深度解析營銷ROI：正確衡量營銷投入的真正成效.pdf

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1、深度解析營銷深度解析營銷ROIROI 正確衡量營銷投入的真正成效 每一趟旅程，都應有一個明確的目的地。 營銷之旅，免不了穿越蜿蜒崎嶇，踏入未知疆域。為了到達 B2B 營銷的最終目 的地，作為營銷人員的您必須證明：投資落到實處，卓有成效。在預算吃緊、 團隊精簡的大環境下，準確把握營銷活動的實際影響力，從未像今天這樣重要。 僅僅挖掘銷售線索，已不能滿足要求?，F在，您還需要向公司證明，營銷能對潛 客管道和銷售營收做出多少貢獻。因此，走在前面的營銷人員所關注的，早已超 越了點擊層面。他們善于運用歸因分析和衡量技巧，有效展現銷售線索的質量 （而不只是數量）。這本指南將幫助您掌握 ROI 計算方法，厘清其

2、中的紛繁復 雜，真正超越點擊層面，洞悉營銷投資對營收的實際作用。 評估營銷評估營銷 ROIROI 評估您的團隊對 ROI 計算的認知： 成績優異 5.5% 28.7% 62.2% 3.7% 合格畢業 初學入門 還不知道 ROI 是什么 在我們舉辦的一場在線講座中，62% 的參與者表示自己剛開始學習如 何計算 ROI。不論您的團隊是否屬于那 62%，甚或已經以“優異成 績”畢業，這本指南都將奉上操作性極強的經驗、技巧和點子，為您 的營銷之旅點亮一盞指路明燈。 01 第 1 章：定義 ROI.03 第 2 章：抽絲剝繭計算ROI.07 第 3 章：勇攀營銷成功的曲線頂峰.15 第 4 章：領英營銷

3、團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效.21 第 5 章：ROI 常見問題解答.33 結語：千里之行，始于足下.39 營銷之旅營銷之旅 第第一一章章: : 定義定義 ROIROI 為了到達目的地，必須心無旁騖、以終為始。 定義 ROI 站在最高的層面，可將營銷投資分為三大類： 品牌營銷 (Brand Marketing)：經典的品牌營銷策略，目的是 樹立品牌認知度，塑造受眾觀念。 獲客營銷 (Acquisition Marketing)：一切為了獲得新客戶。挖 掘銷售線索和需求，提升營銷表現，吸引和帶來新客戶。 客戶營銷 (Customer Marketing)：獲得新客戶后，營銷目的 變為保持互

4、動、鞏固關系，不斷鼓勵客戶續約。此外，客戶營 銷的目的還在于贏回流失的客戶。 營銷支出中，最大一部分往往用于獲客營銷，本指南也將重點放 在這一類投資上。我們將與您分享領英營銷團隊如何挖掘合格的 銷售線索、與銷售團隊合作、進行營收影響力歸因分析。您將了 解如何收集數據、建立衡量指標，進而計算 ROI，最終證明您的 團隊正在不斷幫助公司登上新的高度。 敬請繼續閱讀，了解如何計算獲客營銷 ROI。 定義 ROI 04 定義定義 ROIROI 磨刀不誤砍柴工，披荊斬棘開前路。 首先，讓我們來了解如何定義 ROI。 金融學對 ROI（投資回報率）的經典定義是：將回報（產 出所得）除以為了產出這一回報而進

5、行的投資，就是投資 回報率。 營銷人員所說的 ROI，指的往往是廣告支出回報。 計算廣告投資，通常是將付費媒體渠道支出與廣告創意等 其他支出相加。首先，計算推廣活動的制作成本。然后， 計算通過付費媒體渠道開展推廣活動的推廣成本。最后， 將這些成本相加，得到廣告支出回報計算公式的支出側。 營銷路上，您很可能還會遇到其他各種因素， 因此開辟道路、提前準備是十分必要的。 回報 產出所得 投資 投入支出 ROI 投資回報率 定義 ROI 05 理解全面加總的理解全面加總的 ROIROI 公司 CFO 可能會考慮所有各類投資， 從“全面加總”的角度看待 ROI。 “全面加總”通常意味著：將付費媒體支出與

6、廣告創意成本 相加，然后再加上其他類別的投資（如銷售和營銷團隊薪 酬）。營銷團隊將銷售線索交給銷售團隊，而兩個團隊都是 投資的一部分。不僅營銷團隊對銷售業績起著影響作用，還 需銷售團隊負責最終實現銷售。 還可能需要考慮與銷售和營銷相關的系統成本，如 Salesforce 訂購費、網站內容管理系統許可費、電子郵件 服務費。這些系統成本通常是由營銷團隊產生的。另外，廣 告中還可能包含折扣或其他優惠，這些變量也均需計入全面 加總的 ROI。 為了控制篇幅，我們去繁就簡，本指南中討論的 ROI 僅指 “廣告支出回報”。如果您的營銷團隊尚未開始計算 ROI， 那么廣告支出回報將是您最好的起點。 了解了解

7、 ROI ROI 的計算公式之后，其中具體有哪些的計算公式之后，其中具體有哪些 值得深究的細節？值得深究的細節？ 付費媒體支出和廣告 創意成本 + 銷售和營銷團隊薪酬成本、 系統成本、激勵成本等 全面加總的 ROI 投資額 定義 ROI 06 第第二二章章: : 抽絲剝繭計算抽絲剝繭計算 ROIROI 有效管理營銷之旅 源于廣告的 營收 廣告支出=ROI 源于廣告的 營收 廣告支出廣告支出= ROI （$7,720 - $2,436） $2,436 =217%（即 2.17 倍）ROI 317%（即 3.17 倍） ROI $7,720$2,436= ROI 的計算 不積跬步無以至千里，營銷之

8、旅 還需循序漸進。 現在，我們來談談如何逐一分解 ROI 計算過程。首先，需要明確源 于廣告的營收金額，也就是由廣告帶來的公司收入。接著，用來自 廣告的營收減去廣告支出。最后，將這一結果除以廣告支出，所得 就是 ROI。 舉例而言，若廣告支出為 $2,436 ，帶來了 $7,720 的營收，則應這 樣計算 ROI： 以下是簡化的計算方法： 使用哪種計算方法，取決于您的公司如何統一目的和目標。在簡化 的計算方法中，直接用營收除以支出，比先減去支出更為簡單。許 多營銷團隊（包括我們團隊）都使用這一簡化方法來計算 ROI。 抽絲剝繭計算 ROI08 ROI ROI 計算計算 衡量源于廣告的營收，是一

9、 個充滿挑戰的過程。 衡量廣告支出 衡量源于廣告的營收 衡量廣告支出相當簡單：只需加總所用各類付費媒體涉及的發 票與合同金額。 衡量源于廣告的營收則較為困難，因為需要進行營銷歸因 分析。 尤其在 B2B 企業中，購買過程可能較為漫長，涉及多個利 益相關方、觸點和互動，營銷對企業收入的貢獻大小并不 總是一清二楚。后續各節中，我們將探討營銷人員可以使 用哪些工具、如何更好地衡量源于廣告的營收。 我們還將介紹在衡量源于廣告的營收時，營銷 人員可以借助的各種方法體系和理念。 容易 困難 衡量廣告支出 = 衡量源于廣告的營收 = 抽絲剝繭計算 ROI09 ROI ROI 相關衡量指標定義相關衡量指標定義

10、 旅行路上，必須摸清地形、熟悉 裝備，才能找到最佳的前進道路。 深究詳情之前，讓我們先來定義一些最常見的 ROI 相關縮寫。 CPC - COST PER CLICK （單次點擊成本） CTR - CLICK- THROUGH RATE （點擊率） CPL - COST PER LEAD （單個銷售線索成本） MQL - MARKETING QUALIFIED LEAD （營銷團隊確認的銷 售線索） 廣告支出 / 點擊次數。為每次點擊實際支付 的價格。 LEAD SCORE （銷售線索評分） 點擊次數 / 展示次數。推廣活動中的點擊次 數除以展示次數或發送次數。 廣告支出 / 銷售線索數。獲得

11、一個銷售線索 所需的支出。 這種銷售線索滿足由營銷和銷售團隊共同認可 的標準，屬于很有希望的潛在客戶。通常是經 過數據分析和/或銷售線索評分體系確認的。 營銷團隊用于評估 MQL 的一套方法 經銷售團隊審核并確認為潛在客戶的 銷售線索。 SQL - SALES QUALIFIED LEAD （銷售團隊確認的 銷售線索） 抽絲剝繭計算 ROI10 轉化量 / 點擊次數。采取目標行動的用戶 百分比。 廣告支出 / 轉化量。讓一個人填寫表單或成為 銷售線索所需的平均成本?？稍诓煌茝V活動 之間進行對比，也可在不同平臺之間進行對比。 借助這一技術，可實現營銷行動的自動化， 有助于提升參與度和效率。 C

12、RM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT （客戶關系管理） 客戶關系管理：借助這一技術，可對整個客 戶生命周期內的各種互動和數據加以管理和 分析。 ATTRIBUTION （歸因） 準確地將一個結果歸功于某一具體策略。營 銷歸因有五種模型：最初觸點歸因、最后觸 點歸因、多個觸點歸因、規則歸因、算法歸 因。（后續將有更多探討） （營收 - 廣告支出） / 廣告支出 ROI 專家經驗談： 您的關注重心不要停留在點擊量指標層面。點擊并不總能 轉化為客戶，若單純為點擊量而非轉化量而優化，可能偏 離提升轉化量的初衷，有損于您的廣告推廣活動。 ROI ROI 相關衡量指標

13、定義相關衡量指標定義 CVR - CONVERSION RATE （轉化率） CPA - COST PER ACTION OR ACQUISITION （單次行動或獲客成本） ROI - RETURN ON INVESTMENT （投資回報率） MARKETING AUTOMATION SYSTEM （營銷自動化系統） 抽絲剝繭計算 ROI11 攻克歸因挑戰攻克歸因挑戰 即使條條大路通羅馬，也要從中選 出最佳路線。 營銷影響力衡量的最大挑戰之一在于：如何將營銷成效準確歸因 于某一策略。歸因對于營銷團隊樹立可信度，對于未來預算分配 的知情選擇，都是關鍵一環。值得慶幸的是，借助數據驅動的技 術，我

14、們可以更準確地將營收表現歸因于具體的營銷策略。在此， 讓我們一同探討三種基本歸因模型1. 最初觸點；2. 最后觸點； 3. 多觸點以及為何最后觸點歸因往往適得其反，而算法歸因 則是大勢所趨。 1.最初觸點歸因：在最初觸點歸因模型中，潛客購買產品或服 務的結果被 100% 歸因于促成其轉化之前最初一次互動的營 銷策略。由于這一模型將結果完全歸因于首個觸點，自然會過 于重視營銷漏斗中的一個部分。往往，促成最初一次互動的營 銷策略是針對漏斗上部的。 2.最后觸點歸因：在最后觸點歸因模型中，潛客轉化或實現銷 售的結果被 100% 歸因于促成其轉化之前最后一次互動的營 銷策略。往往，促成最后一次互動的營

15、銷策略是針對漏斗下部 的，如電郵或付費搜索。但是，營銷人員深知，如今要成功轉 化 B2B 潛客、實現銷售，必須依靠多個觸點。將每一筆銷售 都歸因于客戶購買前的最后一個動作，是以偏概全的做法。換 言之，品牌推廣活動首先促使潛客進入了漏斗上部，而最后觸 點歸因模型忽略了這一貢獻。 抽絲剝繭計算 ROI12 攻克歸因挑戰攻克歸因挑戰 3.多觸點歸因：多觸點（也稱多渠道）歸因模型能更準確地 衡量營銷策略的整體影響力。多觸點歸因模型有兩種基本類 型，借助這兩種類型，營銷人員可以突破最后觸點歸因模型 的限制。這兩種類型分別是規則歸因和算法歸因。 A. 規則歸因：在規則歸因模型中，根據預先設計的規則， 如互

16、動的發生頻率、時間遠近和主觀價值，給特定的營 銷策略分配特定的數值。例如，可以規定最近發生的互 動得分更高，觀看演示的得分比下載電子書更高。如果 一位潛客在成為客戶之前經歷了搜索營銷、電郵營銷和 白皮書下載，甚至可以給這三種互動同等的得分。在這 種情況下，可將這位客戶帶來的營收三等分，每一種營 銷策略各得一份功勞。但是，由于規則歸因所遵循的規 則不一定是數據驅動的，因而效果往往并不理想。 抽絲剝繭計算 ROI13 如今，40% 的營銷人員表示已不再僅僅衡量最后點擊，轉而采用了 多觸點歸因模型。 在2014 年，這一比例在僅為 24%。 或許很難明確是哪些營銷策略最終促成了銷售和營收，但最成功

17、的營銷人員衡量的是整個漏斗的投資效果，不僅是最后一個觸點。 攻克歸因挑戰攻克歸因挑戰 B. 算法歸因：算法歸因更復雜，但也更準確，其前提假設是， 潛客在成為客戶之前，已經接觸了多種內容資產，采取了多 個行動。算法歸因與規則歸因類似，但依靠軟件對各種互動 分配權重數值，并持續優化權重分配方法。這種方法可用于 分析來自數字化工具和平臺（如SEO工具和營銷自動化）的 數據以及來自線下策略（如印刷廣告和電臺廣告）的數據。 算法歸因模型運用 Cookie 或其他技術辨別和跟蹤網站匿名訪客， 同時也衡量營銷自動化或 CRM 等系統中跟蹤的已知潛客的互動。 營銷人員還需要研究歷史數據，在營銷活動與銷售成果之

18、間建立 關聯，調節算法歸因模型，使那些促成轉化和營收提升的營銷策 略得到更多權重。 僅僅衡量最后觸點當然更簡單，但要更清晰地透視整個購買過程， 就應該逐步轉而采用多觸點歸因模型。關于各種潛客培育策略的有 效性，您獲得的洞察越多，優化就能做得越好。 衡量全漏斗影響力 20142017 抽絲剝繭計算 ROI14 第第 3 3 章章: : 勇攀營銷成功的曲線頂峰勇攀營銷成功的曲線頂峰 觸達新高度 勇攀營銷成功的曲線頂峰 16 勇攀曲線頂峰勇攀曲線頂峰 一路不斷遇到障礙，卻能不斷設法化解的旅 行者，收獲最大。 作為營銷人員，您的目標是不斷勇攀代表營銷成功的曲線頂峰。在此過程中，您 將運用超出點擊量的層

19、面的更成熟的營銷衡量方法，最終明確源于廣告的營收， 準確計算 ROI。簡而言之，您的目標應該是：看到一個廣告，就能確切了解它促 成了多少轉化量。您的最終目標是真正讓廣告變成銷售線索，然后轉化成客戶。 營銷成功的曲線頂峰營銷成功的曲線頂峰 從點擊到轉化 以點擊為重心：僅衡量廣告本身。 CPC/CTR 成功標志：成本低， 點擊率高 訪問量 成功標志： 網站訪問量高 ROIROI 成功標志：廣告支出回報 最高，單次獲客成本最低 轉化轉化 成功標志：銷售線索多， 轉化率高 以轉化為重心以轉化為重心：衡量廣告 促成的互動。 在一場近期網絡講座中，HubSpot 的產品營銷經理 Marcus Andrew

20、s 講解了這 張圖。為了沿曲線不斷攀升，需將關注重心從“點擊”轉向“轉化”。 許多營銷人員一開始處于曲線的左半邊，重點關注單次點擊成本（CPC）和點擊 率（CTR），但這兩個指標無法全面展現營銷成效，甚至可能產生誤導。最成功 的營銷人員則能上升到曲線的右半邊，重點關注轉化。換言之，他們明白哪些互 動和廣告可以促成轉化。 勇攀營銷成功的曲線頂峰勇攀營銷成功的曲線頂峰 終極原則：評估廣告成效的 最佳方法，是看哪些廣告促 成的轉化量最高。 然后再看轉化量中，哪些最終轉化成了客戶。您的目標應該是能夠 說:“每次在這個廣告上支出 X，可以收獲 X?！?需要指出的是，廣告推廣活動的 ROI 一開始往往是負

21、數，而這也是 可以允許的。你應該接下來研究數據，進行 A/B 測試，不斷優化并 將側重點轉向 ROI 更高的廣告。 還有必要指出，不應孤立地開展廣告推廣活動。切忌只看某一場廣告 推廣，而應全盤考慮您的營銷推廣活動和全局目標。全面看待電郵、 內容等多渠道推廣活動，從銷售團隊的角度思考問題，多想一想他們 如何才能最好地借力于推廣活動。 ROI 專家經驗談: 為了準確評估公司在營銷成功曲線上的攀升狀況，需求挖 掘團隊、營銷團隊和銷售團隊必須對 ROI 的定義達成一致。 勇攀營銷成功的曲線頂峰 17 有效借力于數據有效借力于數據：從點擊到轉化從點擊到轉化 進入正軌后，切勿止步不前。為了早 日到達目的地

22、，值得您一路勇往直前。 摸清轉化率之后，您可能會自問：“如何充分利用這個數據？如何 借助轉化率，優化 ROI？” 應該以 ROI 最高的渠道和推廣活動為標桿，優化各個渠道和推廣活 動。具體做法是，為每一個渠道量身打造內容（文案與圖像），通 過衡量來確定每一個渠道中成效最佳的內容。如果同時開展多個推 廣活動，就應摸清哪一個促成的轉化量最高。 由于追蹤起來最簡便，最后觸點歸因模型往往最簡單易行，但多渠 道歸因模型能更細致地揭示營銷表現。準確把握銷售線索的來源 （某個推廣活動或渠道），有助于您優化策略，相應調整支出分配。 例如，有人看到了您的領英企業推廣內容，接著訪問了您的網站， 然后收到一封領英I

23、nMail，并就此實現轉化。最后觸點歸因模型會 告訴您，應該對InMail推廣活動增加投資。多觸點歸因模型則會向 您展現一幅更全面的買家旅程圖景，讓您了解多種因素都有貢獻， 都可能值得進一步投資。 勇攀營銷成功的曲線頂峰 18 我們之前提到的所有衡量指標都可以匯聚成一個總體指標， 用于指導營銷預算分配?！叭芷趦r值”是對一個客 戶在其整個生命周期中帶來多少營收的預測（這里指的不 是客戶的壽命，而是其作為客戶自始至終持續的時間）。 對于訂購類的服務，客戶全生命周期價值的計算很簡單： 客戶訂購的平均月數 x 每月訂購費用。 KISSmetrics 制作了一份信息圖表，有效地說明了 如何對一些較

24、難預測的服務計算全生命周期價值。 只看一個客戶在您針對他們的第一個推廣活動之后，給您 公司帶來了多少營收，還不足以了解這位客戶對您公司的 全部價值。 有效借力于數據有效借力于數據：從點擊到轉化從點擊到轉化 如何借助領英落實多渠道策略： 發布吸引眼球的廣告，并發出明確的行動召喚。 借助領英文字廣告，在目標受眾的動態信息流中投放文字形式的 推廣訊息。您可根據受眾檔案信息量身定制廣告內容，而領英則 會將廣告投放在他們最容易看到的地方。 提供有說服力、與受眾息息相關的內容。 借助領英企業推廣內容，將您的內容投放在目標受眾的動態信息 流中。 主動聯系潛客，優惠提供產品或服務。 借助領英InMail，您可

25、以直接向關鍵潛客發送個性化消息，也可 以主動向其提供獨享優惠。 客戶全生命周期價值的重要性 勇攀營銷成功的曲線頂峰 19 有效借力于數據有效借力于數據 從點擊到轉化 建立廣告轉化漏斗 優化 分析數據 衡量成效 CPACVR CVR CPC/CTR CPC/CTR 在一場近期網絡講座中，HubSpot 的產品營銷經理 Marcus Andrews 講解了這張圖。從關注點擊變為關 注轉化，有助于更好地衡量營銷成效并不斷優化。 有效借力于數據有效借力于數據：從點擊到轉化從點擊到轉化 您可以采取以下具體步驟，實現從 點擊到轉化的轉變： 開始衡量初始表現。廣告投放開始的幾周后，分析 CPC 和 CTR

26、數據。最初，轉化可能不多。這個過程可能需要數月時間， 具體取決于廣告支出和銷售流程。開始看到轉化成果之后，即可 啟動營銷表現衡量。在收集到數據、看到轉化之前就開始優化， 只能是憑空臆測。因此，一定要先積累數據，然后再評估。 一旦有了轉化，就可以計算 ROI，了解沿曲線攀升的狀況。仔細 研究您的推廣活動。在您開展的一個推廣活動中，可能有四個不 同的廣告創意或目標受眾，需要分析哪一個的轉化率和點擊率最 高。 優化營銷成效。成效卓著的策略應多加運用，成效不佳的策略則 應減少運用。將更多預算分配給成效佳的廣告，或新建類似的廣 告。通過更多運用有效策略優化您的營銷成效，然后不斷迭代 （即進一步優化），您

27、將獲得越來越準確的CPA數據，從而準 確把握促成每一次轉化的成本。 建立廣告轉化漏斗。這是一張經優化的著陸頁，載有用于捕捉銷 售線索的表單。 入站營銷推 廣和目標 勇攀營銷成功的曲線頂峰20 第第四四章章: : 領英營銷團隊如何超越點擊領英營銷團隊如何超越點擊 層面、衡量實際成效層面、衡量實際成效 向先行者學習 確定 營銷目標 超越點擊超越點擊 長途跋涉時，智慧的旅行者會仔細 留意開路先鋒留下的路標。 我們（領英營銷解決方案團隊）運用以下框架，有效提升了我 們廣告支出的 ROI： 吸引 受眾關注 優化 營銷影響力 1. 確定營銷目標 2. 鎖定合適受眾 3. 吸引受眾關注內容 4. 持續優化營

28、銷影響力 我們團隊的三大主要營銷目標： 1. 提升我們內容資產的優質訪問量 2. 為銷售團隊提供更多 MQL 3. 為我們的業務帶來新客戶訂購和營收 鎖定 合適受眾 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效22 向先行者學習向先行者學習 我們用以下方式“超越點擊”， 促成訂購： 1. 要獲得銷售線索，先要有訪問量。 2. 有了訪問，就能促成咨詢，也就是銷售線索。（領英轉化追蹤工 具的作用就體現在這里。詳見以下。） 3. 至于營銷團隊確認的銷售線索（MQL），不僅需要數量，更需要 的是質量。我們利用一套銷售線索評分方法，先對銷售線索的質 量進行評估，然后才將其提供給銷售團隊。通過關注高質量的訪

29、 問和轉化，我們可以提升轉化成 MQL 的訪客百分比。領英平臺擁 有高質量的受眾群體、獨一無二的定向能力，可以非常有效地提 升優質銷售線索的數量。 4. 接下來，銷售團隊將最符合其標準的銷售線索變為銷售機會。 5. 其中一部分銷售機會將最終轉化為訂購，帶來營收。 我們所說的“超越點擊”，指的是“訪問”和“咨詢”下 方的“營銷團隊確認的銷售線索量”、“機會量”和“訂 購量”。 訪問 營銷團隊確認 的銷售線索 銷售機會 訂購 咨詢 （即銷售線索） 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效23 借助各種系統開展衡量借助各種系統開展衡量 我們利用各種系統開展全方位的衡 量，最重要的是超越點擊層面，進

30、 行更深入的衡量。 我們利用 Google Analytics 系統來衡量網站訪問量。 借助 Eloqua 系統（一種營銷自動化平臺），我們衡量咨詢量， 并使用最后觸點歸因模型。（我們先前已提到，多觸點歸因模型 才是最先進的，但我們目前使用的是最后觸點歸因，而我們的方 法也仍在不斷演進。采用最后觸點歸因，意味著將潛客提出咨詢 這一結果，歸因于其咨詢之前最后一個互動的推廣活動，以及這 一推廣活動的推送渠道。） “ 超 越 點 擊 ” 的 活 動 ， 都 發 生 在 S a l e f o r c e 系 統 中 。 為了超越點擊層面開展衡量，我們在 Salesforce 中設置合適的代 碼，以便

31、從潛客提出咨詢或成為 MQL 那一刻起，就開始追蹤。 我們還利用 Salesforce 衡量銷售團隊的活動，包括他們如何將 MQL 確認為銷售機會，以及銷售機會如何最終轉化為訂購。所有 這些活動都位于“助力銷售衡量”圖的右側。 借助各種系統開展衡量 網站 Eloqua “最后觸點” 歸因 Salesforce 追蹤每一個咨詢轉化 為訂購的全過程 訪問 營銷團隊確認 的銷售線索 銷售機會 訂購 咨詢 （即銷售線索） 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效24 借助各種系統開展衡量借助各種系統開展衡量 雖然可用多種方式推廣內容，但當使用廣告時，需要先掌握的數 據是“源于廣告的營收”。然后，就可

32、以進一步計算 ROI。將 以上所有變量除以廣告支出，即可算得： ROI（訂購金額除以廣告支出） 單個銷售機會的成本（廣告支出除以銷售機會量） 單個 MQL 的成本（廣告支出除以MQL量） 單個咨詢的成本（廣告支出除以咨詢量） 由于我們的銷售周期持續 2-3 個月，無法實時獲得測試的新舉措、 新推廣活動、新渠道的ROI，所以我們回到左側，對比這些單位成 本數據，以便及時獲知推廣活動的表現這對于試行新策略和銷 售周期較長的情況尤其重要。 雖然最終關鍵是將源自廣告的訂購金額除以廣告支出以算得 ROI， 但也同樣需要對左側的指標加以管理。只有這樣，才能確保您可依 據實時衡量所得規律，對營銷活動加以調整

33、。 分渠道管理 ROI，以單個 X 成本為先行指標，加速優化 過程。 咨詢 （即銷售線索） 營銷團隊確認 的銷售線索 銷售機會訂購 單個 咨詢成本 單個 MQL 成本 單個銷售機 會成本 ROI 廣告支出 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效25 如何借助領英衡量營銷影響力如何借助領英衡量營銷影響力 要挑戰極限，就應做好最充分的準備。 領英轉化追蹤是直接嵌入領英推廣管理工具的一組功能。借助這一功 能，您可以輕松衡量領英企業推廣內容和文字廣告的效果，縱覽推廣 活動促成的銷售線索、注冊、內容下載、購買和其他目標行動。轉化 追蹤有助于您更深入地了解您的廣告和特定受眾，洞悉推升轉化率的 關鍵所在

34、。借助領英轉化追蹤，您可以掌握有望成為銷售線索的領英 會員具有哪些特征，包括職位級別、所屬行業、職能類別、所在地點 和公司規模。 借助領英轉化追蹤，您可以實現以下目標： 追蹤最為重要的指標：直接在推廣管理工具中追蹤領英推廣活動帶 來的網站轉化。您可以一目了然地了解自己的領英廣告 ROI、轉化 量、單個轉化成本、轉化率和廣告支出回報。您甚至可以追蹤哪些 目標客戶帶來的轉化最多。 記錄每一次轉化：追蹤桌面版和移動版會員在您的網站上的轉化， 不管他們是在點擊之后轉化，還是在僅僅查看了您的一條廣告后轉 化。 優化推廣活動，取得更佳效果：通過持續監測，了解是哪些推廣活 動和廣告，促成了哪些類型的受眾實現

35、轉化。然后利用這一信息， 優化企業推廣內容和文字廣告的定向和創意，從而充分提升銷售線 索的下游影響力，充實銷售機會管道。 利用領英轉化追蹤工具，只需為每一個轉 化分配一個值，即可衡量 ROI。 借助轉化追蹤，您可以實現以下目標： 1. 追蹤領英廣告推廣活動帶來的銷售線索。 2. 了解廣告支出的 ROI。 3. 針對最為重要的結果進行優化。 單個銷售 線索成本 營銷團隊 確認的銷 售線索 銷售團隊 確認的銷 售線索 營銷團隊 影響的銷 售管道 每個銷售 機會帶來 的收入 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效26 我們如何看待領英轉化追蹤的指標 在領英，我們利用轉化追蹤，從漏斗底端出發，衡量

36、推廣活動的 成效。我們認為，只有使關注的視野超越點進率和轉化量的層面， 才能促成真正的優化。為了全面了解推廣活動的整體表現，我們 關注的不僅是轉化量。在我們看來，轉化率和單個轉化成本才是 真正意義上的轉化指標。憑借這兩個指標，我們得以可靠甄別推 廣表現的優劣。單個轉化成本，指的是在推廣活動中為實現一個 轉化而支出的金額。這個數值越低越好。 我們也會關注“點擊后轉化量”，以便優化廣告創意。通過這個 指標，我們可以看出廣告創意、消息和著陸頁是否得到了有效整 合并共同起到作用。利用 CRM 系統追蹤轉化情況的營銷人員會 發現，點擊后轉化量與 CRM 中顯示的領英推廣活動轉化量，通 常是一致的。 “瀏

37、覽后轉化量”揭示的則是人們看了廣告的后續行動。舉例而言， 我們可以跟蹤一個人在看了廣告之后，是否會在 30 天之內回到著 陸頁并實現轉化。由此，我們得以了解廣告能給人們留下多深刻的 印象。我們的廣告是否令人難忘，能否留在人們腦海中，讓他們回 到我們的網站并實現轉化？您的內容是否具有影響力，能否樹立足 夠的認知度，能否讓人們回來與您的品牌開展互動，或轉化成新客 戶？ 用漏斗頂端和底端指標來優化 推廣活動 漏斗頂端 打開量 / 打開率 / 點擊量 / 點進率 / 參與率 / 單次點擊成本 漏斗底端 轉化量 / 轉化率 / 單個轉化成本 / 轉化價值 / 廣告支出回報 憑借這些指標，我們得以可靠甄別

38、推廣表現的 優劣。 如何借助領英衡量營銷影響力如何借助領英衡量營銷影響力 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效27 推廣活動名稱狀態展示次數點擊次數平均點進率總計社交互動量總參與量平均參與率 總計2,560,27610,5740.413%2,95613,5320.529% LMS_TechCSCaseStudy 12,011870.724%390 家0.749% 如何借助領英衡量營銷影響力如何借助領英衡量營銷影響力 在決定用哪些指標來衡量推廣活動時，首先要明確我們的目的。如果目的是提升網 站訪問量，就應關注點擊量、點進率和單次點擊成本，從這些角度來了解推廣活動 的表現。如果目的是為銷售團

39、隊帶來更多線索，關注的指標就應該是轉化率和單個 轉化成本。 轉化量點擊后轉化量瀏覽后轉化量轉化率單個轉化成本總轉化價值廣告支出回報 3,6911,1682,5233.975%$10.53$148,880.00700.871% 以下兩個例子將說明，為什么一定要透徹理解用于衡量推廣活動表現的各項指標。 兩個例子中，我們的目的都是為銷售團隊帶來更多線索。 第一個例子僅顯示漏斗頂端的指標，勝出的推廣活動明顯是 “TechCSCCaseStudy”（技術案例研究），其點擊率和參與率都更高。 狀態展示次數點擊次數平均點進率總計社交互動量總參與量平均參與度 總計6,922,57526,1910.378%7,

40、34633,5360.484% LMS_SMG16Refresh2,174,9286,7620.311%2,4219,1830.422% 我們如何用漏斗頂端和底端指標來優化 推廣活動 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效28 推廣活動名稱 狀態轉化量點擊后轉化量 瀏覽后轉化量 轉化率 單個轉化成本總轉化價值廣告支出回報 總計2,7441,5831,1815.797%$6.49$85,250.00478.453% LMS_SMG16Refresh2,7441,5831,18140.58%$6.49$85,250.00478.453% 推廣活動名稱 狀態轉化量點擊后轉化量 瀏覽后轉化量 轉化

41、率 單個轉化成本 總轉化價值廣告支出回報 總計3120.203%$56.62$93.0054.754% LMS_TechCSCaseStudy3123.448%$56.62$93.0054.754% 如何借助領英衡量營銷影響力如何借助領英衡量營銷影響力 我們如何用漏斗頂端和底端指標來優化 推廣活動 在第二個例子中，我們看同樣的兩個推廣活動，但關注的角度是轉化指標。這樣一來， 就改變了推廣活動表現優劣的標準。SMG16Refresh（精明營銷人員的領英指南） 的 轉化率高得多，單個轉化成本明顯較低，廣告支出回報也遙遙領先。 由此可見，有效衡量的關鍵在于一開始就要明確目的，然后用最合適 的指標來衡

42、量您的推廣活動。簡而言之，不應一刀切地對所有目的的 推廣活動運用相同的成功定義。 領英營銷團隊如何超越點擊層面、衡量實際成效29 借力領英轉化追蹤工具，借力領英轉化追蹤工具，NetBrain NetBrain 成功轉化銷售機會，收獲更高營收成功轉化銷售機會，收獲更高營收 成功案例 歸因：缺失的拼圖 作為一家處于 IPO 預備階段的企業軟件公司，NetBrain 致力于為 IT 專業人士提供文檔與自動化解決方案平臺，幫助他們管理復雜網 絡。 在公司迅速成長的背景下，NetBrain 的營銷團隊必須有效地支持公 司實現雄心勃勃的業績目標，因而開始面臨巨大壓力。公司產品切 實滿足了用戶需求，營銷團隊

43、的任務是為產品挖掘銷售線索，并交 給銷售團隊跟進，而這一任務這對公司業務的健康發展起到了關鍵 作用。 但是，即便 NetBrain 的銷售團隊為了促成潛客預約演示，利用了一 系列渠道，還是未能有效證明其推廣活動的價值，也尚未有效利用 渠道洞察，提升推廣活動的表現。 “我們在推送領英企業推廣內容時，利用職位頭銜、資格認證和技 能的篩選條件，精確聚焦最合適的潛客，”NetBrain 數字營銷經理 Priyank Savla 表示?！暗覀冞€是未能衡量推廣活動的有效性， 也未能優化其表現?！?成功案例 借力領英轉化追蹤工具，借力領英轉化追蹤工具，NetBrain NetBrain 成功轉化銷售機會，

44、收獲更高營收成功轉化銷售機會，收獲更高營收 連點成線 營銷團隊需要更好地證明自身價值，但為了清晰地掌握推廣活動的表現和 ROI，他們一直以來還是不得不將各種來源的數據拼湊在一起?！爸?， 我會在一個屏幕上打開領英推廣管理工具，”Savla 說，“另一個屏幕上 打開 Google Analytics，第三個屏幕上打開 Salesforce。真心不容易?！?現在，NetBrain 利用領英轉化追蹤工具，只需將一小段代碼（稱為“領 英洞察標簽”）植入網站，就能有效洞悉其領英企業推廣內容的表現，并 大大簡化推廣活動優化過程。有了領英推廣管理工具，NetBrain 營銷團 隊不再需要拿著計算器，在多個數

45、據來源之間換算核對，就可以獲得全方 位的轉化情況報告。 “在使用領英轉化追蹤工具之前，我們原本會為每一個廣告組設置 URL 參數，”Savla 表示，“接著生成 Salesforce 報告以了解廣告表現，然 后與銷售團隊見面，確定 CRM 中的各項欄目。我們以這種方式挖掘出的 銷售線索，很有可能已經存在于我們的系統中。這樣的轉化就不能算?！?借助領英轉化追蹤工具，NetBrain 不僅簡化了營銷表現追蹤和歸因，還 得以準確甄別表現最佳的推廣活動。正是這樣，Savla 發現有些推廣活動 雖然點進率不高，但實現的轉化率仍然值得進一步投資。 挑戰: 方法: 深入了解哪些領英推廣活動促成了潛客預約演示

46、。優 化推廣活動表現，實現雄心勃勃的增長目標。 領英轉化追蹤工具加企業推廣內容 成效: 銷售線索與演示數量之比在第一周達到 94% 整體的銷售線索與演示數量之比達到 85% 點擊率在過去三個月中提升 2 倍 94% 85% 成功案例 將洞察轉化為行動 NetBrain 的產品非常具有吸引力，借助領英企業推廣內容，其目標是促 成更多潛客預約演示?！爸灰业胶线m的潛客，讓他們觀看我們的演示， 產品通常都能成功售出?！盨avla 說。 NetBrain 的營銷團隊正在進行這樣的努力，利用領英強大的定向功能， 在第一周內使銷售線索與演示數量之比達到驚人的 9494%（整體達85%）， 點擊率也在三個月

47、內提升了 2 倍。借助轉化追蹤工具，NetBrain 對其領 英推廣活動的表現和影響力有了更全面的把握，并得以精確調整營銷策略， 實現更佳成效。 “有了轉化追蹤工具，我可以輕而易舉地看 到哪些推廣活動的效果最好，并相應地優化 支出分配?！?Priyank Savla，NetBrain 技術公司數字營銷經理 借力領英轉化追蹤工具，借力領英轉化追蹤工具，NetBrain NetBrain 成功成功 轉化銷售機會，收獲更高營收轉化銷售機會，收獲更高營收 第第五五章章 ROI ROI 常見問題解答常見問題解答 明智的旅行者懂得向過來人請教經驗。 問：衡量并了解 ROI 之后，營銷人員可以采取哪些行動？

48、 答：了解了投資回報率之后，營銷人員可以做以下這些事： 修改并測試一則廣告，以提升其表現 提供不同的內容，以更有效地吸引目標受眾 重新分配廣告支出，優先投資回報更多的廣告 問：為了制定一套結構化的方法以衡量營銷的價值，需要讓 公司的哪些團隊參與？ 答：由于營銷團隊的最終貢獻是推升公司營收，所以這個過 程應該讓營銷、銷售和財務團隊的代表共同參與。 問：衡量指標和數據分析之間有何區別？ 答: 為了評估營銷活動的表現或進展，對營銷活動進行衡量 的各個方面，稱為衡量指標。最重要的衡量指標就是 “關鍵表現指標”，也稱 KPI。數據分析利用衡量指標 及其發展趨勢，幫助營銷人員對營銷工作方向進行決策。 衡量指標與數據分析都很重要。沒有衡量指標，數據分 析就無從談起；但單靠衡量指標，也無法幫助您采取行 動，優化營銷成效。 ROI ROI 常見問題解答常見問題解答 ROI 常見問題解答34 問：有哪些實用的衡量指標，可用于衡量上層漏斗的營銷計 劃的有效性？ 答：上層漏斗的目標是大規模觸達目標客戶，建立品牌認知 度和積極印象，即使他們暫時尚無購買意向。利用以下 實用指標，可衡量上層漏斗營銷計劃的有效性： 認知度 品牌關鍵詞搜索 品牌回想率與提升 網站和推薦訪問流量提升 目標頁面瀏覽量、每次訪