《商貿零售行業：TikTok Shop引領社交電商出海大時代-240315（15頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《商貿零售行業：TikTok Shop引領社交電商出海大時代-240315（15頁）.pdf（15頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、1 行業行業報告報告行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 商貿零售商貿零售 TikTok Shop，引領社交電商出海大時代引領社交電商出海大時代 東南亞地區東南亞地區電商市場電商市場發展發展潛力大潛力大 東南亞地區人口基數較大并且人口結構呈現年輕化，2023 年東南亞人口約6.79 億，2021 年印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南四國 55 歲以下人口占比超過 80%。2023 年東南亞電商市場的滲透率為 10.19%，低于全球平均水平的 19.38%。東南亞人口基數大、電商滲透率低，電商市場增長潛力大，市場規模預計將從 2022 年的 1095.1 億美元增長至 2026

2、 年的 1617 億美元，對應 CAGR 為 10.23%。東南亞東南亞大量的社交大量的社交媒體媒體活躍活躍用戶促進用戶促進了社交電商的發展了社交電商的發展 東南亞社交媒體滲透率高，主要國家電商滲透率超過中國（68%）及全球平均（58.40%）水平，且用戶喜歡通過社交媒體研究產品并與品牌產生互動。根據億邦智庫，截至 2021H1，東南亞社交媒體購物受歡迎程度（78%）已接近貨架電商平臺（91%）。2020 年東南亞社交電商市場規模已占電商市場總規模的 44%。根據 The Ken 的預測，2025 年社交電商市場份額預計將占到東南亞電商市場總份額的 60%-80%。TikTok Shop 社交

3、電商社交電商正從東南亞邁向全球正從東南亞邁向全球 21 年 2 月 TikTok 以印尼為起點開啟電商業務，此后陸續開放英國和東南亞六國的跨境電商業務；2023 年 9 月 TikTok Shop 正式入駐美國；24 年2 月 TikTok 上線了半閉環掛車賬號，內測上線有 8 個國家：分別是德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國。TikTok Shop 目前的市場以東南亞為主，23 年 1-10 月東南亞市場占比接近 90%。未來TikTok Shop 將不斷在全球拓展新的市場。相關跨境大賣及海外履約服務商相關跨境大賣及海外履約服務商有望有望受益受益 TikTok Shop

4、 通過多模式、多區域布局持續開拓成長空間，增長勢頭強勁。相關跨境大賣及海外履約服務商有望受益：（1）已在 TikTok Shop 布局的國內跨境電商賣家：致歐科技、華凱易佰；（2）由于 TikTok Shop 美區自運營僅支持海外倉本地發貨，并嚴厲打擊虛擬倉發貨，大健云倉等海外倉服務提供商有望充分受益。投資建議投資建議 建議關注：建議關注：華凱易佰 風險提示：風險提示：跨境政策風險；海外經濟波動風險；紅海危機持續發酵風險。證券研究報告 2024 年 03 月 15 日 投資建議：投資建議：強于大市（維持）上次建議上次建議：強于大市 相對相對大盤大盤走勢走勢 作者作者 分析師：鄧文慧 執業證書編

5、號：S0590522060001 郵箱： 聯系人：郭家瑋 郵箱： 相關報告相關報告 1、商貿零售：Temu 推出半托管模式有何影響？2024.02.21 2、商貿零售：分紅與回購：國內互聯網公司股東回報對比2024.01.28 -40%-23%-7%10%2023/32023/72023/112024/3商貿零售滬深300請務必閱讀報告末頁的重要聲明 2 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 正文目錄正文目錄 1.東南亞電商市場：社交電商發展迅速東南亞電商市場：社交電商發展迅速 .3 3 1.1 市場概況：市場增長潛力大.3 1.2 競爭格局：社交電商發展已接近貨架電商.6 1.3 社交電

6、商：大量的活躍用戶催生了市場.8 2.TikTok Shop：模式和市場多元化：模式和市場多元化 .1111 2.1 發展歷程：從東南亞邁向全球.11 2.2 經營模式：“自運營+全托管+半閉環”多輪驅動.12 3.相關跨境大賣及海外履約服務商有望受益相關跨境大賣及海外履約服務商有望受益 .1414 4.風險提示：風險提示：.1414 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1：20232023 年東南亞地區主要國家人口數量年東南亞地區主要國家人口數量 .3 3 圖表圖表 2：20212021 年東南亞主要國家人口年齡分布年東南亞主要國家人口年齡分布 .3 3 圖表圖表 3：2024-2026 年預計越南

7、、菲律賓、印尼及馬來西亞實際年預計越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際 GDP 增長率均超過增長率均超過全球、中國及美國增長水平全球、中國及美國增長水平 .3 3 圖表圖表 4：2023 年東南亞電商市場滲透率低于全球市場的平均水平年東南亞電商市場滲透率低于全球市場的平均水平 .4 4 圖表圖表 5：預計預計 23 年東南亞電商銷售增速位列全球第年東南亞電商銷售增速位列全球第 3 .4 4 圖表圖表 6：東南亞電商市場規模及同比增速東南亞電商市場規模及同比增速 .4 4 圖表圖表 7：東南亞主要國家電商市場規模（億美元）東南亞主要國家電商市場規模（億美元）.5 5 圖表圖表 8：東南亞電商市場中印

8、尼占比最高東南亞電商市場中印尼占比最高 .5 5 圖表圖表 9：23 年年 6 月印尼不同電商平臺月印尼不同電商平臺 GMV 占比占比 .5 5 圖表圖表 10：印尼電商市場本土化路徑印尼電商市場本土化路徑 .6 6 圖表圖表 11：2021H1 東南亞地區最受歡迎的購物方式東南亞地區最受歡迎的購物方式 .6 6 圖表圖表 12：2021 年跨境出口企業銷量渠道分布年跨境出口企業銷量渠道分布 .6 6 圖表圖表 13：東南亞電商主要模式對比東南亞電商主要模式對比 .7 7 圖表圖表 14：2020 年年東南亞社交東南亞社交電商電商市場規模占比（市場規模占比（%）.7 7 圖表圖表 15：202

9、2 年年東南東南亞不同電商平臺亞不同電商平臺 GMV（億美元）（億美元）.8 8 圖表圖表 16：東南亞主要電商平臺信息概覽東南亞主要電商平臺信息概覽 .8 8 圖表圖表 17：東南亞互聯網用戶主要通過手機上網（小時）東南亞互聯網用戶主要通過手機上網（小時）.9 9 圖表圖表 18：東南亞主要國家社交媒體滲透率較高東南亞主要國家社交媒體滲透率較高 .9 9 圖表圖表 19：東南亞互聯網用戶社交媒體日均上網時長東南亞互聯網用戶社交媒體日均上網時長 .9 9 圖表圖表 20：東南亞各國主流社交平臺（東南亞各國主流社交平臺（2022Q32022Q3）.1010 圖表圖表 21：TikTok Shop

10、 發展歷程發展歷程 .1111 圖表圖表 22：2023 年年 1-10 月月 TikTok Shop 各站點各站點 GMV 占比占比 .1212 圖表圖表 23：2023 年年 1-10 月月 TikTok Shop 各站點平均客單價對比各站點平均客單價對比 .1212 圖表圖表 24：TikTok Shop 電商主要經營模式電商主要經營模式 .1313 圖表圖表 25：TikTok Shop 全托管模式全托管模式.1313 圖表圖表 26：全托管模式同業對比情況全托管模式同業對比情況 .1414 zVmVnVfXjWjZnU9P9R9PsQoOmOtPfQmMoNkPoMpP9PnMmMw

11、MrMoOwMmOrM請務必閱讀報告末頁的重要聲明 3 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 1.東東南亞南亞電商市場電商市場：社交社交電商電商發展迅速發展迅速 1.1 市場概況市場概況：市場增長潛力大市場增長潛力大 當前東南亞經濟整體相對落后，但人口優勢將成為東南亞未來經濟增長的重要當前東南亞經濟整體相對落后，但人口優勢將成為東南亞未來經濟增長的重要驅動力，消費增長潛力大。驅動力，消費增長潛力大。東南亞 2023 年人均 GDP 為 5690 美元，在全球主要地區中僅高于非洲（2040 美元），低于南美（9630 美元）和中東（13330 美元）。人口方面，東南亞地區人口基數較大并且人口

12、結構呈現年輕化趨勢，2023 年東南亞人口約6.79 億，印尼及菲律賓人口最多，分別為 2.77 億及 1.13 億，且人口年齡結構相對年輕，尤其是印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南四國，2021 年 55 歲以下人口占比超過 80%，未來經濟和消費增長潛力可觀，國際貨幣基金組織預測 24-26 年越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際 GDP 增長率超過全球、中國及美國增長水平。圖表圖表1：2022023 3 年東南亞地區主要國家人口數量年東南亞地區主要國家人口數量 圖表圖表2：20212021 年東南亞主要國家人口年齡分布年東南亞主要國家人口年齡分布 資料來源：IMF，國聯證券研究所 資料來源：

13、Statista，國聯證券研究所 圖表圖表3：2024-2026 年預計越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際年預計越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際 GDP 增長率均超過全球、中國及美國增長水平增長率均超過全球、中國及美國增長水平 資料來源：IMF，國聯證券研究所 8.0%7.5%10.1%7.6%5.3%4.5%24.3%24.7%29.3%23.3%17.8%15.1%51.6%52.6%47.7%50.9%50.9%49.8%9.1%8.2%7.1%10.0%13.6%14.6%7.0%7.0%5.8%8.3%12.3%16.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100

14、%印度尼西亞馬來西亞菲律賓越南泰國新加坡0-4歲5-19歲20-54歲55-64歲65歲以上0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%全球美國中國越南菲律賓印度尼西亞馬來西亞泰國新加坡20232024E2025E2026E請務必閱讀報告末頁的重要聲明 4 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 東南亞電商滲透率低于成熟市場東南亞電商滲透率低于成熟市場，市場市場增長潛力增長潛力大大。參考 eMarketer 的數據，2023年東南亞電商市場的滲透率為 10.19%，低于全球平均水平的 19.38%，市場增長潛力大，東南亞電商市場規模預計將從 2022 年的 109

15、5.1 億美元增長至 2026 年的 1617 億美元，對應 CAGR 為 10.23%。從不同國家電商市場增速看，菲律賓、馬來西亞、泰國、越 南、印 度 尼 西 亞 處 于 快 速 增 長 期，23-27年CAGR分 別 為22.10%/12.72%/10.42%/7.74%/7.24%；新加坡作為成熟市場保持穩定增長，23-27 年CAGR 為 3.57%。圖表圖表4：2023 年東南亞電商市場滲透率低于全球市場的平均水平年東南亞電商市場滲透率低于全球市場的平均水平 地區 2023 滲透率 地區 2023 滲透率 地區 2023 滲透率 亞太地區亞太地區 30.65%拉丁美洲拉丁美洲 10

16、.20%西歐西歐 12.41%中國大陸 47.97%墨西哥 13.51%挪威 18.72%韓國 25.05%阿根廷 11.21%芬蘭 16.40%日本 13.74%巴西 10.91%丹麥 16.11%新西蘭 9.59%智利 7.63%瑞典 10.96%澳大利亞 9.24%哥倫比亞 7.52%荷蘭 9.88%中國香港 8.39%秘魯 6.38%葡萄牙 9.50%印度 7.96%拉丁美洲其他地區 5.91%瑞士 8.71%中國臺灣 6.94%中東和非洲中東和非洲 4.38%比利時 8.67%其他亞太地區 1.36%阿拉伯聯合酋長國 8.38%奧地利 5.50%東南亞東南亞 10.19%卡塔爾 7.

17、42%歐洲五國 12.80%印度尼西亞 26.36%沙特阿拉伯 6.98%英國 29.64%新加坡 12.09%北美洲北美洲 15.19%西班牙 10.14%馬來西亞 5.66%美國 15.56%法國 9.81%泰國 4.40%加拿大 11.40%德國 8.56%越南 3.01%中歐及東歐中歐及東歐 9.61%意大利 5.70%菲律賓 2.78%俄羅斯 11.53%其他西歐地區 10.51%中歐及東歐其他地區 8.38%全球全球 19.38%資料來源：eMarketer，國聯證券研究所 圖表圖表5：預計預計 23 年東南亞電商銷售增速位列全球第年東南亞電商銷售增速位列全球第 3 圖表圖表6：東

18、南亞東南亞電商電商市場規模及同比增速市場規模及同比增速 資料來源：eMarketer，國聯證券研究所 資料來源：eMarketer，國聯證券研究所 3.0%7.3%9.4%9.50%13.5%14.3%16.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%西歐中東歐北美亞太東南亞拉丁美洲中東&非洲0%5%10%15%20%25%02004006008001,0001,2001,4001,6001,80020222023E2024E2025E2026E電商零售市場（億美元）同比增速（%）請務必閱讀報告末頁的重要聲明 5 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表7：東南亞主要國家電商東

19、南亞主要國家電商市場規模市場規模（億美元）（億美元）資料來源：eMarketer，國聯證券研究所 印尼是印尼是東南亞東南亞最大電商市場最大電商市場，TikTok Shop 重返印尼有望重返印尼有望實現實現加速加速發展發展。印尼人口眾多消費潛力大，2023 年印尼電商市場規模占整個東南亞地區的 67.23%，但由于政府鼓勵本土貿易，跨境賣家只能通過“偽本土店”（經營主體在國內、通過非常規途徑以印尼本土賣家身份開本土店）的形式存在。24 年 1 月，TikTok 正式完成以8.4 億美元收購 GoTo 電商子公司 Tokopedia 的 75.01%股份的交易，TikTok Shop 印尼業務與

20、Tokopedia 合并為 PT Tokopedia，并且 TikTok 承諾對 PT Tokopedia 長期投資超 15 億美元。印尼 TikTok、Tokopedia 合并后將成為印尼第一大電商平臺，預計將實現加速發展。此前 TikTok 電商因印尼政府禁止社交媒體開展電商業務而遭到封禁。圖表圖表8：東南亞電商市場中印尼占比東南亞電商市場中印尼占比最高最高 圖表圖表9：23 年年 6 月月印尼不同電商平臺印尼不同電商平臺 GMV 占比占比 資料來源：eMarketer，國聯證券研究所 資料來源：Momentum Works，國聯證券研究所 020040060080010001200越南菲

21、律賓泰國新加坡馬來西亞印度尼西亞20232027E印尼,67.23%馬來西亞,10.59%泰國,10.24%越南,5.53%菲律賓,2.52%新加坡,3.89%Shopee36%Tokepedia35%Lazada10%Bulkalapad10%TikTok 5%Bliblli 4%請務必閱讀報告末頁的重要聲明 6 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表10：印尼電商市場本土化路徑印尼電商市場本土化路徑 資料來源：億邦動力，國聯證券研究所 1.2 競爭格局：競爭格局：社交電商發展已接近貨架電商社交電商發展已接近貨架電商 東南亞貨架東南亞貨架電商與社交電商電商與社交電商齊發力，齊發力

22、，社交電商市場快速社交電商市場快速崛起崛起。根據億邦智庫，截至 2021H1，東南亞社交媒體購物受歡迎程度（78%）已接近貨架電商平臺（91%）。2020 年東南亞社交電商市場規模已占電商市場總規模的 44%。根據 The Ken 的預測，2025 年社交電商市場份額預計將占到東南亞電商市場總份額的 60%-80%。社交電商的快速發展也催生了“獨立站+社交媒體”模式的興起，獨立站成為跨境出口企業重要的銷售渠道，既可以打造品牌官網、塑造品牌形象，也可以作為一個站外引流渠道，通過社交媒體提升電商轉化。圖表圖表11：2021H1 東南亞地區最受歡迎的購物方式東南亞地區最受歡迎的購物方式 圖表圖表12

23、：2021 年跨境出口企業銷量渠道分布年跨境出口企業銷量渠道分布 資料來源：億邦智庫，國聯證券研究所 資料來源：億邦智庫抽樣調查，國聯證券研究所 17%30%35%78%91%0%20%40%60%80%100%折扣和優惠券網站零售網站線下傳統零售社交媒體電商平臺0.52%1.03%2.06%2.58%3.09%11.86%78.87%0%20%40%60%80%100%BukalapaTiki亞馬遜阿里巴巴國際站獨立站LazadaShopee請務必閱讀報告末頁的重要聲明 7 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表13：東南亞電商東南亞電商主要主要模式模式對比對比 主要分類主要分類

24、 細分類別細分類別 代表企業代表企業 主要特點主要特點 貨架電商 平臺型電商 Shopee Lazada 為第三方賣家提供流量豐富、用戶眾多的銷售平臺，平臺本身不直接參與生產、運輸、售后等環節 第三方賣家 Anker 賣家通過第三方電商平臺完成商品銷售，主要盈利模式為賺取購銷差價 社交電商 短視頻電商 TikTok Shop 不同于貨架電商用戶通過搜索完成轉化；短視頻電商是在“逛中買”，通過觀看短視頻或直播完成種草和轉化 獨立站+社交媒體 吉宏股份 通過在 Facebook、TikTok、Google、YouTube、Instagram 等社交網絡平臺上精準推送獨立站廣告進行線上 B2C 跨境

25、銷售 資料來源：艾瑞咨詢，雨果跨境，國聯證券研究所 圖表圖表14：2020 年年東南亞社交東南亞社交電商電商市場規模占比市場規模占比（%）資料來源：貝恩咨詢，億邦動力，國聯證券研究所 東南亞電商平臺中東南亞電商平臺中 Shopee 領先領先優勢明顯優勢明顯，TikTok Shop 迅速崛起迅速崛起。目前 Shopee是東南亞訪問量和交易規模最大的電商平臺，Lazada 位列第 2，印尼本土電商Tokopedia 位列第 3。社交電商 TikTok Shop 發展勢頭迅猛，據 Momentum Works 數據，2023 年 Tiktok Shop 在東南亞電商市場的總份額達到了約 13.2%，

26、遠高于 2022 年4.4%的市場份額。國內互聯網巨頭國內互聯網巨頭對主要對主要東南亞電商東南亞電商平臺均有持股：平臺均有持股：阿里巴巴多次對 Lazada 追加投資，累計已超過數十億美元，此外還投資了印尼最大的電商平臺Tokopedia，以及聚焦印尼下沉市場的 Bukalapak；騰訊是 Shopee 母公司 Sea 的第一大股東，2022 年持股比例為 18.40%；京東投資了越南本土電商平臺 Tiki 并成為其第一大股東。請務必閱讀報告末頁的重要聲明 8 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表15：2022 年年東南東南亞不同電商平臺亞不同電商平臺 GMV（億美元）（億美元）

27、資料來源：Momentum Works，國聯證券研究所 圖表圖表16：東南亞主要電商平臺信息概覽東南亞主要電商平臺信息概覽 資料來源：36 氪，各平臺公司官網，國聯證券研究所整理 1.3 社交電商：大量的活躍社交電商：大量的活躍用戶用戶催生了市場催生了市場 東南亞跳過東南亞跳過 PC 階段直接進入移動互聯網，階段直接進入移動互聯網，移動移動互聯網互聯網用戶活躍度高用戶活躍度高。除了新加坡外，東南亞主要國家固網接入率不到 60%，但是有超過 96%互聯網用戶使用手機上網。與歐美發達國家不同，東南亞用戶跳過 PC 階段，直接進入移動互聯網。東南亞擁有全球范圍最活躍的互聯網用戶，主要通過移動端上網。

28、其中菲律賓用戶移動端日均上網時長 5.8 小時，粘性最高；其次是泰國和印尼，上網時長分別是 5.5 小時和4.9 小時，遠超中國和美國在移動端上的日均上網時長。0100200300400500600ShopeeLazadaTokopediaBukalapakTiktok ShopblibliTikiAmazonSendoGMV(億美元）請務必閱讀報告末頁的重要聲明 9 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表17：東南亞互聯網用戶主要通過手機上網東南亞互聯網用戶主要通過手機上網（小時）（小時）資料來源：We Are Social，國聯證券研究所 注：統計時間為 2022 年 2 月

29、東南亞東南亞社交媒體滲透率高社交媒體滲透率高，Facebook、Instagram 是主要社交平臺是主要社交平臺。東南亞主要國家社交媒體滲透率超過中國（68%）及全球平均（58.40%）水平，并且擁有全球范圍最活躍的社交媒體用戶，其中菲律賓社交媒體日均上網時長為 4.1 小時，粘性最高；其次是印尼，日均上網時長是 3.3 小時，主要國家遠超中國和美國互聯網用戶社交媒體的日均上網時長。社交平臺方面，Facebook、Instagram 在東南亞五個國家都進入了社交媒體前五名；Tiktok 在菲律賓、越南、印尼和泰國也獲得了較高的排名；越南本土社交媒體“Zalo”在越南擁有大量用戶，排在主流社交媒

30、體第 2 位。圖表圖表18：東南亞主要國家社交媒體滲透率較高東南亞主要國家社交媒體滲透率較高 圖表圖表19：東南亞互聯網用戶社交媒體日均上網時長東南亞互聯網用戶社交媒體日均上網時長 資料來源：We Are Social，國聯證券研究所 注：統計時間為 2022 年 2月 資料來源：We Are Social，國聯證券研究所 注：統計時間為 2022 年 2月 5.8 5.5 4.9 4.8 3.6 3.5 3.5 3.1 4.7 3.6 3.7 4.4 3.8 3.1 3.6 2.2 0.01.02.03.04.05.06.07.0菲律賓泰國印尼馬來西亞新加坡越南美國中國手機電腦58.40%6

31、8.00%68.90%78.10%81.20%82.40%89.50%91.70%0%20%40%60%80%100%全球平均水平中國印度尼西亞越南泰國菲律賓新加坡馬來西亞0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5菲律賓印尼馬來西亞泰國新加坡越南美國中國社交媒體日均上網時長（小時）請務必閱讀報告末頁的重要聲明 10 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表20：東南亞各國主流社交東南亞各國主流社交平臺平臺（2022Q32022Q3）資料來源：TMO Group，國聯證券研究所 注：統計口徑為 16 至 64 歲的本國網絡用戶中，每個月都使用這些社交平臺的用戶比例 請

32、務必閱讀報告末頁的重要聲明 11 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 2.TikTok Shop：模式和市場多元化模式和市場多元化 2.1 發展歷程：發展歷程：從東南亞邁向全球從東南亞邁向全球 TikTok Shop 電商業務電商業務發展發展經歷經歷了了從從單一單一流量流量帶貨帶貨到模式多樣化，業務范圍從東到模式多樣化，業務范圍從東南亞南亞擴展擴展到全球到全球。模式：模式：TikTok Shop 最早在 2020 年通過與獨立站 Shopify 合作開啟對電商業務的嘗試，允許商家運用廣告工具將產品轉化為視頻廣告；21 年 8 月雙方宣布進一步擴大合作推出半閉環模式，允許商家將產品鏈接直接

33、添加至短視頻標簽。在點擊短視頻標簽后，用戶就可以直接前往商家頁面付款；23 年 2 月 TikTok Shop在東南亞多國正式上線商城功能，開啟“內容+貨架”雙驅動模式；23 年 5 月 TikTok Shop 全托管模式上線。區域：區域：21 年 2 月 TikTok 以印尼為起點開啟電商業務，此后陸續開放英國和東南亞六國的跨境電商業務；2023 年9月 TikTok Shop 正式入駐美國；24 年 2 月 TikTok 上線了半閉環掛車賬號，內測上線有 8 個國家：分別是德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國。圖表圖表21：TikTok Shop 發展發展歷程歷程 資料

34、來源：雨果跨境，億邦動力，AMZ123，電商報，國聯證券研究所 TikTok Shop 目前目前的的市場以東南亞為主市場以東南亞為主，美國站點增長迅速，美國站點增長迅速。23 年 1-10 月東南亞市場占比接近 90%，從不同國家站點 GMV 的分布占比看，印尼 GMV 占比最高，達 33.6%；泰國市場 GMV 占比為 21.02%，排第 2，其中泰國 TikTok 的用戶普及率達 49.3%，在全球排名最高，并且以 00 后、10 后的年輕群體為主。越南 GMV 占比為13.88%，占比排第3；緊隨其后的是菲律賓和馬來西亞，分別占比11.08%和10.21%。相比快速增長的東南亞市場，英國

35、市場的增長并不如意，GMV 占比僅為 4.81%。美國市場則后來居上，占比達到了 5.4%。根據特看 Tabcut 的數據，TikTok Shop 美國的賣家數量從 2023 年 4 月份的 300 多個快速增長到 7 月份的 6000 多個，月銷售額則從 4 月份的 600 多萬元人民幣增長至 7 月份的 3.4 億元人民幣。請務必閱讀報告末頁的重要聲明 12 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表22：2023 年年 1-10 月月 TikTok Shop 各站點各站點 GMV 占比占比 資料來源：特看 Tabcut，國聯證券研究所 TikTok Shop 不同不同站點站點市場

36、市場在經營策略在經營策略存在存在較大較大差異差異：1）東南亞東南亞：產品以低客單價（低于 50 元人民幣）/白牌為主；暢銷商品以美妝、個護、時尚、電子 3C 等性價比高的快消品類為主；消費者沖動型消費行為占比低，對應較低的退貨率。2）英英區區：適合精品路線，高端珠寶、定制產品等有不錯的市場反饋。但是英國本土市場用戶轉化率低，新客獲取難度高。3）美區：）美區：內容電商帶動的大量流量為“爆品模式”創造了土壤，TikTok Shop 消費黏性較高，多數消費者在購買產品后，愿意再支付一筆費用來購買平臺會員。圖表圖表23：2023 年年 1-10 月月 TikTok Shop 各站點平均客單價對比各站點

37、平均客單價對比 國家 總銷量（件）總銷售額（￥）ASP（￥）ASP()英國 35,016,170 3,627,275,651 104 14.4 印尼 752,290,850 25,419,918,389 34 4.7 馬來西亞 233,980,012 7,725,893,553 33 4.6 菲律賓 399,842,465 8,379,410,004 21 2.9 泰國 407,383,578 15,904,339,673 39 5.4 美國 24,384,745 4,081,693,846 167 23.2 越南 258,477,873 10,502,818,927 41 5.7 資料來源：

38、特看 Tabcut，國聯證券研究所 2.2 經營模式：“自運營經營模式：“自運營+全托管全托管+半閉環半閉環”多輪驅動多輪驅動 TikTok Shop 為賣家提供自運營為賣家提供自運營、全托管全托管以及半閉環模式。以及半閉環模式。自運營模式下商家可自主選擇內容電商（短視頻、直播、達人合作）和貨架電商（商城）兩類經營方式，商家根據運營策略靈活定價以及參與營銷活動，更適合有電商尤其內容電商運營經驗的商家。全托管模式下商家擔任供貨商角色，商品由平臺定價、店鋪統一由平臺運印尼 33.60%泰國 21.02%越南 13.88%菲律賓 11.08%馬來西亞 10.21%美國 5.40%英國 4.81%請務

39、必閱讀報告末頁的重要聲明 13 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 營，理論上適合有供應鏈資源，如工貿一體/工廠型商家，具有穩定上新和交付能力的商家（能夠承接內容電商脈沖式流量帶來的單量爆發）。半閉環模式下商家可以將獨立站與 TikTok 進行綁定，綁定后用戶可以通過 TikTok 頁面直接跳轉到外部商品鏈接，前往獨立站進行商品購買。圖表圖表24：TikTok Shop 電商主要經營模式電商主要經營模式 本土本土自運營自運營 跨境跨境自運營自運營 全托管全托管 半閉環（獨立站）半閉環（獨立站）開放地區開放地區 印尼、英國、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、新加坡、美國等 英國、馬來西亞、泰國

40、、越南、菲律賓、新加坡、美國等(美國為品牌定邀，GMV200 萬美元優先)沙特、英國、美國 內測上線有 8 個國家：分別是德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國。交易方式交易方式 賣家賣貨，定價權在賣家，平臺收取傭金 由商家供貨給平臺，定價權在平臺 無 結算方式結算方式 站內收款，第三方工具提現 每月固定日期(1 號/16 號)結算 獨立站結算 內容創作內容創作 商家入駐，自行負責廣告投放、直播帶貨、短視頻內容創作、達人帶貨等 TikTok 平臺負責一級商城入口、達人帶貨、廣告投放，商家也可以起號為產品引流/后臺支持后臺支持 內嵌商家后臺工具+政策支持(大促/流量/返點等)商

41、家只需供貨，TT 負責物流履約、財務、營銷、客服等 第三方平臺 適合人群適合人群 內容創作能力強 有直播運營經驗 想要做高客單價品 有意向做品牌 本土賣家在當地市場有可落地的能力 工廠/供應鏈賣家 有全托管的經驗 有意向跨境供貨 對內容創作/直播運營無經驗，或無精力/預算開展/資料來源：雨果跨境，國聯證券研究所 全托管模式全托管模式助力助力 TikTok Shop 快速擴張快速擴張。TikTok Shop 于 2023 年 5 月官宣上線全托管模式，率先開放沙特和英國市場，8 月進一步開放美國市場。全托管模式下TikTok 官方向入駐商家采買商品并由 TikTok Shop 官方負責商品的前端

42、銷售、物流履約和售后，入駐商家也無需考慮內容創作、直播推廣、運營策劃及廣告投放等事項，商家專注供貨。全托管模式預計將助力 TikTok Shop 快速擴張。橫向對比其他全托管橫向對比其他全托管平臺，平臺，由于 TikTok Shop 本質仍然是興趣電商，主要依托流量而非定價，溢價能力更強，但是目前開放的站點和招商類目較少。圖表圖表25：TikTok Shop 全托管模式全托管模式 資料來源：羅戈研究，國聯證券研究所 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 14 行業報告行業報告行業專題研究行業專題研究 圖表圖表26：全托管模式同業對比情況全托管模式同業對比情況 開放國家站點開放國家站點 入駐資質入駐資質

43、 保證金保證金 備貨模式備貨模式 結算周期結算周期 適合人群適合人群 TikTok Shop 英國、沙特、美國 中國企業營業執照 或個體工商戶 1000 元 全托管保證金 國內倉 固定日期（每月 1 號、16 號）供應鏈能力強/有工廠 有全托管經驗 Temu 澳大利亞、加拿大、英國、美國、法國、德國、日本、韓國等國家和地區，并于 23 年底進入菲律賓、馬來西亞等東南亞市場 中國企業營業執照 或個體工商戶 售賣后 1000 元保證金 JIT 國內倉 簽收次日 零售（以工廠為主）Shein 覆蓋全球 150+國家市場，包括美國、波蘭、德國、西班牙、意大利、法國等 中國企業營業執照 或個體工商戶 根

44、據近 3 個月平均 銷售金額收取保證金 國內倉 月結 工廠 Shopee 菲律賓、巴西、泰國、越南、馬來西亞、新加坡、墨西哥、智利等 中國企業營業執照 暫無 國內倉 雙周 供應鏈能力強/有工廠 有全托管經驗 Lazada 東南亞 6 個國家市場：印尼、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡 中國企業營業執照 暫無 JIT 國內倉 海外倉 周結 供應鏈能力強 速賣通 覆蓋全球 200 個國家市場，重點國家市場包括：俄羅斯、西班牙、巴西 中國企業營業執照 1 萬元保證金 JIT 國內倉 售后 10 個工作日 供應鏈能力強/有工廠 資料來源：雨果跨境，國聯證券研究所 3.相關相關跨境跨境大賣大賣及海外

45、履約服務商及海外履約服務商有望受益有望受益 TikTok Shop 通過多模式、多區域布局持續開拓成長空間，增長勢頭強勁。相關跨境大賣及海外履約服務商有望受益：（1）已在 TikTok Shop 布局的國內跨境電商賣家：致歐科技、華凱易佰；（2）由于 TikTok Shop 美區自運營僅支持海外倉本地發貨，并嚴厲打擊虛擬倉發貨，大健云倉等海外倉服務提供商有望充分受益。4.風險提示風險提示：1 1）跨境政策風險跨境政策風險。若未來歐美國家對中國跨境電商的商品加征關稅，將提高行業內相關公司的經營成本，壓縮利潤空間。2 2）海外經濟波動風險。海外經濟波動風險。如果未來海外經濟增長放緩或者出現系統性的

46、金融危機，都將嚴重制約海外消費市場的需求，加劇行業整體的經營壓力。3 3）紅海危機持續發酵風險紅海危機持續發酵風險。近期受巴以沖突的影響，途經蘇伊士運河紅海航線的船只頻繁遭到胡塞武裝攻擊。若未來巴以沖突無法短期內結束，將對全球跨境貿易產生極大的負面影響。請務必閱讀報告末頁的重要聲明 15 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告所表述的所有觀點均準確地反映了我們對標的證券和發行人的個人看法。我們所得報酬的任何部分不曾與，不與，也將不會與本報告中的具體投資建議或觀點有直接或間接聯系。評級說明評級說明 投資建議的評

47、級標準 評級 說明 報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后 6 到 12 個月內的相對市場表現，也即：以報告發布日后的 6 到 12個月內的公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A 股市場以滬深 300指數為基準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普 500 指數為基準；韓國市場以柯斯達克指數或韓國綜合股價指數為基準。股票評級 買入 相對同期相關證券市場代表指數漲幅 20%以上 增持 相對同期

48、相關證券市場代表指數漲幅介于 5%20%之間 持有 相對同期相關證券市場代表指數漲幅介于-10%5%之間 賣出 相對同期相關證券市場代表指數跌幅 10%以上 行業評級 強于大市 相對同期相關證券市場代表指數漲幅 10%以上 中性 相對同期相關證券市場代表指數漲幅介于-10%10%之間 弱于大市 相對同期相關證券市場代表指數跌幅 10%以上 一般聲明一般聲明 除非另有規定，本報告中的所有材料版權均屬國聯證券股份有限公司（已獲中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格）及其附屬機構（以下統稱“國聯證券”）。未經國聯證券事先書面授權，不得以任何方式修改、發送或者復制本報告及其所包含的材料、內容。所有本報告

49、中使用的商標、服務標識及標記均為國聯證券的商標、服務標識及標記。本報告是機密的，僅供我們的客戶使用，國聯證券不因收件人收到本報告而視其為國聯證券的客戶。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但國聯證券對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告中的信息、意見等均僅供客戶參考，不構成所述證券買賣的出價或征價邀請或要約。該等信息、意見并未考慮到獲取本報告人員的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦?？蛻魬攲Ρ緢蟾嬷械男畔⒑鸵庖娺M行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、稅收等方面咨詢專家的意見。對依據或者使

50、用本報告所造成的一切后果，國聯證券及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本報告所載的意見、評估及預測僅為本報告出具日的觀點和判斷。該等意見、評估及預測無需通知即可隨時更改。過往的表現亦不應作為日后表現的預示和擔保。在不同時期，國聯證券可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。國聯證券的銷售人員、交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。國聯證券沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。國聯證券的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資

51、決策。特別聲明特別聲明 在法律許可的情況下，國聯證券可能會持有本報告中提及公司所發行的證券并進行交易，也可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。因此，投資者應當考慮到國聯證券及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突，投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一參考依據。版權聲明版權聲明 未經國聯證券事先書面許可，任何機構或個人不得以任何形式翻版、復制、轉載、刊登和引用。否則由此造成的一切不良后果及法律責任有私自翻版、復制、轉載、刊登和引用者承擔。聯系我們聯系我們 北京：北京：北京市東城區安定門外大街 208 號中糧置地廣場 A 塔 4 樓 上海：上海：上海市浦東新區世紀大道 1198 號世紀匯二座 25 樓 無錫：無錫：江蘇省無錫市金融一街 8 號國聯金融大廈 12 樓 深圳：深圳：廣東省深圳市福田區益田路 6009 號新世界中心大廈 45 樓 電話：0510-85187583