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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望市場重啟，旺季歸來尼爾森IQ 零售商服務部 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2宏觀趨勢概覽 春節消費行業數據 零售快消行業整體表現 品類增長格局重點品類解讀 重點、高增長細分機遇 價格帶布局 重點品牌、單品表現 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved

2、.3數據監測范圍監測渠道全國現代渠道監測時間2023年春節（1-2月）一二三四五六日12345678910111213141516171819202122232425262728293031一二三四五六日12345678910111213141516171819202122232425262728 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.43.5%2023年春節*消費速覽隨著疫情影響逐步消退，春節期間餐飲、出行等服務類消費快速修復整體同比較2022年全年提升3.7個百分點餐飲收入社會消費品零售總額9.2%整體同比較2022年全年提升15.5個

3、百分點汽車類零售額-9.4%整體同比較2022年全年下降10.1個百分點春節期間，居民出行顯著回暖鐵路旅客發送量5.1億同比增長37.9%恢復至2019年同期的88.6%民航旅客運輸量0.83億同比增長36.5%恢復至2019年同期的77.4%地鐵日均客運量*423.5萬同比增長7.9%恢復至2019年同期的97.1%宏觀趨勢概覽春節消費行業數據數據來源：國家統計局；春節：指1-2月：地鐵日均客運量：統計包括北上廣深在內全國十大城市 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.銷售額份額%（柱狀圖）及銷售額增幅%線上&線下|2019年-2023年

4、春節521.126.029.330.327.778.974.070.769.772.319年春節20年春節21年春節22年春節23年春節線下線上5.610.030.124.00.5-1.01.0-3.9-12.95.0-2.6-3.3全渠道增幅%123.7126.0126.4118.9122.8127.0121.5120.5113.286.791.294.719011902 2001 2002 210121022201 2202 2203 2204 2301 2302消費者信心指數消費者信心指數（%）|全國|2019年-2023年春節春節票房飛猛進67.58億元2023年春節檔票房1.29億人

5、觀影人次春節小長假出行需求增長3.08億人旅游出游人次+23.1%同比增長兔年消費者信心緩慢回升，線上下挫明顯，線下有所修復宏觀趨勢概覽零售快消行業數據數據來源：NIQ零售研究數據庫、國家統計局、國家電影局、國家文旅局；線上&線下共同監測64個品類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6春節旺季復蘇，線上、線下嚴陣以待天貓啟動日：12月27日活動升級：“跨店免減”改“官方直降”體驗優化：明星陪伴式互動空間優化用戶體驗京東啟動日：12月29日活動豐富：限時紅包雨、紅包加碼日、跨店滿減促銷頻次增加：“小時購”開展活動拼多多啟動日：12月26日

6、促銷力度加大：加大零傭金、百億補貼、萬人團扶持生鮮：聯合農產區和商家推動商品直連用戶線下人潮回流線上加速搶灘賣場活動熱鬧非凡預制菜品賽道升級陽康概念應運而生宏觀趨勢概覽線上線下春節促銷 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.現代渠道715.914.212.918.320.021.017.217.718.93.94.43.931.431.632.58.98.37.44.43.93.521年春節22年春節23年春節化妝品店母嬰食雜店Column1便利店小型超市超市大賣場傳統渠道及專業渠道-1.1+7.4-0.3+5.2+0.6+11.8+7.3

7、+9.7-12.4-5.6708090100110120130140大賣場超市小型超市便利店食雜店母嬰店化妝品店22年春節23年春節-8.1-7.0-12.7-5.2-3.6+3.5+9.6-6.9分渠道銷額份額及增長%分渠道春節季節性指數超市和小超持續增長，春節旺季特征愈發顯現宏觀趨勢概覽 各渠道業態銷售表現數據說明：涵蓋NIQ監測的線下162個快消品類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.89.79.18.119.718.717.729.228

8、.728.641.443.545.621年春節22年春節23年春節縣級市及以下地級市省會城市及直轄市北上廣成重點城市+7.7+2.7+9.1+3.5-3.9+3.0+4.9-7.2-4.7-8.2-8.0-8.5707580859095100105110115120北上廣成重點城市省會城市及直轄市地級市縣級市及以下分城市級別春節季節性指數22年春節23年春節分城市級別銷額份額及增長%低線城市春節消費力釋放，地級市以下年味更濃宏觀趨勢概覽 各城市級別銷售表現數據說明：包含現代渠道和傳統渠道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.春節季節性指數

9、991121141151161051111231221131121071131161109910511811810411311411810811299-2.0 10.2-3.4 8.4 3.0 4.3-0.8 10.5 3.0 3.6 15.0 14.3-2.1 12.7 10.1-7.1-2.9 5.8 6.6-15.1 4.2 8.5 2.7-13.9 13.7 廣東河南江蘇四川山東浙江湖南湖北安徽河北貴州廣西遼寧陜西云南北京福建江西重慶上海黑龍江山西吉林天津烏魯木齊春節銷額增長%分省份/地區銷額增長%|23年春節季節性指數北上廣等發達地區春節銷售遇冷，中西部地區增長領先宏觀趨勢概覽各區域

10、銷售表現從左至右按地區銷售額規模排序 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10 季節性品類走親送禮茶粉保健品茶成人奶粉蜂蜜即食粥餅干聚會零嘴散裝巧克力散裝糖果堅果炒貨中式糕點水果蔬菜干干脆小食糖果團圓餐食冷凍火鍋炊具鍋包裝湯急凍點心保鮮袋調味粉冷凍家禽包裝食用油聚餐酒飲中國白酒葡萄酒黃酒亞洲傳統飲料辭舊迎新家居表面清潔輔助品家居清潔劑疫后陽康水果罐頭僅覆蓋銷售額份額%=0.2%的高季節性品類，季節性指數：春節銷售額/全年平均銷售額*100 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11 品

11、類增長格局僅覆蓋銷售額份額%=0.2%的品類由漲轉跌居家減少：甜口零食、啤酒、咖啡持續下跌成熟品類：米油、白酒、酸奶、權重非食持續增長走親訪友：健康乳品、咸口零食、面類主食、紙類由跌轉漲團圓聚餐：小眾酒、家居用品等低份額品類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12春節重要性提升油種+1.3%+0.0花生油+0.7%-1.5菜籽油+1.4%+5.0調和油-0.7%-10.0大豆油-3.7%-37.8葵花籽油-0.4%-18.8橄欖油春節重要性降低油種基礎油種受單價影響大，高端油種量價齊跌花生油菜籽油調和油大豆油玉米油葵花籽油芝麻油橄欖油稻

12、米油油茶籽油-55.0-45.0-35.0-25.0-15.0-5.05.015.0-15.0-10.0-5.00.05.010.015.020.025.0銷售量增長變化銷售單價增長變化高端油種基礎油種139 95 85 63 98 554 價格指數價格指數胡麻油額增幅額增幅份額變化份額變化基礎油種中調和油價格彈性最小，價格穩定的中端油種銷量也較為穩定重點品類解讀小包裝食用油橙色：中端油種 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.總收入+9.1%總產量+0.8%13酒類細分普跌，微醺小酒逆勢前行70.714.56.62.02.81.21.10

13、.30.30.20.10.070.815.35.13.02.31.31.00.40.40.20.10.00.010.020.030.040.050.060.070.080.0中國白酒啤酒葡萄酒即飲預黃酒白蘭地酒果酒清酒威士忌酒利嬌酒伏特加洋酒酒類結構22年春節23年春節-6.5-1.9-27.438.7-20.6-2.2-14.019.0-3.2-25.7-11.323.8即飲預調酒清酒白酒進入存量發展期2022年，全國產業規模以上企業總產量5427.5萬千升。全年累計完成產品銷售收入9509億元。即飲預調酒“她經濟”持續高漲圍繞女性需求內核，聚焦社交文化場景巧用文案搶占用戶心智，實現產品差異

14、化通過閨蜜聚會、獨居小酌場景增效，提升飲酒體驗。白酒IP聯名層出不窮茅臺 X 瑞幸瀘州老窖 X 光明茅臺 X 廣州酒家洋河 X 只此青綠重點品類解讀酒類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14白酒需求向中等價位轉移，一線增長穩定一線品牌表現穩定28.016.019.032.417.320.0TOP3-20品牌二線品牌長尾品牌銷售額貢獻前80%+8.0%+0.8%-1.6%低端需求最盛占比80.2%兩極化削弱中端春節出位13.62.10.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0023年春節23年8月滾動年

15、81.480.230.040.050.060.070.080.022年春節23年春節低端4.02.80.01.02.03.04.05.022年春節23年春節高端每500ml價格（元）為單價劃分價格帶，低端：單價100，中端：100單價300，次高端：300單價600兩極消費縮減重點品類解讀酒類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.15佳節送健康趨勢不減，增加產品規格成突破口-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%現代渠道大賣場超市小型超市便利店鋪貨驅動賣力驅動包裝大小驅動價格驅動-90%-70%-50%-30%-10%

16、10%30%50%現代渠道大賣場超市小型超市便利店常溫純牛奶常溫酸奶權重細分類銷售額增長因素拆解常溫乳制品-送禮佳品48.7%+11.0%14.4%-12.1%常溫純牛奶常溫酸奶高速成長期：鋪貨、單點賣力齊增培育期：單點賣力滯漲多包裝78.0+14.6%常溫純牛奶70.6-9.4%常溫酸奶重點品類解讀乳制品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16送禮省有省的門路，貴有貴的道理常溫純牛奶消費分級高端：16.4%，+11.4%中端：21.0%，+15.2%低端：24.9%，+15.9%常溫酸奶消費升級高端：11.1%，+5.5%低端：34.

17、2%vs 全年28.8%分地域 各有所愛小城鎮 無懼高消費北區中、低端：52.4%東區高端：16.5%，+16.1%南區高端：19.2%西區高端：17.4%，+14.5%北區低端：17.8%，+23.9%東區低端：41.4%西區高端：+22.2%高端價格帶地級市15.4%，+10.0%縣政府13.4%，+15.9%高端價格帶縣級市8.4%，+15.2%縣政府7.3%，+14.1%重點品類解讀乳制品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17低端成省錢利器，營養價值提升溢價空間高營養價值賦能白奶高端單品性價比突顯低端單品優勢產品創新成酸奶提價

18、砝碼健康概念乘風破浪娟姍好牛種0.3%，+117.5%A2高蛋白0.5%，+25.1%有機高營養10.2%，+19.3%低端TOP10單品伊利、蒙牛普通純牛奶占據9個伊利無乳糖全脂奶蒙牛精選牧場純牛奶安慕希草莓燕麥酸奶純甄維生素D草莓酸奶丹東草莓減糖氣泡馬卡龍燕麥哈密瓜青稞黃桃芒果扁桃仁重點品類解讀乳制品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.全國現代渠道|銷售額增幅及銷售額份額%丨2023年春節0.8%-18.3%含糖無糖-3.3%有汽飲品2022春節-1.1%2022春節 29.0%4.4%49.6%含糖無糖11.1%即飲茶2022春節

19、-2.3%2022春節 68.3%3.0%17.9%含糖無糖12.2%亞洲傳統飲料2022春節 20.7%2022春節 67.8%96.53.5品類增幅含糖/無糖份額80.020.080.819.223.621.49.31x500ML1x480ML1x330ML-15.5%-41.1%-9.5%+19.0%無糖小包裝權重規格下滑明顯，部分大包裝規格有增長植物蛋白飲料中草藥飲料醋飲料+11.2%+20.6%-21.3%含糖系列表現穩定，無糖系列在飲料不同類別、不同時期表現差異大重點品類解讀飲料類 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18.8

20、37.011.610.09.939.529.48.88.27.2-11.0 4.6 14.1 27.7 23.0 8.5 2.1 12.0 14.2 25.1 湯圓/元宵餃子類包點類煎炸類云吞類平日額份額%春節額份額%平日額增幅%春節額增幅%19急凍點心各細分銷額份額及增長%佳節團圓，湯圓水餃各有所好重點品類解讀急凍點心 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.多包裝新品優勢規格丨銷售額份額%6.84.02x90g3x56g206.3 12.9干脆小食大禮包/盒/袋干脆小食丨全國現代渠道大禮包銷售額份額(%)及銷售額增幅 內圈22年春節，外圈

21、23年春節銷售額增幅大禮包增幅優于品類整體11.2 11.910.31.5百事樂事旺旺大禮包4.5%289多包裝順應春節聚會場景全國現代渠道丨銷售額增幅%春節期間季節性指數6.8%單包裝多包裝136對零食健康有更高期待零食購買考慮因素口味價格成分表/配料表NO.1主要成分含綠色健康食品*的干脆小食銷售額份額%銷售額增幅22年春節23年春節19.920.77.0%10.3%數據來源：NIQ零售研究數據庫、外部資料；綠色健康食品：描述中含蔬菜、水果、花草、果仁等綠色健康食品的口味+8.5%+52.8%NO.2NO.3春節聚會場景之下，干脆小食要“大”要“多”要“健康”重點品類解讀干脆小食 2023

22、 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.50%34%9%7%-11.3%自用裝小于80GM的小包裝家庭裝大于等于80GM，以膠/紙袋、其他包裝禮盒裝大于等于80GM，以罐/盒包裝21巧克力丨全國現代渠道|銷售額增幅%-7.2%7.3%22年春節23年春節-5.5%-3.9%銷售額份額品類整體其他由漲轉跌4.2 4.922年春節23年春節脆米巧克力銷售額份額%&銷售額增幅+7.6%+22.5%吃還是曬？家庭裝：滿足家人需求“不會出錯”是主要給予對象作為零食、改善心情、補充能量自用裝：舒緩與補充劑禮盒裝：個人慶祝場景送禮之選伴侶和孩子（66%）過半消費者

23、因為此原因選擇巧克力送禮2023年9月，茅臺官宣和德芙聯名推出酒心巧克力72.1%分享零食相關內容小紅書用戶德芙和泡泡瑪特聯名禮盒可得人氣角色Molly盲盒每日黑巧和OATLY推出禮盒數據來源：NIQ零售研究數據庫、外部資料23年春節品類面臨下滑挑戰，巧克力行業革新更加豐富的內涵重點品類解讀巧克力 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.39.4%23.0%2252.152.451.051.034.733.434.332.412.312.311.913.91.01.01.92.72.721年春節22年春節23年春節平日洗衣凝珠洗衣皂洗衣粉洗衣

24、液+44.3-3.2+3.0-2.3+97.2-2.3-4.9-2.710492109104季節性指數*價格指數段分類：高端:=130；中高端:=110且=90且=70且90；低端:70洗衣劑各細分春節VS非春節銷售額份額及增長%中低端洗衣粉銷額占比銷量+8.3銷額+11.3中高端及高端洗衣凝珠銷額占比銷量+71.0銷額+84.9新品銷額占比54.8%老品銷額下跌16.7%中低端洗衣粉春節需求增加，新品為高端洗衣凝珠增長點重點品類解讀洗衣劑 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All R

25、ights Reserved.23總結宏觀趨勢概覽重點品類解讀疫情影響逐步消退，春節期間餐飲、出行等服務類消費快速修復兔年消費者信心緩慢回升，線上下挫，線下回暖，活動形式豐富，氣氛熱烈近場渠道領漲，低線城市春節消費潛力釋放，中西部地區增幅領先適合走親訪友的健康乳品、咸口零食、面類主食、紙類持續增長，甜口零食、啤酒、咖啡等品類由漲轉跌疫后外出就餐增多，小包裝食用油大部分油種銷量下滑，但價格穩定的中端油種銷量也較為穩定白酒需求向中端價位轉移，一線增長穩定；葡萄酒雙位數下滑，以年輕人為目標群體的小眾細分氣泡酒、白葡萄酒相對抗壓佳節送健康趨勢不減，增加產品規格成突破口，乳制品營養價值提升溢價空間，飲料無糖系列占有一席之地，干脆小食大禮包增幅更好，消費者選擇更健康的口味糖巧面臨下滑挑戰，非食中的中低端洗衣粉春節需求有增長，家居清潔類用品增長穩定