《電商零售行業跨境電商專題：東南亞電商滲透率上行空間廣闊新興市場提供跨境電商發展機會-240408（16頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《電商零售行業跨境電商專題：東南亞電商滲透率上行空間廣闊新興市場提供跨境電商發展機會-240408（16頁）.pdf（16頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告|行業專題報告 2024 年 04 月 08 日 電商零售電商零售 跨境電商專題：跨境電商專題：東南亞電商滲透率上行空間廣闊，東南亞電商滲透率上行空間廣闊，新興市場提供跨新興市場提供跨境電商發展機會境電商發展機會 東南亞數字經濟高速發展，電商滲透率持續提升東南亞數字經濟高速發展，電商滲透率持續提升。東南亞數字經濟規模近年維持雙位數增速，預計 2025 年將達到 2950 億美元，23-25 年 CAGR 為 16%；其中電商市場規模有望維持亮眼增速，2023 年東南亞電商 GMV 有望達到1390 億美元，同比增長 7%，預計 2

2、025 年將達到 1860 億美元，23-25 年CAGR 為 15.68%。電商滲透率方面，根據 Bain 咨詢數據，預計 2025 年東南亞電商滲透率為 6.5%，相對我國 23H1 的 26.43%仍有較大增長空間。東南亞電商貨幣化率持續提升，東南亞電商貨幣化率持續提升，平臺商業化進程持續推進平臺商業化進程持續推進。東南亞電商收入增速超過 GMV 增速，顯示近年來東南亞電商貨幣化率持續提升。根據e-Conomy SEA 2023，東南亞 2021 年-2023 年分別實現電商收入180/230/280 億 美 元，同 比增長 24%/22%；同 時 電商 GMV 分 別為1120/130

3、0/1390 億 美 元，同比 增長 16%/6%；對 應貨 幣化率 分別為16%/18%/20%。我們認為電商貨幣化率提升主要因（1）各電商平臺提升抽傭率；（2）相關公司拓展業務范圍，如為商家提供物流服務以及多樣化營銷工具。目前，東南亞頭部電商抽傭率已達 3%-4.5%，接近國內電商水平，我們認為抽傭率后續增長空間較小，未來主要關注物流、營銷等服務帶來的收入增長空間。東南亞本土東南亞本土電商占據龍頭地位，中國電商占據龍頭地位，中國企業企業參與下直播電商、社交電商迎來快參與下直播電商、社交電商迎來快速發展速發展。東南亞電商呈現“二超多強”格局：二超為 Shopee 以及 Lazada：根據 M

4、omentum Works，二者 2022 年 GMV 分別為 479 億美元以及 201 億美元，覆蓋東南亞大部分國家。中國企業 Tiktok、Temu 分別于 2018、2021、2023 年進入東南亞電商市場。中國企業參與下，直播電商、社交電商迎來快速發展。根據 Statista，目前社交媒體已經成為東南亞消費者購物主要渠道之一，其中越南僅有 4%的消費者沒有使用過社交媒體網絡進行購物。龍頭企業踐行本地化策略，不斷完善電商基礎設施龍頭企業踐行本地化策略，不斷完善電商基礎設施。東南亞區域性特色濃厚，各個國家消費者偏好以及消費習慣均有一定差異，因此本地化經營策略較為重要，如 Shopee 根

5、據不同國家推出獨立站點，并依據當地節日作出差異化營銷。此外，東南亞電商平臺基礎設施建設不斷完善，如 Shopee 自建 SLS物流履約體系；Lazada 背靠阿里巴巴推出物流體系 eLogistics 以及 Seller Wallet 賣家線上錢包等。投資建議：投資建議：我們認為在本地以及我國跨境電商平臺帶領下，東南亞電商基礎設施持續完善，結合其目前較低的電商滲透率，東南亞線上消費潛力以及跨境電商規模有望維持高速增長。建議關注 Temu、Tiktok等平臺發展情況以及相關跨境電商出口企業。風險提示：風險提示：東南亞電商規模增速不及預期；政策風險；運輸成本上行風險；行業競爭加劇等風險。強于大市強

6、于大市（維持維持評級評級）行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 侯賓侯賓 執業證書編號：S1070522080001 郵箱： 相關研究相關研究 1、傳媒雙周報：國內外大模型進展迅速，快手舉辦2024 年磁力大會2024-04-01 2、MR 深度報告：軟硬件生態持續完善，Vision Pro有望開啟空間計算新時代2024-03-26 3、跨境電商專題：政策支持中國跨境出口電商發展，供需兩側恢復促進行業上行 2024-03-15 -32%-24%-16%-8%0%7%15%23%2023-042023-082023-122024-04傳媒滬深300行業專題報告 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲

7、明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄 1.東南亞電商滲透率持續增長，RCEP 助力跨境電商發展.3 1.1 東南亞電商滲透率持續提升，為跨境電商發展提供堅實基本盤.3 1.2 中國及東盟合作不斷加深，政策支持跨境電商行業發展.5 2.東南亞跨境電商市場分析及競爭格局.6 2.1 東南亞跨境電商發展歷程.6 2.2 消費者：以年輕人為主，價格敏感度相對較高.7 2.3 東南亞電商競爭格局：本土企業占據主流，直播及社交電商快速增長.9 3.主要玩家分析.12 3.1 Shopee：東南亞電商龍頭，電商基礎設施持續完善.12 3.2 Lazada：背靠阿里巴巴，持續加強消費者購物體驗.13

8、4.風險提示.15 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：東南亞地區通脹處于較低水平.3 圖表 2：東南亞主要六國消費者信心指數觸底反彈.3 圖表 3：東南亞電商市場規模持續增長.4 圖表 4：東南亞主要國家電商規模（單位：十億美元）.4 圖表 5：東南亞主要國家電商用戶數迅速提升（單位：百萬人）.4 圖表 6：東南亞電商貨幣化率持續提升.5 圖表 7：RCEP 跨境電商相關政策.5 圖表 8：我國對東盟進出口貿易總額持續增長.6 圖表 9：東南亞電商不同支付方式規模對比（單位：十億美元）.6 圖表 10：東南亞跨境電商市場發展歷程.7 圖表 11：2022 年東南亞地區主要國家人口結構呈現金字塔形.7

9、 圖表 12：截至 2022 年 7 月東南亞地區互聯網滲透率較高.8 圖表 13：東南亞各國區域性特色濃厚，各國暢銷品類有所差異（2022 年）.8 圖表 14：2023 年東南亞主要電商平臺月均瀏覽次數（單位：億次）.9 圖表 15：2022 年東南亞電商平臺下載量排行（單位：億次）.9 圖表 16：東南亞社交媒體滲透率較高（2023 年）.10 圖表 17：2023 年東南亞社交媒體日均使用時長超世界平均水平（單位：小時）.10 圖表 18：2023 年大部分東南亞消費者至少使用 1 次社交網絡進行購物.11 圖表 19：東南亞社交媒體網絡購物規?？焖偬嵘?11 圖表 20：Shopee

10、 收入、GMV 以及貨幣化率持續提升.12 圖表 21：Shopee 根據國家地區為商家提供選品建議.12 圖表 22：Shopee 的 SLS 物流體系.13 圖表 23：Shopee 8 大站點物流服務情況.13 圖表 24：Lazada 物流體系.14 圖表 25：LazMall 實現快速增長.14 HViXxUdYjZaZHXiWcZlW7N8QaQoMoOsQnRfQoOrNkPrRvMaQqQxONZqMqRvPqMzQ行業專題報告 P.3 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 1.東南亞電商滲透率持續增長，東南亞電商滲透率持續增長，RCEP 助力跨境電商發展助力跨境電

11、商發展 1.1 東南亞電商滲透率持續提升，東南亞電商滲透率持續提升，為跨境電商發展提供堅實基本盤為跨境電商發展提供堅實基本盤 GDP 維持穩健增速，通脹企穩背景下消費者信心快速回升。維持穩健增速，通脹企穩背景下消費者信心快速回升。根據 e-Conomy SEA 2023，東南亞 GDP 近年來維持穩健增速，2023 年 GDP 實現 4.2%的同比增速，預計 2024-2025年將實現 4.5%/4.7%的增速，將維持在世界前列。此外，東南亞地區通脹亦有所回落，23 年東南亞地區 CPI 為 3.6%，較 22 年回落 1.1pct，且與其他地區相比 CPI 相對較低。在此背景下，東南亞多地區

12、消費者信心指數快速回升，實現觸底反彈，有望進一步助力東南亞電商市場增長。圖表1：東南亞地區通脹處于較低水平 資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 圖表2：東南亞主要六國消費者信心指數觸底反彈 資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 東南亞數字化進程持續提速，電商市場規模維持較高增速東南亞數字化進程持續提速，電商市場規模維持較高增速。根據 e-Conomy SEA 2023，東南亞數字經濟規模近年維持雙位數增速，預計 2025 年將達到 2950 億美元，23-25 年CAGR 為 16%；其中電商市場規模有望維持亮眼增速，2023

13、年東南亞電商 GMV 有望達到 1390 億美元，同比增長 7%，預計 2025 年將達到 1860 億美元，23-25 年 CAGR 為15.68%。其中印尼為東南亞主要國家中電商規模最大的國家，2023 年電商規模達 620億美元；此外，建議關注泰國、越南、菲律賓等地區，其電商規模未來有望實現較高增0%2%4%6%8%10%印度中國東南亞歐洲美國202120222023行業專題報告 P.4 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 速。整體來看，我們認為盡管東南亞電商規模目前相較中美等國較低，但其成長速度較快，有望為跨境電商行業貢獻增長。圖表3：東南亞電商市場規模持續增長 資料來源

14、：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 圖表4：東南亞主要國家電商規模（單位：十億美元）資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 電商滲透率維持快速增長，但相對我國仍有較大增長空間電商滲透率維持快速增長，但相對我國仍有較大增長空間。根據 Statista，東南亞電商用戶數量維持高速增長，2018-2023 年東南亞電商規模前五大國家累計電商用戶數量 CAGR為 16.91%，2023 年用戶數量已達 1.54 億人，預計 2028 年將達到 2.26 億人。從電商滲透率來看，根據國家統計局，截至 23Q3 我國實物商品網上零售額對社零滲透率已達

15、26.43%；根據 Bain 咨詢數據，預計 2025 年東南亞電商滲透率為 6.5%，相對我國仍有較大增長空間。圖表5：東南亞主要國家電商用戶數迅速提升（單位：百萬人）資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 貨幣化率持續提升，商業化進程持續提速貨幣化率持續提升，商業化進程持續提速。東南亞電商收入增速超過 GMV 增速，顯示近年來東南亞電商貨幣化率持續提升。根據 e-Conomy SEA 2023，東南亞 2021 年-2023年分別實現電商收入 180/230/280 億美元，電商 GMV 分別為 1120/1300/1390 億美元，0%20%40%60%80%05001000

16、15002000201920202021202220232025E電商GMV（億美元）同比增速（%）050100150200印度尼西亞泰國越南馬來西亞菲律賓新加坡2021202220232025E2030E02040608010012014020182019202020212022202320242025202620272028印尼越南菲律賓馬來西亞泰國行業專題報告 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 對應貨幣化率分別為 16%/18%/20%。我們認為電商貨幣化率提升主要因（1）各電商平臺提升抽傭率；（2）相關公司拓展業務范圍，如為商家提供物流服務以及多樣化營銷工具。目

17、前，東南亞頭部電商抽傭率已達 3%-4.5%，接近國內電商水平，我們認為抽傭率后續增長空間較小，未來主要關注物流、營銷等服務帶來的收入增長空間。圖表6：東南亞電商貨幣化率持續提升 資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 1.2 中國及東盟合作不斷加深，政策支持跨境電商行業發展中國及東盟合作不斷加深，政策支持跨境電商行業發展 中國與東盟合作持續加深，中國與東盟合作持續加深，跨境電商受相關政策支持?？缇畴娚淌芟嚓P政策支持。中國與東盟近年來合作日益深化，2021 年與東盟建立面向和平、安全、繁榮和可持續發展的全面戰略合作關系，推進雙方在經濟、科技、貿易等領域合作的深化：

18、如 2022 年 1 月區域全面經濟伙伴關系協定正式生效，截至目前成員國包括印尼、菲律賓、泰國、馬來西亞等東南亞國家以及中國等非東盟成員國，RCEP 成員國內 90%以上的貨物貿易將逐步實現零關稅，我國出口商品價格競爭力有望持續增強，因此東南亞等新興市場逐步成為跨境賣家新一輪的增長點。圖表7：RCEP 跨境電商相關政策 政策方向政策方向 具體內容具體內容 關稅關稅 區域內 90%以上貨物貿易將實現零關稅 通關通關 簡化了海關通關程序，允許經核準出口商自主出具原產地聲明，還規定了電子商務無紙化貿易等便利化規則，可大大縮短貨物整體通關時間 基礎設施基礎設施 加快海外倉升級建設，搭建一體化海外倉服務

19、平臺，提升跨境電商服務效率及業務量 合規合規 要求締約方為電子商務創造有利環境，保護電子商務用戶的個人信息，為在線消費者提供保護，并針對非應邀商業電子信息加強監管和合作 資料來源：區域全面經濟伙伴關系協定，長城證券產業金融研究院 政策支持下，我國與東盟進出口總額持續提升。政策支持下，我國與東盟進出口總額持續提升。根據海關總署，我國與東盟的進出口貿易總額持續提升。23 年 M1-11，東盟繼續保持中國第一大貿易伙伴地位，中國與東盟貿易總值 5.80 萬億元，同比增長 0.1%，占中國外貿總值的 15.3%。我們認為在貿易合作不斷加深以及中國企業加速布局下，我國對東盟進出口總額有望延續增長趨勢。0

20、%5%10%15%20%25%02004006008001000120014001600202120222023GMV規模（億美元）收入規模（億美元）貨幣化率（%）行業專題報告 P.6 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表8：我國對東盟進出口貿易總額持續增長 資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 物流、支付等跨境電商配套基礎設施持續完善，持續優化消費者購物體驗。物流、支付等跨境電商配套基礎設施持續完善，持續優化消費者購物體驗。隨東南亞電商 GMV 規模持續增長，物流、支付等電商配套基礎設施持續完善。物流方面，如 Shopee針對跨境物流難題，鋪

21、設高效物流網絡，開展 Shopee 物流服務 SLS，從而解決了跨境電商賣家倉儲、運輸、報關、清關、發貨配送等跨境干線運輸以及尾程配送環節；支付方面，東南亞各國政府持續推動電子支付發展，同時各電商平臺陸續推出官方電子錢包，持續推動電商支付的線上化。此外，我國焦點科技等公司亦持續加強在跨境電商方向布局，為 B2B、B2C 跨境電商賣家提供一站式解決方案。我們認為跨境電商基礎設施的完善可以助力平臺及商家側優化消費者購物體驗，加速跨境電商行業發展。圖表9：東南亞電商不同支付方式規模對比（單位：十億美元）資料來源：e-Conomy SEA 2023，長城證券產業金融研究院 2.東南亞跨境電商市場分析及

22、競爭格局東南亞跨境電商市場分析及競爭格局 2.1 東南亞跨境電商發展歷程東南亞跨境電商發展歷程 東南亞跨境電商發展歷程主要分為三個階段：東南亞跨境電商發展歷程主要分為三個階段：第一階段第一階段（2015 年以前）年以前）：電商起步初期，本土電商加速涌現：電商起步初期，本土電商加速涌現。相對中國，東南亞地區電商起步時間較晚，目前主流電商平臺，如印尼的 tokopedia、越南的 Lazada以及新加坡的 Shopee 分別成立于 2009 年、2012 年、2015 年。在此階段，東南亞各電商企業處于起步初期，整體增速較慢。第第二二階段（階段（2016-2020 年年）：）：電商加速發展期，中國

23、資本相繼入局電商加速發展期，中國資本相繼入局。2016 年開始，國內互聯網公司陸續投資、收購東南亞本土電商企業，基于相應企業電商基建以及技術上的支持，東南亞電商步入加速發展階段。其中阿里巴巴于 2016 年收購 Lazada，Shopee 于 2016 年獲得騰訊投資，京東布局東南亞物流鏈條等。中國企業逐步入局0%5%10%15%20%25%0.002.004.006.008.0020202021202223M1-11中國-東盟進出口總額（萬億元）同比增速（%）0102030405060708090100銀行卡國內支付手機錢包先用后付其它方式（現金等）2026E2021行業專題報告 P.7 請

24、仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 后，各家本土電商企業逐漸開拓跨境業務，東南亞跨境電商市場步入快速發展期。第第三三階段（階段（2020 年至今年至今）：）：市場玩家進一步豐富，抖音、拼多多等企業入局帶動市場玩家進一步豐富，抖音、拼多多等企業入局帶動直直播播、社交社交電商發展電商發展。隨中國與東盟商貿合作持續加深以及區域全面經濟伙伴關系協定 的正式落地，我國多家企業開始加大對東南亞跨境電商市場的布局；如 Tiktok憑借在東南亞地區積累的數億用戶數量，加速東南亞跨境電商布局，于 2021 年陸續推出直播帶貨以及視頻帶貨模式；Temu 于 2023 年 8 月正式進軍東南亞市場，憑借

25、“低價+社交”模式迅速起量。圖表10：東南亞跨境電商市場發展歷程 資料來源：長城證券產業金融研究院整理 2.2 消費者：以年輕人為主，價格敏感度相對較高消費者：以年輕人為主，價格敏感度相對較高 東南亞人口結構年輕化，相對全球大部分地區仍有人口紅利。東南亞人口結構年輕化，相對全球大部分地區仍有人口紅利。根據 Datarepotal，截至2022 年 1 月，東南亞總人口數量約為 6.78 億，同比增長 1.2%，其中越南、菲律賓人口過億。年齡結構上來看，東南亞主要國家（如印尼、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等）人口年齡中位數為 30 歲左右，人口年齡結構呈現金字塔形狀，即年輕人口數量較多，老年人數量較

26、少，如菲律賓 20 歲以下人口比例達到 40%。我們認為年輕人消費意愿以及能力通常高于老年人，東南亞年輕化的年齡結構有助于推動科技創新以及技術轉型，帶動東南亞商品市場的繁榮發展。圖表11：2022 年東南亞地區主要國家人口結構呈現金字塔形 資料來源：Datareportal，長城證券產業金融研究院 互聯網滲透率較高，網民粘性高于世界平均水平?；ヂ摼W滲透率較高，網民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯網滲透率高于全球平均水平，根據 Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印尼菲律賓越南泰

27、國馬來西亞新加坡0-1718-3435-4445-5455以上行業專題報告 P.8 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 越南、印尼互聯網滲透率分別達到 93.8%/92%/91%/88.3%/86%/76.5%，超過世界平均水平。此外，東南亞網民粘性較高，其中菲律賓互聯網用戶日平均使用互聯網時長超10 小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網的時間超 9 小時，超全球互聯網用戶平均日使用時長的 7 小時左右。我們認為東南亞用戶的高互聯網滲透率以及高粘性為其電商發展提供了基礎。圖表12：截至 2022 年 7 月東南亞地區互聯網滲透率較高 資料來源：Statista，觀研報告網，長城證券產

28、業金融研究院 東南亞消費者價格敏感度較高，注重商品性價比。東南亞消費者價格敏感度較高，注重商品性價比。東南亞市場消費者對品牌認知程度較低，且目前東南亞大部分國家人均 GDP 相對歐美地區發達國家仍有較高增長空間。因此相對歐美消費者，東南亞消費者擁有較高的價格敏感度，低價商品在東南亞競爭力較強。區域性特色濃厚，區域性特色濃厚，本地化程度重要性持續提升。本地化程度重要性持續提升。東南亞區域內各個國家消費者偏好以及消費習慣均有一定差異，例如菲律賓消費者膚色以棕色為主，因此更偏向于歐美妝容，眼線、眉筆、修容等眼妝產品深受市場歡迎。此外，東南亞地區的宗教色彩較濃厚，且多種宗教融合交錯，情況復雜，例如泰國

29、大部分信仰佛教、菲律賓大部分信奉天主教等，選品時亦要注意對應地區的宗教影響。圖表13：東南亞各國區域性特色濃厚，各國暢銷品類有所差異（2022 年）資料來源：TMO，Statista，長城證券產業金融研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%馬來西亞新加坡菲律賓泰國越南印尼世界平均行業專題報告 P.9 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2.3 東南亞電商競爭格局：本土企業占據主流，直播及社交電商快速增長東南亞電商競爭格局：本土企業占據主流，直播及社交電商快速增長 本土電商占據先發優勢，本土電商占據先發優勢，Shopee、Lazada 維持市場領先

30、地位。維持市場領先地位。整體來看，東南亞電商呈現“二超多強”格局：二超為 Shopee 以及 Lazada，根據 Momentum Works，二者2022 年 GMV 分別為 479 億美元以及 201 億美元，二者為綜合性電商平臺，覆蓋東南亞大部分國家。此外，區域性電商龍頭亦有良好表現，如印尼 Tokopedia 以及 Tiki 分別深耕印尼以及越南，其中 Tokopedia 2022 年 GMV 為 184 億美元，僅次于 Lazada 排名第三。整體來看，東南亞本土電商占據電商市場頭部位置，我們認為主要原因包括（1）對本地用戶需求了解更深，在選品方面占據優勢；（2）本土商家物流較快，履

31、約環節占據優勢；（3）發展較早，積累較多原始用戶，擁有一定用戶粘性。圖表14：2023 年東南亞主要電商平臺月均瀏覽次數（單位：億次）資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 圖表15：2022 年東南亞電商平臺下載量排行（單位：億次）資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 我國公司加大東南亞跨境電商投入，我國公司加大東南亞跨境電商投入，Shein、Tiktok、Temu 等平臺紛紛入局。等平臺紛紛入局。2020年后，我國跨境電商平臺紛紛加大在東南亞地區跨境電商的投入，Shein、Tiktok、Temu分別于 2018、2021、2023 年進入東南亞電商市場。三者各具優

32、勢，其中 Shein 憑借小單快反模式在時尚女裝供應上獨具優勢，Tiktok 憑借其優質內容聚集的流量優勢發展內容帶貨，Temu 憑借全托管模式以及優質產業帶資源的積累憑借高性價比特點吸引東南亞消費者。00.511.522.533.54ShopeeTokopediaLazadaBukalapakBlibliTiki00.20.40.60.811.2ShopeeLazadaSHEINTokopediaABliBli行業專題報告 P.10 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 東南亞社交媒體滲透率較高，東南亞社交媒體滲透率較高，KOL 對消費者影響較大對消費者影響較大。東南亞擁有較高社

33、交媒體滲透率，2023 年東南亞主要國家中新加坡、馬來西亞、泰國分別達到84.7%/78.5%/72.8%。根據 Datareportal，東南亞大部分國家社交媒體用戶日均使用時長超過世界平均水平，其中菲律賓用戶使用時長為 3.43 小時/天，居亞洲地區國家之首，此外印尼、馬來西亞、泰國、越南等地區使用時長分別為 3.18/2.47/2.44/2.32 小時，均超過世界平均值 2.31小時?；谏缃幻襟w的高滲透率以及依賴性，KOL 在東南亞亦對用戶有較高影響力。圖表16：東南亞社交媒體滲透率較高（2023 年）資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 圖表17：2023 年東南亞社交

34、媒體日均使用時長超世界平均水平（單位：小時）資料來源：Datareportal，長城證券產業金融研究院 基于東南亞社交網絡的高滲透率以及高粘性，直播電商以及社交電商得以快速發展?；跂|南亞社交網絡的高滲透率以及高粘性，直播電商以及社交電商得以快速發展。因東南亞消費者對社交網絡有較高粘性，且年輕化程度高，因此直播及社交電商的市場教育成本較低。具體來看，東南亞消費者樂于通過社交媒體與商家進行討價還價，同時樂于與親友分享自己購買的性價比較高的商品；同時KOL 可以通過 Facebook、Instagram、Tiktok 等社交媒體平臺覆蓋超 90%的在線用戶?；谝陨显?，直播電商以及社交電商得以快

35、速發展。根據 Statista，目前社交媒體已經成為東南亞消費者購物主要渠道之一，其中越南僅有 4%的消費者沒有使用過社交媒體網絡進行購物。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%新加坡馬來西亞泰國菲律賓越南印尼00.511.522.533.54行業專題報告 P.11 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表18：2023 年大部分東南亞消費者至少使用 1 次社交網絡進行購物 資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 圖表19：東南亞社交媒體網絡購物規?？焖偬嵘?資料來源：Statista，長城證券產業金融研究院 0%10%20%30%40%50%60

36、%70%80%90%100%中國越南泰國印尼菲律賓馬來西亞新加坡6次/年3-6次/年1-3次/年未使用0100200300400500600700800900201820192020202120222027E社交電商GMV（億美元）行業專題報告 P.12 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 3.主要玩家分析主要玩家分析 3.1 Shopee：東南亞電商龍頭，電商基礎設施持續完善東南亞電商龍頭，電商基礎設施持續完善 Shopee 維持東南亞電商市場龍頭地位，維持東南亞電商市場龍頭地位，GMV 維持穩健增長。維持穩健增長。Shopee 在 2015 年于新加坡成立，后于 2016 年

37、開啟中國地區跨境電商業務，目前公司經營范圍已覆蓋至新加坡、馬來西亞等東南亞地區以及巴西、墨西哥等多地。Shopee 2023 年 GMV 達 785 億美元，同比增長 6.8%；實現營收 90 億美元，同比增長 23.5%；公司貨幣化率為 11.46%，同比增長 1.5pct。圖表20：Shopee 收入、GMV 以及貨幣化率持續提升 資料來源：Sea Limited 2018-2023 年報，長城證券產業金融研究院 我們認為 Shopee 貨幣化率持續增長有以下兩大原因：貫徹本地化經營策略，貫徹本地化經營策略，選品以及營銷能力持續提升：選品以及營銷能力持續提升：作為東南亞地區頭部電商公司，S

38、hopee 對東南亞不同國家的消費者需求有較為深入的了解，針對不同地區消費者的偏好以及宗教信仰等進行針對化的選品以及營銷。例如 Shopee 在選品方面，根據不同國家推出獨立站點，各站點選品均根據當地具體情況進行調整；在營銷方面，Shopee 會根據當地節日安排差異化的營銷，如在齋月期間平臺會對禮品、家居裝飾等品類進行促銷活動，促進平臺轉化率的提升。圖表21：Shopee 根據國家地區為商家提供選品建議 資料來源：Shopee 官網，長城證券產業金融研究院 0%2%4%6%8%10%12%14%01002003004005006007008009002018201920202021202220

39、23Shopee GMV（億美元）Shopee電商收入（億美元）貨幣化率（%）行業專題報告 P.13 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 電商基建持續完善，電商基建持續完善，自建自建 SLS 物流履約體系物流履約體系：Shopee 持續完善其跨境電商基礎設施建設，公司自 2016 年起逐步搭建 SLS 物流基建，目前已經包攬運輸、報關、清關、倉儲、發貨配送等諸多環節，在跨境電商鏈條較長的物流環節幫助跨境賣家解決痛點。從運費來看，Shopee 以較高的商品運輸量與東南亞本土物流服務商達成合作關系且擁有較高的議價能力，既保證了商品運輸時效，同時實現了商品運輸價格的下降。根據Shope

40、e官網，SLS配送價格與同時效的市場物流價格相比降低約30%。圖表22：Shopee 的 SLS 物流體系 資料來源：AMZ123，Shopee，長城證券產業金融研究院 圖表23：Shopee 8 大站點物流服務情況 資料來源：AMZ123，Shopee，長城證券產業金融研究院 3.2 Lazada：背靠阿里巴巴，：背靠阿里巴巴，持續加強消費者購物體驗持續加強消費者購物體驗 Lazada 作為阿里巴巴國際零售業務重要版圖，已占據東南亞電商第二位市場份額。作為阿里巴巴國際零售業務重要版圖，已占據東南亞電商第二位市場份額。阿里巴巴于 2016 年投資 Lazada 實現對其控股，并且此后陸續增資。

41、背靠阿里巴巴，Lazada物流、電子支付等能力得到持續升級。其中，Lazada 于 2017 年推出 eLogistics，開始自建物流體系，目前 Lazada 海外倉平均履約時效為兩天，中心倉平均 7 天左右送達且 24小時內出庫率達 99.5%；電子支付方面，Lazada 與支付寶（國際版）進行合作，于 2021年推出 Seller Wallet 賣家線上錢包，可以為賣家提供靈活提現、穩定打款等功能。整體來看，我們認為 Lazada 背靠阿里巴巴，實現了電商基礎設施的快速搭建，持續優化消費者購物體驗并為商家提供便利，目前已經占據東南亞電商市場份額第二位。行業專題報告 P.14 請仔細閱讀本

42、報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表24：Lazada 物流體系 資料來源：Lazada 官網，長城證券產業金融研究院 拓展直播電商模式，商品質量持續提升。拓展直播電商模式，商品質量持續提升。Lazada 于 2019 年推出 LazLive，是東南亞最早的直播購物平臺之一。Lazada 借鑒國內較為成熟的直播購物模式并結合本地消費者喜好，于直播間內開展創意游戲，從而提升直播趣味性以及消費者粘性。此外，Lazada 持續推進平臺品牌化進程，于 2018 年推出 LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。此外，針對中小品牌，Lazada 會給予商家運營建議（如根據產品特色給予商家

43、目標市場以及選品建議），把平臺的數據資產和市場洞察能力反哺給賣家，助力賣家實現冷啟動。圖表25：LazMall 實現快速增長 資料來源：Lazada 官網，長城證券產業金融研究院 行業專題報告 P.15 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 4.風險提示風險提示 東南亞電商規模增速不及預期東南亞電商規模增速不及預期：若后東南亞經濟增長不及預期或影響消費者信心以及電：若后東南亞經濟增長不及預期或影響消費者信心以及電商行業規模，進而對跨境電商行業恢復造成負面影響。商行業規模，進而對跨境電商行業恢復造成負面影響。行業競爭行業競爭加劇風險：電商行業競爭者較多，若行業陷入劇烈價格戰則可能導致

44、電商加劇風險：電商行業競爭者較多，若行業陷入劇烈價格戰則可能導致電商 GMV、貨幣化率、盈利能力不及預期。貨幣化率、盈利能力不及預期。政策風險：國內及海外對于跨境電商平臺監管可能會發生一定變化，如海外對于政策風險：國內及海外對于跨境電商平臺監管可能會發生一定變化，如海外對于 Tiktok嚴監管等，如發生類似事件將影響。相關平臺的盈利能力。嚴監管等，如發生類似事件將影響。相關平臺的盈利能力。運輸成本風險：運輸成本風險：國際干線履約費用占跨境電商的核心成本，若因地緣政治或突發事件導國際干線履約費用占跨境電商的核心成本，若因地緣政治或突發事件導致物流受阻或成本上升，將影響企業業務開展致物流受阻或成本

45、上升，將影響企業業務開展。行業專題報告 P.16 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 免責聲明免責聲明 長城證券股份有限公司（以下簡稱長城證券）具備中國證監會批準的證券投資咨詢業務資格。本報告由長城證券向專業投資者客戶及風險承受能力為穩健型、積極型、激進型的普通投資者客戶（以下統稱客戶）提供，除非另有說明，所有本報告的版權屬于長城證券。未經長城證券事先書面授權許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制和發布，亦不得作為訴訟、仲裁、傳媒及任何單位或個人引用的證明或依據，不得用于未經允許的其它任何用途。如引用、刊發，需注明出處為長城證券研究院，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節

46、和修改。本報告是基于本公司認為可靠的已公開信息，但本公司不保證信息的準確性或完整性。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向他人作出邀請。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。長城證券在法律允許的情況下可參與、投資或持有本報告涉及的證券或進行證券交易，或向本報告涉及的公司提供或爭取提供包括投資銀行業務在內的服務或業務支持。長城證券可能與本報告涉及的公司之間存在業務關系，并無需事先或在獲得業務關系后通知客戶。長城

47、證券版權所有并保留一切權利。特別聲明特別聲明 證券期貨投資者適當性管理辦法、證券經營機構投資者適當性管理實施指引（試行）已于 2017 年7 月 1 日 起正式實施。因本研究報告涉及股票相關內容，僅面向長城證券客戶中的專業投資者及風險承受能力為穩健型、積極型、激進型的普通投資者。若您并非上述類型的投資者，請取消閱讀，請勿收藏、接收或使用本研究報告中的任何信息。因此受限于訪問權限的設置，若給您造成不便，煩請見諒！感謝您給予的理解與配合。分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，在執業過程中恪守獨立誠信、勤勉盡職、謹慎客觀

48、、公平公正的原則，獨立、客觀地出具本報告。本報告反映了本人的研究觀點，不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接接收到任何形式的報酬。投資評級說明投資評級說明 公司評級公司評級 行業評級行業評級 買入 預期未來 6 個月內股價相對行業指數漲幅 15%以上 強于大市 預期未來 6 個月內行業整體表現戰勝市場 增持 預期未來 6 個月內股價相對行業指數漲幅介于 5%15%之間 中性 預期未來 6 個月內行業整體表現與市場同步 持有 預期未來 6 個月內股價相對行業指數漲幅介于-5%5%之間 弱于大市 預期未來 6 個月內行業整體表現弱于市場 賣出 預期未來 6 個月內股價相對行業指數跌幅 5%以上 行業指中信一級行業，市場指滬深 300 指數 長城證券產業金融研究院長城證券產業金融研究院 北京北京 地址：北京市西城區西直門外大街 112 號陽光大廈 8 層 郵編：100044 傳真：86-10-88366686 深圳深圳 地址：深圳市福田區福田街道金田路 2026 號能源大廈南塔樓 16 層 郵編：518033 傳真：86-755-83516207 上海上海 地址：上海市浦東新區世博館路 200 號 A 座 8 層 郵編：200126 傳真：021-31829681