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1、增長變局，價值回歸 增長：從量變到質變;營銷：從流量到恒量 本冊著作權歸貝恩公司所有。貝恩公司 增長變局，價值回歸 1 目錄 作者簡介.2 1.增長之道：立足三聚焦，實現從量變到質變增長之道：立足三聚焦，實現從量變到質變.5 聚焦核心業務，減少長尾產品.5 新產品.6 新習慣.6 新人群.6 新場景.7 聚焦品牌價值，減少流量依賴.7 聚焦用戶行為，減少無效投放.8 2.營銷之術：建立新思維，實現從流量到營銷之術：建立新思維，實現從流量到恒恒量量.10 品牌營銷新思維：集中火力，改變行為，驅動增長.11 媒體規劃思路升級.11 衡量指標升級.11 實現方法升級.11 敏捷測試：抗風險、快節奏、

2、試新招.12 新產品引爆：短期集中投放，高頻改變行為.12 新人群破圈：集中預算投入，聚焦核心人群.12 新場景建立：場景營銷增量，行為忠誠增長.13 新商業模式：近場媒體突破，引流渠道提升.13 貝恩公司 增長變局，價值回歸 2 作者簡介 魯秀瓊是貝恩公司全球專家合伙人，常駐上海。聯絡方式：Joanna.L 張婧是貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化業務（Vector）主席，常駐上海。聯絡方式：Carrie.Z 貝恩公司 增長變局，價值回歸 3 摘要：增長：從量變到質變；營銷：從流量到恒量 隨著 12 月初全國疫情政策逐步放松，中國經濟正在從后疫情時代，步入疫情后時代。全球政經環境的變動和中國

3、社會的“新生活規范”已然動搖了人們固有的生活信念，中國消費者開始重新思考對自我、生活和未來的反思，底層需求呈現價值回歸。伴隨中國消費者從追求物美價廉的“性價比”(Value-for Money)到上一波消費升級的“興價比(Value-added)”，再到如今的“心價比(Valuable)”，企業需要回歸“真需求”，不再單一強調賣點，而是增加顧客的購買信心；不是打價格戰，而是要形成“有價值感的購買理由價格”。想要穿越周期，抓住長遠確定性機會，品牌應牢記“三聚焦”的增長之道，聚焦核心業務，減少長尾產品；聚焦品牌價值，減少流量依賴；聚焦行為改變，減少無效投放。抓住圍繞核心業務進行新產品、新人群、新場

4、景和新習慣突破的“四新”機會。在消費需求演變的同時，營銷環境也在悄然轉變。在新常態下，“三聚焦”的原則落地到營銷之術的轉變，應當從“面面俱到，維持記憶”升級到“集中火力，改變行為”，具體包括媒介規劃思路、衡量指標、實現方法的全方位升級。從而實現增長之道“從量變到質變”，營銷之術“從流量到恒量”。正文 隨著 12 月初全國疫情政策逐步放松，中國經濟正在從后疫情時代，步入疫情后時代。根據國外疫情管控放開后的經驗，GDP 在疫情開放后第一季度會經歷短期小幅波動，其中品類走勢各有千秋，高頻品類如食品飲料韌性最強，反彈最快，但預計從明年第二季度開始，消費者信心和 GDP 增幅都會快速全面反彈，中長期消費

5、潛力持續釋放，走出疫情的陰霾。根據高盛和 IHS 預測，中國 GDP 增速會穩步提升，從 2022 年的3.3%，上升到2023年的4.5%，2024年的5.3%。作為拉動GDP增長三駕馬車之一的消費，未來增速的潛力更高，2023年和 2024年分別可以達到 6.1%和 6.9%（圖 1）。貝恩公司 增長變局，價值回歸 4 圖 1:中國 GDP 管控放開后仍將經歷波動，消費者信心恢復仍需時日，中長期消費潛力將會釋放 疫情后時代，中國消費者將“價值回歸”。這和日本，歐洲，美國的消費歷史有相似之處。當經濟緩慢起步時，消費者注重的是“性價比性價比(Value for money)”。當經濟騰飛時，居

6、民收入大幅增加，消費偏好由量向質升級，高端化、品牌化傾向顯著，進入了“興價比興價比(Value-added)”時代。2017 年興起的新消費就是非常好的表現，消費升級，高端高能,有顏有型的產品大行其道。企業的發力注重升級迭代,細分圈層。疫情后時代，全球政經環境的變動和中國社會的“新生活規范”已然動搖了人們固有的生活信念，中國消費者開始重新思考對自我、生活和未來的反思。在此背景下，貝恩發現，消費者日益關注“心價比(Valuable)”，強調價值回歸(圖 2)。值此轉型之際，貝恩認為，企業需要回歸“真需求”，不是打價格戰，而是要形成“有價值感的購買理由”，不要內卷企圖大力出奇跡，而要勇于創造新的市

7、場。圖 2:消費者日益關注“心價比”，強調價值回歸 實際GDP增長率變化(相對前一季度)vs.疫情開放前一季度(pts)-1.5-1.0-0.50.00.5疫情開放前一季度疫情開放后第一季度疫情開放后第二季度美國零售消費品總額(以2019 年12月為100%)韓國美國德國食品飲料個人護理服裝飾品電子家電19-22年復增率*8%5%5%-1%中國實際GDP增速與居民消費增速對比居民消費增速實際GDP增速注釋:*22年10月與19年10月對比的年復合增長率數據來源：歐睿咨詢；牛津社會開放指數；US Bureau of Economy;IHS；高盛研究消費需求重點:企業發力方向:心價比性價比便宜耐用

8、,知名可靠平價多樣,規模降本興價比高端高能,有顏有型升級迭代,細分圈層回歸真需,購買理由重塑價值,創新市場貝恩公司 增長變局，價值回歸 5 在消費需求演變的同時，營銷環境也在悄然轉變。品牌受到流量紅利見頂、營銷預算吃緊的挑戰，但是對增長的期望卻日益提高，營銷人員時刻面臨“如何把錢花在刀刃上”的靈魂拷問，需要回歸初心，轉變行為?；诙嗄晗M品行業咨詢經驗，貝恩建議，企業應立足真需求，堅持品牌真信念，改變消費者真行為，實現增長從量變到質變。用確定性方法，抓好關鍵性因果，沉淀出長期主義的資產，實現營銷從流量到恒量。1.增長之道：立足三聚焦，實現從量變到質變 想要穿越周期，抓住長遠確定性機會，品牌應集

9、中火力，聚焦核心業務，減少長尾產品；聚焦品牌價值，減少流量依賴；聚焦行為改變，減少無效投放（圖 3）。圖 3:品牌應集中火力，聚焦核心業務、聚焦品牌價值、聚焦用戶行為 聚焦核心業務，減少長尾產品 核心業務是公司穿越周期的定力。我們整理了消費品行業領先的 30 多家公司公開資料后發現，通常核心業務貢獻了公司超過 90%的利潤。所以，這個不確定的年代，企業更應該聚焦核心業務，減少長尾產品，驅動公司發展，同時通過核心業務創造利潤來為其他業務“輸血”。以可口可樂為例，在新冠疫情導致“宅家”場景增加、消費者對健康的追求日益提升的大環境下，可口可樂于 2020 年通過戰略梳理，發現核心品牌的增長機遇遠超其

10、他品牌。為了抓住機遇，可口可樂采取了“聚焦核心”戰略：通過逐步削減 200 多個長尾品牌的運營，將有限的資源聚焦到雪碧、可樂、美汁源等核心品牌，同時借助產核心機會點聚焦減少無效投放聚焦減少長尾產品聚焦減少流量依賴貝恩公司 增長變局，價值回歸 6 品創新、場景開拓等舉措，加強與年輕消費者的聯結。該戰略獲得了卓越的成效，2021 年和 2022 年，可口可樂的年收入增速相較“聚焦核心”戰略前提升了 1.5 倍，利潤率也實現了翻倍。波司登是另一個聚焦核心業務，實現品牌突破式增長的成功案例。2017 年前，波司登由于“多元化”戰略定位不清，導致資源分散，庫存高企，增長失速，公司銷售額連續 4 年下滑。

11、面對嚴峻的挑戰，波司登于 2018 年開始戰略轉型，圍繞“聚焦主航道，聚焦主品牌”核心戰略，采取了包括激活品牌、升級產品、優化渠道等一系列措施。在產品升級方面，打破羽絨服單一保暖場景的限制，緊跟消費者需求趨勢，進行細分場景化創新，成功開發了戶外、通勤、休閑等場景系列。聚焦戰略幫助波司登扭轉頹勢，2017-2021 年收入年復合增長率高達 20%，凈利潤翻了兩番。聚焦核心業務不意味著一成不變按老思路來做，反而更應找到當今形勢下的消費者真需求。貝恩認為，消費者不是消費不起，而是找不到消費的理由。對此，企業應根據不同品類消費者的真需求尋找新產品、新場景、新人群、新習慣的創新路徑，給予消費者更多更及時

12、的購物理由。新產品 在新產品研發中，品牌可以通過對核心產品功能迭代，給與消費者新購物理由。比如，優衣庫的 HeatTech 系列保暖內衣基于消費者冬日保暖的基本需求，每年推陳出新。通過持續提供性價比更高、功能更健全的基礎款產品，該系列在日本 1990 年代維持了 30 倍的高增長，在中國 2020-2022 年連續蟬聯“雙十一”服飾類產品銷量榜首。新習慣 新習慣的建立需要讓消費者將過去不存在的習慣變成必須。紙巾是滲透率非常高的日常清潔用品，進一步增長需要洞察需求，建立更多的新行為習慣。隨著對健康要求的提升，人們有了更多隨時消毒清潔的需求，紙巾領導品牌得寶抓住機遇，大力推廣濕紙巾，隨時可以清潔雙

13、手、手機等。過去一年濕紙巾品類上漲 14%，是快消行業上漲最快的品類之一。新人群 開辟新人群要求品牌根據人群細分需求定制產品。農夫山泉為了拓展家庭、嬰幼兒、喝茶等細分人群，基于人群的深入洞察，對核心水業務進行延展，持續推出 4L 裝家庭飲用水，嬰兒飲用水、泡茶武夷山泉水等產品，連續八年保持包裝飲用水第一名的市場份額（25%）。貝恩公司 增長變局，價值回歸 7 新場景 新場景的建設能夠幫助核心業務拓展邊界。冰淇淋過去常見的消費場景是戶外涼爽解熱，但隨著疫情宅家風潮的興起，冰淇淋也逐漸切入居家享用甜食的場景?？蓯鄱嗟缺苛芷放祈槕M者需求，通過迷你包裝、O2O 渠道等，打造宅家情感慰藉，掃除煩悶

14、的消費場景，推動過去一年冰淇淋品類增長近 20%。對于品牌而言，最大的機會在于聚焦核心業務，洞察在后疫情時代改變了生活信念、最大的機會在于聚焦核心業務，洞察在后疫情時代改變了生活信念、消費方式、功能延展、情感需求的中國消費者底層需求，強化品牌價值感，根據新消費方式、功能延展、情感需求的中國消費者底層需求，強化品牌價值感，根據新產品、新場景、新人群、產品、新場景、新人群、新習慣的創新路徑，開拓核心業務的新增長機會新習慣的創新路徑，開拓核心業務的新增長機會。聚焦品牌價值，減少流量依賴 在貝恩看來，不確定時期是品牌建設的關鍵窗口期。環境越挑戰，企業越需要堅持品牌真信念，才能積累品牌勢能，贏得長期市場

15、增長。雖然這個結論有一些“反常識”，不確定時期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視營銷投入？原因有三：第一是認知重構。在非常時期，消費者需求通常有所變化，那些能夠抓住機會的強勢品牌將破土而出。所以，當前是老品牌強化/重構形象和新品牌建立認知的絕佳時期。第二是品牌效果。品牌是時間 x 投資的結果。國際領先營銷公司 IPA 追蹤統計了超過 30 年 700 多家公司的營銷投放和結果數據，使用 MMM 歸因方式，得出結論：效果廣告見效快，品牌廣告效果久。品牌廣告雖然短期效果略遜于效果廣告，但長期對市場份額的提升效果遠超效果廣告，助力公司實現長期確定性的增長(圖 4)。第三是競爭變化。如今，伴隨大

16、部分品牌主動或被動削減營銷預算，用戶注意力出現了空白區域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影響用戶心智。IPA 還統計了2008-2009 美國經濟危機時期 50 個公司的市場營銷投入和市占率增長情況，研究指出，經濟危機時期進行超額 SOV（意為眼球份額市場份額）投放能夠搶占市場份額，眼球份額超過市場份額8個點的公司，能夠得到平均4.5個點的市場份額增長，遠超其他投入低的公司(圖 4)。貝恩公司 增長變局，價值回歸 8 圖 4:經濟危機時期進行超額 SOV(share of voice/眼球份額)投放能夠搶占市場份額 聯合利華和寶潔通過疫情期間的超額投入，實現了逆勢增長。聯合利華在 2020-2

17、022 年營銷費用預算增長約 5%，扭轉了 2020 年銷量的負增長(-0.47%)，2021 年銷售增速高達 7.8%，2022 年持續高增長，前三季度銷售同比增幅達到 8.9%。寶潔在 2020-2022 年增加了 12 億美元的營銷支出，促進銷售增速翻倍，2020-2022 年持續保持 6-7%的增速。聚焦用戶行為，減少無效投放 美國行為心理學家William James指出，“形成或者改變一個習慣只需要21天”。根據該理論，秒針營銷科學院研究了 3-4 周內廣告對消費者行為改變（銷量）的作用，發現周期內曝光頻次對“喚醒原有行為”和“建立新行為”的影響存在差異。對于成熟品牌的持續營銷和知

18、名度極高產品的重復提醒，只需 1-3 次的低頻營銷即可喚醒原有行為，快速實現銷量增長，我們稱該曲線為“記憶曲線”。但是對于新人群、新場景、新產品、新習慣等“新行為”的建立，則需要通過 9+高頻次的飽和觸達，才能短期改變消費者行為，驅動銷量增長，我們稱該曲線為“學習曲線”（圖 5）。巨量引擎營銷科學的研究也表明：某食品品牌持續投放案例中，ROI 在 46 次觸達頻次時最低，而在 15 次之后 ROI 達到峰值，趨于穩定。這一發現打破了媒體傳統的低頻理念。品牌效果：品牌是時間x投資的結果競爭變化：經濟危機時期超額SOV投入能夠搶占市場份額市場份額增長12008-09 經濟危機時年化市占率增長12年

19、3年以上0.60.40.10.7效果廣告2品牌廣告20%或更少0-8%超過8%1.0%1.4%4.5%廣告評估時長ESOV(Excess share of voice,超額SOV)備注:1)市場份額增長計算為每10pts超額SOV驅動的市場份額增加；2)品牌廣告：以品牌宣傳為主要目的廣告；效果廣告：以驅動消費者購買為主要目的廣告；數據來源:IPA(The Institute of Practitioners in Advertising)數據庫，積累了30年超過700家不同來自80個子品類的公司的營銷數據貝恩公司 增長變局，價值回歸 9 圖 5:高曝光頻次有助于建立學習曲線 新增長變局下，消費

20、者需求變化日益加快，品牌間競爭日趨激烈，僅喚醒記憶曲線已經不足夠，企業需要更多發力于學習曲線，通過新人群、新產品、新場景、新習慣來打造新增長（圖6）。同時，企業可以根據不同的營銷目標，匹配最優媒介組合的指導原則。比如，觸達廣泛人群 x 學習曲線的營銷目標，要求品牌聚焦投放高頻廣觸達媒介（如樓宇電梯、熱劇熱綜）。而新銳品牌的破圈則需要瞄準精準人群建立學習曲線，因此以投放場景或人群精準的高頻媒介為主（如可以精準圈人的垂類平臺、精準選點的樓宇電梯）。圖 6:企業應該重點關注學習曲線，實現確定性增長 學習曲線記憶曲線銷售增量34 周內廣告曝光頻次低 頻1-3次中 頻4-8次高 頻9次+數據來源：秒針營

21、銷科學院各不同頻次品牌廣告曝光&電商產品頁面行為數據滲透人群規模目標廣泛人群精準人群消費者行為改變目標學習曲線:新人群、新產品、新場景、新習慣廣覆蓋高質量綜合媒介矩陣人群精準觸達的低頻媒介為主記憶曲線:成熟品牌常規營銷投放TVAPP開屏樓宇電梯OTV/OTT樓宇電梯熱劇熱綜垂類平臺(精準圈人)樓宇電梯(精準選點)OTV(精準圈人)App開屏(精準圈人)影院(精準選片)1234貝恩公司 增長變局，價值回歸 10 元氣森林在營銷中，一直秉承高頻曝光建立學習曲線的原則。不論是一開始推出的氣泡水，還是近兩年推出的外星人能量飲料、纖茶、滿分果汁氣泡水等新產品，元氣森林都會選擇以高頻媒體為主進行營銷推廣。

22、通過短期高頻改變消費者心智、建立消費者對新品消費的新行為，成功拉動整體銷量連年翻倍，從 2019 年的 8 億，快速提升到 2020 年 27 億，2021 年 70 億。2.營銷之術：建立新思維，實現從流量到恒量 當前營銷人面臨前所未見的挑戰。一方面，流量紅利見頂，人均上網時長從 2020 年之后就增長乏力，流量可以帶來短期紅利，品牌復利才是長期恒量。另一方面，營銷預算吃緊，只有業績回升，預算才會增加，所以營銷要看到確定性的效果（圖7）。面對市場千變萬化、營銷日新月異，困擾營銷人的關鍵問題是“如何把錢花在刀刃上”？營銷做法、媒體打法如何找到確定性？圖 7:流量紅利見頂，營銷預算吃緊，但增長期

23、望更高 流量紅利見頂營銷預算吃緊，但增長期望更高廣告主百分比預算減少預算持平預算增加營銷預算僅會隨著業績回升緩慢增長人均上網時長(小時/天)數據來源:2022中國營銷趨勢調查報告(N=314)，CTR；專家訪談貝恩公司 增長變局，價值回歸 11 品牌營銷新思維：集中火力，改變行為，驅動增長 在新常態下，營銷人應從品牌增長之道出發，立足“三聚焦”，進行營銷之術升級。三聚焦的原則落地到營銷思維轉變，應當從“面面俱到，維持記憶”升級到“集中火力，改變行為”，具體包括媒介規劃思路、衡量指標、實現方法的升級（圖 8）。圖 8:營銷人應當從“面面俱到，維持記憶”升級到“集中火力，改變行為”媒體規劃思路升級

24、 品牌過去常規的思路，是以最低成本觸達最廣人群。當今環境要求品牌運用學習曲線原理，綜合考慮觸達廣度、觸達頻次、觸達質量。觸達廣度指對目標消費者進行規?；珳视|達；觸達頻次指聚焦高頻飽和攻擊；觸達質量指形成人群、時間、地點、內容的有效閉環。三位一體最終實現以最優組合獲得最佳行為改變效果。衡量指標升級 要求品牌不僅關注 reach、CPM 等過程指標，還要同時衡量全鏈路中品牌和銷售的行為改變結果指標，包括品牌的認知（如品牌知名度）、好奇（如品牌喜好度）、詢問（如購買意愿度）、行動（如銷售結果）和擁護（如 NPS）等指標。實現方法升級 過去品牌方評估不同媒體的效果，如果要衡量到銷售維度，采用的是類似

25、于MMM 的建模方法，通常耗時 1 年以上，且費用高。貝恩建議，品牌可以采用敏捷測試的方法，快節奏迭代，小成本測試，找到最優媒介矩陣。貝恩公司 增長變局，價值回歸 12 敏捷測試：抗風險、快節奏、試新招 敏捷測試可以幫助品牌快速小成本找到最優媒介矩陣。實踐中，在進行敏捷測試時，品牌可以遵循“五步走”方案。第一步，明確測試目的和待驗證假設，選擇合適的KPI；第二步，設計測試方案，確保除測試的媒介變量外，對照組和控制組在城市規模、品牌分銷等一系列條件盡量可比；第三步，啟動測試,監測測試過程是否有不正常變量并持續優化；第四步：分析測試結果得出結果；第五步：總結測試經驗，復制到更大規?；蛐纬上乱淮螠y試

26、假設。最后，基于測試總結，進一步反哺和優化媒介矩陣規劃，并應用到更大規模的媒體投放中。貝恩與眾多領先企業攜手，升級營銷新思維，并通過敏捷測試，了解不同媒介對新人群、新場景、新產品、新習慣這四個新行為建立的效果。新產品引爆：短期集中投放，高頻改變行為 某知名零食品牌過去新品推廣沿用成熟品牌打法，通過長期低頻廣觸達，對核心消費者影響力不足，新品推廣有效性低。今年品牌希望轉變思維，進行短期、高頻、集中投放，測試同樣觸達目標（reach）下，高頻媒介和低頻媒介對新品引爆有效性的差異。貝恩與品牌方共同選擇了 10 個一二線城市，并分析了測試品牌的過往銷售業績，分銷水平，疫情情況等多個維度，確保城市之間可

27、比。在相同的觸達目標下，將測試城市分成了多個組別，設置不同比例的戶外媒體與其他大曝光媒體，及信息流廣告（Feeds）的相對投放力度。測試結果表明，在測試時間段內觸達頻次最高的戶外媒體集中投放組對促進新品知名度、購買意愿和購買行為驅動更顯著。新人群破圈：集中預算投入，聚焦核心人群 某知名餅干品牌過去新人群破圈，追求低頻廣觸達，將有限營銷預算分散于多種媒介形式。新媒介規劃假設希望測試有限預算集中火力、高頻觸達、聚焦核心人群的效果。通過敏捷測試，貝恩與品牌方共同選擇了 11 個可比城市，在每個城市相同的營銷預算下，將城市分成兩組，一組設置廣觸達（50%reach）和低頻次（5 次/周）的媒介投放，一

28、組設置人群聚焦（15-25%reach）和高頻次（20+次/周）的媒介投放。測試結束后，發現高頻聚焦人群相比低頻廣泛觸達，品牌喜好及銷售效果均比低頻廣觸達組更好，更能驅動新人群破圈。貝恩公司 增長變局，價值回歸 13 新場景建立：場景營銷增量，行為忠誠增長 某知名零食品牌常規營銷聚焦品牌主題廣告，常采用記憶曲線方式來維持品牌聲量，強調對目標用戶的低成本、廣觸達、控頻次。為了建立辦公室消費新場景習慣，品牌希望測試在常規營銷基礎上，額外加入場景化營銷投入。品牌選擇了四個打工人濃度較高的一線城市，在相同觸達目標的常規營銷基礎上，設置不同比例的額外場景化營銷投入，平均增加 50%的額外曝光。精準觸達打

29、工人群體，并使用了場景化的定制內容。通過人群 x 時間 x 地點 x 內容打出場景營銷組合拳。測試證明，常規+場景化的營銷組合，相比單一常規營銷，能顯著增加品牌核心消費者的比例，提升核心人群品牌喜好度、購買意愿度，通過場景營銷推動消費者行為改變。新習慣建立：近場媒體突破，引流渠道提升 某知名個護品牌在疫情影響下，線下流量減少，品牌需找到驅動線下近場店鋪增長的有效方式，建立新的“線下+O2O”消費習慣。根據經驗，品牌希望測試戶外點位的廣告對驅動線下近場銷量的幫助，于是設計敏捷測試，通過精準選點在數十個城市挑選數萬個戶外廣告點位，在同一城市的同一區域內，將廣告點位附近三公里處賣場設置為對照組，其他

30、非投放點位附近的賣場設置為控制組，通過計算對照組和控制組的額外銷售增量獲得投放 ROI。測試證明，戶外廣告和線下渠道聯動，可以帶來出色的 ROI，實現品牌效果協同。Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導向的商業領袖共同定義未來 目前，貝恩公司在全球39個國家設有64個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標：取得超越對手的非凡業績，重新定義客戶所在的行業。憑借度身訂制的整合性專業能力，配以精心打造的數字創新生態系統，我們為客戶提供更好、更快和更持久的業績結果。十年來，我們在公益服務方面投資超過10億美元，為應對當今教育、種族平等和社會正義、經濟發展和環境方面緊迫挑戰的公益組織提供我們的才能、專業知識和洞察力。自1973年成立以來，我們根據客戶的業績來衡量自己的成功，并在業內享有良好的客戶擁護度。欲了解更多信息，請登錄。欲了解更多信息，請查詢 或關注微信號: