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1、商務部國際貿易經濟合作研究院商務部國際貿易經濟合作研究院（簡稱商務部研究院）是 2015 年中央確立的首批國家高端智庫建設單位之一。商務部研究院集經貿研究、信息咨詢、新聞出版、教育培訓、人才培養于一體，是一所綜合性、多功能社會科學研究咨詢機構，為黨中央、中央決策部門提供經濟外交和商務發展領域的咨政報告和決策建議，為黨中央、國務院政策出臺和實施提供調研評估和分析咨詢，為地方決策部門對外開放和創新發展提供戰略規劃和實施方案。電子商務研究所電子商務研究所（加掛“人工智能應用研究中心”）是商務部國際貿易經濟合作研究院下屬專門從事商務領域數字經濟發展與技術應用相關的專業研究機構。電子商務研究所長期致力于

2、數字化與智能化背景下的國際經貿規則、區域經濟發展與平臺建設、跨境電子商務、商業模式創新、市場監測和分析、人工智能商業化應用等領域的系統性研究。近年來，與國際智庫機構、科研機構、政府部門、行業領軍企業，以及自由貿易試驗區、經開區、綜合保稅區、跨境電商綜試區等高水平開放平臺，建立了廣泛地合作關系。摘 要.01一、銀發經濟：應對人口老齡化的政策與舉措.05（一）人口老齡化是世界性現象.05（二）發展銀發經濟應對人口老齡化.07（三）銀發經濟的國際經驗及啟示.09二、銀發經濟：影響電商未來發展的重要變量.15（一）中國老齡化程度將加劇.15（二）中國銀發經濟蓄勢待發.17（三）銀發經濟為電商發展帶來挑

3、戰和機遇.19三、我國電子商務發展概況.24（一）.電子商務總體發展情況.24（二）.直播電商發展情況.26（三）.跨境電商發展情況.27（四）.農村電商發展情況.30（五）.即時零售發展情況.33四、銀發電商對經濟社會的影響.36（一）什么是銀發電商？.36（二）發展銀發電商的意義.37五、我國銀發電商發展業態概況.43（一）銀發直播電商.43（二）銀發跨境電商.45（三）銀發生活電商.50（四）銀發文娛電商.58（五）銀發出行電商.60（六）銀發即時零售.63目錄CONTENTS六、銀發電商發展趨勢.66（一）銀發電商的市場潛力將不斷釋放.66（二）銀發電商消費需求將日益分層化.67（三）

4、銀發電商將優化產品和服務結構.68（四）銀發電商類目的服務屬性將增強.69（五）銀發電商將聚焦多業態融合創新.71（六）銀發電商發展將加速全球化步伐.72（七）銀發電商規范化發展將成為主流.72七、銀發電商行業發展建議.74（一）完善銀發電商的法律法規體系.74（二）優化銀發電商規劃與行業政策.74（三）構建銀發電商的行業標準體系.75（四）推動數字基礎設施適老化改造.75（五）加快銀發電商與場景融合創新.75（六）推進數字技能培訓與知識普及.76（七）加強銀發電商國際交流與合作.76參考文獻.77目錄CONTENTSAbstract.011.The Silver Economy:Polici

5、es And Initiatives To Address Population Ageing.051.1 Population ageing is a global phenomenon.051.2 Developing the silver economy to cope with population ageing.071.3 International experience and inspiration of the silver economy.092.The Silver Economy:An Important Variable Affecting E-Commerce In

6、Future.152.1 Chinas aging population will intensify.152.2 Chinas silver economy is ready to take off.172.3 The silver economy brings challenges and opportunities for the development of e-commerce.193.Overview Of E-Commerce Development In China.243.1 Overall development of e-commerce.243.2 Developmen

7、t of livestreaming e-commerce.263.3 Development of cross-border e-commerce.273.4 Development of rural e-commerce.303.5 Development of instant retail.334.Impact Of Silver E-Commerce On The Economy And Society.364.1 What is silver e-commerce?.364.2 The significance of developing silver e-commerce.375.

8、Overview Of Silver Power E-Commerce Development In China.435.1 Overview of silver livestreaming e-commerce.435.2 Overview of cross-border e-commerce for silver hair.455.3 Overview of silver life service e-commerce.505.4 Overview of silver entertainment e-commerce.585.5 Overview of travel e-commerce

9、for silver hair.605.6 Overview of instant retail for silver hair.636.Development Trend Of Silver E-commerce .666.1 The market potential of silver e-commerce will continue to be released.666.2 Consumer demand for silver will be increasingly stratified.676.3 Silver e-commerce will optimize the structu

10、re of products and services.686.4 Silver e-commerce will enhance the service attributes.696.5 Silver e-commerce will focus on cooperative innovation between multiple business formats.716.6 Silver e-commerce will accelerate globalization.726.7 The compliance development of silver e-commerce will beco

11、me the mainstream.727.Suggestions For The Development Of The Silver E-Commerce.747.1 Improve the legal and regulatory system of silver e-commerce.747.2 Optimize the industry planning and policies of silver power generators.747.3 Build an industry standard system for silver.757.4 Promote the ageing t

12、ransformation of digital infrastructure.757.5 Accelerate the integration of silver e-commerce and scenario innovation.757.6 Promoting digital skills training and knowledge popularization.767.7 Strengthening international exchanges and cooperation in silver e-commerce.76Bibliography.77自工業革命以來，全球人口問題備

13、受關注，成為基礎性、全局性、戰略性問題。2022年，聯合國宣布世界人口達到 80 億，標志著全球人口進入了結構多樣性共存、生育率水平持續下降的新階段。據聯合國發布的2024 年世界人口展望：結果摘要預測，到本世紀70 年代末，全球 65 歲及以上的人口數量將超過 18 歲以下的人口數量。作為全球第一人口大國，我國自 2001 年進入老齡化社會以來，積極應對人口老齡化問題，將人口老齡化上升為國家戰略，政策體系不斷完善。2024 年 1 月，我國出臺首個支持銀發經濟的專項文件關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見，首次定義“銀發經濟”，并對銀發經濟發展進行了全面部署。電子商務作為經濟社會發展的重要組

14、成部分，將在銀發經濟的驅動下產生革命性改變，形成新的生態體系，即銀發電商。依托電子商務對釋放居民消費的作用路徑，銀發電商將進一步推動相關產業的優化升級，為銀發經濟發展提供有力支撐。為進一步厘清銀發經濟、電子商務、銀發電商之間的關系和作用機理，課題組在全面梳理人口老齡化、國內外銀發經濟發展現狀及經驗的基礎上，剖析銀發經濟如何推動電子商務的迭代升級；其次結合我國電子商務發展的情況及特征闡述銀發電商的本質內涵及意義；然后選擇直播電商、跨境電商、生活電商、文娛電商、出行電商、即時零售等電商新業態進行重點分析總結銀發電商生態下的新動向；最后在總結研判銀發電商未來發展趨勢的基礎上，提出促進銀發電商健康發展

15、的對策建議，為我國銀發經濟發展以及全球應對人口老齡化提供新方向新思考。摘 要01Abstract報告認為，銀發電商是應對人口老齡化、發展銀發經濟的重要方式。一是銀發電商不能被簡單地認為是垂類電商。人口和經濟社會結構的根本性改變決定了銀發電商不是垂直類電商，而是電商為迎接一個即將到來的老齡化社會而做出的全鏈條、系統性改變，不僅包括產品和服務、商業模式的改變，還包括配套硬件軟件、標準體系、監管規范等全方位、系統性的改變。二是銀發電商多元業態迸發新活力。電商平臺圍繞銀發群體“衣食住行游娛”等各方面需求，描繪新消費畫像，打造新消費場景，銀發直播電商、跨境電商、生活服務電商、即時零售等多元業態將迸發新活

16、力。三是銀發電商以數字技術和數據要素賦能上游生產商、服務商及多方參與者，促進養老產業高質量發展。銀發電商連接上游制造廠商、服務商、醫院、社區、養老機構等多方參與者，平臺通過強化數字技術應用、開放用戶數據賦能各方，共同分析挖掘銀發人群的消費需求和偏好，推動養老產品和服務研發創新，形成線上線下融合的養老商業模式，促進養老產業高質量發展。四是銀發電商是老年人融入數字社會的最便捷入口。銀發群體從使用電商購物、刷短視頻消遣娛樂開始，從接入互聯網到使用互聯網再到利用互聯網創造價值、就業創業、傳播影響力，與其他群體一樣共享數字經濟的發展紅利和機會，逐步融入數字社會，不再是數字經濟飛速發展進程中被忽視的沉默群

17、體。五是電商在“助老”的同時也需提升老人運用智能技術的水平。數字鴻溝依然存在，受教育程度低、年齡大的銀發群體對網絡信息真偽辨識能力較弱，容易成為網絡詐騙、謠言、虛假廣告等網絡風險的受害者和傳播者。未來，政府、行業組織、平臺各方共同引導銀發直播電商規范健康發展將成為主流。六是銀發電商為應對全球老齡化問題輸出中國解決方案。依托中國成熟的電商生態，以電商平臺為載體，牽引上游制造廠商和服務商，鏈接醫院、養老機構、社區等多方資源，以數字技術和數據要素賦能，推動養老產品和服務研發創新，形成線上線下融合的新型養老商業模式，為應對全球老齡化問題提供中國解決方案。摘 要02Abstract/03Since th

18、e Industrial Revolution,global population issues have attracted much attention and have become fundamental,global and strategic issue.In 2022,the United Nations announced that the worlds population had reached 8 billion,marking a new stage in which the global population has entered into a period of

19、coexistence with structural diversity and a continuous decline in fertility levels.According to“the World Population Prospects 2024:Summary of Results”released by the United Nations,it is projected that by the end of the 2070s,the number of people aged 65 and above will exceed the number of people u

20、nder 18 globally.As the worlds most populous country,China has been actively addressing the issue of population aging since entering an aging society in 2001,elevating population aging to a national strategy and continuously improving its policy system.In January 2024,China issued its first special

21、document to support the silver economy,“Opinions on Developing the Silver Economy and Enhancing the Well-being of the Elderly,”which defines the“silver economy”for the first time and provides guidance on the silver economy and the development of the silver economy.“silver economy”for the first time,

22、and made a comprehensive deployment for the development of the silver economy.E-commerce,as an important part of economic and social development,will revolutionize changes driven by the silver economy and form a new ecosystem,i.e.,silver e-commerce.Relying on the path of e-commerces role in releasin

23、g residents consumption,silver e-commerce will further promote the optimization and upgrading of related industries and provide strong support for the development of silver economy.In order to further clarify the relationship and mechanism between silver economy,e-commerce and silver e-commerce,the

24、report analyzes how the silver economy promotes the iterative upgrading of e-commerce on the basis of comprehensive combing of the aging population,the development of the silver economy both at home and abroad,and the characteristics of the development of e-commerce in China to elaborate on the esse

25、ntial connotation and significance of silver e-commerce.Then,it selects livestreaming e-commerce,cross-border e-commerce,life service e-commerce,entertainment e-commerce,travel e-commerce,instant retail and other new e-commerce modes to focus on analyzing and summarizing the new trends under the eco

26、system of silver e-commerce;finally,on the basis of summarizing and studying and judging the future development trend of silver e-commerce,it puts forward suggestions to promote the healthy development of silver e-commerce,so as to provide new directions and new thoughts for the development of China

27、s silver economy and the global response to the aging of population.The report concludes that silver e-commerce is an important way to cope with the aging of the population and develop the silver economy.AbstractAbstractFirstly,silver e-commerce cannot be simply considered as vertical e-commerce.Fun

28、damental changes in population and economic and social structure determine that silver e-commerce is not a vertical class of e-commerce,but in order to meet an upcoming aging society and make the whole chain,systematic changes,including not only products and services,business model changes,but also

29、supporting hardware and software,standard system,regulatory norms,and other all-round,systematic changes.Secondly,diversified forms of silver e-commerce makes new vitality.E-commerce platforms focus on the needs of silver-haired seniors in various aspects,such as“clothing,food,housing,transportation

30、,entertainment”,portraying a new consumer image,creating new consumption scenarios,silver livestreaming e-commerce,cross-border e-commerce,life service e-commerce,instant retail and other diversified business forms will burst with new vitality.Thirdly,silver e-commerce empowers upstream manufacturer

31、s,service providers and multiple participants with digital technology and data elements to promote the high-quality development of the elderly care industry.Silver e-commerce connects upstream manufacturers,service providers,hospitals,communities,elderly care institutions and other participants.The

32、platform empowers all parties by strengthening the application of digital technology and opening up user data to jointly analyze and tap into the consumers needs and preferences of the silver-haired seniors,promote the research and development and innovation of senior care products and services,and

33、form a senior care business model integrating online and offline,so as to promote the high-quality development of the elderly care industry.Fourthly,silver e-commerce is the most convenient entrance for the elders to integrate into the digital society.Starting from using online shopping and short-vi

34、deos recreation,silver-haired seniors,from accessing the Internet to using the Internet to creating value,employment and entrepreneurship,and spreading their influence,share the development dividends and opportunities of the digital economy with other groups,gradually integrate into the digital soci

35、ety,and are no longer a silent group neglected in the process of rapid development of the digital economy.Fifth,while e-commerce is helping the elderly,it is also necessary to improve the level of the elderly on intelligent technology.The digital divide still exists,and the silver-haired seniors wit

36、h low education level and old age has less ability to recognize the authenticity of online information,which makes it easy for them to become the victims and disseminators of online fraud,rumors,false advertisements and other online risks.In the future,the government,industry organizations,platforms

37、 to jointly guide the silver hair live e-commerce norms and healthy development will become the mainstream.Finally,silver e-commerce outputs Chinese solutions to cope with the global aging problem.Relying on Chinas mature e-commerce ecosystem,uses the e-commerce platform as a carrier,hauls upstream

38、manufacturers and service providers,links hospitals,nursing institutions,communities and other resources,empowered by digital technology and data elements,promotes the research and development and innovation of senior living products and services,and forms a new type of senior living business model

39、that integrates online and offline to provide Chinas solutions for coping with the global aging problem./05人口老齡化是指人口中老年人比重日益上升的現象，是在已經達到老年狀態的人口中，老年人口比重繼續提高的過程。當前，全球已經進入老齡化社會階段，老齡化成為世界性現象。人口老齡化是社會經濟發展的結果。面對人口老齡化，發展銀發經濟成為重要的應對方案。國際社會和發達國家進行了積極的探索，給我國提供了寶貴經驗和積極啟示。（一）人口老齡化是世界性現象1.全球進入老齡化社會人口老齡化是社會經濟發展到一

40、定階段的產物。根據聯合國常用的人口老齡化劃分標準，一個國家或地區 60 歲以上人口占總人口的比重達到 10%，或 65 歲人口占總人口的比重達到 7%，即標志著該地區進入了老齡化社會。世界衛生組織（WHO）依據 65 歲以上人口占比達到 7%、14%和20%，將人口老齡化的階段再細分為老齡化社會（輕度老齡化）、老齡社會（中度老齡化）、重度老齡社會（重度老齡化）。全球從 2002 年開始進入老齡化社會階段。世界銀行人口數據顯示，2023 年 65 歲及以上老年人口規模已達 8.1 億人，老齡化率達 10%。聯合國世界人口展望 2022報告預測，2050 年全球人均預期壽命將達到 77.2 歲，老

41、齡化率將上升至 16%，全球將處于老齡社會階段。一、銀發經濟：應對人口老齡化的政策與舉措024681012010020030040050060070080090019601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022老齡人口總數（百萬）老齡化率（%）圖 1-1 世界人口老齡化狀況資料來源：根據世界銀行人口數據繪制。04銀發電商：銀發經濟發展新探索2.社會經濟發展推動人口老齡化人口老齡化是社會經濟

42、發展水平的成就，也是人口結構轉型的正常結果。隨著全球社會經濟發展水平不斷提升，生活水平不斷提高，醫療衛生條件持續改善，人類平均壽命得以大幅延長，帶動人口老齡化率持續提升。聯合國2024 年世界人口展望：結果摘要報告顯示，全球人均預期壽命 2024 年達到 73.3 歲，比 1995 年提高 8.4 歲；到本世紀 70 年代末，全球 65 歲及以上的人口數量預計將超過 18 歲以下的人口數量。1分收入水平來看，國家和地區收入水平越高，人口老齡化狀況越嚴重。數據顯示，當前，低收入國家人口結構以青壯年為主，中等收入國家和地區已經進入老齡化社會，高收入國家和地區即將從老齡化社會邁進重度老齡社會（圖 1

43、-2）。1.聯合國人口專家：不必對老齡化社會過于悲觀，中國新聞網，https:/ 65 歲和 65 歲以上的人口占總人口的百分比。391902468101214161820低收入國家中等收入國家高收入國家（%）圖 1-2 2022 年全球按收入水平分老齡化率資料來源：世界銀行網站。注：老齡化率為 65 歲和 65 歲以上的人口占總人口的百分比。2分區域來看，人口老齡化程度與地區社會經濟發展呈正相關關系。其中，社會經濟發展水平高的中歐和波羅的海地區，歐洲與中亞地區、北美等地區和國家，人口老齡化程度最高，超過 14%，已經進入老齡社會；東亞與太平洋地區、拉丁美洲與加勒比海地區次之，也在人口老齡化社

44、會階段；而經濟發展水平較低的南亞、太平洋島國、中東與北非地區、撒哈拉以南非洲地區人口尚未進入老齡化階段。/0706地 區老齡化率（%）中歐和波羅的海19北美17歐洲與中亞地區17東亞與太平洋地區13東亞與太平洋地區（不包括高收入）12歐洲與中亞地區（不包括高收入）12加勒比小國9拉丁美洲與加勒比海地區9拉丁美洲與加勒比海地區（不包括高收入）9中東與北非地區（不包括高收入）6南亞6中東與北非地區5太平洋島國5撒哈拉以南非洲地區3撒哈拉以南非洲地區（不包括高收入）3表 1-1 2022 年全球各地區人口老齡化狀況資料來源：根據世界銀行網站人口數據整理。（二）發展銀發經濟應對人口老齡化隨著人口老齡化

45、程度不斷加深，老齡化給全球社會經濟發展帶來嚴峻的挑戰，國際社會在積極尋求應對老齡化策略和手段，探索發展銀發經濟。1.銀發經濟是動態發展的概念“銀發經濟”一詞源自 20 世紀 70 年代的日本，最初是指向老人提供商品和服務。隨著老齡化的加劇和各國面臨的核心問題不同，各國對銀發經濟認識持續變化。日本在全球首次提出“銀發經濟”一詞，最初含義是為老年人提供商品和服務。日本的銀發經濟在輕度老齡化（19701994年）階段以銀發服務發展為主，中度老齡化階段（1995 2004 年）轉向以介護經濟為中心，進入重度老齡化階段后日本整體經濟呈現泛銀發化。歐洲人口老齡化程度較高，對銀發經濟的認識也不斷調整和豐富中

46、。2002 年 WHO 提出“積極老齡化”后，歐盟也提出“銀發經濟”概念，并將概念從狹義的老年商品和服務消費，擴展到“滿足 50 歲及以上人群需求的所有經濟活動的總和”，是多產業的集合（表 1-2）。銀發電商：銀發經濟發展新探索年 份認識的發展2005發布銀發經濟網絡計劃。2007歐盟理事會提出鼓勵發展“銀發經濟”，即“為老年人提供的各種商品和服務，也包括延長工作壽命、促進老年人的志愿工作和積極社會參與”。2007歐盟委員會提出狹義的銀發經濟概念，認為銀發經濟是“商品和服務供應的適當條件與老年消費者不斷增長的購買力的結合”。2015歐盟正式界定廣義的銀發經濟是“與人口老齡化和超過.50.歲以上

47、人口有關的公共和消費支出所產生的所有經濟活動”，確定銀發經濟面向三類人群：年長的工作人群（50 歲至退休年齡），活躍的已退休人員（65 75/80 歲），需要被照顧的年老或脆弱的人群（80 歲+）。2018歐盟委員會發布首份銀發經濟狀況的綜合報告，將銀發經濟解釋為：是滿足.50.歲及以上人群需求的所有經濟活動的總和，包括他們直接購買的產品和服務，以及由這些支出所產生的進一步的活動。報告指出銀發經濟的概念不僅僅指銀發經濟市場，也指來自許多現有行業的產品和服務的交叉部分，包括信息和通信技術、金融、住房、交通、能源、旅游、文化，基礎設施和長期護理服務等。表 1-2 歐洲對銀發經濟的認識2.銀發經濟是

48、積極老齡化理念的實踐聯合國在不同時期提出了應對人口老齡化的理念和倡議，對各國發展銀發經濟產生了重要影響。早在 20 世紀 80 年代，聯合國就認識到人口老齡化的挑戰，1982 年召開首屆老年問題世界大會，繼而在 1987 年提出“健康老齡化”倡議，重點關注老年人的身體健康和生活質量。但是由于大部分國家人口老齡化程度還不十分嚴重，相關的研究和政策實踐不多，老齡化問題尚未引起普遍重視。隨著全球老齡化程度提升，2002 年 WHO 提出“積極老齡化”理念，基本含義是“提高老年人的生活質量，創造健康、參與、保障（安全）的最佳機遇”。1新理念將老齡人口是社會負擔的這一消極看法，轉變為將老齡人口看作促進社

49、會經濟發展的積極因素和機會，既肯定政府和社會為老年人提供物質和服務保障，也從老年人需求出發，為老年人參與提供綜合支持，提升其社會參與的能力和機會。歐盟積極響應積極老齡化理念，制定銀發經濟相關政策，推動舉措落地。2007 年，WHO又提出要支持建設有利于老年人健康、社會參與和安全的“不分年齡”的社會。2這些理念吸收一些發達國家應對人口老齡化的探索經驗，又引導著世界各國應對人口老齡化的實踐，大大促進了各國銀發經濟的發展。3.銀發經濟是社會經濟發展的新動力銀發經濟的興起給社會經濟帶來新的發展動力。老年人不僅是市場消費者，也是經濟生產者、政治參與者、社會倡導者等。歐盟認為，發展銀發經濟不僅可以帶來工作

50、機會和稅收等直接收益，還間接促進了地方經濟的振興和發展。發展銀發經濟對社會經濟發展的推動作用，主要體現以下幾方面。1.World Health Organization,Active Ageing:A Policy Framework,World Health Organization,2002,pp.12-16.2.World Health Organization,Global Age-friendly Cities:A Guide,World Health Organization,2007,pp.3-15./09一是有利于消費擴大升級。研究表明，當前老年群體的收入和資產高于平均水平，消

51、費水平也高于年輕人。一些對發達國家老年群體的研究發現，55 65 歲人群在不同產品的支出是 25 44歲年輕人的兩倍（Meiners，2014），老年人是金融和旅游相關服務的優質消費群體（Stroud，2007；Antony 等，2011）。同時，老年群體的消費從關注基本需求轉向精神消費需求，為產品和服務創造需求空間，促進消費升級。二是有利于老年人發揮潛能參與供給。隨著老年人不僅僅是消費主體，也可以是主動提供服務的主體，老年人特別是剛剛退休的低齡老年人，憑借豐富的職場經驗和工作能力、較為健康的身體條件，可以作為從業者、志愿者、投資人、企業家等，成為銀發經濟活動的供給參與者，激發銀發經濟活力。三

52、是促進創新發展。發達國家的經驗表明，隨著數字經濟的發展，發展銀發經濟有利于推動智能化與老齡化的融合發展，帶動產品和服務的創新。四是賦能產業經濟。銀發經濟能帶動多產業共同發展。2018 年歐盟委員會在其發布的首份關于“銀發經濟”的綜合報告中，提出“銀發經濟”包括來自許多現有行業的產品和服務的交叉部分，如信息和通信技術、金融、住房、交通、能源、旅游、文化，基礎設施和長期護理服務等。該報告強調發展銀發經濟將有利于增加工作機會和稅收，促進地方經濟發展。（三）銀發經濟的國際經驗及啟示人口老齡化是社會經濟發展到較高水平后，出現的人口結構轉變的正?，F象。日本、歐洲發達國家率先進入老齡化階段，在應對人口老齡化

53、中積極探索銀發經濟的發展，為其他國家提供經驗和案例。1.日本：經濟泛銀發化（1）老齡化程度全球前列日本處于重度老齡化階段，老齡化率名列世界前茅，老齡化形勢十分嚴峻。日本人口老齡化出現較早，1968 年日本 60 歲及以上人口數量占比升至 10%，進入老齡化社會；1993 年 65 歲及以上人口占比達到 14%，進入老齡社會；隨著日本老齡人口持續增加，2003 年老齡化率升至 20%，進入重度老齡化社會。世界銀行數據顯示，日本老齡化率多年來位于全球前列，2023 年底日本老齡人口規模為 3743.9 萬，老齡化率達到 30%，居民預期壽命超過 80 歲。這相當于每 3 個國民中就有1 位 65

54、歲以上的老年人。日本面臨巨大的人口老齡化壓力。（2）銀發經濟趨于泛在“銀發經濟”一詞起源于 20 世紀 70 年代的日本。當時，日本剛進入老齡化社會，就提出以發展“銀發經濟”應對人口老齡化問題。隨著人口老齡化程度的不同，日本銀發經濟政策的重點以問題和需求為導向，不斷調整中。在老齡化社會階段（19701994年），日本銀發經濟政策的著力點是為老年人提供商品和服務，通過延遲退休年齡支持老年人就業。日本最初提出發展“銀發經濟”指的是為老年人提供的商品和08銀發電商：銀發經濟發展新探索服務，緊接著1973年后轉向住宅相關服務和居家支援相關服務。這期間，日本政府制定了被稱作“黃金計劃”的老年人保健福祉推

55、進十年戰略（1989 年）、“新黃金計劃”的新老年人保健福祉推進十年戰略（1994 年），引導銀發經濟發展方向。同時面對勞動力短缺、退休金壓力的問題，政府積極鼓勵老齡人就業，制定老年人雇傭安定法，鼓勵企業延遲退休年齡至 60 歲。此后，日本逐漸形成了以推遲養老金領取年齡、延遲退休年齡和發展終身教育與職業能力體系為支柱的促進老年人就業政策體系雛形。1進入老齡社會階段（1995 2004 年），日本銀發經濟政策開始更加關注健康護理和開發老年人力資源。銀發經濟的主要內容從銀發服務發展為以介護經濟為中心和開發老年人力資源。由于前期政府承擔大部分養老產品和服務的供給責任，養老壓力不斷增大，政府開始重視市

56、場的作用，鼓勵民間部門參與養老服務和養老產業發展，將養老服務的重點由機構轉向了居家，并設置與銀發經濟相關的機構，提出發展政策，特別是介護保險法（2000 年）的實施大大促進介護經濟的發展。在開發老齡人力資源方面，2001 年日本修訂老年人雇傭安定法延長工作年限，將退休年齡從60 歲提高到 65 歲，設立“銀色人才中心”，向有能力和意愿的老年人推薦和派出工作機會，并出臺一系列支持老年人參與工作的制度安排。在重度老齡化階段（2005 年至今），政府持續鼓勵發展銀發產品和服務，支持老年就業，整體經濟出現泛銀發化趨勢。當前，以提供服務為主的銀發服務和以生產制造業為主的銀發產業日益成為日本銀發經濟支柱。

57、日本政府積極鼓勵發展智慧銀發經濟，推動養老高科技的發展和應用。如政府推動“ICT2超老齡社會建設推進事業”（2014年），出臺主題為“以人為本的社會”的“Society5.0051015202530350500100015002000250030003500400019601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022老齡人口總數（萬）老齡化率（%）圖 1-3 日本人口老齡化狀況資料來源：根據世

58、界銀行人口數據繪制。1.謝立黎等.日本促進老年人就業的政策改革與啟示，人口與經濟，2022 年第 6 期。2.ICT 即信息和通信技術(information and communication technology)。/1105101520250100020003000400050006000700080009000100001993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023老齡人口總數（萬）老齡

59、化率（%）圖 1-4 歐盟人口老齡化狀況資料來源：根據世界銀行人口數據繪制。1.吳玉韶，抓住銀發市場規模擴容重大機遇，光明網，2024 年 1 月 17 日，https:/ 年第 2 期。3.莫莉，全球老齡化問題加劇 銀發經濟方興未艾，金融時報，2023 年 5 月 19 日第 8 版。計劃”即第五期科學技術基本規劃（2016 年），以科技應用來解決老齡化經濟發展問題。政府在住房建造、機構經營等方面為養老機構提供稅收減免優惠，鼓勵企業研發和生產養老輔助機器人等數字化老年產品和智慧養老服務，并給予企業稅收減免和初創期研發資金補助，支持數智化老年產品和服務供給，滿足老齡群體多樣化的消費需求。據預計

60、到 2030 年左右，日本老齡消費在消費市場的占比將超過一半。1同時，政府持續鼓勵老年人就業。2018 年修訂完成的老齡社會對策大綱中提出構建“無齡感工作社會”，希望通過完善雇傭和就業環境，使達到退休年齡的老年人可以自主選擇獨立而有尊嚴地工作和生活，提升老年人勞動參與率，緩解勞動力不足的社會問題。為此，2020 年日本再次修訂老年人雇傭安定法，提出了企業應當允許雇傭勞動者工作到 70 歲，設立“繼續雇傭補貼金”等相關激勵用工企業的措施。據統計，2020 年日本 65 歲及以上的就業人口達922 萬人，占總勞動力人口的 13.4%，2已經成為重要的就業群體。隨著老齡化程度持續加重和“無齡感工作環

61、境”的提出，銀發經濟不再被強調為特定的產業領域，日本整體經濟呈現泛銀發化，銀發經濟的概念出現淡化趨勢。2.歐盟：積極老齡化（1）進入重度老齡社會在全球各大洲中，歐洲較早進入老齡化社會，老齡化程度也最嚴重。2023 年，歐盟 65 歲及以上老齡人口達到 9679 萬，占比達到 21.5%，步入重度老齡社會，相當于每 5 個歐盟人就有 1 位老年人。重度老齡化國家也大多分布在歐洲。芬蘭、德國、法國、丹麥在 1970 年之前就進入了老齡化社會，分別于 2015、2008、2018 和 2020 年進入重度老齡化階段，65 歲以上人口均超過 20%。310銀發電商：銀發經濟發展新探索（2）響應積極老齡

62、化倡議以 WHO 提出“積極老齡化”倡議為界，歐盟應對老齡化的戰略和舉措大致可以分為自 20 世紀 90 年代至 2002 年和 2002 年以后兩個階段。第一階段，2002 年以前，歐盟銀發經濟政策以促進老年人就業為重點。20 世紀 70 年代以來，歐洲普遍出現提前退休現象，而實際上越來越多的老年人在退休后繼續工作或參與社會活動，因此各國早期的應對老齡化政策側重于延長法定退休年齡，促進老年人就業。歐盟成立后非常重視人口老齡化問題，設立觀察小組負責了解歐洲各國老齡化政策的影響。歐盟在 1999 年頒布邁向不分年齡人人共享的歐洲，提出關于延遲退休、提升老年就業水平的相關政策措施，并在 2000、

63、2001 年的歐盟峰會進一步強化和細化相關內容。第二階段，2002 年后，歐盟銀發經濟政策以積極老齡化為方向，更加突出政策的全面性和階段性目標的實現。WHO 在 2002 年提出“積極老齡化”倡議，獲得歐盟的積極響應。同年，聯合國歐洲經濟委員會制定馬德里老齡問題國際行動計劃區域執行戰略，并為實現區域執行戰略的階段性目標，確定每 5 年為一個執行周期，持續推進歐盟各成員國踐行該戰略計劃。區域執行戰略奠定了歐盟積極老齡化戰略的目標和政策重點，也成為歐盟銀發經濟政策的核心。二十多年來，歐盟全面推進積極老齡化戰略，并在價值理念上從以就業為中心向以老年人本位主義為中心轉變，并在政策內容上以社會福利供給為

64、主調整為以開發老年人潛能為主。當前，歐盟還倡議基于“全生命周期”視角積極應對人口老齡化，鼓勵代際團結和社會可持續發展（倪曉姍，2023）。從歐盟的銀發經濟政策來看，2002 年至 2017 年歐盟銀發經濟政策還是比較偏重于促進老年人就業。歐盟理事會在 2007 年提出鼓勵發展“銀發經濟”，即“為老年人提供的各種商品和服務，時間戰略主題優先政策議程主導理念2002一個全齡社會為當前及子代增強適度和可持續的社會保障等建議。被動應急2007一個全齡社會：挑戰和機遇改善老年人積極形象等建議。被動應急向主動應對過渡2012確保一個全齡社會：提升生活質量和積極老齡化鼓勵延遲退休和維持就業；參與、非歧視和社

65、會包容；尊嚴、健康和獨立；代際團結等議程和建議。就業（經濟）導向2017一個可持續的全齡社會：實現長壽潛能挖掘老年人潛能；確保延遲退休和工作能力；確保有尊嚴的老化等議程和建議?？沙掷m2022一個全齡的可持續世界：團結一致和終生機會平等推進終生積極和健康老齡化；確保長期照護獲得和為照護者與家庭提供支持；通過老齡主流化建立一個全齡社會等議程和建議。老年人本位主義、可持續表 1-3 2002 2022 年歷屆區域執行戰略議程與理念資料來源：朱火云，積極老齡化戰略：概念內涵、歐盟經驗及對中國的啟示，社會保障評論，2022 年第 6 期。/13也包括延長工作壽命、促進老年人的志愿工作和積極社會參與”，1

66、并呼吁各成員國提供更多老年人積極參與社會的機會。德國在 2007 年修訂老年和傷殘保險法，將法定退休年齡從 2012 年65 歲逐步延遲到 2029 年的 67 歲。丹麥、芬蘭、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭、意大利和荷蘭，將退休年齡與預期壽命掛鉤同步調整。2從 2009 至 2015 年，所有歐盟國家陸續延長了法定退休年齡。隨著歐洲區域執行戰略的實施，銀發經濟政策開始重視激發老年人更加豐富的社會潛能。歐盟在 2015 年再次提出銀發經濟是與人口老齡化和超過 50 歲以上人口有關的公共支出及個人消費支出所產生的所有經濟活動。3新的定義進一步擴展了銀發經濟的被服務人群，覆蓋了相應的公共支出和消費支出相關的

67、經濟活動。歐盟還界定了銀發經濟面向年長的工作人群（50 歲至退休年齡）、活躍的已退休人員（65 歲 75/80 歲）以及需要被照顧的年老或脆弱的人群（80 歲+）。2018 年歐盟委員會在其發布的首份銀發經濟狀況的綜合報告中，將銀發經濟概念進一步解釋為：是滿足 50 歲及以上人群需求的所有經濟活動的總和，包括他們直接購買的產品和服務，以及由這些支出所產生的進一步的活動，4不僅指銀發經濟市場，也指來自許多現有行業的產品和服務的交叉部分，包括信息和通信技術、金融、住房、交通、能源、旅游、文化，基礎設施和長期護理服務等。報告更強調發展銀發經濟的積極意義，認為將有利于增加工作機會和稅收，促進地方區域的

68、振興與發展。據歐盟測算，目前歐盟 65 歲以上老年人年消費總額超過 3 萬億歐元。到 2025 年，歐盟銀發經濟規模將達5.7萬億歐元，對整個經濟的貢獻總規模有望達到6.4萬億歐元，占歐盟GDP的32%，在住房、服務、老年用品等領域將創造 8800 萬個就業崗位，占歐盟就業總人數的 38%。53.國際經驗和啟示發達國家率先面對人口老齡化現象。作為先行國家，日本和歐盟較早著手從產品和服務、就業、醫療、養老照護、金融保險等多領域積極應對人口老齡化。它們發展銀發經濟的政策舉措為我國推動銀發經濟發展提供了一些寶貴的經驗和啟示。積極老齡化理念產生重要影響。WHO 的積極老齡化理念對多國銀發經濟政策的價值

69、取向帶來重要的積極影響。在積極老齡化理念提出之前，先行老齡化國家大多將人口老齡化當作社會經濟發展的負擔和國家財政的壓力，持相對消極態度。積極老齡化創新了老齡化新思維，重新認識老年人的價值也不僅僅限于增加勞動供給，還包括社會參與和獨立生活等方面。歐盟將這一理念逐漸貫徹到區域執行戰略，特別是第五期區域執行戰略的主導理念充分體現老年人本位主義，弱化以老年人就業為政策核心的工具理性色彩。近期，歐盟還倡議基于“全生命周期”視角積極應對人口老齡化，鼓勵代際團結和社會可持續發展。6當前，我國正在推進中國式現代化，落實積極應對人口1.European Commission,Europes Demographi

70、c Future:Facts and Figures on Challenges and Opportunities,Luxembourg,Publications Offi ce of the European Union,2007,p.94.轉引自彭希哲、陳倩，中國銀發經濟芻議，社會保障評論，2022年第4期。2.夏翠翠、林寶，應對人口老齡化的國際經驗及對中國人口政策的啟示，社會科學輯刊，2023 年第 5 期。3.European Commission,Growing the European Silver Economy,European Commission,2015,p.7.。轉引

71、自彭希哲、陳倩，中國銀發經濟芻議，社會保障評論，2022年第4期。轉引自胡蘇云主編，銀發經濟概論，第2頁，上海社會科學出版社，2020年。4.European Commission,The Silver Economy:Final Report,Brussels,EC,2018,p.3.。轉引自彭希哲、陳倩，中國銀發經濟芻議，社會保障評論，2022 年第 4 期。5.吳玉韶，抓住銀發市場規模擴容重大機遇，光明網，2024 年 1 月 17 日，https:/ 年第 6 期。12銀發電商：銀發經濟發展新探索老齡化國家戰略，發展銀發經濟要正視老齡人口規模龐大這一國情出發，要循序漸進、穩健持續；銀發

72、經濟政策的價值取向是要尊重老年人作為獨立個體，提供條件滿足老年人生產、生活和社會參與的需求，要考慮老齡人物質、精神特別是人的全面發展等多重需求，提升老年人的價值感和幸福感。發展銀發經濟的目標是通過培育經濟發展新動能，提高老年人生活品質、增進老年人福祉。開發老齡人力資源是必經之路。發達國家提升法定退休年齡，重視人力資本投入和就業幫助，立法建立終生學習培訓機制，出臺援助老年人就業咨詢、派遣計劃和退休后再就業等政策和措施，有效地對沖人口老齡化和少子化帶來勞動供給整體下降，也緩解了國家財政壓力。日本還提出“無齡感工作環境”，重視優化老齡人就業環境。在我國也存在大量的 60 歲以上靈活就業老齡群體，而且

73、政府將從 2025 年實施漸進式延遲法定退休年齡的政策。這些有利于提升我國勞動參與率，提升老齡群體的價值感，減緩人口老齡化壓力。從先行國家的經驗中，我們一方面應當明確老齡群體就業也是一攬子銀發經濟政策的重要組成部分，除了延遲退休政策外，還需要促進老齡群體就業配套政策，減少對老年人就業年齡歧視、優化就業社會環境，也要完善終生學習培訓制度，建立起退休后再就業的促進政策和援助措施，滿足活力老年人再就業的需求。銀發經濟是多產業融合。日本和歐盟對銀發經濟的認識演變和政策沿革的共同特點是，將銀發經濟從最初面向老年人的商品和服務，逐步擴大到更多行業和領域，最后形成共識可以簡單概括為：銀發經濟是滿足老齡人口生

74、活和生產需要的多產業融合，是老齡群體實現社會價值和經濟價值的統一。在我國探索銀發經濟的過程中，較長時期也是聚焦于老年人用品和養老服務，直至 2024 年中央發布國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見，才明確指出銀發經濟“涉及面廣、產業鏈長、業態多元”，并重點對發展民生服務領域以及老年用品和康復輔助器具、健康養老、抗衰老和養老金融等七大潛力產業提出指導性政策建議。該文件是第一個銀發經濟專項文件，未來還需要圍繞銀發經濟進一步細化和完善與相關的產業促進政策和措施，拓展新產業新行業和細分領域，更好地推動銀發經濟發展。技術力量賦能銀發經濟。日本和歐盟發展銀發經濟中重視加大新技術的研發和應用。日

75、本政府對開發智慧老年用品的企業給予稅收優惠和資金補助。2007 年以來，歐盟十多個成員國成立用于老年人應急救助的環境輔助生活（AAL）系統研究計劃，德國政府和協會正在合理推進 AAL 國際標準的制定。近年來歐盟、日本都在積極致力于研發養老護理機器人，發展智慧養老。我國老齡人口規模位居全球首位，長期的獨生子女政策下家庭呈現小型化少子化，家庭養老照護壓力極大。我國智慧養老起步較晚，未來要積極布局科技在銀發經濟中的應用，例如發展養老科技，加速養老產品研發和服務創新，用新科技手段滿足老齡群體的參與生產活動和生活消費等多方面需求，尤其要滿足多場景下老人健康和養老的需求，提升老齡群體的價值感和幸福感。/1

76、514我國已經進入老齡社會，老齡人口規模全球第一，老齡化加快，正從“未富先老”向“老富基本協同”狀態過渡，中國銀發經濟發展的市場潛力巨大，也為電商發展帶來嶄新的挑戰和重要的機遇。（一）中國老齡化程度將加劇老齡人口規模龐大、老齡化程度加劇將是未來較長一段時間我國的基本國情。目前，我國人口老齡化呈現以下特點。1.老齡人口世界第一我國老齡人口規模龐大，位居世界首位，老齡化程度加深加快。從人口規模來看，截至 2023年末，我國 65 周歲及以上老年人口 21676 萬人，老齡化率為 15.4%。1世界銀行的人口數據顯示，當前我國 65 歲及以上人口總量超過歐盟和北美的老齡人口總和，占世界老齡人口的 2

77、4.4%，相當于全世界每 5 個老年人就有 1 個中國人。2從老齡化率來看，我國的老齡化率不斷攀升：2000 年，我國老齡化率達到 7%，進入輕度老齡化社會；2021 年超過 14%，進入中度老齡化社會。從發展趨勢來看，自 2022 年以來，我國人口呈現負增長態勢，老齡化和少子化并行，人口發展進入深度轉型期。1962 1975 年和 1981 1997 年出生的嬰兒潮人口將以年均超 2000 萬人的規模，分別在 2022 2035 年和 2041 2057 年相繼步入老年期。這將會大大擴大我國老年人口規模。人口老齡化進程進一步加快。據聯合國測算，2035 年我國 60 歲及以上老年人口將達 3

78、.2 億，占全國人口的 22.5%，我國將進入重度老齡化。3二、銀發經濟：影響電商未來發展的重要變量1.資料來源：2023 年民政事業發展統計公報，民政部網站。2.資料來源：根據世界銀行人口數據計算得到。3.資料來源：衛生健康委員會，國務院關于加強和推進老齡工作進展情況的報告，全國人民代表大會網站，http:/ 2-1 2012 2023 年全國老齡人口規模及老齡化率情況數據來源：國家統計局。銀發電商：銀發經濟發展新探索2.老齡化程度地區差異明顯首先，城鄉差距顯著，城鎮老年人口比農村多，農村老齡化程度更高。第七次全國人口普查數據顯示，2020 年農村 60 歲及以上老年人 1.21 億，比城鎮

79、少 0.22 億，占全部農村人口的 23.81%，比城鎮老齡化率高 7.99 個百分點。其次，人口老齡化程度地區差異明顯。除西藏外，東北、西南、長江中下游等約 12 個地區進入中度老齡化階段，其余 18 個地區處于輕度老齡化階段。指標城鎮農村規模（億人）占城鎮人口比例（%）規模（億人）占城鎮人口比例（%）60 歲及以上老年人1.4315.821.2123.8165 歲及以上老年人1.011.110.917.72表 2-1 2020 年中國城鄉人口老齡化狀況數據來源：根據國家統計局第七次人口普查數據整理。中度老齡化（14%）輕度老齡化（14%7%）未進入老齡化（7%）地區（12）規模（人）老齡化

80、率（%）地區（12）規模（人）老齡化率（%）地區（12）規模（人）老齡化率（%）遼寧741748117.42河北1038793713.92西藏2069635.67重慶547360517.08河南1340190413.49四川1416760016.93陜西526659713.32上海404901216.28北京291206013.3江蘇1372653116.2浙江856634913.27吉林375722415.61內蒙古313891813.05黑龍江497286815.61山西450467412.9山東1536407815.13甘肅314781712.58安徽915941115.01廣西6114

81、11712.2湖南984206714.81江西537102111.89天津204569214.75貴州445645511.56湖北842433914.59福建460999911.1云南507325910.75海南105150010.43寧夏6928249.62青海5140938.68廣東108130008.58新疆20058857.76表 2-2 2020 年中國各地區人口老齡化程度數據來源：根據第七次人口普查數據整理。/173.向“老富基本協同”過渡中國從本世紀初的“未富先老”開始向全面建成小康社會的“老富基本協同”過渡?！袄稀薄案弧标P系代表著人口老齡化程度和社會經濟發展水平之間的關系。20

82、 世紀 80 年代以來，中國老齡人口規模持續增長已經引起關注。中國是在經濟不發達的情況下發生人口老齡化，“未富先老”成為共識。2000 年中國進入老齡化社會時，中國人均國民總收入也才 940 美元左右，在全球的排名位于第 141 位，仍處于一個中等偏下位置。經歷了 40 多年的改革開放，中國已經于 2020 年全面建成了小康社會，人均國民總收入也已經突破了一萬美元，在全球的排名升至第 71 位。2023 年，中國的人均國民總收入為 1.25 萬美元，屬于中等偏高收入國家。根據聯合國世界人口展望 2022，截至 2022 年底，我國老齡化率在全球 237 個國家和地區中排名第 74 位，低于歐美

83、等發達國家的平均水平，但已超過中高收入國家的平均水平。研究表明，從人口老齡化和經濟發展水平的世界排序關系來看，中國發展水平的相對位置比人口老齡化水平相對位置提升更快。當前，中國本世紀以來我國“未富先老”狀態不斷得到改善，向“老富基本協同”狀態過渡（林寶，2023）。（二）中國銀發經濟蓄勢待發1.首次定義銀發經濟 自 2001 年我國進入老齡化社會以來，政府高度重視和積極應對人口老齡化問題，全面部署開展老齡工作。2020 年“十四五”規劃和二三五年遠景目標的建議首次提出“銀發經濟”一詞，但是隨后沒有相關文件對“銀發經濟”概念進行闡釋。2024 年 1 月，政府出臺第一個支持發展銀發經濟的專項文件

84、關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見，首次對“銀發經濟”進行定義：“銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和?！痹摱x明確了銀發經濟主要面向老年人，在時間階段上包括老年階段的老齡經濟和未老階段的備老經濟，并指出銀發經濟的特點是“涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大”。2.銀發經濟政策：從事業到服務業，從服務業到經濟我國在本世紀以前強調政府是老齡事業的供給主體，突出老齡事業的公共產品屬性。本世紀以來，隨著人口老齡化加劇，政府日益重視市場的作用，對銀發經濟的探索大致為兩個階段。（1）以養老服務產業為主階段（2000 2019）在這一階段，政府形成老齡事業與老齡

85、產業并重發展的政策傾向，積極探索養老服務，發布了系列與養老服務相關的政策文件。政策重點增加老齡產品和養老服務的供給，引導社會資本進入養老服務產業，提出加快建立社會養老服務體系和發展老年服務產業。2013 年 9 月，國務院印發關于加快發展養老服務業的若干意見，第一次從國務院層面部署推進養老服務業發展。隨后中央著手激發市場配置養老資源的作用，國務院辦公廳頒發的關于全面放開養老服務市場提升養老服務質量的若干意見（2016 年）提出，要降低準入門檻，引導社會資本進入養老服務業。隨著老齡人口規模持續增長以及消費對經濟增長作用日益突出，激活老年消費的重要性也得到重視。國務院辦公廳關于推進養老服務發展的意

86、見（2019 年）首次將促進養老服務消費，單獨列為發展養老服務業的重要組成部分。2019 年 11 月，國家積極應對人16銀發電商：銀發經濟發展新探索口老齡化中長期規劃部署“打造高質量的為老服務和產品供給體系”這一重點工作任務。為了便于從宏觀上把握養老產業的發展，2020 年 3 月，國家統計局在養老產業統計分類（2020）提出“養老產業”的定義和分類，解決了養老產業的統計口徑問題。關于加快發展養老服務業意見的通知（2006）關于全面推進居家養老服務工作的意見（2008）關于加快發展養老服務業的若干意見（2013），第一次從國務院層面部署推進養老服務業發展。中共中央關于全面深化改革若干重大問題

87、的決定（2013）：積極應對人口老齡化，加快建立社會養老服務體系和發展老年服務產業。關于全面放開養老服務市場提升養老服務質量的若干意見（2016）：要降低準入門檻，引導社會資本進入養老服務業。國務院辦公廳關于推進養老服務發展的意見（2019）：將促進養老服務消費單獨列為發展養老服務業的重要組成部分。關于促進老年用品產業發展的指導意見（2019）國家積極應對人口老齡化中長期規劃（2019）部署的5項重點工作任務之一是“打造高質量的為老服務和產品供給體系”，包括建立和完善老年健康服務體系與養老服務體系，多渠道、多領域擴大適老產品和服務供給 養老產業統計分類（2020）提出“養老產業”定義：為社會公

88、眾提供各種養老及相關產品（貨物和服務）的生產活動集合，包括專門為養老或老年人提供產品的活動，以及適合老年人的養老用品和相關產品制造活動。專欄 2-1 以養老服務為主階段的重要文件（2000 2019）資料來源：根據相關文件整理。（2）探索銀發經濟階段（2020 年至今）隨著人口老齡化壓力增長和養老產業的不斷發展，2020 年 10 月，中共十九屆五中全會提出了將積極應對人口老齡化上升為國家戰略，發展銀發經濟的重要性也得到了提升。為了落實這一戰略安排，也對發展銀發經濟的重點、概念和相關支持政策展開進行了積極探索，經歷兩個小階段。提出培育和發展銀發經濟。2020年11月，“十四五”規劃和二三五年遠

89、景目標的建議中提到“積極開發老齡人力資源，發展銀發經濟”。這是我國政府文件首次提出“銀發經濟”一詞。后續的政府文件對發展銀發經濟的重點有不同的表述?！笆奈濉币巹澓投迥赀h景目標綱要（2021 年）進一步明確提出“發展銀發經濟”的重點在“開發適老化技術和產品，培育智慧養老等新業態?！?021 年 11 月，中共中央 國務院關于加強新時代老齡工作的意見提出“積極培育/19 國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要（2021）明確提出“發展銀發經濟”，重點在“開發適老化技術和產品，培育智慧養老等新業態”。中共中央 國務院關于加強新時代老齡工作的意見（2021）提出“積極培育銀發

90、經濟”，重點是規劃引導和發展適老化產業?！笆奈濉眹依淆g事業發展和養老服務體系規劃（2022）中設置“大力發展銀發經濟”專章，包括“發展壯大老年用品產業”“促進老年用品科技化、智能化升級”“有序發展老年人普惠金融服務”。國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見（2024），明確銀發經濟定義，提出了 4 個方面 26 項舉措。專欄 2-2 探索“銀發經濟”階段主要文件（2020 至今）資料來源：根據相關文件整理。銀發經濟”，重點是規劃引導和發展適老化產業。隨后，老齡事業發展和養老服務體系的“十四五”專項規劃（2022 年）設立“大力發展銀發經濟”專章，核心內容主要聚焦在老年用品和老年人

91、普惠金融服務。出臺銀發經濟專項文件。2024 年初，政府出臺第一個支持銀發經濟的專項文件關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見，首次對銀發經濟做出明確定義：“銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和?！痹摱x明確了銀發經濟主要面向的人群是老年人，指出銀發經濟的特點是“涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大”，并提出了包括民生領域的補短板，促進相關產業發展，聚焦老年人多樣化需求培育潛力產業，也提出對發展銀發經濟給予要素保障等 4 個方面 26 項舉措。3.中國銀發經濟潛力巨大我國擁有全球規模最大銀發群體，銀發經濟市場剛剛處于起步階段，產品和服務的數量和質量還有待

92、提升，而銀發群體的消費升級和個性化需求尚未得到滿足，銀發經濟發展市場空間巨大。一是我國銀發經濟市場規模增長增速迅猛。據艾媒咨詢調研數據，2016 2020 年，我國銀發經濟市場規模持續上升，2020 年達 5.4 萬億元，年增長率為 25.6%1。其中，養老服務發展勢頭迅猛。據民政部統計，截至 2023 年末，全國共有各類養老機構和設施 38.7 萬個，養老床位合計 829.4 萬張；居家社區機構相協調、醫養康養相結合的社會養老服務體系基本建立。截至 20231.資料來源：銀發經濟正在變得越來越有活力，人民日報海外版，2021 年 12 月 14 日，https:/ 40.4 萬個，養老床位合

93、計 823.0 萬張。其中：注冊登記的養老機構 4.1 萬個，比上年增長 0.5%，床位 517.2 萬張；社區養老服務機構和設施 36.3 萬個，床位 305.8 萬張。1全國設市城市新建居住區配套養老服務設施達標率超過 83%，兩證齊全的醫養結合機構 7000 多家。2二是銀發經濟的投資出現新熱點。近 5 年來，我國養老產業的融資高達 60 億元，主要集中在養老服務、醫療機構和醫療信息化等領域（FOST，2023）。地產、保險等大型企業主要以收購方式布局養老市場，打造各類養老社區。例如，光大養老收購了 150 多家養老機構，床位超過 3 萬張。中小企業開始拓展社區食堂、居家助浴、助老家政等

94、服務。同時，境外投資者也開始進入中國銀發市場，主要集中在老年健康和照護服務行業。鼓勵外商投資產業目錄（2022 年版）新增智慧健康養老產品研發、制造等條目，吸引外資進入銀發市場。部分互聯網企業開始研發智能家政機器人等智能型助老產品。三是銀發經濟發展潛力巨大。從發展趨勢來看，我國老齡人口規模居世界第一，老齡化率提升快，銀發經濟市場潛力大。從銀發經濟來看，供給結構性不足突出。市場供給和政府服務分別面向高收入、低收入家庭，而中等收入家庭的養老需求主要集中在醫療、看護等剛需，還有大量產品和服務需求沒有得到滿足。按2010年可比價格計算，2030年，老年人口消費總金額為119340億155142億元，占

95、 GDP 的 8.3%10.8%，到 2050 年將達到 406907 億 691742 億元，占 GDP 比重將攀升至 12.2%20.7%。3另據復旦大學課題組預測，在人均消費水平中等增長速度背景下，2035 年我國銀發經濟規模約 19.1 萬億元，占總消費比重為 27.8%，占 GDP 比重約 9.6%；2050 年，我國銀發經濟規模為 49.9 萬億元，占總消費比重的 35.1%，占 GDP 比重的 12.5%。4（三）銀發經濟為電商發展帶來挑戰和機遇當前，銀發經濟在需求端和供給側均面臨若干挑戰，但需求潛力提升、強大的供給潛能、電商技術創新和政策支持也將為銀發電商發展帶來重要機遇。1.

96、挑戰：需求約束和供給短缺（1）需求端多重約束一是老年人收入約束。中國老年群體的收入水平相對偏低，消費傾向較低。經濟合作與發展組織（OECD）數據顯示，G20 國家 65 歲及以上人口的相對貧困率非常高，如韓國為 44%，中國為 1.資料來源：民政部，2023 年民政事業發展統計公報。2.民政部、全國老齡辦2022 年度國家老齡事業發展公報數據顯示，全國設市城市新建居住區配套養老服務設施達標率超過83.2%，兩證齊全的醫養結合機構 6986 家。2023 年民政事業發展統計公報未公布該統計口徑數據。3.李軍等，中國老年人消費支出、需求及消費潛力研究（20182050），載黨俊武等主編中國老齡產業

97、發展及指標體系研究，社會科學文獻出版社，2021。4.資料來源：吳玉韶，抓住銀發市場規模擴容重大機遇，光明網，2024 年 1 月 17 日，https:/ 2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策中國發展出版社，2020 年。/2139%，墨西哥為 25%5。我國 65 歲及以上老年人的生活來源主要依靠家庭贍養（40.7%），其次是勞動收入（29.1%）和離退休金（24.1%），依靠財產性收入作為收入來源的老年人僅為 0.4%。1在我國養老保障制度還不夠完善的情況下，收入對老年人消費能力的約束影響較大，部分老年人面臨著貧困和疾病的雙重困擾。二是消費習慣限制。老齡人更傾向傳統“三現”（現金、現

98、貨、現場）消費，部分老年網民尚未形成網絡消費習慣。例如，老人一旦對網購商品不滿意，雖有 7 日無理由退貨的保障，依然覺得不便利。三是數字素養欠缺。大部分老年人不熟悉計算機、互聯網等技術，而且學習能力下降，較難掌握移動支付、網絡約車、掌上地圖和網絡掛號等數字化服務功能。同時，老年人缺乏安全上網和防騙知識，成為網絡詐騙主要受害群體。2022 年在打擊整治養老詐騙專項行動中，公安機關偵破養老詐騙現案 2.8 萬余起，其中不乏網絡詐騙案件。這些都阻礙老年人融入數字生活。四是消費心理影響。很多老年人比較擔心互聯網金融服務和網絡消費的安全性，不敢過多嘗試數字化生活方式，更青睞免費的網絡娛樂類消費。（2）供

99、給端嚴重短缺一是老年用品有效供給不足。最突出問題是產品和服務不適老、選擇少。據中國老齡協會發布的數據顯示，目前全球老年用品（康復輔助器具）有6萬多種，而我國僅有2000多種，品類嚴重缺失，缺乏老齡用品品牌，產品良莠不齊，智能化數字化適老化產品不僅比較少且質量不高。老年用品中大部分的醫療器械、康復輔具類產品多是在藥店銷售，較難觸達消費者。電商平臺的適老化產品品類有限，且線上消費體驗不佳，降低老年人消費意愿。二是為老服務短缺。目前“銀發市場”的產品和服務多側重于醫療和養老看護方面，呈現“重產品、輕服務”的特征。老年人急難愁盼問題主要集中在服務領域，包括助餐、居家助老、社區便民、老年健康、養老照護服

100、務等剛性老年服務方面。但老年人搜尋相關服務的成本比較高，對服務的信任度不夠。此外，當前市場對老年人的精神追求和社交等個性化服務需求的關注不足，特別是有關老年人教育、培訓和旅游等方面的產品和服務供給嚴重短缺。三是電商平臺適老化服務還有差距。部分電商平臺雖然推出長輩模式、關懷模式等大字簡化界面、語音服務等適老化改造，但是應用推廣和產品迭代不夠，并缺乏線下配套適老化的設施設備，影響老年人使用。四是專業人才緊缺。銀發經濟特定的服務對象決定相關服務業工作繁重，行業對人才缺乏吸引力。隨著老齡人口增長，未來老年人對到家服務需求將增加，但我國勞動人口持續減少，勞動密集型的到家助老服務和終端配送服務將面臨著很大

101、的用工壓力。1.解讀中國發展報告 2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策，https:/ 60 歲及以上老年人口將達 3 億人，至 2035 年，我國 60 歲及以上人口將近 4 億人。龐大老齡人口將會創造巨量的市場需求，未來電商服務終極目標人群主要是老齡群體。二是老年網民規模增長。截至 2023 年 12 月，我國網民規模達 10.79 億人，其中，50 59歲的“新老人”網民占比 16.9%，60 歲以上網民占 15.6%，二者合計占比 32.5%，超過 10 29歲網民占比之和（28.4%）。1其中，“新老人”普遍受教育水平較高，熟悉互聯網應用，已經形成了網絡消費、線上支付等數字消費習

102、慣。隨著他們陸續加入老年群體，老年網民占比還將逐步提高。1.資料來源：中國互聯網絡信息中心，第 53 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2024 年 3 月。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%10歲以下1019歲2029歲3039歲4049歲5059歲60歲及以上圖 2-2 中國網民年齡結構分布（2023）資料來源：第 53 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2024 年 3 月。三是老年人消費升級和消費分層。隨著我國從“未富先老”向“老富基本協同”狀態過渡，越來越多的老年人開始注重生活品質和健康，有意愿、有能力支付高品質的產品和服務。特別是城鎮“60

103、后新老人”的受教育水平、信息渠道、收入和資產、家庭結構等發生了根本性的趨勢變化，他們的消費意愿和消費能力比較強，消費需求由相對單一的基本生活需求，向高品質產品、科技/23支持、健康管理、財產安全、情感歸屬和自我實現等細分產品和服務方面轉變，進一步拓展銀發經濟的領域。（2）供給潛能蓄勢待發一是適老產品和為老服務創新增長。隨著數字經濟的發展，數字技術的應用加快，智能化適老產品不斷創新推向市場，中國憑借強大的制造產能和龐大老齡人口規模有望形成成本優勢，帶動適老化產品和服務的快速迭代，為電商平臺提供更多適老產品和服務，形成新的消費熱點，并通過跨境電商服務海外老年群體，形成新的貿易增長點。二是銀發經濟的

104、新業態和新商業模式也不斷涌現。老年地產、養老養生、養老旅游等跨界融合發展，養老服務業發展迅速，面向老年的教育、娛樂、培訓等領域的線上線下服務也不斷涌現。（3）銀發生態正在形成一是老年友好環境正在形成。適老化元素廣泛融入城市更新、基礎設施升級，長者食堂、社區老年驛站等成為城市“一刻鐘生活圈”的基本保障類生活基礎設施，老年友好型環境正在逐步形成，有利于釋放銀發消費潛力。二是電商擁有數字技術優勢和營銷渠道。長期以來，品牌商服務商對銀發人群的消費需求不太關注，相關的產品和服務創新不足。電商可以發揮數字經濟優勢，深入洞察老齡人群的需求，為老年消費者畫像，倒逼老年產品和為老服務創新，賦能實體經濟，發揮數字

105、渠道優勢觸達更多消費者，激發銀發市場需求潛力。（4）政策紅利持續釋放作為首個銀發經濟的綜合性文件，意見引領我國銀發經濟未來發展。意見提出，要補足民生領域短板，解決急難愁盼問題，促進相關產業發展提升供給能力，聚焦老年人多樣化需求培育潛力產業，同時要求對發展銀發經濟給予要素保障優化發展環境。未來各部門還將相應出臺更多促進銀發經濟發展的細化政策。發展銀發經濟正在面臨更為積極的政策環境，也為電商參與銀發經濟帶來政策的紅利。人口老齡化給電商帶來了一些挑戰，但是更多是發展機遇。國際經驗表明，在老齡社會和人均 GDP 超過 1 萬美元階段，銀發經濟將進入快速發展期。當前我國正處于這個階段，銀發經濟有望進入爆

106、發期，電商參與銀發經濟大有可為。22銀發電商：銀發經濟發展新探索電子商務是依托網絡進行貨物貿易和服務交易，并提供相關服務的商業形態。近年來，我國電子商務總體發展勢頭強勁，電子商務業態模式迭代創新，電子商務國際合作不斷深化，在推動消費擴容升級、拓展外貿新空間、助力鄉村振興等方面做出了積極貢獻。（一）電子商務總體發展情況1.電子商務交易額持續快速增長國家統計局數據顯示，2023 年，全國電子商務交易額達 46.8 萬億元，按可比口徑計算，同比增長 9.4%；全國網上零售額 15.4 萬億元，比上年增長 11.0%，我國連續 11 年成為全球第一大網絡零售市場。其中，實物商品網上零售額增長 8.4%

107、，增速高于社會消費品零售總額 1.2 個百分點，實物商品網零占社零比重增至27.6%，創歷史新高。中國電子商務區域發展大數據分析報告 顯示，全國電商消費品類以基本生活類商品為主，2023 年，日用百貨、食品生鮮、個護化妝在各品類中銷量位居前三，銷售量占比分別為 22.54%、20.45%、9.9%。從地域分布來看，浙江、廣東、江蘇、福建、山東、上海是全國電商發展的“第一梯隊”，六省份 2023 年度電商銷量占全國的 82.25%，銷售額占全國的 83.37%。三、我國電子商務發展概況0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%051015202

108、530354045502014201520162017201820192020202120222023全國電子商務交易額（萬億元）同比增長率（%）圖3-1 20142023年我國電子商務交易額變化數據來源：國家統計局。2.電子商務消費新熱點不斷涌現近年來，隨著消費者偏好轉變、國產品牌崛起以及信息技術創新，電商平臺的綠色、健康、智能、“國潮”商品備受青睞，根據商務部數據，2023 年，國產品牌銷售額占重點監測品牌比重超/25過 65%；促進家居消費政策出臺以來，2023 年 8 月至 12 月，適老家具、家庭影院、家用裝飾品同比分別增長 372.1%、153.3%和 64.6%。同時，數字消費、

109、服務消費和以舊換新政策舉措也不斷催生電商消費新熱點，據商務大數據監測，2024 年 17 月，微單相機、智能家居系統和手機銷售額增長 22.5%、20.9%和 15.5%，重點平臺網絡服務消費增長20.2%，其中在線旅游和在線餐飲增長 51.1%和 20.8%。2024 年 7 月份，主要電商平臺電視、洗衣機、冰箱以舊換新銷售額增長 92.9%、82.8%和 65.9%1。3.電子商務模式與業態迭代創新隨著數字化技術的深入應用、產業數字化轉型的快速推進，我國直播、短視頻和即時零售等新業態新模式健康持續發展，已成為消費提質擴容的新場景。直播電商方面，根據商務部數據，2023 年前三季度，170

110、家國家電子商務示范基地中已有151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長 60.6%，占網絡零售額的 18.3%，直播電商拉動網零增速 7.7 個百分點。短視頻方面，根據中國電子商務區域發展大數據分析報告，截至 2023 年 12 月，我國短視頻用戶達 10.53 億，占網民總數的 96.4%，其中 71.2%的用戶通過觀看短視頻或直播購買過商品。即時零售方面，根據即時零售行業發展報告（2023），近年來，我國即時零售年均增速保持在 50%以上，2022 年市場規模達到5042.86 億元，預計 2025 年將達到 2022 年的 3 倍。4.電子商務國際合作不斷深化近年來

111、，我國積極對標國際高標準電子商務規則，在區域和雙邊貿易協定中推進電子商務章節談判。目前，我國已簽署的 22 個自貿協定中，包含電子商務條款的協定約占60%。我國還積極開展跨境電商國際合作，加強與貿易伙伴的雙邊電子商務合作制度協商。其中，“絲路電商”是在共建“一帶一路”倡議框架下，充分發揮我國電子商務技術應用、模式創新和市場規模等優勢，積極推進電子商務國際合作的重要舉措。2016 年，我國與智利簽署了第一個“絲路電商”合作備忘錄并建立了雙邊合作機制，開啟了“絲路電商”1.資料來源：商務部電子商務司負責人介紹 2024 年 1-7 月我國電子商務發展情況.EB/OL.2024-09-。序號國家簽署

112、時間1智利2016 年 11 月2新西蘭2017 年 3 月3越南2017 年 5 月4巴西2017 年 9 月5澳大利亞2017 年 9 月6柬埔寨2017 年 11 月7愛沙尼亞2017 年 11 月8匈牙利2017 年 11 月9奧地利2018 年 4 月10哈薩克斯坦2018 年 6 月11俄羅斯2018 年 6 月12科威特2018 年 7 月13阿聯酋2018 年 7 月14盧旺達2018 年 7 月15冰島2018 年 9 月16阿根廷2018 年 12 月17巴拿馬2018 年 12 月18意大利2019 年 3 月19哥倫比亞2019 年 7 月20薩摩亞2019 年 10

113、月21瓦努阿圖2019 年 10 月22烏茲別克斯坦2019 年 11 月23塞內加爾2021 年 11 月24白俄羅斯2022 年 9 月25新加坡2022 年 10 月26巴基斯坦2022 年 11 月27泰國2022 年 11 月28老撾2022 年 11 月29菲律賓2023 年 1 月30印度尼西亞2023 年 9 月31塞爾維亞2024 年 5 月32巴林2024 年 3 月33塔吉克斯坦2024 年 5 月表 3-1 已簽署“絲路電商”合作備忘錄情況資料來源：根據商務部電子商務司網站資料整理。24銀發電商：銀發經濟發展新探索國際合作序幕。截至 2024 年 7 月，我國已同 33

114、 個國家簽署電子商務合作備忘錄并建立雙邊電子商務合作機制，覆蓋了五大洲，“絲路電商”國際合作持續深化，內涵不斷豐富。（二）直播電商發展情況1.直播電商交易規模穩定增長直播電商指通過互聯網以直播的方式銷售相關商品，使受眾了解商品的各項性能從而購買商品的交易行為。相比傳統電商，直播電商具有強互動性和高即時性1。近年來，在宏觀政策支持和消費逐步恢復的支撐下，我國直播電商交易規模持續增長。2023 年度中國直播電商市場數據報告顯示，2023 年，我國直播電商交易規模達 4.9 萬億元，同比增長 40.48%；直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）達 31.9%，增長率為

115、26.08%。艾瑞咨詢預計，20242026 年，我國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為 18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。1.資料來源：經濟日報.智庫圓桌促進直播電商高質量發展.EB/OL.2024-09-09.https:/ 3-3 主流直播電商平臺消費者購物偏好數據來源：2023 年中國直播電商機會洞察報告。2 直播電商主體規模不斷擴大近年來，隨著直播電商交易規模的穩定增長，我國直播電商企業數量也快速增長。中商產業研究院發布的20242029 年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告顯示，截至 2024 年 8 月底，我國直播電商行業現有企

116、業共 26.2 萬余家。從歷年企業注冊量來看，2023 年企業注冊量最多，達 8.9 萬家。我國直播電商行業頭部企業主要有抖音、快手、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等。/273.直播電商市場需求逐步釋放隨著智能終端設備的普及以及 5G 網絡的推廣，直播電商的互動性和直觀性促進了消費者尤其是農村和銀發族消費者潛在需求的不斷釋放，直播電商用戶規模穩定增長。中商產業研究院發布的20242029 年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告顯示，2023 年中國直播電商用戶規模達 5.4 億人，同比增長 14.16%；直播電商用戶人均年消費額為 8660 元，同比增長17.03%。尤其是，近年來

117、，短視頻用戶的強滲透為直播電商行業培育了海量消費者。抖音、快手等社交平臺提供了更加便捷的直播服務，用戶人數和購買率快速提升。2023 年，抖音與快手兩大內容平臺直播電商觀看人次達 5635.3 億，購買轉化率達 4.8%。4.直播電商加速向數字化、智能化發展當前，以人工智能等為代表的突破性技術正深刻改變直播電商行業，生成式人工智能在選品、營銷、展示、客服、運營、物流等環節顯現出巨大應用潛力。隨著技術創新應用不斷深入，人工智能、大數據、元宇宙等前沿技術深度融合，直播電商發展模式日益多元化，將為消費者營造高互動和沉浸式的虛擬購物環境，極大豐富用戶感官體驗，有效提高商業運營效率，賦能直播電商行業高質

118、量發展。如，AI 客服、數字人直播等技術應用提升了直播電商的智能化水平，可助力降本增效。2023 年的“6.18”大促中，京東言犀數字人開播商家較上年“11.11”增幅超 5 倍，成交額提高246%1。（三）跨境電商發展情況1.跨境電商交易規模持續增長跨境貿易電子商務（以下簡稱跨境電商）是電子商務應用過程中一種新興貿易模式，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。近年來，在多重利好因素的綜合加持下，我國跨境電商發展迅猛，規模持續擴大。據海關總署數據，2023 年我國跨境電商進出口額達 2.38 萬億元，同比增長 1

119、5.6%，占外貿比重由 5 年前的不足 1%上升到 2023 年的 5.7%。其中，出口額為 1.83 萬億元，同比增長19.6%；進口額為 5483 億元，同比增長 3.9%。據中國海關總署數據，2024 年上半年，我國跨境電商進出口 1.22 萬億元，同比增長 10.5%，增速高于同期我國外貿整體 4.4 個百分點。從進出口商品結構來看，根據中國跨境電商年度發展報告數據，我國跨境電商進出口商品中，消費品占 97%。其中，出口主要為服飾、箱包及珠寶、配飾、家居家紡及廚房用具等；進口主要為美容、化妝及洗護產品、食品生鮮、醫藥保健品及醫療器具等。從出口目的地來看，美國、英國、德國、俄羅斯、法國為

120、主要出口市場，占出口總額近六成；從進口來源地看，美國、日本、澳大利亞、法國等占進口總額近五成。2.跨境電商市場主體活躍度增加近年來，我國跨境電商市場主體數量和質量快速提升。一方面，近 5 年我國跨境電商企業1.資料來源：數字人主播獲央視點贊 京東云言犀虛擬主播開播商家增幅超 5 倍.EB/OL.2023-06-19.https:/ 年我國跨境電商相關企業新注冊 5827 家，同比增長44.3%，是近年來新注冊企業數量最多的一年。另一方面，新冠肺炎疫情防控轉段后，跨境電商市場主體進入良性發展。2023 年，致歐科技、三態股份、賽維時代等三個跨境電商出口大賣完成上市，進一步加快行業合規發展。129

121、031622019237211002380022.2%25.7%18.6%9.7%12.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%050001000015000200002500020192020202120222023進出口總額（億元）同比增長率圖3-4 20192023年我國跨境電商進出口額數據來源：根據中國海關總署數據整理。1715316147334038582768.1%84.3%49.7%-14.7%44.3%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%01000200030004000500060007000201920202

122、02120222023新注冊量（家）同比增長率圖3-5 20192023年我國跨境電商相關企業新注冊數量注：統計范圍為統計企業名稱、經營范圍、產品名稱包含關鍵詞“跨境電商”“跨境電子商務”的企業。數據來源：根據中國海關總署數據整理。/293.跨境電商 B2B 為主要交易模式“跨境電商 B2B 出口”是跨境電商企業對企業出口的簡稱，它是指境內企業通過跨境物流將貨物運送至境外企業或海外指定場地，通過跨境電商平臺完成交易的貿易形式1?！翱缇畴娚?B2B出口”利用互聯網和數字技術，提供了更便捷的詢價、下單、支付和物流服務，簡化了貿易流程。據美國國際貿易委員會（US international trad

123、e commision）數據顯示，2023 年全球 B2B 市場規模預計為 23.9 萬億美金，約為 B2C 市場規模的 6 倍。就我國而言，根據2023 年度中國跨境電商市場數據報告數據，2023 年，我國跨境電商的交易模式中跨境電商 B2B 交易占比達 70.2%，跨境電商B2C交易占比29.8%。20192022年兩種模式結構占比分別為：B2B（80.5%）、B2C（19.5%），B2B（77.3%）、B2C（22.7%），B2（77%）、B2C（23%），B2B（75.6%）、B2C（24.4%）。1.資料來源：經濟日報.“跨境電商 B2B 出口”來了!這些新變化要留意.EB/OL.2

124、020-07-01.https:/ 3-6 20192023 年我國跨境電商兩種交易模式占比（%）資料來源：2023 年度中國跨境電商市場數據報告。4.跨境電商開放創新平臺更加完善跨境電商是全球化時代的產物，是在世界市場范圍內配置資源的重要載體，是我國擴大開放和政策創新的重要領域。自 2015 年起，國務院陸續批準了 7 批次共 165 個中國跨境電子商務綜合試驗區（下文簡稱“跨境電商綜試區”），實現了全國 31 個省、自治區、直轄市的全面覆蓋（不含港澳臺），形成了陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局，在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節持續強化政策創新，成為推動我國跨境電商

125、規范化發展、便利化服務的主通道。從跨境電商綜試區的區域分布看，廣東以 21 個位列第一，山東、江蘇、浙江分別位列第二、三、四名，數量均超過了 10 個，且廣東、浙江、江蘇、山東四個省均已實現跨境電商綜試區地級市的全覆蓋。28銀發電商：銀發經濟發展新探索（四）農村電商發展情況1.農村網絡零售額整體保持較快增長速度農村電商是農村電子商務的縮寫，是數字鄉村建設的重要組成部分。2021 年，由中央網信辦等機構聯合發布的數字鄉村建設指南 1.0指出，農村電子商務是指利用互聯網、計算機、多媒體等現代信息技術，使從事涉農領域的生產經營主體通過電子化、網絡化方式完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務過程，

126、包括農村電商公共服務體系和農村電商培訓。近年來，我國農村電商快速發展，成為促進農民消費升級、推動鄉村振興、實現共同富裕的重要力量。20142022 年，我國農村網絡零售額從 0.18 萬億元增長至 2.17 萬億元，增長約 11 倍；農村網絡零售額占全國網絡零售額的比重自 6.45%增長至 15.74%，其間 2016 年占比最高達到17.25%。據商務大數據監測，2023 年全國農村網絡零售額達 2.5 萬億元，同比增長 12.9%；全國農產品網絡零售額達 5870.3 億元，同比增長 12.5%。2.793.885.167.189.0110.6311.7613.0913.790.180.3

127、50.891.241.371.71.792.052.176.459.0217.2517.2715.2115.9915.2215.6615.740246810121416180246810121416201420152016201720182019202020212022單位：%單位：萬億元全國網絡零售額農村網絡零售額農村網絡零售額占全國比重圖3-7 20142022年我國農村網絡零售額情況數據來源：中經網。淘寶村是指活躍網店數量達到當地家庭戶數 10%以上、電子商務年交易額達到 1000 萬元以上的村莊，淘寶村數量一定程度反映了我國農村電商的發展狀況。根據阿里研究院數據，截至2022年，淘寶村

128、已經覆蓋全國 28 個?。ㄗ灾螀^、直轄市）和 180 個市（地區），數量達到 7780 個，同比增加 757 個，增速 11%。就淘寶村數量的地區差異而言，自 2013 年以來，東部地區在淘寶村數量上始終占據強大的基數優勢淘寶村，近年來開始向中西部地區擴散轉移。2.農村電商產品和區域結構日益多元優化根據中國電子商務報告（2022），分品類看，在農村網絡零售額方面，2022 年，排名前三位的品類分別為服裝鞋帽針紡織品、日用品和糧油食品，分別占農村實物商品網絡零售額的27.6%、18.3%和 8.5%；增速前三位的品類分別是中西藥品、建筑及裝潢材料和煙酒，同比增速分/31別為 57.3%、41.3

129、%和 26.3%。在農產品網絡零售額方面，2022 年，排名前三位的品類分別為休閑食品、糧油和滋補食品，分別占全國農產品網絡零售額的 17.3%、15.7%和 11.9%；增速前三位的品類分別是滋補食品、奶類和糧油，同比增速分別為 28.8%、23.6%和 15%。212778131121183202431054257023778019256653380710841108111515987570100020003000400050006000700080009000201420152016201720182019202020212022淘寶村數量淘寶村增加數圖 3-8 20142022 年我國

130、淘寶村數量及增加數量（個）數據來源：根據阿里研究院公布數據整理所得。-30-20-10010203040506070服裝鞋帽、針紡織品日用品糧油食品家用電器和音響器材家具五金、電料體育、娛樂用品化妝品金銀珠寶文化辦公用品建筑及裝潢材料汽車通訊器材飲料中西藥品煙酒書報雜志電子出版物及音像制品其他商品零售額占比（%）增長率（%）圖 3-9 2022 年我國農村網絡零售額商品結構數據來源：中國電子商務報告（2022）。根據中國電子商務報告（2022），分地區看，在農村網絡零售額方面，半數以上的農村網絡銷售額集中在東部地區，但中部、西部和東北地區增速較快。2022 年，東部、中部、西部和30銀發電商：

131、銀發經濟發展新探索東北地區農村網絡銷售額分別占全國農村網絡零售額的 77.6%、14%、6.3%和 2.2%；從增速來看，東部地區同比增長 1.8%，中部、西部和東北地區分別同比增長 12%、5.7%和 15.3%。在農產品網絡零售額方面，2022 年，東部、中部、西部和東北地區農產品網絡銷售額分別占全國農產品網絡零售額的 64.4%、14.6%、15.2%和 5.8%；從增速來看，東部地區同比增長 8.3%，中部、西部和東北地區分別同比增長 5.1%、17.0%和 11.2%。0102030405060708090東部中部西部東北部零售額占比（%）增長率（%）圖 3-10 2022 年我國農

132、村網絡零售額分區域情況數據來源：中國電子商務報告（2022）。3.農村電商基礎設施快速完善近年來，我國數字鄉村建設取得顯著成效，城鄉數字鴻溝進一步縮小，農村網絡基礎設施覆蓋率大幅提升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 53 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至 2023 年 12 月，農村地區互聯網普及率為 66.5%，較 2022 年 12 月提升 4.6 個百分點。據工業和信息化部數據，截至 2023 年，我國 5G 基站數量已經達到 338 萬個，實現了“縣縣通 5G”“村村通寬帶”。同時，我國支撐農產品上行的基礎設施明顯改善。2020 年，農業農村部會同財政部于實施農產品

133、產地冷藏保鮮設施建設項目，支持家庭農場、農民合作社和農村集體經濟組織建設田頭冷藏保鮮設施，截至 2023 年，新增庫容 1950 萬噸以上。截至 2023 年 12 月，我國農村地區網民數量達 3.26 億人，農村地區互聯網普及率 66.5%，農村寬帶用戶 1.92 億戶，5G 網絡基本實現鄉鎮級及部分行政村覆蓋。4.農產品電商流通體系日益完善近年來，黨中央、國務院高度重視農村電商發展，商務部會同財政部等部門推進電子商務進農村，2014 年以來累計安排中央財政資金支持 1489 個縣建設縣級電商公共服務中心和物流配送中心近 3000 個、村級電商服務站點超 15.8 萬個，建立起覆蓋縣鄉村的電

134、子商務公共服務和物流配送體/33系1，為農村電商發展提供了有力配套支撐。同時，隨著“快遞進村”“一村一站”工程及電子商務進農村工程的推進，絕大部分行政村已可以收發快遞，極大便利了電商包裹的寄遞需求。根據中國物流與采購聯合會和京東集團聯合公布的數據顯示，2023 年，我國農村電商物流業務量指數繼續保持增長態勢，全年高于電子商務物流指數。1.資料來源：農業農村部.農業農村部答復：支持新型農業經營主體發展鄉村特色產業加快推進現代農業產業化建設步伐.EB/OL.2024-08-08.https:/ 108.3109109.5 110.6 110.9 111.1 112.3 111.9 113.1 11

135、2.4112.5114.3118.7 120.5 125.1 128.4 127.8 127.2 129.4 128.6 129.5 127.80501001502002502023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.12電商物流指數農村電商物流業務量指數圖 3-11 2023 年各月我國電商物流指數數據來源：根據中國物流與采購聯合會和京東集團聯合公布數據整理所得。（五）即時零售發展情況1.即時零售年均增速保持在 50%以上即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零

136、售供給，滿足本地即時需求的零售業態。近年來，數字技術持續賦能我國零售業態創新，零售交易活動不斷突破時間和空間限制。即時零售作為新型零售業態之一，通過打通線上線下銷售渠道、縮短配送時間，提升了本地零售供給能力，釋放了居民多元消費需求，成為消費市場提質擴容，暢通國內大循環的重要助力。2023 年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。近年來，我國即時零售交易規模持續擴大，年增速遠超快遞電商，成為居民消費增長的新動力。從市場規模來看，據課題組測算，我國即時零售（未包含餐飲外賣和即時服務）市場規模從 2017年的 365.71 億元增長到 2022 年的 5042.86 億

137、元，預計到 2026 年將達到 25082.65 億元。從增長速度來看，2018 年以來，即時零售行業的年均增長速度超過 50%。預計到 2026 年，即時零售的年增長率仍然可能高達 47.1%。與同期網絡零售總額的增速相比，2020 年即時零售增速高出 71.89 個百分點，2021 年高出 36.83 個百分點，2022 年高出 51.1 個百分點。32銀發電商：銀發經濟發展新探索05000100001500020000250003000020172 018 20192 020 2021 2022 2023E2024E2025E2026E圖 3-12 20172026 年我國即時零售交易規

138、模（億元）資料來源：即時零售行業發展報告（2023）。2.即時零售加快向全品類延伸從品類看，目前即時零售主要涵蓋醫藥計生用品、生鮮果蔬、米面糧油、休閑零食、酒水飲料、鮮花等。即時零售行業發展報告（2023）顯示，按照是否適合開展即時零售業務為標準，社會消費品零售總額所統計的 16 個限額以上商品零售類型中，金銀珠寶、汽車、石油及制品、家具、建筑及裝潢材料等 5 個類型在現階段開展即時零售的難度較大?？梢蚤_展即時零售業務的零售品類大致包括除上述 5 個類型以及餐飲業之外的糧油食品、飲料、煙酒、日用品等 11 個類型。隨著消費習慣的轉變以及物流配送等即時零售配套條件的不斷改善，更多品類商品進入即時

139、零售市場。根據京東到家數據，2022 年以來，京東“小時達”銷售的 3C 數碼、戶外運動、家居、家用電器、酒類等品類增長明顯，尤其是家用電器和 3C 數碼等高價值商品延續持續高增長態勢。3.即時零售逐步向全場景滲透近年來，即時零售通過不斷滲透更多微場景實現“萬物皆可外賣”。一是基礎生活場景的融合。即時零售成為滿足消費者異地旅游時日常需求的新選擇。美團閃購數據顯示，2022 年 12 月底，三亞地區泳衣、拖鞋等水上活動裝備，以及生活日用類商品的即時零售銷量顯著增長，海南“島服”銷量環比上周增長 45%，較去年同期大漲 246%，其中 78%的收貨地址為酒店1。二是部分人群特定生活場景。從用戶結構

140、看，經濟基礎較好、高等學歷已婚群體是即時零售消費主力軍。根據2023 即時零售發展趨勢白皮書數據顯示，近年來，除主力人群外，“新青年”和“新老年”1.資料來源：央視網.三亞：出行住宿消費火熱 元旦期間訂單量月環比增長逾百倍.EB/OL.2022-12-30.https:/ 年，京東小時達新增用戶中，18-25 歲的消費者占比，比 2022 年提升了 18%；50 歲以上即時零售消費者占比，比 2022 年提升了約 30%。三是供給創新帶來的需求場景。數碼 3C 的新品首發成為即時零售的新場景。與電商渠道相比，即時零售渠道貨更足、送更快，極大地滿足了數碼 3C 粉絲的購買需求。此外，由于 3C

141、電器類產品單價相對較高，生命周期相對較長。消費者對于家電 3C 商品的導購、售后服務的需求遠高于其他類型的產品。因此，線上線下服務打通還可以為消費者提供更優質的售前、售后服務。四是商品承載的情感生活場景。在節日、生日等特殊時間里，消費者通過禮贈方式表達情感的需求相對強烈。即時零售通過兩種方式激發了消費者的禮贈需求。在產品層面，創新基于化妝品、鮮花、巧克力等常見禮品的禮贈組合；在履約層面，通過高效的即時物流配送能力在最短時間內將商品送達消費者手中。據京東小時購發布2023 年春節即時消費數據報告顯示，2023 年農歷小年以來，京東小時購銷售額較去年農歷同期增長90%，禮盒類銷量超50%，其中，白

142、酒禮盒、果脯禮盒的銷售額同比增長超10倍，水果禮盒、烘焙禮盒、水產干貨禮盒同比增長超 3 倍。4.即時零售逐漸轉向“全天候消費”為全時段滿足消費者的即時消費需求，近年來，美團、餓了么等平臺引入了 24 小時便利店、藥店等即時零售業態，“全天候消費”正在逐漸成為消費者偏好的選擇。在 2022 年 1 月至 8 月，美團閃購平臺上非日常時段（22 點至次日 8 點）即時零售訂單量占全天訂單量的 16.1%，相比2020 年非日常時段的銷量占比提升了 1.7 個百分點1。據美團閃購數據顯示，美團閃購平臺上的酒水訂單峰值出現在 21 點至 23 點。據京東到家統計，在 2022 年男足世界杯期間，京東

143、小時購上的夜間訂單占比近 30%，其中足球用品、咖啡豆、羊肉熟食銷售額同比增長超 10 倍，小龍蝦、白酒禮盒同比增 7 倍，VR 眼鏡同比增 4 倍2。1.劉佳昊，倪曉暢，張琳.便利化需求激活萬億消費空間即時零售的發展特征及趨勢研究 R.美團研究院 調查研究報告，2023 年 3 月。2.資料來源：央廣網.卡塔爾世界杯帶熱“夜經濟”，京東小時購夜間訂單占比近 30%.EB/OL.2022-11-23.https:或 或 或 s?id=1750280029970661461&wfr=spider&for=pc。34銀發電商：銀發經濟發展新探索銀發電商是銀發經濟背景下，電子商務形成的新形態。隨著銀

144、發電商產業生態的持續發展，銀發電商將增進老年人福祉，減輕年輕人養老照護壓力，促進電子商務升級發展，開拓經濟增長新藍海，為應對全球老齡化問題輸出中國解決方案。（一）什么是銀發電商？1.內涵及產業生態銀發電商指的是順應老齡化社會的發展需求，以銀發人群為目標用戶，以電商平臺為載體和渠道，牽引上游制造廠商及服務商，鏈接醫院、養老機構、社區等多方資源，向銀發群體提供或推動開發、設計、制造更豐富多元的適老化產品和服務，以及老年人參與電商經濟活動的全部電商產業生態。銀發電商是一個多元化的產業生態，涉及面廣、參與方多、產業鏈長、業態多元、潛力巨大（圖4-1）。四、銀發電商對經濟社會的影響圖 4-1 銀發電商產

145、業生態資料來源：作者自行整理。2.關于銀發電商的六大觀點一是銀發電商不能被簡單地認為是垂類電商。人口和經濟社會結構的根本性改變決定了銀發電商不是垂直類電商，而是電商為迎接一個即將到來的老齡化社會而做出的全鏈條、系統性改變，不僅包括產品和服務、商業模式的改變，還包括配套硬件軟件、標準體系、監管規范等全方位、系統性的改變。/37二是銀發電商多元業態迸發新活力。電商平臺圍繞銀發群體“衣食住行游娛”等各方面需求，描繪新消費畫像，打造新消費場景，銀發直播電商、跨境電商、生活服務電商、即時零售等多元業態將迸發新活力。三是銀發電商以數字技術和數據要素賦能上游生產商、服務商及多方參與者，促進養老產業高質量發展

146、。銀發電商連接上游制造廠商、服務商、醫院、社區、養老機構等多方參與者，平臺通過強化數字技術應用、開放用戶數據賦能各方，共同分析挖掘銀發人群的消費需求和偏好，推動養老產品和服務研發創新，形成線上線下融合的養老商業模式，促進養老產業高質量發展。四是銀發電商是老年人融入數字社會的最便捷入口。銀發群體從使用電商購物、刷短視頻消遣娛樂開始，從接入互聯網到使用互聯網再到利用互聯網創造價值、就業創業、傳播影響力，與其他群體一樣共享數字經濟的發展紅利和機會，逐步融入數字社會，不再是數字經濟飛速發展進程中被忽視的沉默群體。五是電商在“助老”的同時也為“坑老”打開方便之門。數字鴻溝依然存在，受教育程度低、年齡大的

147、銀發群體對網絡信息真偽辨識能力較弱，容易成為網絡詐騙、謠言、虛假廣告等網絡風險的受害者和傳播者。未來，政府、行業組織、平臺各方共同引導銀發直播電商規范健康發展將成為主流。六是銀發電商為應對全球老齡化問題輸出中國解決方案。依托中國成熟的電商生態，以電商平臺為載體，牽引上游制造廠商和服務商，鏈接醫院、養老機構、社區等多方資源，以數字技術和數據要素賦能，推動養老產品和服務研發創新，形成線上線下融合的新型養老商業模式，為應對全球老齡化問題提供中國解決方案。（二）發展銀發電商的意義1.增進老年人福祉，使“老有所養，老有所樂，老有所為”銀發電商以電商平臺為載體，通過連接上游制造廠商及各類服務商，共同為銀發

148、群體提供、開發更加多元化、差異化、個性化的產品和服務，同時銀發群體能夠更多參與到直播電商、社交電商等各類電商活動中，銀發群體不再是數字經濟飛速發展進程中被忽視的沉默群體，銀發電商發展將增進老年人福祉。一是提供更加多元化、差異化、個性化的適老產品和服務，銀發電商使老有所養、老有所樂。目前中國老年產品和服務的有效供給與研發創新不足，難以滿足老年人口的多樣化需求。據統計，目前全球老年用品有 6 萬多種，其中日本有 4 萬多種，而中國僅 2000 多種，且技術含量高、智能化的老年產品研發創新不足1。銀發電商連接上游制造廠商、服務商和下游老年消費者，可以通過開放用戶數據與廠商共同精準分析挖掘老年人群的消

149、費需求和偏好，推動開發、設計、制造出多樣1.資料來源：賽迪智庫.中國如何像日本一樣充裕供給老年用品，https:/ 2022 年度人物”集體獎頒發給“銀發知播”?！般y發知播”由 13 名成員組成，平均年齡 77 歲，包括大學教授、中小學教師、中國科學院院士等。他們借助短視頻、直播平臺，將畢生所學所思所悟傳播給除課堂外更廣大的人群，銀發主播正在成為知識傳播的主流。同時銀發群體也成為直播帶貨的新生力量。據網絡公開數據，在抖音，擁有超過1500萬粉絲的汪奶奶曾創下單場超537萬的直播帶貨成績，擁有 3337.9 萬粉絲的“我是田姥姥”也曾在一場直播首秀中獲得銷售額 150 萬的成績1。三是銀發電商是

150、老年人接入互聯網、開啟數字生活的切口，有助于消弭老年人數字鴻溝。老年群體是受到數字鴻溝影響最廣泛和深刻的群體，由于受到技術、制度、文化及老年人自身因素制約，老年群體主動或被動地與信息化時代脫節，被排斥在數字社會外成為數字遺民2。銀發電商以老年人為用戶群體，為老年人量身定制其日常生活所需的在線醫療、康養、護理、旅游、文娛、社交等各類產品及服務，為銀發群體融入數字生活提供一個便利的入口。銀發群體從使用電商購物、刷短視頻消遣娛樂開始，從接入互聯網到使用互聯網再到利用互聯網創造價值、傳播影響力，與其他群體一樣共享數字經濟的發展紅利和機會，逐步融入數字社會，不再是數字經濟飛速發展進程中被忽視的沉默群體。

151、2.減輕年輕一代家庭養老照護壓力，使“父母在，能遠游”銀發電商通過強化數字化、智能化技術應用，研發適老化產品和服務，引入和培育專業養老機構及服務人員，創新“互聯網+養老照護”模式，減輕年輕一代的家庭養老照護壓力。目前我國老年人口撫養比例不斷提高。另外，由于計劃生育政策、城鎮化進程、居民工作地域變遷以及人才的高流動性，空巢獨居老人日益增多，失智失能老人的家庭養老照護負擔不斷加重，“一人失能，全家失衡”將成為老齡化社會一種普遍的社會問題。根據民政部發布的2022 年度國家老齡事業發展公報，截至 2022 年末，全國 60 周歲及以上老年人口達 2.8 億，占總人口的 19.8%；65 周歲及以上老

152、年人口約 2.1 億，占總人口的 14.9%；65 周歲及以上老年人口撫養比達到 21.8%（圖 4-2）。據全國老齡委公布的數據顯示，我國 60 歲以上的失能老年人超過 4200 萬，他們不同程度需要醫療護理和長期生活照護，年輕一代肩負巨大的養老照護壓力。一方面，銀發電商以電商平臺為載體，電商平臺在過去 20 多年的發展過程中積累了用戶、資本、供應鏈和技術優勢，可以通過向上游供應商開放用戶數據，精準分析老年群體需求，研發創新或引入國外的更多智能化養老照護設備，切1.資料來源：金融外參，刮目相看的“銀發經濟”。2.陸杰華,韋曉丹.老年數字鴻溝治理的分析框架、理念及其路徑選擇基于數字鴻溝與知溝理

153、論視角 J.人口研究,2021,45(03):17-30./39實減輕家庭人員的照護壓力。例如，近年來興起的 AI 陪護機器人，在具備監護和警報功能的同時，還能實現對老人日常生活的智能輔助和情感陪伴。此外，各類可穿戴設備、視頻探視設備、智能養老設施具備一鍵報警、語音通話、定位、實時健康和看護監測等多項功能，切實解決了廣大獨居老人長期無人監護的問題，確保老人“時時有人關注、平時有人照應、病時有人看護”。另一方面，銀發電商通過優化整合線上線下的社區、醫院、養老機構等各類資源，引入和培育專業機構及服務人員，創新“互聯網+養老照護”模式，精準對接為老服務需求，為老年人提供“菜單式”就近便捷為老服務，子

154、女通過網上下單，老人即可體驗上門服務。例如，以美團為代表的生活服務類電商，上線了“養老院”“護工”“老人助浴”“陪診服務”等各類針對老年人的養老生活服務，電商平臺越來越多地承擔著中老年人群體特別是空巢老人享受“更好生活”的社會責任，也成為年輕人“遠程盡孝”的新選擇。12.713.113.714.315.015.916.817.819.720.821.8051015202520122013201420152016201720182019202020212022比率/%老年人撫養比圖 4-2 2012 年2022 年全國 65 周歲及以上老年人口撫養比數據來源：國家統計局3.促進電子商務升級發展，

155、形成電商行業增長新動能銀發電商通過定位新目標群體，描繪新消費畫像，打造新應用場景，成為電商行業增長新動能。中國電子商務發展興起于 2000 年左右，網民結構以年輕用戶為主，各電商平臺圍繞年輕人“衣食住行游娛”等各方面需求，開拓消費場景，創新發展業態。隨著人口老齡化進程的加速，中國網民結構發生了變化，銀發群體成為當前及未來支撐電子商務發展的新增長極，圍繞銀發群體需求進行產品、服務、業態和模式創新，將成為促進電商行業增長的新動能。根據中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示，我國 60 歲以上網民占比從 2017 年的 5.2%增長到 2022 年的 14.3%（圖 4-3），截至 2022 年底，6

156、0 歲以上網民數量占比首次超過 2029 歲年齡段，50 歲以上網民數量占比超過30%（圖 4-4）。淘寶、京東、拼多多、抖音、美團等電商平臺紛紛將銀發群體作為核心目標用戶，欲率先搶占銀發電商市場，打造“銀發電商首選平臺”。例如，京東在重陽節發布情感營銷短片老伴兒，通過宣傳短片引導觀眾參與適老化產品購物，同時攜手百大品牌啟動 2023 暖陽行動暨第38銀發電商：銀發經濟發展新探索四屆孝老愛老購物節，采取豐富適老產品供給、上線專屬購物會場、提供多重服務保障等方式，為銀發族及其子女提供便捷的購物體驗。此外，京東布局適老家電家居、中老年服飾、醫療保健等多個老年剛需品類，進行商品供給體系搭建、標準化類

157、目建設、豐富產品供給，破除銀發產品“供給碎片化”困境1。淘寶、天貓將銀發雙十一活動常態化。2022 年，天貓雙十一上線“爸媽放心買”清單2，天貓健康發起“助聽行動”。根據天貓健康數據顯示，2022 年天貓雙十一預售第一個小時，助聽器產品訂單金額同比增長約1400%。2023年，淘寶攜手中國老齡事業發展基金會（中國老基會），共同發起“老寶貝上新”公益活動，在營銷方面增強對老人關懷，在服務方面提供長輩專屬智能客服，在優惠方面簡化規則，全面激發銀發族消費潛力。抖音鼓勵適老化內容創作，增加優質內容池比重，開通“老友專線”，設有人工客服專職解答老年用戶問題等。抖音中老年女裝銷售量持續增長，根據抖音數據統

158、計，2022 年上半年，抖音平臺中老年女裝銷量達到 1520.4 萬件，整體銷售額近 12.8億元。1.資料來源：AgeClub 新老年商業，中老年“血拼”雙十一：京東、天貓開啟“爸媽搶奪戰”。2.“爸媽放心買”健康清單包括:智能血糖儀、助聽器、維生素、蛋白粉等老年用戶高頻購買的醫療器，阿膠片、芝麻丸、養生茶等傳統滋補品，以及天貓健康篩選出的最適合老年群體的疫苗、體檢等健康服務商品。4.40%14.30%14.20%19.60%16.70%16.50%14.30%2022年年10歲以下10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上圖 4-3 2022 年網民年齡結構數

159、據來源：第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告/415.20%6.60%6.70%11.20%11.50%14.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月2022年12月圖 4-4 20172022 年 60 歲及以上網民占比變化數據說明：受新冠肺炎疫情影響，2019 年相關調查截止時間為 2020 年 3 月 15 日。數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計調查4.拉動消費、投資、外貿增長，開拓經濟增長新藍海電子商務是數字經濟中發展規模最大、覆蓋范圍最廣、

160、創業創新最為活躍的重要組成部分，銀發群體市場是當前和未來階段規模和潛力最大的市場，銀發電商將拓展消費新空間，形成投資新賽道，成為外貿新引擎，是下一階段拉動經濟增長的新藍海。一是銀發電商拓展消費新空間。隨著老年人群消費觀念革新、消費能力增強，銀發電商通過精準挖掘老年群體多元化、個性化消費需求，提供更加豐富多元的適老化產品及服務，銀發群體的消費需求將不斷釋放。2020 年雙十一期間，根據阿里巴巴發布的老年人數字生活報告顯示，銀發用戶的線上消費金額三年復合增長率已達 20.9%，老年消費者正以強勁增速躍升為僅次于“Z 世代”的消費新勢力。各類老年醫療輔助器械、保健品線上消費迅猛增長。根據阿里健康數據

161、，2023年天貓雙十一預售第一個小時，助聽器成交額同比增長 425%、呼吸機成交同比增長 250%，制氧機成交同比增長 130%，中醫保健成交同比增長 120%，營養滋補品成交實現三位數增長。京東雙十一開場 10 分鐘，電動輪椅品類成交額同比增長超過 10 倍；助聽器品類成交額同比增長超過 5 倍；雙十一首周，有助于調節老年人“三高”問題的保健品高速增長，輔酶 Q10 品類成交額同比增長 3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過 2.5 倍1。二是銀發電商形成投資新賽道。隨著銀發群體全面擁抱數字化、智能化生活，覆蓋老年人衣食住行的每一個行業都將為了老年人的需求“重新再造一次”，老年用品創新、智慧健

162、康養老、康復1.資料來源：AgeClub 新老年商業，中老年“血拼”雙十一：京東、天貓開啟“爸媽搶奪戰”。2.資料來源：AgeClub，適老化改造/智慧養老/銀發直播電商，2022 年老年行業前路何方，https:/ 年，專注為銀發群體提供新型音樂產品和線上教學課堂的鑼鈸科技，完成數千萬人民幣的 Pre-A 輪融資；杭州可靠護理用品股份有限公司正式在深交所掛牌上市，“老年護理第一股”開啟新的里程碑；國內頭部母嬰社區平臺寶寶樹創始人王懷南，成立中老年新消費品公司“米茶公社”，成功獲得 1000 萬人民幣融資；字節跳動注冊醫療器械公司；百度健康攜手葛蘭素史克建立中老年預防性健康管理體系2，銀發電商

163、正在成為投資新賽道。三是銀發電商成為外貿增長新引擎。一方面，通過跨境電商進口國外的醫藥保健品、先進的適老化產品設備具有巨大市場需求，將拉動跨境電商進口增長。例如，日本在適老化產品和設備的研發創新和普及方面經驗豐富，擁有種類繁多的適老化設備，如大小便護理機器人、智能化防摔倒報警系統、洗浴輔具等，能夠解決老人在不同方面、不同程度的“失能”問題。另一方面，隨著全球銀發人群數量持續增長，海外銀發電商市場潛力巨大，老年用品將拉動跨境電商出口增長。通過電商平臺收集、分析、挖掘全球不同市場銀發人群的需求偏好，依托國內強大的制造能力和供應鏈優勢，開發、設計和制造出滿足全球老年人需求的各類產品，將帶動中國老年產

164、品進入國際市場，提高中國老年產品的競爭力。5.為應對全球老齡化問題輸出中國解決方案在互聯網、電子商務高速發展的時代，銀發電商作為面向老年人群的新商業模式，為應對全球老齡化問題、適應老齡化社會輸出中國解決方案。從全球來看，日本于 1970 年進入老齡化社會，是全球最早進入老齡化的發達國家之一，也是世界上老齡化程度最嚴重的國家。為應對老齡化挑戰，日本通過出臺多元化養老福利政策、完善介護服務、扶持研發先進養老設施設備，創新便利店養老模式，發展出較為完善的養老產業體系。在大數據、互聯網、人工智能、云計算等數字技術日新月異的數字時代，數字技術和數字經濟的發展為應對全球老齡化問題提供了新思路。我國在電子商

165、務發展方面具有優勢，在過去二十多年發展過程中不斷創新電商業態模式，拓展應用場景，完善電商發展生態。未來，依托中國成熟的電商生態，以電商平臺為載體，牽引上游制造廠商和服務商，鏈接醫院、養老機構、社區等多方資源，以數字技術和數據要素賦能，推動養老產品和服務研發創新，形成線上線下融合的新型養老商業模式，為應對全球老齡化問題提供中國解決方案。/43 作為全球重要電子商務市場，我國電子商務業態持續創新，多個模式居全球前列。在銀發經濟大背景下，銀發電商在直播、跨境、生活、文娛、出行、即時等多元業態下成長，呈現出顯著特點，進一步豐富了銀發電商生態體系。（一）銀發直播電商短視頻、直播平臺是銀發人群休閑娛樂、獲

166、取信息的新工具，也是自我展示和表達的新媒介。伴隨銀發人群觸網率不斷提升，銀發人群對短視頻、直播這種操作簡單、參與感強、互動性強的新興休閑娛樂形式展現出前所未有的關注，銀發群體通過短視頻平臺獲取信息和知識、社交娛樂、自我展示，加速融入數字社會。一方面，銀發人群在抖音、快手以及有著“年輕化”標簽的小紅書、嗶哩嗶哩等內容平臺的活躍用戶規模、在線時長不斷增長。根據QuestMobile2023 銀發經濟洞察報告顯示，2023 年 9 月，銀發人群在抖音平臺月活躍用戶規模超過 1.6 億，在快手平臺約 1.1 億，嗶哩嗶哩等具有“年輕化”標簽的內容平臺也吸引著越來越多的銀發人群（圖 5-1）；抖音上觀看

167、直播用戶中銀發人群占比由 2022 年 9 月的 18.8%上升到 2023 年 9 月的 21.2%，快手由 18.5%上升到 23%（圖 5-2）。在使用時長上，根據 QuestMobile 數據顯示，2023 年 9 月在銀發人群日人均使用時長 TOP15APP 中，諸多短視頻平臺上榜，其中快手達到 2.04 小時、抖音極速版達到 1.87小時、西瓜視頻達到 1.82 小時、抖音達到 1.7 小時、快手極速版達到 1.7 小時、微信達到 1.5 小時（圖 5-3）。另一方面，越來越多的銀發群體通過短視頻平臺進行內容創造和自我展示。根據抖音官方披露數據，截至 2021 年 4 月，抖音 6

168、0 歲以上的創作者累計創作超過 6 億條視頻，內容類型包括風采展示、親子互動、創意特效、美食美景、動植物養護等，累計獲贊超過 400 億次。五、我國銀發電商發展業態概況16092109082207121345723615.90%28.00%-2.10%65.50%22.20%22.80%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020004000600080001000012000140001600018000抖音快手微博小紅書嗶哩嗶哩知乎用戶規模（單位：萬）同比增速圖 5-1 典型內容平臺銀發活躍用戶規模（2023 年 9 月

169、）數據來源：QuestMobileTRUTH 中國移動互聯網數據庫 2023 年 9 月42銀發電商：銀發經濟發展新探索銀發群體利用短視頻、直播電商平臺進行內容創作、知識分享，逐步從信息接收者轉變為內容創造者、知識傳播者。隨著老年人加速融入數字化生活，一批受教育水平較高、分享欲較強的銀發人群越來越多地利用短視頻平臺進行內容創作，在互聯網時代開啟“二次”人生，向更多人分享、傳播其畢生所學所思所悟，成為知識傳播的頂流。例如，“感動中國2022年度人物”集體獎得主“銀發知播”中，既有汪品先、歐陽自遠等院士，有戴建業等知名教授，也有普通的中小學教師。89歲的歐陽自遠院士在短視頻中為青少年解答了“我們能

170、聯系到外星人嗎”這一問題，超過 110 萬網友點贊。87 歲的海洋地質學家汪品先是第一位在短視頻平臺開設賬號的院士，他參與制作的十萬個為什么系列短視頻，激發了許多青少年的科學興趣。73 歲的上海同濟大學教授吳於人，因為科普物理常識、演示趣味物理實驗非常出彩，被網友親切地稱作“科學姥姥”。67 歲的華中師范大學戴建業教授通過短視頻講解古詩詞，如今粉絲已經超過 770 萬。18.80%18.50%21.20%23.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%抖音快手2022年9月2023年9月圖 5-2 抖音、快手觀看直播用戶中銀發人群占比情況數據來源：QuestMo

171、bileTRUTH 中國移動互聯網數據庫 2023 年 9 月。2.041.871.871.821.701.701.701.641.511.471.341.321.161.111.0200.511.522.5快手抖音極速版網易新聞西瓜視頻今日頭條抖音快手極速版抖音火山版微信好看視頻愛奇藝騰訊視頻新浪新聞全民K歌搜狐新聞月人均單日使用時長（單位：小時）圖 5-3 2023 年 9 月銀發人群月人均單日使用時長 TOP15APP數據來源：QuestMobileTRUTH 中國移動互聯網數據庫 2023 年 9 月/45一批銀發網紅涌現，成為直播帶貨的新晉流量和帶動就業創業、鄉村振興的新生力量。一方

172、面，一批銀發網紅成為直播帶貨的新晉流量。據網絡公開數據，在抖音擁有超過 1500 萬粉絲的汪奶奶曾創下單場超 537 萬的直播帶貨成績，擁有超過 3300 萬粉絲量的“我是田姥姥”，曾在一場直播首秀中獲得銷售額 150 萬的成績1?！皶r尚奶奶團”將受眾定位為高凈值女性中老年用戶，以“螞蟻雄兵”的運營模式打造系列 IP，形成“直播帶貨+會員制社群服務+線下活動”的商業模式。另一方面，一些鄉村銀發網紅立足鄉村，通過短視頻直播帶貨形式銷售當地農特產品，實現就業創業，助力鄉村振興。例如，安徽金寨六旬網紅“潘姥姥”以鄉村溪流邊、院子里、荷塘中等真實場景為背景，以一個個小外孫纏著姥姥做美食的故事，詮釋了大

173、別山中的美景和鄉土生活，目前在抖音上粉絲超過 3400 萬，快手上粉絲超過 2300 萬?！芭死牙选弊呒t后，與村里農民合作，通過短視頻形式銷售農產品，幫助解決農產品滯銷問題。又如，寧夏弘德村十余名平均年齡達 64 歲的村民組成“銀發老年團”，通過直播帶貨助力當地農特產品“出村進城”（表 5-1）。1.資料來源：刮目相看的“銀發經濟”，36 氪()，2022-02-18。網紅名稱直播主題汪奶奶79 歲的汪奶奶在抖音上以其精致的生活和幽默的談吐吸引了超過 1500 萬粉絲，曾創下單場銷售額 537 萬元的直播帶貨紀錄。時尚奶奶團作為中國時尚文化傳播者的時尚奶奶團，每晚通過視頻號與粉絲見面，向網友展

174、示老年人積極向上的精神面貌和生活狀態。潘姥姥“潘姥姥”記錄了自己 66 歲農村美食生活，并不定期進行全國巡游做飯，分享平凡人的故事。我是田姥姥以記錄自己與外孫的搞笑日常而知名的老年網紅，她的內容在抖音等平臺上廣受歡迎，擁有大量粉絲50 歲阿姨自駕游58 歲的蘇敏通過分享自己的旅行經歷和心得，傳達積極健康、追求自我理想的正面價值觀，成為全網矚目的中老年旅行博主。表 5-1 主要老年主播及直播主題數據來源：根據公開資料整理。44銀發電商：銀發經濟發展新探索各短視頻、直播平臺通過數字適老化改造，降低銀發人群使用門檻，助力銀發直播電商發展。抖音、快手等短視頻平臺紛紛對應用程序進行適老化改造，推出大字簡

175、明模式，設置專門人工客服，開設老年專區，鼓勵適老化內容創作，發起公益講座及課堂為銀發群體提供幫助，有效降低了銀發群體的使用門檻，幫助老年人跨越數字鴻溝（表 5-2）。短視頻平臺數字適老化改造抖音產品功能：上線長輩模式（大字簡明模式），同時逐步升級時間提醒和管理功能。內容安全：強化涉老內容審核標準、提升潛在風險私信預警響應等級、嚴厲打擊違法廣告。內容生態：鼓勵適老化內容創作，加大優質內容池比重。用戶服務：開通“老友專線”，設有人工客服專職解答老年用戶問題。2021 年發起“銀色閃耀計劃”，與學術界、媒體、社區、老年大學協作，圍繞“老年人面臨的數字鴻溝”核心議題，進行問題研判和解決方案研討，協調各

176、方資源，助力打造老年友好型數字社會、服務積極應對人口老齡化戰略?？焓之a品功能：推出大字版 App 和“銀發數字生活專區”，為老年人打造專屬的學習陣地與內容入口。用戶服務：發起“銀齡公益行動”“手護者計劃”“銀齡心愿單”等各類活動，為銀齡用戶提供定制化的幫助和服務。開設“幸福銀齡計劃銀齡學堂”公益講座，為養老行業從業者鏈接更廣泛的社會資源等。表 5-2 短視頻平臺的數字適老化改造資料來源：中國人民大學人口與發展研究中心與抖音聯合發布的中老年人短視頻使用情況調查報告及網絡資料。指 標數 值階 段65 歲及以上人口數量占總人口比重7%進入老齡化社會14%進入老齡社會21%進入超老齡社會表 5-3 聯

177、合國人口老齡化標準資料來源：1956 年聯合國人口老齡化及其經濟后果（二）銀發跨境電商1.銀發電商進口是滿足銀發人群美好生活需要的重要渠道一是作為全球 65 歲及以上老人數量最多的國家，我國已成為全球適老化產品和服務的重要市場國之一。據國家統計局數據顯示，2022 年我國 65 歲以上人口為 20978 萬人，占全球 65 歲及以上老人的比重為 27.03%，約全球有四個老人中有一個是中國人；2023 年，我國 65 歲及以上人口占全國人口的 15.4%，按照聯合國標準來看（見表 5-3），中國已經從老齡化社會進入了老齡社會。預計在 2035 年前后，我國老齡化率將超過 30%，進入重度老齡化

178、階段。未來，我國銀發族規模將持續擴大。/4746二是我國銀發電商進口需求旺盛，已經形成較大規模。老人在未病狀態，主要消費復合維生素、口服美容、護膚品；老人在慢病狀態，主要消費各類保健品；老人在重病狀態，主要消費特醫保健和中草藥提取物（見表 5-4）。據商務大數據顯示，2023 年化妝品、糧油食品和服裝鞋帽針紡織品跨境進口額位居前三位，占整體跨境網絡零售進口額的 69.8%（見圖 5-4）。其中，我國銀發電商進口主要集中在化妝品、食品（保健品）、日用品等，保健品每年占銀發電商進口消費額的30%以上，已經成為銀發族的第四餐。據天貓國際數據顯示，2023 年，天貓國際 50 歲以上自購銀發保健營養品

179、的人數快速增長，且購買單價和件數持續提升。未來，隨著銀發人群的數量、受教育程度及收入水平的持續增加，他們對美好健康生活的需求將不斷演變，銀發電商進口的主要品類或將拓展到藥品、醫用器械、美妝、寵物用品等領域。老人的身體狀態銀發電商進口的主要消費品類未病狀態復合維生素口服美容營養品益生菌膠原蛋白鈣鎂鋅抗衰護膚品NAD-補充劑亞健康狀態魚油輔酶軟骨素風濕骨傷藥葉黃素腸胃用藥眼科藥品補宜安神薊類重病狀態乳清蛋白靈芝孢子粉人參提取物牛初乳膳食補充劑醫學配方營養品表 5-4 銀發電商進口的主要品類資料來源：阿里消費洞察。銀發電商：銀發經濟發展新探索31.10%27.40%11.30%11.80%8.40%

180、4.10%3.50%2.40%化妝品糧油、食品服裝鞋帽、針紡織品其他日用品體育、娛樂用品中西藥品金銀珠寶圖 5-4 2023 年我國跨境網絡零售進口商品交易額占比 資料來源：商務大數據。當前，中國已處于老齡社會階段，超 3 億老年人進入退休模式。隨著科研技術的發展，一些新型抗衰成分逐漸獲得專利背書和快速應用，我國銀發第四餐市場進入快速拓寬期。針對三高、關節病、代謝問題等慢性病，銀發族需要更立竿見影的藥物，但針對日益增長的抗衰美顏需求，日常的膳食營養預防更重要。從渠道來看，醫藥保健品類具有極強的特殊性，存在一些跨境政策壁壘，市場也逐漸向跨境進口集中。如天貓國際推出第四餐，針對新銀發族不斷產生多樣

181、化、個性化抗衰需求，分出了五大健康場景：活力煥顏、均衡營養、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理。天貓國際不斷洞察銀發人群消費需求，引進優質品牌，不斷擴大新供給，為中國消費者帶來更多健康選擇。目前，這 5 大健康場景聚集了來自 37 個國家和地區的超過 700個品牌，覆蓋 150+葉子類目，并仍在不斷擴增。過去一年，天貓國際第四餐已經為逾400 萬名銀發人提供抗衰美顏等保健營養品、OTC 及家用醫療等產品服務，預計今年這個數字仍將繼續膨脹。未來，隨著銀發電商進口品類和服務的擴展，銀發族高品質生活需求能夠更好地得到滿足。專欄 5-1 銀發族的第四餐/49482.銀發電商出口將成為帶動產業適老化升級的重要

182、助力一是我國銀發電商出口市場將快速擴大。一方面，全球 60 歲以上的老人數量將持續上升。據世界衛生組織測算，從 2020 年到 2030 年，60 歲以上人口將從 10 億人增加到 14 億人，占全球人口的 1/6。到 2050 年，全世界 60 歲以上人口將翻一番，增至 21 億人。2020 年至 2050 年期間，預計 80 歲以上人數將增加兩倍，達到 4.26 億人。另一方面，發達國家和部分經濟增長較快的發展中國家將逐步邁進超老齡社會，全球銀發人群購買需求將多元化，購買能力將大幅提升。據聯合國發布的2022 年世界人口展望報告顯示，2022 年東亞和東南亞處于老齡化社會，澳大利亞和新西蘭

183、、歐洲和北美洲處于老齡社會。2030 年東亞和東南亞將進入老齡社會，澳大利亞和新西蘭將接近超老齡社會，歐洲和北美洲進入了超老齡社會。2050 年，全球進入老齡社會，東亞和東南亞、澳大利亞和新西蘭、歐洲和北美都將處于超老齡社會，拉丁美洲和加勒比地區將進入老齡社會（見表 5-5）。2022 年2030 年2050 年世界9.70%11.70%16.40%撒哈拉以南的非洲3%3.30%4.70%北非和西亞5.50%7%12.50%中亞和南亞6.40%8.10%13.40%東亞和東南亞12.70%16.30%25.70%拉丁美洲和加勒比地區9.10%11.50%18.80%澳大利亞和新西蘭16.60%

184、19.40%23.70%大洋洲（澳大利亞和新西蘭除外）3.90%5.10%8.20%歐洲和北美洲18.70%22%26.90%最不發達國家3.60%4.10%6.10%內陸發展中國家3.60%4.10%5.80%小島嶼發展中國家8.90%11.30%16%表 5-5 未來世界各區域人口老齡化率注：人口老齡化率是 65 歲及以上人口比例。資料來源：聯合國2022 年世界人口展望。二是我國銀發電商出口已經形成一定規模。銀發電商出口以幫助老人生活更方便的產品為主，如康復設備、看護設備等。從各大跨境電商出口平臺上的暢銷老人用品來看，主要包括：浴缸扶手、汽車安全手柄、旅行小藥盒、拾物夾、血壓測量套裝、可

185、調節床邊扶手、成人防水床墊、鎮痛膏、墊腳架、帶可拆卸扶手的馬桶座圈、放大鏡、收音機、有提醒功能的鬧鐘、按摩產品等。根據老齡化程度不同，銀發電商出口市場深度細分。據聯合國世界人口統計，歐洲各國正處于很高的老齡化程度中，部分國家已經進入了超老齡社會。據歐盟統計，2022 年，有超過八成的歐洲銀發人群進銀發電商：銀發經濟發展新探索行了網購，網購的主體人群不再僅限于年輕人，越來越多的老人也參與其中。例如亞馬遜針對歐洲各國的銀發需求，對我國賣家提出了 2023 年的選品展望，在英國站是血糖檢測儀、旅行急救套裝、睡眠耳塞等；在德國站是背部按摩器、割草機、鎖定卡錢包、花園軟管、花園家具等；在意大利站是鑰匙保

186、險箱、血糖計等1。日本已經進入了超老齡社會，是全球老齡化率第二、亞洲老齡化第一的國家，到 2023 年日本 65 歲以上人口數量占到其總人口數量的 1/3。日本銀發族健康意識強，在亞馬遜日本站的熱賣品是：高爾夫球包、旅行用品、漁具、電熱毯、腿部按摩儀、跑步機、寵物包、寵物服飾等。目前，全球跨境電商平臺上的老年用品 SKU 數量超過 6 萬，中國老年用品 SKU 數量不到 1/10，產品種類單一，缺乏品牌和龍頭企業。未來，我國銀發電商出口推動產品適老化升級仍有較大的空間和市場。（三）銀發生活電商1.銀發生活電商發展概況銀發生活電商是以互聯網為依托，通過整合線上線下資源，為銀發群體提供各類生活服務

187、產品的電子商務平臺，其主要包括家政、醫療、陪伴等行業。2015 年中國生活服務電商市場規模 3410億元，而 2021 年市場規模達 37980 億元，七年間我國生活服務電商市場規模增長了 10.13 倍。2015 年2021 年市場規模分別為：3410 億元、5979 億元、9986 億元、14979 億元、21760 億元、29847 億元、37980 億元，預計 2022 年規模將達 42670 億元2。1.資料來源：亞馬遜全球開店，亞馬遜全球消費趨勢及選品報告（第二期），2023 年。2.資料來源：商務部，中國電子商務報告（2022）。3410597999861497921760298

188、4737980426700500010000150002000025000300003500040000450002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E生活服務電商行業交易規模（億元)圖 5-5 生活服務電商行業交易規模（億元）數據來源：網經社/51501.資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告2.資料來源：國家衛生健康委員會，http:/ 年 2 月 28 日。（1）銀發醫療健康行業中國老齡化推動醫療健康行業發展，老齡化是未來影響中國經濟社會發展的長期性重要問題，發展大健康行業是適應中國老齡化的必然需求。近年來我國互聯網醫療發展迅速，伴隨 2020

189、 年新冠疫情的突發提升了居民對于互聯網醫療的認知認可度。據賽迪智庫數據顯示，疫情爆發僅 1 個月，平安健康新注冊用戶增長了 10 倍，阿里健康日訪問量提升了 5 倍，百度問醫生頁面訪問量近 2 億。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第54次 中國互聯網絡發展狀況統計報告 顯示（見圖5-6），截至 2024 年 6 月，我國互聯網醫療用戶規模達 3.65 億人，占網民整體的 33.2%。2024 年上半年，我國進一步促進優質醫療資源擴容下沉，持續提升基層醫療衛生服務能力1。同時，互聯網醫療企業積極發揮研發效能，推動行業創新發展。截至 2024 年 2 月，30 個省份建成省一級互聯網醫療監

190、管平臺，并在全國批復設置了 2700 余家互聯網醫院2。299843625436416413933653228.5%34.0%33.8%37.9%33.2%2022.62022.122023.62023.122024.6單位：萬人用戶規模使用率圖 5-6 互聯網醫療用戶規模及使用率數據來源：中國互聯網絡信息中心。隨著經濟的持續增長，老年人群對于養老費用的投入意愿與支付能力也在不斷提升。步入后疫情時代，中老年人群愈發重視自身健康狀態，顯示出對健康的強烈渴求。隨著老齡化程度的逐步加深，未來醫療健康產業的需求將會呈指數增長，這一趨勢無疑將極大地促進中老年健康產業的蓬勃發展與快速崛起。根據 2021年

191、中老年群體健康消費現狀及趨勢 報告，中老年人的日常健康消費渠道中，京東、天貓等電商平臺成為醫療健康的重要消費渠道之一，中老年人在電子商務平臺中存在巨大的消費潛力。（2）銀發陪伴行業銀發群體因孤獨空虛陪伴需求日益凸顯。陪伴是所有年齡段人的共同剛需，老年人則由于社交活動的減少，加上生理機能下滑帶來各種風險以及對疾病、死亡的擔憂，對陪伴的需求更加強烈，銀發電商：銀發經濟發展新探索空巢、獨居老人群體由于孤獨與空虛產生的陪伴需求。當前，獨居正日益成為全球老年群體的主要居住模式。據國家健康委員會的統計數據顯示（見圖 5-7），我國老年人大多數都傾向于居家或者社區養老，形成“9073”的養老格局，即 90%

192、左右的老年人都在居家養老，7%左右的老年人依托居家養老，3%的老年人入住機構養老。此外，國內少子化現象的加劇預示著未來獨居老人的比例將持續上升?？粘?、獨居老人缺乏子女陪伴，同時大多處于退休或者未工作狀態，閑暇時間多且缺乏社交活動容易產生孤獨與空虛感，進而危害老人的身體或者心理健康，所以不少老人提出了尤為明確的陪伴訴求。90%7%3%“9073”的養老格局居家養老社區養老機構養老銀發群體因精神、心理類疾病陪伴需求激增。陪伴能夠緩解銀發群體的認知癥、老年抑郁癥等精神、心理類疾病。根據中國老齡協會 2021 年發布的認知癥老年人照護服務現狀與發展報告數據顯示，我國 60 歲及以上老年群體中，罹患阿爾

193、茨海默病的人數已高達約 1507 萬，且該群體對照護服務的需求正急劇攀升。預測顯示，至 2030 年，這一數字將躍升至 2220 萬，而到 2050 年更將突破至 2898 萬。在此背景下，陪伴成為預防及緩解認知癥、抑郁癥等精神心理疾病不可或缺的關鍵因素。具體而言，對于獨居、空巢或是社交匱乏的老年人，陪伴能夠大幅降低他們患上此類疾病的風險；而對于已經患有認知癥等精神、心理疾病的老年人，陪伴能夠有效延緩疾病的進展，給予他們更多的安慰與支持1。圖 5-7 我國養老格局資料來源：國家衛健委。1.資料來源：澎湃新聞，老年智能陪伴產品火熱背后，如何緩解 42%老年人的孤獨？https:/ 年中國家政服務

194、行業發展狀況及消費洞察報告。（3）銀發家政服務行業家政服務業智能化發展，助力銀發群體日常照料。隨著社會經濟不斷發展和生活節奏日益加快，家政服務行業逐漸嶄露頭角，為銀發群體提供了便捷的生活支持。我國家政服務行業的發展歷程經歷了萌芽發展、破土而出、快速擴張、“互聯網+家政”的革新以及云計算家政的升級（表 5-6）1。在科技飛速發展的推動下，家政服務行業正朝著智能化、專業化的方向邁進，展現出巨大的市場潛力，未來中國家政服務業有望迎來蓬勃高速發展的黃金時期。為了解決老年人照料資源的匱乏問題，保證老年人優質生活，老人照料家政服務已逐步演變為我國社會的核心需求。據養老和家政服務標準化專項行動方案中指出，我

195、國將加強養老和家政服務標準化建設，滿足老年人多樣化、多層次養老服務需求，促進家政服務業提質擴容?，F階段根據我國老齡化社會的現實國情，需要更加適配的養老體系。1980-1999萌芽發展2000-2010破土而出2011-2015擴張發展2016-2018“互聯網+家政”2019-2021云計算家政2022 至今 智能化發展家政服務公司剛剛興起，規模小、信譽度低。雇主與家政人員雙方信息經由家政公司傳遞匹配同時家政公司收取一定的費用。家政員的流動性大，勞動力大量剩余。少數個體家政服務公司已開始出現，基本可以解決家政服務人員與雇主需求匹配問題。但是家政公司對服務的家政人員背景了解不充足，交易過程模糊不

196、透明。家政服務公司如雨后春筍般出現在中國大地，突出服務特色，打造了一批品牌家政服務公司。隨著家政服務需求不斷擴大，公司利潤不斷增長，規模不斷壯大，家政服務行業快速擴張。隨著互聯網的發展，人們初步借助互聯網來進一步解決家政服務行業信息不對稱問題，同時出現了信息過剩、無法準確匹配的問題。新興的互聯網公司結合傳統模式，例如上海市家政協會旗下的-云家政網，出現了家政服務行業與云計算相結合，通過云計算的概念為雇主的需求智能劃分與匹配合適的家政人員。隨著智能化時代的到來，家政服務行業逐漸向智能化、數字化方向轉型升級。從信息管理系統到相關服務設備，產業的智能化升級為用戶帶來更高效、便捷、安全的服務。表 5-

197、6 中國家政服務行業發展歷程資料來源：i.iMedia.Research（艾媒咨詢）整理。銀發家政服務成新增長點，市場潛力巨大。據中國消費者協會發布的2022 年養老消費調查項目研究報告 顯示，銀發群體居家養老需求重在家政清潔、餐飲、老年飯桌等“日常所需”。在 “十四五”民政事業發展規劃中，政府明確提出發展銀發經濟，實施“養老服務+行業”行動，促進家政行業與養老服務融合發展，以應對日益增長的養老服務需求。根據中國老齡科學研究中心發布的中國老齡產業發展報告（2021-2022）顯示，截至 2022 年末，我國 60 歲及以上老年人達 2.8 億，其中失能老年人數大約有 4400 萬，凸顯了養老服

198、務的緊迫性和重要性。據艾媒咨詢發布的20222023 年中國家政服務行業發展剖析及行業投資機遇分析報告 顯示，隨著社會對養老問題關注度的提升，“養老看護”服務作為家政服務領域的新增長點，其應用場景占比在 2022 年顯著上升至 22.2%，標志著這一細分領域正逐步脫離傳統家政服務的范疇，邁向一個潛力巨大的千億級市場。銀發電商：銀發經濟發展新探索2.銀發生活電商典型案例（1）銀發醫療健康行業一是積極推動線上線下服務的融合戰略，致力于引領醫療健康行業的蓬勃發展，尤其關注銀發群體的服務需求。憑借卓越的供應鏈體系和技術優勢，京東健康與線下的康養社區、養老院等機構展開了深度合作，將數字化技術引入這些傳統

199、康養機構，助力其實現數字化轉型。此舉不僅加強了線上與線下服務的深度交融，更構建了一個全方位覆蓋的醫療健康和康養服務體系，為廣大銀發群體提供了更為便捷、高效的健康服務。2023 年內，京東健康表現強勁全年總收入達到 535 億元，同比增長 14.5%，遠超市場預期。在非國際財務報告準則下（Non-IFRS），凈利潤更是實現飛躍，達到 41.4 億元，同比增長率高達 58.1%。截至 2023 年 12 月 31 日，京東健康平臺上的第三方商家數量已突破 5 萬家大關，同比增長超過 100%1。同時，京東健康在過去 12 個月內的年度活躍用戶數量超過 1.72 億，其中銀發用戶群體貢獻顯著；其互聯

200、網醫院全年日均在線問診咨詢量也已攀升至 45萬次以上。這標志著老年服務正在成為電商消費的新興增長點，京東健康通過不斷創新和優化服務，推出“夕陽紅”專線為銀發群體提供了更為便捷、高效的醫療健康解決方案，開拓了電商消費的新藍海。二是多措并舉推出智能產品+專屬服務，助力銀發群體跨越數字鴻溝。京東健康推出可語音喚起京東家醫服務的“家醫守護星”智能音箱、帶有健康服務功能的定制款“長輩智能手機”等智能硬件產品。針對老年人線下消費不便的痛點，京東健康養老頻道內設有專業導購指南，輔助老年用戶挑選決策，養老頻道還推出一系列針對銀發群體的專屬個性化服務，讓老年人使用更省心。另外，京東健康養老頻道還支持一鍵呼叫養老

201、專屬客服功能，由專屬客服團隊 7X24 小時貼心服務，持有藥師資格證的專業客服人員，可以為長輩用戶提供更專業的健康指導建議。為了滿足老年人的日常照護需求，幫助提升老年群體健康水平，京東家醫正式上線“老人全年照護”服務，為每位老人用戶匹配專屬的健康管家、定制健康管理方案2。三是提供便捷就醫診療與全方位的陪伴式醫療健康服務，關照銀發群體的需求。平安健康深刻洞察到老年人在就醫過程中可能面臨的無人陪伴的困境，以及子女們因忙碌而無法時刻陪伴的痛點，創新性地推出了“孝心寶”產品，通過整合孝心管家、家庭醫生、資深護士等專業團隊，為老年人打造了一套全面而細致的一體化陪伴式醫療健康服務。這項服務不僅能夠幫助老人

202、做好日常健康管理，還能實現便捷地就醫診療，讓老人的身體健康得到更好地保障3。同時，這也讓子女們能夠更加省心、省時、省錢，無需再為老人的健康問題而擔憂。數據顯示截至 2023 年 12 月 31 日，平安健康建立了覆蓋 29 個科室的約 5 萬名內外部專業醫療人員，累計合作近 2,500 位名醫專家，全方位、深層次地滿足用戶的多樣化醫療健康服務需求。同時人口老齡化趨勢的日益顯著，平安健康將家庭醫生服務作為長期發展戰略的核心樞紐之一。2023 年度，家庭醫生服務取得了顯著進展，家庭醫生會員覆蓋近1300 萬人，人均使用頻次 3.7 次，較 2022 年提升 0.8 次，用戶問診五星好評率超 98%

203、4。1.資料來源：京東健康發布的 2023 年全年業績公告。2.資料來源：騰訊網，數智化賦能線下康養機構 京東健康老年醫學中心上線https:/ https:/ 2023 年業績報告https:/ WATCH D 智能手表獲得了大量老年人關注，此款手表通過了國家藥品監督管理局二類醫療器械注冊，測量精度有官方背書。聽力障礙是困擾我國銀發群體的一大健康問題，數據顯示，我國有15.84%的人即 2.2 億人患有不同程度聽力損失疾病，其中老年人群體尤為顯著，60 歲以上老人占55.31%。為應對這一難題科大訊飛發布首款AI健康系列產品訊飛智能助聽器，主打數字多通道、APP 自主驗配、自適應場景識別等差

204、異化優勢，旨在為用戶帶來聽力輔助體驗。（2）銀發陪伴行業針對老年人的陪伴需求，國內外已涌現出眾多專注于社交與陪伴的創新解決方案。其中，智能陪伴產品尤其是陪伴機器人備受矚目并被廣泛看好，隨著全球老齡化趨勢加深，專為老年人設計的智能陪伴產品在國內外市場上不斷涌現，旨在通過科技的力量，為銀發群體提供更加貼心、個性化的陪伴體驗。2023 年國內養老機器人市場規模達到 19.7 億元，預計 2025 年將突破 60 億元?；谶@些變化，梳理了部分國內外老年智能陪伴產品（表 5-7）。從整體視角來看，目前主流的老年智能陪伴產品主要包含兩類：一類是從家庭場景切入，功能上同時滿足年輕人、嬰幼兒以及老人等全齡人

205、群的需求；另一類，則是專為老年群體量身定制的智能陪伴產品?？傮w來看，當前面向老年人群體的智能陪伴產品展現出豐富的多樣性，涵蓋了機器人伴侶、寵物化設計以及智能音箱、陪伴屏幕等多種形式。不同形態的產品在實現陪伴功能的方式上也各有不同，寵物型機器人大多比較小巧與精致，能夠模擬寵物的行為特征，與老年人進行趣味互動，主要從功能和技術層面緩解老年用戶的孤獨情緒與焦慮心理，其核心聚焦于人機之間的情感交流與互動體驗。智能陪伴屏與音箱等產品則在語音交互之外，更多地采用“視頻等文娛內容+服務”的形式，旨在全面滿足老年人對于信息獲取、情感交流及社交互動的需求，其核心聚焦于促進人與人之間的情感聯系與互動。（3）銀發家

206、政服務行業一是養老家政市場不斷精細化服務，保障銀發群體高質量生活。上門家政服務，為銀發群體提供優質生活質量保障。家政平臺兼具技術與人才兩大優勢，在養老、護老家政這一新興領域打開增量市場。對比國內各大互聯網家政服務平臺，在“養老+家政”領域，家政平臺走在前列，對比其他企業移動終端系統 APP 的頁面布局，家政平臺是為數不多將“照顧老人”與母嬰服務、日常保潔等相區分，并列于醒目位置的企業。此外，從家政平臺整個服務生態來看，一方面涉老服務內容較多，除日常保潔、陪護外，還包含專業的老年護理、居家康復等醫護上門服務；另一方面，企業還在加大養老護理家政服務人才培養力度，從供給端助力提升護老家政行業價值1。

207、同時，家政平臺計劃在 2024 年成立專門的養老服務事業部，并隨即啟動護老服務的精細化升級。1.資料來源：騰訊網，“養老看護”形成千億級市場，天鵝到家已實現服務全流程線上化 https:/ AI 識別人類情緒、觸摸反饋、語音交互等日本寵物型機器人可以對人的觸覺、溫度進行感應，并且對人的觸摸做出互動，主要用于治療心理疾病中國機器人對老年人的日常行為與情感進行檢測，可以和用戶聊天中國智能陪伴屏對老年人進行個性化健康管理和安全監測，可以進行聊天日本寵物型機器人語音交互、搖尾巴、觸摸反饋等中國機器人家庭場景切入，具有一對一在線健康咨詢、人機語音交互、視頻通話等中國智能陪伴屏家庭場景切入，具有長輩模式、

208、行動監護、緊急呼救、百度醫典等功能中國機器人家庭場景切入，具有語音交互、知識科普、語音播放文娛資訊內容、監護及緊急呼救等功能中國機器人家庭場景切入，具備 AI 管家、家庭助理、安全衛士、科技玩伴四大核心功能，其中可提供遠程看家、安全巡邏、緊急求救、跌倒檢測等服務表 5-7 國內外老年智能陪伴產品資料來源：澎湃新聞整合。將對護理人員、服務品類、應急情況、風險定級等做更詳實分類，以確保能夠根據不同老人的護理需求，為他們匹配到更為適合的護理人員與服務。/5756二是家政服務進社區助力銀發群體，打造智慧居家養老新平臺。據關于推動家政進社區的指導意見指出，要引導家政服務充分融入社區生態體系，支持具備條件

209、的家政企業承接適老化改造項目，參與家庭養老床位建設，提供上門送餐服務，從銀發群體的實際需求出發探索更多家政創新服務新模式。家政服務行業不斷智能化、信息化，為銀發群體打造智慧居家養老服務平臺。一方家護是江蘇瑞芝康健老年產業集團全資打造的“互聯網+醫養結合”O2O 智慧居家養老服務平臺?；谠陴B老行業十多年的實踐經驗和精細化管理體系，提出“輕養老、慢生活”的科學養老理念，秉承“用心為老人，專業做服務”的核心價值觀，構建信息化、智慧化的產業運營模式，通過專業與科技并行，傳統與現代融合，結合現代化大數據、物聯網、人工智能、5G 等方面的技術，為客戶打造“一站式”、立體化、全方位的高端品質養老服務體驗。

210、1.資料來源：首創“政+企+公益”協作樣本，上?！捌胀幽Ｊ健睘槔夏曛蛶砟男﹩⑹?，中國新聞網，2024年 6 月 26 日。https:/ e 餐”社區專送服務。針對困難老人送餐上門的剛性需求，數字化助老專送已實現全區覆蓋。電商平臺即時配送服務與普陀區老年助餐平臺“長者助餐”實現數字化對接，由電商平臺騎手提供專業、高效的配送服務。同時，助餐補貼遵循“五個一點”2的多元籌資機制，由政府補貼與公益力量共同承擔，令老人享受到實惠、便利的助餐服務。為服務更多老人居家用餐的需求，普陀區還試點了社區食堂上線外賣平臺并打通補貼的數字化方案。社區食堂上線電商平臺 App 后，老年居民只要完成注冊和綁定，通過

211、手機點餐就可以享受補貼后的用餐價格。這將社區食堂的服務范圍從周邊幾百米擴展到幾十平方公里，解決了惡劣天氣老人不便出門用餐的痛點。專欄 5-2 “普陀模式”電商助力社區老年助餐服務銀發電商：銀發經濟發展新探索3.銀發生活電商業態展望隨著數字化、智能化技術的不斷發展，銀發生活電商也在不斷創新和升級。電商平臺通過運用大數據、人工智能等技術手段，更好地了解銀發群體的消費習慣和需求特點，為他們提供更加精準、個性化的產品和服務。同時，銀發群體的消費趨勢正在從基本的生活需求向更高層次的精神文化需求轉變，他們不僅關注健康、養生等領域還對更高的生活品質展現出濃厚的興趣。這種消費趨勢的多元化為銀發生活電商提供了更

212、多的發展空間，促使電商平臺不斷豐富產品種類和服務內容，以滿足銀發群體的多樣化需求。銀發生活電商的未來發展將呈現多元化業態融合的趨勢，電商平臺將圍繞銀發群體各方面的需求打造新消費場景和消費模式。一是隨著銀發群體不斷增多，醫療市場規模將繼續擴大，企業數量持續增長?；ヂ摼W醫療是傳統醫療在互聯網時代的新發展，目前互聯網醫療的滲透率尚有較大提升空間，隨著國家對“互聯網+醫療健康”的大力支持和后疫情時代的到來，未來互聯網醫療的發展將會更加迅速。中國互聯網醫療市場高速發展，吸引大批投資者青睞，越來越多的企業布局“互聯網+醫療”新賽道，互聯網醫療有望成為下一個創業風口。二是電商平臺正由寬泛的適老化逐步邁向更為

213、精細化的服務升級。2021 年，互聯網適老化改造工作已全面鋪開，至 2022 年，這一改造趨勢正朝著更為細致、深入的方向發展。陪伴類機器人、智能陪伴屏幕等產品的長輩模式或大字版是互聯網平臺適老化的第一選擇。但互聯網適老化改造不應止步于此，而應持續探索如何結合老年人的實際、個性化需求，進行更為精準、細致的改造。這不僅是所有平臺、企業需要深入思考的問題，更是推動互聯網服務更加人性化、貼心化的關鍵所在。三是銀發家政服務行業正邁向價格透明化、服務標準化的新階段。在從業人員服務完成后，消費者能夠清晰地查看詳盡的報價明細，從而避免產生不必要的費用，切實保障了消費者的權益。從業人員在服務過程中需明確并遵循既

214、定的服務質量標準，并在服務結束后接受嚴格的審查，以確保所提供的家政服務達到甚至超越客戶的期待，為消費者帶來最佳的體驗。（四）銀發文娛電商1.銀發文娛樂市場規模和潛力不斷提升“新老人”群體規模增大，拓展了銀發文娛市場空間。據官媒半月談消息，未來十年中國將迎來史上最大的“退休潮”，60 后群體將持續進入退休生活，這些已經或即將退休的 60 后老年群體具有消費意愿和消費能力強、注重體驗和便利性、偏好民生產品和文娛消費等特點，被稱之為“新老人”，并且集中分布在國內一線城市。京報網消息稱，截至2024年1月22日，北京約有258萬“新老人”，占 60 歲以上老年人口的六成左右?！靶吕先恕毕M力強、文娛需

215、求多樣化，進一步拓展了銀發文娛市場空間。銀發群體觸網率不斷提升，豐富了銀發文娛供給市場。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 52 次中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至 2023 年 6 月，我國 60 歲及以上網民規模達 1.3 億，占網民整體的 13.0%，與 2022 年 6 月相比，該年齡段網民占比提升了 2.8 個/5958百分點，網民規模增長了 2400 萬。隨著銀發群體觸網率的提升，銀發人群逐漸成為銀發文娛內容的重要生產者。據2022 快手銀齡人群內容生態報告顯示，2022 上半年有 128.1 萬銀齡用戶在快手平臺獲得收入，銀發人群在平臺上的活躍度和影響力不斷提

216、升。2.電商平臺持續推出適老化產品和服務電商平臺不斷打造符合老年人興趣愛好、消費需求的垂直內容場。近些年，電商平臺越加重視老年消費市場，通過市場化策略、產品創新、線上文娛活動平臺、內容創作與分享平臺等來滿足老年人的需求（見圖 5-8）。例如，“糖豆 APP”專注于廣場舞領域，為老年人提供廣場舞教學視頻、線上比賽等活動，增加老年人的社交和娛樂機會；“小年糕 APP”通過提供將照片和視頻制作成電子音樂相冊的服務，幫助老年人撰寫和出版個人回憶錄；全民 K 歌 APP 上線關懷版模式，成為老年人唱歌娛樂的重要平臺，據艾媒咨詢數據顯示，2021年我國在線K歌用戶畫像中，中老年用戶（45歲及以上）占比為

217、40.3%，這一數字要略高于青年及年輕一代用戶，銀發群體在線文娛消費呈現出蓬勃發展的態勢。電商平臺內部或合作的社交平臺還為老年人提供有聲書、網文小說、老年廣播劇、健康講座等音頻內容，以及適合老年人觀看的電影、短視頻、電視劇、紀錄片等視頻內容。據掌閱年度數字閱讀報告顯示，50 歲以上的中老年群體在言情、玄幻等小說上的人均互動次數遠超其他群體，其中霸總文特別受到歡迎。據2023 銀發經濟洞察報告數據顯示，短視頻和影視綜內容成為銀發人群的主要內容偏好，分別占到 59.2%和 32.6%。此外，還有針對老年人的興趣小組和社交圈子，如園藝小組、棋牌游戲群等。短視頻、微短劇短視頻和影 視綜內 容成為銀發人

218、 群的主 要在線社交玩直播、錄視頻、編圖文、K 歌交友。在線棋牌百度研究院的數據 顯示，老年游戲用戶 增長迅猛，特別是男 性用戶增速高達130%，女性用戶增速為80%。付費網文小說50 歲以上的中老年群體在言情、玄幻等小說上的人均互動次數遠超其全民 K歌全民 K歌 電視版推出了“長輩專區”，簡化了頁面布局。音樂、廣場舞有消息稱，小年糕的用戶 中老 年人比 例一度超過 80%，近幾年 50 歲以上的用戶占比7 5%。圖 5-8 老人興趣愛好的主要垂直內容場資料來源：根據公開資料整理所得。銀發電商：銀發經濟發展新探索電商平臺推出的老年文娛產品更加多樣化、智能化。除了線上的文娛服務，電商平臺還推出了

219、一系列符合老年人喜好和生活習慣的文娛用品，包括鍛煉老年人思維和記憶力的象棋、麻將以及圍棋等棋牌類用品、用于戶外垂釣所用的漁具、觀賞戲曲的唱戲機、廣場舞智能音響、文玩收藏、具有朗讀功能的電子書、太極道具、智能手表、智能手機和便攜式健康監測設備等。據京東數據顯示，2021 年前三個季度，銀發用戶的文玩收藏成交額已同比增長超 50%。據 AgeClub 數顯示，2020 年1月電商平臺推出的中老年智能數碼娛樂產品增加，主要包括老人收音機、老人音箱、唱戲機、聽書機、念佛機等產品，這些產品設計以及產品內容更加符合老年人的生活特點和消費習慣。（五）銀發出行電商1.銀發旅游（1）銀發群體逐漸成為旅游市場的重

220、要客群伴隨著老年人人口規模的增加，銀發人群逐漸成為旅游市場重要客群。據中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）數據顯示（見圖 5-9），2021 年，45 歲以上中老年旅游者合計出游11.94 億人次，占據國內旅游客源市場 36.81%，其中 45-64 歲人群出游 9.02 億次，占比 27.80%，成為旅游市場第一大客源。據攜程發布的2023 銀發人群出游行為洞察數據顯示，2023 年以來，截至 10 月 15 日，55 歲以上人群出游數量同比增長近兩倍。其中，55 歲至 60 歲的人群是主力消費人群，出游人數占比最高，達到六成；61 歲至 65 歲的人群占比超兩成?，F代社會老年人經

221、濟基礎好、身體素質佳、消費理念新、出游意愿強，旅游消費需求將持續增加。3.93.27.046.379.022.9212.01%9.87%21.68%19.63%27.80%9.01%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%01234567891014歲及以下15-24歲25-34歲35-44歲45-64歲65歲以上國內游客接待規模（億人次）占比圖 5-9 2021 年國內旅游者年齡分布資料來源：中國旅游研究院中國國內旅游發展年度報告（20222023）（2）銀發群體出游依然面臨許多困境和障礙當前，銀發群體出游面臨線下線上雙重困境和障礙。線上方面主要體現為

222、數字鴻溝問題，包括老年數字接入鴻溝、數字使用鴻溝以及數字知識鴻溝。根據2023 年中國銀發群體數字生活洞察/6160報告數據顯示（見圖 5-10），我國銀發群體數字勝任力得分僅為 38.3，遠低于 54.5 全國整體水平，主要表現在數字技能中的基礎數字技能得分較低。銀發群體對于各類出游軟件APP探索興趣大，但受限于自身基礎數字技術能力較低，數字技術和智能化服務不僅沒有帶來數字化便利，反而造成了老年人出游時對智能軟件、設備終端“想用不會用”的窘境。線下方面，主要體現在部分旅游景區、交通工具、餐飲住宿等設施和服務適老化改造不健全普及度低等方面。64.8965.5858.3741.7237.1938

223、.624.1225.0528.61010203040506070基礎信息操作溝通與協作場景問題解決全國50-59歲60歲及以上圖 5-10 數字勝任體系數字技能維度得分資料來源：2023 年中國銀發群體數字生活洞察報告（3）電商平臺加快開展旅游適老化升級行動當前，全國多地持續優化適老助老設施，加大旅游設施改造力度，打造全過程無障礙的老年旅游環境，其中電商平臺在適老化升級行動中取得較大進展。美團針對老年用戶習慣，上線了“線下門票預訂關懷版專區”，關懷版字體大，價格、預約時間等關鍵信息醒目，操作流程簡單，有效提升了老年人出游體驗。據中國旅游報資料顯示，截至 2021 年底，“美團線下門票預訂關懷版

224、”已經累計服務了超過 90 萬人，獲得許多老年人好評。攜程集團針對老年人客群的出游需求，從網頁版和手機客戶端兩方面進行了適老化改造和應用，推出了攜程 APP“關懷版”（見圖 5-11），通過智能技術改造，讓老年用戶可輕松完成從咨詢到下單的全閉環流程。根據攜程平臺數據顯示，“關懷版”推出后，老年用戶的注冊人數明顯上漲，截至 2021 年 10 月，攜程旅行平臺 60 周歲及以上注冊用戶量較 2020 年度同比增長 22%，整體訂單量同比增長 37%。（4）銀發群體旅游的新業態新模式不斷呈現網絡化、數字化、智能化發展背景下，云旅游、云展覽等新業態模式不斷發展，“云旅游”以圖文、全景、短視頻、直播等

225、多種形式，突破時間和空間限制，為消費者提供豐富、立體、多元的旅游體驗。例如，中國國家博物館通過數字孿生技術，將實體展廳映射到數字空間，實現沉浸式漫游；甘肅省博物館通過直播模式，吸引了諸多線上游客，統計數據顯示，博物館兩場時長數小時的線上直播實時在線人數達 90 多萬，點贊數超過 50 萬，統計數據顯示，該博物館兩場時長數小時的銀發電商：銀發經濟發展新探索線上直播實時在線人數達 90 多萬，點贊數超過 50 萬。就銀發消費人群而言，“云旅游”不僅為老年人省去舟車勞頓之苦，減少實際旅行中可能遇到的風險，還能滿足其社交需求和情感需求。2.銀發出行（1）銀發群體的出行面臨一系列打車難題由于老年人數字化

226、經驗不足、打車軟件操作復雜、習慣性現金支付、身體條件差等原因，銀發群體使用互聯網出行服務少，出行面臨打車難的問題。2021 年 11 月 12 日，中國人口福利基金會和高德地圖共同發布的老年人出行現狀調查報告顯示，老年人使用互聯網出行服務的比例較低，使用手機叫車平均每月僅為 2.9 次，平均行程距離為 8.1 公里。隨著電子支付以及網約車的出現，老年人打車難的問題逐漸凸顯。一方面，司機不愿搭載老年人，老年人招手打車成功率低。有關報道稱，一位 75 歲的老人在嘗試招手打車時，20 分鐘內 6 輛顯示空車的出租車都沒有停車，直到第7 輛車才成功上車；根據北京日報發布的老年人出行習慣調查報告，81.

227、9%的受訪老年人認為出行難，其中 43.1%的老人都遇到過路邊招手打不著車的情況。另一方面，線上支付方式普及、打車軟件種類繁多等技術操作門檻加重了老人打車難的問題。根據有關調查報告顯示，74%的老年人仍舊在路邊招手打車，僅有 20%的老人能夠獨立使用手機叫車。（2）出行平臺積極推出適老化產品和服務出行平臺針對老年人群體的特定需求，積極推出了一系列適老化產品及服務，以幫助老年人更好地融入智能出行時代，包括“一鍵叫車”服務、大字體和簡化界面的適老版應用程序、電話叫車服務、社區和醫院暖鞋車站、網約車優先派單服務、現金支付選項、家人或親友代叫服務等。如表5-8所示，2021 年以來，滴滴出行、嘀嗒出行

228、、高德打車、曹操出行、T3 出行、申程出行、首汽約車、美團等出行平臺都陸續推出了適老化出行產品和服務。未來，伴隨著數字技術融入生產生活、老年人群觸網率以及出行需求的提升，有關出行的適老化產品和服務將更加豐富。圖 5-11 關懷版與普通版對比注：攜程關懷版（左）與常規版（右）（截屏圖片）。/6362出行平臺適老化產品及服務滴滴出行推出“滴滴老年版”小程序，開通“全國老年人電話叫車熱線”、滴滴出行 APP 添加“老年人打車”模式；開發上線了訂單提醒功能，并為實名認證的老年人（60 歲及以上）提供特定場景優先派單服務。老年人打車模式使用大號字體簡潔設計，無需輸入目的地，可實現一鍵叫車，方便老年人操作

229、。嘀嗒出行在全國同步上線“出租車助老出行”小程序。通過一鍵叫車、10 個常用目的地設置、一鍵同步目的地、支持現金支付、大按鈕大字體等五大功能亮點，助力老年人便捷出行。高德打車高德小程序首頁設有“助老”選項，大字體，自動生成出發點，無需輸入目的地，可實現一鍵叫車；高德地圖 App 開通了“助老打車”功能，老年人使用該功能可以一鍵叫車，并且支持親屬代叫車、支持現金支付。曹操出行曹操出行 APP 端上線“助老模式”，“助老模式”下，界面采用更清晰的大字體、無廣告模式設計，色彩柔和，便于老年用戶群體看清字體。用戶還可以提前設置兩個常用地址，在選擇出行目的地后，點擊“確認呼叫”按鍵即可完成叫車，操作簡單

230、便捷。T3 出行2023 年 1 月 29 日，T3 出行宣布將在全國入駐城市逐步上線“助老模式”，老年用戶可在T3 出行 App 端直接切換，該模式下僅保留出發地、目的地等關鍵節點信息，并具備大字體、無廣告等特點。申程出行“申程出行”2020 年 9 月 28 日上線，該平臺與出租車候客點聯網，增設了線上線下一鍵叫車功能，方便老年人搭車。首汽約車2021 年 1 月 22 日，首汽約車發布全國首個專為老年人出行設計的網約車“助老模式”產品，同時還公布了國內首個“老年人用車服務規范”，對駕駛員服務老年用戶的標準進行了統一。美團打車美團上線“一鍵叫車”功能，可通過掃二維碼或點擊美團的微信小程序，

231、進入老人打車頁面。直接點擊“一鍵叫車”按鍵，無需輸入起點和終點，即可呼叫周邊車輛接駕。上車后，司機詢問老人目的地并幫助其輸入地址，即可直接前往。美團老人打車頁面相對更簡潔，打開“助老打車”選項的同時，會伴隨語音播報。表 5-8 出行平臺適老化產品及服務資料來源：作者整理。（六）銀發即時零售1.年輕人回報型消費推動銀發電商向即時性發展目前，銀發電商有一半的消費額是年輕人貢獻的。當前處于 2545 歲的年輕人群是出生于 20世紀 70 年代后期到 20 世紀 90 年代后期，以 80 后和 90 后為主。從 80 后和 90 后的特點來看（見表 5-9），多數人面臨“四二一”的家庭結構，承擔更多的

232、老人贍養義務，同時網絡購物已經習以為常，注重個性消費、實用消費。因此，80 后和 90 后在表達“孝心”時，難以同時照看四位老人，往往采取網購送禮的形式表達對長輩的關心。據2022“銀發族”消費趨勢報告顯示，2645 歲是購買老年用品占比最高的年齡段，約占 56%（見圖 5-12），品類主要聚焦營養保健、醫療器械、食品飲料、手機通信、家用電器、圖書、生鮮、酒類等。匯報型、孝心型消費已經成為拉動銀發電商的重要力量。從年齡層的消費特點來看，2545 歲的年輕人，事業處于上升期，大部分忙于工作，銀發電商：銀發經濟發展新探索收入相對較高，對價格相對不敏感，往往更側重時效性。以 Z 世代1為代表的年輕群

233、體，消費線上化程度高，他們開始通過“點外賣”的形式給父母、親朋置辦年貨、禮物。據2023 新春消費趨勢洞察報告數據顯示，美團閃購 95 后年貨節交易用戶數同比去年增長 25%，交易額增長 42%。異地下單“云送禮”的訂單，年貨節期間（2023 年 1 月 3 日-1 月 14 日）同比增長超 50%。即時配送更好地滿足了當下年輕人的“遠程盡孝”。1.資料來源：Z 世代，也稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”，通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人。80 后90 后時代特征改革開放后出生的第一代人我國經濟高速發展時期生育政策計劃生育（獨生子女）計劃生育（獨生子女）互

234、聯網青少年時期接觸互聯網互聯網“原住民”價值觀求實精神、強調利益消費主義、強調自我表 5-9 80 后和 90 后的特點分析資料來源：作者整理。圖 5-12 不同年齡段用戶購買老年裝用品銷量占比資料來源：京東2022“銀發族”消費趨勢報告。2.老人健康狀況進一步加快銀發電商消費即時性發展一是我國老人慢性病患者比例較高?！笆奈濉苯】道淆g化規劃提出“我國 78%以上的老年人至少患有一種慢性病”。目前，我國有超過 1.8 億老年人患有慢性病，60 歲及以上老年癡呆癥患者約有 1500 余萬，中國老年人帶病生存時間已達 9.1 年，65 歲以上多病共存的老人占比達到2/3。此外，疾病譜系也發生了重大

235、變化，由慢性疾病所帶來的死因占比達到 90%。二是獨居、空/6564巢、高齡老人買藥難問題仍然存在，急需方便購藥、即時配送。目前，我國電子商務平臺賣藥，采取“買藥+線上問診”，老人均需在線上醫生的指導下，確定購買何種藥品后，再通過即時配送實現快速送貨上門。近年來，各大賣藥平臺，都持續提高看診醫生的水平，以確保老人購藥的安全性。例如京東健康的醫學培訓中心連接了國家級遠程繼續醫學教育課程，引入 70 多個 CME（繼續醫學教育）項目，覆蓋臨床內外婦兒等多個學科，幫助醫生提升專業能力。截至 2022 年 3 月 31 日，與阿里健康簽約提供在線健康咨詢服務的執業醫師、執業藥師和營養師合計近 16 萬

236、人。美團買藥已經與 1500 家公立醫院展開合作，其中七成以上是三甲醫院，線上三甲醫院醫生占比超七成職稱為主治醫師。在配送時效上，實現 24 小時看病買藥即時送到。例如美團買藥為了解決深夜用藥難，在 2021 年推出了保障民生和扶持 24 小時藥店的“小黃燈”計劃。據統計，現在“小黃燈”24 小時藥店已從2000家增至10000家，上線第一年就讓4000萬曾遭遇夜間買藥難的人在深夜買到了藥。未來，銀發電商將加快即時性建設。久病未必成醫。目前，我國老人身體一旦出現不適，就會憑經驗自行買藥，亂吃藥造成的后果不容忽視。如道聽途說，隨意服藥，超劑量用藥已司空見慣；多種病集一身時，往往撮堆吃藥或服錯藥而

237、中毒；對保健品和中藥認識混亂，給老年人用藥及養生保健埋下了諸多安全隱患。老人買藥問題，是健康服務供給總體不足與需求不斷增長之間矛盾的重要表現之一。如何通過數字化手段提升健康服務供給能力，已經成為政府部門和行業生態需要共同研究的課題。2021 年 6 月，美團買藥攜手藥店、藥企共同發起“小黃燈”民生服務計劃（以下簡稱“小黃燈”計劃），在全國各地尤其是中小城市扶持更多 24 小時藥店，為用戶提供在線咨詢和藥品即時配送到家的服務。在線上，24小時藥店美團APP內會有專屬標識，讓用戶一目了然；在線下實體店門前，會亮起黃色的專屬燈箱，讓用戶走在街道上一眼就能認出哪家藥店有 24 小時服務?！靶↑S燈”計劃

238、為深夜買藥用戶專門設置了 1000 人24 小時自營藥師團隊，為用戶提供全天候免費在線咨詢。在夜間買藥配送層面，該計劃為 24 小時藥店推出了定制化專屬配送解決方案，設置專門的駐店、駐圈騎手，并給予夜間補貼，保障夜間運力充足。同時，2023 年 1 月，美團買藥在全國 20 多個城市推出“慢病關愛計劃”，聯動全國三甲醫院各?？漆t生為用戶提供 24 小時在線問診復診開方的服務，保障慢病藥品供給和優先配送，全方位滿足慢病患者（老人）在過節期間的問診和用藥需求。過去 24 小時藥店經營成本高、單量不確定、員工安全問題是阻礙 24 小時藥店發展的三只“攔路虎”，在電商平臺及時配送能力的幫助下，用戶全天

239、買藥難題得到了解決，進一步滿足了老人群體 24 小時咨詢和便利買藥需求。專欄 5-3 24 小時看病買藥，關愛慢病患者銀發電商：銀發經濟發展新探索隨著全球數字化轉型和人口老齡化進程的加快，銀發電商對世界和中國經濟的帶動力與日俱增。展望未來，銀發電商的市場潛力將持續釋放，產品和服務結構將逐步優化，業態和模式將不斷創新，全球化步伐將加速推進，行業標準將更加規范。（一）銀發電商的市場潛力將不斷釋放1.銀發族的線上消費能力將持續提升近年來，銀發族的互聯網使用率不斷提升。據 QuestMobile 數據顯示，2024 年 3 月，50 歲以上人群的全網滲透率達 26.5%，人群規模達 3.2 億人。網購

240、的便利性、產品的豐富性以及價格的透明性，能夠滿足銀發消費者對商品品質的消費需求，幫助他們做出更加理性的購物決策。隨著互聯網的普及，更多的銀發族將加入“網購大軍”，成為活躍在互聯網上的重要消費力量和電商消費的新主力軍。根據國家統計局數據，2023 年，我國網上零售額 15.4 萬億元，增長 11%，連續 11 年成為全球第一大網絡零售市場。其中，銀發族是數字消費增長極，在網購消費中表現相當突出。京東平臺數據顯示，2023 年前三季度，銀發族在營養保健、生鮮、生活服務、旅游出行等領域的消費增速高于全年齡段的網購人群。2.文娛、旅游等生活類銀發電商產品市場規模將不斷擴大2021 年以來，隨著應用適老

241、化改造的持續推進，互聯網配套服務助老化水平穩步提升，我國不同功能科技適老化產品以軟件、硬件、平臺服務的形式呈現，涉及心理健康、文體項目、專業服務咨詢等多方面，將在很大程度上降低老年人娛樂、旅游以及出行的數字技術門檻，進一步推動解決“銀發族”在運用智能技術方面遇到的突出困難，助力“銀發族”邁過“數字鴻溝”。此外，隨著互聯網滲透率的不斷擴大，銀發族的互聯網行為在不斷拓展邊界、深化層次，從純線上的通信、社交、資訊、視頻，拓展到與支付相關的電商、外賣、掃碼付款。未來，與旅游、出行、到店、家政、陪診、護理等相關的生活類產品和服務的銀發電商規模將不斷擴大。3.互聯網醫療健康市場需求將擴大升級醫療健康是銀發

242、經濟最重要和基礎的產業之一。據老齡科學研究中心數據，我國高齡、失獨、失能、半失能需助養老年人數量逐年上升，2030 年將達到 5896.9 萬人，每年增加 180 萬-200 萬人。隨著年齡增長和疾病頻發，銀發族更加注重醫療保健。京東數據顯示，銀發族在營養保健品的消費增長高于整體增速達 10 倍以上。未來，人口老齡化將進一步激發銀發族對醫療健康產業的需求。隨著“互聯網+”時代的到來，互聯網醫療成為數字化醫療健康的新模式和新方向?；ヂ摼W醫療以互聯網為載體和技術手段，可以提供醫療信息查詢、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診及遠程治療和康復等多種形式的健康醫療服務，有利于解決我國醫療資源不平衡和人們日

243、益增加的健康醫療需求之間的矛盾。目前，我國互聯網醫療尤其是在銀發族的滲透率尚有較大提升空間。隨著國家對六、銀發電商發展趨勢/6766“互聯網+醫療健康”的大力支持、銀發族互聯網利用率和對醫療健康服務需求的提升，互聯網醫療在銀發族的應用將會更加廣泛。（二）銀發電商消費需求將日益分層化1.城鄉差距導致銀發電商消費需求差異由于收入水平、地域、健康狀況不同，銀發電商用戶需求將呈現分層化趨勢。隨著新型城鎮化的推進，我國城鎮人口持續增長，城鎮 60 歲以上銀發族規模數量遠超農村，城鎮銀發族需求的多樣性和豐富度高于農村。據國家統計局數據顯示，2023 年末，我國城鎮常住人口達 93267 萬人，鄉村常住人口

244、 47700 萬人。按照我國老齡化率 21.1%計算1，我國城鎮常住人口中有 19679 萬老人（60 歲以上），鄉村常住人口中有 10065 萬老人（60 歲以上），城鎮老人數量約為農村的 2 倍。城鎮銀發族退休后，擁有穩定的較高的收入（2023 年我國城鎮人均可支配收入約為農村的 2.3 倍），以社區為基礎，醫療康養基礎設施完善，能夠追求生活品質，并在注重身體健康的基礎上日益強調精神滿足和體驗消費，如藝術、體育、休閑、旅游、娛樂、內容創造等。農村銀發族會繼續勞作，收入來源不穩定，居住相對分散，醫療養老基礎設施相對落后，以基本的“衣、食、住、行、用”和就近“看病”為主要需求。2.健康水平差異

245、加快銀發電商消費需求分層隨著經濟發展和醫療水平的提高，我國人均壽命不斷提高，居民處于銀發階段的生活時間也將延長。據國家衛生健康委員會公布的數據顯示，“十三五”期間，我國人均預期壽命從 76.3 歲提高到了 77.3 歲，增加了 1 歲。到 2025 年，我國人均預期壽命將達到 78.3 歲；2030 年，我國的目標將實現人均預期壽命 79 歲。銀發族健康狀況的差異將推動需求差異化和分層化。從表 6-1 可以看出，在銀發族中，患有慢性病的老人數量最多，主要需求將圍繞健康生活；失能和半失能老人的主要需求將是滿足日常生活的照料服務；健康狀態下的老人將以追求精致生活為主。1.注：國家統計局數據顯示，2

246、023 年我國 60 歲及以上人口占 21.1%，其中 65 歲及以上人口占比 15.4%。2.老年人常見的慢性病有心腦血管疾病、癌癥、慢性呼吸系統疾病、糖尿病等。老人身體情況主要需求人口數量（2022 年）健康文化娛樂、外出旅游、交友陪伴、運動、教育等約 4600 萬人患慢性病2健康飲食、合理運動、定期醫療服務等1.9 億人半失能生活照料、護理服務、醫療服務、康復訓練等約 4400 萬人全失能生活照料、護理服務、醫療服務等表 6-1 我國老年人身體狀況及主要需求注：老人指 60 歲及以上的居民。資料來源：中國老齡科學研究中心，中國老齡產業發展報告（2021-2022），2023年；國家衛生健

247、康委員會；國家統計局。銀發電商：銀發經濟發展新探索（三）銀發電商將優化產品和服務結構1.銀發電商產品和服務將向多品類、年輕化升級隨著生活水平的提升，銀發族的消費結構從基本需求向時尚、健康、興趣、體驗等方向轉移，消費升級趨勢明顯。由于新一代銀發族的心態趨于年輕化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，因此，他們不僅對智能化、個性化的適老產品需求增加，對時尚、旅游、藝術、娛樂等年輕化的產品和服務也展現出較大興趣。據2023 青春銀發族線上消費報告數據，2023 年 19 月，銀發族在京東平臺購買珍珠飾品的銷量同比增長超過 2 倍，黃金、手串、時尚飾品的消費金額同比增長近 50%。從發達國家的消費趨勢看，銀發族

248、消費品類也具備同樣的特征。如日本，65 以上的老年人口占總人口的 29.1%，當前日本中老年服裝市場規模已然達到了 2000 億元1。2.銀發電商產品和服務將加快智能化隨著智慧科技不斷賦能養老生活，銀發電商產品和服務將加快向智能化發展。智能健康養老產品是老人健康安全照護的重要助手。對失能老人而言，智能養老產品能夠提升照護質量。據中國老齡科學研究中心發布中國老齡產業發展報告（2021-2022）顯示，截至 2022 年末，我國 60 歲及以上老年人達到 2.8 億，其中失能、半失能老年人大約 4400 萬；在 80 歲以上的老年人群中，失能、半失能的約占 40%左右，他們都不同程度需要醫療護理和

249、長期照護服務。目前，我國失能及半失能老人的護理人員短缺，急需通過智能養老產品協助。在日常輔具方面，智能輔具產品能夠實現智能翻身、大小便消毒清潔、遠程監護等功能，為失能失智、長期臥床、術后不便、日常行動不便的長者，提供智能、舒適的護理服務，提高其生活質量，增強老年人生活的自信心和維護其自尊心。智能設備能夠更好地感知老年人的需求和狀況，提供更加精準、高效、個性化的服務，更大程度地提升老年人生活幸福感和安全感。在健康檢測方面，智慧健康產品能夠對老年人的健康數據進行實時監測和分析，記錄離床、翻身、睡眠等多項指標，可及時發現異常數據并對疾病風險預警，同時家屬及機構醫護人員也能遠程關注老人的健康狀況。在居

250、家生活方面，智能家居產品能夠通過語音交互控制燈光、空調、窗簾、電視等設備，讓老年人居家生活更便捷、更舒心。3.銀發電商產品和服務將向個性化發展隨著銀發族需求逐漸多元化、個性化以及數字技術的全面深入，銀發電商產品和服務將會更加個性化。例如，“元宇宙+旅游業”將得到進一步推廣并擴展至銀發人群，娛樂陪伴機器人可以憑借人工智能為銀發族提供定制化旅游出行以及陪伴服務，有效緩解老年人孤單焦慮的消極心理狀態，大量娛樂、旅游出行類軟件產品進行適老化改造之后，大字版、長輩模式將在老年人群中廣泛普及。電商平臺的個性化服務將提升銀發客戶體驗感，挖掘更多的銀發消費者。目前，越來越多的國內外電商平臺不僅關注長輩模式的搭

251、建，而是通過提供個性化的服務內容、場景和數據等方式，或形成銀發購物專區，或搭建銀發購物專用網站，刺激銀發族電商消費。如，日本銷量排名第一的日本女性雜志 Halmek2，專門為 50+的女性提供時尚穿搭、旅游攻略、護膚美妝等資訊。2018 年 Halmek1.Ueeshop.獨立站優秀案例分析：時尚女裝品牌如何把握“銀發經濟”？.EB/OL.2023-11-29.https:/ 69.8%！從“技術適老”到“服務細分”，銀發電商平臺如何抓住老年新增量？.EB/OL.2024-07-22.https:/ 產品的銷售額增加了兩倍。（四）銀發電商類目的服務屬性將增強1.銀發電商類目范疇將快速向服務領域

252、拓展未來，隨著消費理念的轉變，除“衣、食、住、行、用”等實物需求外，銀發族的線上消費將逐漸從產品消費向服務消費升級。根據京東平臺數據，2023 年前三季度，銀發族生活服務、繳費服務消費金額同比增長超過 1.6 倍，健康體檢、家電安裝服務、機票預訂等消費金額同比增長超過 60%。尤其是，銀發族在生活中服務性消費快速提升，尤其是針對心理安撫方面的服務需求日益增多。據中國消費者協會發布的2022 年養老消費調查項目研究報告顯示，家政、清潔（占比24.6%），餐飲、老年飯桌（占比 23.4%），社會交往（占比 23.4%）是居家養老更需要的服務內容，其中 80 歲及以上的老年人還更需要康復護理和日間照

253、料服務；養老機構提供的服務已經從基本的生活照料拓展至醫療服務（81.86%），娛樂休閑（54.85%），文化教育（41.35%）等（圖 6-1）。2.銀發電商的服務類目豐富度將有所提升目前，生活服務類電商平臺的服務對象仍以年輕人為主，銀發族服務供給覆蓋面不全。如在旅游服務方面（見圖 6-2），我國在線旅游的服務對象以年輕人為主，約占 80%。銀發旅游產品供給不足，品類比較單一，以跟團游為主，定制團、私家團較少，優質供給不足，難以滿足當前銀發旅游消費的多元化需求。在家政服務方面，27-39 歲的中年人是家政服務消費的主力軍（見 6-3），家居保潔是我國消費者使用頻次最高的家政服務場景，占比為 6

254、4.8%，而針對銀發族的專屬家政服務場景較少，養老護理僅占 22.2%（見圖 6-4）。未來，銀發電商亟須完善服務方式，豐富服務類型，更好地滿足銀發族服務消費需求。24.60%23.40%23.40%22.60%21.20%17.70%14.90%14%13.80%12.60%11.20%5.80%3.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%家政清潔等日常照料服務餐飲服務、老人飯桌等服務進行社會交往、保持身心愉悅慢性病診療及康復護理等醫療服務日間照護服務或者托管服務參加老年體育、健身等項目應急報警功能聊天及心理疏導等精神慰藉服務參加有組織的娛樂休閑

255、活動活動場所及健康設施等體育服務參加書法、繪畫、音樂等文化課程法律咨詢或援助等法律服務其他服務居家養老的主要服務需求圖 6-1 我國居家養老的主要服務需求占比資料來源：中國消費者協會，2022 年養老消費調查項目研究報告。銀發電商：銀發經濟發展新探索圖 6-2 2023 年我國在線旅游消費者分布占比注：途牛 Z 世代是 00 后的數據，90-95 是 90 后的數據。數據來源：艾瑞咨詢，2023 年在線旅行平臺用戶洞察研究報告。.途牛，2023 年度旅游消費報告。9.70%66.70%19.30%3%1.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%7

256、0.00%26歲以下27-39歲40-49歲50-59歲60歲以上家政服務消費者占比圖 6-3 2022 年我國家政服務消費者分布占比數據來源：艾媒咨詢，20222023 年中國家政服務行業發展剖析及行業投資機遇分析報告。/7170圖 6-4 2022 年我國消費者使用家政服務類型占比數據來源：艾媒咨詢，20222023 年中國家政服務行業發展剖析及行業投資機遇分析報告。64.80%39.10%37.20%33.50%33.30%27.10%22.20%11.40%5.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%家居保潔家庭收納整理搬家家

257、裝保養母嬰護理家庭烹飪養老看護家庭教育醫療服務占比（五）銀發電商將聚焦多業態融合創新1.銀發電商將加快線上線下融合目前，我國銀發消費仍以傳統線下渠道為主，亟需暢通線上線下渠道，助力老人觸網。據艾媒咨詢調研顯示，2022 年我國銀發族購買產品渠道排名前三的是大型商超（73.2%）、超市（63.4%）、品牌專營店（43.9%）。銀發族擁有更多的支配時間，在購物方面“價格敏感、講究實用”，線下渠道提供了購物空間、實物體驗、促銷活動，滿足了老人的購物需求和社交需求。據澎湃社報道，周一至周五購物中心的商超賣場銀發客戶占比達 60%70%。目前，我國銀發族線上購物規?？焖僭鲩L，但仍有較大的滲透空間，需加快

258、與線下渠道的融合創新。2.銀發電商將加快打造老人體驗性和沉浸性消費場景銀發消費者期待更安全的消費環境，更傾向體驗適老化產品。但當前商場大部分是適合年輕人、兒童的消費場所，較少為老年人開設消費專區，銀發商品種類分散，甚至缺少一些適老化設施和特殊考慮，降低了銀發族消費體驗。銀發電商具備線上線下結合特征，通過在線上設置老人消費專區，雖然可以讓銀發族快速鎖定產品，但也存在售后服務較難、夸大產品效果、維權機制不暢通等問題。未來，銀發族專屬 O2O 體驗場景，將成為銀發電商助力零售業態數字化轉型的新業態新模式。3.銀發直播電商市場潛力將日益凸顯短視頻、直播是銀發族接入數字生活最便捷和直接的形式。銀發族通過

259、短視頻、直播電商直接下單購買日常用品進行社交娛樂、了解社會動態，在抖音、快手等短視頻平臺上的月活躍用戶數量最多且使用時長最長。目前，銀發直播電商各內容賽道、產品賽道、服務賽道尚處于發展初期。未來，銀發電商：銀發經濟發展新探索隨著銀發網民規模進一步增長，各類為銀發族服務的直播電商規模將迎來增長，老年服飾、醫療保健品、智能家居家電、醫療輔助器械等各類產品，以及旅游、生活照料、護理康復、文化娛樂等服務銀發電商市場潛力將日益凸顯。同時，各垂直領域的知識型直播、各內容賽道將涌現出更多的銀發網紅。由于老年人具備較為豐富的人生閱歷或行業經驗，且新一代銀發族受教育程度更高、對數字技術的使用更熟練、擁有更多閑暇

260、時間，還能進行內容創作、自我展示、分享知識，成為直播群體。（六）銀發電商發展將加速全球化步伐1.銀發電商將帶動老人消費國際化由于發達國家比我國先進入超老齡社會，已經形成了比較完善的智慧養老服務體系，因此相配套的適老化產品及服務較為齊全，能夠通過銀發電商渠道滿足國內銀發族需求。如，英國的遠程醫療服務，利用老年人穿戴智能化設備，連接醫療終端，評估老年人日常身體情況，從而監測老年人的健康狀態，避免突發疾病無法呼應造成的二次傷害。美國的醫療照護服務，通過智能體感交互設備及網絡應用程序，遠程分析老年人的鍛煉動作，幫助老年人做康復訓練，醫生也可以利用該系統對老人進行遠程醫療指導，提高醫療資源利用效率。德國

261、的環境輔助生活系統，為老年人設計智能家居系統，通過現代化的感應傳輸裝置，將智能儀器共同連通在一個具有擴展性的智能技術平臺上，能夠對老年人的身體狀態和生活環境做出即時反應。作為全球老齡化程度最高的國家，日本的養老科技發展較早，許多輔助養老的高科技產品與技術已經比較成熟，能夠為日本發展智慧養老發揮重要的支撐作用。2.銀發經濟將成為跨境電商的新增長點隨著跨境電商的快速發展，越來越多的銀發族開始通過跨境電商平臺購買商品。相比傳統購物方式，跨境電商可以為銀發族提供多國別、多品質、多元化的產品選擇和更便捷的購物體驗。隨著我國銀發族接受能力的提升，跨境電商的銀發品類多元化趨勢將日益凸顯。如，未來，銀發族對保

262、健品、醫療器械和健康監測設備等健康產品的需求將不斷增加，跨境電商平臺可以通過引進國際知名品牌的高質量健康產品，滿足老年人的需求。目前，發達國家研發了大量預防老人疾病的藥品和保健品，越來越受國內銀發族的青睞。如，日本醫療科技發達，已經研發了眾多特效藥，包括輔助認知功能的藥物、骨關節健康的維護藥物、心血管保健藥物、免疫系統調節藥物、抗氧化劑和抗炎藥物等。美國老人保健品種類繁多，包括復合維生素、深海魚油、心腦血管保健品、關節藥、褪黑素、糖尿病保健品等，同時針對特殊病癥研發藥品，2021 年美國 FDA 批準了老年性癡呆藥物。（七）銀發電商規范化發展將成為主流1.銀發電商監管力度將不斷加強隨著數字適老

263、化加速推進，各類短視頻、直播電商平臺的接入和使用門檻不斷降低，越來越多銀發族進駐短視頻平臺。但由于數字鴻溝依然存在，尤其是受教育程度低，以及部分銀發族對網絡/7372信息真偽辨識能力較弱，往往容易成為網絡詐騙、謠言、虛假廣告等網絡風險的受害者和傳播者。根據中國人民大學人口與發展研究中心與抖音近日聯合發布的 中老年人短視頻使用情況調查報告顯示，在有上網經歷的中老年人中，分別有近80.0%的人有遇到“虛假廣告”和“網絡謠言”的經歷，39.8%的人有遇到“網絡詐騙”的經歷。其中“紅包詐騙”和“保健品”詐騙比例最高；46.2%的人有遇到“色情低俗”內容的經歷。未來，政府、行業組織、平臺各方共同引導銀發

264、電商規范健康發展將成為主流。相關監管政策規則的出臺將為銀發電商發展提供更規范的市場環境，激發銀發電商持續健康發展。2.銀發電商發展的政策環境將更加完善近年來，國家高度重視銀發電商對銀發經濟的帶動作用，陸續出臺了相關政策文件，為銀發電商發展提供制度保障。2024 年 1 月，國務院辦公廳發布了關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見；2024年6月，國家發展改革委等部門印發 關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施。上述兩個文件均提出，引導電商平臺、大型商超舉辦銀發主題購物節，支持設立銀發消費專區。未來，隨著銀發電商的蓬勃發展，相關政策將會進一步充實和完善。銀發電商：銀發經濟發展新探索（一）完善銀發

265、電商的法律法規體系在現有法律法規的基礎上，針對銀發電商領域制定專門的法規和政策指引至關重要。政府應從老年人權益保護、市場規范運作以及行業健康發展等多維度出發，細化相關法律條款。一是在電子商務法中增設關于老年消費者權益保障的具體章節，明確電商平臺應當為老年人提供清晰易懂的商品信息展示、簡化購物流程設計，確保售后服務制度健全有效。規定對侵害老年人消費權益的行為進行嚴厲懲處，包括但不限于虛假宣傳、欺詐銷售、價格誤導等不正當競爭行為，以及非法獲取、泄露老年人個人信息等違法行為。二是將直播、短視頻等購物宣傳納入廣告法，針對當前老人容易遭遇消費欺詐的情況，對帶有營銷推廣性質的直播間，要明確標注廣告字樣和風

266、險提示，對明顯虛假夸大的宣傳內容，主播和生產商應承擔責任，加強對虛假宣傳和誤導性營銷的監督。三是建立健全監管機制，加大對銀發電商領域的執法力度，確保法律法規得到有效執行，切實維護老年人在網絡購物過程中的合法權益。（二）優化銀發電商規劃與行業政策加快推動產業規劃、行業政策與業態發展相銜接。一是將銀發電商納入國家老齡產業發展整體規劃的戰略布局。在國家層面設定銀發電商的發展目標、戰略定位及實施路徑，并結合地區差異和市場需求，編制地方性的銀發電商發展計劃，明確其作為應對老齡化社會挑戰、提升老年人生活品質的重要手段。二是推動直播電商規范健康發展。通過政府主導、平臺協同、多方參與的方式，出臺銀發直播電商管

267、理辦法，針對銀發群體特點，對平臺、主播等各參與方的責任義務、“紅線”行為等進行規范。平臺強化合規管理，強化對涉老年群體賬號的合規管理，出臺針對涉老年群體賬號的專門管理辦法，強化對平臺內賬戶的信息核驗登記，加大對平臺內發布商品和服務信息的審核力度，對違法違規行為及時采取必要處置措施。常態化開展涉老直播詐騙警示教育，宣傳涉老詐騙典型案例，揭露網絡詐騙套路，幫助老年人提升防詐意識和能力。三是完善行業保障政策。設立專項財政資金，用于資助銀發電商相關的基礎設施建設、技術研發、服務模式創新等項目；鼓勵社會資本參與，通過投資引導、稅收優惠、補貼獎勵等多種方式，推動各類資本積極投入銀發電商產業的各個環節，促進

268、產業鏈條的完整性和生態系統的健康發育。對符合國家政策導向、具有良好發展前景且承擔社會責任的銀發電商企業，給予稅收優惠政策和貸款貼息等實質性的經濟扶持。鼓勵金融機構和第三方支付平臺積極響應銀發電商的發展需求，推出更多便捷、安全且適合老年人使用的支付方式，簡化移動支付流程，降低操作復雜度，支持指紋識別、面部識別等生物特征驗證方式，以滿足老年人多樣化的支付需求。七、銀發電商行業發展建議/7574（三）構建銀發電商的行業標準體系在老齡社會背景下，構建一套完善且符合老年人特殊需求的銀發友好型電商平臺標準體系至關重要。一是制定銀發電商標準體系，由政府主導，行業協會、研究機構、企業、消費者共同參與的形式，研

269、究制定銀發電商的產品和服務標準，邀請第三方認證機構參與，設立“適老化”電商平臺認證體系，提升銀發電商平臺的服務質量和信譽度。二是加大銀發電商標準宣傳力度，與各地電商主管部門、研究機構與標準化主管部門聯系，協同承辦銀發電商相關活動，利用論壇、座談等各類活動，開展銀發電商標準宣傳培訓工作，增強企業標準意識。三是強化銀發電商標準化配套體系建設，加大對各地銀發電商相關的政務服務管理、平臺建設、要求規范、人才標準、產品標準等方面標準監督力度，根據銀發電商標準類型，探索構建銀發電商標準市場化盈利機制，如產品技術類標準，加強質量認證檢測、保險類業務與多種業務融合。（四）推動數字基礎設施適老化改造促進數據基礎

270、設施適老化改造是推動老人融入數字生活的重要支撐。一是優化 APP 界面和操作流程。引入“長輩模式”，使用大字體、大屏幕、大音量、大按鈕和高對比度的顏色，提供語音交互、一鍵直達人工服務以及遠程協助等功能，使老人更容易識別和操作。二是增加智能輔助服務。在公共場所設置智能無障礙設施，開發語音助手、肢體控制、AI 自動識別等功能，確保老人能夠便捷訪問互聯網和服務。三是提升數字基礎設施覆蓋率。開展網絡信號弱覆蓋摸排，形成信號薄覆蓋臺賬清單，持續深化電信普及服務補償試點工作，推進 5G 網絡向農村覆蓋，補齊偏遠地區網絡基礎設施發展短板，提高網絡速度和穩定性。四是借鑒先進經驗，開展適老化改造。其他適老化水平

271、較低的地區可借鑒其他地區成功案例，結合本地需求，開展適老化改造行動。認真總結前期適老化服務、信息無障礙和信息惠民等工作經驗，打造更多具有地方特色的適老化服務品牌，助力銀發一族跨越數字鴻溝，享受數字生活帶來的便利。（五）加快銀發電商與場景融合創新大力倡導和支持銀發電商與出行、養老、醫療、旅游、文化娛樂等行業深度融合發展，搭建集健康管理、生活照料、休閑娛樂于一體的綜合性電商平臺，實現各類資源的高效整合與共享，形成覆蓋全生命周期的養老服務產業鏈。一是探索創新家政服務新模式。以老年人需求為導向，完善在線家政服務預約、服務跟蹤、客戶反饋等功能，發展具備全日服務、日間照料、按需上門家政服務等綜合功能的品牌

272、化、精細化、規?；\營的家政養老服務平臺，研發新增智能問答、推薦反饋板塊，實現定制化、智能化、高端化。二是加快銀發直播電商發展。豐富銀發直播電商產品及服務品類，與線下場景合作開設老年用品及服務體驗中心，打造“直播電商+線下體驗+上門取貨/服務”的新模式，共同為銀發群體提供精細化、多樣化的產品及服務。三是推動跨境銀發電商發展。豐富銀發電商進口商品種類，針對銀發族的慢病營養、重病營養、藥品、智能輔具等需求，調整完善跨銀發電商：銀發經濟發展新探索境電商零售進口商品清單。依托跨境電子商務平臺，針對國際老人市場需求，支持符合國際標準的國內智慧養老產品和服務“走出去”，推動銀發電商出口向高端化邁進。四是進

273、一步落實養老領域外資準入。在已有試點的基礎上逐步向其他地區擴展外資旅行社經營出境旅游業務和外資舉辦非營利性養老機構，提升養老服務供給。鼓勵各方積極探討如何打破行業壁壘，解決銀發電商發展中面臨的市場拓展、產品創新、服務質量提升等問題，共同打造適應老齡化社會的新型電商生態。（六）推進數字技能培訓與知識普及面對數字化時代下“數字鴻溝”的現實問題，政府應聯合社區、學校、企事業單位等多元主體，共同構建覆蓋城鄉、線上線下融合的老年數字技能教育體系。一是定期舉辦各類專題培訓課程和講座活動，教授老年人基本的網絡使用技巧、在線支付安全知識、防范電信詐騙等內容，提高他們的網絡素養和電商購物能力。二是依托現有的教育

274、資源，開發并推廣適合老年人特點的線上學習平臺和教程，如短視頻教學、互動式模擬體驗等，幫助老年人更加便捷地掌握和應用電子商務工具。同時，確保足夠的經費保障，通過政策傾斜、專項撥款等形式，為上述培訓活動提供有力支撐，實現終身學習理念在老年人群中的落地生根。三是常態化開展涉老直播詐騙警示教育，宣傳涉老詐騙典型案例，揭露網絡詐騙套路，幫助老年人提升防詐意識和能力。（七）加強銀發電商國際交流與合作老齡化是全球性問題，需要加快多雙邊合作交流，共同探討解決老人數字生活問題。一是深化雙邊電子商務合作，基于 32 個雙邊電子商務合作機制，圍繞老人健康與營養、老人收入與就業、老人生活與消費等議題，開展政府、企業、

275、研究機構等多層次合作交流，加強政策溝通、規劃對接，開展銀發電商產業合作和能力建設，推動物流網絡銜接，深化雙邊關系。二是加快區域銀發電商合作，推動區域各國政府建立從責任落實、溝通知情、監測評價、快速審批等方面協同機制，形成區域各國企業運營與政府政策聯合保障，推動區域銀發電商健康可持續發展。鼓勵政府、商會組織、企業之間加強合作，通過行業協會和電子商務平臺，建立區域銀發電商服務平臺，形成從營銷到支付、物流、金融、信用等完整的產業鏈條和支撐體系。三是積極參與聯合國老齡化問題研究，依托我國銀發電商實踐經驗，圍繞家庭照護、衛生健康、適老化改造、老人就業、數字平等等方面，推動多邊合作研究，研究制定銀發電商國

276、際標準，提出“中國方案”，為應對全球老齡化貢獻力量。/7776參考文獻1 中華人民共和國商務部，中國電子商務報告（2022），2022 年 10 月，https:/ 智研瞻產業研究院，中國互聯網本地生活服務行業發展現狀研究與未來投資分析報告（20242030 年），2023 年，3https:/ 中國互聯網絡信息中心，第 54 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2024 年 9 月。4 中國老齡協會，認知癥老年人照護服務現狀與發展報告，2021 年 5 月。5國家標準化管理委員會、民政部、商務部，養老和家政服務標準化專項行動方案，2022年12月29日。6 艾媒咨詢，2024 年中國家政服務行業

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