《家電行業出海系列研究：探究東南亞家電市場增長潛力與國牌突圍打法-240219（24頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《家電行業出海系列研究：探究東南亞家電市場增長潛力與國牌突圍打法-240219（24頁）.pdf（24頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、敬請參閱最后一頁特別聲明 1 投資邏輯投資邏輯 為什么家電企業需要出海？為什么家電企業需要出海？國內家電普及率較高，發展逐步平穩，但國內家電市場規模占全球比例僅 22%，且占比自 2015 年以來有所下滑，東南亞、中東非等新興市場近年來發展迅速，海外有望提供更大發展空間。如何看待東南亞家電市場發展潛力？如何看待東南亞家電市場發展潛力？從市場活力來看，東南亞具有人口優勢（人口數量約為中國一半，結構更偏年輕，勞動力更具性價比）；貿易政策支持（寬松的貿易政策，良好的營商環境，對內貿易零關稅，加速東南亞一體化進程，吸引外商投資，對外積極加入全球貿易體系，受惠于 RECP）；經濟發展快速（東南亞市場經濟

2、發展水平相當于中國 2010 年，中國與東盟經貿關系持續升級，未來經濟發展潛力巨大）。聚焦家電品類，東南亞家電整體普及率相當于中國城鎮 2000S 年代，農村 2010S 年代，滲透率處于快速提升階段，據歐睿數據，東南亞六國 2023 年冰箱/洗衣機/空調/彩電/清潔電器規模分別為 41/27/43/68/3.6 億美元，分別為中國市場規模的 19%/18%/9%/38%/7%，若東南亞空/冰/洗市場滲透率達到中國水平，則能有 223%/42%/247%銷額提升空間。東南亞冰箱、彩電滲透率以及品牌集中度高于空調、洗衣機、清潔電器。中日韓品牌為主要玩家，日企在空調、韓企在彩電賽道領先優勢顯著，國

3、牌競爭地位逐漸提升。聚焦家電渠道，當前東南亞零售渠道以線下渠道為主（占比約 80%），線上受益于跨境電商興起得以快速發展，據 Momentum Works 數據，2022 年東南亞電商市場 GMV 達 995 億美元，連續三年為全球電商增速最快地區，其中印尼為東南亞最大電商市場。Shopee 于東南亞電商平臺占據半壁江山，然而近年新入局玩家層出，例如擁有內容運營+社交屬性，在東南亞擁有龐大用戶基礎的 Tiktok Shop，以及以極致低價+全托管模式席卷歐美，24年設立半托管模式利于提升整體履約效率的 Temu，新渠道紅利下有望促進更多家電品牌商成長。中國中國家電家電企業如何發力東南亞？企業如

4、何發力東南亞？東南亞本土消費電器/電子企業因自主研發水平低、制造業基礎薄弱、被日韓企業搶占先機而難有起色，消費者更傾向于購買國外品牌，目前東南亞市場日韓企業為國牌主要競爭對手。過去，中國家電龍頭憑借產品力優勢（持續迭代/物美價廉）、本地化產能、自主&并購品牌、渠道持續布局等方式發力東南亞市場，例如海爾智家并購三洋發力“海爾+Aqua”雙品牌，本土化戰略下高端創牌成效顯著；海信視像/海信家電通過體育營銷+線上布局+性價比定位，發揮東盟區黑白電協同作用，持續搶占市場份額；美的集團通過研產銷一體化，并購東芝續寫東南亞品牌領先地位。而看未來，東南亞市場電商渠道迅速發展，背后均有著中國電商巨頭的身影，我

5、們認為不斷涌起的新興渠道有望給出海品牌商帶來渠道紅利，而國內品牌商已提前在國內積累相應渠道運營經驗，有望復制于東南亞市場，打開出海成長空間。投資建議投資建議 家電品牌出海乃大勢所趨，東南亞地區人口、經濟發展正處于上升期，營商政策相對寬松，給予家電市場良好發展環境，我國優質家電企業基于產品、成本、效率多重優勢，積極進行渠道布局、自有品牌打造，出海搶占全球份額前景可期。建議積極配置：全球化策略布局下，提升自有品牌占比，發力第二增長曲線 TOB 業務、分紅率保持穩定較高水平的美的集團美的集團。國內產品結構升級+渠道革新，國外低庫存+自主品牌占比提升+市占率提升，預計未來海外增速更快，三電業務結構優化

6、、收入有望提速的海信家電海信家電。技術優勢明顯，海外積極投入營銷資源，提升品牌影響力，出海份額提升+大屏化升級邏輯清晰的海信視像海信視像。國內商用冷柜龍頭，冷柜出海+冷藏業務打開成長空間，23Q3 將部分經銷出口東南亞業務轉為直銷，提升地區把控力與運營效率的海容冷鏈海容冷鏈?？蛇x小家電出海優勢企業，憑借領先的產品創新力、渠道持續擴張，從而攫取市場份額、提升品牌實力，且在國牌掃地機出海中具有先發優勢的石頭科技石頭科技。風險提示風險提示 原材料價格及匯率大幅波動，海內外需求波動的風險，海外相關政策風險，關稅及運費波動風險。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 2 內容目錄內容目錄 1、為什么我國

7、家電企業需要出海？.4 1.1、內銷市場逐漸飽和，出海打開家電企業增長空間.4 2、如何看待東南亞家電市場發展潛力？.4 2.1、整體市場活力：人口紅利+政策支持+經濟發展.4 2.2、聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段.8 2.3、聚焦渠道紅利：家電品牌商在跨境電商興起下有望迎來渠道紅利.13 3、中國家電企業如何發力東南亞市場？.18 3.1、現狀：日韓企業為主要競爭對手，中國企業持續發力份額提升.18 3.2、過去：中國家電龍頭通過產能投放+自主&并購品牌+渠道拓展等方式發力東南亞市場.19 3.3、未來：跨境電商入局者增多，渠道紅利顯現，有望打開中小品牌增長空間.21 4、

8、投資建議.21 5、風險提示.22 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：中國城鎮居民每百戶耐用品擁有量增速放緩.4 圖表 2：中國家電零售額/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑.4 圖表 3：東南亞 2022 年人口數量為中國人口數量的 48.1%.4 圖表 4：東南亞主要國家年齡結構更加年輕化（2023 年）.5 圖表 5：東南亞國家每周工作時長與中國相似，高于歐美（2022 年）.5 圖表 6：東南亞制造業勞動者每小時工資低于中國.5 圖表 7：越南積極融入全球貿易體系.6 圖表 8：2010-2022 年東盟地區 FDI 流入增速高于全球水平.6 圖表 9：東南亞地區對外商投資政策較寬松

9、.6 圖表 10：東盟地區 GDP 總量增長速度較全球平均水平更快.7 圖表 11：2022 年東南亞十一國經濟發展水平梯度.7 圖表 12：中國東盟經貿關系不斷升級.7 圖表 13：中國與東盟雙邊貿易額實現跨越式增長.8 圖表 14：2023 年中國出口東盟各國出口額占比.8 圖表 15：東南亞國家彩電滲透率持續提升.8 圖表 16：東南亞國家冰箱滲透率持續提升.8 圖表 17：東南亞國家洗衣機滲透率持續提升.8 圖表 18：東南亞國家分體式空調滲透率持續提升.8 圖表 19：洗衣機價格區間，菲律賓、印尼處于較低水平.9 圖表 20：東南亞五國空冰洗市場提升空間預測.9 圖表 21：東南亞國

10、家冰箱市場規模及競爭格局.10 圖表 22：東南亞國家洗衣機市場規模及競爭格局.11 圖表 23：東南亞國家空調市場規模及競爭格局.12 OXYZ3VCWOZEYPZbR9R8OmOnNsQtPjMoOtRkPnPqQbRpPyRuOmPmRMYtPtO行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 3 圖表 24：東南亞國家彩電規模及競爭格局.12 圖表 25：東南亞國家清潔電器規模及競爭格局.13 圖表 26：2023 年東南亞主要國家家電品類線下渠道占比較大（按零售量）.13 圖表 27：移動世界收入拆分.14 圖表 28：越南移動世界旗下品牌情況.14 圖表 29：2022 年東南亞地區五國電

11、商滲透率水平約 60%.15 圖表 30：2023 年各區預計電商增長率，東南亞領先.15 圖表 31：2023 年預計電商增長最快的十個國家，東南亞有5 國上榜.15 圖表 32：東南亞主流電商平臺 GMV 逐年增長.16 圖表 33：東南亞四大電商平臺 GMV 逐年增長（億美元）.16 圖表 34：東南亞分國家電商規模及平臺占比，印尼為最大電商市場，Shopee 于各國市占率保持第一.16 圖表 35：Temu 全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉的賣家.18 圖表 36：東南亞消費者更傾向于購買國外品牌.18 圖表 37：東南亞七國市場的白電呈現出明顯的高端化趨勢，2021 年容

12、量 400L 以上冰箱零售額占比提升至 35%.19 圖表 38：2023 年東南亞空調品牌線上市場份額排行，海信位于第一名.20 圖表 39：2023 年東南亞具體國家電商空調線上份額情況.20 圖表 40：東南亞小家電線上銷售占比高于大家電.21 圖表 41：小家電公司 2022、2023 年國內抖音 GMV 增速亮眼.21 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 4 1 1、為什么為什么我國我國家電企業需要出海？家電企業需要出海？1.11.1、內銷市場逐漸飽和，出海打開家電企業增長空間內銷市場逐漸飽和，出海打開家電企業增長空間 國內家電普及率較高，在人口/地產紅利減弱下發展逐步平穩，海外

13、提供更大發展空間。家電產品銷量受人口/戶數限制明顯（平常家庭基本上每家一臺冰箱/洗衣機），2000 年左右時期我國家電行業受地產快速發展、家電下鄉等政策扶持下保有量得以快速提升，然而 2010 年后在我國人口紅利/地產紅利減弱下國內大家電/剛需小家電保有量趨于穩定，增速趨緩，行業銷量天花板將近。但當我們把視野放大至全球，2023 年全球家電零售額/量分別為 6666 億元/33 億件，中國家電市場零售額/量占全球比例分別為 21.8%/25.8%，不同于國內家電市場偏更替需求的處境，全球家電市場仍處于增長期，東南亞、中東非、南美等新興市場近年來發展迅速，中國家電零售額/量自 2018 年前后占

14、全球比例均有所下滑。圖表圖表1 1：中國中國城鎮居民每百戶耐用品擁有量城鎮居民每百戶耐用品擁有量增速放緩增速放緩 圖表圖表2 2：中國家電零售額中國家電零售額/量量自自 2 2018018 年前后年前后占占全球比例全球比例均均有所下滑有所下滑 來源：wind，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2、如何看如何看待待東南亞東南亞家電家電市場市場發展潛力發展潛力？2.12.1、整體市場活力整體市場活力：人口紅利人口紅利+政策政策支持支持+經濟發展經濟發展 2.1.12.1.1、人口紅利：人口基數大，結構更偏年輕，勞動力成本低人口紅利：人口基數大，結構更偏年輕，勞動力成

15、本低 東南亞人口基數龐大。2022 年東南亞十一國人口數量達 6.8 億人，為中國人口數量的48.1%。其中印度尼西亞人口數達 2.8 億人，為東南亞人口數量最大國家。家電等耐用消費品受到人口/戶數天花板限制，從需求端來說，東南亞龐大的人口數量提供了廣闊的家電產品消費空間。圖表圖表3 3：東南亞東南亞 2 2022022 年人口數量為中國人口數量的年人口數量為中國人口數量的 4 48.1%8.1%來源：Euromonitor，國金證券研究所 0204060801001201401601801984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A200

16、4A2006A2008A2010A2012A2014A2016A2018A2020A空調冰箱洗衣機彩電排油煙機0%5%10%15%20%25%30%35%01000200030004000500060007000全球家電零售額（億元，左）中國家電零售額（億元，左）中國家電零售額占比（%，右）中國家電零售量占比（%，右）14.12.81.21.00.70.50.30246810121416行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 5 東南亞人口結構更偏年輕。2023 年菲律賓、越南、印尼 0-14 歲潛在勞動力比重均在 25%左右，人口年齡中位數均在 30 歲左右，中位數遠小于中國、美國、日本。從

17、供給端來說，年輕的人口結構意味者更多更適用的勞動力，年輕人的就業將促進當地經濟繁榮，當更多年輕人就業并產生收入時，他們也將成為購買力的主要來源，帶動當地消費市場的增長。圖表圖表4 4：東南亞主要國家年齡結構更加年輕化（東南亞主要國家年齡結構更加年輕化（2 2023023 年）年）來源：PopulationP，國金證券研究所 東南亞國家勞動力每周工時和中國相當，但制造業勞動者每小時工資低于中國。根據CEIC 數據，2022 年東南亞國家每周工作時長為 40-47 小時，與中國 48 小時接近，高于歐美 26-35 小時。然而，東南亞制造業勞動者每小時工資僅為中國 19%-76%，考慮到一般家電生

18、產制造對員工教育水平要求不高，對于中國家電企業來說，東南亞市場勞動力相比中國或更有性價比。圖表圖表5 5：東南亞國家每周工作時長與中國相似，高于歐美東南亞國家每周工作時長與中國相似，高于歐美（2 2022022 年）年）圖表圖表6 6：東南亞制造業東南亞制造業勞動者勞動者每小時工資低于中國每小時工資低于中國 來源：CEIC，OECD，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2.1.1.2 2、政策支持：寬松的貿易政策，良好的營商環境政策支持：寬松的貿易政策，良好的營商環境 東南亞地區貿易政策寬松，營商環境良好。1）對內貿易零關稅，一體化進程加速：1967年東盟成立，起

19、初成員國僅馬來西亞、菲律賓、泰國，2022 年東帝汶加入東盟補齊最后一塊版圖，東盟包含全部東南亞 11 國；1992 年 CEPT 簽署以來，東盟各國逐漸確立了降010203040506001234567中國印度尼西亞馬來西亞菲律賓泰國越南行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 6 低關稅行動表，實現區域內貿易零關稅，東盟一體化進程經歷飛速發展，促使東盟成為世界市場中富有競爭力的生產基地，吸引外資流入。2）對外開放程度高，積極融入全球貿易體系。以越南為例，2006 年加入世界貿易組織；2019 年 1 月與文萊、新加坡、馬來西亞一同加入全面與進步跨太平洋伙伴關系協議（CPTPP），各協約國將逐

20、步減少進口關稅到零；2019 年 6 月與歐盟簽署自由貿易協定，雙方約定在 2030 年之前削減雙邊貿易 99%的關稅；2022 年 RCEP 協定正式生效，這是由中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭及東盟 10 國共同簽署，覆蓋全球 30%的經濟規模、22 億人口以及 1/3 的貨物貿易，是世界最大規模的自貿協定，RCEP 將帶來更低的關稅和更優惠的貿易政策，以加強國際合作，為東南亞營造良好的通商環境，預計該協定的實施將在 2030 年前給全球經濟帶來每年 1860 億美元收入，2023 年 6 月隨菲律賓加入，RCEP 在所有 15 個成員國全部正式生效。受益于全球產業鏈轉移，2010-20

21、22 年東盟 FDI CAGR 為 6.3%，明顯高于全球平均水平的-0.8%。圖表圖表7 7：越南越南積極融入全球貿易體系積極融入全球貿易體系 圖表圖表8 8：2 2010010-20222022 年東盟地區年東盟地區 F FDIDI 流入增速高于全球水流入增速高于全球水平平 來源：國金證券研究所 來源：wind，國金證券研究所 圖表圖表9 9：東南亞地區對外商投資政策較寬松東南亞地區對外商投資政策較寬松 來源：Tmo Group，國金證券研究所；注：經濟自由度指數由華爾街日報和傳統基金會每年發布 2 2.1.3.1.3、經濟發展：東南亞經濟正處于快速發展階段經濟發展：東南亞經濟正處于快速發

22、展階段，中國與東南亞經貿關系不斷升級，中國與東南亞經貿關系不斷升級 東南亞市場經濟發展水平相當于中國 2010 年，未來經濟發展潛力巨大。2022 年，東南亞人均 GDP 達 5318 美元，約為中國的 42%，相當于中國 2010-2011 年發展水平，但處于快速增長階段，2000-2022 年，東南亞 GDP 總量 CAGR 為 8.7%，領先全球年均增長率3.5pct。東南亞內部 11 個國家按經濟發展水平可分為三個梯隊：第一梯隊的新加坡、文萊，人口合計 609 萬，占東南亞人口 1%，但發展水平超越我國北上廣深一線城市；貿易協定全名貿易協定全名生效年份生效年份東盟自由貿易區1993東盟

23、-中國自由貿易協定2003東盟-韓國自由貿易協定2007東盟-日本全面經濟伙伴關系協定2008越南-日本經濟伙伴關系協定2009東盟-印度自由貿易協定2010東盟-澳大利亞-新西蘭自由貿易協定2010越南-智利自由貿易協定2014越南-韓國自由貿易協定2015越南-歐亞經濟聯盟自由貿易協定2016跨太平洋全面進步伙伴關系協定2019東盟與香港（中國）自由貿易協定2019越南-歐盟自由貿易協定2020越南-英國自由貿易協定2020區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）20226.3%13.5%4.0%5.5%5.4%2.4%17.9%7.8%-2.3%6.9%-0.6%-5%0%5%10%15%2

24、0%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 7 第二梯隊的馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南，人口合計 5.9 億，占東南亞人口 87%，對標我國二、三線城市，城市化水平快速提升，經濟高速增長，發展潛力大；第三梯隊的老撾、緬甸、柬埔寨、東帝汶，人口合計 7982 萬，占東南亞人口 12%，對標我國農村市場。圖表圖表1010：東盟地區東盟地區 G GDPDP 總量增長速度較全球平均水平更總量增長速度較全球平均水平更快快 圖表圖表1111：2 2022022 年東南亞十一國經濟發展年東南亞十一國經濟發展水平梯度水平梯度 來源：IMF，國金證券研究所 來源：IMF，國金證券研究所；注：欠發達地

25、區為低于 2022 年中國最低地級市2498 美元人均 GDP 隨著經貿關系的不斷升級，中國與東南亞雙邊貿易額也實現了跨越式增長。東盟與中國山水相連，自古以來就是海上絲綢之路的重要樞紐。1991 年，中國與東盟開啟對話進程，揭開了中國與東盟合作的序幕；2010 年，中國東盟貿易區正式全面啟動，貨物貿易零關稅覆蓋雙方 90%以上稅目產品；2021 年底，中國與東盟正式建立全面戰略伙伴關系，2022 年 RCEP 正式生效。中國與東盟雙邊貿易額持續增長，海關總署數據顯示，1995 年，中國與東盟貿易總額僅為 184 億美元，2023 年，中國與東盟貿易總額已達 9265 億美元，其中，對東盟進口/

26、出口分別為 3880/5237 億美元。從出口貿易額來看，目前，中國對東盟前六大貿易伙伴分別是越南（27%）、馬來西亞（17%）、新加坡（15%）、泰國（14%）、印度尼西亞（12%）、菲律賓（10%）。圖表圖表1212：中國東盟經貿關系不斷升級中國東盟經貿關系不斷升級 時間時間 中國中國-東盟經貿合作進展東盟經貿合作進展 1991 年 中國與東盟開啟對話進程，揭開了中國與東盟合作的序幕 1991 年-1997 年 中國和東南亞進行簡單的雙邊經貿和投資階段 1997 年-2001 年 中國和東南亞經貿關系開啟制度化的合作階段 2001 年-2010 年 自貿區更加廣泛地在東亞地區范圍內推進 2

27、010 年 中國東盟貿易區正式全面啟動，進入以“互聯互通”為核心的中國-東南亞合作階段，貨物貿易零關稅覆蓋雙方 90%以上稅目產品 2019 年 實施自貿區 2.0 版升級 2021 年底 中國與東盟正式建立全面戰略伙伴關系 2022 年 RCEP 正式生效 2023 年 中國東盟自貿區 3.0 版升級談判啟動 來源：中國政府網，國金證券研究所 -6-4-20246810IMF預測:GDP實際增長率:東盟五國IMF預測:GDP實際增長率:全球國家2022年人口總數（萬人）2022年人均GDP（美元）19-22GDPCAGR城市化率經濟發展對標中國對標中國人均GDP發展時間新加坡56482808

28、7.8%100%超北上廣深文萊45378517.4%79%超北上廣深馬來西亞3265119935.8%78%陜西省2021年泰國717069100.9%53%黑龍江省2013年印度尼西亞2755047887.4%58%后4%地級市2008年菲律賓1155634991.0%48%后4%地級市2006年越南981941647.3%39%后4%地級市2007年東帝汶134238916.0%32%欠發達地區2001年老撾75320549.9%38%欠發達地區2000年緬甸541811493.8%32%欠發達地區柬埔寨167717603.2%25%欠發達地區第一梯隊第二梯隊第三梯隊行業深度研究 敬請參閱

29、最后一頁特別聲明 8 圖表圖表1313：中國與東盟雙邊貿易額實現跨越式增長中國與東盟雙邊貿易額實現跨越式增長 圖表圖表1414：2 2023023 年中國出口東盟各國出口額占比年中國出口東盟各國出口額占比 來源：海關總署，國金證券研究所 來源：海關總署，國金證券研究所 2 2.2 2、聚焦家電品類：聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段東南亞家電滲透率處于快速提升階段 東南亞大家電的普及順序依次為彩電、冰箱、洗衣機、空調，與中國發展路徑相似，整體普及率相當于中國城鎮 2000S 年代，農村 2010S 年代，正處于快速成長期。細分來看，彩電普及率相當于中國農村 2005 年左右水平，近

30、幾年提升速度顯著，冰箱普及率較高，約為中國城鎮 2015 年左右水平，洗衣機相當于中國農村 2012 年左右水平，空調相當于中國農村 2018 年水平。圖表圖表1515：東南亞國家東南亞國家彩電彩電滲透率滲透率持續提升持續提升 圖表圖表1616：東南亞國家冰箱滲透率東南亞國家冰箱滲透率持續提升持續提升 來源：Euromonitor，國金證券研究所 來源：Euromonitor，國金證券研究所；注：品類包含冰箱和冷柜 圖表圖表1717：東南亞國家洗衣機滲透率東南亞國家洗衣機滲透率持續提升持續提升 圖表圖表1818：東南亞國家東南亞國家分體式分體式空調滲透率空調滲透率持續提升持續提升 來源：Eur

31、omonitor，國金證券研究所；注：品類包含自動與半自動洗衣機 來源：Euromonitor，國金證券研究所 從品類上來看，1）冰箱的較高普及率主因東南亞高溫多濕的氣候環境下食物保存更加依賴制冷電器，從而推動了冰箱的銷售。2）考慮到東南亞的高溫天氣，空調的普及潛力巨大，目前主要受制于消費者購買力和電力配套設施的落后，因此大部分東南亞居民選擇采用電風扇替代，但近年來，東盟國家也開始逐步增加電力建設投入，同時，越南等國-20%-10%0%10%20%30%40%50%02000400060008000100001200019951997199920012003200520072009201120

32、1320152017201920212023中國-東盟雙邊貿易額（億美元，左）同比增速（%，右）12%1%27%17%2%15%14%10%2%印尼老撾越南馬來西亞柬埔寨新加坡泰國菲律賓緬甸文萊020406080100120越南新加坡馬來西亞泰國菲律賓印尼201820192020202120222023020406080100120新加坡越南泰國馬來西亞印尼菲律賓201820192020202120222023020406080100120新加坡越南馬來西亞泰國印尼菲律賓201820192020202120222023020406080100120140馬來西亞新加坡越南泰國印尼菲律賓2018

33、20192020202120222023行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 9 家也從中國等地進口電力來滿足自身的電力需求。3）泰國、印尼、菲律賓的洗衣機普及程度相對落后，一方面因為公共洗衣房的普及，例如曼谷雨季較長氣候潮濕，居民普遍希望洗后烘干，但洗烘一體機價格昂貴，而公共洗衣房可以提供烘干服務，公共洗衣房的普及也在一定程度上抑制了洗衣機消費需求，另一方面東南亞氣候溫暖，冬季不會過冷，考慮印尼、菲律賓人均消費水平不高，而洗衣機于家電中屬于單價較高品類，替代手工洗衣缺乏一定動力。就區域結構而言，新加坡、馬來西亞和越南的大家電普及率較高，而印尼和菲律賓的家電普及率和產品均價則明顯偏低。越南的

34、大家電普及率受當地消費習慣的影響較深，其人均 GDP 和城市化率落后于菲律賓和印尼，但大家電普及率卻不低，原因在于與其他東南亞主要國家相比，越南居民的儲蓄意愿較低，而消費意愿較高，家電又有一定形象展示作用，因此對中高端大家電的購買意愿更為強烈。而印尼和菲律賓的家電普及率和產品均價明顯偏低，主因印尼和菲律賓是島國，國土分布廣泛，基礎設施落后，交通物流不便，導致家電難以滲透到經濟中心以外的地區，此外泰國、印尼和菲律賓人均 GDP 處于較低水平，中低收入消費群體對價格敏感，根據 Tmo Group 數據，兩國洗衣機市場均價明顯低于六國平均水平，中低端的半自動洗衣機/迷你洗衣機占比較高。圖表圖表191

35、9：洗衣機價格區間，菲律賓、印尼處于較低水平洗衣機價格區間，菲律賓、印尼處于較低水平 來源：Tmo Group，國金證券研究所 我們對東南亞五國空冰洗市場提升空間預測做如下假設，若東南亞五國空調滲透率達到中國 2023 年空調滲透率（136%）的 100%/90%/80%，則有 88/76/64 億美元提升空間，較2023 年東南亞市場規模提升 223%/193%/162%。若東南亞五國洗衣機滲透率達到中國2023 年洗衣機滲透率（69%）的 100%/90%/80%，則有 62/54/45 億美元提升空間，較2023 年東南亞市場規模提升 247%/213%/179%。若東南亞五國冰箱滲透率

36、達到中國 2023年冰箱滲透率（101%）的 100%/90%/80%，則有 16/11/5 億美元提升空間，較 2023 年東南亞市場規模提升 42%/28%/13%。東南亞空調與洗衣機市場規模提升空間更為廣闊。圖表圖表2020：東南亞五國空冰洗市場提升空間預測東南亞五國空冰洗市場提升空間預測 市場市場 達到達到 20232023 年中國年中國空調空調滲透率的滲透率的 達到達到 20232023 年中國洗衣機滲透率的年中國洗衣機滲透率的 達到達到 20232023 年中國冰箱滲透率的年中國冰箱滲透率的 100%100%90%90%80%80%100%100%90%90%80%80%100%1

37、00%90%90%80%80%印尼（萬件）1123.8 1011.4 899.1 1952.2 1757.0 1561.7 793.1 713.8 634.5 馬來西亞（萬件）155.4 155.4 155.4 67.8 67.8 67.8 77.6 69.8 62.0 菲律賓（萬件）1194.3 1074.9 955.4 606.5 545.8 485.2 402.1 361.9 321.7 泰國（萬件）424.9 382.4 339.9 309.2 278.3 247.3 249.2 224.3 199.3 越南（萬件）402.8 362.6 322.3 162.8 146.5 130.2

38、 272.0 244.8 217.6 五國加總五國加總（萬件）3301.2 2986.7 2672.1 3098.3 2795.3 2492.2 1794.0 1614.6 1435.2 提升空間（萬件）2280.6 1966.0 1651.4 2205.6 1902.6 1599.5 527.7 348.3 168.9 2023 年品類均價（美元）387.4 282.1 309.5 提升規模（億美元）提升規模（億美元）88.388.3 76.276.2 64.064.0 62.262.2 53.753.7 45.145.1 16.316.3 10.810.8 5.25.2 提升提升規模規模百

39、分比百分比 223%223%193%193%162%162%247%247%213%213%179%179%42%42%28%28%13%13%來源：Euromonitor，國金證券研究所；注：馬來西亞空調、洗衣機 2023 年滲透率高于中國的 90%，故在 90%、80%假設分析時仍取 100%假設時的數據 2 2.2 2.1.1、冰箱：冰箱：格局格局較為較為集中集中，中日韓，中日韓企業優勢明顯企業優勢明顯 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 10 2023 年，東南亞主要國家（新加坡、印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞）冰箱市場規模合計 41.2 億美元，同比增長 6.1%，相當于中國

40、市場冰箱規模的 19%。分國家看，印尼自 2021 年反超越南成為東南亞最大冰箱市場，2023 年市場規模達 1.2 億美元，但增速較低，2013-2023 年 CAGR 達-1.3%，2023 年印尼冰箱保有率僅達 78%，相當于中國城鎮 90 年代末期水平，隨著印尼人均 GDP 提升，我們認為冰箱普及進度或將提速。越南、菲律賓冰箱市場零售額增速較快，2013-2023 年 CAGR 分別為 4.2%、3.3%，其 2023 年冰箱保有率分別為 103%、63%。東南亞冰箱市場 CR3 平均 56%，格局較為集中，中國企業通過海爾、AQUA（海爾并購）、美的、東芝（美的并購）、海信等品牌在東

41、南亞冰箱市場站穩腳跟，海爾系于東南亞市場位于市占率三、四名的水平，美的系在泰國、馬來西亞市場優勢更大，海信主戰場為馬來西亞，目前國牌主要的競爭品牌為松下、LG、三星、夏普（鴻海并購）。中國企業市占率仍有提升空間。分市場來看：印尼市場 Aqua、美的（包含東芝）市占率分別達 15.8%、4.5%，市場份額前二分別為鴻海并購的夏普（27.7%）以及印尼本土品牌 Polytron（17.5%）。越南市場 Aqua、東芝市占率分別達 18.3%、9.3%。市場份額前二被韓國三星（25.1%）和日本松下（18.7%）占據。泰國市場競爭激烈，為國牌市占率最高的東南亞市場。東芝位于行業第一（16.3%），其

42、次為海爾（15.0%），三、四名分別為三星（14.4%）和日立（11.3%），前幾大品牌商份額差距不大。菲律賓市場海爾市占率達 13.2%，位列第四。韓企松下、LG、三星包攬前三。馬來西亞市場海爾占比 7.8%、美的（包含東芝）占比 11.5%、海信占比 5.3%。前二品牌夏普與三星市占率加總高達 46.9%。圖表圖表2121：東南亞國家冰箱東南亞國家冰箱市場市場規模及競爭格局規模及競爭格局 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2.2 2.2.2、洗衣機洗衣機：韓國企業優勢明顯，東芝韓國企業優勢明顯，東芝&Aqua&Aqua 影響力影響力提升提升 2023 年，東南亞主要國家（印

43、尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞）洗衣機市場規模合計 26.7 億美元，同比增長 5.3%，相當于中國市場的 18%。分國家看，越南市場規模最大，2023 年達 7.4 億美元，13-23 年 CAGR 達 4.9%，保持穩定增長。東南亞市場洗衣機 CR3 為 49%，海爾系洗衣機市占率于東南亞位于三、四名水平；美的東芝于越南、馬來西亞市場優勢突出，位于市占率第二；泰國市場海爾、美的份額不足10%，具有較大提升空間。分市場來看：越南市場國牌市占率最高，東芝、Aqua 市占率分別達 19.0%、17.3%，排名二、三。第一大品牌為 LG（19.1%），前五大品牌份額差距不大。泰國市場國牌仍具提升

44、空間，海爾、東芝位于行業四、五名水平，市占率分別為23年冰箱市場規23年冰箱市場規模（百萬美元）模（百萬美元）13-23年市場規13-23年市場規模CAGR模CAGR品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)27.7%Samsung(Samsung Corp)25.1%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)16.3%Panasonic(PanasonicCorp)23.1%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)25.0%Polytron(Har

45、tono IstanaTeknologi PT)17.5%Panasonic(PanasonicCorp)18.7%Haier(HaierGroup)15.0%LG(LG Corp)18.8%Samsung(Samsung Corp)21.9%Aqua(HaierGroup)15.8%Aqua(HaierGroup)18.3%Samsung(Samsung Corp)14.4%Samsung(Samsung Corp)13.8%Panasonic(PanasonicCorp)9.2%CR3CR3CR5CR5海爾系（海爾海爾系（海爾+Aqua）占比+Aqua）占比美的系（美的+美的系（美的+東芝

46、）占比東芝）占比海信占比海信占比7.8%越南越南泰國泰國印尼印尼菲律賓菲律賓馬來西亞馬來西亞-1.3%4.2%2.8%3.3%-2.2%62.1%45.7%61.0%55.7%市占率前三品牌市占率前三品牌250.780.8%67.5%80.0%76.6%70.6%56.1%2.6%-0.4%5.3%9.3%16.3%4.5%-11.5%-1148.21217.7700.0602.518.3%15.0%15.8%13.2%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 11 8.5%、8.3%。前兩大品牌分別為 LG（24.7%）和三星（19.7%）。印尼市場 AQUA、美的市占率分別達 14.0%、1

47、.8%，市場份額前二分別為鴻海并購的夏普（21.5%）以及 LG（15.0%）。菲律賓市場較為分散，海爾（包含 GE）市占率達 7.3%。美的（包含東芝）市占率達8.5%。馬來西亞市場美的（包含東芝）市占率達 18.4%，位列第二。海爾占比 8.5%、海信占比 0.6%。三星市占率大幅領先，達 25.0%，位列第一。圖表圖表2222：東南亞國家洗衣機市場規模及競爭格局東南亞國家洗衣機市場規模及競爭格局 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2.2 2.3.3、空空調調：行業持續增長，行業持續增長，日企日企品牌力顯著品牌力顯著 2023 年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、馬來西亞

48、、菲律賓）空調市場規模為43.2 億美元，相當于中國市場的 9%。東南亞整體空調普及率低，空調屬于電扇消費升級產品，需求剛性不及冰箱，但東南亞空調市場規模持續增長，越南、菲律賓增速較高，2013-2023 年 CAGR 分別為 6.7%、3.7%?？照{市場 CR3 為 48%，日本品牌占明顯優勢，中國品牌逐漸成長，美的在越南、馬來西亞，海爾在泰國、格力在印尼市占率均超 10%。分市場來看：泰國海爾市占率第三達 10.6%，美的（包含東芝）市占率達 4.3%，日本三菱、大金市占率高達 17.9%、14.1%，位列市場前二。越南市場美的優勢明顯，美的（包含東芝）占比 11.5%。松下、大金市占率分

49、別為25.7%、18.7%，位列市場一二。印尼市場格力市占率為國牌中最高，占比 10.9%，市占率前三分別為夏普、大金、松下。菲律賓市場國牌占比較低，最高為海爾（包含 GE）市占率達 6.3%。格力市占率達2.0%。馬來西亞市場格局較為集中，美的市占率達 11.1%，位列第三，大金、松下位列前二，市占率分別達 26.5%、19.5%。23年洗衣機市場規23年洗衣機市場規模（百萬美元）模（百萬美元）13-23年市場規模13-23年市場規模CAGRCAGR品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率LG(LG Corp)19.1%LG(LG Corp)24.7%Sharp

50、(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)21.5%Panasonic(PanasonicCorp)12.8%Samsung(Samsung Corp)25.0%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)19.0%Samsung(Samsung Corp)19.7%LG(LG Corp)15.0%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)11.5%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)12.4%Aqua(HaierGroup)17.3%Panasonic(PanasonicCorp)9.2%Aqua(HaierGro

51、up)14.0%LG(LG Corp)10.9%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)11.7%CR3CR3CR5CR5海爾系（海爾海爾系（海爾+Aqua）占比+Aqua）占比美的系（美的+東美的系（美的+東芝）占比芝）占比海信占比海信占比87.1%66.5%14.0%1.8%-70.4%19.0%-8.3%0.4%55.4%50.5%越南越南泰國泰國印尼印尼53.6%4.9%4.4%3.5%市占率前三品牌市占率前三品牌菲律賓菲律賓馬來西亞馬來西亞17.3%8.7%7.3%8.5%739.3661.4526.1354.4237.05.4%-1.5%35.2%

52、49.1%50.2%68.5%8.5%18.4%-0.6%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 12 圖表圖表2323：東南亞國家空東南亞國家空調調市場規模及競爭格局市場規模及競爭格局 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2.2 2.4.4、彩電彩電：格局格局最最為集中，韓企優勢為集中，韓企優勢突出突出，中國企業持續追趕，中國企業持續追趕 2023 年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）彩電市場規模為 68.0 億美元，同比增長 2.9%，相當于中國彩電市場的 38%。彩電較于白電優先普及，2023 年越南、泰國、馬來西亞、菲律賓普及率超過 90%，印

53、尼普及率較低，但市場持續增長。彩電市場格局最為集中，CR3 為 67%，韓國企業優勢突出，中國企業持續追趕。在東南亞主要國家彩電市場，三星、LG 普遍占據主導地位。中國品牌 TCL、海信在東南亞有一定市場份額，并在上升階段。2023 年 TCL 在菲律賓、越南彩電市場零售量占比 15.9%、10.8%，相比 2019 年提升 3.3pct、2.8pct；2023 年海信在馬來西亞、泰國零售量占比7.0%、6.0%，相比 2019 年提升 1.5pct、1.5pct。圖表圖表2424：東南亞國家彩電規模及競爭格局東南亞國家彩電規模及競爭格局 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2.2.

54、2 2.5.5、清潔電器：清潔電器：行業增速較快，行業增速較快，中國小家電企業初露頭角中國小家電企業初露頭角 2023 年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）清潔電器23年空調市場規模23年空調市場規模（百萬美元）（百萬美元）13-23年市場規模13-23年市場規模CAGRCAGR品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率Mitsubishi(MitsubishiElectric Corp)17.9%Panasonic(PanasonicCorp)25.7%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry Co Ltd)18.3

55、%Carrier(UnitedTechnologiesCorp)18.6%Daikin(DaikinIndustries Ltd)26.5%Daikin(DaikinIndustries Ltd)14.1%Daikin(DaikinIndustries Ltd)18.7%Daikin(DaikinIndustries Ltd)18.0%Panasonic(PanasonicCorp)17.0%Panasonic(PanasonicCorp)19.5%Haier(HaierGroup)10.6%Toshiba(MideaGroup Co Ltd)8.6%Panasonic(Panasonic C

56、orp)13.5%LG(LG Corp)9.4%Midea(MideaGroup Co Ltd)11.1%CR3CR3CR5CR5海爾系（海爾海爾系（海爾+Aqua）占比+Aqua）占比美的系（美的+東美的系（美的+東芝）占比芝）占比格力占比格力占比海信占比海信占比長虹占比長虹占比3.0%-市占率前三品牌市占率前三品牌931.21046.5855.6581.9538.42.6%2.2%6.7%2.1%3.7%53.0%42.6%49.8%45.0%57.1%69.1%59.2%73.2%59.6%70.8%4.6%4.0%10.9%2.0%5.2%-0.2%2.2%4.7%10.6%6.4%6

57、.3%3.2%11.5%4.3%4.8%-11.1%越南越南泰國泰國印尼印尼菲律賓菲律賓馬來西亞馬來西亞23年彩電市場規23年彩電市場規模（百萬美元）模（百萬美元）13-23年市場規13-23年市場規模CAGR模CAGR品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率LG(LG Corp)31.3%Samsung(Samsung Corp)32.9%Samsung(Samsung Corp)39.5%Samsung(Samsung Corp)29.5%Samsung(Samsung Corp)22.3%Samsung(Samsung Corp)23.1%LG(LG Cor

58、p)27.3%LG(LG Corp)17.9%LG(LG Corp)21.6%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)15.7%Sharp(Hon HaiPrecisionIndustry CoLtd)16.4%TCL(TCL Corp)15.9%TCL(TCL Corp)10.8%TCL(TCL Corp)13.8%LG(LG Corp)15.3%CR3CR3CR5CR5海信占比海信占比TCL占比TCL占比1.5%8.9%9.6%-2.3%-1.0%越南越南泰國泰國印尼印尼菲律賓菲律賓馬來西亞馬來西亞53.3%-6.0%0.2%2.1%7.0%10.8%13

59、.8%5.7%15.9%1.4%68.2%64.9%70.8%76.1%市占率前三品牌市占率前三品牌68.2%77.7%82.6%80.1%67.3%1393.5807.02213.71631.5355.0行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 13 市場規模為 361.9 億美元，同比增長 9.3%，相當于中國清潔電器市場的 7.3%。東南亞清潔電器市場普及率不高，行業保持較快增長。東南亞清潔電器 CR3 為 44%，歐美、日本企業競爭優勢較大，中國小家電企業初露頭角。在東南亞清潔電器市場，伊萊克斯、飛利浦、日立等企業普遍占據龍頭地位。中國品牌小米、科沃斯在東南亞國家布局較全面，德爾瑪于印尼

60、市場市占率達 12%，位于第二。圖表圖表2525：東南亞國家東南亞國家清潔電器清潔電器規模及競爭格局規模及競爭格局 來源：Euromonitor，國金證券研究所 2 2.3 3、聚焦渠道紅利：聚焦渠道紅利：家電品牌商在家電品牌商在跨境跨境電商興起下有望迎來渠道紅利電商興起下有望迎來渠道紅利 2 2.3 3.1.1、線下渠道：、線下渠道：為為當下當下東南亞市場東南亞市場主要銷售渠道主要銷售渠道 根據歐睿數據，東南亞主要國家線下渠道占絕對優勢，2023 年占比約 80%，其中印度尼西亞、馬來西亞線上占比均超過 20%。圖表圖表2626：2 2023023 年年東南亞主要國家東南亞主要國家家電品類家

61、電品類線下渠道占比較大（按零售量）線下渠道占比較大（按零售量）來源：Euromonitor，國金證券研究所 以越南為例，城鎮化路徑、龐大年輕的人口、快速發展的制造業和高消費低存款的習慣加速了越南零售業的發展。越南連鎖渠道最典型的代表是“移動世界”，成立于 2004 年，最初定位為電子商務網站，2014 年在胡志明交易所上市，逐漸發展成為越南最大的家電、手機零售行業龍頭，截至 2023 年末旗下手機零售業態 1078 家、家電零售 2190 家、商超23年清潔電器市場23年清潔電器市場規模（百萬美元）規模（百萬美元）13-23年市場規模13-23年市場規模CAGRCAGR品牌名稱市占率品牌名稱市

62、占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率Electrolux(ElectroluxAB)15.2%PerySmith(3AUnited SdnBhd)18.7%Hitachi(Arelik AS)27.6%Electrolux(ElectroluxAB)13.7%Imarflex(ImarflexIndustrial CoLtd)30.1%Philips(VersuniHolding BV)15.1%RussellTaylors(BlackDots MarketingSdn Bhd)7.7%Panasonic(PanasonicCorp)12.5%Deerma(FoshanShunde

63、DeermaElectricAppliances CoLtd)12.0%Electrolux(ElectroluxAB)20.5%Hitachi(Arelik AS)14.1%Riino(VoxteraMarketing(M)Sdn Bhd)4.5%Electrolux(ElectroluxAB)11.7%Philips(VersuniHolding BV)11.2%Black+Decker(Stanley Black&Decker Inc)7.6%CR3CR3CR5CR5小米占比小米占比美的占比美的占比德爾瑪占比德爾瑪占比石頭科技占比石頭科技占比科沃斯+添可占比科沃斯+添可占比3.9%4.3

64、%0.4%2.7%0.9%7.3%-菲律賓菲律賓58.2%70.0%-0.4%-3.0%0.9%5.26.0%8.7%1.0%-3.6%-12.0%-51.8%44.4%36.9%30.9%58.5%66.7%53.5%39.7%7.3%8.3%16.5%6.5%市占率前三品牌市占率前三品牌越南越南泰國泰國印尼印尼馬來西亞馬來西亞44.691.241.186.922.9%24.2%9.0%15.8%18.7%17.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南線下零售線上零售其他行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 14 業態 1698

65、 家、醫藥門店 527 家。家電零售業態綠色電機店鋪面積從 100 到 1000 平方米不等，門店經銷家電、消費電子、摩托車等多品類，采用多品牌混合陳列的方式，根據家電產品的銷售額收取一定的提成，并且和電器生產商在商店內進行聯合營銷，和家電品牌共同承擔營銷成本。移動世界旗下店面均已滲透到越南鄉鎮、村級。圖表圖表2727：移動世界收入拆分移動世界收入拆分 來源：移動世界財報，國金證券研究所 圖表圖表2828：越南移動世界越南移動世界旗下旗下品牌情況品牌情況 來源：移動世界官網，Google，國金證券研究所 2 2.4.2.4.2、線上渠道：、線上渠道：東南亞東南亞為為全球電商規模增速最快地區全球

66、電商規模增速最快地區，我國我國家電品牌商家電品牌商乘乘跨境跨境電商電商-50%0%50%100%150%200%050000100000150000201820192020202120222023其他（十億越南盾，左）生鮮及快消品（十億越南盾，左）電子、家電產品（十億越南盾，左）手機、配件和其他移動設備（十億越南盾，左）手機、配件和其他移動設備YOY（%，右）電子、家電產品YOY（%，右）生鮮及快消品YOY（%，右）其他YOY（%，右）業務logo業務logo23年收入23年收入占比占比業務介紹業務介紹門店展示門店展示移動世界移動世界23.9%消費電子零售業態。消費電子零售業態。成立于2004

67、年，門店經銷多品牌手機、平板電腦、筆記本電腦及配件，手機零售業務在越南市場占有率第一，業務遍及越南63個省市。23年末門店數量（包括Topzone)：1078家23年末門店數量（包括Topzone)：1078家單店面積：100-200平方米綠色電機綠色電機46.7%家電零售業態。家電零售業態。前身為D連鎖店，成立于2010年底，2015年孵化門店經銷電視、冰箱、洗衣機、消費電子、摩托車，家電零售在越南市場份額第一，業務遍及越南63個省市。23年末門店數量：2190家23年末門店數量：2190家單店面積：1代大店；500-1000平方米；mini店：300-400平方米；supermini店：1

68、20-150平方米綠白花綠白花26.7%商超業態。商超業態。2015年底孵化第一家門店，專門零售生鮮食品和生活必須品的連鎖店，自2021年以來，BHX已成為收入最多的前三名的現代雜貨零售商，并且是唯一出現在越南前十電子商務網站中的在線食品和消費品零售渠道。23年末門店數量：1698家23年末門店數量：1698家安康醫藥安康醫藥醫藥日化零售業態。醫藥日化零售業態。是一家專門提供藥品、功能性食品、醫療器械、化妝品以及眾多保健品和日用消費品的藥房連鎖企業。2017年，MWG對Phuc An Khang連鎖藥房進行少數股權投資，在胡志明市擁有14個銷售點，并更名為An Khang藥房并采用新的品牌標識

69、。2021年，MWG提高持股比例，占據控股多數，安康正式并入集團整體經營業績。23年末門店數量：527家23年末門店數量：527家AVAKidsAVAKids母嬰產品零售業態。母嬰產品零售業態。2022 年初開啟運營，主要分布于胡志明市，銷售產品包含牛奶、尿布、食品、安全化妝品、日用品、玩具或時尚用品等。23年末門店數量：64家TopzoneTopzone蘋果專賣店。蘋果專賣店。首家連鎖店于 2021 年 10 月 22 日開業，專門提供 Apple產品，例如：iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook 和 Apple 配件。TopZone 的購物空間按照嚴格的標準設計，具

70、有檔次和現代感。截至目前，TopZone已迅速發展成為越南蘋果生態系統中第一大專營零售產品的連鎖店。Tam TamTam Tam安裝及售后服務業態。安裝及售后服務業態。主要服務包括送貨及安裝服務、電子安裝、維修服務、電子授權保修服務。2021年之前主要服務于MWG集團旗下公司的內部需求，但自2021年起，Tam Tam開始服務外部客戶。2.7%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 15 之風之風有望迎來渠道紅利有望迎來渠道紅利 東南亞是世界上最大的移動設備和社交媒體用戶的所在地之一。東南亞主要五個國家的移動設備滲透率都超過 100，意味著許多人擁有不止一個常用移動設備。從互聯網和電商滲透率來

71、看，馬來西亞和泰國的互聯網滲透率明顯高于其他 3 個國家，五國的電子商務滲透率相差不大，都在 60%+水平。圖表圖表2929：2 2022022 年年東南亞地區東南亞地區五國五國電商滲透率水平約電商滲透率水平約 6 60%0%來源：Datareportal 2023,Kepios,GWIQ3 2022，國金證券研究所 東南亞連續三年為全球電商增速最快地區。據 eMarker 數據，2023 全球電商規模增速最快的仍是東南亞地區，銷售增速高達 18.6%，該區已經連續 3 年位居榜首。其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模增速榜單前十之列，增速超 12%。圖表圖

72、表3030：2 2023023 年各區預計電商增長率年各區預計電商增長率，東南亞領先，東南亞領先 圖表圖表3131：2 2023023 年預計電商增長最快的十個國家年預計電商增長最快的十個國家，東南亞，東南亞有有 5 5 國上榜國上榜 來源：eMarker，國金證券研究所 來源：eMarker，國金證券研究所 印尼為東南亞最大電商市場，Shopee 在東南亞電商平臺占據半壁江山。據 Momentum Works 數據，2022 年東南亞電商市場 GMV 達 995 億美元，同比增加 14.2%，其中印度尼西亞為最大電商市場，GMV 高達 519 億美元，占東南亞總額 52%。除了泰國之外，各國

73、GMV 排名基本和人口排名一致。新加坡和馬來西亞在人均 GMV 上領先也與他們領先其他國家的人均 GDP 相符。按平臺來看，Shopee 的 GMV 在東南亞所有國家均排名第一，在東南亞總 GMV 高達 479 億美元，占比達 48.1%；Lazada 馬來西亞、泰國、越南、菲律賓GMV 排名第二；在印度尼西亞，Shopee 和 Tokopedia 的 GMV 占比非常接近，分別是 36%和 35%，Lazada 以 10%的 GMV 占比排在第三。18.6%16.0%12.7%10.3%10.2%8.8%4.8%0%5%10%15%20%東南亞中東和非洲拉丁美洲中部和東部歐洲北美亞太西歐全部

74、零售渠道銷售增速電商銷售增速24%22%20%18%16%14%14%13%11%11%0%5%10%15%20%25%30%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 16 圖表圖表3232：東南亞主流電東南亞主流電商平臺商平臺 G GMVMV 逐年增長逐年增長 圖表圖表3333：東南亞四大電商平臺東南亞四大電商平臺 G GMVMV 逐年增長逐年增長（億美元）（億美元）來源：Momentum Works，國金證券研究所 來源：Momentum Works，國金證券研究所 圖表圖表3434：東南亞分國家電商規模及平臺占比東南亞分國家電商規模及平臺占比，印尼為最大電商市場，印尼為最大電商市場，Sho

75、peeShopee 于各國市占于各國市占率保持第一率保持第一 市場市場 2222 年人均年人均GDPGDP（美金）（美金）2222 年市場年市場 GMVGMV（億美元）（億美元）2222 年年 GMVGMV 排名排名 TOP3TOP3 電商平臺電商平臺 暢銷品類暢銷品類 印度尼西亞 4073 519 1、Shopee（GMV 占比 36%）2、Tokopedia（GMV 占比 35%）3、Lazada（GMV 占比 10%）電子產品 時尚 玩具、愛好、DIY 泰國 6278 144 1、Shopee（GMV 占比 56%）2、Lazada（GMV 占比 40%）3、Tiktok（GMV 占比

76、4%）電子產品 個人和家庭護理 飲料 菲律賓 3528 115 1、Shopee（GMV 占比 60%）2、Lazada（GMV 占比 36%）3、Tiktok（GMV 占比 4%）電子產品 個人和家庭護理 家具 越南 3656 90 1、Shopee（GMV 占比 63%）2、Lazada（GMV 占比 23%）3、Tiki.vn（GMV 占比 6%）電子產品 時尚 玩具、愛好、DIY 馬來西亞 11372 87 1、Shopee（GMV 占比 78%）2、Lazada（GMV 占比 19%）3、Tiktok（GMV 占比 3%）電子產品 時尚 玩具、愛好、DIY 來源：Momentum W

77、orks，國金證券研究所 東南亞“一極多元”電商市場競爭格局初成，新入局玩家層出。雖然近年來 Shopee 和Lazada 整體保持穩健增長，但增速明顯趨緩。2021 年三季度，Shopee 的訂單數量同比增長 123.2%，且連續 9 個季度實現同比三位數的增長，到 2022 年三季度，訂單量增速已放緩至 19.2%。2022 年二季度，Lazada 在東南亞的訂單量同比增長僅 10%，第三季度訂單量同比下跌。新入局玩家層出，增速亮眼。2022 年開始，TikTok Shop 陸續進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等 5 個東南亞國家市場，據 The Information 報道，自

78、2022年上半年開放東南亞跨境入駐以來，TikTok Shop 全年 GMV 月均復合增速近 90%，2022 年達到 44 億美元的交易額。2023 年初 TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城，2023 年 GMV 超過 130 億美元，其中印尼突破 40 億美元，泰國市場約 35 億美元。據路透社報道，在人口總數 6.3 億的東南亞地區，Tiktok 下載量高達 3.6 億，活躍用戶達 2.65 億，積累了龐大用戶基礎。此外中國在線品牌折扣零售商唯品會也于 2023 年 1 月正式宣布征戰東南亞市場，同步上線官網“vipshop.sg”和 APP。2023 年 8 月拼多多旗下

79、跨境電商平臺 Temu 正式上線菲律賓站點（東南亞首站），Temu 自 22 年 9 月上線以來以極高性價比席卷歐美市場，據晚點 LatePost 報道 Temu 2023 年 GMV 有望實現 140 億美元，2024 年目標 300 億美元，東南亞市場有望為新增長極。即使東南亞電商市場，已形成了“一極多元”的競爭格局，但在高度增長的市場，頭部54.887.199.50%10%20%30%40%50%60%70%020406080100120202020212022東南亞9個主要電商平臺GMVYOY47.920.118.44.40102030405060ShopeeLazadaTokoped

80、iaTiktok202020212022行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 17 玩家仍未顯示出絕對優勢，依然有可能孕育新的頭部玩家?！維hopeeShopee】全能型選手，全能型選手，聚焦性價比、多樣化商品，給予客戶良好購物體驗聚焦性價比、多樣化商品，給予客戶良好購物體驗 Shopee 是一家來自新加坡的電商平臺，創立于 2009 年，隸屬于母公司 Sea，截至 2024年 2 月 10 日騰訊是 Sea 的最大股東，持股比例為 18.69%。Shopee 于 2015 年在東南亞和中國臺灣上線，2016 年進入越南市場。Shopee 的主要業務模式是 C2C，即個人賣家和買家之間的交易

81、，同時也提供 B2C 的服務，即品牌商家和買家之間的交易。Shopee 的目標用戶是年輕的、喜歡網購的、對價格敏感的消費者，因此，Shopee 的產品定位是低價、高性價比、多樣化的商品，涵蓋了美容、家居生活、女裝、手機和平板電腦、家用電器等多個類目。Shopee 的優勢在于給予客戶良好購物體驗。例如簡潔易用的界面設計、方便齊全的搜索方式、安全可靠的支付方式、快速高效的物流服務、豐富有趣的營銷活動等（雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕節、新年等），還會邀請當地的明星和網紅，作為其品牌代言人或直播嘉賓，提高其品牌知名度和影響力?！綥azadaLazada】東南亞】東南亞版版“京東”，提供高品質產品，

82、擁有自有物流倉儲網絡“京東”，提供高品質產品，擁有自有物流倉儲網絡 Lazada 是一家來自新加坡的電商平臺，于 2012 年進入越南市場，是越南最早的電商平臺之一，2016 年被阿里巴巴收購。Lazada 的業務模式是 B2C，同時也提供 C2C 的服務。Lazada 的目標用戶是對品質和服務有較高要求的消費者，因此，Lazada 的產品定位是中高端、正品保證、品牌豐富的商品，涵蓋了服裝、鞋包、美妝、母嬰、家電、數碼等多個類目。Lazada 的優勢在于后臺支持強。Lazada 于 2016 年被阿里巴巴收購，可以借助阿里巴巴的資金、技術、經驗和資源，來提升其平臺的運營能力和競爭力。此外還可以

83、通過阿里巴巴的生態系統，如天貓、淘寶、支付寶、菜鳥網絡等，來引入更多的品牌商家、商品、支付方式和物流服務，豐富平臺的內容和功能。Lazada 擁有自己的物流和倉儲網絡，稱為 Lazada eLogistics(LEL)，覆蓋了越南的主要城市和地區，為用戶提供了快速、可靠、便捷的配送服務。LEL 還為賣家提供了一站式的物流解決方案，包括商品的存儲、包裝、發貨、退貨等，降低了賣家的運營成本和風險，提高了賣家的效率和滿意度。此外Lazada 非常重視品牌的建設和用戶的忠誠度，會定期舉辦各種品牌活動和會員活動，為用戶提供了更多的優惠和福利，增加了用戶的粘性和回購率。Lazada 還會與當地的政府、媒體

84、、社會組織等合作，開展各種公益和社會責任活動，提升其品牌的形象和聲譽和影響力?！綯iktokTiktok S Shophop】內容運營內容運營+社交屬性，實現流量到銷售的轉化社交屬性，實現流量到銷售的轉化 TikTok Shop 是一家來自中國的電商平臺，于 2020 年在越南上線，是一款集視頻社交和電商于一體的 APP，由抖音（TikTok 的中國版）開發。TikTok Shop 的業務模式是 B2C，同時也提供 C2C 的服務。TikTok Shop 的目標用戶是年輕的、喜歡視頻社交的、對潮流和時尚感興趣的消費者，因此，TikTok Shop 的產品定位是時尚、潮流、個性化的商品，涵蓋了服

85、裝、鞋包、美妝、配飾、數碼、玩具等多個類目。2023 年 10 月 4 日，印尼政府正式封禁 TikTok Shop，最直接的原因是根據修訂后的印尼貿易部第 50/2020 號條例，表示電商與社交媒體業務必須分開。2023 年 12 月 11 日，TikTok 宣布將以 8.4 億美元的價格從 GoTo 購買了 Tokopedia（印尼第二大電商平臺）75.01%的股權，1 月 31 日，TikTok 和 GoTo 的合作交易正式完成，TikTok Shop 也借此重返印尼市場。TikTok Shop 的最大優勢是其獨特的視頻社交和直播帶貨功能，包括以下幾個方面：利用視頻社交吸引和留住用戶、利

86、用直播帶貨促進和增加銷售，提高了用戶的信任感和購買意愿。利用明星和網紅提升品牌知名度和影響力，TikTok Shop 利用了 TikTok 的明星和網紅資源，讓用戶可以在同一個 APP 中關注和追隨自己喜歡的明星和網紅，觀看他們的視頻和直播，同時也可以購買他們代言或推薦的商品，實現了明星和電商的無縫對接，提高了用戶的忠誠度和回購率?！綯 Temuemu】全托管模式全托管模式扶持白牌扶持白牌打造極致低價，打造極致低價，半托管模式有望半托管模式有望提升整體履約效率提升整體履約效率 Temu 是一家來自中國的電商平臺，為拼多多旗下跨境電商平臺，于 2022 年 9 月上線，首站選擇消費力突出的美國市

87、場，憑借極致性價比策略和高投入全覆蓋的營銷策略在海外快速攻城略地。Temu 采用全托管+競價機制，目標人群是追求極致低價的用戶，從Temu 平臺銷售流程來看，整體流程中賣家僅需負責供貨（發布商品、配送至國內倉），其余投流推廣、需求分析、物流發貨、售后客服等均由平臺負責安排。全托管模式下平臺買手掌握較大主動權（對內溝通賣家、選擇產品、確定價格，對外分析需求等），而賣行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 18 家雖然仍擁有商品貨權，但在定價、退貨等環節都較為被動，無自主掌控權。另根據晚點 LatePost 報道顯示 Temu 引入競價機制，平臺每周舉行一次競價，同款價低勝出可獲得更多流量支持，而

88、競價失敗的商品會被平臺限制備貨與上新。Temu 的全托管模式優勢在于降低產品出海的門檻，加速賣家入駐，更利于白牌成長而非品牌商品牌打造。Temu 的競價機制下目前供貨賣家主要以白牌為主，隨著賣家涌入未來可能出清對于利用信息差賺差價或者拿貨型賣家，而擁有創新設計差異化產品或者規模效應成本優勢突出的賣家或更具優勢。目前 Temu 品牌入駐數仍相對較少，2023 年 3 月Temu 加強對品牌 KA 商家的招募，可以給予品牌商家首頁品牌店鋪推廣、品牌搜索流量加權、外投廣告優先等特權，且對于國內知名度較強的品牌如美的、九陽、小熊、李寧、安踏等只需擁有相關品牌授權即可入駐，目前 Temu 已與小米、特步

89、、李寧等展開合作，我們認為當客流增長至一定規模后，會順勢吸引更多強勢品牌廠商進駐，從而帶來平臺整體價格帶提升，也會為品牌帶來更高的利潤空間。隨著業務發展、賣家實力的增強，2024 年初 Temu 推出半托管模式，利于擁有海外倉、已在海外備貨等擁有本土發貨能力的賣家。半托管模式計劃于 2024 年 3 月 15 日在美國站點上線，3 月底將擴展至歐洲站點，后續東南亞、日韓、俄羅斯也在拓展范圍內。半托管模式下，賣家需要管理海外倉產品、申報供貨價格（依然由 Temu 買手核價）、出單后發貨履約，兩種模式中，定價、營銷、售后、客服等皆由平臺負責，差別在于倉儲與物流履約，選擇半托管的模式的商家不需要使用

90、多多跨境指定的倉庫物流服務商。Temu半托管模式將縮短發貨時效、拓展大件玩家、提升海外倉周轉率，提升整體履約效率。圖表圖表3535：TemuTemu 全托管與半托管模式差別全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉的賣家，半托管利于擁有海外倉的賣家 全托管全托管 半托管半托管 供貨價申報 商家 產品核價、定價 平臺 營銷 平臺 倉儲 平臺及平臺指定的服務商 商家 物流履約 平臺及平臺指定的服務商 商家 售后 平臺 來源：Temu 官網，國金證券研究所 3 3、中國中國家電家電企業如何發力東南亞市場？企業如何發力東南亞市場？3.13.1、現狀：現狀：日韓企業為日韓企業為主要競爭對手主要競爭對手

91、，中國企業持續發力份額提升中國企業持續發力份額提升 東南亞消費者更愛好海外品牌，本土消費類電器和電子消費品企業難有起色，日韓為中國主要競爭對手。東南亞國家目前經濟水平仍處于發展中，國內自主研發水平低,制造業起步晚,并且對比中國沒有全產業鏈優勢,再加上日韓大家電企業在東南亞已形成先發優勢，因此本土企業較難有起色。從消費心理來說，東南亞消費者更傾向于購買國外品牌的大家電和影像設備,認為國外品牌質量更好，馬來西亞、新加坡、泰國消費者對中國品牌的接受度比較高，菲律賓人對外國品牌的接受度都比較好，越南人、印尼人偏愛西方品牌。因此中國在東南亞市場主要競爭對手為日韓品牌。圖表圖表3636：東南亞消費者更傾向

92、于購買國外品牌東南亞消費者更傾向于購買國外品牌 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 19 來源：Datareportal 2022,Statista 2021，國金證券研究所 3 3.2.2、過去：過去：中國中國家電龍頭通過產能投放家電龍頭通過產能投放+自主自主&并購品牌并購品牌+渠道渠道拓展拓展等方式發力等方式發力東南亞市東南亞市場場 中國大家電龍頭企業將生產基地布局到以泰國、越南為核心的地區，同時通過自主品牌推廣、并購日本品牌等方式，擴大品牌影響力?？紤]到東南亞以線下消費渠道為主，同時電商興起大幅影響居民消費決策，因此深耕線下渠道，把握線上渠道快速增長紅利也是中國家電企業渠道發力方式。

93、3 3.2.1.2.1、海爾智家：并購海爾智家：并購三洋發力三洋發力“AquaAqua+海爾”海爾”雙品牌雙品牌，本土化戰略下，本土化戰略下高端高端創牌成效明創牌成效明顯顯 并購三洋白電業務，產品產能渠道資源全面整合。2007 年-2012 年海爾分階段并購了日本企業三洋的家電業務，獲得 Aqua 永久使用權。三洋家電以冰洗起家，深耕南亞及東南亞白電市場超 30 年，產品端，海爾獲得三洋冰箱的風冷技術、制冰技術、變頻節能技術等產品技術，同時基于品牌沉淀推行高端化；產能端，海爾獲得包括越南、泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、日本 6 個市場的家電業務，泰國、越南、印尼、日本的 4 個制造基地，以及日

94、本的冰箱和洗衣機 2 個研發中心，極大提升本土化制造能力，大幅降低生產成本；渠道端，借助 Aqua 原有渠道，進駐泰國、越南百貨店，最大程度觸及消費者；管理端，獲得日本企業先進的管理經驗和產品研發團隊。海爾智家在東南亞實行雙品牌驅動戰略，在越南、印尼等有排華傳統的國家使用 Aqua 品牌（高端）；在馬來西亞、泰國使用海爾品牌。2022 年，東南亞家電市場整體承壓，海爾智家卻實現了 12%的逆勢增長，其中在越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓均實現兩位數增長，倍速于行業。面對競爭，海爾拒絕價格戰，以高端產品打開市場實現自主創牌。東南亞大家電同樣有著產品升級的趨勢，例如容量 400L 以上冰箱零售額

95、占比由 2019 年的 26%提升至 2021 年的 35%。2017 年，海爾冰箱在越南首先推出了高端產品 T 門 456 型冰箱，隨后下半年又推出了海爾 528 型對開門高端冰箱，并一舉殺入了當地冰箱銷量 TOP3 排行榜，而且以6000 元人民幣的售價，成為銷量榜前三名中價格最高的產品，同時，2019 年海爾 AQUA于同奈省投資的洗衣機工廠正式投產使用，主要用于生產中高端滾筒洗衣機。高端創牌的成功得益于本土化的全球戰略，海爾基于當地消費者的需求開發更具實用價值的產品。由于東南亞地區氣候炎熱，并且潮濕的環境使空調內部極易滋生霉菌，當地每個家庭一年空調的清洗費用超過 1000 元，針對這一

96、痛點，海爾推出了具有自清潔和殺菌功能的空調。泰國人無冰不歡，海爾便研發了可以制作爽口沙冰的 T 門冰箱，實現分區控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環境中依然長久保鮮。印尼地處熱帶，氣溫比較高，卻經常出現斷電的情況，AQUA 冰箱則推出了斷電 48 小時的情況下食物不化凍的功能，滿足當地群眾的需求。針對南亞及東南亞地區濕熱天氣洗衣機易滋生內筒異味和細菌臟污問題推出免清洗洗衣機，通過差異化產品優勢迅速打開市場。圖表圖表3737：東南亞七國市場的白電呈現出明顯的高端化趨勢東南亞七國市場的白電呈現出明顯的高端化趨勢，2 2021021 年年容量容量 4 400L00L 以上冰箱以上冰箱零售額占比提升至零

97、售額占比提升至 3 35%5%來源：GFK，國金證券研究所 3 3.2.2.2.2、海信視像海信視像/海信家電海信家電：體育營銷體育營銷+線上布局線上布局+性價比定位，性價比定位，重視重視東盟區東盟區黑白電協同黑白電協同 獨特的體育營銷下海信品牌成功亮眼世界。自 2008 年開始，海信就積極參與體育賽事冠名贊助，包括澳網公開賽、F1 賽事和美國第二大汽車賽事等，到了 2016 年，海信還贊助了歐洲杯，并成為歐洲杯歷史上首個中國品牌贊助商，極大推動了英法德意等歐洲國家對海信品牌認知度提升。隨后，海信繼續贊助了 2018 年世界杯、2020 年歐洲杯以及行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 20

98、 2022 年卡塔爾世界杯，多年來，對于全球頂級賽事的支持，為海信開辟了一條獨特的體育營銷之路，海信的品牌國際化進程得以加快。乘電商發展紅利，海信于線上渠道布局領先。2019 年到 2021 年東南亞迎來了線上的快速發展期，Shopee 平臺在東南亞市場呈現出的高速發展，占據東南亞電商幾乎半壁江山，海信也借著這個契機在東南亞進行了大力布局，與 Shopee 雙方建立起“以用戶為中心”的共識基礎上，海信通過創新的聯合營銷方式，首先著重擴大規模和市場份額。在價格平衡方面，海信推出了功能差異化的線上?？町a品，以滿足不同渠道消費者的需求，減少對線下銷售體系的沖擊。從線上銷售情況來看，海信在泰國、馬來西

99、亞這些核心東南亞市場的線上銷售排名基本上常年位居電視品類 TOP1，除了當地的市場體量大、線上發展條件更加成熟外，在當地的產品組合、投入策略，以及和 Shopee 平臺雙方之間的強交互也是決定海信成功的因素之一。圖表圖表3838：20232023 年東南亞空調年東南亞空調品牌品牌線上市場份額線上市場份額排行，海排行，海信位于第一名信位于第一名 圖表圖表3939：20232023 年東南亞具體國家電商空調線上份額情況年東南亞具體國家電商空調線上份額情況 來源：TMO Group，國金證券研究所 來源：TMO Group，國金證券研究所 東盟區的成立顯示海信發展東南亞決心，未來黑白電有望協同發展。

100、2022 年 11 月海信成立東盟區，是繼日本區后的第二個直營市場，當月，海信重啟旗下東芝電視在越南市場的業務。海信在東盟區域的品牌業務延續了增長態勢，成立三個月收入同比增長達47%，反映東盟區的資源整合已初見成效。2023 年 12 月 21 日，海信集團旗下的海信家電和海信視像共同宣布，為了推進全球化發展戰略，共同拓展東盟區業務發展和品牌建設，兩家公司已于 12 月 21 日簽署了合資協議書，決定共同出資設立青島海信環亞控股有限公司，新成立的合資公司注冊資本約為 3.18 億元，兩家公司各出資 1.59 億元，均持股 50%，這一合作旨在借助海信的全品類優勢，在東盟區實現黑白電協同發展，促

101、進產品套系化、高端化升級。黑電方面，目前 LG 和三星在東南亞的投入放緩，海信加大品牌和產能投入，未來將通過“東芝+海信”雙輪驅動，以體育營銷帶動海信品牌，提升品牌調性和份額，以東芝對標日韓品牌，突破當地市場。3 3.2.3.2.3、美的集團：美的集團：研產銷一體化研產銷一體化，并購東芝續寫東南亞品牌領先地位并購東芝續寫東南亞品牌領先地位 發展東南亞“研產銷”一體化布局。美的集團于 2007 年在越南設立了其海外第一個生產基地，主要生產小家電等，而近年，泰國成為美的集團在東南亞加碼投資的主要國家。美的目前在泰國已經形成四個基地，分別是位于大城的美芝壓縮機和威靈電機工廠，在巴吞他尼的冰箱、洗衣機

102、工廠，在暖武里的冰箱、微波爐、生活電器工廠以及在春武里的空調工廠，形成從上游核心部件到下游家電產品的垂直一體化產業鏈。美的泰國空調工廠是美的在海外規模最大的數智化綠色工廠，總裝自動化生產線上應用了庫卡機器人和自動化設備，以工業 4.0 為標桿，占地 20.8 萬平方米，位于泰國“東部經濟走廊”（EEC），預計 2025 年空調工廠全面建成后將成為泰國乃至東南亞地區最大的空調生產基地之一?；谔﹪S，美的空調還建立了東盟研發中心，將工廠升級為“研產銷”一體化布局，利于提升開發、交付滿足當地獨特需求產品的能力，提升供應鏈響應速度和經營決策速度；其次是從東盟輻射、補充其他市場的需求。未來美的還會在

103、更多東盟國家加快“研產銷”一體化布局。目前，美的空調泰國工廠的本地員工占比約 85%，東盟研發中心 90%的成員來自于泰國、菲律賓、印尼等東盟國家，針對東盟電費上漲和電力緊張的問題，研發高能效產品。并購東芝，續寫東南亞品牌領先地位。美的并購東芝白電前，東芝白電業務主要集中在東南亞、日本市場，份額居前，2014 年，東芝是泰國市場份額最大的冰箱品牌，市場占比達到 24%;在越南，東芝洗衣機的市場份額達到 18%，排名第二，而美的在包括泰國、印度尼西亞在內的六個東南亞國家中，其空調、洗衣機和冰箱未進入市場前五行列。并11%10%9%9%9%5%4%4%3%3%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明

104、 21 購東芝使得美的在東南亞及日本市場引來份額突破，此外在電控等技術領域也獲得進步。2016 年 3 月美的正式收購東芝白電業務，收購后短期采用矩陣式管理，海外銷售由原來東芝團隊去做。但運行了兩年后效果不及預期，2017-2018 年，美的將組織架構和運作模式做了調整，東芝只負責日本本土的經營，其他海外的經營轉由美的國際團隊來負責，東芝仍然要負責這些地區的產品認證和安全標準把控，保證東芝品牌與美的區分度。越南市場 2018 年才推出了東芝的滾筒產品，但經過兩年時間的渠道拓展，2020 年東芝品牌已成為了越南市場份額第一名的滾筒洗衣機品牌。3.33.3、未來：未來：跨境電商跨境電商入局者增多入

105、局者增多，渠道紅利顯現，渠道紅利顯現，有望打開中小品牌增長空間有望打開中小品牌增長空間 線上渠道紅利或將打開中小品牌成長空間。小家電相比于大家電來說安裝屬性更弱、體積更小、單價更低，更適合線上銷售，東南亞小家電銷售占比高于大家電，電商渠道的發展帶動諸多小家電公司快速發展。東南亞電商渠道變革與國內十分相似，2020 年在國內抖音直播購物興起之時，涌現出了諸多具有互聯網優秀運營能力的小家電企業，例如飛科電器、德爾瑪、倍輕松，均在抖音渠道獲得高速增長。反觀東南亞市場跨境電商渠道，背后均有著中國電商巨頭的身影，玩法與國內相似，我們認為不斷涌起的新興渠道有望給出海品牌商帶來渠道紅利，而國內品牌商已提前在

106、國內積累相應渠道運營經驗，利于復制于東南亞市場，打開出海成長空間。圖表圖表4040：東南亞小家電東南亞小家電線上線上銷售占比高于大家電銷售占比高于大家電 圖表圖表4141：小家小家電公司電公司 2 2022022、20232023 年年國內國內抖音抖音 G GMVMV 增速增速亮亮眼眼 來源：Euromonitor，國金證券研究所 來源：國金數字 lab，國金證券研究所 4 4、投資建議、投資建議 家電出海乃大勢所趨，大家電板塊與人口紅利/地產政策掛鉤緊密，東南亞地區人口、經濟發展正處于上升期，營商政策相對寬松，給予家電市場良好發展空間。小家電板塊則更加考驗企業線上運營的能力，受益線上渠道紅利

107、，疊加產品創新力帶動品類滲透率提升。我國優質家電企業基于產品、成本、效率多重優勢，積極進行渠道布局、自有品牌打造，出海搶占全球份額前景可期。建議積極配置：1）白電企業通過產品創新、品牌并購、本地化運營多種方式出海，有望在出海帶動下打開成長空間，提升公司估值。美的集團美的集團：全球化策略布局下，提升自有品牌占比，發力第二增長曲線 TOB 業務、分紅率保持穩定較高水平（50%+）。海信家電海信家電：國內產品結構升級+渠道革新，國外低庫存+自主品牌占比提升+市占率提升，預計海外增速更快，三電業務有望于 25 年迎業務結構優化、收入提速。海信視像海信視像：中國具有上游面板產業鏈優勢，國牌技術已經與韓系

108、拉平甚至趕超，隨國牌持續在海外投入營銷資源，提升品牌影響，中國企業有望復刻當年韓系取代日系的過程，此外近年行業大屏化趨勢顯著，利于提升產品均價以及公司盈利水平。公司出海份額提升+大屏化升級邏輯清晰，長期利潤率對標三星、LG 有望達 6%+。海容冷鏈海容冷鏈：國內商用冷柜龍頭，冷柜出海+冷藏柜打開成長空間，23Q3 于東南亞地區設立子公司，將部分經銷出口東南亞業務轉為直銷，提升地區把控力與運營效率。2）可選小家電出海優勢企業，有望憑借強產品創新力，加之渠道持續擴張，攫取市場份額，提升品牌實力。石頭科技石頭科技；產品創新力領先海外龍頭+國牌出海先發優勢。蘇泊爾蘇泊爾：背靠母公司 SEB（全球小家電

109、龍頭），產品創新力+品牌實力推進業績穩健增長，分紅率保持較高水平。建議關注出海作為第 N 曲線、打造自有品牌影響力，對于新渠道及時反50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%小家電大家電小家電大家電小家電大家電小家電大家電小家電大家電印尼馬來西亞菲律賓菲律賓菲律賓Retail OfflineRetail E-CommerceNon-retail channels行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 22 映的飛科電器飛科電器、小熊電器小熊電器，預計兩者都將以東南亞地區作為出海先行地。5 5、風險提示風險提示 原材料價格波動風險。如果未來原材料價格出現大幅波動，可能導

110、致企業的毛利率出現大幅波動，對企業的盈利能力造成不利影響。匯率波動風險。如果出口企業以美元計價，人民幣相對美元升值，可能會對出口企業毛利率及匯兌損益產生負面影響。海內外需求波動的風險。當供給端新品推新力度不足、疊加下游需求在宏觀環境影響下轉弱，則行業有可能出現增長不及預期甚至下滑的風險，從而使得行業競爭格局惡化進而影響上市公司的盈利狀況。海外相關政策風險。若海外出臺部分政策對國牌推廣、跨境電商平臺進行針對性限制，那么企業將面臨較大經營波動。關稅、運費變動風險。當前全球宏觀經濟環境復雜，如果海外國家關稅政策出現變化，運費大幅波動，會對我國出口企業產品價格優勢、盈利能力產生較大負面影響。行業深度研

111、究 敬請參閱最后一頁特別聲明 23 行業行業投資評級的說明：投資評級的說明：買入：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 15%以上；增持：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 5%15%；中性：預期未來 36 個月內該行業變動幅度相對大盤在-5%5%；減持：預期未來 36 個月內該行業下跌幅度超過大盤在 5%以上。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 24 特別聲明：特別聲明：國金證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格。本報告版權歸“國金證券股份有限公司”（以下簡稱“國金證券”）所有，未經事先書面授權，任何機構和個人均不得以任何方式對本報

112、告的任何部分制作任何形式的復制、轉發、轉載、引用、修改、仿制、刊發，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。經過書面授權的引用、刊發，需注明出處為“國金證券股份有限公司”，且不得對本報告進行任何有悖原意的刪節和修改。本報告的產生基于國金證券及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，但國金證券及其研究人員對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告反映撰寫研究人員的不同設想、見解及分析方法，故本報告所載觀點可能與其他類似研究報告的觀點及市場實際情況不一致，國金證券不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他任何損失承擔任何責任。且本報告中的資料、意見、預測均反映報告初次

113、公開發布時的判斷，在不作事先通知的情況下，可能會隨時調整，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與國金證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時所給出的意見不同或者相反。本報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約邀請。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現?？蛻魬斂紤]到國金證券存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，而不應視本報告為作出投資決策的唯一因素。證券研究報告是用于服務具備專業知識的投

114、資者和投資顧問的專業產品，使用時必須經專業人士進行解讀。國金證券建議獲取報告人員應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。報告本身、報告中的信息或所表達意見也不構成投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，國金證券不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。在法律允許的情況下，國金證券的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供多種金融服務。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。國金證券并不因收件人收到本報告而視其為國金證券

115、的客戶。本報告對于收件人而言屬高度機密，只有符合條件的收件人才能使用。根據證券期貨投資者適當性管理辦法，本報告僅供國金證券股份有限公司客戶中風險評級高于 C3 級(含 C3 級）的投資者使用；本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具，本報告的收件人須保持自身的獨立判斷。使用國金證券研究報告進行投資，遭受任何損失，國金證券不承擔相關法律責任。若國金證券以外的任何機構或個人發送本報告，則由該機構或個人為此發送行為承擔全部責任。本報告不構成國金證券向發送本報告機構或個人的收件人提供投資建議，國金證券不為此承擔任何責任。此報告僅限于中國境內使用。國金證券版權所有，保留一切權利。上海上海 北京北京 深圳深圳 電話：021-80234211 郵箱： 郵編：201204 地址：上海浦東新區芳甸路 1088 號 紫竹國際大廈 5 樓 電話：010-85950438 郵箱： 郵編：100005 地址：北京市東城區建內大街 26 號 新聞大廈 8 層南側 電話：0755-86695353 郵箱： 郵編：518000 地址：深圳市福田區金田路 2028 號皇崗商務中心 18 樓 1806