Mintegral：2020應用內競價廣告變現指南（17頁）.pdf

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1、應用內競價 IN-APP BIDDING 2020 廣告變現指南 目 錄 一、 背景介紹 二、 回顧傳統廣告變現模式 1. 什么是Waterfall 2. Waterfall模式的局限性 04 05 06 07 08 08 09 10 11 12 02 03 三、 應用內競價： 重新定義應用內廣告變現 1. 應用內競價及其發展歷史 2. 應用內競價的運作方式和特征 3. 應用內競價如何彌補Waterfall的缺陷 4. 應用內競價提升用戶獲取的效率和質量 1. 全面的SDK能力支持 2. 提供C2S與S2S兩種對接方式 3. 通過廣告聚合平臺集成Mintegral SDK 4. 應用內競價開源

2、框架HiBid 1. 應用內競價與Waterfall模式仍將并存 2. 給移動應用發布商的行動建議 五、 下一步： 應用內競價會取代Waterfall模式嗎？ 01 11 02 04 08四、 Mintegral應用內競價解決方案 13六、 結語： 應用內競價時代來臨， 你準備好了嗎？ 一、背景介紹 隨著全球用戶迅速由PC端轉向移動端，我們來到了“移 動先行”的時代。 根據App Annie2020年移動市場報告 ，2019年全球 移動應用下載量2,040億次，用戶平均每天在移動設備 上花費3.7小時，移動應用已成為了用戶生活中的一部 分。而隨著用戶在移動應用中的投入行為不斷加深，驅 使著廣告

3、商加大了對移動應用內廣告的投資，這也為移 動應用發布商和開發者提供了更大的變現機會。 應用內廣告一直是移動應用變現的主要方式之一。而近 兩年席卷全球的超休閑游戲風潮，也讓越來越多的移動 游戲和應用看見，以廣告變現為主的盈利模式所帶來的 成功以及其蘊含的可能性，進而也更加重視對應用內廣 告這種變現方式的投入?，F在，應用內廣告已經成為移 動應用發布商獲利的重要手段和來源。 在這些行業背景之下，如果移動應用發布商想要有效擴 大規模并不斷提升廣告收入，就需要重新思考現有的變 現方案，并積極尋找變現更優解，而應用內競價 （In-app Bidding） 成為了發布商進一步提升變現收益的 一條“未來之路”

4、。 為了幫助發布商更全面地了解應用內競價，我們制作了 這本電子書，將從行業背景出發，在回顧傳統廣告變現 模式的基礎上，介紹應用內競價的定義和起源，以及這 項新技術的優勢。在展望未來發展趨勢的同時，我們還 將為發布商提供切實的行動建議。 012020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved Ad network SOLD SOLD SOLD UNSOLD Ad network Ad network UNSOLD UNSOLD Ad network 二、回顧傳統廣告變現模式 為了更好地了解移動廣告程序化的發展軌跡和實時競價拍賣環

5、境對于應用內廣告變現的 重要性，我們有必要先弄清楚Waterfall模式。這項技術在過去一段較長時間內都是發布 商廣告變現的主流方式。 隨著移動應用興起，移動應用發布商也開始考慮為自己的應用進行變現。對于發布商而言， 最簡單的變現方式就是集成廣告網絡SDK并向其請求廣告，在接受返回廣告后，對用戶 進行展示，從而實現獲利。 但是，如果僅集成一個廣告網絡SDK，應用的廣告填充率和eCPM都難以達到發布商的變 現需求。因此，為了接觸到盡可能多的潛在買家，許多發布商開始在應用中添加更多的 廣告網絡SDK。這時候，對各家廣告網絡SDK的高效管理需求則催生了廣告聚合平臺的 誕生。廣告聚合平臺需要幫助發布商

6、采用一種方式來確定這些廣告網絡SDK填充廣告的 順序，而廣告網絡SDK或需求來源的有序列表就被稱之為“Waterfall”。 在Waterfall模式中，廣告請求和廣告返回按照有序列表的順序依次進行。這個排列順序 通?；谑謩釉O置的優先順序規則或者歷史平均價格數據。廣告聚合平臺幫助發布商向 有序列表的第一個廣告網絡A發出請求，A廣告網絡響應則返回廣告；如無響應， 則展示廣告機會將傳遞給第二個廣告網絡B，然后第三個廣告網絡C，以此類推。一旦有 廣告網絡響應該廣告展示機會并填充廣告，該次廣告展示的變現流程便會直接結束， 而隨后的廣告網絡SDK也將無法再參與。 Waterfall的這種有序請求和填充

7、廣告的模式，在一定程度上保障了高價值的廣告網絡或 買方可以優先獲得廣告展示的機會，并且幫助發布商解決了廣告管理的效率問題。 1. 什么是Waterfall 022020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 03 盡管Waterfall模式很有效，但隨著發布商追求成本效益最優的需求越來越強烈，它的局 限性也逐漸顯現。 Waterfall模式是按照預先設定或歷史平均價格數據高低的優先級順序進行廣告請求和廣 告返回的，優先級靠前的廣告網絡更有機會獲得廣告展示機會，而優先級較低的廣告網 絡即便出價更高也可能無法獲得廣告展示機會。

8、這種按優先級填充廣告的模式缺乏時效 性與公平性，也無法確保發布商的每一次廣告展示所獲得的價格都是最高的，可能使發 布商的廣告庫存價值被低估，無法真正實現廣告收益最大化。 2. Waterfall模式的局限性 難以實現廣告收益最大化 隨著廣告聚合平臺產品技術不斷成熟以及分層價格策略的廣泛應用，廣告網絡被允許在 Waterfall中以多個不同出價來填充廣告，這種請求的模式在一定程度上增強了廣告網絡 之間的競爭性。但是，因為廣告請求和返回的流程更長、更復雜，容易造成廣告延遲的 情況。 導致廣告延遲問題 為了獲得更高的廣告收益，以及隨著運營和優化精細化程度的提升，發布商通常需要安排 一個專門的運營團隊

9、來管理和優化每一個應用的廣告Waterfall，根據各個廣告網絡的實 際表現而不斷調整Waterfall的順序或者底價，耗時耗力，大大增加了發布商的運營成本。 優化運營成本高 在Waterfall模式中，廣告網絡優先級的 排序至關重要，優先級排序靠后的廣告 網絡極有可能得不到廣告展示的機會。 因此，一些廣告網絡可能會事先與發布 商達成交易，占取Waterfall有序列表中 的頭部位置，以獲得優先訪問發布商廣 告庫存的機會。此外，由于Waterfall模 式中每次廣告請求僅有一家廣告網絡參 與出價，缺乏競爭性，發布商難以獲取 豐富的廣告源。因此，發布商也無法獲 得更多的數據來進行深度分析、以更科

10、 學的方式優化廣告收益。 缺乏透明度與多樣性 2020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 應用內競價也被稱為移動應用端的“頭部競價” （Header Bidding） 。頭部 競價是一種用于PC端網頁廣告的競價方式，最早由廣告平臺AppNexus于 2015年提出。當時，行業里頭部廣告交易平臺 （Ad Exchange） DoubleClick 形成寡頭壟斷，大部分網頁發布商只接入一家廣告交易平臺進行廣告 變現，這對于其他廣告交易平臺產生了較大的影響。AppNexus為了解 決這個問題，發布了一系列開源的代碼，網頁發布

11、商只需將代碼嵌入在 網頁代碼的Head片段中，即可同時向不同的廣告交易平臺發送廣告請求， 并按照返回價格進行“價高者得”的競價，從而獲得更高的收益。由于代 碼是嵌入在Head片段中，因此最初這種模式被稱作“Header Bidding”。 頭部競價在PC端被廣泛采用，而隨著越來越多的用戶轉向移動端，這 種競價技術也逐步被引入到移動應用中。但由于移動應用內沒有實際的 Head，因此我們將它稱作“應用內競價”。 在2019年，行業內的多家頭部公司紛紛推出自己的應用內競價產品， 應用內競價技術真正開始得到應用并迅速發展，并有望從2020年開始 在行業內全面普及。 為了解決Waterfall模式存在的

12、局限性和問題，幫助應用發布商真正獲得最大化的 廣告收益，應用內競價應運而生。 DSP/ Ad Network A BID $3 DSP/ Ad Network C BID $2.6 DSP/ Ad Network D BID $3 DSP/ Ad Network B BID $3.3 2018 2019 2020 概念推廣至移動端 成為應用內競價 迅速發展 開始在業內 得到廣泛推廣 三、 應用內競價： 重新定義應用內廣告變現 應用內競價是一種先進的程序化廣告競價技術，它允許多個廣告源對發布商的廣告庫存進 行同時競價，最高出價者贏得該次廣告展示機會。簡而言之，發布商可以通過應用內競價 從眾多廣告

13、源中獲得最大化收益。 1. 應用內競價及其發展歷史 PC Web端興起 頭部競價模式 2015 042020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 發布商作為“拍賣方”， 同時向多個廣告網絡發起詢價； 廣告網絡同時競價并向發布商及時返回價格； 出價最高者贏得該次廣告展示機會； 由最高出價的勝出者的SDK展示廣告。 應用內競價實際上是以滿足移動應用發布商的廣告變現需求為主的程序化廣告交易技術， 其運作方式類似于“競拍”，具體工作原理如下： 實際上，應用內競價是傳統RTB （實時競價） 模式在應用內廣告流量上的競價延伸。 從應

14、用內競價的工作原理邏輯中，我們可以獲得這項技術的兩個核心特征： 值得一提的是，應用內競價與RTB模式的核心區別在于，應用內廣告的創意和模板渲染 高度依賴于SDK。而傳統RTB模式在對接時并不需要競價方的SDK，這就造成了RTB模式 無法體現出各家廣告網絡的創意和模板能力的問題，可能會導致廣告網絡出價較低，進 而影響發布商的收益增長。 2. 應用內競價的運作方式和特征 應用內競價可以支持發布商同時向多個廣告網絡發送廣告請求，所有參與競價的廣告網 絡同步出價，廣告請求和競價實時發生。因此，發布商的每一次廣告請求都可以同時獲 得更多廣告源，而不是傳統Waterfall模式僅有的一個廣告網絡。 統一競

15、價 應用內競價允許多個廣告網絡針對每一次廣告展示進行統一競價，并且由最高出價者獲 得該廣告展示機會，采用第一價進行結算，確保了發布商可以獲得更高的廣告收益。 最高價結算 052020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved $3.45 $4.00 3. 應用內競價如何彌補Waterfall的缺陷 應用內競價針對每一次廣告展示進行競價，允許多個廣告買家同時參與出價，遵循“價高 者得”的競價邏輯。更多廣告源的參與、更高的競價密度和更激烈的競爭，對發布商來說 意味著可以獲得更高的出價。因此，應用內競價使每一次展示都可以最大化提升廣

16、告收 益。同時，因為應用內競價的過程是實時的，相較于歷史平均CPM數據來說，實時CPM 出價對每一次展示的預估更為精準，從而使發布商的每次展示都能夠以更真實的價值進 行售賣。 最大化廣告收益 與Waterfall模式按順序進行廣告請求、一次只請求一個廣告網絡的流程相比，應用內競 價實時、并行的拍賣模式減少了廣告調用與等待的時間，因此也大大減少Waterfall模式 的延遲問題，讓廣告可以更快地被投放和展示。 降低廣告延遲性 傳統Waterfall模式的排序優化工作需要發布商投入大量的人工進行定期維護，優化流程 繁瑣、耗費人力和時間，尤其對于中小團隊來說運營成本較高。而應用內競價是實時自 動化的

17、，相對而言整個運營更高效、省時和易于管理，讓發布商可以釋放更多的人力去 關注產品的用戶運營、用戶體驗等工作。 提升運營效率 應用內競價可以讓發布商更透明地了解自己的每一次廣告請求和競價的過程，并且收集 到更多有意義的數據，譬如每一次廣告展示的價格、誰在參與競價、競價的參與度、出 價趨勢等，甚至洞察到最具有廣告價值的用戶所對應的時間和場景。因此，在應用內競 價中，發布商可以更加了解自己的廣告庫存價值，并在后續的其他環節進行深度優化， 進一步提升廣告收益。 提升透明度 對于Waterfall模式所存在的一些問題，應用內競價主要從以下四個方面進行了彌補與 提升： 062020應用內競價廣告變現指南C

18、opyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 4. 應用內競價提升用戶獲取的效率和質量 應用內競價除了幫助發布商解決了傳統Waterfall模式的問題、最大化提升廣告收益外， 對于廣告主也大有裨益。 應用內競價允許多家廣告網絡針對每次廣告展示機會進行同時競價，不再是按優先級順 序進行出價?？梢哉f，應用內競價對于廣告主來說是一種更公平的競價技術。 獲得競價公平性 通過應用內競價，每個廣告主都有機會針對每次廣告展示進行出價。沒有了傳統Waterfall 模式優先級順序的限制，廣告主可以在更大的可供選擇的流量池中，更高效地覆蓋目標 用戶，快速實現大規模獲客。

19、 實現規?；脩粲|達 應用內競價需要針對每一次廣告請求背后的用戶進行更精準的識別，通過廣告平臺的數 據分析、算法模型等技術實力，更合理地評估用戶的價值。因此，應用內競價可以幫助 廣告主以更合理的價格精準地獲取用戶，提升用戶獲取的質量，并控制成本。 提升用戶精準性 應用內競價使廣告投放的流程更加透明，能讓廣告主通過數據明確自己的預算消耗在哪 些渠道和用戶上，并且整體分析用戶的轉化和行為，進一步優化后續的投放。 提供透明的廣告投放流程 072020應用內競價廣告變現指南2020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved AD 我需

20、要展示廣告， 你們出價多少? 讓我算一下! 這次展示是你們的了！ 展示廣告吧。 發布商需要展示廣告， 咱們出價多少？ 我來獲取要展示的廣告！ 這是Token。 我們出價$10， 這是Token。我們出價$10 請稍等！ 展示這個廣告吧 1 5 2 4 6 3 7 發布商應用Mintegral SDKMintegral 服務器 四、 Mintegral應用內競價解決方案 Mintegral于2019年8月推出應用內競價技術，是第一家率先支持應用內競價技術的中國廣 告技術平臺。移動應用發布商或開發者只需集成Mintegral SDK最新版本，即可在Mintegral 廣告平臺上通過應用內競價獲取更

21、高的廣告收益。 應用內競價的技術實現依賴于廣告SDK的能力。目前，Mintegral SDK日活量達到5億， 已被全球3,500+移動應用發布商、超過26,000款移動應用集成，性能穩定且功能強大。 Mintegral SDK可支持圖片、原生、視頻和互動廣告等所有主流廣告形式，能夠實現對多 樣化廣告素材和廣告模板的自動渲染，為用戶提供更優質的廣告體驗。同時，Mintegral 已實現對IAB Tech Lab的Open Measurement SDK （OM SDK） 的技術集成，可確保對SDK 所提供的所有展示進行測量與驗證，在滿足廣告主透明化需求的同時，提升發布商的流 量價值和吸引力。 1

22、. 全面的SDK能力支持 在集成Mintegral SDK時，發布商可通過Client-to-Server （C2S） 或Server-to-Server （S2S） 方式進行集成。發布商需根據兩種對接方式的特點，結合自己的實際情況選擇合適的方 案進行對接。 Client-to-Server的詢價發起方為客戶端的SDK，發布商調用SDK接口進行詢價，通常在 應用的客戶端本地進行競價。這種方式集成簡單、直接，但由于競價邏輯在客戶端，調整 靈活性相對較低，且客戶端網絡環境延遲高，競價信息傳輸速度可能會受到一定的影響。 2. 提供C2S與S2S兩種對接方式 082020應用內競價廣告變現指南Copy

23、right 2020 Mintegral All Rights Reserved 我們出價 $10， 這是 Token。 讓我算一下 請稍等！ 展示這個廣告吧！ AD 我們需要展示廣告 我來獲取要展示的廣告！ 這是Token。 我們需要展示廣告！ 你們出價多少？ Mintegral 贏得展示， 讓他們的SDK展示廣告吧！ 12 4 5 6 3 7 發布商應用Mintegral SDKMintegral 服務器發布商服務器 Mintegral從2019年下半年開始，先后 與ironSource、AppLovin、Fyber、 MoPub等全球性廣告聚合平臺合作。 發布商亦可通過合作的廣告聚合平臺

24、 集成Mintegral SDK，并通過應用內競 價獲得來自Mintegral廣告平臺的優質 廣告需求方資源。 3. 通過廣告聚合平臺集成Mintegral SDK Server-to-Server的詢價發起方為發布商或廣告聚合平臺的服務器 （通常為OpenRTB請求） ， 并且競價邏輯在發布商或廣告聚合平臺的服務器上完成。這種方式的服務端通信延遲低、 耗時短，同時競價邏輯調整更靈活，但集成成本相對較高，需要發布商自建服務器。 092020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 為了提供更有效的合作方式，幫助發布商提高集成

25、效率、擁有更高的透明度和控制權， 在真正公正的環境中獲得更多的廣告資源、改善變現策略，Mintegral還額外提供了一套 基于Client-to-Server的開源框架方案HiBid，來幫助發布商運行自己的應用內競價方案。 HiBid開源框架提供多個集成接口，可支持接入所有具有客戶端競價能力的廣告網絡，提高 集成效率，快速拓展廣告源。HiBid可以實時返回每個廣告網絡的每一次出價，全程透明化， 一旦發現異常情況或錯誤即可快速調整，有效降低運營成本。此外，HiBid支持發布商 定制，可以通過配置更新來實現一些特定的需求，同時可通過共同協作來完善整個框架。 4. 應用內競價開源框架HiBid SD

26、K SDK SDK 102020應用內競價廣告變現指南 點擊獲取開源框架 Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 獲取代碼獲取代碼 隨著行業內的頭部廣告平臺逐步支持應用內競價，并不遺余力地推廣這項新技術，一部 分移動應用發布商已經在積極地擁抱應用內競價。 根據2019年9月Sapio Research針對英國和美國的400位市場營銷人員和400位應用開發 者的調研報告顯示，三分之二 （67%） 的受訪者認為應用內競價代表了廣告變現的未來， 超過四分之三 （77%） 的受訪者已經在考慮將他們的廣告模式由Waterfall模式改為應用內 競價。 但

27、是，一個新技術的崛起總是需要一點時間來不斷拓展它的應用版圖，應用內競價的全面 推廣目前仍面臨著一些挑戰。在一段時間內，應用內競價與傳統Waterfall模式仍將并存， 主要原因在于： 首先，除了頭部廣告平臺外，還有許多廣告平臺尚未支持應用內競價技術，暫時無法參與 競價。如果全面實施應用內競價，發布商的廣告收益在一定程度上會遭遇損失。 其次，國內外優質媒體仍然存在一定的溢價能力。雖然包下Waterfall第一順位的價格大 概率會比應用內競價技術下的花費更高，但為了公司宣傳或一些其他目的，部分廣告主 依舊愿意支付這種溢價。 最后，應用內競價技術的廣泛采用離不開整個行業的推動，包括更多廣告平臺的支持

28、和更 多發布商的加入。其中，應用內競價尤其依賴于廣告平臺技術能力的全方位提升，比如算 法精準預估就對提升應用內競價的價值具有重要意義，因此廣告平臺也面臨更大的挑戰。 1. 應用內競價與Waterfall模式仍將并存 五、 下一步： 應用內競價會取代Waterfall模式嗎？ In-App BiddingWaterfall 112020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 從前面的敘述中，我們已經了解到應用內競價技術的強大之處，以及給發布商帶來的前 所未有的提升更高效的流程、更多的廣告源、更優的價格、更高的廣告收益，以及更

29、 豐富的數據洞察以支持變現策略的進一步優化。同時，應用內競價技術的推廣對整個行 業生態也起到積極的促進作用。 尤其是隨著數字廣告行業在中國的發展越來越成熟、傳統廣告售賣的比例越來越低、廣告 主監控預算消耗的訴求越來越強烈，行業正在向著更加開放、透明的方向逐漸發展。而應 用內競價也在順應著行業的發展，成為不可逆轉的未來趨勢。 作為這項新技術的核心受益者，移動應用發布商應該如何采取行動？如何從現有的廣告 變現方案中成功過渡到應用內競價？ 我們給所有發布商提供以下建議： 2. 給移動應用發布商的行動建議 評估廣告變現的目標和可投入的資源。每一個發布商或每一款應用的變現策略、目標 和可投入的資源都不同

30、。何時過渡、如何過渡到應用內競價都需要經過發布商對自 身各個維度情況的評估，來做出最符合實際情況的決策。 通過反復測試，合理運用兩種模式。目前，應用內競價暫未完全取代Waterfall模式， 兩種模式仍將共存一段時間。發布商應合理利用兩種模式各自的優勢，可以在不同 的應用或不同的階段，采用不同的模式來反復測試，找到在不同情況下最佳的實現 收益最大化的方式。 選擇具有完善技術能力的廣告平臺。發布商應選擇那些具有豐富的廣告資源、龐大 的數據積累、領先的算法模型、優質的創意能力，以及可以提供對應用內廣告的多 維度可測量和驗證支持的、能夠同時激活來自品牌與效果類廣告變現價值的綜合性 廣告平臺。 從自身

31、情況出發，采用合適的對接方式。Server-to-Server和Client-to-Server兩種對 接方式各有利弊，發布商需要評估這兩種對接方式各自的缺陷對自身的影響程度， 并結合運營成本的考慮，選擇最符合自身情況和最具效益的對接方式。 12 1 3 選擇合適的廣告聚合平臺。如果發布商利用廣告聚合平臺來進行廣告變現，請優先 選擇那些具有全球化廣告資源拓展能力，并且同時支持Waterfall模式和應用內競價 的頭部聚合平臺，來更穩定地幫助自己拓展廣告源，提升廣告收益。 5 4 2 利用開源在內部構建應用內競價方案。對于以廣告為其產品策略核心的發布商，在內 部構建應用內競價方案是有意義的。通過

32、開源代碼創建自己的一套應用內競價方案， 可以擁有最高的透明度、控制權和靈活性。但同時，發布商也需要考慮構建和維護 這套內部應用內競價方案所需要投入的資源與精力。 6 2020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 在所有的創新道路上，我們總是在不斷試驗，并試圖找出更好的實現方式來達成目標。 當然，移動應用內廣告中的技術仍然在不斷發展，應用內競價只是發展進程中的其中 一步。但是，它的廣泛采用對于整個移動廣告行業發展來說尤為重要。 應用內競價會在2020年底在全行業中得到更廣泛的采用嗎？我們拭目以待。但無論如何， 應用內競價的

33、時代已經來臨。你準備好了嗎？ 準備好開始使用 應用內競價獲取更高的廣告收入嗎？ 132020應用內競價廣告變現指南 六、 結語： 應用內競價時代來臨， 你準備好了嗎？ Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved 立即聯系我們 發布商/開發者： 廣告主： 媒體垂詢： 掃碼關注公眾號 獲取更多行業資訊與洞察 關于Mintegral 聯系我們 2015年開始孵化，2016年9月產品品牌推出市場， 2018年初品牌獨立運營，Mintegral是一個全球性移動 廣告平臺，為全球廣告商和移動發布商提供用戶獲取、 廣告變現和創意定制解決方案，并致力于彌合東西方市 場的差距和降低跨區域移動營銷的挑戰性，推動他們的 業務實現真正的全球化增長。 在2020年3月底發布的AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報 告 （第十版） 中，Mintegral獲得全球綜合實力排名第6 位，全球綜合實力排名-游戲類第7位，全球增長榜排名 第2位。 目前，Mintegral在全球范圍內有10個辦公室，200+ 員工，且50%來自研發團隊。 142020應用內競價廣告變現指南Copyright 2020 Mintegral All Rights Reserved