巨量算數&amp創業邦：2021中國泛知識付費行業報告（41頁）.pdf

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1、 求知 2.0時代 中國泛知識付費行業報告 序PREFACE 問渠哪得清如許？為有源頭活水來。 如同明澈清泉，若想保持源源不斷的新鮮活力，必定以“知識內容”作為永不枯竭的“源頭”輸送能量。在知識獲取的1.0時代，圖文、 音頻、視頻等普適互聯網工具初現雛形，將原本厚重的紙質載體輕量化，為大眾知識汲取提供了快速便捷的通道。進入到2019年， “泛 知識付費”已作為一種現代人不可或缺的生活方式，行業進入穩定發展階段。 俯仰之間，知識獲取的2.0時代隨之而來。本篇報告的研究對象泛知識付費行業，基于1.0時代互聯網內容載體，將知識獲取的方式實 現更大程度的數字化遷移，助力當下中青年獲取不同領域知識、技能

2、和思想內涵。其中，短視頻、直播間等更是成為重要陣地。 在知識獲取的2.0時代，行業供需兩端發生著前所未有的格局演變：更多優秀人才躋身內容供給端，提升了知識付費產品的專業化水準， 成為獨具魅力的創作者；在需求端，用戶主動接觸跨領域知識、技能等優質內容，盡情發揮著碎片化學習的靈活性。 面對供需訴求升級， 鏈接兩端的知識學習平臺被賦予了全新使命各家知識付費平臺爭相在“產品形態優化”上做更深度與廣度的嘗試與探索，旨在更快更 精準地匹配供需兩側，提升用戶學習體驗。 隨著市場分工趨于成熟，新的機遇和挑戰層出不窮。用戶和創作者在選擇不同類型平臺時會如何決策？一個優質平臺應當如何恰到好處地 承接上述變化帶來的

3、需求？行業終局會帶來哪些想象空間？ 泛知識付費行業發展現狀 泛知識付費行業供需兩端趨勢洞察 泛知識付費行業解決方案 泛知識付費行業未來愿景 04 目錄/CONTENTS 01 02 03 PART 1 泛知識付費行業發展現狀 l 數據顯示，中國泛知識付費行業市場規模增速在2018年達到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅，2021年市場規模預計達到675億元。截至2021年10月， 全國知識付費企業（包含產業鏈上中下游參與主體）共計3,763家。數據顯示，2015年新增企業數量達到近十年峰值，此后逐年下降，整體呈U型曲線分布。2019年至 今，行業進入穩定發展階段。 流量紅利之下，泛知識

4、付費行業穩定發展，市場規模逐年攀升 數據來源：企查查等公開統計資料，創業邦研究中心整理，2021.10 15.9 26.5 49.1 148.3 278.0 392.0 67 66.7% 85.3% 202.0% 87.5% 41.0% 72.2% 2015201620172018201920202021 188 200 222 248 395 440 382 294 163 65 201020112012201320142015201620172018 2019至今 STAGE 1 萌芽階段 STAGE 2 快速發展階段 STAGE 3 穩定發展階段 中國泛知識付費市場規模（億元）及每年新增

5、泛知識付費企業數量 市場規模（億元）（2015-2021） 新增企業數量（2010-2019） 市場規模增速（%） 每年新進入市場的玩家數量在2015年達到飽和，這之前處于快速增長狀態新晉玩家逐年減少，市場規?？焖偬嵘袌鲆幠Ｔ鏊僦鸩椒€定 大額融資密集發生，資本押注新興領域的泛知識付費模式 l 睿獸統計數據顯示，2021年1-10月，中國泛知識付費行業投融資總規模達到 89.8億元，創自2017年之后的峰值，投融資筆數為65筆?？紤]到今年數據統 計尚未全部完成，今年整體市場同比回升趨勢明顯。 l 值得注意的是其中幾筆大額融資。其中，知乎與喜馬拉雅在今年3月和4月分 別完成2.5億美元和9億美元

6、的Pre-IPO融資（知乎已上市）。此外，企業管 理等互聯網新興領域的泛知識付費平臺得到資本密集押注，互聯網內容、數 字化轉型等相關需求激增。 數據來源：睿獸統計，公開資料等，創業邦研究中心整理，2021.10 項目名稱融資時間融資輪次融資金額項目定位 喜馬拉雅 2021Pre-IPO9億美元 音頻分享服務平臺 小鵝通 2021D輪1.2億美元 內容付費技術服務商 開課吧 2021B1輪6億人民幣 數字化人才在線教育平臺 酷學院 2021Pre-B輪- 企業級知識分享服務平臺 蜻蜓FM 2021F+輪- 多電臺頻道收聽工具 項目名稱融資時間融資輪次融資金額項目定位 三節課 2020C輪- 互聯

7、網人在線學習平臺 UniCareer2020D輪- 一站式在線求職服務平臺 真知灼見 2020A輪 數千萬元金融知識付費平臺 豆瓣 2020E輪- 綜合性網絡社區論壇 項目名稱融資時間融資輪次融資金額項目定位 懶人聽書 2019D輪 過億元手機端聽書APP 得到 2017D輪- 碎片化時間知識服務應用 62.0 94.6 62.6 20.8 24.4 89.8 254 231 200 113 6265 201620172018201920202021.01-2021.10 2016-2021年中國泛知識付費行業投融資概況 融資規模（億元）案例數量 2017-2021年部分泛知識付費領域重點投融

8、資案例（不包括已IPO企業） 新技術帶動行業基礎設施不斷成熟，產品載體及應用場景趨多元化 l 泛知識付費行業在發展過程中，其內容所依托載體經歷了從圖片資訊音頻中長視頻短視頻直播的迭代，依托于技術革新的基礎設施在其中不斷發揮 正向提升的作用。時間被切割地更加碎片化，用戶端的學習場景也在實現不斷拓展，滲透在學習、生活與工作中。 l 同時，基于技術革新的基礎設施充當連接內容創作與需求兩端的橋梁。因此，泛知識付費平臺的基礎設施運作能力直接影響創作端的優質內容是否能恰當呈 現以及需求端是否能準確接收，即實現供需兩端的準確快速匹配，從而影響學習交互效果。 最傳統和最原始 文章、漫畫等 應用最廣泛、最成熟

9、說書、音樂等 平穩發展中 精品課程 短時間內密集輸出 生活科普 相對更加聚焦私域 知識產品 載體迭代 圖文音頻中長視頻短視頻直播 視覺全身心沉浸聽覺視覺+聽覺視覺+聽覺 基礎 設施 更多可能性 交互形式遞進 設備迭代 場景迭代 PCPC、汽車、手機PC、汽車、手機、智能手表PC、汽車、手機、智能穿戴設備、投影設備、智能家居生態 休閑、娛樂休閑娛樂、通勤、親子休閑娛樂、通勤、企業管理、線下體驗、宅經濟、親子互動、運動健身、秀場舞臺 圖：泛知識付費內容產品載體迭代過程 用戶規模呈現上升趨勢，頭部平臺MAU破億 知識付費用戶在整體網民用戶規模中的滲透率 目前仍然處于增長之中，且在2017年之前增速

10、較快，在2017、2018年后逐步放緩 基于此，從用戶端出發，目前泛知識付費市場 動力的釋放源來自于此前累積的存量用戶 l 作為頭部資訊平臺，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續保持優勢地位，2020年末MAU達到億量的級別，且該趨勢還在延續之中，持續成為用戶獲取及 時信息的重要渠道。 l 短期來看，存量用戶市場具備一定爆發力，能夠釋放出更大消費潛力和內容價值；長期來看，增量市場更具想象空間，增長點可能轉向下沉區域和其他學段。 整體上來看，知識付費用戶規模仍然穩步提升， 2020年達到4.3億，43%的現有滲透率也表明， 在未來，增量用戶市場的挖掘及開發仍然是更 大的空間，例如已呈現出的區域下

11、沉至三五線 區域、用戶年齡段延伸至中老年群體 隨著生活方式的不斷迭代，更多圈層的人群也 將不斷參與進來 數據來源：公開資料，創業邦研究中心整理，2021.10 6.9 7.3 7.7 8.3 9.0 9.9 0.5 1.0 1.9 3.0 3.6 4.3 7.0% 13.0% 25.1% 36.2% 40.1% 43.0% 201520162017201820192020 2015-2021年中國泛知識付費市場用戶規模（億）及預測 整體網民規模知識付費用戶規模 知識付費用戶滲透率（%）對數 (知識付費用戶滲透率（%）) PART 2 泛知識付費行業供需兩端趨勢洞察 需求端 l 根據2021抖音

12、泛知識付費用戶調研數據，當前用戶年齡集中在18-40歲之間，尤以31-40歲區間的人數占比最高；其次是18-25歲，對應了職場中堅力量和初出 茅廬的年輕人。整體來看，泛知識付費用戶男性更多，低線區域市場蘊含著更大潛力。 l 隨著行業整體的不斷發展，未來在受眾面上會有所擴展。越來越多用戶愿意為高品質的知識買單。 不同圈層之下，多元生活方式促進不同畫像用戶活躍度攀升 27.5% 21.6% 32.4% 13.3% 5.1% 18-25歲（含18歲） 26-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上（不含50歲） 興趣人群 年齡分布 59.2% 40.8% 男女 興趣人群 性別分布 39.2%

13、29.9% 22.8% 5.3%2.2% 0.6% 高中及以下 大專 本科 其他： 碩士 博士及以上 46.7% 40.1% 9.7% 3.5% 已婚已育 未婚 離異 已婚未育 興趣人群 婚姻狀態分布 13.7% 3.2% 2.1% 1.6% 25.8% 28.8% 24.9% 10萬-20萬（不含20萬） 20萬-30萬（不含30萬） 30萬-50萬（不含50萬） 50萬及以上 5萬-10萬（不含10萬） 5萬以內 無收入 興趣人群 收入分布 8.9% 21.1% 70.0% 超一線 新一線 相對低線區域 興趣人群 學歷分布 興趣人群 區域分布 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調

14、研，N=2462，2021.10 用戶 洞察 l 抖音端數據顯示，2021年1-9月泛知識付費類的興趣用戶（固定時間段內對相關內容點贊量2次）相較于2020年1-9月同比增幅26.4%。同時，逐月搜索量均 同比高于去年的數據表現。該搜索增加量在8月-9月達到最高，用戶主動性呈現出顯著提升。 l 上述興趣用戶規模與搜索總量的增幅體現出需求端對于泛知識付費行業的高度關注。得源于學習、工作與生活中的焦慮感、危機感等復雜情緒驅動，泛知識 付費成為成人進行自我提升的重要選擇。 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021年1-9月泛知識付費用

15、戶數量增幅 26.4% 用戶學習主動性提高，在抖音平臺上搜索總量翻番 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 抖音端泛知識付費搜索量增幅變化趨勢 2020年1-9月2021年1-9月 用戶 洞察 受益于內容供給與平臺能力加持，泛知識付費用戶進一步圈層化 l 搜索總量呈現可觀趨勢的同時，在抖音端，相關熱詞的搜索頻次也不斷升高。數據顯示，同樣是在2021年1-9月，抖音端泛知識類熱詞搜索上升趨勢如下圖， “研究生考試”、“大學考試”成為最受關注的方向，增幅超過200%；“家庭教育”、“短視頻直播”和“金融財會”位居其后，超過150%；此外，“公 考求職”、“資格證書”、“知識付費”和“設計創作”等搜

16、索增幅也不容小覷，用戶圈層逐漸分化。 l 基于以上，短視頻、設計創作、商業管理等相關新興技能圈層逐漸占有一席之地，對應了當下全民在產業互聯網熱潮中的參與深度。 215.3% 208.5% 186.1% 170.1% 166.2% 139.9% 130.5% 119.4% 112.0% 107.2% 102.5% 99.7% 93.8% 91.2%90.4% 85.0% 73.5% 49.9% 36.6% 20.4% -7.6% 研究生考試大學考試家庭教育短視頻直播金融財會公考求職資格證書知識付費設計創作商業管理音樂舞蹈母嬰親子美術繪畫職場提升運動休閑行業技能語言留學文化藝術主持表演生活百科IT

17、互聯網 抖音端泛知識類相關熱詞搜索量增幅變化趨勢 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 研究生考試 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 大學考試 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 家庭教育 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 短視頻直播 20202021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 金融財會 20202021 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 用戶 洞察 由職場需求到愛好社交，成人自我提升內驅性增強 l 調研數據顯示，65.7%用戶表明自己學習更多是基于想要涉獵自己感興趣的知識信息；46%的用戶基于社交

18、需求；45%的用戶想要通過學習來補充一些生活技 能使其生活更高效。 l 但同時，用戶學習應用場景的分布仍然主要集中在“補充職場競爭力”中。由此我們看出，雖然在驅動因素上，興趣與社交驅動占比大幅提升，但在實際學 習場景應用中，職場提升的應用場景落地更為成熟，也成為多數用戶圈層之下的學習選擇，和抖音端的熱詞搜索相呼應。 2021年泛知識付費用戶學習驅動因素分布 65.7%46.0% 45.0%42.9% 興趣需求社交需求 生活需求 職業需求 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調研，N=2462，2021.10 2021年泛知識付費成人用戶學習應用場景分布 46.3% 43.3% 35.9

19、% 32.9% 30.9% 25.7% 22.9% 22.5% 20.8% 14.3% 9.9% 職場提升 生活百科 商業管理 專業技能 運動休閑 藝術興趣 考試考證 IT互聯網 語言留學 母嬰親子 寵物培育 p 興趣學習的多元競技場也在逐漸拉開帷幕 p 臺前幕后也有運動休閑、藝術興趣、母嬰、寵物等多場景出現 用戶 洞察 碎片化學習場景主導，工作日時段無限切割得以充分運用 l 調研數據顯示，用戶每周學習總時長多分布在3小時以內，這部分用戶約占55%；每周學習時長超過10小時的用戶僅占11.1%。約有三成用戶會選擇在工作日 通勤上班路途中的學習，更高比重的用戶把學習時間放置在工作日中午及晚上的休

20、息時間。學習中時長分布及學習時段表明其學習形式仍然多以碎片化的方 式來體現，和泛知識的碎片化產品形態及表現形式也形成強關聯。 50.3% 31.6% 30.1% 24.5% 18.7% 17.7% 工作日晚上休息的時間 工作日中午休息的時間 工作日通勤上下班的碎片化時間 周六日碎片化時間 工作日其他時段 周六日其他時段 2021年泛知識付費用戶學習時段分布 11.1% 10.3% 55.00% 23.60% 2021年泛知識付費用戶每周學習時長分布 超10小時 3h以內 5-10小時 3-5小時 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調研，N=2462，2021.10 用戶 洞察 基于課

21、程內容優質性，短視頻成近年來最受用戶歡迎的泛知識學習載體 l 調研顯示，用戶在短視頻端口獲取泛知識付費相關信息并進行 學習的人數占比最高，約占73.7%。其次是中長視頻，大約 35.3%，直播和純文字素材也在三成左右。選擇圖片資訊類和音 頻類的偏少。 l 而在選擇學習平臺的時候，平臺的課程內容素材和講師個人能 力向被賦予很高的考慮權重。同時，完課率和薦課匹配效果也 成為重要決策因素。這兩者依賴于平臺的數據算法基礎及用戶 精細化運營，對平臺課程運營及管理系統提出較高的要求。 73.7% 35.3% 31.4% 29.4% 22.0% 18.8% 短視頻中長視頻直播純文字素材圖片資訊音頻 2021

22、年泛知識付費用戶信息獲取載體類型分布 58.8% 課程內容 28.8% 完課率 28.1% 薦課匹配效果 25.8% 性價比 21.9% 圈層質量 16.6% 平臺流量 36.7% 課程講師 2021泛知識付費用戶選擇學習平臺決策因素分布 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調研，N=2462，2021.10 用戶 洞察 供給端 用戶圈層分化的同時，更多創作群體融入行業供給端 l 隨著人群圈層化，知識分享需求深化，更多技能干貨傍身的創作者不斷參與進來，這部分創作者不同于傳統教育機構所在的內容供給端。而以傳統教育機構 為主的產業形態因此面臨著沖擊，入駐尋求可助力轉型的平臺將成為有效探索，

23、包括教學推廣，精準匹配以降低自主營銷及運營成本等。 l 整體來看，泛知識付費內容創作者總數增長明顯。以抖音為代表的短視頻內容載體在近兩年備受用戶歡迎。抖音端數據顯示，2021年1-9月份與泛知識相關的 創作者總量增幅高達75.6%。其中創作達人數量增幅也維持在附近，體現出高漲的創作及分享熱情。 創作者 洞察 75.6% 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021泛知識學習創作者數量及增幅 75.0% 2020年1-9月2021年1-9月 抖音端2021泛知識學習創作達人數量及增幅 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 供給端群體畫像關鍵詞：女性主導，中青年翹楚，高線區

24、域偏好明顯 創作者 洞察 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 女男 抖音端2021VS2020泛知識創作者性別分布 2020年占比2021年占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% -1818-2324-3031-4041-5050- 抖音端2021VS2020泛知識創作者年齡分布 2020年占比2021年占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線新一線二線三線四線五線及以下 抖音端2021VS2020泛知識創作者區域分布 2020年占比2021年占比 87 110 男女 2021抖音泛知識內容創作者性別TGI 89 128 141 68

25、 43 18-2324-3031-4041-5050- 2021抖音泛知識內容創作者年齡TGI 138 117 104 97 91 69 一線新一線二線三線四線五線及以下 2021抖音泛知識內容創作者區域TGI 女性創作者占據主流31-40歲年齡層創作者最多高線區域偏好度高，下沉趨勢初顯 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 不同圈層的創作者各自面臨痛點，產品形態成重中之重 創作者 洞察 供給端更多創作者聚集在中腰尾部 頭 部 創 作 者 創作內容種類/品類 創 作 內 容 銷 量 頭部創作者痛點 中部創作者痛點 尾部創作者痛點 持續曝光方式受限內容產品形態同質化銷售渠道分散

26、產品化程度弱粉絲增長慢銷售渠道單一 課程包裝能力有限流量獲取有限內容難持續輸出 圖：“長尾效應”模型之下的泛知識內容供給端頭、中、尾部分布及面臨痛點 l 知識1.0時代，教育平臺選擇入駐平臺時的決策依據較為單薄，決策鏈路扁平、單一且冗長。而技術革新與用戶需求迭代促使供給端的選擇鏈路較 之前更為豐滿。 l 隨著知識供給端逐步進入到穩定發展階段，二八分布的“馬太效應”趨勢出現頭部創作者占據80%的流量池，因此在決策鏈路中更多考量對 外IP合作及大型品牌輸出及分銷。而對于快速成長中的中腰尾部創作者，課程包裝、流量轉存的訴求更急迫。 頭部創作者依賴優質內容豐富原有產品形態，全環節用戶精細化運營 l 無

27、論是傳統企業/學習機構賬號在尋求轉型的過程中入駐平臺進行內容創作，亦或是素人演變而來的創作者達人，當其擁有較為可觀的粉絲數量、視頻播放量/ 文章瀏覽量和IP影響力。因此，其頭部地位會帶來IP進一步變現的空間，同時基于多層次的用戶畫像匹配及運營，對其已形成穩定持續輸出的內容體系進行整 合分銷，擴大IP效應實現規?；鲩L成為重要舉措?！柏S富產品形態” 和“全鏈條全環節精細化運營”也成為頭部內容變現的強依托。 創作者 洞察 資訊平臺 社交平臺 文化制作公司 自媒體/頭部KOL 分銷渠道知識內容生產知識付費平臺 羅輯思維/得到 吳曉波頻道 抖音X好課知道 抖音X學浪 運營機制 文學平臺：閱文集團等 頭

28、部創作達人 知識付費用戶 樊登讀書會 電商平臺 視頻平臺 萌新用戶圈層 標簽拆解細化 深度興趣圈層 個性化推薦 規模龐大 興趣多樣 的用戶 圖：頭部創作者在泛知識付費產業鏈對中下游的協同輻射 高品質內容的生產環境 高品質內容的生產環境 粉絲規?；A及IP影響力 粉絲規?；A及IP影響力 穩定持續輸出的內容產品體系 全鏈條全環節精細化運營 中腰部內容供給端粉絲加速積累，迎來新機遇 創作者 洞察 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 l 此前，逐步進入紅海的泛知識內容創作端，馬太效應趨于明顯，多數主流平臺流量更多地傾斜于相對頭部的創作者，而對中腰尾部缺乏持續關注和利好的扶 持政策。

29、這樣一來，許多來自中腰尾部的優質內容處于被埋沒的狀態，鮮有出頭之日。 l 而泛知識付費平臺的多載體多形態涌現，為具備創作優質內容潛力的中尾部創作者無形之中帶來極大空間。數據顯示，2021年1-9月，中腰部創作者粉絲增幅 在不同粉絲聚集基數上分別達到113.6%，141.0%和120.9%，粉絲的加速積累體現出用戶端開始對中尾部內容產生興趣和關注度，中尾部迎來機遇。 流量向頭部傾斜，加之整體內容 信息供給過載，已對用戶形成審 美疲勞和思維定勢 用戶對于中腰尾部創作者創作內 容敏感度低的狀態 51.6% 113.6% 141.0% 120.9% 75.0% 0-500500-10001000-50

30、005000-1W1W+ 抖音端2021vs2020年泛知識付費板塊不同粉絲基數創作者數量變化 202001-09202101-09 同比 頭部中腰部創作者尾部 中腰尾部創作者多由普通用戶而來 除了多數流量覆蓋的來自頭部創 作者的內容，同時也隨著用戶端 畫像與訴求花樣迭出，中長尾市 場的存在與發力則具備極強的進 一步拓寬內容領域的潛力 在合適的平臺進行產品形態化及獲客留存，是中尾部創作者的生存之道 創作者 洞察 l 基于上述分析，為使中腰尾部內容發揮出最強生產力，該層級的創作者對于所入駐平臺的最主要訴求是“能夠提供長期持續成長的空間”，具體可細化 為內容創作、產品形態化和早中期流量獲取三個方面

31、。 l 其中，同頭部創作者相比，“產品形態化”作為核心環節，聯動“優質內容創作” 及“早中期流量獲取” 構成中尾部創作者的生存之道。 內容創作的“持續成長” 產業形態化“持續成長” 早中期流量獲取“持續成長” 針對于頭部達人部分內容創作已出現紅海競 爭、同質化嚴重的痛點，中腰尾部創作者由 素人身份進階而來，內容創作應以“真 實”“接地氣”為原則 和用戶端身份的重合營造天然信任感 選擇具備培訓進階功能模塊的知識付費平臺， 平臺與自我雙驅動創作者知識水平不斷增長 在選取入駐平臺時，對于“流量”屬性較 強的平臺應多加審慎，因“流量”型平臺 對于頭部達人有天然傾向，初期獲客及成 長速度相對有限，流量獲

32、取存在更多壁壘 “工具”屬性及“生態”屬性較強的平臺 會對獲客助益更大 選取合適的知識付費平臺，指引創作者找到 和已產出知識內容契合度更高的產品形態： 例如訂閱專欄、課包、訓練營等 訂閱專欄 講座課程包 線上線下營 付費社區 薛兆豐北大經濟學 人人講：系列課程 抖音X好課：陳星爺大師課 知識圈、知識星球 用戶端 需求 供給端 痛點 解決方案 ？ 內容 產品 PART 3 泛知識付費行業解決方案 在承接需求端（優質內容汲?。┡c供給端（產品持續打磨） 兩端訴求時，以產品形態優化為核心，圖文資訊類、 音頻類、視頻類、直播類等平臺各顯神通，提出了多種有 效解決方案 產品形態優化是滿足供需側訴求解決方案

33、中的核心環節 l 供需兩端在入駐平臺實現直接“對話”，推動課程商城模式逐漸普適化 解決 方案 核心訴求 需求端供給端 靈活獲取知識干貨 持續學習成長 提升學習體驗 核心訴求 持續輸出優質內容 豐富變現路徑 提升專業能力、影響力 用戶精細化運營 精準獲客、留客 課包產品化 推薦課程課包 個人 提升 個人 提升 圈層 深化分化 支付手段 升級 知識變現 訴求 緩解 焦慮 消費 升級 創作分享 欲望 p 大批知識內容相關參與主體聚合在供需兩側，旨在尋求最適合發展的平臺/渠道 p 渠道的“有效性”體現在以更適配Z世代人群理念地方式連接并打通供需兩端 p 人群圈層不斷分化和深化之下，能夠更快更精準匹配供

34、需兩端的泛知識付費學 習平臺和原始傳統的渠道相比，會呈現出煥然一新、高效迭代升級的特征 圖：平臺對供需側的訴求承接路徑 泛知識 平臺渠道 產品形態優化的嘗試：課包購買代替傳統試聽課，講師能力至關重要 l 產品形態優化的重要嘗試在于各大泛知識付費平臺將傳統教育機構的試聽課前置演化成試聽課包的形式。但目前，試聽課包的實踐效果眾說紛紜，用戶對此 褒貶不一。在試聽課包的價格選擇上，44.6%用戶選擇購買10-100元區間的課包；34.2%用戶選擇購買低于10元的課包。 l 無論是購買試聽課包，亦或是從試聽課轉正價課，講師能力的重要性均居首位。 Pros Cons 38.9% 會選擇試聽課包，但認為通常

35、幫助不大 12.4% 認為試聽課包可以了解學習內容及風格是否符合預期 23.4% 不會選擇，希望有試聽環節但不是試聽課包形式 17.3% 通常不購買試聽課包，看中了的課程會直接購買 44.4% 講師能力 36.1% 內容簡介 33.6% 課程時長 17.8% 學習周期 11.9% 課程數量 9.5% 視覺設計 43.3% 課包價格 2021年泛知識消費用戶在學習平臺上選擇試聽課包決策因素分布 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調研，N=2462，2021.10 解決 方案 17.6% 27.0% 37.2% 39.7% 63.8% 內容產品體系 講師專業能力 師生互動效果 講師個人魅

36、力 生生互動效果 最終 轉化 試聽課包轉正價課 決策點分布 試聽課前置，新形態課包的轉化率初見成效 l 在相對傳統類的音頻、資訊及中長視頻類平臺中，資訊類平臺在使用試聽課包前和之后的轉化率均最高，而音頻類平臺在轉化效果上最為可觀。而作為近年 來的新興內容載體，短視頻類平臺在初步轉化率上達到56.1%，僅次于資訊類平臺。同時，在試聽課包的輔助優化上，短視頻類新型課包以“同等時間內輸出 更多有效信息”的天然優勢使得用戶在試聽環節全身心沉浸，以期實現”全方位快速獲取有用信息”的效果，轉化效果達到50%，與音頻類持平。以抖音及 旗下泛知識平臺學浪為代表的短視頻載體異軍突起，反映出短視頻、直播課程內容前

37、置形成試聽課包，在用戶群中的應用性不斷增強。 解決 方案 數據來源：創業邦&2021抖音泛知識付費用戶調研，N=2462，2021.10 9.4% 3.8% 5.8%6.1% 57.6% 54.7% 50.9% 56.1% 48.2% 50.9% 45.1% 50.0% 資訊音頻中長視頻短視頻 轉化率1（針對全體用戶） 轉化率2（針對購買課包用戶） 試聽課包轉化率效果 （轉化率2-轉化率1） 資訊類平臺音頻類平臺中長視頻類平臺短視頻類平臺 試聽課包 呈現形式 資訊類為主 中長視頻為主 圖文/短視頻補充 短視頻、直播 音頻類為主 輔以圖文補充 2021年不同載體泛知識付費平臺試聽課包平均轉化效果

38、 （統計說明：轉化率=所調研同類型平臺平均轉化率） 入局或 重要轉型 時間 品牌 線上布局 線下布局 所聚焦 垂類領域 平臺 主營知識付費 TO CTO B 圖文資訊音頻長視頻短視頻直播工具 2012 網易云課堂 2014 騰訊課堂職業培訓 2015 得到 2016 小鵝通 千聊 知乎 分答 喜馬拉雅FM 三節課互聯網運營 2017 豆瓣時間 荔枝微課 混沌大學商業領域 2018 微博 今日頭條 樊登讀書商業領域 抖音 2019 嗶哩嗶哩 2020 學浪 不同屬性的產品形態為產品形態優化提供更多可能性 2021年部分泛知識付費平臺產品服務板塊布局迭代時間線 圖片資訊類音頻類視頻類直播類 較早出

39、現，現多見于綜合內容平臺 單一內容載體，傳遞信息量較有限 布局玩家較多 單一內容載體，待轉型 長視頻交互應用具深度 短視頻異軍突起 不同載體均在布局 時下應用頻次深度兼具 解決 方案 l 圖文資訊類學習平臺通過提供文字、圖片等多樣化的資訊服務使用戶實現興趣知識內容學習的效果。圖文類資訊是最常見的內容載體，幾乎充斥在所有類型 的學習平臺中，因此強內容屬性是資訊類平臺產品形態優化的首要依托特征。社交交互性是其另外一個顯著特征，因此當下圖文資訊類（尤其是資訊類）平 臺上的學習活動都是基于社交交互性來履約和交付?；谏缃唤换バ?，不同資訊平臺逐步有了不同外延方向： 媒體屬性，服務屬性，電商屬性等。 解決

40、 方案 圖文資訊類知識平臺：基于優質內容產出，社交性凸顯，加速存量用戶變現 基礎產品特征 強內容屬性 核心產品特征 社交屬性 熱門話題探討 專欄內容 文章：自制內容 電子書：版權購買引入 興趣小組 1V多直播評論留言 外延產品特征 其他 媒體屬性服務屬性電商屬性 Live課程 學習打賞 熱榜傳播付費咨詢 教學生態產品售賣 內容構筑用戶池 媒體屬性最為常見，“超話”、“熱榜”、“推薦”等層出不窮，例如今 年實現IPO的知乎平臺，目前知乎也在積極延展電商等屬性 付費咨詢與教學生態衍生的電商屬性產品形態目前處于萌芽階段 資訊類平臺在發揮社交屬性時駕輕就熟。課程體系搭建等產品包裝會以社 交粘性為紐帶，

41、例如微博、頭條等非主營知識付費垂直內容資訊平臺正通 過自身流量優勢和內容生態發力。但短板是，用戶交互粘性的依賴度較高 內容來源主要包括自制和引入 通常設有內容審核機制以確保UGC/PGC的內容質量產出。多數平臺早期在 此階段通過免費內容累積了大量用戶基礎 社交鏈接與發散 圖：圖文資訊類平臺產品形態優化路徑 解決 方案 l 不同于圖片資訊是出現最早的內容載體，音頻類則是出現最早的泛知識學習內容載體。迄今為止，音頻類泛知識學習平臺數量龐大，在基礎設施和用戶習慣 培育方面的發展都較為完備和成熟。和表現形式更豐富的視頻類載體相比，音頻對流量的要求沒有那么高，與強碎片化學習需求的用戶達到了極高的匹配度。

42、 l 因此，傳統音頻類學習平臺可能和對于目的導向性較弱的用戶關聯度更高。為拓展更多用戶，市場上也有許多音頻平臺在學習形式、內容創新等方向做出了 有效探索和驗證。 音頻類知識平臺：在碎片化學習領地“言” 之有物，探索市場邊界 上下班通勤其他碎片化場景交通工具睡前家務勞作 音頻+直播產品IP資源聯動 喜馬拉雅曾和騰訊視頻聯手IP孵化 喜馬拉雅IP孵化案例 馬東團隊 蔡康永 蜻蜓FM的IP孵化案例 l 脫離“單一音頻載體”：除 了在音頻直播上深耕，對外 與大IP資源聯動，通過IP孵 化更好的帶貨帶課 l 拓展知識付費產品邊界：與 線下多領域廠商合作，將內 容植入到更多硬件設備中， 例如智能家居、車載

43、等場景 單一音頻產品 有聲小說 獵奇故事 相聲小品 睡前故事 有聲讀物 直播電臺 錄播電臺 LIVE音頻流 好好說話 201堂情商課 蔣勛細說紅樓夢 老梁的四大名著情商課 消費業態 與以上有關聯的碎片化 學習場景相關的消費品 業態拓展 車載生態 車載音響、香薰、耳機 智能家居生態 藍牙音響、照明系統等 目前市場上最為常見的音頻類平臺包括：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、樊登讀書、豆瓣時間等 各音頻類新型知識付費平臺均基于音頻產品形態基礎，深度探索和結合視頻、社區問答等多種產品形態的方式，才可以在多場景滿足不同用戶多層次、多維度的需求 圖：音頻類平臺產品形態優化路徑 視頻類知識平臺：充分發揮Z世代萌新生

44、產力，成為最具想象力的產品形態 l 視頻類泛知識付費學習平臺上的產品形態及表現學習形式最多元，視頻是最復雜的一種學習載體，因此其實際學習場景中所發揮的效果的不確定性也最強。 l 上述綜合類平臺開辟知識付費板塊均基于既有內容生態來吸引用戶關注，進而提升留存。其產品業態具備較強內容屬性，以及娛樂元素。此外，互動視頻等 新模式在付費學習場景的落地上也在持續探索階段。 解決 方案 說明 p 視頻類平臺根據不同平臺基因可分為垂直專業化平臺（例如網易云課堂、騰訊課堂）和綜合視頻內容平臺（優愛騰等，后期衍生出知識付費板塊） p 根據時間長短又可分為中長視頻平臺（優愛騰、嗶哩嗶哩等）及短視頻（抖音、快手等）

45、圖：視頻類平臺產品形態優化路徑 短視頻和垂類視頻 潛在用戶群體龐大 垂直專業化平臺 分工精細化 其余短中長視頻 IP資源聯動 短視頻與互動視頻 立體化和趣味化 短視頻 抖音、快手 快速傳遞大量信息 天然適配碎片化學習 短平快 互動視頻 互動環節天然適配學習過程 視頻選項卡互動環節增強用戶觀看興趣 B站、愛奇藝知識 垂類視頻 內容覆蓋板塊更聚焦垂直 增量市場B站聚合的未成年用戶，有望成為萌新消費主力 內容屬性+娛樂元素 短視頻 延展學段 最高占比用戶Pick抖音 擴充區域 綜合視頻愛奇藝（知識）基于破冰行動等內容制作 依托平臺現有資源及IP效應對外延展 短視頻抖音引進于丹等具社會影響力的IP 依

46、托平臺聲量來放大聯動IP效應 垂直專業化視頻 在偏職業技能方向的學習門類上有所沉淀：英語學習，職場提升，編程開發 免費課，公開課，課堂直播，微專業課程頻道產品形態網易云課堂、騰訊課堂 視頻類-短視頻知識平臺：成人泛知識付費表現強勁，供需總量持續走高 l 上述在需求端行為側寫數據已顯示，超六成人群習慣于在短視頻端口了解并學習泛知識類的學習。雖然短視頻類產品形態尚未成為用戶在所有學習場景的最 優選項，但數據持續走高將短視頻載體在泛知識類學習中推向風口浪尖。 l 抖音端數據顯示，2021年1-9月泛知識領域創作量表現同比較2020年1-9月增幅較大，2020年黑天鵝事件以來，用戶端迫于知識焦慮、自我

47、提升的內在需求， 在視頻播放量上也表現出極大的熱情。 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 抖音端2020.01-2021.09泛知識領域相關內容量變化 供給量統計 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 解決 方案 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 抖音端2020.01-2021.09泛知識領域相關視頻播放量變化 需求量表現 視頻類-短視頻知識平臺：

48、跨界融合協同助力供需端，尤為中腰尾部受益匪淺 l2020年，抖音、今日頭條和西瓜視頻聯合推出“學浪計劃”，旨在融合應用型、 通識型知識通過抖音、頭條、西瓜形成的內容生態來助力用戶快速、高效、精準 獲取相關知識的學習，實現深度交互。當導流至學浪平臺時，授課載體不局限于 短視頻本身，多種產品形態為用戶端提供更廣的選擇，因此能夠為處于中腰尾部 的創作者提供更多轉化機會和能力。 董十一12W+粉絲 素人起點，低分轉化高價課 u 被稱為“增長黑客” u 在短視頻運營方面為0基礎起 點，通過賬號打造實現最初低 粉轉化高成交量和高客單價 u 強內容營銷 u GMV可觀，收貨業內口碑 抖音 小程序 創作者路徑

49、 在學浪端綁定小店后上傳課程課程自從同步抖店一鍵同步達人櫥窗 需求端路徑 抖音發現課程立即購買學浪端體驗即刻上課 依托于抖音生態大 數據算法 基于用戶端的畫像、 偏好、行為推薦選 擇合適的課程 口碑裂變 社群運營 流量轉化 閉環生態 其他公域流 量 其他公域流 量 學浪 私域 抖店 圖：抖音-學浪在內容供需端運轉路徑 解決 方案 直播類知識平臺：直播間名聲大噪，多元產品形態提供泛知識學習契機 解決 方案 數據來源：， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3 3.0 3.3 4.2 3.1 場均觀看人次場均觀看時間場均關注人數場均評論數量 抖音端2021.01-09直播間泛知識領域與大盤整體數據表現比值 58.8% 55.9% 103.6% 直播創作者數量直播達人量直播企業號 抖音端2021.01-09直播間數據同比表現增幅 2.50% 3.10% 202001-09 202101-09 企業號直播滲透率 l 直播間教學有良好的擴大聲量效果，這一點在此前抖音端直播帶貨帶課課包的調研中有所體現?，F下，除了短視頻直播，還有音頻直播，長視頻直播等。直 播學習形式很少獨立于其他載體而單獨存在。 l 因此，直播間的流量多來自于所依托生態的原有載體。例如，樊登讀書的音頻直播依托于樊登讀書會本身