CIC灼識咨詢&量子之歌：銀發經濟耀眼的黃金賽道-2023年中國中老年市場白皮書（49頁）.pdf

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1、 2024 灼識咨詢版權所有。本文件提供的任何內容均系灼識咨詢公司獨有的高度機密性資料。未經灼識咨詢公司事先書面許可，任何人不得以任何方式擅自復制、傳播、出版、引用、改編本文件內容2024年年6月月銀發經濟，耀眼的黃金賽道銀發經濟，耀眼的黃金賽道2023年中國中老年市場白皮書年中國中老年市場白皮書中老年服務及產品中老年服務及產品“人“人-貨貨-場”三維解析場”三維解析發布方：灼識咨詢發布方：灼識咨詢 China Insights Consultancy灼識咨詢是一家知名咨詢公司。其服務包括IPO行業咨詢、商業盡職調查、戰略咨詢、專家網絡服務等。其咨詢團隊長期追蹤消費品、互聯網、大數據、高科技、

2、能源電力、供應鏈、人工智能、金融服務、醫療、教育、文娛、環境和樓宇科技、化工、物流、工業、制造業、農業等方面最新的市場趨勢，并擁有上述行業最相關且有見地的市場信息。所有統計數據真實可靠，并是基于截至本報告發布日的可用信息。若您希望獲取CIC灼識咨詢的詳細資料、與灼識建立媒體/市場合作，或加入灼識行業交流群，歡迎掃碼，也可致函。掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手聯合發布方：量子之歌（聯合發布方：量子之歌（NASDAQ：QSG）量子之歌是中國領先的在線服務提供商，致力于為學習者提供終身個人學習和發展機會，從而改善他們的生活質量和社會福祉。按收入計算，量子之歌是中國成人在線學習市場和中國成人

3、個人興趣學習市場最大的服務提供商。量子之歌利用前沿的專利技術和創新工具，為成人學習者提供易懂易得的在線課程，滿足用戶的個人發展需求。憑借在個人在線學習服務領域的深厚積累和堅實技術基礎，量子之歌不僅服務于廣大個人用戶，還成功拓展至企業客戶，并將業務多元化至電子商務業務、人工智能及科技業務。掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手資料來源：灼識咨詢4執行摘要（執行摘要（1/2）隨著社會經濟的快速發展，人均預期壽命的提高，及生育率下降，我國逐步走向“高齡社會”，人口結構金字塔從塔狀向柱狀轉變，中老年人群將成為未來重要的社會資源及消費力量。2023年，以消費額計，中國中老年消費市場規模達到14.4萬

4、億元。目前，市場上針對中老年的產品和服務尚未充分成熟，市場潛力巨大，亟待重視和投入。本白皮書由量子之歌（QuantaSing Group）與灼識咨詢（China Insights Consultancy）聯合發布，從“人-貨-場”三個維度深入分析了中國中老年市場的現狀及發展潛力。研究重點囊括了中老年消費的關注因素和痛點、細分產品和服務市場的現狀與發展趨勢、及中老年消費渠道的變遷。通過對5,710位中老年消費者的廣泛調研，本白皮書收集了大量關鍵數據和信息，為理解和開發中老年市場提供了深入的洞察結果和重要的參考結論?！叭巳恕敝欣夏耆后w消費市場規模持續擴大中老年群體消費市場規模持續擴大，高質高質量量

5、、高價值成為關鍵詞高價值成為關鍵詞日用品：日用品：在購買日用品時，產品質量是中老年群體最看重的因素，產品質量差也是中老年群體消費時面臨的最大痛點。針對45-64歲用戶，他們更為注重品牌。廠商在保證產品質量的同時，需要更加注重對品牌打造。醫養服務：醫養服務：81.9%的中老年群體選擇服務質量為購買生活保障服務時最看重的因素，遙遙領先于其它選項。45-64歲的中老年群體對個性化與定制化以及覆蓋范圍以及保障程度更為關注，而他們的痛點主要集中在醫養服務體驗差以及服務價格高。保健消費：保健消費：僅有27.3%的群體選擇價格作為購買保健品時最看重因素，而產品質量、安全性以及功效為中老年群體最為看重的前三因

6、素。由于廠商的虛假宣傳行為以及不法分子的欺詐手段，中老年群體對醫療保健產品產生了深刻的不信任感。保健品廠商需提高產品質量，進一步打造品牌并加強市場教育。精神消費：精神消費：運動健身、興趣愛好培訓以及旅游是超半數中老年群體喜歡的精神消費方式。僅有18.1%中老年人認為精神消費費用高是一個痛點，這反映出中老年群體在精神娛樂領域擁有巨大的消費潛力和廣闊的市場空間?！柏涁洝敝欣夏晷袠I各賽道企業數量龐大且持續增中老年行業各賽道企業數量龐大且持續增加加，企業積極挖掘中老年錢袋子潛力企業積極挖掘中老年錢袋子潛力，中老年相關的中老年相關的產品及服務市場潛力無窮產品及服務市場潛力無窮營養保健品：營養保健品：行業

7、主要痛點在于產品品質、安全性及功效難以獲得消費者的信任。根據調研，在中老年人群中，47%對營養保健品的品質和安全感到擔心，43%對其功效懷有疑慮。受“藥食同源”文化影響，中藥保健品占有較大市場份額，根據調研，近45%的中老年群體購買中藥保健品。白酒：白酒：白酒是一種強社交產品，2023年中國白酒行業規模超7,500億，中老年消費者占比超30%。未來中老年白酒消費呈現線上化以及健康化趨勢，提前布局相關領域企業將取得先發優勢。線上教育線上教育：學習是最好的養老，在數字化時代，中老年積極擁抱互聯網，線上教育業態具有便捷性和靈活性高、課程選擇豐富、學習機動性高、且成本較低等明顯優勢，成為中老年群體精神

8、消費不可或缺的一部分。健康養生是中老年生活中的“剛性需求”，根據調研，65%的中老年群體希望線上教育包含健康養生課程。奶粉：奶粉：中老年奶粉的銷售增長率較高，使該領域成為乳品公司競爭的重點。調查結果顯示，只有30.2%的受訪者購買過此產品，而在從未購買過此產品的受訪者中，有19.8%的人表示不了解或從未聽說過該產品，這突顯了市場教育和培養消費者購買意識的必要性。美妝護膚品：美妝護膚品：中老年女性迎來了生活方式的轉換，時間和金錢都寬裕起來，美容意識再次高漲，護膚品也成為基本需求。中老年對美妝護膚的需求比年輕人更為復雜多元，品牌需要深入了解這一群體的需求，制定針對性的產品和營銷策略，以抓住這一增長

9、迅速的市場機會。資料來源：灼識咨詢5執行摘要（執行摘要（2/2）旅游：旅游：中老年群體旅行頻繁，超過60%的群體每年旅行三次或更多。調研顯示，中老年不購買旅游團的主要原因是缺乏合適的產品及高昂的費用。盡管如此，他們仍有強烈的旅游消費意愿。銀發族對人文、歷史和傳統文化有著濃厚的興趣，融合文化和娛樂的游學旅行更適配中老年的履行需求?！皥鰣觥敝欣夏耆后w在社交媒體上的潛力不斷釋放中老年群體在社交媒體上的潛力不斷釋放，內容電商平臺在中老年群體消費渠道中地位愈發重要內容電商平臺在中老年群體消費渠道中地位愈發重要。中老年群體網民比例：中老年群體網民比例：中老年群體在社交媒體上的潛力不斷釋放，中國網民結構中，

10、50歲以上中老年人占比持續提升，2023年占比達32.5%。抖音、視頻號等社交媒體平臺和電商平臺也在持續吸引中老年群體，其用戶習慣、消費場景逐漸線上化。短視頻擁有清晰的動態圖像與聲音，符合中老年群體的使用需求，60歲以上網民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻。中老年服務及產品獲取渠道：中老年服務及產品獲取渠道：中國中老年服務及產品獲取渠道主要以傳統電商平臺以及線下門店等傳統渠道為主，作為新興渠道，內容電商平臺在便利性、價格、用戶體驗以及覆蓋范圍上有著獨特的優勢，目前占比也已經達到了25.3%。內容電商平臺發展空間內容電商平臺發展空間：34.7%的45-54歲中老年消費者選擇內容電商平臺作

11、為通常購物渠道，而75歲及以上的中老年消費者僅有11.3%。中國內容電商發展時間仍較短，因此并未滲透到年紀較大的中老年人中，未來隨著整體中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率逐步提高，內容電商平臺發展將迎來強勁增長動力。在內容電商平臺上，中老年人最在乎店鋪信譽和口碑，對主播推薦仍存有疑慮，需要進一步市場教育。直播電商及中老年直播電商及中老年KOL：直播以其即時反饋和互動性，為老年人提供心理慰藉，滿足情感需求，以及主播的熱情介紹和即時互動，滿足了老年用戶謹慎選品、注重質量的購物需求。在45-54歲的消費者中，認為主播對自己的消費決策有一定影響的比例達到了48%，而在75歲及以上的中老年消費中，有4

12、1%的受訪者認為主播對自己的消費決策有一定影響。灼識咨詢通過運用各種資源進行一手研究和二手研究：-一手研究：一手研究：包括訪談行業專家和業內人士；-二手研究：二手研究：包括分析各種公開發布的數據資源，數據來源包括中華人民共和國國家統計局、上市公司公告等。灼識咨詢使用內部數據分析模型對所收集的信息和數據進行分析，通過對使用各類研究方法收集的數據進行參考比對，以確保分析的準確性。-消費者問卷調研：消費者問卷調研：包含來自中國大陸和海外地區的5,710名中老年，深入了解中老年群體用戶畫像，及其對產品和服務的偏好。方法論方法論資料來源：灼識咨詢6灼識咨詢中老年消費者調研背景概覽灼識咨詢中老年消費者調研

13、背景概覽性別分布性別分布年齡分布年齡分布教育程度分布教育程度分布49%51%女男18%43%30%10%45-5455-6465-7475歲及以上12%33%49%2%4%小學及以下初中高中/中專大學研究生及以上區域分布區域分布海外海外49調研背景概覽調研背景概覽 為了深入了解中老年消費者用戶的畫像及中老年消費者對產品和服務的需求與期望，CIC灼識咨詢通過發放問卷的形式調研5,710名中老年消費者，力求更好地還原中老年消費者用戶畫像，更準確理解他們的物質和心理需求，為中老年消費者提供更好的產品和服務。目錄目錄一、中老年生活現狀解析一、中老年生活現狀解析二、“人”中老年服務及產品需求解析三、“貨

14、”中老年服務及產品供給解析四、“場”中老年服務及產品購買渠道解析全球多數發達國家已進入中、深度老齡化社會，與歐美國家相比，亞洲國家老齡化速度明顯較快，表全球多數發達國家已進入中、深度老齡化社會，與歐美國家相比，亞洲國家老齡化速度明顯較快，表明中國將比歐洲和北美的發達國家更早面臨老齡化社會的挑戰，社會需要提前關注并做好相關準備明中國將比歐洲和北美的發達國家更早面臨老齡化社會的挑戰，社會需要提前關注并做好相關準備8資料來源：國家統計局、灼識咨詢全球主要國家老齡化率從全球主要國家老齡化率從7%上升至上升至14%的時間的時間對比全球主要國家老齡化率擴大的時間，亞洲國家老齡化速度明顯較快，中國、日本、韓

15、國、新加坡普遍在20年左右就完成了向中度老齡化社會的轉變，而歐美國家平均需要50年以上。俄羅斯俄羅斯英國英國瑞典瑞典德國德國法國法國美國美國新加坡新加坡韓國韓國日本日本中國中國20年年72年年20年年115年年40年年85年年46年年50年年186025年年歐美國家亞洲國家2024老齡化水平16%19%20%22%22%17%15%17%30%15%25年年18年年1920194019602020/19802000中國人均預期壽命與發達國家存在一定差距中國人均預期壽命與發達國家存在一定差距近幾年，隨著我國社會經濟發展，人均預期壽命提高，且未來仍有一定上升空間，銀發經濟潛能將逐近幾年，隨著我國社

16、會經濟發展，人均預期壽命提高，且未來仍有一定上升空間，銀發經濟潛能將逐步釋放步釋放9資料來源：國家統計局、灼識咨詢77.377.978.278.478.678.878.979.079.179.368727680201920202021202220232024預計 2025預計 2026預計 2027預計 2028預計中國居民人均預期壽命復合年均增長率復合年均增長率2019-20232023-2028預計預計0.4%0.2%中國居民人均預期壽命，中國居民人均預期壽命，2019-2028預計預計關鍵分析關鍵分析年85847979日本澳大美國歐洲發達國家居民人均預期壽命，發達國家居民人均預期壽命，2

17、023年近年來，中國居民人均預期壽命顯著提高近年來，中國居民人均預期壽命顯著提高且未來仍有一定的提升空間且未來仍有一定的提升空間隨著社會經濟的發展和醫療水平的提高，我國居民平均預期壽命不斷延長“十四五”國民健康規劃十四五”國民健康規劃到2025年，人均預期壽命在2020年基礎上繼續提高1歲左右。到2035年，人均預期壽命達到80歲以上。2022年，中國人口出現年，中國人口出現60年來的首次年來的首次人口負增長人口負增長2022年，中國出生人口956萬人，低于死亡人口1,110萬人，迎來近61年以來的首次人口負增長，人口自然增長率跌至-0.60，且2023年持續下跌至-1.48。中國生育率持續下

18、跌中國生育率持續下跌2019年至2023年，在二胎、三胎政策刺激下，我國生育率仍持續下跌，從1.5降至1.0。低生育率是經濟發展后各國面臨的普遍問題。經濟繁榮帶來的養育成本提高，及個體對生活質量和個人價值等觀念的轉變，都會導致生育率降低。由于生育率下降、出生人口降低，由于生育率下降、出生人口降低，2022年，我國出現年，我國出現60年以來的首次人口負增長，中國人口結構面臨年以來的首次人口負增長，中國人口結構面臨改變改變10資料來源：國家統計局、灼識咨詢中國出生人口、死亡人口數量，中國出生人口、死亡人口數量，2019-20232019202020212022202309501,0001,0501

19、,1001,1501,2001,2501,3001,3501,4001,4501,500出生人口死亡人口中國生育率，中國生育率，2019-2023201920202021202220230.001.051.101.151.201.251.301.351.401.451.50生育率關鍵分析關鍵分析萬人我國人口結構金字塔從塔狀向柱狀轉變，“高齡社會”逐步形成我國人口結構金字塔從塔狀向柱狀轉變，“高齡社會”逐步形成11資料來源：國家統計局、灼識咨詢0-4歲5-9歲10-14歲15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲65-

20、69歲70-74歲75-79歲80-84歲85-89歲90-94歲95-99歲100+歲中國人口結構金字塔，中國人口結構金字塔，2010-2040預計預計2010年年2020年年2040年預計年預計中中老老年年人人口口中國人口金字塔的形狀逐漸從塔狀向中國人口金字塔的形狀逐漸從塔狀向柱狀轉變柱狀轉變人口預期壽命延長和生育率走低，各年齡段人口數量逐步向高位年齡更多轉變。2040年中老年人口占比預計將達到總年中老年人口占比預計將達到總人口的人口的55%，相較于，相較于2010年增加年增加22%我國逐步走向“高齡社會”，“高齡我國逐步走向“高齡社會”，“高齡人群”將成為重要的社會資源及消費人群”將成為

21、重要的社會資源及消費群體群體13%20%43%24%19%24%34%23%32%23%30%15%老老年年中中年年關鍵分析關鍵分析中國中老年人口數量逐步增長，預計從中國中老年人口數量逐步增長，預計從2023年的年的6.3億人增長至億人增長至2028年的年的6.5億人，占總人口比例達億人，占總人口比例達46.3%12資料來源：國家統計局、灼識咨詢14.114.114.114.114.114.114.114.114.114.06.06.06.16.26.36.36.46.46.56.50%10%20%30%40%50%051015202542.2%201942.6%202043.4%202144

22、.0%202244.5%202344.5%2024預計45.1%2025預計45.7%2026預計46.2%2027預計46.3%2028預計人口總量中老年人口中老年人口占比中國人口總量、中老年人口總量及占比，中國人口總量、中老年人口總量及占比，2019-2028預計預計復合年均增長率復合年均增長率2019-20232023-2028預計預計0.0%-0.1%1.4%0.7%我國人口總量下降，標志著已經進入了人口負增長的時期。我國人口總量下降，標志著已經進入了人口負增長的時期。由于出生人口減少及生育率降低，我國人口在2022年出現1960年代以來的首次負增長。中老年人口占比預計逐步提高。中老年

23、人口占比預計逐步提高。我國中老年人口從2019年的6.0億人增長至2023年的6.3億人，預計于2028年增長至6.5億人，屆時中老年人口占比將提高至46.3%。關鍵分析關鍵分析億人中老年戶主家庭資產較高且負債較低，有巨大的消費潛力中老年戶主家庭資產較高且負債較低，有巨大的消費潛力13注：數據來源于2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查資料來源：灼識咨詢17626332235035528818-25歲26-35歲36-45歲46-55歲歲56-65歲歲65歲以上中國居民家庭戶均總資產，按戶主年齡段分，中國居民家庭戶均總資產，按戶主年齡段分，2019萬元46-64歲戶主家庭戶均總資產最高歲戶

24、主家庭戶均總資產最高戶主的年齡影響家庭資產分布。家庭總資產隨戶主年齡的提高呈現先增加后減少的特征。戶主年齡為56-64歲的家庭戶均總資產最高，其次為戶主年齡為46-55歲的家庭。居民家庭負債隨年齡上升而減少居民家庭負債隨年齡上升而減少隨著戶主年齡增加，其家庭債務參與率通常會下降，從而帶來更高的可支配收入和更強的購買力。中老年將成為重要的消費群體之一中老年將成為重要的消費群體之一高資產、低負債、數量龐大。該年齡段人群受益于中國經濟騰飛的20年（1990年-2010年），有豐厚的養老資產儲備，且正加速邁入退休和老年階段，年齡和身份階段的轉變讓他們產生許多新的需求和痛點，將成為重要的消費群體之一。關

25、鍵分析關鍵分析58.8%73.1%63.8%52.8%42.8%25.1%18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲歲56-65歲歲65歲以上中國居民家庭負債參與率，按戶主年齡段分，中國居民家庭負債參與率，按戶主年齡段分，2019高高資資產產低低負負債債復合年均增長率復合年均增長率2019-20232023-2028預計預計6.1%5.4%11.1%9.4%2023年，中國中老年消費市場規模超年，中國中老年消費市場規模超14萬億元萬億元14資料來源：灼識咨詢41,82343,12550,26354,30263,70466,99175,51484,60093,191100,05563,08

26、762,37873,46674,66080,05080,95686,42392,10898,614104,04534.5%35.2%36.3%37.2%38.1%38.4%39.4%40.4%41.3%41.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050,000100,000150,000200,000250,000300,000201920202021202220232024預計2025預計2026預計2027預計2028預計104,910105,503123,729128,962143,754147,947161,936176,708191,805204,100中年人老

27、年人占消費總量比例中國中老年消費市場規模，以消費額計，中國中老年消費市場規模，以消費額計，2019-2028預計預計億元中老年群體的需求除了日常消費、醫養消費和保健消費外，其對于精神層面的需求也至關重要中老年群體的需求除了日常消費、醫養消費和保健消費外，其對于精神層面的需求也至關重要15資料來源：灼識咨詢超越需求超越需求自我實現需求自我實現需求審美審美需求需求認知認知需求需求尊重尊重需求需求歸屬和歸屬和愛需求愛需求安全需求安全需求生理需求生理需求馬斯洛八階段需求模型馬斯洛八階段需求模型食物、水分、空氣等最基本的需求健康的身體；受到保護、有秩序的環境在社會環境中建立情感連接受到別人尊重且自尊自愛

28、學習、探索、創造的需求對賞心悅目、個性化的外在形象的追求追求實現自我的能力或者潛能，并使之完善化超越個人自我的價值觀基于馬斯洛八階段需求模型，我們把個人需求拆分為基于馬斯洛八階段需求模型，我們把個人需求拆分為“日常消費”、“日常消費”、“醫養消費”、“保健消費”、“醫養消費”、“保健消費”、“精神消費”“精神消費”日常消費日常消費保健消費保健消費醫養消費醫養消費精神消費精神消費服飾鞋帽服飾鞋帽食品飲料食品飲料日護產品日護產品營養保健營養保健品品醫療器械醫療器械養老服務養老服務養老保險養老保險醫院治療醫院治療旅游旅游教育教育娛樂產品娛樂產品 中老年人的日常消費涵蓋滿足基本生活需求的開支。中老年人

29、的營養保健消費涵蓋藥品及保障健康的預防式開支。中老年人的醫養消費涵蓋維持其健康、安全，保障生活質量的必要型開支。中老年人的精神消費主要涵蓋娛樂、自我提升等幫助中老年建立社會鏈接、獲得尊幫助中老年建立社會鏈接、獲得尊重認可及自我實現重認可及自我實現的開支。衣物、鞋類、帽子等提供營養和能量的各類食物和飲料日化產品及個人護理產品，包括美妝護膚品、日用品等維生素、礦物質、膳食補充劑等血壓計、血糖儀、體溫計等養老院、居家養老服務等健康保健、人壽保健等病癥診斷、體檢、手術、治療、住院等游學、旅居、旅游康養等健康養生、文化藝術、技能培訓等棋牌、垂釣、線上游戲等日常消費日常消費保健消費保健消費醫養消費醫養消費

30、精神消費精神消費28%21%24%27%中老年中老年消費結構消費結構分性別：分性別：3,000元元以下以下3,000元元以上以上50%60%分教育程度：分教育程度：51%初中及以下高中/中專大學及以上男女66%分性別：分性別：3,000元元以下以下3,000元元以上以上50%57%分教育程度：分教育程度：52%初中及以下高中/中專大學及以上男女62%分性別：分性別：3,000元元以下以下3,000元元以上以上50%55%分教育程度：分教育程度：52%初中及以下高中/中專大學及以上男女65%分性別：分性別：3,000元元以下以下3,000元元以上以上50%58%分教育程度：分教育程度：52%初中

31、及以下高中/中專大學及以上男女70%關鍵分析關鍵分析四大板塊消費較為平均，日常消費和醫養消費的總體消費金四大板塊消費較為平均，日常消費和醫養消費的總體消費金額占比較高額占比較高根據調研，中老年消費結構中，日常消費占比28%，醫養消費消費占比27%，保健消費占比21%，精神消費占比24%。四大板塊消費占比較為平均。在保健板塊中，子女是保健類消費的重要決策者，部分由子女支付的保健消費支出未反應在該次調研中。中老年女性是重要的消費決策人中老年女性是重要的消費決策人根據調研，各消費板塊中，中老年女性占比在月均消費3,000元以上的區間明顯較高?？梢?，在中老年群體中，女性仍然掌控的較多的消費支出，是重要

32、的消費決策人。受教育程度較高的中老年群體支出相對較多，對精神消費的受教育程度較高的中老年群體支出相對較多，對精神消費的需求更加強烈需求更加強烈根據調研，各消費板塊中，受教育程度較高的人群（大學及以上）在月均消費3,000元以上的比例明顯高于3,000元以下的比例。這一現象在精神消費板塊尤為突出，月均消費3,000以上的群體中，有70%的學歷為大學及以上，可見學歷較高的人群對于精神消費的需求更加強烈。資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢16中老年群體在各板塊的消費結構較為平均，女性及受教育程度較高的中老年群體擁有較高的消費聲量中老年群體在各板塊的消費結構較為平均，女性及受教育程度較高的中

33、老年群體擁有較高的消費聲量消費需求消費需求低滿意度（評分為低滿意度（評分為1或或2）占比）占比28.5%27.1%39.2%36.4%17總體而言，對醫養消費的滿意度最高，對保健消費的滿意度最低；總體而言，對醫養消費的滿意度最高，對保健消費的滿意度最低；45-54及及65-74的人群總體滿意度較的人群總體滿意度較低低19.9%16.4%27.8%17.6%18.2%21.6%17.6%27.6%16.1%17.0%15.1%27.6%20.6%24.7%15.3%31.1%19.7%20.7%0.0%30.0%60.0%90.0%120.0%113.1%12.0%2345滿意度從低到高（滿意度

34、從低到高（1-5）中老年對各類消費需求的滿意度評分分布中老年對各類消費需求的滿意度評分分布 39.2%的調研對象對保健消費的滿意度較低（評分為1或2），其次為精神消費，36.4%的調研對象持較低滿意度（評分為1或2）。日常消費生活保障醫療保健精神消費 在45-54歲的人群中，有41.5%的人對保健消費感到不滿意，而37.0%的人需要更全面的精神消費。102030405045-5455-6465-7475歲及以上30.9%28.0%29.6%22.3%四類需求中，不同年齡段的不滿意人數（評分為四類需求中，不同年齡段的不滿意人數（評分為1或或2）占比）占比102030405045-5455-646

35、5-7475歲及以上41.5%38.4%41.4%31.2%102030405045-5455-6465-7475歲及以上31.0%27.1%27.4%18.9%102030405045-5455-6465-7475歲及以上37.0%34.2%39.8%33.9%日常消費日常消費營養保健營養保健醫養消費醫養消費精神消費精神消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢調研顯示，中國調研顯示，中國45-54歲和歲和65-74歲年齡段的保健消費有顯著的可改善和提升空間，這表明該領域具有巨大的市場增長和發展潛力歲年齡段的保健消費有顯著的可改善和提升空間，這表明該領域具有巨大的市場增長和發展潛力目錄

36、目錄一、中老年生活現狀解析二、“人”二、“人”中老年服務及產品需求解析中老年服務及產品需求解析三、“貨”中老年服務及產品供給解析四、“場”中老年服務及產品購買渠道解析19資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢45-64歲中老年群體更為關注日用品品牌歲中老年群體更為關注日用品品牌產品質量是各年齡段中老年群體最看重的因素產品質量是各年齡段中老年群體最看重的因素91.9%59.7%53.9%26.3%9.3%7.9%4.6%產品質量價格產品功能品牌其它消費者分享與評論針對老年人定制購買是否便利受訪者購買日用品時最看重因素受訪者購買日用品時最看重因素質量、價格以及功能是中老年群體購買日用品時最看

37、重因素質量、價格以及功能是中老年群體購買日用品時最看重因素根據調研數據，91.9%的受訪者選擇產品質量作為購買日用品時最看重因素。而59.7%和53.9%的受訪者分別選擇價格以及產品功能。45-54歲歲55-64歲歲65-74歲歲75歲及以上歲及以上90.8%92.5%91.3%93.5%中老年日常消費觀念較為理性，產品質量是中老年群體購買日用品時最為看重的因素，而產品價格、中老年日常消費觀念較為理性，產品質量是中老年群體購買日用品時最為看重的因素，而產品價格、產品功能以及產品品牌對其決策同樣有著重要的影響產品功能以及產品品牌對其決策同樣有著重要的影響45-54歲歲55-64歲歲65-74歲歲

38、75歲及以上歲及以上28.5%29.2%22.8%19.4%根據調研數據，45-64歲的受訪者有近30%注重日用品品牌，這一比例相較于75歲及以上的受訪者高出近10%；為了吸引該部分消費者，廠商在保證產品質量、價格以及功能的同時，需要更加注重對品牌打造。根據調研數據，各年齡段的中老年群體中，有超過90%的受訪者將產品質量視為他們購買時最為重視的因素。面對中老年消費市場的蓬勃發展，廠商必須將產品質量置于首位，不遺余力地提升產品品質，以滿足這一龐大且日益增長的消費群體對高質量產品的需求。日常消費日常消費產品質量差產品質量差缺乏詳細的產品介紹缺乏詳細的產品介紹產品價格較高產品價格較高不知道什么品牌好

39、不知道什么品牌好針對中老年人產品較少針對中老年人產品較少產品種類少產品種類少不知道去哪里買不知道去哪里買40.9%35.1%34.6%34.5%27.3%11.8%11.4%20中老年群體日用品消費痛點中老年群體日用品消費痛點對于45-64歲的中老年群體，不知道什么品牌好已成為他們購買日用品時第二大痛點，日用品品牌商需加大力度宣傳。根據調研，受訪者對日用品的價格以及質量存在不滿，品牌需進一步提高產品的性價比以及質量。38.0%37.1%30.1%29.6%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上不知道什么日用品品牌好的受訪者比例，分年齡段不知道什么日用品品牌好的受訪者比例，分年齡段僅僅

40、11.8%的受訪者認為目前日用品產品種類較少僅僅11.4%的受訪者對現有日用品購買渠道不滿意根據調研，中老年消費者對日用品的產品種類以及購買渠道較為滿意.34.6%的受訪者認為目前日用品價格偏高40.9%的受訪者認為目前日用品產品質量差目前中老年群體日用品消費痛點集中在產品質量差、缺乏詳細的產品介紹、產品價格高等方面；中國目前中老年群體日用品消費痛點集中在產品質量差、缺乏詳細的產品介紹、產品價格高等方面；中國逐步進入逐步進入老齡化加速期老齡化加速期，中老年日用品消費市場空間廣泛，企業需針對性解決中老年日用品消費痛點，中老年日用品消費市場空間廣泛，企業需針對性解決中老年日用品消費痛點日常消費日常

41、消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢2145-64歲的中老年對個性化與定制化以及覆蓋范圍以及保障程度更為關注歲的中老年對個性化與定制化以及覆蓋范圍以及保障程度更為關注各年齡段的中老年消費者均對服務質量較為重視，而消費者的評論對他們來說各年齡段的中老年消費者均對服務質量較為重視，而消費者的評論對他們來說影響不大影響不大81.9%41.7%36.5%19.8%13.7%7.0%服務質量價格覆蓋范圍以及保障程度個性化與定制化品牌消費者的評論服務質量是中老年群體購買醫養服務時最為看重的因素服務質量是中老年群體購買醫養服務時最為看重的因素根據調研，81.9%的受訪者選擇服務質量為購買醫養服務

42、時最看重的因素，遙遙領先于其它選項。個性化與定制化個性化與定制化覆蓋范圍以及保障程度覆蓋范圍以及保障程度23.7%21.6%16.2%15.8%43.5%38.8%31.9%27.8%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上受訪者購買醫養服務時最看重的因素受訪者購買醫養服務時最看重的因素服務質量服務質量其它消費者的分享與評論其它消費者的分享與評論76.4%82.3%82.5%88.9%8.2%6.9%6.7%6.0%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上中老年消費群體對于醫養服務最看重的是服務質量，企業應進一步提高其自身服務質量從而脫穎而出，中老年消費群體對于醫養服務最看重的

43、是服務質量，企業應進一步提高其自身服務質量從而脫穎而出，此外提供定制化服務以及擴大保障范圍也能更好的獲得消費者青睞此外提供定制化服務以及擴大保障范圍也能更好的獲得消費者青睞醫養消費醫養消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢22中老年群體醫養服務消費痛點中老年群體醫養服務消費痛點服務價格高服務價格高不知道有什么靠譜的品牌或機構不知道有什么靠譜的品牌或機構服務體驗差服務體驗差缺乏專業的人員指導缺乏專業的人員指導38.9%38.0%33.0%31.9%65歲以下中老年群體的痛點主要是醫養服務體驗差，而65歲以上的中老年消費群體更需關注品牌。38.3%35.1%28.3%28.3%45-54

44、歲55-64歲65-74歲75歲及以上認為醫養服務體驗差的受訪者比例，認為醫養服務體驗差的受訪者比例，分年齡段分年齡段不知道有什么靠譜品牌的受訪者比例，不知道有什么靠譜品牌的受訪者比例，分年齡段分年齡段28.5%36.4%43.1%46.8%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上根據調研，45-64歲受訪者均認為服務價格高是他們在購買醫養服務時最顯著的痛點。38.5%37.5%39.9%43.0%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上認為醫養服務價格較高的受訪者比例，認為醫養服務價格較高的受訪者比例，分年齡段分年齡段中老年群體在購買醫養服務時的主要痛點是服務價格高、品牌認知

45、度低、服務體驗差以及缺乏專業人中老年群體在購買醫養服務時的主要痛點是服務價格高、品牌認知度低、服務體驗差以及缺乏專業人員指導，未來服務商需進一步強化服務水平，提高服務性價比員指導，未來服務商需進一步強化服務水平，提高服務性價比醫養消費醫養消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢23產品質量、安全性及功效是各年齡段中老年消費者最看重的因素產品質量、安全性及功效是各年齡段中老年消費者最看重的因素中老年群體更愿意信賴自己熟悉的品牌中老年群體更愿意信賴自己熟悉的品牌中老年群體在購買保健消費品時價格敏感度較低中老年群體在購買保健消費品時價格敏感度較低65.8%55.6%55.4%27.3%17.

46、0%4.9%產品質量產品安全性產品功效價格品牌其它消費者分享與評論受訪者購買保健消費品時最看重因素受訪者購買保健消費品時最看重因素相較于產品質量、安全性以及功效，價格在中老年群體購買相較于產品質量、安全性以及功效，價格在中老年群體購買保健消費品時重要性較低保健消費品時重要性較低根據調研，僅有27.3%的受訪者選擇價格作為購買保健消費品時最看重因素。而產品質量、安全性以及功效為受訪者最為看重的前三因素。產品質量產品質量產品功效產品功效產品安全性產品安全性67.3%65.4%63.5%71.5%56.4%55.2%52.5%63.3%54.4%57.9%53.2%55.2%45-54歲55-64歲

47、65-74歲75歲及以上45-54歲歲55-64歲歲65-74歲歲75歲及以上歲及以上28.7%27.7%25.6%27.6%中國中老年群體在購買保健消費品時，首要關注產品質量、安全性和功效，而價格、品牌以及其它消中國中老年群體在購買保健消費品時，首要關注產品質量、安全性和功效，而價格、品牌以及其它消費者分享與評論的影響力相對較低費者分享與評論的影響力相對較低品牌品牌其它消費者的分享與評論其它消費者的分享與評論17.3%17.1%16.4%17.2%5.9%5.1%4.6%3.3%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上保健消費保健消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢24中

48、老年群體保健消費產品消費痛點中老年群體保健消費產品消費痛點醫療保健產品價格高醫療保健產品價格高不知道什么品牌好不知道什么品牌好醫療保健產品種類少醫療保健產品種類少43.6%31.7%3.4%對醫療保健產品安全性擔憂對醫療保健產品安全性擔憂60.4%醫療保健產品功效差醫療保健產品功效差48.9%中老年群體對保健消費產品主要擔憂集中在安全性以及功效上，這需要保健消費產品廠商一方面加強安全管理以及提升產品質量，另一方面打造品牌，并加強市場教育。60.4%的受訪者對保健消費產品安全性產生擔憂48.9%的受訪者認為目前保健消費產品功效差根據調研，中老年消費者對保健消費品的價格以及質量存在不滿，品牌需進一

49、步提高產品的性價比以及品牌力。43.6%的受訪者認為目前醫療產品價格偏高31.7%的受訪者認為目前保健消費產品缺乏品牌力由于部分廠商虛假宣傳等原因，擔憂保健消費產品的安全性以及功效成為中老年群體的主要消費痛點；由于部分廠商虛假宣傳等原因，擔憂保健消費產品的安全性以及功效成為中老年群體的主要消費痛點；頭部品牌需提高產品質量，進一步打造品牌并加強市場教育頭部品牌需提高產品質量，進一步打造品牌并加強市場教育 由于廠商的虛假宣傳行為以及不法分子的由于廠商的虛假宣傳行為以及不法分子的欺詐手段，中老年消費群體對保健消費產欺詐手段，中老年消費群體對保健消費產品產生了深刻的不信任感。品產生了深刻的不信任感。這

50、些不法分子向老年人推銷藥品、醫療儀器以及所謂的保健品，甚至以免費試用的幌子引誘老年人嘗試。然而，這些夸大其詞的宣傳往往掩蓋了產品的真實效果，給中老年人帶來了經濟和精神上的雙重損失。保健消費保健消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢25中老年群體通過運動健身的方式追求養生，并樂于借助旅游活動來拓寬社交圈子中老年群體通過運動健身的方式追求養生，并樂于借助旅游活動來拓寬社交圈子相比起專業學術進修，中老年群體更喜歡興趣愛好培訓相比起專業學術進修，中老年群體更喜歡興趣愛好培訓62.7%52.9%52.5%15.8%15.1%10.7%運動健身興趣愛好培訓旅游參加公益上網專業學術進修受訪者喜歡的

51、娛樂方式受訪者喜歡的娛樂方式中老年人喜歡的娛樂方式主要集中在運動健身、興趣愛好培中老年人喜歡的娛樂方式主要集中在運動健身、興趣愛好培訓以及旅游訓以及旅游根據調研，超過半數的受訪者喜歡運動健身、興趣愛好培訓以及旅游，而參加公益、上網以及專業學術進修僅有不到20%的受訪者選擇。興趣愛好培訓興趣愛好培訓專業學術進修專業學術進修60.1%55.2%46.0%50.6%14.6%10.1%8.6%12.5%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上運動健身、興趣愛好培訓以及旅游是中老年群體最喜歡的娛樂方式；近年來，中醫健身功法、線上興運動健身、興趣愛好培訓以及旅游是中老年群體最喜歡的娛樂方式；近年

52、來，中醫健身功法、線上興趣類課程以及游學的興起極大地滿足了中老年群體多元化娛樂需求趣類課程以及游學的興起極大地滿足了中老年群體多元化娛樂需求運動健身運動健身旅游旅游65.8%66.9%58.7%50.3%51.3%54.1%52.1%49.0%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上精神消費精神消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢26中老年群體精神娛樂消費痛點中老年群體精神娛樂消費痛點能參與的活動少能參與的活動少缺少活動場所缺少活動場所缺少活動伙伴缺少活動伙伴活動費用較高活動費用較高不了解如何使用社交娛樂軟件不了解如何使用社交娛樂軟件38.7%29.7%26.7%18.1%

53、13.1%相較于其它因素，較少中老年人認為活動費用高是精神娛樂消費的痛點，這反映出中老年群體在精神娛樂領域擁有巨大的消費潛力和廣闊的市場空間。20.6%18.2%17.0%16.3%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上各年齡段受訪者認為活動費用較高的比例各年齡段受訪者認為活動費用較高的比例38.7%的受訪者認為中老年人缺少能參與的活動29.7%的受訪者認為中老年人缺少活動場所根據調研，能參與的活動少已成為中老年群體精神娛樂時最大痛點，線上興趣類活動開發成為解決痛點關鍵中老年群體對精神娛樂活動支付意愿較高，展現出巨大的消費潛力和廣闊的市場前景；線上興趣類活中老年群體對精神娛樂活動支付

54、意愿較高，展現出巨大的消費潛力和廣闊的市場前景；線上興趣類活動的興起正逐步填補中老年群體在精神娛樂活動方面的空缺動的興起正逐步填補中老年群體在精神娛樂活動方面的空缺根據調研，45-54歲的中老年群體將缺少活動伙伴視作主要痛點，凸顯了為這一群體打造專屬社交平臺的迫切需求。各年齡段受訪者認為缺少活動伙伴的比例各年齡段受訪者認為缺少活動伙伴的比例33.7%29.7%20.1%20.5%45-54歲55-64歲65-74歲75歲及以上線下活動由于活動場所以及時間等因素受限，而線上興趣類活動的興起，正成為有效填補中老費群體精神娛樂活動匱乏的利器。精神消費精神消費資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨

55、詢目錄目錄一、中老年生活現狀解析二、“人”中老年服務及產品需求解析三、“貨”三、“貨”中老年服務及產品供給解析中老年服務及產品供給解析四、“場”中老年服務及產品購買渠道解析2023淘系平臺中老年淘系平臺中老年奶粉銷量同比增長奶粉銷量同比增長13%2023年年1月到月到2024年年1月，抖音中老年護膚綜月，抖音中老年護膚綜合指數增長合指數增長1,550%京東數據顯示，京東數據顯示，2023Q1-Q3，老年，老年人在營養保健品的人在營養保健品的消費增長是整體營消費增長是整體營養保健品增速的養保健品增速的10倍倍中國白酒消費人群中，中國白酒消費人群中，中老年占比超過中老年占比超過30%中國老齡產業協

56、中國老齡產業協會預測，預計到會預測，預計到2040年，銀發旅年，銀發旅游市場將占到全游市場將占到全國旅游市場規模國旅游市場規模的約的約50%接受各類老年教育的老接受各類老年教育的老年人占比約年人占比約5%，距，距離國家規劃的離國家規劃的20%仍仍有較大差距有較大差距旅游旅游奶粉奶粉白酒白酒營養保健品營養保健品美妝護膚品美妝護膚品線上教育線上教育“貨”“貨”中老年行業賽道的企業數量龐大且持續增加，各類企業積極挖掘中老年錢袋子潛力，中老中老年行業賽道的企業數量龐大且持續增加，各類企業積極挖掘中老年錢袋子潛力，中老年相關的產品及服務市場潛力無窮年相關的產品及服務市場潛力無窮28資料來源：灼識咨詢“中

57、老年”相關企業注冊數量，中國，“中老年”相關企業注冊數量，中國，2019-20232.75.66.26.27.80246820192020202120222023+30.1%萬家中老年相關企業注冊數量龐大且數量持續增加中老年相關企業注冊數量龐大且數量持續增加“中老年”相關的企業注冊數量從2019年的2.7萬家快速增長至2023年的7.8萬家。頭部企業積極挖掘中老年錢袋子潛力，各類產品及服務市場潛力無窮頭部企業積極挖掘中老年錢袋子潛力，各類產品及服務市場潛力無窮 除滿足生活基本需求外，中老年的錢袋子亦為“社交”或“悅己”買單。社社交交悅悅己己資料來源：灼識咨詢29隨著年齡增長和疾病頻發，健康狀況

58、易受影響，沖調便捷、好飲用、易吸收的奶粉產品逐漸成為中老隨著年齡增長和疾病頻發，健康狀況易受影響，沖調便捷、好飲用、易吸收的奶粉產品逐漸成為中老年群體補充營養的首選，添加各類營養素的奶粉可貼合不同受眾群體的營養需求年群體補充營養的首選，添加各類營養素的奶粉可貼合不同受眾群體的營養需求細分賽道：奶粉細分賽道：奶粉中老年奶粉是根據根據45周歲及以上人群的營養需求和生理特點周歲及以上人群的營養需求和生理特點，以牛乳或其他動物乳汁為原料，適當添加營養素，加工制成的沖調食品。中國中老年奶粉行業概覽中國中老年奶粉行業概覽高鈣中老年體內鈣流失加快，僅從日常飲食中較難獲取足量鈣高鋅高鐵含硒改善食欲、提高免疫力

59、改善缺鐵性貧血清除中老年體內增多的氧自由基，預防疾病并延緩衰老多不飽和脂肪酸降血脂，預防高血脂癥73731141,0362022年1-6月1,1982023年1-6月1,1321,3852416%57%210%中老年奶粉占比中老年奶粉占比中老年奶粉全家營養奶粉其他6%8%百萬元同比增速22%中國中老年奶粉仍屬于新興品類，處于發展初期。近年來全家營養奶粉市場逐漸由增量市場轉變為存量市場，中老年奶粉成為乳企主要競爭方向，銷售額增速位居奶粉產品細分品類前列。隨著市場教育程度加深，消費者對于這一新興品類接受度提高，中老年奶粉從單一走向功能化、細分化是大勢所趨。針對中老年人關節健康、免疫力低下等問題的奶

60、粉產品屢屢問世，功能性升級趨勢明顯。羊奶粉和駱駝粉等小眾品類受益于銀發群體差異化的營養需求，逐漸占據銀發消費者心智。中國淘系平臺牛奶粉產品銷售情況，中國淘系平臺牛奶粉產品銷售情況，2022年年1-6月月 vs.2023年年1-6月月牛奶粉產品隨著年齡的增長，購買中老年奶粉的比例顯著增加隨著年齡的增長，購買中老年奶粉的比例顯著增加根據調研，40.1%的75歲及以上的中老年群體購買過中老年奶粉，而45-45歲區間的中老年群體，僅23.5%購買過中老年奶粉。中老年奶粉品類的市場購買滲透率較低，且市場教育不足，中老年奶粉品類的市場購買滲透率較低，且市場教育不足，尚有很大的消費潛力未被充分挖掘尚有很大的

61、消費潛力未被充分挖掘根據調研，僅有僅有30.2%的中老年消費群體購買過中老年奶粉的中老年消費群體購買過中老年奶粉，市場購買滲透率較低。因此，培育中老年群體對奶粉購買的消費心智至關重要。由于發展較晚，我國中老年奶粉的市場教育尚處于初步階段。根據調研，在從未購買過中老年奶粉的中老年人群中，有有19.8%的群體不了解或從未聽說過該類產品的群體不了解或從未聽說過該類產品。中老年群體對奶粉價格的敏感度相對較低，對品質和安全中老年群體對奶粉價格的敏感度相對較低，對品質和安全的擔憂是整個中老年群體共同關心的問題的擔憂是整個中老年群體共同關心的問題根據調研，在從未購買過中老年奶粉中老年人群中，僅13%的人認為

62、價格過高，不愿意購買。對于中老年來說，奶粉的品質和安全及產品與自身身體狀況的適配度更為重要。過往購買過中老年奶粉的群體更愿意嘗試新的中老年奶粉過往購買過中老年奶粉的群體更愿意嘗試新的中老年奶粉50%過往購買過中老年奶粉的群體愿意或非常愿意嘗試新的中老年奶粉，而這一比例在未購買過的群體中僅有20%。資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢30目前我國中老年奶粉市場購買滲透率較低，且市場教育不足，尚有很大的消費潛力未被充分挖掘目前我國中老年奶粉市場購買滲透率較低，且市場教育不足，尚有很大的消費潛力未被充分挖掘76.5%23.5%購買過沒購買過72.4%27.6%65.1%34.9%40.1%5

63、9.9%69.8%30.2%中老年奶粉購買滲透率中老年奶粉購買滲透率不購買中老年奶粉的原因不購買中老年奶粉的原因0%20%40%擔心不適合自身身體狀況品質和安全的擔憂價格過高，不愿意購買不滿意奶粉口感，不喜歡喝是否愿意嘗試新的中老年奶粉是否愿意嘗試新的中老年奶粉過往購買過的過往購買過的中老年群體中老年群體過往未購買過過往未購買過的中老年群體的中老年群體非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意8%42%38%12%非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意2%18%40%40%中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-

64、64歲歲45-54歲歲細分賽道：奶粉細分賽道：奶粉資料來源：灼識咨詢31中國人民健康意識的提升推動營養保健品需求擴大，中老年作為營養保健品的主要消費群體消費意愿中國人民健康意識的提升推動營養保健品需求擴大，中老年作為營養保健品的主要消費群體消費意愿也不斷提升，但滲透率較海外國家仍有大幅增長空間，具備較強發展潛力也不斷提升，但滲透率較海外國家仍有大幅增長空間，具備較強發展潛力細分賽道：營養保健品細分賽道：營養保健品84%中老年營養保健品行業概覽中老年營養保健品行業概覽降低血液膽固醇的活性成分防治心血管保防治心血管保健品健品補鈣、補軟骨補鈣、補軟骨保健品保健品鈣、氨基葡萄糖亞油酸、亞麻酸等必需脂肪

65、酸輔酶Q10、卵磷脂等豆磷脂軟膠囊、深海魚油、螺旋藻復合片等鈣片、氨糖軟骨素片等Omega-3等深海魚油、大豆磷脂、西芹籽等防三高保健品防三高保健品防治老年腦部防治老年腦部疾病保健品疾病保健品核心成分核心成分主要產品主要產品中國美國億元中國淘系平臺營養保健品市場重點產品銷售情況，中國淘系平臺營養保健品市場重點產品銷售情況，2022年年1-6月月 vs.2023年年1-6月月84721158832心血管保健品消化道營養品骨關節營養品免疫力營養品深海魚油產品 營養保健品不以治療疾病為目的，僅具有特定保健功能或以補充營養保健品不以治療疾病為目的，僅具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的，適用于

66、特定人群食用。維生素、礦物質為目的，適用于特定人群食用。中老年老年營養保健品專為中老年群體生產，符合他們的生理特中老年老年營養保健品專為中老年群體生產，符合他們的生理特點和飲食習慣，具備清淡、易咀嚼、易消化等特點。點和飲食習慣，具備清淡、易咀嚼、易消化等特點。2022年1月-6月2023年1月-6月同比增速92%11%15%113%中老年營養保健品滲透率，中國中老年營養保健品滲透率，中國 vs.美國：美國：20%70%我國中老年營養保健品行業和發達國家發展相比，仍處于初初級階段級階段，品牌聲量、質量、服務等方面均與國外品牌有差距。我國營養保健品行業逐步規范化改革和發展，能有效促進供給側的轉型升

67、級，拉動行業空間放量增長。資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢32營養保健品在我國已有較長時間的發展歷史，大部分中老年群體對此有所了解，行業的主要痛點在于營養保健品在我國已有較長時間的發展歷史，大部分中老年群體對此有所了解，行業的主要痛點在于產品的品質、安全性及功效難以獲得消費者的信任產品的品質、安全性及功效難以獲得消費者的信任隨著年齡的增長，購買營養保健品的比例顯著增加隨著年齡的增長，購買營養保健品的比例顯著增加營養保健品是具有特定保健功能，不以治療疾病為目的的食品。根據調研，與中老年奶粉情況一致，年齡越大的消費者越注重自身健康管理，購買滲透率隨著年齡增長逐漸增大。中老年消費者大多了

68、解營養保健品，主要不購買的原因為中老年消費者大多了解營養保健品，主要不購買的原因為對品質、安全、功效的疑慮對品質、安全、功效的疑慮根據調研，在未購買過中老年營養保健品的人群中，僅僅8.9%的人群不了解或從未聽說過營養保健品的人群不了解或從未聽說過營養保健品。中老年群體大多對外界新事物了解不足，分辨騙局的能力有限。盡管我國營養保健品行業發展已久，但“虛假宣傳”一直是行業痛點，困擾著廣大消費者。根據調研，在中老年人根據調研，在中老年人群中，群中，47%對營養保健品的品質和安全感到擔心；對營養保健品的品質和安全感到擔心；43%對其對其功效懷有疑慮功效懷有疑慮。過往購買過中老年營養保健品的群體更愿意嘗

69、試新的中老過往購買過中老年營養保健品的群體更愿意嘗試新的中老年營養保健品年營養保健品近50%過往購買過中老年營養保健品的群體愿意或非常愿意嘗試新的中老年營養保健品，而這一比例在未購買過的群體中僅有16%中老年奶粉購買滲透率中老年奶粉購買滲透率85.7%14.3%84.7%15.3%80.2%19.8%70.8%29.2%82.2%17.8%中老年營養保健品購買滲透率中老年營養保健品購買滲透率不購買中老年營養保健品的原因不購買中老年營養保健品的原因是否愿意嘗試新的中老年營養保健品是否愿意嘗試新的中老年營養保健品過往購買過的過往購買過的中老年群體中老年群體過往未購買過過往未購買過的中老年群體的中老

70、年群體非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意7%40%42%11%非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意1%15%46%37%0%20%40%60%擔心不適合自身身體狀況品質和安全的擔憂價格過高，不愿意購買對功效有疑慮購買過沒購買過細分賽道：營養保健品細分賽道：營養保健品中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢33維生素、中藥保健品中老年人最常使用的營養保健品種類，而他們最重視的功效是免疫調節維生素、中藥保健品中老年人最常使用的營養保健品種類，

71、而他們最重視的功效是免疫調節0%20%40%60%維生素片維生素片補鈣產品補鈣產品魚油魚油蛋白質補充劑蛋白質補充劑中藥保健品中藥保健品45-5455-6465-7475歲及以上中老年營養保健品主要使用種類中老年營養保健品主要使用種類維生素片是橫跨整個中老年年齡段，共同消費的產品維生素片是橫跨整個中老年年齡段，共同消費的產品根據調研，維生素片是橫跨整個中老年年齡段，共同消費的產品，超過55%的各年齡段受訪者平常食用維生素片。中藥保健品消費需求龐大中藥保健品消費需求龐大中藥保健品源于中醫學寓醫于食、藥食同源的理論，以中藥材或中藥提取物為主要原料，在未病先防、保健康復等方面發揮了重要作用。藥食同源是

72、我國傳統醫藥文化的重要組成部分，是防治藥食同源是我國傳統醫藥文化的重要組成部分，是防治慢病和健康管理關口前移的重要物質基礎，是發揮中醫慢病和健康管理關口前移的重要物質基礎，是發揮中醫藥傳承精華、守正創新的重要內容，同時也是國家戰略藥傳承精華、守正創新的重要內容，同時也是國家戰略重點支持的產業。重點支持的產業。中藥保健品在大健康產業中一直占有較大的市場份額。根據調研，近45%的中老年群體使用中藥保健品。西式西式中式中式中老年看重哪些營養保健品功效中老年看重哪些營養保健品功效0%30%60%90%免疫調節（調節內分免疫調節（調節內分泌、增強免疫力等）泌、增強免疫力等）輔助治療疾病輔助治療疾病補充營

73、養（補鈣、補鋅等）補充營養（補鈣、補鋅等）45-5455-6465-7475歲及以上中老年人對營養保健品的主要功效需求為免疫調節中老年人對營養保健品的主要功效需求為免疫調節隨著年齡的增長，人體免疫系統的功能逐漸減弱，容易感染各種疾病。根據調研，75%的中老年人看重營養保的中老年人看重營養保健品免疫調節的功效健品免疫調節的功效。在中老年人群中，年齡較長者對輔助治療疾病的需求在中老年人群中，年齡較長者對輔助治療疾病的需求越高，而年齡較輕者則更注重營養補充越高，而年齡較輕者則更注重營養補充營養保健品不能代替藥物治療，但可以調節、增加人體部分機能，配合藥物輔助治療疾病。細分賽道：營養保健品細分賽道：營

74、養保健品資料來源：灼識咨詢34中國中老年美妝護膚市場前景廣闊，但也面臨挑戰。品牌需要深入了解這一群體的需求，制定針對性中國中老年美妝護膚市場前景廣闊，但也面臨挑戰。品牌需要深入了解這一群體的需求，制定針對性的產品和營銷策略，以抓住這一增長迅速的市場機會的產品和營銷策略，以抓住這一增長迅速的市場機會細分賽道：美妝護膚細分賽道：美妝護膚由于衰老帶來的生理機能下滑，中老年所面臨的皮膚問題，比年輕人更為復由于衰老帶來的生理機能下滑，中老年所面臨的皮膚問題，比年輕人更為復雜多元。針對中老年的護膚方案更為基礎、針對性雜多元。針對中老年的護膚方案更為基礎、針對性中老年女性養育下一代的任務基本告一段落，從而迎

75、來了生活方式的轉換，時間和金錢都寬裕起來，業余生活變得豐富多彩。隨著外出的機中老年女性養育下一代的任務基本告一段落，從而迎來了生活方式的轉換，時間和金錢都寬裕起來，業余生活變得豐富多彩。隨著外出的機會增多，美容意識再次高漲，護膚品成為基本需求，此外，她們對粉底、口紅等美妝產品也格外關注會增多，美容意識再次高漲，護膚品成為基本需求，此外，她們對粉底、口紅等美妝產品也格外關注1 皮膚抗氧化能力下降，“老人味”日漸皮膚抗氧化能力下降，“老人味”日漸突出。突出。進入50歲后的皮膚代謝能力僅有年輕時的30%左右，伴隨著皮膚抗氧化能力下降，皮膚表面油脂不斷堆積，脂肪酸氧后導致身體散發出一些“異味”。皮膚疾

76、病。皮膚疾病。中老年人衰老帶來的生理機能下滑是全方位的。皮膚是人體組織中最大的器官，起到防御保護、免疫調節等重要作用。在衰老過程中，如不盡早預防，易導致皮膚病的產生，引發炎癥、干、癢等問題。32 色斑、色素沉著。色斑、色素沉著。皮膚老化加上長期日曬易引起黑色素增多、變活躍，繼而導致色素沉著，形成老年斑等。皮膚問題皮膚問題解決方案解決方案 基礎性的清潔護理基礎性的清潔護理產品產品。解決由外界感染所致的皮膚瘙癢等問題。防曬防曬。選擇溫和無刺激的防曬產品，保護中老年更脆弱的皮膚。補水保濕產品。補水保濕產品。良好的補水保濕可以使皮膚屏障恢復正常，增強抵抗外界刺激的能力。在微信、小紅書、抖音等短視頻平臺

77、上，給中老年人化妝的視頻正越來越多。在微信、小紅書、抖音等短視頻平臺上，給中老年人化妝的視頻正越來越多。新的傳播形態正在加速中老年人美妝市場教育，進一步推動他們的美妝需求新的傳播形態正在加速中老年人美妝市場教育，進一步推動他們的美妝需求進階。進階。護膚護膚美妝美妝微信視頻號微信視頻號1,000+6,000+中老年美妝教程：中老年美妝教程：小紅書小紅書20,000+4,900+中老年素人改造：中老年素人改造：給媽媽化妝：給媽媽化妝：71,000+19,000+抖音抖音資料來源：灼識咨詢35白酒是一種強社交產品，白酒是一種強社交產品，2023年中國白酒行業規模超年中國白酒行業規模超7,500億，中

78、老年消費者占比超億，中老年消費者占比超30%；未來中老；未來中老年白酒消費呈現線上化以及健康化趨勢，提前布局相關領域企業將取得先發優勢年白酒消費呈現線上化以及健康化趨勢，提前布局相關領域企業將取得先發優勢細分賽道：白酒細分賽道：白酒中國中老年白酒行業概覽中國中老年白酒行業概覽未來中老年白酒兩大發展方向：白酒銷售呈現線上化趨勢白酒銷售呈現線上化趨勢白酒呈現健康化、功能化方向發展白酒呈現健康化、功能化方向發展中老年人群作為白酒的主要消費群體之一，其健康與養生意識也在不斷增強。這種趨勢不僅影響了他們的日常飲食習慣，也深刻地影響了他們在白酒消費上的選擇。越來越多的知名酒企開始推出健康型、低度化、清爽型

79、等符合健康需求的白酒產品，如勁牌、董酒、衡水等品牌，通過技術創新和工藝升級提升產品的健康性。各白酒品牌推出健康化白酒中國白酒行業銷售收入，中國白酒行業銷售收入，2018年年-2023年年億元5,3645,6185,8366,0336,6277,563201820192020202120222023白酒消費特征：白酒消費特征：中老年消費群體為白酒消費主力人群，其占比超過30%消費群體消費場景 消費場景較多，包括朋友聚會、商務應酬、家庭聚會、婚宴等 白酒口味以濃香型為主，占比約60%，而清香型和醬酒型占比約為10%口味文化情感 白酒滿足了中老年消費群體對于高品質飲品的需求，又契合了他們對于傳統文化

80、的敬仰與傳承。白酒大單品、大流量、保質期長、強流通、高貨值等特點天然適合電商。在白酒消費者中，約61%的消費者對未來在線上購買白酒的傾向性不低于線下渠道。保真是白酒線上銷售核心痛點，以后預計將會是酒企自營電商或白酒垂直類直播電商將會取得更大優勢。15.0%43.0%26.0%3.0%13.0%只在線上購買更多在線上購買線上、線下差不多更多在線下購買只在線下購買消費者購買白酒渠道偏好消費者購買白酒渠道偏好資料來源：灼識咨詢36旅游是中老年群體的一個強大精神文化需求，我國中老年旅游行業尚不完善，產品升級趨勢顯著。游旅游是中老年群體的一個強大精神文化需求，我國中老年旅游行業尚不完善，產品升級趨勢顯著

81、。游學融合了文化、娛樂等內容，更適配中老年旅游喜好學融合了文化、娛樂等內容，更適配中老年旅游喜好細分賽道：旅游細分賽道：旅游22.0%19.0%28.0%10.0%12.0%9.0%14歲及以下15-24歲25-34歲35-44歲45-64歲65歲及以上中國銀發群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發群體平均每年出行3次以上，尤其是年紀較輕的銀發群體，他們“有錢有閑”，消費能力強勁他們“有錢有閑”，消費能力強勁，有一定精神追求，在旅游服務選擇上開始注重個人興趣和出行體驗，且對互聯網使用較為熟練，成為新晉“旅行達人”。2022年45至64歲以上的旅游者占據了國內旅游客源市場的約28%，65歲及以上旅

82、游者占比則達到了約9%，銀發群體成為了國內旅游市場的重要客源。行業痛點行業痛點中老年旅游服務體系尚不健全中老年旅游服務體系尚不健全尚未出臺全國性中老年旅游專項法律法規和政策文件；旅游市場還未形成健全的老齡服務體系；旅游企業參與程度不深；社會老齡服務意識較為薄弱；基礎建設、公共服務、配套設施也略顯不足。1缺乏精準的中老年旅游服務缺乏精準的中老年旅游服務中老年體力、飲食習慣、出游偏好都有其特殊性。目前，市場缺乏符合中老年心理特征、生理特征和行為特征的旅游產品。2中老年旅游消費觀待引導中老年旅游消費觀待引導中老年旅游者對旅游價格更為敏感，不易接受高價旅游產品，但選擇低價旅游團意味著享受的服務相對基礎

83、和低端。中老年旅游者的消費取向需要進一步引導，消費觀念和行為也需要有效轉變。3中老年群體是國內旅游市場的重要客源中老年群體是國內旅游市場的重要客源國內旅游者年齡分布，國內旅游者年齡分布，2022年年中老年對于人文歷史和傳統文化具有更高興趣度，中老年對于人文歷史和傳統文化具有更高興趣度，融合文化、娛樂等形式的游學更適配中老年需求融合文化、娛樂等形式的游學更適配中老年需求文化主題文化主題紅色主題紅色主題民俗主題民俗主題歷史考古歷史考古石窟造像石窟造像紅色舊址紅色舊址紅歌合唱紅歌合唱潑水節潑水節古城體驗古城體驗將旅游與人文知識、藝術創作相結合，為中老年提供開闊視野、內涵豐厚的游學體驗將旅游與愛國主義

84、教育和革命傳統教育相結合，為中老年提供更具時代特征的游學體驗將旅游與地區文化相結合，使中老年更好的感受到不同文化的獨特魅力游學游學主題主題資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢37目前我國中老年旅游團產品多樣化不足，價格偏高，但中老年人對旅游的消費意愿高，未來有望通過目前我國中老年旅游團產品多樣化不足，價格偏高，但中老年人對旅游的消費意愿高，未來有望通過優化產品和定價策略迎來顯著增長優化產品和定價策略迎來顯著增長16.3%的中老年群體購買過中老年旅游團，在未購買過該的中老年群體購買過中老年旅游團，在未購買過該產品的群體中，僅產品的群體中，僅17.9%的人群不了解或沒聽說該類產品的人群不了

85、解或沒聽說該類產品中老年人有良好的財務狀況，且對生活質量追求逐步增強，對旅游的意愿也逐步增加。調研顯示，16.3%的中老年群體購買過中老年旅游團，在未購買過該產品的群體中，僅17.9%的人群不了解或沒聽說該類產品。缺乏合適的旅游產品和價格過高是導致中老年人不購買旅缺乏合適的旅游產品和價格過高是導致中老年人不購買旅游團的主要原因游團的主要原因目前，市場上缺少為中老年人量身定制的旅游產品。根據調研，32%的中老年人不購買旅游團的原因是沒有合適的旅游產品。對于旅游社來說，接待中老年人所承擔的風險更大，而老年人對旅游產品的偏好通常為價格實惠，能看更多景點，因此價格難以滿足中老年人的心理預期。根據調研，

86、25%的中老年人不購買旅游團的原因是價格過高。大部分購買過中老年旅游團的人群，依舊愿意再次購買大部分購買過中老年旅游團的人群，依舊愿意再次購買根據調研，在購買過中老年旅游團的人群中，72%的人愿意或非常愿意再次購買中老年旅游團。未購買過中老年旅游團的中老年人群，亦表現出強大的出未購買過中老年旅游團的中老年人群，亦表現出強大的出游意愿游意愿根據調研，在未購買的人群中，41%的人群愿意或非常愿意購買中老年旅游團。中老年奶粉購買滲透率中老年奶粉購買滲透率91.5%8.5%購買過沒購買過86.5%13.5%77.9%22.1%74.4%25.6%83.7%16.3%中老年旅游團購買滲透率中老年旅游團購

87、買滲透率不購買中老年旅游團的原因不購買中老年旅游團的原因是否愿意購買是否愿意購買/復購中老年旅游團復購中老年旅游團過往購買過的過往購買過的中老年群體中老年群體過往未購買過過往未購買過的中老年群體的中老年群體非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意13%59%21%7%非常愿意愿意嘗試保持觀望不愿意5%36%36%23%0%30%60%沒有合適的旅游產品身體狀況不允許旅游費用過高對旅游不感興趣中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲細分賽道：旅游細分賽道：旅游中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲資料來源：灼識咨詢中老年

88、消費者調研、灼識咨詢38中老年男性對旅游的需求主要在于玩得好、吃得好、花的少；女性的需求為住的好、玩得好、購物少中老年男性對旅游的需求主要在于玩得好、吃得好、花的少；女性的需求為住的好、玩得好、購物少0%20%40%60%景點質量景點質量住宿條件住宿條件餐飲質量餐飲質量行程安行程安排寬松排寬松坐車時坐車時間適中間適中專業導專業導游講解游講解不安排購物不安排購物旅游費用旅游費用活動種活動種類豐富類豐富45-5455-6465-7475歲及以上中老年在旅游過程中主要的關注因素中老年在旅游過程中主要的關注因素“玩什么、住哪里、吃什么”是中老年人核心關注點“玩什么、住哪里、吃什么”是中老年人核心關注點

89、旅游的基本要素包括游玩內容、住宿地點和飲食安排，也是中老年在旅游過程中的核心關注因素前三。中老年人對旅游的“購物陷阱”十分反感中老年人對旅游的“購物陷阱”十分反感某些旅游團以不合理的低價組織旅游活動，并安排購物獲得回扣等不正當利益，嚴重影響了中老年人群的旅游體驗感，擾亂了中老年旅游市場的發展。根據調研，39%的中老年人群關注旅游團是否安排了購物，關的中老年人群關注旅游團是否安排了購物，關注度位列第四，僅次于前三大核心關注點注度位列第四，僅次于前三大核心關注點?；顒臃N類豐富活動種類豐富專業導游講解專業導游講解坐車時間適中坐車時間適中行程安排寬松行程安排寬松旅游費用旅游費用不安排購物不安排購物餐飲

90、質量餐飲質量住宿條件住宿條件景點質量景點質量男女60%46%35%47%41%39%38%40%39%25%24%25%9%15%10%13%11%10%男性與女性中老年人對旅游的關注點有所不同男性與女性中老年人對旅游的關注點有所不同男性男性“玩得好、吃得好、花的少”“玩得好、吃得好、花的少”60%的中老年男性關注景點質量，比女性高14%；餐飲質量是男性關注的第二大點（41%）；旅游費用低（39%）及不安排購物（38%）是男性同等重視的因素。女性女性“住的好、玩得好、購物少”“住的好、玩得好、購物少”住宿條件是女性最重視的因素（47%）；女性同樣重視景點及餐飲質量；女性雖不喜歡被安排購物，但對

91、旅游費用的敏感度明顯低于男性（25%，較男性低14%）。細分賽道：旅游細分賽道：旅游資料來源：灼識咨詢39學習是最好的養老，在數字化時代，中老年積極擁抱互聯網，線上教育業態具有便捷性和靈活性高、學習是最好的養老，在數字化時代，中老年積極擁抱互聯網，線上教育業態具有便捷性和靈活性高、課程選擇豐富、學習機動性高、且成本較低等明顯優勢，成為中老年群體精神消費不可或缺的一部分課程選擇豐富、學習機動性高、且成本較低等明顯優勢，成為中老年群體精神消費不可或缺的一部分細分賽道：線上教育細分賽道：線上教育 學習是最好的養老學習是最好的養老，與養老機構的“床位”相比，中老年教育的“座位”是一種更積極、更主動、更

92、經濟的養老選擇。隨著中老年人口增加，人們對“老有所學，學有人們對“老有所學，學有所樂”的需求旺盛且日趨多元所樂”的需求旺盛且日趨多元，中老年教育成為社會經濟發展、社會生活不可或缺的一部分。中老年線上教育業態具有明顯的優勢中老年線上教育業態具有明顯的優勢，與線下教育相比，便捷性和靈活性高、課程選擇豐富、學習機動性高、且成本較低，成為中老年群體精神消費不可或缺的一部分。中老年教育行業概覽中老年教育行業概覽中老年教育中老年教育線上教育線上教育線下教育線下教育高便捷性及靈活性高便捷性及靈活性，中老年可不用出門，在家學習，且沒有人數限制。利用手機等移動設備，隨時隨地進入課堂需要按時到指定地點上課，對于行

93、動不便或住得較遠的中老年人不方便；受天氣、交通等外部因素影響出行和上課便捷性和靈活性便捷性和靈活性教學互動教學互動在直播的模式下，可直接交流、答疑，提供實時反饋可直接交流、答疑，提供實時反饋有集體學習的氛圍，及豐富的實踐機會課程內容課程內容種類豐富種類豐富，選擇多，滿足小眾需求小眾需求種類較少，選擇受限成本成本線上價格較低價格較低，且不需要花費額外時間成本在交通、住宿交通、住宿等方面價格較高，且需要支出交通費等學習方式及體驗學習方式及體驗可支持回看回看/慢速播放慢速播放，便于復習；學習進度自控學習進度自控，可根據自己的節奏安排學習有豐富的實踐機會，教師可以根據學員的實際表現進行及時的反饋和指導

94、，提升學習效果主要渠道主要渠道在線教育平臺移動應用APP社交媒體及直播軟件大學社區教育中心培訓機構資料來源：灼識咨詢40中國中老年教育市場處于早期階段，有極大的發展空間中國中老年教育市場處于早期階段，有極大的發展空間細分賽道：線上教育細分賽道：線上教育280112中老年教育市中老年教育市場規模，場規模，2023線上線下392億元2,000萬萬+2023年中國老年大學在校學年中國老年大學在校學員數量員數量3,200萬萬+2023年中國在線教育中老年年中國在線教育中老年付費人群數量付費人群數量我國中老年教育處于早期階段，有極大的發展空間我國中老年教育處于早期階段，有極大的發展空間我國中老年教育市場

95、發展較為初期，市場本身尚不成熟，教學體系及課程顆粒度粗，有待長時間的摸索和積累后才能形成更加細分、垂直的領域。同時，中老年教育專業人才缺乏，呈現出供不應求的狀態。目前市場上主要以政府主辦的老年大學為主，僅有少量企業進入該市場。中老年在退休后，社會關系整體衰減，生活圈從職場縮小到家庭的困局，缺少能夠發揮社交性的場景，而中老年教育是幫助他們重新建立社交關系的新載體。中老年在線教育市場前景廣闊中老年在線教育市場前景廣闊中老年在線教育具有靈活性高、課程多元、更新及時、成本較低等優勢。通過在線教育，中老年人無需走出家門，只需打開手機、平板或電腦便可參加線上課程，與同學交流學習心得?；ヂ摼W為多種類線上課程

96、提供了便捷的渠道，使中老年人可以輕松參與各種課程。同時，線上資源更新快，中老年可以及時獲取最新的知識和技能，保持與時代的同步。中老年互聯網普及率提高。受智能設備普及、價格下降，應用程序優化等因素影響，根據國家統計局發布的數據，我國60歲及以上人口的互聯網普及率于2023年達到57%，而這一數據在2021年僅為43%。資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研、灼識咨詢41線上教育市場蓬勃發展，健康養生作為中老年生活中的“剛性需求”，是大多數人報課的首選，而缺線上教育市場蓬勃發展，健康養生作為中老年生活中的“剛性需求”，是大多數人報課的首選，而缺乏實際操作和實踐經驗及課程價格較高成為線上教育最大的痛點及

97、挑戰乏實際操作和實踐經驗及課程價格較高成為線上教育最大的痛點及挑戰線上教育的不足和挑戰線上教育的不足和挑戰0%30%60%缺乏實際操作或實踐機會價格較高課程內容不夠專業或深入網絡環境不穩定課程種類不夠豐富中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲中老年希望線上教育包含哪些內容中老年希望線上教育包含哪些內容65%52%32%7%0%30%60%90%健康養生健康養生文化藝術文化藝術技能培訓技能培訓語言學習語言學習細分賽道：線上教育細分賽道：線上教育健康養生是中老年生活中健康養生是中老年生活中的“剛性需求”的“剛性需求”線上教育最大的挑戰是缺乏實際操作或實踐

98、線上教育最大的挑戰是缺乏實際操作或實踐機會及價格較高機會及價格較高根據調研，41%的中老年人群認為缺乏實際操作或實踐機會是線上教育的不足和挑戰，41%的中老年人覺得線上教育價格較高。由于線上教育渠道的特殊性，實踐操作的機會相對較少。同時，中老年人群注重性價比，認為當前課程價格較高。由于中老年教育仍然是一個新興行業，整體接受程度較低，價格接受度有望在未來逐漸提高。健康養生是中老年生活中的“剛性需求”健康養生是中老年生活中的“剛性需求”中老年人學習的目的與年輕人不相同，年輕人學習更多的是基于職業需求，而中老年人更多的是抱著興趣和情懷來學習，通過教育獲得社交價值也是中老年學習的一大目的?？傮w來看，健

99、康養生是最受中老年人歡迎的課程內容，65%的中老年群體希望線上教育包含健康養生課程。技能培訓技能培訓32%的中老年群體希望線上教育包含技能培訓課程。部分中老年群體在年輕時可能因為各種原因（如經濟壓力、家庭責任等）未能追求自己的興趣或夢想。當他們有了更多的時間和資源，可以通過學習新技能來實現自我價值和滿足內心的渴望。2019年年2020年年2021年年2022年年2023年年42資料來源：灼識咨詢政府自政府自2016年起陸續推出鼓勵年起陸續推出鼓勵老年教育老年教育產業發展的政策產業發展的政策中共中央國中共中央國務院關于加強務院關于加強新時代老齡工新時代老齡工作的意見作的意見加快建設適應新時代老齡

100、工作需要的專業技術、社會服務，大力發展相關職業教育，開展養老服務培養培訓活動。教育部辦公教育部辦公廳關于廣泛開廳關于廣泛開展老年人運用展老年人運用智能技術教育智能技術教育培訓的通知培訓的通知充分發揮教育培訓在幫助老年人運用智能技術中的作用，通過廣泛開展惠及老年人的智能技術應用培訓，為老年人跨越“數字鴻溝”提供教育支持服務。積極推進國家老年積極推進國家老年大學籌建工作，促大學籌建工作，促進老年人充分參與進老年人充分參與文體活動。國家開文體活動。國家開放大學依托辦學體放大學依托辦學體系開展老年教育，系開展老年教育，成立省級老年開放成立省級老年開放大學或專門機構。大學或專門機構。國務院關于國務院關于

101、加強和推進老加強和推進老齡工作進展情齡工作進展情況的報告況的報告支持各類有條件的學校舉辦老年大學、參與老年教育。發發揮社區教育辦學網揮社區教育辦學網絡的作用。鼓勵老絡的作用。鼓勵老年教育機構開展在年教育機構開展在線老年教育。線老年教育。建立國家老年大學，推建立國家老年大學，推動面向社會開放辦學。動面向社會開放辦學。依托國家老年大學搭建依托國家老年大學搭建全國老年教育公共服務全國老年教育公共服務平臺，建立老年教育資平臺，建立老年教育資源庫和師資庫。源庫和師資庫。治理電視操作復雜問題，方便老年人看電視。鼓勵編輯出版適合老年人的大字本圖書。發展面向老年人的文學、廣播、影視、音樂、短視頻等內容行業，支

102、持老年文化團體和演出隊伍交流展示。國務院辦公國務院辦公廳關于發展銀廳關于發展銀發經濟增進老發經濟增進老年人福祉的意年人福祉的意見見加強與社區教育、老年教育的對接、融合，拓展社區教育、辦好老年教育，使老年教育成為教育領域新亮點。國家開放大學綜合改革方案國家開放大學綜合改革方案2010年10月，十九屆五中全會明確提出，“實施積極應對人口“實施積極應對人口老齡化國家戰略?！崩淆g化國家戰略?！笔艑梦逯惺艑梦逯腥珪珪蛟旄哔|量的為老服務高質量的為老服務和產品供給體系。和產品供給體系。積極推進健康中國建設，建建立和完善包括健康教育立和完善包括健康教育、預防保健、疾病診治、康復護理、長期照護、安寧療護

103、的綜合、連續的老年健康服務體系。國家積極應國家積極應對人口老齡化對人口老齡化中長期規劃中長期規劃政府高度關注老年教育政府高度關注老年教育發展問題發展問題國務院關于國務院關于印發“十四五”印發“十四五”國家老齡事業國家老齡事業發展和養老服發展和養老服務體系規劃的務體系規劃的通知通知推動老年教育事業發展，提升老年教育現代化水平，進一步實現老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂，努力形成具有中國特色的老年教育發展新格局。老年教育發展規劃（老年教育發展規劃（2016-2020年）年）中共中央國中共中央國務院關于加強務院關于加強新時代老齡工新時代老齡工作的意見作的意見政府高度關注中老年教育發展問題，自政

104、府高度關注中老年教育發展問題，自2016年起陸續推出鼓勵老年教育產業發展的政策年起陸續推出鼓勵老年教育產業發展的政策細分賽道：線上教育細分賽道：線上教育目錄目錄一、中老年生活現狀解析二、“人”中老年服務及產品需求解析三、“貨”中老年服務及產品供給解析四、“場”四、“場”中老年服務及產品購買渠道解析中老年服務及產品購買渠道解析44資料來源：灼識咨詢生活住房醫療問診旅游票務旅游地圖生活娛樂金融支付生活購物生活美食新聞資訊社交通訊80757870808425510中老年中老年群體群體使用使用App頻次頻次Top10次/周隨著中老年群體觸網比例上升，線上購物逐線上購物逐漸成為常態漸成為常態，此外，老年

105、人習慣精打細算，價廉物美的商品更能刺激其消費欲望價廉物美的商品更能刺激其消費欲望淘寶相繼推出特價版和省心版，其中省心版更是推出針對老年人的低價細分區微信廣泛的應用功能可以實現更好的溝通、實現更好的溝通、娛樂和內容共享娛樂和內容共享，成為了中老年歡迎的社交媒體平臺微信視頻號于2020年上線，早期超早期超70%用戶用戶年齡在年齡在45歲以上歲以上，由于可以便捷地一鍵分享至家人、朋友社群，吸引大量銀發用戶60歲以上網民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻，許多老年人有視力和聽覺退化等健康問題，而短視頻擁有清晰的動態圖像與聲音，符合他們的使用需求同時，短視頻比純文本和圖像類內推更具娛短視頻比純文本

106、和圖像類內推更具娛樂性，能夠更好的填充退休老人的悠閑時光樂性，能夠更好的填充退休老人的悠閑時光淘系平臺淘系平臺微信視頻微信視頻號號抖音、快抖音、快手手線上平臺持續吸引中老年線上平臺持續吸引中老年用戶用戶50-59歲60歲及以上中國網民結構，中國網民結構，2013年年-2023年年2023年2018年2013年%中老年群體用戶習慣、消費場景逐漸線上化，在社交媒體上的潛力不斷釋放，抖音、視頻號等社交媒中老年群體用戶習慣、消費場景逐漸線上化，在社交媒體上的潛力不斷釋放，抖音、視頻號等社交媒體平臺和電商平臺也在持續吸引中老年群體體平臺和電商平臺也在持續吸引中老年群體45傳統電商渠道傳統電商渠道內容電商

107、渠道內容電商渠道微商渠道微商渠道線下渠道線下渠道特點特點客戶通過平臺搜索自己所需要的產品或進行預覽下單以短視頻或者直播等形式來介紹產品吸引客戶下單通過朋友圈、微信群、公眾號等社交平臺進行產品的展示和推廣通過實體店面、市場等線下場所進行銷售便利性便利性隨時隨地搜索和瀏覽商品，輕松下單并完成支付，無需親自到店需要花費一定時間來篩選和鑒別有價值的內容通過微信等社交平臺與微商進行直接溝通，了解商品信息并完成購買受到地域限制，客戶需要親自到店購物，相對耗時耗力價格價格具有較為透明的價格體系，定期推出各種優惠活動和促銷策略通過與品牌合作推廣產品，可能會獲得一定的折扣，帶來一定的價格優勢目標客戶的消費能力和

108、需求來制定價格，價格也可能因此產生較大差異線下渠道的價格通常較高，需要承擔較高的運營成本用戶體驗用戶體驗商品信息主要依賴文字和圖片展示，用戶無法親身體驗商品通過短視頻、直播等形式展示商品，為用戶提供更加直觀的商品體驗商品信息主要依賴文字和圖片展示，用戶無法親身體驗商品用戶親身體驗商品，通過觸摸、試用等方式判斷商品質量和適用性覆蓋范圍覆蓋范圍具有最廣泛的覆蓋范圍，能夠觸達全國乃至全球的消費者依賴于內容的傳播范圍來確定其覆蓋能力依賴于社交網絡和人際關系進行傳播，因此其覆蓋范圍相對有限受到地域限制，覆蓋范圍相對較小，只能吸引附近的消費者受訪者服務及產品獲取渠道偏好受訪者服務及產品獲取渠道偏好中國中老

109、年服務及產品獲取渠道主要中國中老年服務及產品獲取渠道主要以傳統電商平臺以及線下門店等傳統以傳統電商平臺以及線下門店等傳統渠道為主渠道為主電商平臺以及線下門店占比分別高達65.4%以及47.2%。作為新興渠道，內容電商平臺目前占比也已經達到了25.3%。65.4%47.2%25.3%16.1%電商平臺線下門店內容電商平臺微商渠道中老年服務及產品獲取渠道主要以電商平臺以及線下門店為主，內容電商平臺亦在中老年群體消費渠中老年服務及產品獲取渠道主要以電商平臺以及線下門店為主，內容電商平臺亦在中老年群體消費渠道中占據重要地位道中占據重要地位資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢4645-54歲歲5

110、5-64歲歲65-74歲歲75歲及以上歲及以上34.7%29.5%18.0%11.3%中老年人年紀越大，內容電商平臺滲透越低中老年人年紀越大，內容電商平臺滲透越低34.7%的45-54歲受訪者選擇內容電商平臺作為通常購物渠道，而75歲及以上的受訪者僅有11.3%。中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率將逐步提高，中老年內容電中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率將逐步提高，中老年內容電商渠道未來發展空間廣闊商渠道未來發展空間廣闊內容電商發展時間仍較短，因此并未滲透到年紀較大的中老年人，未來隨著這些用過內容電商平臺購物的中老年人成長，整體中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率將逐步提高，為內容電商平臺

111、發展帶來動力。各年齡段受訪者選擇內容電商平臺為通常購物渠道比例各年齡段受訪者選擇內容電商平臺為通常購物渠道比例46.9%29.5%28.1%15.4%15.3%店鋪信譽和口碑商品價格其它用戶的評價和分享主播或達人推薦和介紹平臺的優惠活動受訪者在內容電商平臺購物時最看重因素受訪者在內容電商平臺購物時最看重因素中老年人最在乎店鋪信譽和口碑中老年人最在乎店鋪信譽和口碑46.9%的受訪者選擇店鋪信譽和口碑作為在內容電商平臺購物時最看重因素。中老年人對其它用戶的評價以及主播推薦仍存有疑慮中老年人對其它用戶的評價以及主播推薦仍存有疑慮分別僅有28.1%和15.4%的受訪者選擇其它用戶的評價和分享和主播或達

112、人推薦和介紹作為在內容電商平臺購物時最看重因素。未來整體中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率將逐步提高，未來發展空間廣闊；大部分中老年群未來整體中老年消費者在內容電商平臺消費滲透率將逐步提高，未來發展空間廣闊；大部分中老年群體最在乎店鋪信譽以及口碑，對主播推薦仍存有疑慮，需要進一步市場教育體最在乎店鋪信譽以及口碑，對主播推薦仍存有疑慮，需要進一步市場教育資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢4722.2%的受訪者平時會關注的受訪者平時會關注主播、網紅或明星主播、網紅或明星77.8%的受訪者不會關注主的受訪者不會關注主播、網紅或明星播、網紅或明星主播對中老年人消費決策影響主播對中老年人消費

113、決策影響6%42%47%6%8%39%43%11%8%35%40%17%8%33%34%26%8%38%42%12%影響很大，基本都在直播間購買產品有一定影響，時不時在看直播時購物影響不大，只有極少數的情況下才會在直播間購物沒有影響，沒有在直播間購物中老年總體中老年總體75歲及以上歲及以上65-74歲歲55-64歲歲45-54歲歲各年齡段人群關注主播比例各年齡段人群關注主播比例主播對中老年人消費決策影響仍有較大發展空間主播對中老年人消費決策影響仍有較大發展空間根據調研結果整體來看，超過半數的中老年消費者認為主播對他們消費決策影響不大。年紀越小的中老年消費者呈現出更容易受主播影響的特征年紀越小的

114、中老年消費者呈現出更容易受主播影響的特征45-54歲的受訪者中認為主播對自己的消費決策有一定影響的比例達到了48%，而在75歲及以上的中老年消費中，僅有41%的受訪者認為主播對自己的消費決策有一定影響。未來隨著社交電商的發展以及主播在中老年消費者普及度提升，直播帶貨中老年消費產品存在較大發展空間。45-5455-6465-7475歲及以上歲及以上28.0%22.6%19.3%18.3%年紀越小的中老年消費者關注主播的比例越高年紀越小的中老年消費者關注主播的比例越高根據調研結果整體來看，45-54歲的受訪者中28.0%會關注主播，而75歲及以上的受訪者中僅有18.3%會關注主播。智能手機普及率以

115、及對主播的接受度是造成這一現象的主要原因。隨著這一批45-54歲中老年消費者逐漸長大，將會進一步推動關注主播的人群比例上升。目前主播對中老年消費者消費決策影響較少，仍有較大發展空間；隨著新一代中老年消費者逐漸長大，目前主播對中老年消費者消費決策影響較少，仍有較大發展空間；隨著新一代中老年消費者逐漸長大，中老年直播電商蘊含巨大機會中老年直播電商蘊含巨大機會資料來源：灼識咨詢中老年消費者調研，灼識咨詢48資料來源：灼識咨詢目標人群目標人群定位定位經驗技能經驗技能分享分享通過定期分享各類令人垂涎欲滴的美食制作方法，“美食宋姐”成功塑造了“美食達人”和“民間廚娘”的雙重形象。這種精心策劃的內容策略不僅

116、為她的個人品牌積累精心策劃的內容策略不僅為她的個人品牌積累了大量的人氣，還有效地為她的直播活動引來了源源不斷的觀眾流量。了大量的人氣，還有效地為她的直播活動引來了源源不斷的觀眾流量。中老年群體同樣懷抱個人理想和追求，渴望從同齡人中汲取啟發，以積極態度生活。直播平臺成為他們的交流窗口。年近七旬的大爺健身不輟，肌肉健碩；五十多歲的阿姨獨自駕車游全國。這這些中老年賬號在互聯網上展現了他們積極生活的些中老年賬號在互聯網上展現了他們積極生活的風采風采，不斷打破年齡界限，傳遞正能量。塑造積極塑造積極形象形象時尚奶奶團時尚奶奶團時尚奶奶團精準定位中老年女性群體為其核心受精準定位中老年女性群體為其核心受眾，深

117、刻理解她們對健康、時尚以及穿搭的獨特眾，深刻理解她們對健康、時尚以及穿搭的獨特追求追求。為此，時尚奶奶團的主播們以充滿時尚感與品位的銀發形象示人，定期在直播中細致解答用戶的疑惑，傳遞出“歲月不減風華，老年亦能綻放健康與美麗”的積極生活理念。50歲阿姨自駕游歲阿姨自駕游中老年群體中老年群體熱衷于觀看直播原因熱衷于觀看直播原因 直播以其即時反饋和互動性，為老年人提供心理慰藉，滿足情感需求。直播電商摒棄了冰冷的產品展示，代之以主播的熱情介紹和即時互動，滿足了老年用戶謹慎選品、注重質量的購物需求。中老年中老年KOL直播變現渠道分析直播變現渠道分析 平臺用戶付費充值虛擬貨幣，并在直播中購買虛擬禮物打賞主

118、播，主播可對用戶支付的虛擬幣進行提現。商家需要給主播支付營銷推廣費，主播也將獲得占總銷售額一定比例的傭金。中老年中老年KOL通過精準人群定位、經驗技能分享以及塑造積極形象等方式受到消費者青睞，其變現方式通過精準人群定位、經驗技能分享以及塑造積極形象等方式受到消費者青睞，其變現方式主要包括直播打賞以及直播帶貨主要包括直播打賞以及直播帶貨CIC灼識咨詢灼識咨詢電話：+86 21 2356 0288地址：上海市靜安區普濟路88號靜安國際中心B座10樓如需更多信息，請訪問：敬請致函：掃碼關注公眾號灼識掃碼關注公眾號灼識CIC掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手 2024 灼識咨詢版權所有。本文件提供的任何內容均系灼識咨詢公司獨有的高度機密性資料。未經灼識咨詢公司事先書面許可，任何人不得以任何方式擅自復制、傳播、出版、引用、改編本文件內容