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1、凝聚場景價值，引領高端家電消費新趨勢奧維云網（AVC）何金明2024年5月 浙江 寧波新周期：中國家電市場進入場景化與換新驅動的新周期www.avc-3-2023年家電市場表面復蘇，2024年的市場全面承壓，增長瓶頸是行業共性挑戰數據來源：奧維云網（AVC）推總數據2004-2008:復合增長率+7.0%2008-2019：復合增長率+6.7%2019-2023：復合增長率-1.2%33113665403944514344491358226265593366456505675673898395877389258083858282288526234610656965869.8%10.7%10.2

2、%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%1.9%6.1%1.5%-4.6%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-424M01-0224M0324M04注：包含品類彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、電蒸燉鍋、煎烤機、養生壺）、洗碗機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器

3、、電風扇、電暖器歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規模及變化繁榮衰退蕭條2024年一季度分月節奏1、1-2月同期基數偏低+春節錯位，高增長；2、23年疫情積壓的消費一次性釋放；3、4月份市場進入蕭條.分月走勢近40年來，我國經濟發展經歷了4個朱格拉周期，經濟發展進入新常態，家電市場時隔40年也進入了慢增長周期www.avc-4-場景化+產品換新成為主要增長驅動力，市場破局需要新動能、新業態、新營銷模式數據來源：奧維云網（AVC）推總數據注：包含品類彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、電蒸燉鍋、煎烤機、養生壺）、洗碗

4、機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖器結構升級 空間/健康/情緒價值提供增量洗護換裝驅動剛剛開始干衣機滲透高速增長尺寸結構高端化319 556 383 46 266 30 133 30 19 57 175 25 67 72 87 14 47 10 11 9.3%-6.4%6.5%-3.0%7.3%15.5%2.3%5.9%4.1%-14.7%-2.4%1.0%1.0%3.5%14.8%15.7%4.4%-1.9%0.5%彩電空調冰箱冷柜洗衣機（含套）干衣機（含套）煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤集成灶小家電臺式微蒸烤電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風扇電暖器零售額（億元）同比873

5、1,537 1,087 372 1,227 56 1,189 50 30 62 8,840 572 526 352 729 88 198 548 420-6.2%-4.2%3.6%0.6%8.4%24.7%1.9%3.5%3.6%-13.7%3.1%10.6%0.7%4.5%16.9%23.8%8.9%-0.6%7.6%彩電空調冰箱冷柜洗衣機（含套）干衣機（含套）煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤集成灶小家電臺式微蒸烤電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風扇電暖器零售量（萬臺）同比電視空調制冷洗護廚房大電廚房小電熱水器生活電器9.3%-6.4%5.4%8.0%-1.8%-2.0%2.3%9.7%2024年1-

6、4月中國家電市場分品類規模及同比情況地產減速，換新周期未至以新房需求為主www.avc-剛需普及：以產品為中心品需改善：以用戶為中心滿足用戶情緒價值+塑造產品科技價值；雙輪驅動，激活存量市場！價格功能實用尺寸地位認同體驗個性剛性需求注重性價比，解決“從無到有”，需求方向是聚焦的改善需求注重情緒價值和科技價值，解決“從有到優”的問題，需求方向是發散的-5-從“剛需普及”到“品需改善”，來自前裝的需求確定性最強，把握消費鏈路前置化的機遇是新周期破題的核心數據來源：奧維云網（AVC）研究www.avc-家電消費K型分化進一步延續，高端的空間在新渠道業態有進一步擴展的空間數據來源：奧維云網（AVC）監

7、測數據注：各品類高端定義：彩電：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣機、獨立式干衣機：10000+；空調：8000+；油煙機：7000+；洗碗機：8000+；集成灶：15000+；電熱、燃熱：5000+；小家電：2000+；凈化器、凈水器：6000+；掃地機器人：5000+，單位為元-6-23.6%39.6%11.7%10.8%34.4%19.7%16.2%35.0%49.6%18.0%11.4%33.5%6.2%28.7%32.6%40.2%35.4%1.4%2.9%0.6%-0.7%-3.1%1.6%4.3%5.8%10.4%6.9%0.1%-0.6%0.3%4.9%2

8、.0%-10.3%-5.1%彩電冰箱冰柜洗衣機干衣機空調油煙機燃氣灶洗碗機集成灶電熱水器燃氣熱水器小家電凈化器凈水器掃地機器人洗地機高端占比同比增幅2023年我家電分品類高端產品零售額占比及同比增幅（以線下為例）67%26%7%0.3%460萬7%9900萬92.7%13億不同人群資產情況對比不同人群資產情況對比不同人群財富占比人數占比高凈值中產其他消費左移曲線家電家居深度融合，引領六大高端消費趨勢www.avc-8-家電家居一體化趨勢下，家電從產品到部品屬性轉變，場景融合式激發煥新需求釋放數據來源：奧維云網（AVC）推總與預測數據、奧維云網研究整理家電場景化進化路徑用戶對家電套購方式興趣度(

9、%)家場景選購方式對消費者選購助力程度(%)21345聚焦單品批發下沉產品組合套系銷售場景體驗解決方案家電家居融合一體智能家居互聯生態0.57.844.447.4暫時不確定一般感興趣比較感興趣非常感興趣0.0%2.1%6.7%5.6%6.8%7.0%10.9%22.7%29.5%8.6%1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分從銷售產品到銷售解決方案轉型產品屬性-貨架式銷售價格是線下渠道的短板，賣產品會陷入零售的內卷，投入產出不達標，而且面臨高效率渠道的沖擊部品屬性-解決方案種草從消費者的整體需求出發，降低價格敏感度，凸顯定制服務，提高成單價格，發揮線下渠道的高端和套系展示優勢www.avc

10、-9-四萬億巨量空間，讓前裝市場升級為戰略渠道，串聯作用放大凝結價值數據來源：奧維云網（AVC）推總與預測數據、奧維云網研究整理我國家裝市場規模及預測3.553.843.664.284.174.5720202021202220232024F2025F家裝市場規模（萬億元）家電、家居、家裝行業將深度整合（整合者能力）用戶需求洞察能力產品企劃與研發能力上下游整合能力渠道開發與拓展能力卓越的營銷推廣能力充分發揮設計師的“串聯作用”，放大解決方案的凝結價值設計風格更理想裝修流程更順暢幫選材料推薦產品空間利用率更高更貼合用戶個人習慣連接用戶與門店，將一次交付變成終身服務裝修流程更順暢幫選材料推薦產品ww

11、w.avc-10-消費趨勢1：社交高端局興起，客廳門面價值凸顯數據來源：奧維云網（AVC）消費者調研、奧維云網（AVC）全渠道推總數據，奧維云網（AVC）線下監測數據高端定義（彩電：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；空調：8000+家庭社交局41%的受訪者更喜歡在家中進行聚會家中聚會,41%餐館/咖啡廳,34%其他,25%門面價值2023年高端客廳家電零售額占比及同比增幅20.3%39.6%11.7%19.7%1.8%2.9%0.6%1.6%彩電冰箱冰柜空調高端占比同比增幅家庭觀影大屏化2023-2024年中國彩電市場尺寸銷量結構7.8%12.9%4.4%19.6%22.3%

12、19.9%6.4%1.3%0.6%0.5%32435055657585869810020232024F沉浸式觀影要求提升用戶聚集功能、畫質、視聽體驗最優畫質顯示：量子點Pro 2024影院級別音質：安橋2.1+2Hi-Fi音響 高對比超視角：A+超顯屏大屏觀影體驗：超薄一體化設計www.avc-8.2%10.2%16.7%34.3%線上線下凈飲機20222023嵌入式凈飲機打造微型水吧2020-2023嵌入式凈飲機產品零售額占比趨勢64.348.237.925.823.337.227.523.016.315.548.178.195.392.197.427.344.255.754.359.420

13、19202020212022202320192020202120222023零售量（萬臺）零售額（億元）嵌入式單功能嵌入式復合機嵌入式廚電重塑家居隱形美學2019-2023嵌入式微蒸烤零售規模走勢95.2%89.0%86.4%81.8%2.8%3.6%4.1%2.8%2.0%7.3%9.5%15.4%2020年2021年2022年2023年洗衣機干衣機套裝-11-消費趨勢2：融合功能與美感，隱藏式家電加速滲透數據來源：奧維云網（AVC）監測數據、推總數據不凸出才突出 嵌入式冰箱加速滲透洗烘套裝解放陽臺，引領空間革命洗護產業細分品類規模及結構（零售額，億元，%）連續年度線下嵌入式冰箱零售規模占比

14、走勢2.1%6.1%11.2%14.7%18.1%19.1%36.7%1.0%2.8%5.6%7.9%9.5%11.3%23.2%2017201820192020202120222023零售額份額零售量份額www.avc-消費趨勢3：“精致懶”生活第一步，從選擇全屋智能開始數據來源：公開資料、奧維云網（AVC）家居數據、奧維云網（AVC）研究、奧維云網（AVC）估算數據-12-未來的全屋智能家居在操作上將趨于無感化奧維云網預測，2025年我國智能家居市場規模將超過8300億元智慧客廳66%智能電視、智能音箱掃地機器人、智能空調智慧玄關61%智能門鈴、智能門鎖智能貓眼、智能門智慧臥室57%智能燈

15、光、智能窗簾溫度/濕度調節智慧陽臺 36%智能洗衣機、智能烘干機智能晾衣架智慧廚房35%智能冰箱、智能煙灶智能洗碗機家庭安防51%智能家庭攝像頭戶外攝像頭全屋智能智慧家庭全屋互聯豐富家電套購的方案價值場景化組品的智能家生活全方位提升了品質感與未來感智能安防是用戶實踐全屋智能的先鋒品類智能安防、智能照明、智能影音是發展最快的三大品類www.avc-咖啡水吧賜予的愜意小資生活2016-2023年中國咖啡機零售額及同比變化11.1 14.0 16.1 18.1 23.7 26.8 30.6%26.1%15.0%12.3%31.0%13.0%201820192020202120222023咖啡機零售額

16、（億元）同比9 19 44 56 69 87 100 103 112 63.1%104.3%129.2%28.1%24.0%25.3%14.4%2.9%9.6%020406080100120201520162017201820192020202120222023洗碗機零售額（億元）零售額同比（%）下廚可以 但洗碗不行歷年洗碗機零售額規模走勢2019202020212022202317.017.0-19.019.0-21.021.0-23.023.0-25.025.0愛煙火氣 但是不愛油煙近五年油煙機排風量結構走勢（線上）-13-消費趨勢4：愛上人間煙火氣，高端廚房提升幸福感和情緒價值數據來源：

17、奧維云網（AVC）監測數據、推總數據，公開資料闊境舒適 靈活布局廚電設計突出人性化與設計美學設計美學一體化風格人體功能學黃金三角動線高端材質空間照明與收納0.4 2.5 4.8 10.2 0.6%3.3%7.2%13.9%2020202120222023凈熱一體零售額（億元）零售額占比www.avc-8.6%9.5%11.4%15.2%16.2%16.2%38.1%51.4%51.4%調節室內濕度去除煮火鍋/炒菜有異味飼養寵物需除菌/去異味霧霾花粉等空氣凈化家人吸煙去除煙味去除裝修異味冬夏換氣家里有孩子老人等特殊人群夜間關窗睡覺缺氧憋悶細膩溫感由腳下而生，低耗地暖綠色節能高端住宅自采暖用戶關注

18、要素重塑室內空氣品質，營造森林感呼吸體驗新風系統用戶使用場景恒溫季候四季如春，中央空調增速顯著2023年空調品類銷額同比（線下）-14-消費趨勢5：投資舒適“微氣候”，打造健康體驗和生活品質數據來源：奧維云網（AVC）監測數據、消費者調研8.6%48.3%23.0%4.5%-18.8%8.6%3.6%60.2%1匹半小2匹2匹及以上掛機整體2匹3匹柜機整體掛機柜機中央空調智能控溫分區供暖隱蔽美觀模塊集成www.avc-健康家電相關技術矩陣已經形成2023年健康家電零售額增速健康家電成為發展潮流提升飲食/空氣/飲水質量是健康家電功能的核心訴求40%24%24%9%3%有意識，但沒什么行動有注意，

19、已經開始行動有意識，準備開始行動有注意，已經成為習慣不在意，自己還很健康54%51%45%35%23%脫發/掉發視力減弱肥胖/體重增長運動能力下降聽力減弱/耳鳴-15-消費趨勢6：還原健康好生活，用戶重視居家健康理念數據來源：公開資料、消費者調研、奧維云網（AVC）監測數據、推總數據年輕一代的健康意識覺醒九成年輕人已有養生意識90后養生意識與行動情況90后群體積極探索多元化抗衰老解決方案33.6%31.6%21.2%12.0%1.6%營養飲食空氣水皮膚健康其他92%調研數據顯示，92%的消費者選購家電時會特別關注健康功能保鮮冰箱復式洗衣機大風量油煙機氣泡洗熱水器29%200+%19%4%感應翻

20、蓋智能馬桶消毒機凈熱一體凈水器UV殺菌加濕器40%354%110%7%鎖定高端客群，打造高價值場景化零售通路www.avc-12521091465212440 369319871817-5.5%4.2%4.2%5.6%7.8%7.3%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%專業電商平臺電商大連鎖前裝渠道TOP客戶其他地方家電優品+零售云均價（元）零售額同比（%）數據來源：奧維云網（AVC）推總數據、奧維云網（AVC）研究整理渠道碎片化，高端前裝市場憑借套系化與高端化，均價領先行業-17-歷年中國家電市場分渠道零售額占比走勢17.3%23.1%28.8%34.1%38.0%46.9%50

21、.1%53.5%53.2%82.7%76.9%71.2%65.9%62.0%53.1%49.9%46.5%46.8%201520162017201820192020202120222023線上零售額占比線下零售額占比2025(E)20232022202120202019拼抖快 線上其他 平臺電商專業電商下沉渠道超市 品牌直營店 家居建材渠道 百貨店 區域量販 全國連鎖 疫情之前流量電商持續擴張貨架電商穩定發展下沉渠道仍有空間家居建材渠道持續受益于高端化、套系化、整裝等需求紅利TOP高端渠道備受推崇疫情期間疫后修復我國家電市場分渠道零售額結構演化進程2023年家電市場分渠道零售規模同比及均價表現

22、www.avc-前裝渠道作為家電家居融合的先鋒，推助行業向高質量增長轉型數據來源：奧維云網（AVC）研究整理-18-線下家電渠道的優勢利潤導向利潤導向探尋價值細分產品深挖需求提升效率刺激需求釋放提高客單價高端化套系化規模導向規模導向大規模生產大規模分銷供給側思維同質化產品價格戰規模/份額強考核場景化家電家居融合行業目標從“規模導向”轉為“利潤導向”,家電套系化和家電家居一體化成為目前最受關注的熱點趨勢精裝修樓盤毛坯交房裝修設計開始硬裝施工購買家具/建材家電專賣渠道商ToB機會前裝規劃設計師帶單嵌入式家電設計+預購建材城一站式購買末端渠道競爭前裝渠道的用戶預算最大化、用戶流量前置www.avc-

23、19-客廳與廚房場景，凝聚家電家居融合的主要價值數據來源：奧維云網（AVC）推總數據、奧維云網（AVC）前裝渠道監測數據約 3652億元客廳場景(彩電、空調、凈化器、清潔電器）約 3151億元廚房場景(冰箱、冷柜、廚電、集成灶、洗碗機、單功能微蒸烤、微蒸烤復合機、燃熱、小家電、凈水器）約 892億元陽臺場景(洗衣機、干衣機、壁掛爐）約 285億元衛浴場景(電熱、智能馬桶）約 151億元臥室場景(電風扇、電暖器）1238311011176431032711371110092838317684146002694222.2%18.2%16.1%12.8%8.4%7.8%6.5%3.9%1.9%1.0

24、%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%廚房電器大家電中央空調暖通全屋凈水集成灶進口電器智能家居智能開關新風系統均價（元）零售額占比（%）2024F中國家電市場分場景零售額規模情況2023年前裝渠道家電分品類銷售結構及客單均價www.avc-順勢而為，高端家電品牌無縫擁抱高端家居渠道與泛家居生態圈數據來源：奧維云網（AVC）前裝渠道監測數據-20-2023年前裝渠道分品類TOP品牌份額0%5%10%15%20%25%30%35%西門子方太老板博世華帝美的0%5%10%15%20%25%怡口安吉爾沁園3M濱特爾KINETICO廚房電器全屋凈水0%5%10%15%20%25%30%大金格力日立美的東芝三菱電機0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%歐瑞博綠米UIOT華為摩根PARTYHOUSE中央空調智能家居0%5%10%15%20%25%30%35%三翼鳥海爾美的COLMO松下海信集成灶大家電0%5%10%15%20%25%30%火星人億田美大帥豐森歌金帝暖通進口電器0%5%10%15%20%25%30%A.O.史密斯林內威能能率菲斯曼博世暖通0%5%10%15%20%25%30%35%恒隆Miele日立gorenjeASKOLIEBHERRAEG掃碼領取報告拍照后識別二維碼更多行業熱點內容，盡在奧維云網（AVC）掌上羅盤！