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1、敬請閱讀末頁的重要說明證券研究報告|行業深度報告2024 年 02 月 18 日推薦推薦（維持）（維持）流量為王，引領內容電商出海大時代流量為王，引領內容電商出海大時代消費品/商業本篇報告對本篇報告對 Tiktok 電商業務的經營模式、發展近況、商業邏輯、商家特征等電商業務的經營模式、發展近況、商業邏輯、商家特征等進行了詳細梳理和總結。進行了詳細梳理和總結。Tiktok 流量優勢顯著賦能電商業務，流量優勢顯著賦能電商業務，2024 年美區放年美區放量、印尼回暖、新市場開拓增量有望驅動電商業務維持高速增長，流量紅利量、印尼回暖、新市場開拓增量有望驅動電商業務維持高速增長，流量紅利下，本土賣家及國

2、內品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益。下，本土賣家及國內品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益。建議持續關注建議持續關注 Tiktok 平臺以及致歐科技、華凱易佰等品牌賣家。平臺以及致歐科技、華凱易佰等品牌賣家。Tiktok 電商業務近況跟蹤：東南亞為主，美區加速成長。電商業務近況跟蹤：東南亞為主，美區加速成長。Tiktok 作為字節跳動旗下的海外短視頻社交平臺，全球擁有超過 10 億月活躍用戶。據Yipitdata，2023 年 Tiktok 全球 GMV 約 136 億美元，2024 年有望沖擊 500億元目標。分區域來看，目前東南亞為 Tiktok 電商主要市場，

3、GMV 占比90%以上，同時美區市場上線以來加速擴張，預計 2024 年將繼續開放西班牙、德國、法國、澳大利亞、以色列等新站點，市場前景廣闊。Tiktok 電商經營模式：內容帶貨基本盤，全托管加速新市場擴張。電商經營模式：內容帶貨基本盤，全托管加速新市場擴張。Tiktok 電商業務包含自運營和全托管兩種模式，自運營模式（包括內容帶貨和商城兩種模式）為 Tiktok 電商的主流模式，目前東南亞、英國、美國市場均已開放；全托管模式于 23 年 5 月上線，旨在基于平臺的強管控快速引入大量新品類和白牌商品，助力新市場擴張及平臺價格力改善，目前在沙特、英國、美國市場開放。人人貨貨場維度分析場維度分析

4、Tiktok 電商運營邏輯：流量紅利下平臺變現空間大，品牌電商運營邏輯：流量紅利下平臺變現空間大，品牌/本土本土/供應鏈賣家有望脫穎而出。供應鏈賣家有望脫穎而出。Tiktok 區別于傳統電商，核心以新奇（“好”）和低價（“省”）的心智激發用戶沖動下單的欲望。當前平臺流量紅利充足，平臺商業化變現也具備極大的提升空間。綜合分析 Tiktok“場”的流量分發機制和“貨”的商戶畫像，我們認為 Tiktok 電商以內容質量、商品銷售轉化率、投流情況為重要流量分配依據，具備更快履約時效和用戶信任度的本土賣家、更強投流能力的品牌賣家、更強價格優勢的供應鏈賣家更容易在當前流量紅利下脫穎而出。當下當下跨境平臺競

5、爭大潮下跨境平臺競爭大潮下 Tiktok 面臨面臨的的優勢優勢與與挑戰。挑戰。對比其他跨境電商平臺，Tiktok 核心優勢在于龐大的用戶群體和強大的流量曝光能力，為廣告主及商家提供更高效的品宣曝光。同時平臺也面臨較高的地緣政治風險以及新模式新市場下更高的消費者教育成本和商家摩擦成本。目前平臺已通過擴展發展區域分散單一國家風險、加強本土化建設以及數據安全合規審查有效降低政策風險，同時參考抖音電商發展路徑，我們認為 Tiktok 目前對于商家存在極大紅利，疊加平臺高補貼福利、逐漸降低入駐門檻以及 2024 年加速開拓站點的向好趨勢，預計 Tiktok 電商未來發展空間將十分廣闊。投資建議：投資建議

6、：2024 年 Tiktok 美區放量、印尼回暖、新市場開拓增量有望驅動電商業務維持高速增長，商家側流量紅利下預計本土賣家及亞馬遜 FBA 品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益。建議持續關注 Tiktok平臺以及致歐科技、華凱易佰等品牌賣家。風險提示：風險提示：海外消費恢復不及預期風險；地緣政治風險；新市場拓展效果不及預期；跨境電商平臺競爭加劇風險。行業規模行業規模占比%股票家數（只）1372.7總市值（十億元）969.11.4流 通 市 值（十 億元）867.41.5行業指數行業指數%1m6m12m絕對表現-17.1-31.6-32.2相對表現-11.0-11.7-8.2ss資料

7、來源：公司數據、招商證券相關相關報告報告1、商貿社服行業周報TEMU 將推出“半托管”業務，京東成為2024 春晚獨家互動平臺2024-01-292、商貿社服行業周報電商年貨節陸續開啟，關注電商大促表現2024-01-223、12 月社零同比+7.4%，金銀珠寶表現突出社零數據點評2024-01-18丁浙川丁浙川S胡馨媛胡馨媛研究助理T Tiktokiktok 電商深度報告電商深度報告敬請閱讀末頁的重要說明2行業深度報告正文正文目錄目錄一、Tiktok 電商業務近況跟蹤：23 年 GMV 136 億美元，東南亞占比超九成.5二、Tiktok 電商經營模式：內容帶貨基本盤，全托管加速新市場擴張.

8、8（1）自運營：以內容帶貨為核心，商城加固電商閉環.9（2）全托管：強管控模式下助力新市場擴張.12三、人貨場維度分析 Tiktok 電商運營邏輯.141、人：“好、省”心智引發下單沖動，購物滲透率提升空間大.142、貨：品牌賣家、本土賣家及強供應鏈賣家更易脫穎而出.163、場：流量分發重內容、轉化及投流，流量紅利下變現空間大.18四、跨境平臺競爭大潮下 Tiktok 面臨的優勢和挑戰.21五、投資建議與風險提示.23RU3U3VFVUX4WTVaQ8Q9PmOqQpNmQjMmMpNjMoPxOaQpOmNuOoMnNvPoOrN敬請閱讀末頁的重要說明3行業深度報告圖表圖表目錄目錄圖 1：T

9、iktok 電商 GMV 體量（億美元）.5圖 2：TIktok 年活躍用戶數.5圖 3：Tiktok 下載量位列榜首.6圖 4：TIktok 在社媒平臺中用戶平均使用時長最久（2023）.6圖 5：TIktok 各國 GMV 占比（2023）.6圖 6：Tiktok 在東南亞電商市場份額提升.6圖 7：Tiktok 各國市場客單價.7圖 8：Tiktok 各國市場商家數量.7圖 9：TIktokshop 品類結構.7圖 10：TIktokshop 各國市場品類結構.7圖 11 Tiktok 各品類銷售額增速.8圖 12 Tiktok 發展經過.8圖 13 Tiktok 廣告類型.10圖 14

10、：TIktok CPM 成本低于同類社媒平臺（美元）.11圖 15：TIktok CPC 成本低于同類社媒平臺（美元）.11圖 16 Tiktok 全托管模式.12圖 17 Tiktok 全托管商品在商城中的銷售界面.13圖 18 Tiktok 達人集中度較低.14圖 19:TIktok 用戶性別結構.14圖 20：TIktok 用戶年齡結構.14圖 21 Tiktok 電商銷售場景.18圖 22：TIktok 電商流量獲取及轉化路徑.19圖 23：TIktok 短視頻/直播內容流量分發機制.19圖 24 Tiktok 傭金率低于同類平臺，存在經營紅利.19圖 25 Tiktok 達人集中度較

11、低.20圖 26：2023 年全球 TOP 互聯網平臺活躍用戶數.22圖 27：美國用戶社交媒體每日使用時長.22圖 28 Tiktok 用戶滲透率及用戶數量 top10 國家.22圖 29 Tiktok 政策監管及應對時間線.23敬請閱讀末頁的重要說明4行業深度報告表 1：Tiktok 各國入駐模式.9表 2：Tiktok 各國傭金.10表 3：Tiktok 自運營商家各國物流履約模式.12表 4：Tiktok 產品價格略低于 Shopee，高于 Temu 低于 Amazon.15表 5：Tiktok 本土店 VS 跨境店.16表 6：Tiktok 美妝個護及家電品類 TOP10 小店.16

12、表 7：跨境出海平臺對比.21表 8：布局 Tiktok 的 A 股上市公司.23敬請閱讀末頁的重要說明5行業深度報告引言：引言：Tiktok 是字節跳動旗下的海外短視頻社交平臺，全球擁有超過 10 億月活躍用戶，作為全球最受歡迎的社交媒體之一連續 12 季度登頂全球應用程序下載量榜首。參照抖音成功的商業化變現歷程，Tiktok 自 2021 年起布局電商業務，2023 年在東南亞及北美市場實現高速增長。本文我們將重點分析 Tiktok 的電商業務，對其經營模式、發展近況、商業邏輯、商家特征等進行詳細梳理和總結。一、一、Tiktok 電商業務近況跟蹤：電商業務近況跟蹤：23 年年 GMV 13

13、6 億億美元，東南亞占比超九成美元，東南亞占比超九成1、規模體量：規模體量：2023 年年 Tiktok 電商加速成長。電商加速成長。據 Yipit Data，2023 年 TikTok全球電商 GMV 約為 136 億美元；據 36 氪，2024 年 TikTok 電商計劃沖擊500 億美元 GMV 目標。2、用戶：用戶：MAU 超超 10 億，用戶活躍度領先社媒平臺億，用戶活躍度領先社媒平臺從用戶規模來看，從用戶規模來看，據 Market Splash，截至 2023 年底 TikTok 擁有 16.77 億用戶，月活躍用戶（MAU）總數達 11 億。具體看各國 MAU，據 TiktokC

14、EO 周受資，目前 TikTok 在東南亞的 MAU 超過 3.25 億，覆蓋該地區近一半人口，其中 1.25 億來自印尼；而美國市場 MAU 目前也已突破 1.5 億人，接近美國總人口的 45%。從用戶滲透率來看，據 emarketer，Tiktok 在泰國、美國、印尼、巴西、英國等市場滲透率均超過 40%。從用戶市場活躍度來看，截至 2023 年 Tiktok 用戶日均使用時長為 55.8 分鐘，用戶活躍度領先同類社交媒體平臺。從下載量來看，從下載量來看，據 App Magic 發布的數據，2023 年 TIktok 下載量超過 10億，位居 APP Store+Google Play 下

15、載榜單榜首，截至目前 TIktok 總下載量達到 51.7 億次，流量方面在全球市場遙遙領先。圖圖 1：Tiktok 電商電商 GMV 體量（億美元）體量（億美元）圖圖 2：TIktok 年活躍用戶數年活躍用戶數資料來源：Yipit Data、招商證券資料來源：Market Splash、Data.ai、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明6行業深度報告圖圖 3：Tiktok 下載量位列榜首下載量位列榜首圖圖 4：TIktok 在社媒平臺中用戶平均使用時長最久（在社媒平臺中用戶平均使用時長最久（2023）資料來源：App Magic、招商證券資料來源：emarketer、招商證券3、分區域經營情況：

16、東南亞市場為主體，歐美市場逐步擴張、分區域經營情況：東南亞市場為主體，歐美市場逐步擴張據霞光社，目前 TikTok Shop 全閉環電商開放國家包括印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、沙特、英國、美國，預計2024 年將繼續拓展歐洲及南美等市場，包括西班牙、德國、法國、澳大利亞、以色列等。從從 GMV 地域結構上來看地域結構上來看：東南亞市場發展最早、占比最高，據 Yipit Data，2023 年 TikTok 電商東南亞地區 GMV 占比 90%以上，其中印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞分別約占 28%、22%、17%、12%、11%；美國市場自 2023年上線以來獲得高增長，截

17、至 2023 年底 GMV 占比約 8.6%，英國占比約 1.2%。從各區域市場份額來看：從各區域市場份額來看：對于東南亞市場，據 Momentum Works 測算，考慮印尼市場被禁影響，2023 年 Tiktok 在東南亞電商市場的份額約為 13.2%，同比提升約 8.8pct，目前 Tiktok 通過投資 Tokopedia 重返印尼市場，據 BloombergIntelligence 預測，預計 2024 年 TIktokshop 在東南亞市場份額將增至 15%，對Shopee、Lazada 等東南亞平臺的影響逐漸加大。美國及英國市場起步較晚，Tiktokshop 占比仍相對較小，美國

18、市場占比不到 1%，成長空間較大。圖圖 5：TIktok 各國各國 GMV 占比（占比（2023 年）年）圖圖 6：Tiktok 在東南亞電商市場份額提升在東南亞電商市場份額提升資料來源：Yipit Data、招商證券資料來源：Momentum Works、招商證券對比各國市場客單價：對比各國市場客單價：英美客單水平相對較高，據 Tabcut，英國市場客單價約敬請閱讀末頁的重要說明7行業深度報告14.4 美元，美國約為 23 美元，此外據 36 氪，美區自運營小店客單價約 30-40美元；東南亞區域客單價普遍較低，整體約為 3-6 美元，商品以低價白牌居多。對比各國商家數量：對比各國商家數量：

19、印尼商家數領先其他站點，截至 2023 年底超過 15 萬家，越南、泰國、菲律賓、馬來西亞商家數均為 5-10 萬家，整體上東南亞商家數合計約 46 萬家。英美商戶數量相對較小，約 1.5-2 萬家。圖圖 7：Tiktok 各國市場客單價各國市場客單價圖圖 8：Tiktok 各國市場商家數量各國市場商家數量資料來源：Tabcut、雨果跨境、招商證券資料來源：Tabcut、雨果跨境、招商證券4、分品類來看：美妝個護、女裝為、分品類來看：美妝個護、女裝為 Tiktokshop 主流品類。主流品類。這與直播電商在國內發展前期的品類發展比較相似，根據 Tabcut 與雨果跨境聯合發布的2024Tikt

20、okshop 年度趨勢報告，2023 年 Tiktok 女裝與女士內衣、美妝個護分別占比 19%、18%，此外運動戶外、手機數碼、寵物用品分別占比 15%、11%、8%，品類占比相對居于前列。從品類增長趨勢來看，家電家具家裝、寵物用品等能夠通過內容展現消費者生活方式的品類在平臺上實現更快速增長。具體看各國家品類分布，不同區域出于文化及消費習慣差異存在差異化的熱門品類，例如印尼和馬來西亞市場穆斯林時尚類目占比分別為 14%和 19%，位居品類結構前三；美國市場收藏品占比 8%，占據熱銷品類第三名。圖圖 9：TIktokshop 品類結構品類結構圖圖 10：TIktokshop 各國市場品類結構各

21、國市場品類結構資料來源：Tabcut、雨果跨境、招商證券資料來源：Tabcut、雨果跨境、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明8行業深度報告圖圖 11 Tiktok 各品類銷售額增速各品類銷售額增速資料來源：超店有數，招商證券二、二、Tiktok 電商經營模式：內容帶貨基本盤，全托電商經營模式：內容帶貨基本盤，全托管加速新市場擴張管加速新市場擴張回溯回溯 Tiktok 電商業務的發展經過：東南亞電商業務的發展經過：東南亞歐美，內容帶貨歐美，內容帶貨全托管，多區域、全托管，多區域、多模式探索持續開拓成長空間，地緣政治風波不改增長勢頭。多模式探索持續開拓成長空間，地緣政治風波不改增長勢頭。1）電商初嘗試

22、：Tiktok 最早從 2020 年開啟對電商業務的探索，2020 年 10 月與 Shopify 達成戰略合作開啟流量帶貨，12 月與沃爾瑪合作在美國市場嘗試直播帶貨。2）開啟內容帶貨，先后布局東南亞及英美市場：2021 年 2 月 Tiktok 以印尼為起點正式開啟直播電商業務，8 月推出短視頻帶貨模式，此后陸續開放東南亞六國和英國 Tiktokshop 閉環電商。2023 年 9 月 Tiktokshop 正式入駐美國，開放潛力市場。3）上線全托管加碼供應鏈出海：2023 年 5 月 Tiktokshop 推出全托管模式，實現平臺強管控下的快速擴張，目前對沙特、英國和美國市場開放。4）印

23、尼封禁風波引發地緣政治風險擔憂，控股 Tokpedia 重返印尼市場：2023 年 9 月印尼貿易部發布關于社交媒體從事電商業務的新規，10 月 Tiktokshop 暫停印尼電商業務，12 月 Tiktok 與 GoTo 集團旗下電商平臺 Tokopedia 合并并控股 75%，于“雙十二”大促重回印尼市場。圖圖 12 Tiktok 發展經過發展經過資料來源：36 氪，白鯨出海，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明9行業深度報告目前 Tiktok 電商業務以 Tiktokshop 官方小店為主要載體，即用戶在視頻/直播/商城/個人主頁小店中選擇商品并完成下單支付發貨的流程，而半閉環等模式（商家在個

24、人簡介/視頻/直播中掛亞馬遜/shopify 等電商平臺或獨立站的外部鏈接向外導流的模式）逐漸減少，其中美區半閉環已全部關閉。從平臺及商家運營模式進行劃分，從平臺及商家運營模式進行劃分，TIktok 電商可分為自運營模式和全托管模式。電商可分為自運營模式和全托管模式。自運營模式下商家可自主選擇內容電商（短視頻、直播、達人合作）和貨架電商（商城）兩類經營方式，商家根據運營策略靈活定價以及參與營銷活動，更適合有電商尤其內容電商運營經驗的商家；全托管模式下商家擔任供貨商角色，商品由平臺定價、店鋪統一由平臺運營，理論上適合有供應鏈資源，如工貿一體/工廠型商家，具有穩定上新和交付能力的商家（能夠承接內容

25、電商脈沖式流量帶來的單量爆發）。截至目前，開放電商自運營模式的區域包括東南亞（印尼僅開放本土店）、英國、美國，開放全托管的區域有沙特（中東）、英國和美國。表表 1：Tiktok 各國入駐模式各國入駐模式東南亞東南亞英國英國中東中東美國美國入駐模式入駐模式自運營自運營（印尼僅開放本土店）全托管全托管銷售模式銷售模式短視頻短視頻/直播直播（平臺負責內容相關，商家僅供貨）商城商城（平臺負責商城運營，商家僅供貨）資料來源：平臺官網，招商證券（1）自運營：以內容帶貨為核心，商城加固電商閉環自運營：以內容帶貨為核心，商城加固電商閉環Tiktokshop 自運營商家的銷售模式可劃分為商家自播（短視頻自運營商

26、家的銷售模式可劃分為商家自播（短視頻/直播帶貨直播帶貨）、達、達人帶貨、商城三種。人帶貨、商城三種。達人帶貨是 Tiktok 電商較為主流的帶貨模式，據 36 氪，以美區為例達人帶貨 GMV 占比可達 80%；短視頻和直播帶貨指商家自制內容進行帶貨，東南亞直播電商市場發展更為成熟，商家自播貢獻的 GMV 占比略高于英美；商城即貨架電商的銷售模式，部分市場如泰國、菲律賓、馬來西亞、美國等在 APP 首頁上線了商城入口，據億邦動力，截至 2023 年 8 月商城業務占到 Tiktok 東南亞區域整體 GMV 的近 20%。1）盈利模式：）盈利模式：自運營商家均是通過 Tiktok 小店出售商品，均

27、需承擔商品傭金及交易手續費，此外短視頻/直播帶貨商家投流貢獻廣告收入，達人帶貨商家承擔達人傭金同時平臺收取抽成。平臺交易傭金：平臺交易傭金：Tiktokshop 小店注冊后可享受 90 天免傭期，此后平臺對銷售額（剔除賣家折扣，不剔除運費及平臺折扣）收取約 2-6%傭金。具體來看，對于東南亞市場，如菲律賓、馬來西亞等國家，不同品類傭金率有所差異，服飾箱包、美妝個護、食品飲料、日用家居等傭金率普遍為 2.5-3.6%，手機數碼家電品類的傭金率相對較低，約為 2-2.5%，2024 年整體有所上調；新加坡、越南、泰國市場則收取約 2%的固定傭金；美國市場傭金 2024 年提升至 6%，2024 年

28、 7 月將進一步提高到 8%。敬請閱讀末頁的重要說明10行業深度報告交易手續費：交易手續費：指平臺提供交易相關功能收取的費用，完成訂單發送后Tiktokshop 會自動從結算金額中扣除，交易費率通常為 2-3%。表表 2：Tiktok 各國傭金各國傭金傭金傭金調整后傭金調整后傭金免傭方案免傭方案美國美國2%2024年 4.16.30上調至約6%；2024年 7.1起上調至約 8%新商家完成發品任務享 90天傭金豁免：1、對象：自傭金規則上線起入駐未滿 30天的商家；2、參與方式：完成發布商品 10個；3、注：馬來西亞入駐無需做任務即可享受免傭。菲律賓菲律賓按子類目收取 0.7%-2.5%（含稅

29、）按子類目收取 0.7%-3.7%（含稅）馬來西亞馬來西亞按子類目收取 0%-3%（不含稅）按子類目收取 0%-3%（不含稅）新加坡新加坡固定傭金 1%（含稅）固定傭金 2.18%（含稅）泰國泰國固定傭金 4%（含稅）固定傭金 4%（含稅）越南越南固定傭金 2%（含稅）固定傭金 2%（含稅）資料來源：Tiktok 賣家官網，招商證券廣告：廣告：商家自播帶貨模式下，商家通常需自主投放廣告為帶貨視頻/直播引流。Tiktok 廣告形式包括：1）開屏廣告、超級首位（Top view ads），通常為大品牌用于品牌曝光所投放；2）信息流廣告，是內容電商的主流廣告形式，為競價廣告，出價越高投放人群越精準、

30、越容易被優先投放給目標用戶。3）定制化廣告，包括品牌挑戰賽（品牌發起標簽挑戰，邀請用戶拍視頻參與，從而給品牌帶來大量曝光）、品牌貼紙（品牌自建專屬特效/貼紙供用戶創作使用），成本較高，以大品牌客戶為主。廣告投放價格：廣告投放價格：Tiktok 上投放信息流廣告費相較其他國外社交平臺更具性價比。據 36 氪，TikTok 上 CPC 成本平均 0.2-0.6 美元，CPM 成本平均約5 美元（取決于投放預算、廣告素材等）；相比之下，據 Revealbot，截至2024 年初 INS CPC 成本約為 1 美元，CPM 成本超過 8 美元；FacebookCPC 成本約 0.6 美元，CPM 超過

31、 8 美元，整體上當前流量紅利下投流價格更具性價比。圖圖 13 Tiktok 廣告類型廣告類型資料來源：平臺官網，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明11行業深度報告圖圖 14：TIktok CPM 成本低于同類社媒平臺（美元）成本低于同類社媒平臺（美元）圖圖 15：TIktok CPC 成本低于同類社媒平臺（美元）成本低于同類社媒平臺（美元）資料來源：Revealbot、36 氪、招商證券；注：Tiktok 數據為平均值資料來源：Revealbot、招商證券；注：Tiktok 數據為平均值達人傭金：達人傭金：達人合作模式下，商家通過 Tiktok Creator Marketplace 平臺及商家

32、中心的達人廣場尋找紅人并查看紅人的基本數據，從而根據達人粉絲量、粉絲畫像、視頻數據（播放量、完播率、互動率等）等多項指標進行組合篩選并達成合作。同時商家也可以加入 Tiktokshop 聯盟計劃，通過在平臺內創建店鋪計劃（小店內上架商品對聯盟達人可見并設置統一的達人帶貨傭金率）、公開計劃（部分商品對聯盟達人可見，達人對感興趣商品提出帶貨申請后經商家同意可帶貨，并設置不同的達人傭金）、定向計劃（商家邀請特定達人帶貨并設置特定傭金率）從而吸引達人為其帶貨。費用方面，Tiktok 上達人傭金率通常為 10-20%（商家自主設置），Tiktokshop 聯盟中心也將從中抽取一定收入，成交達成一致后商家

33、為達人寄樣或調用東南亞/英國本地辦公室的本地樣品庫中的樣品寄給達人。目前 Tiktok 海外直播電商業態仍處于相對早期培養階段，整體上達人帶貨傭金率相較國內仍處于相對平穩且較低的水平。2）物流履約模式：）物流履約模式：Tiktokshop 自運營賣家可以選擇自履約、海外倉、平臺官方FBT 倉履約等物流模式。對于美國市場，賣家可選發貨方式包括：a.平臺履約，商家可以選擇 Tiktok官方自營的 FBT 倉，為賣家提供倉儲、分揀打包、配送等服務；b.海外倉發貨（自建倉庫/合作第三方美國海外倉，包括亞馬遜 FBA），尾程配送時效較快，買家下單后通常 1-3 天即可送達；c.部分店鋪也會采用虛擬倉發貨

34、（即實際從中國發貨，美國小包自履約，但物流軌跡顯示在美國），要求 3 天內發出訂單、7 天內送達。對于東南亞/英國市場，賣家可以選擇：a.自履約，但僅限指定賣家，通常為具備海外倉儲物流能力的大賣。b.跨境直發，頭程商家可選擇平臺上門攬收/商家自寄送至 Tiktok 國內分撥倉/香港分撥中心（用戶下單后再寄送，要求發貨時間不超過下單后 48 小時），或商家提前備貨至平臺備貨倉（用戶下單后直接從倉內運出），后續干線及尾程配送由平臺完成。c.海外倉，包括第三方合作海外倉及商家自有倉庫，目前在英國區商家僅允許試用平臺官方敬請閱讀末頁的重要說明12行業深度報告認證的海外倉發貨（例如 4PX、Winit）

35、。綜合來看，東南亞市場競爭相對激烈，采用海外倉/本地倉履約的商家占據主流。時效方面，時效方面，本土賣家要求本地發貨，履約時效比跨境賣家要求更高，通常 3-5天內可送達；跨境賣家在跨境直發物流模式下時效相對較長，通常需 7-10 天，海外倉模式下時效可縮短至 3-5 天。費用方面，費用方面，平臺為用戶提供一定配送優惠，Tiktok 美區新用戶購買 5 美元及以上訂單的買家可享受免費送貨服務，老客戶購買 20 美元的訂單提供免費送貨服務。表表 3：Tiktok 自運營商家各國物流履約模式自運營商家各國物流履約模式店鋪運營模式店鋪運營模式發貨方式發貨方式發貨及攬收時效發貨及攬收時效英國英國/東南亞東

36、南亞（除印尼）（除印尼）本土店鋪本地現貨發貨賣家直郵/本地倉發貨不超過 48 小時跨境店鋪自履約僅適用于指定賣家跨境直發（Tiktok履約）平臺上門攬收國內分撥倉國際干線運輸+尾程配送（平臺負責）用戶下單到商家實際發貨不超過 48 小時商家自寄送國內分撥倉/香港分撥中心國際干線運輸+尾程配送（平臺負責）用戶下單到寄送至分撥倉不超過 120小時商家自寄送平臺備貨倉國際干線運輸+尾程配送（平臺負責）備貨模式商家不計入履約考核印尼印尼本土店鋪本地現貨發貨賣家直郵/本地倉發貨不超過 48 小時美國美國本土店鋪/跨境店鋪FBTTiktok 負責全程物流（包括倉儲、分揀、打包、配送等）下單后 1-3 日可

37、送達跨境店鋪海外倉商家自主合作美國海外倉提前備貨（如亞馬遜 FBA 倉或第三方海外倉）下單后 1-3 日可送達跨境店鋪虛擬倉實際從中國發貨，美國小包自履約，但物流軌跡顯示在美國3天內發出訂單、7 天內送達資料來源：Tiktok 賣家官網，招商證券（2）全托管：強管控模式下助力新市場擴張全托管：強管控模式下助力新市場擴張Tiktok 于于 2023 年年 5 月官宣上線全托管模式，率先開放沙特和英國市場，月官宣上線全托管模式，率先開放沙特和英國市場，8 月月進一步開放美國市場。進一步開放美國市場。全托管模式下 Tiktok 官方向入駐商家采買商品并由Tiktokshop 官方負責商品的前端銷售、

38、物流履約和售后，原則上入駐商家也無需考慮內容創作、直播推廣、運營策劃及廣告投放等事項，商家專注供貨，適合有供應鏈優勢的工廠型、工貿一體型、貿易型商家。圖圖 16 Tiktok 全托管模式全托管模式敬請閱讀末頁的重要說明13行業深度報告資料來源：TKFFF 導航跨境網，招商證券Tiktok 全托管商品銷售界面及盈利模式：全托管商品銷售界面及盈利模式：全托管貨品主要分布在貨架商城，全托管商品主要集中在 Trendy Beat 板塊，該板塊主要銷售在熱門視頻中出現過的熱門商品，均由中國生產和發貨；平臺定向邀約的 MCN 為全托管商品進行短視頻/直播帶貨；營銷活動，如新人專區、低價秒殺、電商大促等。從

39、收費模式來看，tiktok 目前僅向全托管商家收取 1000 元保證金，除此之外仍采用0 傭金、0 流量費、0 物流倉儲成本的模式，為商家節省了大量人力、設備及運營成本。圖圖 17 Tiktok 全托管商品在商城中的銷售界面全托管商品在商城中的銷售界面資料來源：Tiktok，招商證券Tiktok 全托管模式目前面臨的挑戰全托管模式目前面臨的挑戰單量相較單量相較 Temu 等同類全托管平臺較低，等同類全托管平臺較低，我們認為主要來源于：我們認為主要來源于：1）脈沖式流量特征帶來更高的全托管庫存積壓風險：Tiktok 作為內容平臺相比銷售相對穩定的貨架電商平臺，更易出現某個視頻/直播出圈所帶來的流

40、量爆發，因而極易出現商家補庫存不及時的情況，而前期足量備貨也容易出現流量驟降后大量庫存積壓無法出售的問題。2）內容平臺以“人”和流量為本的基因與全托管以低價為核心的模式間的矛盾：全托管模式的本質是簡化工廠與平臺間的流通鏈路從而減少中間環節加價以及降低運營成本，以更低商品價格讓利消費者；Tiktok 內容平臺基因下內容質量在流量分配中占據高權重，產品低價起量的策略未必奏效，眾多 Tiktok 賣家反饋 Tiktok 全托管產品流量不穩定、單量較低（普遍日均數十單）。此外，在運營層面，目前平臺鼓勵商家自己解決流量問題，能夠參與前端流量運營、自產視頻/自主帶貨的供應商將被優先賦予更多資源，這一定程度

41、上也與全托管模式本身有所矛盾。但同時但同時 Tiktok 全托管也面臨一定紅利：全托管也面臨一定紅利：1）流量紅利：）流量紅利：Tiktok 大量全托管商品在商城中展示，而當前平臺商城模式處于發展初期，除交易傭金外無額外投入，且東南亞、英國等多個市場已在首頁上線 Shop 商城入口，位于低價秒殺/推薦前排等優質展示位的商品能夠獲得大量自然流曝光，存在較大流量紅利，且目前全托管業務作為公司重要項目，在招商、流量傾斜、資源扶持等方面都具有一定優勢。2）供給紅利：）供給紅利：全托管模式降低了賣家的準入門檻，有助于吸納供應鏈賣家快速豐富平臺多品類低價供給。3）價格紅利：）價格紅利：全托管商品作為平臺價

42、格敬請閱讀末頁的重要說明14行業深度報告競爭力的主力，享受平臺大額價格補貼，低價優勢下達人出單相對更容易。綜合來看，Tiktok 做全托管的一個重要價值在于前期平臺強掌控下以較低價格快速完成品類鋪設、市場拓展和用戶增長，但長期看基于平臺的內容化基因以及性價比心智相對并不強烈的調性，擅長內容產出、在商品特色和履約方面更具備本土優勢的商家仍將作為驅動平臺發展的主力。三、三、人貨場維度分析人貨場維度分析 Tiktok 電商運營邏輯電商運營邏輯1、人、人：“好、省好、省”心智引發下單沖動，購物滲透率提升空心智引發下單沖動，購物滲透率提升空間大間大Tiktok 用戶畫像：年輕女性客群為主，直播購物教育成

43、本較低，用戶收入層級用戶畫像：年輕女性客群為主，直播購物教育成本較低，用戶收入層級居于居于 Amazon 和和 Temu 之間。之間。從用戶年齡結構來看，Tiktok 18-25 歲用戶占比高于其他娛樂社交平臺，用戶更為年輕化，直播購物教育成本相對更低。從用戶收入水平來看，Tiktok 用戶平均年收入約為 6-7 萬美元，用戶層級低于亞馬遜、高于 Temu，與 Shein 較為相近。圖圖 18 Tiktok 達人集中度較低達人集中度較低資料來源：Pew Research Center、WIRED、Market Splash，招商證券圖圖 19:TIktok 用戶性別結構用戶性別結構圖圖 20：

44、TIktok 用戶年齡結構用戶年齡結構資料來源：2023 年度 TikTok 電商行業趨勢白皮書、招商證券資料來源：2023 年度 TikTok 電商行業趨勢白皮書、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明15行業深度報告用戶用用戶用 Tiktok 買東西的心智買東西的心智：“好好”、“省省”特質帶動沖動特質帶動沖動/即時消費。即時消費。如前文所述，Tiktok 在不同市場基于消費者差異化的收入水平和消費行為，購物心智有所不同，但總體來說，內容電商沖動型消費更多源于低價或新奇，在低價即“省”的體驗層面，由于 Tiktok 目前用戶購物心智還不成熟，低價商品更容易促單轉化，并且從單價層面來看低客單商品相較

45、高單價產品購物鏈路也更短、比價性弱；在新奇即“好”的層面，獨特趣味性的內容疊加具有本土特色的商品更容易激發消費者沖動下單的欲望。Tiktok 商品商品的低價邏輯：的低價邏輯：1）低于亞馬遜：Tiktok 電商業務發展初期大力補貼，黑五期間針對商家參與活動的商品提供 20-50%的折扣補貼;傭金、廣告、運輸等運營成本低于 Amazon 3P。2）高于 Temu：同為全托管模式下，Temu 單量普遍更高，平臺面對廠商的議價能力更強；而在 Tiktok 自運營模式下，商家運營成本高于 Temu，且平臺低價心智不強、本土/品牌賣家居多，賣家利潤要求通常更高、且出于價格管控考慮未必愿意將平臺運營補貼作為

46、價格讓利。表表 4：Tiktok 產品價格略低于產品價格略低于 Shopee，高于，高于 Temu 低于低于 Amazon東南亞東南亞品牌品牌產品產品TiktokshopShopee折扣折扣價格（美元）價格（美元）價格（美元）價格（美元）iDECO廚房清潔濕巾1.2 折0.534.33(折前)0.53(折后)Nestle奶粉9.5 折3.733.91Deli中性筆3.1 折0.280.89(折前)0.3(折后)Duke Pet Shop貓條5 折0.0470.094(折前)0.053(折后)FACE-U牙膏4.3 折1.513.54(折前)1.71(折后)美國品牌品牌產品產品Tiktoksho

47、pAmazonTemuGuruNanda漱口水7.4916.49（折前）14.99（折后）6.96Small Acc手鏈0.774.990.98Scent Szn Co車內空氣清新3.7781.48Animal PlushToy玩偶13.7227.994.98MagicJohnUSA防窺手機膜18.1921.998.48資料來源：Sellerwell，招商證券目前目前 Tiktok 電商閉環尚未發育完全，用戶端下單滲透率具備較大提升空間。電商閉環尚未發育完全，用戶端下單滲透率具備較大提升空間。Tiktok 電商沿用抖音電商在國內通過短視頻/直播帶貨激發消費者即時購買欲望的心智，但國內外用戶線上

48、購物消費習慣存在差異，Tiktok 在海外消費者中的購物滲透率仍處于較低水平，一方面歐美等區域早期大多在獨立站及亞馬遜上（包括品牌官網）進行網購，通過 Tiktok 這類社交娛樂軟件購物的內容帶貨心智尚未完全培養起來；另一方面 Tiktok 在海外尚且沒有類似李佳琦等國民級超級帶貨主播出現帶動行業普及；此外，Tiktok 電商由于發展周期較短、歷史數據有限，內容的算法推薦精準度也不及抖音，整體來看 Tiktok 電商閉環尚未發育完全，后期隨著切斷外鏈、提高電商加載率等路徑下平臺購物心智的不斷培養，用戶端下單滲透率具備較大提升空間。敬請閱讀末頁的重要說明16行業深度報告2、貨：品牌賣家、本土賣家

49、及強供應鏈賣家更易脫穎而出、貨：品牌賣家、本土賣家及強供應鏈賣家更易脫穎而出按賣家注冊主體資質劃分，按賣家注冊主體資質劃分，Tiktokshop 商家分為本土店和跨境店。商家分為本土店和跨境店。其中本土店要求以本地資料開設（憑當地合法身份證明/當地合法營業執照），且要求本土發貨；此外針對美國市場，中資美企店也允許在 Tiktok 美區開設店鋪（即ACCU 店，美國注冊公司但中國法人）；跨境店則為國內賣家憑中國內地/中國香港營業執照開店。目前除印尼只做本土店以外，東南亞其他五國（馬泰菲越新）和英美均可開設跨境店或本土店。本土店本土店 VS 跨境店：本土店履約時效更高、當地消費者信任度更高，因而轉

50、化跨境店：本土店履約時效更高、當地消費者信任度更高，因而轉化率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。開店門檻：開店門檻：整體上 Tiktok 跨境店開店難度較高，采用官方定向邀約的方式，對 于 東 南 亞 市 場，尚 未 在 Tiktok 內 開 店 的 賣 家 需 在 東 南 亞 擁 有Shopee/Lazada 等平臺的店鋪或獨立站、且近 30 天內 GMV 超過 5000 美元、綜合績效指標不低于 95%才可申請開通東南亞 Tiktok 跨境小店；對于美區市場，美國本土發貨的跨境賣家需在其他跨境頭部平臺單店鋪年 GMV超過 200 萬美元才可在 T

51、iktok 平臺開店，品牌出海賣家需年營收達 1000萬美元以上或為上市公司出海項目。發貨時效：發貨時效：本土店要求本地現貨、當地倉庫發貨本地履約，發貨時效更快，通常本土店要求 48 小時內發貨、3-5 天內送達；POP 跨境店要求訂單 3 天內發貨、7 個工作日內妥投，整體通常需要 12-14 天送達?；乜钪芷冢夯乜钪芷冢罕就恋昊乜钪芷谕ǔ８?，平均一周左右；跨境店周轉周期 20-25 天。表表 5：Tiktok 本土店本土店 VS 跨境店跨境店本土店本土店跨境店跨境店開店資質開店資質海外本土企業營業執照或本土個人護照/駕照中國大陸/中國香港企業營業執照或個人身份證開店門檻開店門檻資料齊全、

52、本地有現貨官方定向邀請；東南亞：擁有 Shopee/Lazada 等平臺的店鋪且近 30天內GMV超過 5000美元美國：其他跨境頭部平臺單店鋪年 GMV 超過 200萬美元運營國家運營國家東南亞、英國、美國東南亞（除印尼）、英國、美國回款周期回款周期一周左右20-25天發貨方式發貨方式本地發貨官方指定國內倉&海外倉發貨或自履約（僅限指定賣家）發貨時效發貨時效48小時內發貨3天內發貨、7天內妥投，普遍 12天內送達資料來源：Sellerwell，招商證券從各品類從各品類 Top 商家份額來看，平臺整體集中度較低，本土店鋪銷售額排名居前，商家份額來看，平臺整體集中度較低，本土店鋪銷售額排名居前，

53、優勢得以驗證。優勢得以驗證。目前平臺銷售品類及各細分類目下商家數量仍有較大豐富空間，如家電、女裝及女士內衣品類 CR10 僅 4-6%，各國銷售額前十店鋪 90%以上為本土店鋪，本土小店在平臺商的優勢進一步得以驗證。表表 6：Tiktok 美妝個護及家電品類美妝個護及家電品類 TOP10 小店小店美妝個護美妝個護泰國泰國印尼印尼越南越南小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比本土店鋪7%Skintificid本土店鋪9%SACELADYCOSMETIC海外店鋪2%敬請閱讀末頁的重

54、要說明17行業深度報告KaideedeeShop1本土店鋪4%The Originote本土店鋪3%Chanhbeauty999本土店鋪2%Chadaskinn本土店鋪2%Madame GieCosmetics本土店鋪2%KenPerfume2015本土店鋪2%fbskinshop本土店鋪2%BIOAQUA OfficialStore本土店鋪2%本土店鋪1%pamika4569本土店鋪1%Bella Shofie本土店鋪2%本土店鋪1%本土店鋪1%Somethinc本土店鋪2%Kem bodyQH本土店鋪1%本土店鋪1%Herborist Natural CareID本土店鋪1%BEUCUP本

55、土店鋪1%ceo Pure Shop本土店鋪1%Maybelline Indonesia本土店鋪1%colorkeyVN海外店鋪1%馬來西亞馬來西亞菲律賓菲律賓英國英國小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比SkintificMalaysia本土店鋪7%O.TEO.O Beauty-PH海外店鋪2%madebymitchell本土店鋪14%Daviana Shop本土店鋪5%Sophiaandkalel本土店鋪2%P.LouiseMakeupAcademy本土店鋪8%BodyAi

56、d-Malaysia海外店鋪3%Aesthetic Stuff本土店鋪2%LOOKFANTASTIC本土店鋪4%Siti CosmeticShop本土店鋪2%LUXESLMPH本土店鋪2%2BTanned本土店鋪4%Tree SkinBeauty本土店鋪2%Ria Online Shop本土店鋪2%PINKHONEY本土店鋪4%allselected本土店鋪2%AKRYMI本土店鋪1%thebeautycrop本土店鋪4%AARLSB本土店鋪1%GMEELAN.PH.ONLINE本土店鋪1%HNBCosmetics本土店鋪3%Jamumalldotcom本土店鋪1%Sexy Beautiful

57、 Store本土店鋪1%Cutie piejenMercedes本土店鋪2%家電女裝及女士內衣越南越南印尼印尼-小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比小店名稱小店名稱店鋪屬性店鋪屬性銷售額占銷售額占比比S H EROOM.2本土店鋪1.10%Goddesskin by Athena本土店鋪0.93%本土店鋪2.3%Ruma shopp本土店鋪0.53%Noera By Reisha本土店鋪0.79%Reyganshop tsm本土店鋪1.3%Benings ClincShop本土店鋪0.43%Benings Clinic Sho

58、p本土店鋪0.73%JINISOJEANS本土店鋪0.4%Daily EffectStore本土店鋪0.41%BHINNEKANUSANTARA本土店鋪0.67%Luxe dlabel本土店鋪0.4%Anh ChangTho May-AmilyStore本土店鋪0.31%Glafidsya Skincare本土店鋪0.66%DENIMFASHION2本土店鋪0.4%Vali TrangDodn本土店鋪0.31%Angelfashion 77本土店鋪0.61%LEVENTS本土店鋪0.3%The Cadune本土店鋪0.31%Eatsambel本土店鋪0.56%LassieAlpha本土店鋪0.

59、3%DKSTORE001-Khau Trang5D本土店鋪0.29%skintific.indonesia本土店鋪0.49%Panda eyes本土店鋪0.3%THOI TRANGCRAYTEEN本土店鋪0.28%The Originote本土店鋪0.48%KylaFashionIndonesia本土店鋪0.3%klairsvietnam本土店鋪0.25%WahGadget本土店鋪0.42%SallyFashion本土店鋪0.3%資料來源：超店有數，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明18行業深度報告3、場：流量分發重內容、轉化及投流，流量紅利下變現空、場：流量分發重內容、轉化及投流，流量紅利下變現

60、空間大間大（1）流量分發：以內容質量、）流量分發：以內容質量、GPM、投流情況為重要流量分配依據、投流情況為重要流量分配依據Tiktok 電商銷售場景及流量分配：內容社交平臺屬性下流量分配相對克制。電商銷售場景及流量分配：內容社交平臺屬性下流量分配相對克制。TiktokShop 主要 5 大銷售場景包括推薦、搜索、營銷頻道、店鋪和購物車，平臺電商購物入口主要包括：1）短視頻/直播信息流中的帶貨內容左下角小黃車，目前在東南亞六國、英國、美國都已上線；2）商城，目前美國、越南等上線了Tiktokshop 商城的站點均在 Tiktok 首頁開設商城入口，此外用戶也可以點擊網紅達人主頁“櫥窗”進入 T

61、iktokshop 商城。3）對于部分未開放商城的站點，用戶只能進入達人/賣家主頁進行選品購物。與國內抖音相似，Tiktok 作為內容基因的平臺在電商等商業化板塊的流量分配上保有一定克制性，內容流中電商內容占比普遍低于 10%。圖圖 21 Tiktok 電商銷售場景電商銷售場景資料來源：Tiktok APP，招商證券流量分發邏輯：以內容質量、商品銷售轉化率、投流情況為重要流量分配依據。流量分發邏輯：以內容質量、商品銷售轉化率、投流情況為重要流量分配依據。對于自然流量，傳統貨架電商平臺通常以 GPM、GMV、成交率等交易數據指標為自然流分發的主要參考依據，部分以性價比為核心定位的平臺將商品價格力

62、作為重要參考指標。而 Tiktokshop 依附于社媒平臺，商品自然流量除交易指標外更大程度上需依賴于前端發布作品的熱度，優質內容依然是產品銷量提升的前提，因此 Tiktokshop 的內容推薦機制與抖音類似，即基于信息流漏斗算法先推送給數百個標簽匹配用戶并基于完播率/觀看人次/停留時長/點贊數/評論轉發數等流量數據指標對初始反饋進行評分，合格的視頻將被開放進入下一個量級的流量池；對于商品轉化率好、千次曝光銷售額高的熱門視頻，Tiktok 會給予更大推薦加權。此外，對于付費流量，商家可以使用 Promote 投放在信息流界面進行直播間和短視頻流量加熱，此外商家也可以在商城界面針對展示/推薦位進

63、行投流，從而獲得更高曝光。敬請閱讀末頁的重要說明19行業深度報告圖圖 22：TIktok 電商流量獲取及轉化路徑電商流量獲取及轉化路徑圖圖 23：TIktok 短視頻短視頻/直播內容流量分發機制直播內容流量分發機制資料來源：TKFFF 導航跨境網、招商證券資料來源：NewAsset、招商證券（2）流量變現：流量紅利下電商業務商業化空間大）流量變現：流量紅利下電商業務商業化空間大目前目前 TiKTOK 電商業務處于高速發展初期，對比國內抖音及海外成熟社媒平臺電商業務處于高速發展初期，對比國內抖音及海外成熟社媒平臺其在流量變現方面具有較大提升空間。其在流量變現方面具有較大提升空間。平臺傭金：平臺傭

64、金：根據前文所述，目前 Tiktokshop 傭金率集中在 2-6%，2024 年多國市場傭金率提升，7 月美國市場傭金率將由 6%進一步提高到 8%，但提高后 Tiktokshop 傭金率相較亞馬遜、ebay 等海外貨架電商平臺平均10%以上的傭金率仍存在一定紅利和優惠。圖圖 24 Tiktok 傭金率低于同類平臺，存在經營紅利傭金率低于同類平臺，存在經營紅利資料來源：各平臺官網，招商證券廣告：廣告：根據前文所述，目前 Tiktok 廣告 CPC 及 CPM 成本均低于 INS、Facebook 等海外成熟主流平臺，且 Tiktok 下載量及用戶數的快速增長也為廣告主帶來了極高的流量曝光紅利

65、，未來平臺廣告貨幣化率具備較高提升空間。達人傭金：達人傭金：根據前文所述，目前 Tiktok 達人傭金率普遍在 10-20%，此外頭部達人還需額外繳納坑位費。對標抖音電商達人中心化去中心化的發展階段，目前 Tiktok 直播電商市場還處于抖音發展初期階段，達人生態還尚未成熟，相比于國內抖音 Tiktokshop 頭部達人相對較少，從大盤來看月銷售額 1 萬美元以上達人占比不超過 1%，月銷售額 1 千美元以內的腰尾部達人占比超過 90%，整體上達人帶貨傭金率仍處于“紅利期”，預計隨著市場成熟度提升逐步孵化出頭部達人，達人傭金變現也具備進一步提升的空間。敬請閱讀末頁的重要說明20行業深度報告綜合

66、來看目前平臺在傭金、廣告、達人帶貨推廣費上均存在一定紅利，商綜合來看目前平臺在傭金、廣告、達人帶貨推廣費上均存在一定紅利，商業化空間較大。業化空間較大。圖圖 25 Tiktok 達人集中度較低達人集中度較低資料來源：eMarketer，招商證券綜合前文綜合前文“場場”的流量分發機制和的流量分發機制和“貨貨”的商戶畫像及優劣對比，我們認的商戶畫像及優劣對比，我們認為為Tiktok 目前在流量紅利下電商業務商業化空間廣、平臺商家增長潛力較大，而目前在流量紅利下電商業務商業化空間廣、平臺商家增長潛力較大，而商品銷售轉化率高、內容優質且投流能力強的商品商品銷售轉化率高、內容優質且投流能力強的商品/賣家

67、在賣家在 Tiktok 上能夠獲得上能夠獲得更高流量，其中品牌賣家、本土賣家以及強供應鏈賣家更容易從中脫穎而出。更高流量，其中品牌賣家、本土賣家以及強供應鏈賣家更容易從中脫穎而出。1）商品銷售轉化率高商品銷售轉化率高影響影響 GPM 的因素較為復雜，綜合來看價格、品牌、的因素較為復雜，綜合來看價格、品牌、用戶體驗會較大程度影響用戶成交及轉化，強本土化、強供應鏈賣家獲得用戶體驗會較大程度影響用戶成交及轉化，強本土化、強供應鏈賣家獲得的流量分配通常更高。的流量分配通常更高。1用戶體驗層面，一方面高效履約重點保障用戶物流體驗，因而本地現貨發貨/使用本地倉的商家基于更快履約能夠獲得更高流量；另一方面基

68、于社會與文化的差異，本土化的內容/商品更能激發消費者更強的興趣和信任，因而本土賣家/深入本土化運作的商家有機會獲得更大流量傾斜。2價格層面，不同市場用戶對于低價的追求和敏感度有所差異，整體上歐歐美美消費者價格敏感度相對更低，要做好內容購物生意重點在于產品、傳播的內容文化及價值觀而非折扣；而東南亞東南亞市場消費者對品牌缺少認知、更追求性價比，在低價層面競爭相對激烈，各電商平臺間同類低客單商品（尤其大眾日常消費品和美妝產品）價格水平接近且需求量足夠大，Tiktok 通過補貼及運費減免等方式以更低價格搶奪用戶，很容易跑出閉環，因此東南亞市場供應鏈能力強以及有本土供應鏈布局的商家更有機會憑借價格競爭力

69、獲得更高流量。2）內容優質且投流能力強內容優質且投流能力強品牌賣家更易獲得更高流量。品牌賣家更易獲得更高流量。內容優質主要依賴于主動大規模的達人建聯以及更強自主內容創作能力，此外具有更強的付費流量投放能力的品牌賣家也是平臺主要的攻克方向，目前平臺在美區招商門檻、流量扶持、倉儲設施配備等方面都展現了對品牌賣家的偏好，未來平臺流量紅利逐漸弱化后廣告投流的重要性可以預見，品牌商更易獲得更高流量。以家具辦公品類為例，頭部品牌恒林椅業在 Tiktok 平臺進行較高流量投放，且當地有前置倉及生產基地，在 SKU 豐富度、庫存等方面均具備優勢，平臺也給予了較高傭金折扣、流量補貼和商品補貼，旗下品牌在椅業類目

70、下穩居銷量 TOP2。敬請閱讀末頁的重要說明21行業深度報告四、四、跨境平臺競爭大潮下跨境平臺競爭大潮下 Tiktok 面臨的優勢和挑戰面臨的優勢和挑戰本章我們將探討 Tiktok 在當下跨境出海大潮下，基于內容電商定位相比于其他跨境電商平臺面臨哪些優勢和挑戰、面臨怎樣的市場競爭格局，整體來看Tiktok 經營電商流量優勢強，同時存在地緣政治風險和新模式新市場下的教育成本，目前 Tiktok 電商發展存在較大流量紅利，業務前景廣闊。梳理各國市場直播電商行業發展歷程，梳理各國市場直播電商行業發展歷程，Tiktok 真正意義上打開各國直播電商市真正意義上打開各國直播電商市場。場。在 Tiktok

71、之前，北美及東南亞市場出現過一批獨立直播電商平臺（BeLive、LoopLive 等），但由于前期市場教育成本過高，C 端經營業績并不理想；2018年起 Facebook、Meta、Amazon、Shopee 等平臺紛紛試水直播電商帶貨，但由于資源投入有限，以及 Meta 一類社交媒體平臺生態受電商影響活躍用戶下行，導致業務發展均較為克制。2018 年推出 Facebook Live。2021 Tiktokshop 上線印尼后，憑借 Tiktok 在東南亞積累的上億用戶量、國內抖音電商運營經驗的有效復用、用戶及商家側的大力補貼和優惠、以及疫情期間直播帶貨模式的爆發，最大程度承接一波紅利成功打開

72、海外直播電商市場。從當下直播電商行業競爭格局來看，從當下直播電商行業競爭格局來看，Tiktok 在東南亞市場的競爭加劇，歐美市在東南亞市場的競爭加劇，歐美市場競爭影響較小。場競爭影響較小。1）東南亞：Tiktok 的快速增長對 Shopee、Lazada 造成一定威脅（2023 年 Tiktok 東南亞 GMV 超過 130 億美元，與市占率第一的 Shopee體量逐步拉近），2023 年 Shopee 也因此著重加大在內容電商方面的投入，直播單量增長超過 20 倍，市場競爭有所加劇。但目前東南亞電商市場也尚未進入存量競爭階段，截至 2023 年東南亞零售電商滲透率仍低于 5%，遠低于中國及歐

73、美電商滲透水平，且當地人口結構高度年輕化，社交電商在中青年群體中有待進一步滲透，整體來看市場滲透空間依然廣闊。2）歐美：目前直播電商在歐美仍處于起步階段，疊加品類層面直播電商“貨找人”心智下非標品匹配度更高，與傳統貨架電商存在一定區隔；全托管業務方面，Tiktok 以品類補充為主、低價心智較弱，且體量相較 Temu 差異較大，當前競爭性相對較小。表表 7：跨境出海平臺對比：跨境出海平臺對比TiktokshopTemuAmazonSheinShopee運營模式運營模式短視頻/直播帶貨，全托管全托管+半托管自營+平臺模式自營+全托管平臺+全托管模式主營品類主營品類全品類，主要為美容個護、女裝、母嬰

74、等全品類，主要為日用百貨、服飾箱包等全品類主要為女裝及時尚類目全品類，主要為電子數碼、服飾配飾、美容個護、母嬰玩具等國家國家東南亞六國、英國、美國北美、歐洲、中東、亞洲等北美、歐洲、東南亞、中東等北美、南美、歐洲、拉美等東南亞GMV 體量體量（2023，億美，億美元）元）1361907000+500+750+平臺調性平臺調性/核心核心優勢優勢流量為核心優勢，優質內容+低價新奇商品激發沖動消費，強調“愉悅感、好、省”體驗“省”為核心物流時效為核心優勢，優勢在于“快、好、多”低價及快速上新心智，“省、好”為核心“多、省”為核心資料來源：Tiktok 賣家官網，招商證券Tiktok 核心優勢：用戶群

75、體龐大、流量曝光能力強，廣告觸達率高。核心優勢：用戶群體龐大、流量曝光能力強，廣告觸達率高。據demandsage，2023 年 Tiktok 在全球 TOP 互聯網平臺中活躍用戶數居于前列，大幅領先貨架電商平臺，截至 2023 年 Tiktok 全球 18 歲及以上用戶的廣告觸達敬請閱讀末頁的重要說明22行業深度報告率達到約 20%，在東南亞部分發展較為成熟的國家用戶滲透率可以達到 80%以上，同時用戶平均使用時長超過 Youtube、Twitter 等頭部社媒平臺，整體上流量規模更龐大，能夠為廣告主及商家提供更強的品宣曝光。圖圖 26：2023 年全球年全球 TOP 互聯網平臺活躍用戶數互

76、聯網平臺活躍用戶數圖圖 27：美國用戶社交媒體每日使用時長：美國用戶社交媒體每日使用時長資料來源：2023 年度 TikTok 生態發展白皮書、招商證券資料來源：Emarketer、招商證券圖圖 28 Tiktok 用戶滲透率及用戶數量用戶滲透率及用戶數量 top10 國家國家資料來源：demandsage，招商證券挑戰：挑戰：1）地緣政治風險較高。）地緣政治風險較高。海外短視頻社交媒體平臺存在知識產權、隱私保護、消費者權益等多重政策風險，同時 Tiktok 作為國內出海平臺在美國、印尼等地區也面臨較大的地緣政治風險。2020 年起美國加大對 Tiktok 的打壓力度，特朗普政府于 2020

77、年 8 月頒布行政禁令禁止美國個人/企業與 Tiktok 或其子公司進行交易，以及禁止通過美國在線移動 APP Store 提供分發/維護 Tiktok 應用程序的服務；截至 23 年 3 月聯邦和 30 多個州先后通過立法，不允許在聯邦、州政府設備、系統、網絡中使用 TikTok。針對美國市場的政治與法律危機，Tiktok 以龐大的北美用戶為積極起訴應訴，并加強內部合規建設，最終利用總統換屆撤除禁令的契機獲得了在美國市場的生存空間。當前中美貿易摩擦下Tiktok 在美國市場仍面臨一定政策風險。此外，Tiktok2023 年 10 月在印尼被迫終止電商活動也反映了出海直播電商的快速增長和低價商

78、品的涌入引發當地市場出于中小企業生存考慮實施禁令的風險。應對舉措：應對舉措：目前 Tiktok 一方面通過持續拓展電商業務發展區域從而分散單一國家政治風險，另外平臺也通過鼓勵本土賣家入駐、提高本地化供應鏈供給來降敬請閱讀末頁的重要說明23行業深度報告低商品跨境出海所帶來的運輸成本及關稅提高的風險，此外，Tiktok 也高度關注平臺用戶數據安全等合規性問題來降低制裁風險，例如公司在 2023 年底宣布未來十年將在歐洲投資超過 120 億歐元用來開展其“Project Clover”安全計劃，將歐洲 1.5 億 TikTok 用戶數據存儲在本地服務器上，以此來緩解歐盟監管機構的擔憂。圖圖 29 T

79、iktok 政策監管及應對時間線政策監管及應對時間線資料來源：demandsage，招商證券2）供需側面臨新模式新市場下的教育成本。）供需側面臨新模式新市場下的教育成本。用戶側，消費者通過直播電商購物的習慣在歐美及新開發市場的教育有待持續和深化；商家側，賣家自主建聯達人以及進行內容生產的運營難度高于同類跨境平臺，眾多此前主營亞馬遜的商家也需投入更多人力物力試水直播玩法，整體上平臺供需兩側均面臨新市場新模式下的教育成本及前期投入的風險。但結合前文分析，參考抖音電商發展路徑，我們認為 Tiktok 目前對于商家存在極大的流量紅利，平臺銷售品類及 SKU 仍處于高速擴張階段，據商戶官網，目前 Tik

80、tok 發展較為成熟的東南亞市場一級類目為 27 個、二級類目 100+，相比之下 22 年底上線的 Temu 一級類目 30+、二級類目 1000+，品類豐富度具備較大提升空間，目前平臺以全托管模式快速開拓品類階段新品類也將被給予一定流量傾斜，整體上存在一定新類目紅利機會；疊加平臺高補貼福利、逐漸降低入駐門檻以及 2024 年加速開拓站點的向好趨勢，Tiktok 電商未來發展潛力十分廣闊。五、五、投資建議與風險提示投資建議與風險提示Tiktok 電商業務處于初期高速增長階段，預計 2024 年美國市場伴隨著本土商戶及亞馬遜品牌商家的持續入駐以及全托管新模式快速發展，有望實現加速增長；印尼市場

81、并購 Tokopedia 有望帶動業務回暖；此外西班牙、德國、法國等新市場的開拓有望進一步貢獻業務增量。商家側，平臺品類豐富度有待完善，具備較大流量紅利，預計具有本地現貨/倉儲能力的本土賣家以及亞馬遜 FBA 品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益，建議關注致歐科技、華凱易佰等品牌賣家。表表 8：布局：布局 Tiktok 的的 A 股上市公司股上市公司致歐科技致歐科技華凱易佰華凱易佰恒林股份恒林股份安克創新安克創新東方甄選東方甄選品類品類家具、家居、庭院、寵物等家居園藝、汽配、工商業用品等家具、辦公品類等數碼 3C（充電類、無線音頻類、智能創新全品類直播電商敬請閱讀末頁的重要說明24

82、行業深度報告類）Tiktok 經營情經營情況況第一批受邀商家，目前已開通Tiktokshop并在美國官方上線23Q3起在Tiktokshop開設精品店鋪，目前業務占比較小，重點關注東南亞TiktokTiktok戰略合作伙伴，在流量、促銷方面均予以補貼，目前在辦公椅品類排名TOP5目前 Anker 在Tiktok賬號矩陣粉絲累計超過百萬，標簽瀏覽量超過 9 億，截至2023年底 Anker周銷量位居TikTokShop美區店鋪 Top10據東方甄選官網，目前公司已開啟Tiktok 店鋪運營崗位招聘，預計將布局直播電商出海市場資料來源：公司公告、Kalodata 研究院、億恩、招商證券風險提示：風

83、險提示：1）海外消費不及預期風險：海外市場消費力復蘇緩慢導致跨境平臺銷售不及預期的風險。2）地緣政治風險：美國及其他國家出臺針對平臺的管制政策或加征關稅政策導致平臺電商業務無法持續經營或成本增加的風險。3）新市場拓展效果不及預期風險：Tiktok 計劃進一步在歐洲、南美等市場進行拓展，存在新市場直播購物消費者教育效果不及預期的風險。4）跨境電商平臺競爭加劇風險：隨著多個互聯網巨頭加碼出海業務，跨境電商平臺在商家側及流量側的競爭有所加劇，東南亞市場 Shopee、Lazada、Tiktok價格競爭或將引起平臺盈利能力下降的風險。敬請閱讀末頁的重要說明25行業深度報告分析師分析師承諾承諾負責本研究

84、報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。評級評級說明說明報告中所涉及的投資評級采用相對評級體系，基于報告發布日后 6-12 個月內公司股價（或行業指數）相對同期當地市場基準指數的市場表現預期。其中，A 股市場以滬深 300 指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普 500 指數為基準。具體標準如下：股票評級股票評級強烈推薦：預期公司股價漲幅超越基準指數 20%以上增持：預期公司股價漲幅超越基準指數 5-20%之間中性：預期公司股價變動幅度相對基準指數

85、介于5%之間減持：預期公司股價表現弱于基準指數 5%以上行業評級行業評級推薦：行業基本面向好，預期行業指數超越基準指數中性：行業基本面穩定，預期行業指數跟隨基準指數回避：行業基本面轉弱，預期行業指數弱于基準指數重要重要聲明聲明本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。除法律或規則規定必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務服務?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。本報告版權歸本公司所有。本公司保留所有權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人均不得以任何形式翻版、復制、引用或轉載，否則，本公司將保留隨時追究其法律責任的權利。