億邦智庫&Antom：2024中國美妝出海洞察報告（20頁）.pdf

《億邦智庫&ampAntom：2024中國美妝出海洞察報告（20頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《億邦智庫&ampAntom：2024中國美妝出海洞察報告（20頁）.pdf（20頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、中國美妝出海洞察報告 INSIGHT REPORTAntom2024年3月全球美妝市場已經連續三年保持快速增長，2023年再創新高，市場規模達3432.7億美元，同比增速達到8.9%，成為最具增長潛力的消費賽道之一。護膚品賽道占據美妝半壁江山，但由化妝品賽道引領大盤增長，其中，唇部化妝品是增速最高的美妝子類目，面部化妝品及防曬產品同樣具備增長潛力。2023年，日韓成為中國美妝出海的大熱風口，成熟的日韓市場因需求強勁、購買能力強、地緣文化相近利于中國美妝產品本土化滲透等諸多優勢，備受中國美妝出海商家關注，本報告詳細分析了日韓市場的品類機會、消費趨勢、營銷偏好及購買行為特征，嘗試為出海商家布局日韓

2、提供策略建議。進軍日韓市場需要針對本地消費者偏好，從商品、營銷、渠道、支付等各方面予以綜合考量。精準有效的支付解決方案，不僅能夠幫助商家覆蓋更廣泛的消費者，還能通過多種增值服務綜合賦能美妝出海業務，有效幫助中國美妝商家成功進軍日韓市場。全球美妝消費總覽3006.6 3069.6 2773.1 2956.2 3150.9 3432.7 3548.7 3667.9 3805.5 3978.1-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%050010001500200025003000350040004500201820192020202120222023202420252026202

3、7市場規模（億美元）同比增速2023年全球美妝市場增長強勁，市場空間巨大 疫情后消費全面復蘇，全球美妝市場連續三年保持快速增長，2023年再創新高，全球美妝市場規模達3432.7億美元，同比增速達到8.9%。美妝市場是全球最具增長潛力的賽道之一。據Statista數據顯示，從2018到2023年，全球美妝市場除2020年受疫情影響增長為負外，其他年份均保持正增長，2021-2023年反彈性增勢尤其強勁，預計未來幾年將回落至正常區間，預測到2027年，全球美妝市場規模將近4000億美元。2018-2027年全球美妝市場規模及增長情況（含預測）護膚品類占據半壁江山，化妝品類引領增長 美妝市場主要由

4、護膚品、化妝品及香水三大品類構成。從市場表現看，護膚品類是規模最大的細分賽道，2023年市場規模為1812億美元，占整體美妝消費比例超過五成?；瘖y品類則是增長最快的細分賽道，2023年增速達到11.6%，高于整體增速（8.9%）2.7個百分點。具體到子類目，面部護膚品是唯一超千億規模的美妝子類目，貢獻了1089億美元的市場份額，香水類目以582.7億美元排在細分類目規模第二。唇部化妝品是增速最高的美妝子類目，2023年同比增速達到19.5%，面部化妝品及防曬產品分別以11.5%、10.6%列入增速TOP3。46.5312.61089.0255.6108.3265.3311.4211.6120.

5、5129.3582.70%5%10%15%20%25%02004006008001,0001,200嬰幼童護膚品身體護理品面部護膚品天然護膚品防曬產品眼部化妝品面部化妝品唇部化妝品美甲化妝品天然化妝品香水護膚品化妝品香水市場規模（億美元）同比增速香水17%化妝品30%護膚品53%582.7億美元+9.0%1038.0億美元+11.6%1812.0億美元+7.5%2023年全球美妝細分賽道規模及增長情況2023年全球美妝細分子類目規模及增長情況傳統市場穩定發展，日韓市場未來可期就全球市場而言，歐洲、北美、日韓仍為主要傳統市場，2023年市場規模分別達到808億美元、612億美元及407億美元體量

6、，占全球美妝大盤比例超五成（53%）。對比增長情況，2022年歐洲及日韓增長承壓，東南亞新興市場以12.7%的增速實現引領；2023年全球重點美妝消費市場集體迎來一波快速增長，歐洲、日韓顯著反彈，歐洲市場增長主要由成熟的國際品牌供給和高端的消費需求拉動，但日韓市場則更加多元創新，給予新老品牌、本土乃至國外參與者更大的成長空間。050010002018201920202021202220232024202520262027歐洲北美東南亞日韓-20%-10%0%10%20%201920202021202220232024202520262027歐洲北美東南亞日韓2018-2027年重點市場美妝類項

7、目規模情況（億美元）2018-2028年重點市場美妝類目增長情況日韓市場機會分析0.68.3174.429.74.511.536.214.32.28.56.10%5%10%15%050100150200嬰幼童護膚品 身體護理品面部護膚品天然護膚品防曬產品眼部化妝品面部化妝品唇部化妝品美甲化妝品天然化妝品香水護膚品化妝品香水2023年日本美妝細分品類表現2023年市場規模（億美元）同比增速日韓美妝品類格局：護膚品體量大，化妝品增長快日本2023年市場規模（億美元）同比增速占比護膚品217.6 5.4%73.4%化妝品72.7 7.7%24.5%香水6.1 5.2%2.1%總計296.4 5.9%

8、100.0%韓國2023年市場規模（億美元）同比增速占比護膚品89.1 4.3%80.3%化妝品17.4 5.5%15.7%香水4.5 2.3%4.1%總計111.0 4.4%100.0%整體增速5.9%1.53.563.412.87.93.65.74.61.32.14.50%5%10%15%020406080嬰幼童護膚品 身體護理品面部護膚品天然護膚品防曬產品眼部化妝品面部化妝品唇部化妝品美甲化妝品天然化妝品香水護膚品化妝品香水2023年韓國美妝細分品類表現2023年市場規模（億美元）同比增速整體增速4.4%護膚品是日韓美妝消費的絕對剛需，2023年護膚品賽道大盤占比分別為日本73.4%、韓

9、國80.3%，其中面部護膚品貢獻比例超七成。遠高于全球平均水平53%化妝品市場規模有限但增速領漲，未來日韓美妝大市場的增長機會將更多集中于化妝品賽道，其中，唇部化妝品、日本市場上的天然化妝品及防曬產品、韓國市場上的嬰幼童護膚品類均體現出明顯的增長潛力。日韓美妝消費趨勢：年輕群體引領美妝新消費中國化妝品 從產品趨勢角度，消費理念成熟的日韓用戶，更偏愛功效成分及自然感妝容，極簡、天然、環保等價值理念也深入美妝消費之中。從人群細分角度，15-27歲的年輕群體是中國美妝出海的主要受眾。Z世代追求個性、彰顯自我，容易受新鮮事物及意見領袖影響，因經濟能力有限要求性價比。而中國美妝產品憑借高性價比、強可玩性

10、以及在顏值、包裝、色彩等方面的綜合創新能力，較好地滿足了這一群體所代表的新消費需求。l功效成分：米酒/紅茶酵素等發酵成分是日韓美妝產品的重要特色，近年來主打功效護膚的植萃成分如視黃醇也備受關注。lClean Beauty：純凈、清新、元氣、偏裸妝感的日韓系妝容始終占據本土市場主流l極簡配方：肌膚敏感問題在日本尤其受關注，極簡及無添加配方因此占據一定市場l天然安全：日韓消費者非常關注美妝產品成分，成分天然、安全、可持續的產品更受青睞l環保包裝：成熟市場的消費者對采用re-fill包裝、可降解材料或支持空瓶回收計劃的品牌更有好感。在韓國的社交媒體上，美妝博主、網紅達人頻繁種草中國美妝品牌及產品，帶

11、動越來越多的韓國年輕人開始關注中國化妝品，而他們的好奇心則直接拉動了花西子、花皙蔻、INTO YOU等中國彩妝品牌的銷量。據日本經濟新聞報道，近些年，中式妝容和中國化妝品迅速俘獲了“Z世代”日本年輕人，在社交媒體話題中，“美容博主精心挑選的中國妝品牌榜單”成為很多日本女生購買化妝品的參考標準。韓國日本2日韓美妝產品趨勢中國美妝深受日韓年輕消費者歡迎日韓美妝營銷偏好：社媒成為消費者獲取美妝信息的主要途徑中國化妝品 新媒體的發展深刻地改變了日韓的消費認知路徑，社交媒體成為消費者獲取產品信息的首選途徑。當前，日本社媒布局主要集中在Instagram、Twitter、TikTok三大平臺，生活雜志及C

12、osmo大賞榜單仍然是消費者的指路明燈；而韓國的美妝消費潮流更容易受到明星/偶像團體及線下渠道的帶領。不同的營銷渠道導向不同的消費觸點，不同的消費觸點有著不同的支付方式，因此支付對社交媒體上的消費行為有重要影響。日本韓國社交媒體雜志Cosmo大賞社交媒體明星/偶像代言線下美妝店/美容機構過去，生活雜志是日本消費者獲取信息和產品小樣的主要來源；Costmo大賞則是日本最權威的美妝榜單。但自社交媒體興起后Instagram、Youtube等已成為年輕群體獲取信息的首要途徑。社交媒體、明星代言及線下渠道是韓國消費者的主要信息來源，明星/偶像團體及網紅博主在年輕群體心目中的影響力巨大，很多美妝產品都是

13、借助社媒及明星帶貨火爆出圈。58%48%31%16%9%TwitterInstagram FacebookTikTokPinterest2022年日本主要社交媒體滲透率63%53%31%28%20%InsagramFacebook KakaostoryTwitterTikTok2022年韓國主要社交媒體滲透率日韓消費者獲取美妝信息的主要渠道日韓美妝購買特征：購物渠道分化，數字支付分散 從消費習慣看，日本線下渠道發達，是美妝消費的主流渠道，藥妝店、美妝專營店及品牌專柜遍布全國且競爭激烈，但日本美妝和個護的電商復合年增長率達到10%，線上渠道的比重將持續提升。韓國電商平臺非常發達，因此韓國美妝消費

14、更偏重于線上。購買渠道與支付方式緊密聯系。伴隨著日韓電商滲透率的提升，兩國的數字支付也迎來高速發展，但日韓的數字支付市場遠未成熟飽和，市場競爭激烈，各類數字支付方式層出不窮，呈多元離散狀態。日韓美妝購買渠道日韓數字支付特征線下仍然是日本美妝消費的主流渠道，其中，藥妝店業績最高，百貨店及上門銷售次之，最后是美妝集合店/藥房藥店和量販店。線上渠道主要包括品牌獨立站、綜合電商平臺（如樂天、亞馬遜等）以及美妝垂類電商（cosme、LIPS等）。2023年11月韓國各大零售商線上銷售額占比已經達到了53.7%，取代線下門店成為韓國消費主要渠道。韓國美妝線上消費渠道包括Coupang、Gmarket等綜合

15、電商平臺、OliveYoung等線下美妝店的線上官網以及各大美妝品牌官網；線下消費則以線下美妝店為主，主要提供試妝、個性化咨詢等體驗。2%1%1%6%10%25%54%其他方式預付款借記卡信用卡/簽賬卡2022年韓國線上支付比例日本主流數字支付包括信用卡支付、手機掃碼支付、日本當地基于SONY的非接支付以及借記卡支付自 2017年日本政府提出加快非現金支付發展之后，數字支付迅速發展。2018年到2022年，日本手機掃碼交易支付金額增長6445%。韓國常用支付方包括信用卡&借記卡、電子錢包、預付卡等。網銀支付及本地信用卡支付是最主流的線上支付方式，銀行賬戶覆蓋率高達95%。電子錢包的市場份額不斷

16、擴大，最受歡迎TOP3是Toss、Kakaopay、Naverpay。6.2%0.9%17.5%19.0%20.5%23.0%34.8%36.4%75.9%無回答運營商通信費用支付貨到付款電子貨幣/二維碼支付信用卡付款2022年日本網購首選付款方式日韓對中國美妝產品需求大幅增長日韓對中國美妝產品的進口需求正持續爆發。從出口規?？?，日韓是中國美妝產品第四、第五大出口國。央視財經經濟信息聯播欄目報道，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%；來自日本進口化妝品協會的統計數據顯示，2022年日本從中國進口彩妝類產品較上年增長近44%，總額達104億日元，排名第三。2023年上

17、半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右，躍居第二。73.0 37.6 21.1 18.3 18.0 14.5 12.5 10.8 10.4 10.2 9.2 9.2 9.1 7.0 6.8 6.6 6.4 6.1 6.1 5.8 美國中國香港英國印度尼西亞日本韓國新加坡法國俄羅斯馬來西亞澳大利亞荷蘭泰國印度菲律賓越南西班牙阿聯酋巴西墨西哥單位：億元人民幣海關總署（美妝產品歸類商品編碼：33041000、33042000、33043000、33049900、33079000、96033090、96161000、96162000）264296.420182023102.71

18、1120182023CAGR 2.3%CAGR 1.6%日本韓國2022年日本人均彩妝消費210.67，同比增長13.45%2022年韓國人均彩妝消費327.43美元，同比增長27.93%2023年上半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右。其中，眼妝類產品進口額達34億日元，同比增長超過51%，增幅排名第一。2023年第三季度，韓國從中國進口美妝品類中，基礎護膚品金額同比增長8.4%，眼影同比增長187%，粉餅同比增長135%，面膜同比增長170%。2023年中國美妝產品按國別/地區出口額2023年日韓進口中國化妝品數據日韓美妝市場規模及人均消費增長情況美妝出海日韓市場

19、經驗借鑒 作為全球最成熟的美妝消費市場之一，日韓美妝習慣普及，人均消費能力高，且正處于電商發展紅利期，市場需求與增速穩定上漲；更重要的是，日韓消費者的基礎膚質、妝容偏好與中國接近，大大降低中國美妝的進入門檻和本土化滲透難度。因此，日韓市場成為很多美妝商家的出海首站。一批先行布局日韓的國貨美妝標桿品牌在日韓市場大獲成功，為后來者提供了豐富的實踐經驗：“因為日韓美妝消費以護膚品、眼影、粉餅為主，現在國潮大熱，東方妝的風潮更加強化了中國品牌特色，主打性價比和本土化?！薄拔覀冋{研了日韓消費者偏好，唇部化妝品消費者更喜歡在選材上和質地上有創新。所以在研發上會偏重產品膚感、顏色、質地等本土需求?！薄拔覀兿?/p>

20、信，能夠提供消費者情緒價值的香氛類目可能是未來的機會?！薄巴ㄟ^長期的運營，我們發現Instagram 主 打 品 牌 品 宣，YouTube適合深度內容講述品牌故事，Twitter適合與KOC直接溝通，TikTok適合短視頻興趣種草，海外紅人營銷能夠帶動產品熱度?！薄八?，我們在營銷策略上更關注宣傳的本土化。傳統的電視廣告、雜志、Costmo大賞等形式具有很大影響力。在產品線上，我們布局了傳統渠道，在消費者的觸達方面精準度是比較高的?！薄叭毡镜木€下渠道非常發達，商家在完成第一階段的電商渠道布局后，需要同步進入線下渠道?！薄绊n國的電商平臺準入門檻比較高，但具體門檻因平臺而異，可以根據自身資質和目

21、標用戶去做選擇?！皣a品牌應該根據自身的定位有所取舍，精細化運營某些渠道比廣泛鋪設更有價值?！薄拔覀兪侨枕n市場都做。社媒上、線上線下渠道多，消費者的支付方式也多。支付這個環節的影響很大。整體來看，支付不像中國那么具有統一性，比較散亂，消費者付款時五花八門的支付logo能塞滿整個頁面?！薄八晕覀兒茉缇完P注了支付布局。研究了很多市場上消費者的支付偏好，主流方式等，針對日韓市場的支付習慣和偏好，去提升交易成功率。某出海日本營銷服務商某彩妝品牌海外市場運營負責人某美妝品牌日本市場運營負責人某美妝品牌日本事業部負責人商品營銷渠道支付支付賦能美妝出海支付是美妝出海日本的重點日韓支付方式多元分散，折射出日

22、韓消費者的支付偏好多樣化，支付對消費者購買行為具有重要影響。因此，從支付切入覆蓋日韓全渠道消費者，能有效幫助中國美妝商家成功進軍日韓市場。螞蟻集團旗下收單業務Antom針對日韓市場支付特征，提供了精準有效的支付解決方案，不僅覆蓋日韓本地主流支付方式，從支付層面幫助商家覆蓋更廣泛的消費群體，還通過多種增值服務綜合賦能美妝出海業務。一點接入韓國三大錢包，及所有韓國發行的本地卡，助力商戶觸達近90%的韓國移動支付人群。從電子錢包、現金支付到銀行卡賬戶體系，Antom覆蓋日本主流支付方式。Rewards整合了大量的海外錢包、海外社媒等生態資源，通過支付渠道+社交媒體、從支付上下游生態側幫助商戶高效營銷

23、，觸達海量精準用戶。電子錢包現金支付Online banking韓國本地卡韓國電子錢包Antom日本市場支付解決方案Antom韓國市場支付解決方案支付+營銷，Rewards助力觸達海量精準消費者多元支付方式滿足用戶消費需求聚合支付優勢聚合支付優勢提升用戶體驗降低運營成本資金安全保障增值服務創新250+100+15億150海外主流市場支付方式不同的海外市場有著各自慣用貨幣體系和支付方式。對于消費者來說，在支付過程中使用自己喜歡的支付方式將更容易走完整個購物旅程，如果找不到自己需要的支付方式或感覺付款流程很費力，則有可能會毫不猶豫地轉身離開。對于出海商家來說，滿足不同消費者的支付偏好意味著要接入盡

24、可能多的支付方式，分別接入耗費的成本過高，合作具有聚合支付能力的服務商會是更優選擇。Asia PacificAsia PacificGlobal(Card)EuropeLatin AmericaAsia Pacific(Card)Antom：一點接入，連接全球+支付營銷提升盈利空間Alipay+Rewards2億+15%Antom 支付營銷利用支付營銷提升轉化率AntomAntom增長引擎提升支付成功率整合數字化營銷實現拉新獲客消費者購買旅程70%海外電商運營的核心環節包括商品選品、營銷推廣、支付方式、物流配送以及客戶服務，每一個環節都可能出現問題導致消費者終止購買，每一個環節也可以通過精細化

25、運營提升消費者停留時長，引導消費者走完購買旅程，最終完成交易轉化，提升盈利空間。合規收單與風控保障交易安全海外市場環境復雜多變且高度重視合規，商家在開展業務過程中同時面臨著支付安全問題和合規交易問題，既要保障資金安全又要平衡合規成本。借助第三方支付服務商的專業服務，可有效應對這一挑戰：一方面，合作在海外市場具有合規資質的支付服務商，可以確保獨立站的交易符合當地的法律法規，避免因違規操作而引發的法律風險；同時，專業的支付風控技術，能夠幫助商家識別和防止欺詐、刷單等惡意行為，及時發現并有效應對風險，保障交易安全。Antom是螞蟻集團旗下收單業務，擁有豐富的本地收單牌照資源和收單伙伴關系，服務遍及中

26、國內地、中國香港、日本、韓國、泰國、印尼、菲律賓、新加坡、澳大利亞、美國及27個歐盟國家等地區市場。某商戶使用螞蟻盜卡解決方案后對比全球圖計算領導者。借助隱私保護計算助力實現用戶精準定位，大模型、圖計算等先進技術手段可有效提升風險管理和應對能力。如準確識別潛在風險、預測風險影響、采取實時干預措施等。57%59%454K螞蟻風控智能引擎，依托動態3D決策、全域攻防體系、深度機器學習、全球信息網絡，能夠針對每筆交易進行實時風險掃描，并做出對應決策，大大降低交易風險。Antom收單完善的盜卡解決方案99.99%100%毫秒級90%10%錢包交易場景聯系我們Antom官網：https:/ of Global Payment Solution芳塘螞蟻國際高級業務運營專家之峰螞蟻國際