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1、證券研究報告|公司深度|專業連鎖 1/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 名創優品(09896)報告日期：2024 年 04 月 25 日 名創優品如何玩轉名創優品如何玩轉 IP 聯名？聯名？名創優品名創優品深度報告深度報告 投資要點投資要點 名創優品的名創優品的 IP 聯名進階之路聯名進階之路 1）名創優品早在 2016 年就開始嘗試 IP 聯名。從 2019 年出圈的漫威聯名，到2021 年的 NBA 聯名、2022年的庫洛米聯名、2023 年芭比和 Loopy 聯名、今年的 Chiikawa 聯名，公司一路走來發展到今天，已經在眾多消費者心中樹立 IP“聯名大佬”的形象，早在 21

2、年就擁有會員 4200 萬，其中活躍消費會員超3000 萬，不遜色于以粉絲黏性著稱的泡泡瑪特（后者截至 23 年底累計注冊會員超 3400 萬）。2）我們認為，名創優品已經在 IP 聯名賽道建立起相應的壁壘和優勢，逐漸拉開與其他品牌的差距。事實上，公司已經通過頻繁出圈的聯名事件，多次向市場證明了 IP 運營管理能力，其中近一年內頗具代表性的則是芭比聯名和 Chiikawa 聯名：芭比產品上新 5 天，接近一半的品類售罄；Chiikawa 快閃店開業 10 小時銷售業績 268 萬，3 天銷售業績超 800 萬，客單價上千元。如果說一次成功是偶然，那么多次成功，則是公司穩定輸出 IP 開發運營能

3、力的體現。名創優品的名創優品的 IP 聯名聯名打法打法 我們認為名創優品已經熟練掌握一整套 IP 聯名打法，概括為四個方面：搜羅全球熱點，合作頂流 IP。受益于規模優勢，在面對與國際大 IP 授權方的合作時，名創優品具備足夠多的談判籌碼，更容易拿下頂流 IP 授權，或者更多品類的授權、更多圖庫資源的傾斜（影響產品開發的效果）。借助社媒造勢，人氣轉為業績。IP 聯名上新期間，公司通過 KOL 合作、私域運營等方式，提升社媒討論熱度，最大化實現營銷宣傳效果。由點及面上新，打造配套場景。在流量和關注度積蓄到較高程度后，先開放個別門店，然后迅速將成功經驗（包括產品組合）鋪開到全國門店，配合打造 IP

4、主題的購物場景和打卡裝置，幫助提高轉化率。即時零售賦能，拓展線上流量。線上下單+線下門店發貨，最快 30min 送達，既實現了各門店庫存的最優化配置，又拓寬了客流覆蓋面，線上線下的購物需求都盡可能被挖掘和滿足。值得一提的是，名創優品并不押注單一 IP，而是通過高頻上新來維持品牌曝光和客流，是高周轉的邏輯。因此公司受單個 IP 人氣波動影響較小，業績穩定性較強。做世界第一的做世界第一的 IP 設計零售集團設計零售集團 我們相信長期主義，看好公司的長期成長性。今年 1 月的投資者日上，公司提出名創優品要成為“世界第一的 IP 設計零售集團”。在過去，公司已用數據證明了IP 戰略取得的成果：IP 合

5、作數量從 20 年的 17 個，增加到 23 年的 80 個；23 年海外 IP 產品占比已提升至 40%+；24 年 2 月中國的 IP 產品占比已達 33.8%。在未來，我們期待看到公司在 28 年實現 IP 占比 50%+、24-28 年收入復合增速20%+的目標。盈利預測與估值盈利預測與估值 我們預計 2024-2025 自然年營業收入 174、214 億，同比+25.9%、+22.6%。其中國內營收同比+16.8%、+10.9%，海外營收同比+38.2%、+37.4%。預計經調整凈利潤 30.0、37.2 億，同比+27.2%、+24.0%。截至 4 月 25 日，24 自然年對應

6、PE為 17 X，維持“買入”評級。風險提示風險提示 關稅提高風險、地緣政治風險、IP 銷售不及預期風險。投資評級投資評級:買入買入(維持維持)分析師：馬莉分析師：馬莉 執業證書號：S1230520070002 基本數據基本數據 收盤價 HK$43.80 總市值(百萬港元)54,457.98 總股本(百萬股)1,243.33 股票走勢圖股票走勢圖 相關報告相關報告 1 聯名頂流 IP Chiikawa，火爆態勢一觸即發 2024.03.17 2 十年奠定基礎，見證國貨品牌全球化 2024.03.12 3 門店高質量發展，海外加速開店 2024.01.23 -24%-1%21%43%65%88%

7、23/0423/0523/0623/0823/0923/1023/1123/1224/0124/0224/0324/04名創優品恒生指數名創優品(09896)公司深度 2/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 財務摘要財務摘要 Table_Forcast(百萬元)FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 營業收入 11473 15523 19276 23311 (+/-)(%)13.76%35.30%24.18%20.93%歸母凈利潤 1769 2608 3269 3995 (+/-)(%)177.19%47.41%25.37%22.20%每股收益(元)1.42 2.0

8、6 2.59 3.16 P/E 21.38 20.05 15.99 13.09 資料來源：浙商證券研究所（注：FY2023 為 2022 年 7 月 1 日-2023 年 6 月 30 日，以此類推）投資案件投資案件 盈利預測盈利預測與估值與估值 我們預計 2024-2025 自然年營業收入 174、214 億，同比+25.9%、+22.6%。其中國內營收同比+16.8%、+10.9%，海外營收同比+38.2%、+37.4%。預計經調整凈利潤30.0、37.2 億，同比+27.2%、+24.0%。截至 4 月 25 日，24 自然年對應 PE 為17X，維持“買入”評級。關鍵假設關鍵假設 1）

9、國內外開店數同比低雙位數提升 2）單店 GMV 同比高個位數提升 3）IP 品銷售占比穩步提升 我們與市場的觀點的差異我們與市場的觀點的差異 1）市場擔心：名創優品實施 IP 戰略后，利潤端見到顯著優化，較高的利潤率水平會吸引潛在競品效仿進入，削弱名創優品的競爭力；或者擔心 IP 產品的可持續性無法保證，影響銷售業績。2）我們認為：名創優品已經在多年實踐中具備較強的 IP 運營管理能力和嫻熟的聯名打法，背后反映的是公司整個零售體系的高效率，包括商品開發、供應鏈、門店渠道、市場營銷等各環節的協作配合，不是其他競品在短期可以輕易復制的。并且公司主打的是高周轉邏輯，并不依賴單個 IP，業績穩定性較強

10、。股價上漲的催化因素股價上漲的催化因素 海外市場利潤率見到顯著改善；IP品占比持續提升；海內外開店數超預期；同店增長超預期 風險提示風險提示 1.關稅提高風險：特朗普年初提出擬對中國加征關稅，若政策落地，短期內將帶來海外市場尤其是美國市場成本上升風險。2.地緣政治風險：今年是全球大選之年，政權更迭可能影響對華貿易政策。3.IP 銷售不及預期風險：若產生不可控的 IP 負面輿論，可能影響銷售業績。2VpWoYvZgVaVlZrQqR7NdN9PmOrRtRnRjMmMrNfQtQqQbRnMrMwMsRpMuOnOnP名創優品(09896)公司深度 3/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 正

11、文目錄正文目錄 1 名創優品的名創優品的 IP 聯名進階之路聯名進階之路.5 1.1 八年 IP 聯名，爆款頻出.5 1.2 成功案例之：MINISO芭比.7 1.3 成功案例之：MINISOChiikawa.8 2 名創優品的名創優品的 IP 聯名打法聯名打法.9 2.1 搜羅全球熱點，合作頂流 IP.9 2.2 借助社媒造勢，人氣轉為業績.11 2.3 由點及面上新，打造配套場景.12 2.4 即時零售賦能，拓展線上流量.13 3 盈利預測與估值盈利預測與估值.14 3.1 盈利預測.14 3.2 估值及投資建議.14 4 風險提示風險提示.14 名創優品(09896)公司深度 4/16

12、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖表目錄圖表目錄 圖 1：名創優品 19 年以來的出圈聯名事件：漫威、NBA、庫洛米、芭比、Loopy、Chiikawa 聯名.6 圖 2：MINISO 聯名芭比期間，消費者積極參與互動打卡.7 圖 3：芭比粉雜志裝置亮相后，迅速登上長沙同城熱搜.8 圖 4：消費者自發拍照分享，吸引潛在客流，形成正向循環.8 圖 5：MINISO 官宣 Chiikawa 聯名前，微信指數就已明顯上升.9 圖 6：3/29 上午上海靜安大悅城人滿為患，等待快閃店開業.9 圖 7：名創優品已熟練掌握一套 IP 運營管理方法.9 圖 8：4.1%受訪者認為 Chiikawa 是 2

13、023 年日本 Z 世代熱門話題.10 圖 9：9.8%的受訪者認為 Chiikawa 是 2022 年日本最流行的話題.10 圖 10：Chiikawa 獲得 2022年日本角色年度大獎.10 圖 11：眾多粉絲在名創優品的官方賬號下提出 IP 聯名需求.11 圖 12：2023 年 3 月官宣以來，“名創優品”的微信指數走勢與“Chiikawa”高度一致.11 圖 13：2023 年 4 月-2024 年 4 月，“名創優品”歷次的微信指數高峰都伴隨著 IP 聯名事件.11 圖 14：名創優品 Loopy 毛絨公仔，曝光量強勢拉動銷售額走高.12 圖 15：名創優品全球盲盒節期間，月銷額與

14、曝光量走勢正相關.12 圖 16：聯名打法不斷精進，更有節奏和規劃性，十天內由點及面快速作戰.12 圖 17：名創優品芭比限定主題店，打造了 IP 沉浸式購物體驗.13 圖 18：和芭比聯名的很多品牌，僅在單個貨架或區域做陳列展示.13 圖 19：名創優品Chiikawa，即時零售渠道開放十余小時后，多家門店產品出現售罄情況.13 表 1：名創優品已形成有節奏的 IP 聯名上新，且合作 IP 中可愛風居多，迎合女性群體審美.6 表 2：可比公司一致預期（2024 年 4 月 25 日）.14 表附錄：三大報表預測值.15 名創優品(09896)公司深度 5/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部

15、分 1 名創優品的名創優品的 IP 聯名進階之路聯名進階之路 作為國內較早開始做作為國內較早開始做 IP 聯名的消費品牌，名創優品已經從家居日用百貨零售商，轉聯名的消費品牌，名創優品已經從家居日用百貨零售商，轉變為以變為以 IP 為特色的生活好物集合店為特色的生活好物集合店。當其他品牌還在拼成本卷價格的時候，名創優品已經開始嘗試探索新的可能性提供情緒價值。2023 年 2月，名創優品正式提出全球品牌戰略升級；2024 年 1 月的投資者日上，公司提出未來愿景是要做“世界第一的 IP 設計零售集團”?？梢钥吹?，IP 聯名對公司長期戰略的實施可謂意義深遠，也是理解公司業績長期驅動力的重中之重。1.

16、1 八年八年 IP 聯名，聯名，爆款頻出爆款頻出 多年深耕于多年深耕于 IP 聯名，如今聯名，如今名創優品已名創優品已在消費者心中在消費者心中樹立起樹立起 IP“聯名大佬聯名大佬”的形象的形象。2016 年：2015 年是中國的 IP 元年，國內開始掀起 IP 聯名的風潮。名創優品敏銳地趕上了這波潮流，早在 2016 年就開始嘗試推出 IP 聯名產品，例如咱們裸熊、Hello Kitty 等聯名。但當時 IP 聯名尚屬于比較新穎的玩法，名創優品還處在摸索階段，缺乏 IP 運營和管理經驗，因此沒有引起太大的關注。2019 年：公司在 2019 年迎來 IP 聯名里程碑事件MINISO漫威，聯名產

17、品一上市就引爆熱度，很多消費者慕名而來，多家門店出現深夜排隊的盛況。此次聯名堅定了公司管理層對 IP 戰略的認知，公司開始踏上 IP 聯名的快車道。2021 年：2020/2021 賽季 NBA 季后賽進行中，MINSIO 借勢推出 NBA 聯名產品。同步在北京、上海、廣州、武漢、深圳等地打造 20 多家 NBA 線下主題體驗店。多款 NBA 產品上新當天庫存告急，籃球抱枕、水杯登上熱銷榜單。2022 年：10 月推出酷洛米聯名產品，新浪微博#名創怎么醬紫#的話題閱讀量突破 3900 萬，掀起網絡討論熱潮。部分線下門店打造黑色系門頭，營造沉浸式購物體驗?？崧迕桩a品上新當天平均客單價突破 110

18、 元（日?？蛦蝺r約 37 元），項目期間客單價提升117%。2023 年：7 月推出芭比聯名產品，主打“萬物皆可粉粉搭”，共上線 120+SKU，涵蓋生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等多種品類。芭比產品上線僅 5 天，接近一半的品類已經在全網售罄，部分消費者為了集齊全套產品，甚至出現網友“幫買”熱潮。還有部分消費者甚至可以接受二級市場溢價購買。除了芭比，7 月還成功推出了另一波現象級IP 聯名：MINISOLoopy。Loopy 在 2023 年夏天以來爆火，是韓國動畫片小企鵝寶露露中的一個配角一只小河貍，賤萌可愛的形象通過表情包快速出圈，獲得了眾多中國粉絲的喜愛。在韓國，Loopy 的

19、正版周邊動輒售價百元上下，而名創優品正版聯名的Loopy 公仔僅在 20-50 元，7 月上新后受到消費者熱捧，上新幾天即出現缺貨情況。2024 年：3 月 MINISOChiikawa 聯名上新，從官宣到快閃店，再到全國旗艦店，再到全國通販，名創優品的每一步動作都引來大量關注和討論，大有超越 23 年芭比聯名之勢。據財新網報道，上海靜安大悅城快閃店開業 10 小時業績 268 萬，3 天業績超 800 萬，刷新了歷史紀錄。除了上述的出圈 IP 聯名事件，名創優品在日常運營中，還推出了若干小聲浪的 IP 新品，從迪士尼、三麗鷗家族等國際知名 IP，到非遺文化、唐宮文創等國潮 IP，再到企鵝PE

20、NPEN、墩墩雞等自有 IP，公司合作的 IP 數從 2020 年的 17 個增加到 2023 年 80 個。名創優品(09896)公司深度 6/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖1：名創優品 19 年以來的出圈聯名事件：漫威、NBA、庫洛米、芭比、Loopy、Chiikawa聯名 資料來源：名創優品官網，官方微信公眾號，浙商證券研究所 經歷了 8 年的 IP 聯名實踐，名創優品逐漸積累了豐富的經驗，形成有規律的 IP 聯名上新節奏：全年上新 3-4 波大 IP，每月上新小 IP。復盤名創優品的聯名史，2019 年聯名的 IP還只是個位數，經過不斷摸索，到 2023 年每月都能至少推出

21、 1-2 波 IP 聯名，如今的名創優品，已和全球超 100 個 IP 建立合作關系，擁有豐富的 IP 資源。表1：名創優品已形成有節奏的 IP 聯名上新，且合作 IP 中可愛風居多，迎合女性群體審美 2019 2020 2021 2022 2023 1 月-漫威 Bilibili、侍神令、迪士尼松松 迪士尼跳跳虎、迪士尼米奇 迪士尼史迪奇、墩墩雞 2 月-米奇-迪士尼公主 小王子、mikko 3 月-花木蘭 迪士尼（奇奇蒂蒂系列）大耳狗、迪士尼科米蛙、躺肥虎 三麗鷗 4 月 KAKAO FRIENDS 可口可樂 玩具總動員、天官賜福 中國熊貓、斗羅大陸 迪士尼科米蛙、寶可夢 5 月-迪士尼、

22、Hello kitty 中國航天、NBA 三麗鷗、迪士尼維尼熊、NBA 侏羅紀世界、草莓熊 6 月 芝麻街-藝術家聯名 迪士尼皮克斯、迪士尼史迪奇 迪士尼奇奇蒂蒂、皮克斯、米奇 7 月 漫威 王者榮耀 小黃人 酷洛米、唐老鴨、嘟嘟雞、火影忍者 史迪奇、芭比、loopy 8 月 故宮宮廷 陶陶居 非人哉、魔道祖師、狐妖小紅娘 蔥花 CP 史努比、芭比、loopy 9 月 芝麻街-陰陽師、胖滾家族、維尼熊 國潮小劉鴨、三麗鷗 中國熊貓、中國非遺、loopy 10 月-三麗鷗、迪士尼 貓和老鼠、瑪麗貓、草莓熊 迪士尼、酷洛米 迪士尼貓咪 11 月 冰雪奇緣-KOLIKOLI、迪士尼 迪士尼、三麗鷗

23、超 級 馬 力 歐、loopy 12 月 米奇 天官賜福 草莓熊、三麗鷗、奇奇蒂蒂 小王子、三麗鷗新春系列 花 園 寶 寶、hello kitty、奇奇蒂蒂 資料來源：名創優品官方微信公眾號，浙商證券研究所 名創優品(09896)公司深度 7/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1.2 成功案例之：成功案例之：MINISO芭比芭比 復盤復盤 23 年的芭比聯名，年的芭比聯名，探究探究 MINISO芭比芭比如何成為現象級營銷事件。如何成為現象級營銷事件。2023 年 7 月 12 日，公司在長沙街頭布置了一粉色施工圍擋，為即將上新的芭比聯名活動預熱。7 月 13 日，名創優品官方微博宣告重磅

24、活動即將亮相。7 月 14 日，巨型的芭比粉雜志裝置正式亮相，長沙黃興南路芭比主題門店同步落成，“快閃裝置+主題店”的組合得到不錯的市場反饋，引發眾多消費者和 KOL 打卡圍觀，迅速登上當日微博長沙同城熱搜榜第一。與此同時，全國線下門店和小程序開售芭比聯名產品。據公司官方數據，產品上線僅 5 天，接近一半的品類已在全網售罄，顯著快于普通產品的售罄速度。在芭比聯名上新期間，“名創優品”的抖音巨量算數搜索指數創歷史新高。8 月，長沙黃興南路門店的打法快速復制到其他一二線城市，全國 12 家芭比限定主題店陸續開業：成都春熙路旗艦店（8/1）、廣州北京路旗艦店（8/1）、杭州延安路店（8/1）、重慶大

25、坪店（8/1）、深圳羅湖永新街店（8/1）、武漢江漢路店（8/2）、北京大望路合生匯店（8/3）、上海漫游城店（8/3）、西安大唐不夜城店（8/3）、天津濱江道（8/3）、廣州番禺萬達店（8/11）、武漢楚河漢街店（8/15）。名創優品表示，芭比主題店上線一周的銷售環比提升了 170%。隨著主題店在全國多點開花，公司繼續在北上廣鋪設巨型芭比粉雜志裝置，持續增加品牌曝光。上海中庚漫游城（8/3-8/8）、北京大望路合生匯（8/4-8/9)、廣州番禺萬達店（8/11-8/25）先后亮相，社媒相關討論熱度持續攀升。根據 36 氪報道，去年芭比的母公司美泰和全球超過 100 個品牌簽署了授權協議，合作

26、方包括 XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap 等知名品牌，涵蓋了服飾、餐飲、游戲、社交等多個領域，但聲量最大的品牌之一莫過于名創優品。圖2：MINISO 聯名芭比期間，消費者積極參與互動打卡 資料來源：名創優品官網，浙商證券研究所 名創優品(09896)公司深度 8/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 那么那么在芭比在芭比聯名活動中，聯名活動中，名創優品究竟做對了什么？名創優品究竟做對了什么？我們認為名創優品是一家非常懂年輕人的公司，深諳消費趨勢，善于提供情緒價值并調動消費者的互動積極性，進而帶動更多的潛在消費者參與進來，形成正向循環。

27、首先，在人流核心地帶投放粉色雜志裝置引流。其次，將客流引入裝置旁的芭比主題店。亮眼的芭比粉裝飾風格，以及別具特色的打卡點，延長消費者的停留時間。上新 120 多個 SKU，豐富且吸睛的粉色單品可滿足穿搭、出行、家居、養寵、辦公等多種需求，消費者容易產生沖動消費。購物滿贈聯名周邊“手拎袋+粉搭子”，加強購物體驗。在上述環節中，MINISO 通過好看好玩好用的產品和互動裝置，激發粉絲分享欲。粉絲拍照打卡后上傳至社交媒體，大大增加了 MINISO品牌曝光。在芭比聯名期間，如果在小紅書上搜索“芭比”，首頁彈出的大部分都是名創優品的相關信息，熱度超越一眾和芭比聯名的其他品牌。根據數英網的數據，“名創聯名

28、芭比”相關話題，微博總曝光超 7 億，微博討論量超 10 萬條，原創微博數超 2 萬條。圖3：芭比粉雜志裝置亮相后，迅速登上長沙同城熱搜 圖4：消費者自發拍照分享，吸引潛在客流，形成正向循環 資料來源：數英網，浙商證券研究所 資料來源：浙商證券研究所繪制 1.3 成功案例之：成功案例之：MINISOChiikawa 今年今年 3 月的月的 Chiikawa 聯名，名創優品再次引爆市場關注，又一次向潛在聯名，名創優品再次引爆市場關注，又一次向潛在 IP 合作方證合作方證明了公司的明了公司的 IP 運營管理能力。運營管理能力。3 月 16 日前，二次元圈已有非官方消息，名創優品將和 Chiikaw

29、a 聯名，小紅書熱度不斷蓄勢。3 月 14 日“名創優品”微信搜索指數環比上漲 379%，Chiikawa 的小紅書筆記數高達 86+萬篇，消費者期待值攀升。3 月 16 日，官微正式宣布 Chiikawa 聯名新品月底上新，微博開屏廣告同步宣傳。此推文 2 小時閱讀 10 萬+，截至 4/14 官微評論區留言 242 條，點贊 4470 次，創歷次 IP 聯名的點贊記錄。3 月 29 日，上海靜安大悅城快閃店全國首發。消費者熱情高漲，許多粉絲通宵排隊、找人代購，29 日上午，整個靜安大悅城外的廣場已是人滿為患，原定上午 10 點開業的快閃店最終提前營業。此快閃店開業 10 小時業績 268

30、萬，相當于廣州旗艦店半個月業績；開業 3 天業績超 800 萬，相當于全球旗艦店 1 個月業績，銷售表現驚人。4 月 1 日，上海和北京快閃店開售，需小程序預約進店。這兩家快閃店延續排隊熱潮，小程序開放僅約 2 分鐘，3 天預約全滿（4 月 1 日-4 月 3 日的進店預約）。4 月 4 日，全國 39 家旗艦店同步上新。Chiikawa 的熱潮向全國蔓延，39 家旗艦店門口繼續大排長龍。時值清明假期，多地陰雨霏霏，卻阻擋不了年輕消費者排隊的熱情。名創優品(09896)公司深度 9/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 月 8 日，全國所有門店+天貓旗艦店+即時零售渠道開售（包括美團、餓

31、了么、京東小時達、抖音小時達）。名創優品抖音官方旗艦店顯示，0 點開放即時零售后，截至當日 11時，多家線下門店的 Chiikawa 產品就出現售罄現象。圖5：MINISO 官宣 Chiikawa聯名前，微信指數就已明顯上升 圖6：3/29 上午上海靜安大悅城人滿為患，等待快閃店開業 資料來源：微信指數，浙商證券研究所 資料來源：每日經濟新聞，浙商證券研究所 2 名創優品的名創優品的 IP 聯名打法聯名打法 首先需要明確的是，名創優品并不押注單一 IP，而是通過高頻的 IP 聯名來維持品牌曝光和客流，是高周轉的邏輯。因此公司的業績不依賴單一 IP，不太受 IP 人氣波動風險的影響，業績穩定性較

32、強。在此前提下，每次的重磅 IP 聯名，都有一套成體系的打法，我們概括為四個方面：1）搜羅全球熱點，合作頂流 IP。2）借助社媒造勢，人氣轉為業績。3)由點及面上新，打造配套場景。4）即時零售賦能，拓展線上流量。圖7：名創優品已熟練掌握一套 IP 運營管理方法 資料來源：浙商證券研究所繪制 2.1 搜羅全球熱點，合作頂流搜羅全球熱點，合作頂流 IP 1）自上而下篩選全球）自上而下篩選全球 IP。公司內部的知珠網（專注于國際市場）和智庫（專注于中國），可監控并發現主流社媒的熱門話題，挖掘潛在爆款 IP。以 Chiikawa 為例，2020 年誕生以來人氣高漲，憑借超可愛的形象與實用的表情包，迅速

33、俘獲日本年輕人的芳心，在名創優品(09896)公司深度 10/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2022 年日本角色大賞中力壓三麗鷗等經典大熱 IP，奪得日本角色年度大獎。Chiikawa 在日本市場聯名了毛絨、零食、玩具、文具、服飾、家居、美妝、潤唇膏等多種品類，甚至是日本當地的水族館和電車也出現 Chiikawa 的身影。三麗鷗、麥當勞、全家等知名 IP 或品牌，也曾和 Chiikawa 進行過聯動，并取得了不錯的反響。根據 Statista 的調查，分別有4.1%和 9.8%的受訪者認為 Chiikawa 是日本 2022 和 2023 年的最熱門話題。Chiikawa 在日本的持

34、續火爆，反映了此 IP 的巨大商業價值，而名創優品大舉將其引入中國市場，體現出公司在選擇 IP 上的慧眼及前瞻性。圖8：4.1%受訪者認為 Chiikawa是 2023 年日本 Z 世代熱門話題 圖9：9.8%的受訪者認為 Chiikawa是 2022 年日本最流行的話題 資料來源：Statista，浙商證券研究所 資料來源：Statista，浙商證券研究所 圖10：Chiikawa獲得 2022 年日本角色年度大獎 資料來源：2022 日本角色大賞官網，浙商證券研究所 2）自下而上征集粉絲意見。）自下而上征集粉絲意見。名創優品的官微、小紅書官方賬號的評論區，有大量粉絲建言獻策，提出建議合作的

35、 IP，粉絲的點贊數也可作為判斷 IP 潛力的重要參考。在此次官宣聯名 Chiikawa 之前，已有眾多呼聲期待名創優品和 Chiikawa 合作，此次聯名可以說是眾望所歸。除此之外，公司的各社媒賬號下還能看到很多 IP 的身影：哈利波特、美少女戰士、愛麗絲、蠟筆小新、貝兒公主、櫻桃小丸子、小馬寶莉我們認為，民意調查與自主挖掘相結合，是提升 IP 聯名勝率的重要原因，幫助名創優品的 IP 運營體系持續穩定運轉。4.100246810121416Kozou tyonmageOshi no KoJujutsu KaisenChiikawaGenshin(Genshin Impact)GamesTi

36、kTokBeRealOpanchu UsagiK-popSnow manYouTubeSplatoon seriesBasketball受訪者認為2023年日本Z世代的熱門話題（%）9.800510152025Shohei OhtaniSPY FAMILYFIFA World Cup Qatar 2022Lactic fermented beveragesNational travel discount programSDGsOne Piece Film RedChiikawaSilent(TV series)The 13 Lords of the Shogun受訪者認為2022年日本最流行的

37、人物和話題（%）名創優品(09896)公司深度 11/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖11：眾多粉絲在名創優品的官方賬號下提出 IP 聯名需求 資料來源：名創優品小紅書官方賬號，官方微信公眾號，浙商證券研究所 2.2 借助社媒造勢，人氣轉為業績借助社媒造勢，人氣轉為業績 名創優品以名創優品以社媒運營能力為基，頂流社媒運營能力為基，頂流 IP 為引，引爆全網關注度為引，引爆全網關注度。以名創優品微信公眾號為例，19 年以來的漫威、NBA、庫洛米、芭比聯名，都是當年重磅 IP 聯名，最能反映粉絲互動積極性。截至 4 月 14 日，上述聯名的官宣推文點贊數分別為 2、945、431、349

38、 次，評論數分別為 99、68、85、96 條，歷次聯名均穩定發揮。而此次 Chiikawa 聯名實現了質變飛躍，點贊數和評論數為 4463 次、242 條，這和 IP 自帶的流量以及名創優品的社媒運營能力密切相關。消費者心智方面，消費者心智方面，逐漸將逐漸將 IP 與名創優品綁定，打造與名創優品綁定，打造“IP 聯名聯名=名創優品名創優品”心智心智。去年芭比上新是提前 1-2 天官宣，今年 Chiikawa 上新提前半個月就官宣，反映出名創優品在 IP 預熱上不斷總結經驗，留足了話題發酵的時間。復盤過往一年的“名創優品”微信指數，幾乎每次指數高峰都和 IP 聯名時間高度重合。在小紅書上搜索

39、Chiikawa 或芭比，首頁大部分內容均和名創優品相關。圖12：2023 年 3 月官宣以來，“名創優品”的微信指數走勢與“Chiikawa”高度一致 圖13：2023 年 4 月-2024 年 4 月，“名創優品”歷次的微信指數高峰都伴隨著 IP 聯名事件 資料來源：微信指數，浙商證券研究所 資料來源：微信指數，浙商證券研究所 銷售業績方面，將銷售業績方面，將高關注高關注度度轉化為轉化為高業績。高業績。IP 品天然和用戶互動與品牌曝光強關聯，名創優品通過線下快閃、KOL 打卡、社媒投流、粉絲傳播等方式，獲得全網較高關注度，名創優品(09896)公司深度 12/16 請務必閱讀正文之后的免責

40、條款部分 再引流至門店，憑借優質低價的“三好”產品，促進成交買單。玩法并不新鮮，但要做到每個細節環環相扣、一氣呵成，則需要豐富的實戰經驗，涉及到營銷時機、節奏把控、品牌物料、產品備貨等一系列步驟。在流量轉化上，名創優品無疑是成功的。根據名創優品官方披露的數據，23 年 Loopy毛絨公仔的單日銷額高峰緊鄰單日曝光高峰，全球盲盒節期間的曝光量與月銷額走勢也是高度正相關，可見在公司的運營管理體系下，曝光量轉化為銷售額的效率較高。圖14：名創優品 Loopy 毛絨公仔，曝光量強勢拉動銷售額走高 圖15：名創優品全球盲盒節期間，月銷額與曝光量走勢正相關 資料來源：名創優品官網，浙商證券研究所 資料來源

41、：名創優品官網，浙商證券研究所 2.3 由點由點及及面上新，打造配套場景面上新，打造配套場景 由點及面，由點及面，10 天快速上新天快速上新。從 3 月 29 日在上海靜安大悅城首發，到 4 月 8 日全國通販，短短十天實現從 1 家門店到約 4000 家門店齊開花，名創優品的打法愈發嫻熟，更有節奏和規劃性，背后反映的是超高的零售效率，以及完善的運營管理體系，不是其他競品短期內可以比肩的。圖16：聯名打法不斷精進，更有節奏和規劃性，十天內由點及面快速作戰 資料來源：名創優品官方微信公眾號，浙商證券研究所 打造配套場景。打造配套場景。以 2023 年爆火的芭比聯名為例，名創優品推出的芭比聯名系列

42、高達120 余 SKU，品類豐富，而同期很多和芭比聯名的品牌僅涵蓋單一品類。名創優品利用豐富的 SKU，打造了沉浸式的 IP 主題店，掀起消費者打卡熱潮進而獲得海量曝光，充分開發并受益于 IP 潛力。相比之下，其他競品的 IP 聯名在聲量上不可同日而語。名創優品(09896)公司深度 13/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖17：名創優品芭比限定主題店，打造了 IP 沉浸式購物體驗 圖18：和芭比聯名的很多品牌，僅在單個貨架或區域做陳列展示 資料來源：名創優品官網，浙商證券研究所 資料來源：小紅書，浙商證券研究所 2.4 即時零售賦能，即時零售賦能，拓展線上流量拓展線上流量 即時零售顯

43、著拉動門店日均銷。即時零售顯著拉動門店日均銷。1 月的投資者日上提到，名創優品超 95%門店已接入即時零售渠道。其中試點 300 家中，超 90%門店日均銷提升 3-15%。即時零售業務逐漸成熟。即時零售業務逐漸成熟。23年芭比聯名時就開始通過小程序售賣 IP 產品，此次Chiikawa 聯名開放了美團、餓了么、抖音小時達、京東小時達等渠道，最快 30min 送達。線上下單+線下門店發貨，既實現了各門店庫存的最優化配置，又拓寬了客流覆蓋面，線上線下的購物需求都盡可能被挖掘和滿足。名創優品抖音旗艦店顯示，4 月 8 日 0 點即時零售渠道開售十余小時后，多家線下門店已出現不同程度的售罄情況。圖1

44、9：名創優品Chiikawa，即時零售渠道開放十余小時后，多家門店產品出現售罄情況 資料來源：名創優品抖音旗艦店，浙商證券研究所 名創優品(09896)公司深度 14/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 盈利預測與估值盈利預測與估值 3.1 盈利預測盈利預測 自然年：我們預計 2024-2025 自然年營業收入 174、214 億，同比+25.9%、+22.6%。其中國內營收同比+16.8%、+10.9%，海外營收同比+38.2%、+37.4%。預計經調整凈利潤30、37 億，同比+27.2%、+24.0%。財年：我們預計 FY2024-2026 營業收入 155、193、233億，同

45、比+35.3%、+24.2%、20.9%，歸母凈利潤 26、33、40 億元，同比+47.4%、+25.4%、+22.2%。3.2 估值及投資建議估值及投資建議 自然年：截至 4 月 25 日，名創優品 24 自然年對應 PE 為 17 X，維持“買入”評級。財年：我們選取美元樹（DOLLAR TREE）、達樂（DOLLAR GENERAL）、FIVE BELOW、泡泡瑪特作為可比公司。根據我們的盈利預測，名創優品 4 月 25 日市值對應的FY2024-2026 PE 分別為 20、16、13X，顯著低于可比公司的估值一致預期，我們認為仍有較大的估值提升空間。表2：可比公司一致預期（2024

46、 年 4 月 25 日）代碼 證券簡稱 總市值（億美元）每股收益（美元）PE FY2024 FY2025E FY2026E FY2024 FY2025E FY2026E DLTR.O 美元樹(DOLLAR TREE)267 5.89 7.04 8.22-17.38 14.89 DG.N 達樂(DOLLAR GENERAL)314 7.55 7.27 8.20 17.99 19.70 17.46 FIVE.O FIVE BELOW 82 5.41 6.16 7.28 33.49 24.11 20.41 9992.HK 泡泡瑪特*414 1.06 1.36 1.65 29.03 22.62 18.

47、67 9896.HK 名創優品*502 2.06 2.59 3.16 20.05 15.99 13.09 資料來源：Bloomberg，Wind，浙商證券研究所 注：1.美元樹、達樂、FIVE BELOW使用 Bloomberg 一致預期，泡泡瑪特使用 Wind 一致預期，名創優品為浙商證券研究所預測值。2.*泡泡瑪特和名創優品的市值單位：億人民幣，每股收益單位：人民幣。4 風險提示風險提示 1.關稅提高風險：特朗普年初提出擬對中國加征關稅，若政策落地，短期內將帶來海外市場尤其是美國市場成本上升風險。2.地緣政治風險：今年是全球大選之年，政權更迭可能影響對華貿易政策。3.IP 銷售不及預期風險

48、：若產生不可控的 IP 負面輿論，可能影響銷售業績。名創優品(09896)公司深度 15/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Table_ThreeForcast 表附錄：三大報表預測值表附錄：三大報表預測值 資產負債表 利潤表 (百萬元)FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E (百萬元)FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E 流動資產流動資產 9,904 13,679 17,506 22,182 營業收入營業收入 11,473 15,523 19,276 23,311 現金 6,489 9,404 12,049 15,575 其他收入 0 0

49、0 0 應收賬項 1,150 1,078 1,433 1,795 營業成本營業成本 7,030 9,007 11,105 13,402 存貨 1,451 1,626 2,080 2,522 銷售費用 1,716 2,608 3,258 3,963 其他 814 1,571 1,945 2,289 管理費用 634 815 979 1,173 非流動資產非流動資產 3,544 4,147 4,847 5,547 研發費用 0 0 0 0 固定資產 535 635 835 1,035 財務費用(111)(173)(136)(176)無形資產 2,599 3,099 3,599 4,099 營業利潤

50、營業利潤 2,334 3,419 4,260 5,181 其他 410 414 414 414 所得稅 552 793 971 1,166 資產總計資產總計 13,448 17,826 22,354 27,730 凈利潤凈利潤 1,782 2,626 3,289 4,015 流動負債流動負債 3,886 5,359 6,562 7,888 少數股東損益 13 18 20 20 短期借款 0 0 0 0 歸屬母公司凈利潤歸屬母公司凈利潤 1,769 2,608 3,269 3,995 應付款項 3,019 2,361 3,220 4,073 EBIT 2,223 3,246 4,124 5,00

51、5 其他 866 2,998 3,342 3,815 EBITDA 2,223 3,246 4,124 5,005 非流動負債非流動負債 644 923 958 993 EPS（最新攤?。?.42 2.06 2.59 3.16 長期借款 7 42 77 112 其他 637 881 881 881 主要財務比率 負債合計負債合計 4,529 6,282 7,520 8,881 FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E 普通股股本 0 0 0 0 成長能力成長能力 儲備 8,901 11,509 14,778 18,773 營業收入 13.76%35.30%24.18%20.

52、93%歸屬母公司股東權益 8,901 11,509 14,778 18,773 歸屬母公司凈利潤 177.19%47.41%25.37%22.20%少數股東權益 17 36 55 75 獲利能力獲利能力 股東權益合計股東權益合計 8,918 11,544 14,833 18,848 毛利率 38.73%41.97%42.39%42.51%負債和股東權益負債和股東權益 13,448 17,826 22,354 27,730 凈利率 15.42%16.80%16.96%17.14%ROE 19.87%22.66%22.12%21.28%現金流量表 ROIC 19.02%21.51%21.35%20

53、.46%(百萬元)FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E 償債能力償債能力 經營活動現金流經營活動現金流 1,921 3,291 3,373 4,198 資產負債率 33.68%35.24%33.64%32.03%凈利潤 1,769 2,608 3,269 3,995 凈負債比率-72.68%-81.09%-80.71%-82.04%少數股東權益 13 18 20 20 流動比率 2.55 2.55 2.67 2.81 折舊攤銷 0 0 0 0 速動比率 2.12 2.19 2.29 2.43 營運資金變動 140 665 84 183 營運能力營運能力 投資活動現金流投

54、資活動現金流 45 30 30 30 總資產周轉率 0.93 0.99 0.96 0.93 資本支出 35 35 35 35 應收賬款周轉率 15.04 13.93 15.35 14.44 其他 0 0 0 0 應付賬款周轉率 3.82 3.35 3.98 3.68 籌資活動現金流籌資活動現金流 45 30 30 30 每股指標每股指標(元元)短期借款 35 35 35 35 每股收益 1.42 2.06 2.59 3.16 普通股增加 0 0 0 0 每股經營現金 1.52 2.60 2.67 3.32 已付股利 10 (5)(5)(5)每股凈資產 7.04 9.11 11.69 14.86

55、 其他 0 0 0 0 估值比率估值比率 現金凈增加額現金凈增加額 1,433 2,914 2,645 3,526 P/E 21.38 20.05 15.99 13.09 P/B 4.31 4.54 3.54 2.79 EV/EBITDA 14.34 13.22 9.77 7.36 名創優品(09896)公司深度 16/16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 股票投資評級說明股票投資評級說明 以報告日后的 6 個月內，證券相對于滬深 300 指數的漲跌幅為標準，定義如下：1.買 入：相對于滬深 300 指數表現20以上；2.增 持：相對于滬深 300 指數表現1020；3.中 性：相對于滬深

56、300 指數表現1010之間波動；4.減 持：相對于滬深 300 指數表現10以下。行業的投資評級：行業的投資評級：以報告日后的 6 個月內，行業指數相對于滬深 300 指數的漲跌幅為標準，定義如下：1.看 好：行業指數相對于滬深 300 指數表現10%以上；2.中 性：行業指數相對于滬深 300 指數表現10%10%以上；3.看 淡：行業指數相對于滬深 300 指數表現10%以下。我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。建議：投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以及其他需要考慮的因素。投資者不

57、應僅僅依靠投資評級來推斷結論。法律聲明及風險提示法律聲明及風險提示 本報告由浙商證券股份有限公司（已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格，經營許可證編號為：Z39833000）制作。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但浙商證券股份有限公司及其關聯機構（以下統稱“本公司”）對這些信息的真實性、準確性及完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不發生任何變更。本公司沒有將變更的信息和建議向報告所有接收者進行更新的義務。本報告僅供本公司的客戶作參考之用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅反映報告作者的出具日的觀點和判斷，在任何情況下，本報告中的信息或

58、所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，投資者應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本公司的交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。本公司沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。本公司的資產管理公司、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。本報告版權均歸本公司所有，未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、發布、傳播本報告的全部或部分內容。經授權刊載、轉發本報告或者摘要的，應當注明本報告發布人和發布日期，并提示使用本報告的風險。未經授權或未按要求刊載、轉發本報告的，應當承擔相應的法律責任。本公司將保留向其追究法律責任的權利。浙商證券研究所浙商證券研究所 上?？偛康刂罚簵罡吣下?729 號陸家嘴世紀金融廣場?1 號樓?25 層 北京地址：北京市東城區朝陽門北大街?8 號富華大廈?E 座?4 層 深圳地址：廣東省深圳市福田區廣電金融中心?33 層 上?？偛苦]政編碼：200127 上?？偛侩娫挘?8621)80108518 上?？偛總髡妫?8621)80106010