Mob研究院：2019銀發人群洞察報告(36頁).pdf

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1、1 2019“銀發人群”洞察 MobMob研究院出品 人群洞察系列第二彈1億“銀發人群”來襲 2 前言 研究定義 Mob研究院定義的“銀發人群”指的是：45歲以上使用移動智能手機設備的中老年人群 研究定義 研究對象 移動端“銀發人群”用戶規模與各領域（游戲、社交、電商等）市場及各個區域情況 研究對象 研究意義 在我國人口老齡化逐漸趨于嚴重的今天，銀發人群是一個無法忽視的龐大群體，這部分群體 蘊含著無數商機，當前還是一個藍海市場，值得重點關注和挖掘 研究意義 3 目 錄 1. “銀發人群”發展現狀 2. “銀發人群”用戶畫像 3. “銀發人群”各領域App洞察 4.北京“老炮兒”vs 上?！袄峡?/p>

2、勒” 5.未來發展趨勢“銀發經濟”崛起 4 “銀發人群”發展現狀 5 “銀發人群”用戶規模 世界衛生組織最新標準，45-59歲為中年人，60歲以上為老年人，本報告將45歲以上移動端網 民作為“銀發人群”主體和研究對象，據MobTech大數據，當前“銀發人群”接近1個億 中國“銀發人群”移動端用戶規模 4.8 5.4 6.3 7.1 8.2 8.9 9.5 9.7 10.2 10.310.3 9.8 9.9 201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907 “銀發人群”移動端用戶規模（千萬

3、） Source：MobTech，2018.7-2019.7 6 15.4% 21.6% 18.9% 19.6% 14.7% 9.8% 163 115 111 88 74 77 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 滲透率滲透率TGI 中國社會60歲及以上人口數量和占比 “銀發人群”城市等級分布 二線城市及以上的銀發人群占比超過半數，這部分人群在移動互聯網的用戶行為更為活躍，表現 出更為強烈的用戶偏好屬性 “銀發人群”城市等級分布 Source：

4、MobTech，2019.7 7 “銀發人群”使用時長 “銀發人群”日均使用時長基本超過4小時，冬季使用時長明顯提升，19年7月份日均使用時長達 到4.8小時，同比增速超過50% 3.1 3.4 3.3 3.5 3.8 4.3 5.1 4.5 5.1 4.3 4.3 4.3 4.8 201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907 銀發人群日均使用時長（小時） “銀發人群”日均使用時長 8.7% -1.5% 5.6% 7.1% 14.2% 18.2% -10.7% 12.2% -15.6

5、% 0.7% -1.5% 12.4% 環比增速情況 Source：MobTech，2018.7-2019.7 8 “銀發人群”常用移動端應用 銀發人群最常用的App中類型較為單一，系統工具類較多，可能反映了老年用戶對于智能手機的 不熟悉，面對手機上的新奇功能，不少老年用戶會望而卻步，其中微信雄據榜首 微信應用寶支付寶百度淘寶高德地圖騰訊手機管家 360手機助手360清理大師WiFi管家 “銀發人群”常用移動端 TOP10 Source：MobTech，2019.7 9 “銀發人群”網民用戶畫像 10 基本畫像：“大叔大爺”居多，多國企員工 銀發人群網民以男性比例居高，多“大叔”和“大爺”，職業

6、分布上多以事業單位為主，這部分人整 體學歷偏高，在中老年用戶中成為第一批觸網群體 TGI 57TGI 137 46.1% 女性 53.9% 男性 “銀發人群”性別分布情況“銀發人群”職業分布情況（TGI） 280 135 131 131 122 111 104 104 政府及事業單位人員 自由職業 醫生 制藥醫療人員 個體戶/自由職業 能源材料人員 工人 地產人員 Source：MobTech，2019.7 11 地域分布：北方人上網“沖浪”最熱情 除上海以外，地域分布前十的省份均來自北方地區，可見北方中老年網民更喜歡上網玩手機 241 236 235 216 186 168 139 137

7、131 126 北京天津上海黑龍江吉林遼寧山東山西內蒙古陜西 “銀發人群”地區分布偏好（TGI） Source：MobTech，2019.7 12 興趣偏好：有錢有閑，愛好打牌 銀發人群偏好理財、喜歡聽新聞資訊，值得一提的是他們是深度的紙牌游戲愛好者 銀發人群興趣偏好（TGI） Source：MobTech，2019.7 理財達人 TGI 399 聽新聞一族旅游達人紙牌游戲愛好者 保險達人家政需求者購物達人脫口秀愛好者 TGI 207 TGI 193 TGI 181 TGI 145TGI 138 TGI 135 TGI 134 13 華為 22.0% OPPO 18.0% vivo 14.8%

8、 小米 11.5% 三星 6.0% 其他 27.7% 手機設備：國產機是主流，價格中等偏上 銀發人群手機設備的選擇上主要以國產機為主，其中華為高居榜首，價位上2000以上接近7成， 兒女手機換機淘汰后轉送給父母的比例較大 銀發人群手機品牌分布 1000-1999 31.7% 2000-2999 31.6% 1000以下 16.8% 3000-3999 11.8% 4000以上 8.1% 銀發人群手機設備價格分布 Source：MobTech，2019.7 TGI 272 TGI 185 TGI 126 TGI 237 TGI 111 14 手機設備：對智能手機的速度和存儲空間有要求 銀發人群對

9、手機滿意度較高，主要訴求在于對智能手機的速度和存儲空間上，與此同時偏好大屏 幕手機 銀發人群重視的手機性能銀發人群不滿意手機的原因 Source：中國社會科學院社會學研究所、騰訊社會研究中心 、Mob研究院 15 國內排名靠前的城市包括上海、麗江、重慶、三亞等南方城市，國外排名靠前的包括泰國、日 本、新加坡等東亞和東南亞周邊國家 旅游出行：世界那么大，他們愛去哪里看看 Source：MobTech，2019.7 國內 上海 北京 麗江 重慶 宜昌 昆明 大理 三亞 廣州 珠海 國內 泰國 日本 新加坡 美國 馬來西亞 澳大利亞 菲律賓 越南 印度尼西亞 加拿大 16 “銀發人群”各領域App洞

10、察 17 金融理財：理財方式多樣，既關注怎樣賺錢，也關心怎樣省錢 銀發人群對記賬類和借貸類App較為熱衷，典型代表App包括鯊魚記賬、融360、宜人貸等，其 次分別是股票、彩票和保險類 788 1042 900 1380 932 819 397 205 225 303 357 391 371 389 206 210 433 359 280 233 194 825 966 1046 422 935 有 魚 記 賬 鯊 魚 記 賬 Color 多 彩 手 帳 天 天 記 賬 管 家 口 袋 記 賬 懶 人 記 賬 平 安 健 康 保 險 人 泰 康 在 線 太 平 洋 壽 險 掌 上 國 壽 手

11、機 在 線 唯 彩 會 體 育 中 國 體 育 彩 票 彩 樂 園 大 公 雞 七 星 彩 同 花 順 炒 股 票 東 方 財 富 網 金 太 陽 益 盟 操 盤 手 漲 樂 財 富 通 360 借 條 宜 人 貸 借 款 融 360 平 安 普 惠 壹 錢 包 記賬類App保險類App彩票類App股票類App借貸類App “銀發人群”金融理財App偏好（TGI） Source：MobTech，2019.7 18 游戲：偏愛操作簡單、易上手類手游，棋牌類、消除類游戲上榜 銀發人群在手游偏好方面特征明顯，喜歡容易理解且簡單上手的游戲類型，棋牌類、Social Cashino、消除類游戲受到喜愛，

12、代表App包括歡樂斗地主、開心消消樂、騰訊圍棋等App “銀發人群”游戲App偏好（TGI） 277 216 993 405 427 679 333 192 220 290 205 443 317 109 160 331 193 216 176 585 283 375 全 民 漂 移 超 凡 賽 車 一 起 來 飛 車 城 市 飛 車 3D 狂 野 飆 車 8 歡 樂 斗 地 主 JJ 斗 地 主 歡 樂 麻 將 途 游 單 機 斗 地 主 JJ 比 賽 海 濱 消 消 樂 開 心 消 消 樂 賓 果 消 消 消 怪 獸 消 消 消 消 滅 星 星 經 典 版 成 語 消 消 消 夢 幻 花

13、園 天 天 象 棋 中 國 象 棋 騰 訊 圍 棋 博 雅 中 國 象 棋 途 游 中 國 象 棋 競速類App消除類App休閑棋牌類AppSocial Cashino類App Source：MobTech，2019.7 19 音樂：音樂達人，喜歡聽歌和K歌，愛懷舊也愛流行 銀發人群普遍喜歡流行樂和有中國特色的曲風，通過在線音樂App和電臺類App收聽，與此同時 也愛唱歌，K歌類App受到他們的偏愛，全民K歌、唱吧頗受歡迎 “銀發人群”偏愛的歌曲流派“銀發人群”偏愛的音樂類App Source：阿里數據、MobTech，2019.7 流行 中國特色 舞臺 說唱 搖滾 輕音樂 兒童 民謠 古典

14、102 137 356 101 282 125 104 274 185 252 140 154 全 民 K 歌 唱 吧 天 籟 K 歌 K 米 為 你 誦 讀 酷 我 音 樂 蝦 米 音 樂 百 度 音 樂 喜 馬 拉 雅 FM 蜻 蜓 FM 荔 枝 FM 企 鵝 FM 單位：TGI 網絡K歌類App在線音樂類App電臺類App 20 “銀發人群”電商類媒介安裝滲透率“銀發人群”在生鮮電商類使用表現 78.5% 67.2% 18.0% 6.8% 6.5% 5.0% 2.3% 0.4% 0.3% 73.4% 65.0% 13.9% 12.1% 7.0% 2.3% 1.7% 1.1%0.9% 銀發

15、人群安裝滲透率全網用戶安裝滲透率 銀發人群熱愛網購，綜合電商、微商以及團購優惠性質的拼團購是他們的最愛，值得一提的是， 他們在生鮮電商領域，安裝得多，使用得少（生鮮App推廣期間實質性安裝利益誘導） 電商：熱衷網購，是生鮮電商拓客的重點人群，但尚未轉化為使用人群（1/2） 注：安裝滲透率=統計周期內目標客群下載該類App的設備數/目標客群設備總數；打開率=統計周期內目標客群下載該類App的活躍設備數/目標客群安裝該類App設備總數 Source：MobTech，2019.7 5.0% 2.3% 1.5% 2.2% 21 銀發人群熱愛網購，綜合電商、微商以及團購優惠性質的拼團購是他們的最愛，偏愛

16、的消費類型 TOP 1是手機，位列第二位的是移動充值卡 電商：喜歡拼多多和淘寶，最喜歡的消費類目是手機和移動充值卡（2/2） Source：阿里數據、MobTech，2019.7 “銀發人群”偏愛的電商類App“銀發人群”偏愛的消費類型 119 103 245 131 156 136 330 224 拼 多 多 美 團 大 眾 點 評 手 機 淘 寶 京 東 唯 品 會 蘇 寧 易 購 微 店 單位：TGI 團購優惠券類App在線購物類App品牌類App微商 No.2充值卡No.1手機No.3 連衣裙 No.5低幫鞋No.4T恤No.6 褲子 No.8空調No.7衛浴No.9 保健品 22 北

17、京“老炮兒”vs 上?！袄峡死铡?23 上?！般y發人群”北京“銀發人群” 2424 對戰游戲愛好者 73.1% 26.9% 23.5% 14.6% 11.9%11.8% 8.1% 多政府及事業 單位人員 收入兩級分化 比上海嚴重 愛京東購物 20k以上, 8.8% 10-20k, 39.5% 5-10k, 35.8% 3-5k, 14.4% 小于3k, 1.5% 有房有車比例較高 男多女少 有房：72.6% 有車：51.6% 北京移動端45歲以上網民中，男性居多，愛用京東App購物，多政府及事業單位人員，是對戰 類游戲愛好者和煲劇一族，對音樂和脫口秀也偏愛 北京“銀發人群”基本畫像：時尚老炮兒

18、，愛音樂也愛“耍嘴皮” Source：MobTech，2019.7 對戰游戲愛好者 煲劇一族 音樂愛好者 脫口秀愛好者 17.7% 16.4% 13.5% 京東 淘寶 多點 活躍滲透率 25 理財達人 71.8% 28.2% 24.4% 13.8%13.7% 8.9%8.8% 多消費制造行業月入10-20K 愛淘寶購物 20k以上, 5.0% 10-20k, 40.5% 5-10k, 36.5% 3-5k, 17.2% 小于3k, 0.8% 購物達人 理財達人 旅游達人 時尚達人 有房有車比例較高 男多女少 有房：72.3% 有車：41.6% 上海移動端45歲以上網民中，男性比例超過7成，普遍

19、月入10K以上，多分布于消費制造行業、 建筑地產行業，理財能手 上?！般y發人群”基本畫像：有財又有才，老克勒的腔調人生 Source：MobTech，2019.7 20.4% 14.7% 4.2% 淘寶 京東 東方購物 活躍滲透率 26 北京銀發人群出游偏好自助游，預訂渠道主要集中在攜程和去哪兒，更關注偏探險/體驗類景 點；上海銀發人群喜歡跟團游，愛用攜程、同程、飛豬預訂，博物館是他們關注的景點類型 旅游偏好：北京愛自助，上海喜跟團 自助游 跟團游商務差旅 北京 上海 1.6% 0.9% 0.8% 0.8% 0.6% 0.8% 1.5% 1.2% 1.0% 攜程旅行 去哪兒旅行 途牛旅游飛豬

20、同程旅游 北京 上海 出行類型偏好PK出行預訂渠道偏好PK 32.5% 32.0% 29.4% 27.7% 24.9% 23.8% 22.4% 18.6%18.4% 11.8% 上海關注景點類型 34.7% 30.5% 27.8% 26.7% 24.6% 19.6% 19.2%19.1% 14.5%14.4% 北京關注景點類型 27 北京銀發商圈偏好No.1是華聯軍博購物中心，其次是萬博匯商業中心，上海銀發偏好商圈No.1 是中山公園龍之夢、其次是紫荊廣場，月星環球港、日月光、巴黎春天等百貨商場 商圈偏好：北京人愛去軍博購物中心，上海人偏愛中山公園龍之夢 北京“銀發人群”商圈偏好上?！般y發人群

21、”商圈偏好 上海中山公園龍之夢 上海紫荊廣場 上海月星環球港 上海黃埔日月光中心廣場 上海匯暻生活廣場 上海凱德龍之夢虹口 上海巴黎春天百貨 北京華聯軍博購物中心 北京萬博匯商業中心 北京富貴園購物中心 北京首開福茂購物中心 北京華聯廣安門購物中心 北京宋家莊富地購物廣場 北京德勝凱旋廣場 Source：MobTech，2019.7 28 北京銀發偏好新聞資訊類App，今日頭條居首，其次分別是鳳凰新聞、騰訊新聞、搜狐新聞和學 系強國；上海銀發愛炒股，主要用大智慧和同花順這兩個炒股類App 媒介偏好：北京人愛新聞資訊，上海人喜炒股 今日頭條 鳳凰新聞 騰訊新聞 搜狐新聞 學習強國 No.1 大智

22、慧 活躍滲透率4.5% TGI 656 No.2 同花順 活躍滲透率4.2% TGI 369 Source：MobTech，2019.7 北京“銀發”偏好看新聞上?！般y發”偏好炒股 29 在智能手機偏好上，華為、蘋果、小米位列前三，其次是OPPO、三星和vivo，其中北京用三星 比例高于上海，蘋果在上海比例更高，兩地銀發人群都偏好大屏幕手機，1080*1920是主流 手機設備偏好：華為、蘋果、小米，都愛大屏幕 手機品牌偏好PK 華為 iphone 小米 OPPO 三星 vivo 北京上海 手機屏幕偏好PK 43.4% 13.8% 9.0% 6.6% 5.5% 5.0% 1080 x1920 1

23、080 x2160 1080 x2340 720 x1280 1080 x2280 1080 x2244 北京上海 Source：MobTech，2019.7 30 未來發展趨勢“銀發經濟”崛起 31 1.84 1.94 2.02 2.12 2.22 2.30 2.41 2.49 13.7% 14.3% 14.9% 15.5% 16.1% 16.7% 17.3% 17.9% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 201120122013201

24、42015201620172018 60歲及以上人口數量60歲及以上人口比重 中國社會60歲及以上人口數量和占比 “變老”的中國社會 老齡化已不是新詞，2018年全國60歲以上人口達2.49億，占總人口的17.9%，這是一個無法忽 視的龐大群體，中國已逐漸進入老齡化社會 Source：國家統計局、民政部、Mob研究院整理 單位：億 中國60歲及以上人口數量和占比 、 32 如何挖掘“銀發人群”市場 銀發人群渴望被看到、被認同、獲得存在感，除了日常生活用品外，營養品、家用保健器械、居 家養老照護、養生、老年旅游、老年娛樂學習、老年保險理財等領域有著極為廣闊的市場前景 享受型消費成潮流 “便宜”已

25、經不再是銀發群體 的首選，他們的消費需求正在 向高水平、高層次和多元化的 方向發展，表現為追求品質的 享受型消費特征。比如，越來 越多的老人愿意在旅游與養生 理療上面增加投入； 此外，消費觀念逐漸向年輕人 靠攏，他們比以往更加注重化 妝、衣著等方面的展示型消費 追求便利與實用愿意嘗試網購智能化產品備受青睞 銀發人群普遍認為店內體驗會 影響他們的消費決策，因為在 店內能夠看到商品實物，購買 起來會更放心也更方便； 由于精力、體力隨著自身年齡 的增加而有所下降，他們更喜 歡在就近地點消費，追求便利 和實用。在購買過程中，他們 同樣會看重商家是否提供方 便、良好的購物環境和服務 網上購物、移動支付不

26、再是年 輕人的專屬。社交媒體的興盛 與移動支付的便利，也在潛移 默化地影響著銀發群體的消費 思維模式，他們漸漸不再拘泥 于傳統的現金支付或刷卡支 付，而是更加愿意嘗試網上購 物和移動支付； 在網購支付中，微信支付的比 例大于支付寶 鑒于銀發人群的生活能力逐 漸弱化，他們越來越需要適 合自己的智能化產品的輔 助，銀發人群對身體健康數 據監控、智能遠程呼叫等數 字化產品感興趣程度較高； 值得注意的是，在銀發群體 最感興趣的數字化產品之 中，一半以上是與身體健康 相關的產品 33 挖掘“銀發經濟”典型App糖豆廣場舞 以廣場舞內容服務切入的中老年社區糖豆已完成C輪融資，至此，糖豆已累計獲得一億美金

27、融資。完成了C輪融資的糖豆，究竟做對了哪些事情 金額：500萬美元 投資方：亦聯資本 金額：1500萬美元 投資方：順為資本、君聯資本、亦 聯資本、紅點全球基金 金額：500萬美元 投資方：IDG資本、 祥峰投資 金額：未披露 投資方：騰訊、IDG資本、 順為資本、GGV紀源資本 A 輪 2016.10 B 輪 糖豆當前累積融資額度超過一億美金 C 輪 B+ 輪 2015.9 2016.11 2019.4 抓領隊 搭矩陣 擴內容 糖豆近年來發展重要舉措一覽 抓住領隊這部分核心人群 領隊需要新鮮的舞蹈內容教給舞隊，糖豆正是提供這些內 容的地方，因而快速聚集了大量領隊。全國98%以上的 知名廣場舞

28、原創舞蹈老師加入了糖豆貢獻內容 搭建了基于多場景的服務矩陣 以糖豆App為核心，延展至小程序、OTT和線下。微信小 程序能夠更快速地觸達中老年用戶，OTT是為家庭客廳場 景提供內容消費，而線下則是滿足中老年人真實生活的社 交需求 打造中老年生活社區平臺 糖豆拓展了生活、搞笑、健康、養生等不同的內容，使用 糖豆每日一笑、糖豆愛生活、糖豆讀美文等多個小程序觸 達用戶。目前每日有兩萬多用戶會在糖豆生產內容，每日 使用時長約33分鐘 34 糖豆App主攻下沉市場，三線以下城市是大本營 糖豆廣場舞的主要受眾是有一定年紀的女性群體，主要分布在三線以下城市，其中四線城市占比 最高，湖南、湖北、江西等地用戶居

29、多 糖 豆 廣 場 舞 女性：83.8% 45歲以上：TGI 251 高中及以下：33.8% 收入：3-5K 44.8% 糖豆App用戶畫像分析 一線城市7.8% 二線城市22.4% 三線城市23.1% 四線城市35.3% 五線城市11.6% TGI 156 TGI 123 TGI 134 湖 南 湖北 TGI 214TGI 213 江西 TGI 157 Source：MobTech，2019.7 城 市 等 級 偏 好 省 份 區 域 偏 好 35 報告說明 1.數據來源 MobTech報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及MobTech研究模型估算 等來源。 2.數據周

30、期及指標說明 報告整體時間段：2018.07-2019.07 具體數據指標請參考各頁標注 3.版權聲明 本報告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護， 部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組 織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中 國人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 4.免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他研究方法，并且結 合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資 源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律 責任。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與 MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 研究報告合作 趙先生 獲取更多信息/轉載/媒體合作 歡迎聯系合作負責人：大琪 微信：Mobtech888（備注：公號名/媒體平臺名） 電話：18916207269