（節日相關）、能美白牙齒的漱口油（功能性強，能展示美白效果）。女性相關的美妝個護、時尚服飾類目在女性相關的美妝個護、時尚服飾類目在TikTokTikTok美區更受歡迎。美區更受歡迎。TikTok美國用戶以年輕女性為主，2023年9月至12月，TikTok美國小店銷量最高的三個類目分別是美妝個護、女裝與女士內衣、家居生活。女性相關的美護時尚品類占大盤比例超過40%。商品價格帶普遍偏高。商品價格帶普遍偏高。TikTok Shop美區商品單均價35美金左右（與Amazon

43、基本持平，TEMU件單價5美金），客單價高才能在固定的履約包材費用之外有費用空間做內容營銷。目前官方建議TikTok美區平臺模式商品毛利潤為85%。23請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖2929：2023年年12月月TiktokShop美區美區TOP20店鋪店鋪榜單榜單資料來源：FastMoss，國信證券經濟研究所整理平臺模式發展優于全托管，中國商家相較美國商家更有內容營銷經驗平臺模式發展優于全托管，中國商家相較美國商家更有內容營銷經驗TikTok ShopTikTok Shop美區平臺模式美區平臺模式GMVGMV占比占比70%70%，平臺模式下中國法人本土店平臺模式下中國法人本

44、土店GMVGMV占比占比70%70%。商家自運營優于全托管，商家自運營優于全托管，目前目前TKTK美區美區TOP20TOP20的店鋪里全托管店鋪只有的店鋪里全托管店鋪只有2 2家家：直播短視頻帶貨放大營銷作用，全托管模式下平臺難以為每件商品匹配合適的達人與內容；白牌難以沉淀口碑與粉絲。中國法人店普遍有資金實力和內容營中國法人店普遍有資金實力和內容營銷經驗，銷經驗，美國法人店入駐門檻低，平臺對美國法人店入駐門檻低，平臺對美國法人店無流量優待美國法人店無流量優待：美國法人本土店賣家門檻低、商家數量多，但本土賣家對于直播短視頻帶貨玩法不熟悉，規模普遍較??；ACCU入駐門檻高、賣家大多數亞馬遜出身或做

45、過國內抖音電商，了解直播電商玩法，單店鋪體量大。24請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖3030：TikTok美區小店出單爆發性強，需要商家有一定庫存深度美區小店出單爆發性強，需要商家有一定庫存深度資料來源：Fastmoss，國信證券經濟研究所整理美國本土發貨要求下，商家庫存美國本土發貨要求下，商家庫存/資金資金周轉壓力大，適合亞馬遜精品周轉壓力大，適合亞馬遜精品/品牌品牌大賣大賣TKTK平臺履約時效要求高（平臺履約時效要求高（3+73+7天履約），爆單速度快，必須本地準備足夠庫存，對商家資金周轉能力和海外倉配合能力要求高。天履約），爆單速度快，必須本地準備足夠庫存，對商家資金周轉

46、能力和海外倉配合能力要求高。以Tarte遮瑕膏為例，商品售價15美金，達人推廣后2天內出單量從0單到近2萬單，按15天庫存計算，需要商家提前準備30萬件商品發到美國倉庫，貨值450萬美金（按85%毛利率算，僅考慮商品成本，單品占用68萬美金，折合人民幣近500萬）。TikTokTikTok模式適合亞馬遜精品模式適合亞馬遜精品/品牌大賣品牌大賣，在美國FBA倉有庫存、資金實力夠、挖爆款能力強，少量少量SKUSKU爆發爆發即可。25請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖3 31 1：Shein/TEMU/Amazon/TikTok ShopShein/TEMU/Amazon/TikTok

47、 Shop目標商家畫像和核心能力要求目標商家畫像和核心能力要求圖圖3232：各：各行業全球品牌入駐美區行業全球品牌入駐美區 TikTokTikTok ShopShop 資料來源：Shein官網、雨果網、Amazon全球開店、TikTok Shop官網，國信證券經濟研究所整理 資料來源：TikTok，國信證券經濟研究所整理各出海平臺商家職能不同，目標商家畫像差異大各出海平臺商家職能不同，目標商家畫像差異大SheinShein：自營為主，上游商家不承擔庫存風險；TEMUTEMU：全托管模式下要求商家承擔庫存和資金周轉風險；亞馬遜：亞馬遜：商品推爆后生命周期長，可以賣好幾年；TKTK：爆款模式，需要

48、商家有很深的用戶洞察，精品或品牌商家更容易跑通。電子數碼美妝個護時尚與配飾家具生活26請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容圖圖3333：20232023年年1212月月TikTok美區帶貨達人美區帶貨達人GMV排行榜排行榜圖圖3434：20232023年年1212月帶貨達人月帶貨達人TOP 1TOP 1銷量銷量/銷售額最高的帶貨視頻銷售額最高的帶貨視頻 資料來源：Fastmoss，國信證券經濟研究所整理 資料來源：TikTok，國信證券經濟研究所整理達人帶貨起步期，馬太效應不明顯：達人帶貨起步期，馬太效應不明顯：1 1、12月達人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元，差距??；2、

49、頭部帶貨達人粉絲數均為50萬以下，頭部達人均未簽約頭部達人均未簽約MCNMCN（美國本土工資高，中國MCN機構難以承擔）。達人帶貨傭金穩定在達人帶貨傭金穩定在1-51-5美金美金/筆，傭金率不定。筆，傭金率不定。帶貨達人TOP1 VanillaCrush一個月帶貨87萬美金，短視頻帶貨銷量最大的是可視挖耳勺，播放量1717萬次，帶貨9.4萬美金，單均價5美元，傭金40%；銷售額最多的短視頻是Homeika吸塵器，播放量523萬次，帶貨16.5萬美金，單均價99美元，傭金5%。達人生態剛剛起步達人生態剛剛起步：頭部效應不明顯，：頭部效應不明顯，MCNMCN尚未大規模簽約帶貨達人尚未大規模簽約帶貨

50、達人27請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容美國直播帶貨正當時0101目錄目錄TikTok Shop美區發展近況及展望0202相關產業鏈生態0303案例分析：有內容運營經驗的出海品牌或更有優勢0404風險提示050528請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容案例分析：有內容運營經驗的出海品牌在案例分析：有內容運營經驗的出海品牌在TKSTKS早期可以快速放量早期可以快速放量短期內，短期內，我們認為品牌出海是我們認為品牌出海是TikTok ShopTikTok Shop美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服務商和美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服務商和MCNMCN服務商機會服務商

51、機會。TikTok Shop美區未來幾年會帶來大量產業帶上下游機會，包括上游賣家、MCN服務商、海外倉服務商等：賣家：賣家：目前TK Shop美區起量最快的是Amazon品牌大賣和出海品牌，有內容平臺營銷經驗，前期愿意投入廣告費用賺聲量，如安克創如安克創新、泡泡瑪特和科沃斯等新、泡泡瑪特和科沃斯等。據Fastmoss數據，安克3個TK官方店自開店以來總銷售額分別為825、234和121萬美元（截至2024.01.28），預計23Q4產生銷售額1000萬美金（22Q4公司收入47億人民幣）；泡泡瑪特TK官方店總銷售額30萬美金，集中在2024年1月產生，上升趨勢明顯；科沃斯旗下僅有添可入駐，成立

52、以來銷售額18.3萬美元（22Q4公司收入52億人民幣）。圖圖3535：TikTok美區小店排名靠前的上市公司店鋪情況（近一月指美區小店排名靠前的上市公司店鋪情況（近一月指2023.12.26-2024.01.25）資料來源：Fastmoss，國信證券經濟研究所整理29請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容案例分析：案例分析：MCNMCN及海外倉服務商生態不成熟，仍需長期觀察及海外倉服務商生態不成熟，仍需長期觀察短期內，我們認為品牌出海是短期內，我們認為品牌出海是TikTok ShopTikTok Shop美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服務商和美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服

53、務商和MCNMCN服務商機會服務商機會。TikTok Shop美區未來幾年會帶來大量產業帶上下游機會，包括上游賣家、MCN服務商、海外倉服務商等：MCNMCN服務商：服務商：目前美區達人生態不成熟，MCN機構尚未形成穩定收費模式，投資機會有限。中國達人和直播機構出海易水土不服（美國用戶偏好當地面孔和語言表達習慣），尚無成功案例，目前下場嘗試的公司包括遙望科技（002291.SZ）旗下億望出海、天下秀（600556.SH）旗下ADream子公司。目前TK美區頭部MCN機構為臥兔網絡（未上市），2017年于杭州成立，2022年4月完成A輪融資，核心業務為海外網紅營銷和跨境直播營銷；創始人胡煜長期深

54、耕跨境賽道，原阿里巴巴跨境業務高管。圖圖3636：臥兔網絡基本情況臥兔網絡基本情況資料來源：臥兔網絡官網，國信證券經濟研究所整理30請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容案例分析：案例分析：MCNMCN及海外倉服務商生態不成熟，仍需長期觀察及海外倉服務商生態不成熟，仍需長期觀察短期內，我們認為品牌出海是短期內，我們認為品牌出海是TikTok ShopTikTok Shop美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服務商和美區重點投資方向，建議長期關注海外倉服務商和MCNMCN服務商機會服務商機會。TikTok Shop美區未來幾年會帶來大量產業帶上下游機會，包括上游賣家、MCN服務商、海外倉服

55、務商等：海外倉服務商：海外倉服務商：FBTFBT發貨處于起步期，商家自發貨選擇的第三方海外倉較分散，目前尚無玩家跑出，建議持續關注。發貨處于起步期，商家自發貨選擇的第三方海外倉較分散，目前尚無玩家跑出，建議持續關注。目前TikTok美區小店商家履約方式分為3種：1 1）FBTFBT發貨（發貨（Fulfilled by TikTokFulfilled by TikTok），TikTok與第三方物流公司合作，為賣家提供倉儲、分揀、打包和配送服務，目前邀請制，僅面向少數頭部大賣；2 2）亞馬遜多渠道配送發貨（商家自發貨）亞馬遜多渠道配送發貨（商家自發貨）：賣家可以將全部或部分庫存發送至亞馬遜運營中心

56、，亞馬遜幫助儲存和管理，消費者從第三方銷售渠道購買商品后亞馬遜分揀、包裝并直接配送訂單；3 3）第三方海外倉發貨）第三方海外倉發貨（商家自發貨）（商家自發貨）：第三方海外倉可提供倉儲管理、尾程配送以及逆向物流等個性化增值服務。31請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容目錄目錄美國直播帶貨正當時0101TikTok Shop美區發展近況及展望0202相關產業鏈生態0303案例分析梳理0404風險提示050532請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容風險提示風險提示政策監管風險政策監管風險跨境電商行業在美國存在被進一步監管的風險。如果未來出臺更嚴格的競爭政策，限制頭部電商平臺的市場控制

57、力，將對其增長帶來不確定性。此外，針對中資電商進入美國市場的限制性政策也可能出臺，加大TikTok Shop在美國的經營難度，對其盈利能力和增速帶來負面影響。中美貿易摩擦加劇風險中美貿易摩擦加劇風險當前中美經貿關系存在不確定性，貿易保護主義有新加劇的可能。如果美方采取報復性關稅或其他貿易壁壘措施，這可能導致中國企業面臨更高的關稅壁壘，削弱中資電商的價格競爭力優勢，對其銷售額和利潤造成沖擊。中美貿易爭端的不確定性也會影響電商企業的全球化布局規劃。全球經濟放緩風險全球經濟放緩風險美國和全球經濟增速放緩將影響消費者的購買力和消費信心，不利于電商品類的消費需求,從而對電商業務產生負面影響。在經濟形勢不

58、確定性較大的環境下，電商企業需要審慎制定發展策略，應對宏觀經濟波動帶來的沖擊。33請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容免責聲明免責聲明分析師承諾分析師承諾作者保證報告所采用的數據均來自合規渠道；分析邏輯基于作者的職業理解，通過合理判斷并得出結論，力求獨立、客觀、公正，結論不受任何第三方的授意或影響；作者在過去、現在或未來未就其研究報告所提供的具體建議或所表述的意見直接或間接收取任何報酬，特此聲明。重要聲明重要聲明本報告由國信證券股份有限公司（已具備中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格）制作；報告版權歸國信證券股份有限公司（以下簡稱“我公司”）所有。，本公司不會因接收人收到本報告而視其為

59、客戶。未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式使用、復制或傳播。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的觀點，一切須以我公司向客戶發布的本報告完整版本為準。本報告基于已公開的資料或信息撰寫，但我公司不保證該資料及信息的完整性、準確性。本報告所載的信息、資料、建議及推測僅反映我公司于本報告公開發布當日的判斷，在不同時期，我公司可能撰寫并發布與本報告所載資料、建議及推測不一致的報告。我公司不保證本報告所含信息及資料處于最新狀態；我公司可能隨時補充、更新和修訂有關信息及資料，投資者應當自行關注相關更新和修訂內容。我公司或關聯機構可能會持有本報告中所提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能

60、為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問或金融產品等相關服務。本公司的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中意見或建議不一致的投資決策。本報告僅供參考之用，不構成出售或購買證券或其他投資標的要約或邀請。在任何情況下，本報告中的信息和意見均不構成對任何個人的投資建議。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。投資者應結合自己的投資目標和財務狀況自行判斷是否采用本報告所載內容和信息并自行承擔風險，我公司及雇員對投資者使用本報告及其內容而造成的一切后果不承擔任何法律責任。證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明本公司具備中國證監會核準的證

61、券投資咨詢業務資格。證券投資咨詢，是指從事證券投資咨詢業務的機構及其投資咨詢人員以下列形式為證券投資人或者客戶提供證券投資分析、預測或者建議等直接或者間接有償咨詢服務的活動：接受投資人或者客戶委托，提供證券投資咨詢服務；舉辦有關證券投資咨詢的講座、報告會、分析會等；在報刊上發表證券投資咨詢的文章、評論、報告，以及通過電臺、電視臺等公眾傳播媒體提供證券投資咨詢服務；通過電話、傳真、電腦網絡等電信設備系統，提供證券投資咨詢服務；中國證監會認定的其他形式。發布證券研究報告是證券投資咨詢業務的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構對證券及證券相關產品的價值、市場走勢或者相關影響因素進行分析，形成證

62、券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向客戶發布的行為。國信證券投資評級國信證券投資評級投資評級標準投資評級標準類別類別級別級別說明說明報告中投資建議所涉及的評級（如有）分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后6到12個月內的相對市場表現，也即報告發布日后的6到12個月內公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。A股市場以滬深300指數（000300.SH）作為基準；新三板市場以三板成指（899001.CSI）為基準；香港市場以恒生指數(HSI.HI)作為基準；美國市場以標普500指數(SPX.GI)或納斯達克指數（IXIC.G

63、I）為基準。股票投資評級股票投資評級買入股價表現優于市場代表性指數20%以上增持股價表現優于市場代表性指數10%-20%之間中性股價表現介于市場代表性指數10%之間賣出股價表現弱于市場代表性指數10%以上行業投資評級行業投資評級超配行業指數表現優于市場代表性指數10%以上中性行業指數表現介于市場代表性指數10%之間低配行業指數表現弱于市場代表性指數10%以上請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容國信證券經濟研究所國信證券經濟研究所深圳深圳深圳市福田區福華一路125號國信金融大廈36層郵編：518046 總機：0755-82130833上海上海上海浦東民生路1199弄證大五道口廣場1號樓12樓郵編：200135北京北京北京西城區金融大街興盛街6號國信證券9層郵編：100032