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1、中國杭州2024中國家電消費趨勢洞察白皮書目錄CONTENTS01宏觀-微觀趨勢變化02十大消費趨勢解讀03趨勢經營方法論3.004未來展望01.宏觀-微觀趨勢變化上失天時、下失地利、也無人和，三座大山的長周期壓力顯現中國人口出生數（百萬人）051015202530Y1951Y1955Y1959Y1963Y1967Y1971Y1975Y1979Y1983Y1987Y1991Y1995Y1999Y2003Y2007Y2011Y2015Y2019Y2023我國消費者消費信心走勢70901101302016-122017-042017-082017-122018-042018-082018-1220

2、19-042019-082019-122020-042020-082020-122021-042021-082021-122022-042022-082022-122023-042023-082023-122024-04消費者信心指數:消費意愿消費者信心指數:收入2013-2023中國新婚登記人數（萬對）我國社會消費品零售總額當月同比2020.02 2020.04 2020.06 2020.08 2020.10 2020.12 2021.03 2021.05 2021.07 2021.09 2021.11 2022.02 2022.04 2022.06 2022.08 2022.10 2022

3、.12 2023.03 2023.05 2023.07 2023.09 2023.11 2024.02 2024.04 全國社零同比全國商品房銷售面積和銷售額增速2019V.S.2024Q1我國居民消費支出結構28.2%6.2%23.4%5.9%13.3%11.7%8.8%2.4%32.2%6.7%21.4%5.2%13.0%9.9%8.6%2.9%食品煙酒衣著居住生活用品及服務交通通信教育文化娛樂醫療保健其他用品及服務20192023-208萬人-30%消費意愿：下降20就業指數：下降401347 130712251143106310149278147646847682013 2014 20

4、15 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 202310年減少579萬對穹頂之下，中國家電市場步入了一場“饑餓游戲”歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規模及變化331136654039445143444913582262655933664565056756738983958773892580838582822885264156106469558479710159.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%-3.6%6.1

5、%1.1%-5.2%-2.9%-14.2%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-624M01-0224M0324M0424M0524M06分月走勢24年6月斷崖下跌黑白家電場景化+換新驅動，空調受制于地產拖累難以增長522 1,123 650 62 427 66 249 58 37 101 256 36 107 128 165 25 90 43 11 7.1%-13.7%0.4%-5.8%1.8%15.2%0.9%5.0%2.2%-18.2%-4.9%-1.2

6、%-0.8%-1.0%9.8%22.9%-0.8%-19.8%1.8%彩電空調冰箱冷柜洗衣機含套干衣機含套煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤集成灶小家電臺式微蒸烤電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風扇電暖器零售額（億元）同比1,351 3,325 1,936 494 1,909 120 2,089 99 61 114 13,017 800 826 600 1,241 149 359 2,358 434-7.9%-10.8%0.8%-2.5%5.1%26.3%1.0%3.4%2.7%-15.2%0.8%7.5%1.6%1.2%13.6%26.9%-1.5%-21.6%8.1%彩電空調冰箱冷柜洗衣機含套干衣機含

7、套煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤集成灶小家電臺式微蒸烤電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風扇電暖器零售量（萬臺）同比電視空調制冷洗護廚房大電廚房小電熱水器生活電器7.1%-13.7%-0.2%3.4%-3.6%-4.5%-0.9%2.5%02.2024十大趨勢產品賽道75.06%86.13%19.52%11.27%23H124H1新一級新三級新五級其他空調：產品結構聚焦節能省電，從新一級能效向超一級能效進化01.2023H1-2024H1空調零售市場能效等級結構空調：光伏儲能一體空調引領新型能源技術升級03.02.灶具：70%+熱效率燃氣灶銷量增速明顯，讓烹飪更加高效0.7%0.9%1.9%15.4%1

8、7.8%18.5%202220232024H1線上線下灶具-70%+熱效率-銷量滲透率趨勢動因：用戶核心訴求是節能省電，而光伏空調利用安裝在室外的太陽能電池板收集太陽能，然后通過光伏直驅變頻技術將太陽能直接轉換為空調所需電能，與傳統空調相比，這一過程省去了逆變器這一中間環節，減少了能量轉換過程中的損失，提高能源利用效率用戶的核心省電需求未變驅動解決方案向新型能源技術變革空調：通過構建海量用戶空調數據模型，更精準定制空氣解決方案01.智能門鎖：智能技術革新，靜脈識別智能門鎖，更智能、更安全03.02.掃地機：依托AI大模型，強化物體識別能力，進行更智能的視覺規劃04.廚電：整合AI烹飪大數據的廚

9、電，實現烹飪全鏈路解決方案趨勢動因：基于億級用戶使用數據，結合人體舒適模型、當地氣候重構空調空氣多維聯動算法，為全家定制專屬的健康空氣方案趨勢動因：為每個人提供個性化量身定制的解決方案，并調動相應的菜譜和工具來完成整個從建議到購買食材、到輔助烹飪、到身體數據變化、到下一次飲食建議等，打造千人千面場景從數字廚電到廚房AI大模型從烹飪全鏈路解決方案到享受創造趨勢動因：依靠大模型，掃地機能識別超過100種物體，在強大識別能力的基礎上，能夠主動識別臟污切換清潔方式的自適應工作模式；此外，還能夠理解單一口令、多意圖、模糊意圖等多種方式的語音交互能聊天，懂得看家，能夠聽懂模糊指令自主完成清潔任務9.1%8

10、.6%14.6%11.9%線上線下23H1-24H1靜脈識別智能門鎖占比23H124H1趨勢動因：相較于密碼解鎖的繁瑣性、指紋/人臉解鎖識別不精準問題，用戶尋求更加快捷、安全的解鎖方式1.1%0.9%0.8%5.6%5.4%4.9%6.2%5.2%4.1%22.5%21.8%21.4%30.5%37.3%41.1%10.4%8.2%9.0%23.6%21.2%18.8%23H123H224H1連續周期線下冰箱分容積段零售額結構200L-200-300L300-400L400-500L500-550L550-600L600L+冰箱：大容積冰箱趨勢依舊，聚焦500-550L，但容積結構回調初顯01

11、.02.洗衣機：洗烘一體機結構下行，滾筒單洗出現煥新的結構性回調9.7%7.0%7.7%14.4%12.4%12.4%6.0%5.1%4.3%26.6%28.4%28.2%27.2%33.0%34.2%2.9%3.0%2.5%13.3%11.0%10.7%23H123H224H1連續周期線上冰箱分容積段零售額結構200L-200-300L300-400L400-500L500-550L550-600L600L+10.0%8.9%7.4%55.4%57.1%55.5%21.0%22.3%25.2%13.6%11.7%11.9%22年23年24年單雙缸波輪滾筒單洗洗烘一體線上洗衣機含套零售額結構超

12、薄平嵌冰箱：匹配整體家居風格，完美嵌入櫥柜，讓空間不在擁擠01.嵌入式咖啡機：空間利用更極致，外觀奢華更高級03.02.全隱藏式油煙機：用戶更加追求廚電功能與美學設計兼得的雙重需求04.嵌入式凈水器：在嵌入美學大趨勢下，嵌入式凈飲機發展前景可觀趨勢動因：全嵌煙機完美解決了傳統的煙機凸出櫥柜、不美觀、難清理、易碰頭的用戶痛點，不單單從尺寸更薄，還配合智能升降科技，在非烹飪時保持“隱身”狀態，烹飪時現身，自動調節高度，近煙源更凈吸趨勢動因：作為可以提高生活品質的好物，咖啡機在近年熱度很高，而隱藏在櫥柜里的咖啡機，不占生活的空間，且可以讓整個房子的色調和裝修更加統一，讓小家電嵌入存放空間更節約趨勢動

13、因：嵌入式凈飲機能集成凈水、飲水于一體，溫度可調節、調制冰水、節省空間、高質量外觀能夠滿足消費者對于高端凈飲水產品的印象定位趨勢動因：用戶對于空間平面的極致整齊，驅動平嵌冰箱的高速發展，其不但要求兩側零距離安裝，還要求冰箱不從櫥柜中凸出來，可以做到和柜子平齊咖啡機：消費者咖啡文化的養成，直接帶動咖啡機市場保持高速增長01.超大尺寸電視：其震撼的視覺效果和身臨其境的觀影體驗成為新增量03.02.養生壺：低成本的精致養生小家電受到消費者的歡迎04.迷你洗衣機：品類內呈現精細化發展趨勢，1kg及以內產品發展迅速9.8%5.4%8.9%23H123H224H123H1-24H1線上咖啡機銷額同比-3.

14、5%-8.6%13.2%23H123H224H123H1-24H1線上養生壺銷額同比1.0%3.2%2.4%8.4%線上線下23H1-24H1超大尺寸電視占比23H124H1278.1%-20.2%3.7%12.0%1Kg以內1kg1-3Kg3Kg2024Q1 線上市場迷你洗衣機品類規模同比增速掃地機：掃地機市場持續火熱，從最初的單掃地機到掃拖一體機，再到新興的洗衣掃拖集成，掃地機不斷向著全面解放雙手的方向前行01.02.干衣機：從干衣機到洗干套裝到洗干集成，洗干套和洗干集成規模不斷增長050010001500200024W0124W0224W0324W0424W0524W0624W0724W

15、0824W0924W1024W1124W1224W1324W1424W1524W1624W1724W1824H1線下集成式洗衣機銷額（萬元）39.144.786.47.116.138.750.295.98.319.021年22年23年23年W1-1624年W1-16銷額（億元）銷量（萬臺）21-24年Q1 洗干套裝規模47.5%73.2%78.6%38.1%20.3%17.1%2022202324H1產品類型分布全能款自清潔款單機款自集塵款保鮮冰箱：家庭健康安全需求載體，健康需求升級驅動保鮮技術迭代01.新風空調：空調向空氣方案轉型的過程中，新風將會承擔重要的角色03.02.除螨儀：除螨儀在競

16、爭激烈的清潔電器行業中實現高增長04.0涂層/不銹鋼內膽：無涂層+金屬元素，安全更健康趨勢動因：疫情在潛移默化中加深了消費者對健康的需要，健康類的無涂層/不銹鋼飯煲、電蒸鍋、炸鍋等品類受到消費者的喜愛-19.5%6.5%6.4%23H123H224H123H1-24H1線上除螨儀銷額同比2024H1線上規模同比+163%無涂層電飯煲2024H1線上規模同比+583.1%不銹鋼內膽炸鍋4.9%7.9%6.8%8.5%線下掛機線下柜機23H124H123H1-24H1線下新風空調銷量占比2024H1保鮮冰箱零售額占有率47.1%9.8%同比增長冰箱：白色系面板冰箱線上&線下份額占比持續走高01.0

17、2.廚電：通過解決面板抗污難題，廚電向多色系方向發展，某款白色面板的廚電套裝穩居單周銷額TOP1015.6%9.5%26.9%24.6%線上線下2024H1白色系冰箱零售額份額23H124H1洗碗機銷額份額8.67%，位列第一一體機銷額份額10.73%，位列第一煙灶銷額份額1.69%，位列第五燃氣灶銷額份額1.69%，位列第七某款白色系廚電套裝2024-W18單周銷額份額洗衣機產品不斷向高洗凈比方向發展01.高容積率冰箱：從以容積參數換價值，向追求高容積率轉變03.02.高能效APF值空調：APF值在國標新一級能效基礎上不斷突破04.超大風量油煙機產品規模提升洗衣機行業洗凈比發展走勢48.0%

18、53.8%44.2%54.0%1.6%2.1%10.1%16.9%23Q124Q123Q124Q1線上線下2024Q1分渠道400L+冰箱容積率零售額占比50%-55%55%+2024 618期間線上規模同比提升+18.5%風量25m/min的油煙機4.005.005.305.65國標新三級能效國標新一級能效市面產品普遍能效市面產品最高能效掛機空調APF值現狀空調：傳統空調難以滿足用戶對健康舒適空氣的需求，恒溫恒氧恒濕等多恒空調持續發展01.油煙機：一級靜音熱水器滲透率持續上升03.02.熱水器：水伺服燃熱，一開即有舒適的熱水，不用擔心多點用水帶來的水溫變化15.8%25.3%32.6%0.3

19、%0.9%4.0%202220232024H1線上線下燃熱-水伺服-銷量滲透率13.9%18.8%18.0%25.5%33.2%35.7%202220232024H1線上線下油煙機-50dB及以下-銷量滲透率趨勢動因：傳統的空調系統已經難以滿足人們對于健康、舒適和節能的綜合需求，五恒空調系統應勢而生恒溫：搭配全空氣系統設備來實現室內恒溫恒濕：內置獨立除濕模塊，讓室內相對濕度恒定在35%-65%之間恒氧：全空氣系統新風置換，可1次/時置換室內污濁空氣恒潔：全空氣系統過濾凈化功能，可以過濾掉空氣中有害物質恒靜：室內無任何機電，新風風速低，送風無聲03.趨勢經營方法論3.0將趨勢產品和趨勢的住居形態

20、進行整合研究，從住居和需求的雙重視角看待趨勢產品的發展階段1：技術驅動純增量市場，細分需求不明顯，市場發展以滿足主體需求為主階段2：技術+用戶需求驅動市場逐步過渡到存量階段，需求開始出現分化，人群需求差異度變高，圍繞細分人群進行特定技術布局的產品創新思路流行階段3：技術+用戶需求+住居驅動市場完全進入到存量階段，同時用戶對于產品訴求進一步提升到住居體驗的訴求，在產品升級上需要進一步考慮到住居場景的變革，家電家居一體化程度進一步加深住居趨勢方向特點需求產品趨勢方向建筑結構變化新需求新形態空間結構變化新功能空間風格變化新性能空間功能變化新品類基于存量換新的大背景下，將當前產品趨勢和10年前的產品趨

21、勢進行深度的對照研究，識別撬動換新最佳產品利益點消費力低消費力高年輕年長結婚多胎退休生子換新周期換新驅動平均約4-5年平均約8-10年煥新趨勢方向特點需求產品趨勢方向3年以內煥新新品類煥新品類回調功能回調35年煥新510年煥新傳統品類升級煥新10年以上煥新圍繞以舊煥新，整合地面趨勢數據和零售數據，搭建精細化網格化運營能力4、輸出落地方向階段目標數據輸入步驟鎖定以舊換新重點小區鎖定地推重點推介產品及價格輸入方1、流程發起鎖定要精細化運營以舊換新政策的省份+地市鎖定地市明確以舊換新周期企業方/地方政府小區位置（含街道、經緯度等）房屋信息（建筑面積、房價、樓棟數、總戶數、居住戶數、入住率等）門店競爭

22、（附近3km內的所有家電門店數量，各品牌門店數量、近1個月門店到訪人數占比等）人群畫像（工薪/中產/富豪人群分布等）2、識別“去哪推”識別以舊換新的高潛力小區，解決企業“去哪推”的問題，幫助企業更加精準的進行地推地圖大數據3、解決“推什么”識別以舊換新的高潛力產品，解決企業“推什么”的問題，幫助企業更加精準的進行產品推廣行業角度：地市vs.省份vs.全國的銷額/銷量數據對比品類角度：不同品類產品的功能、價格、外觀、型號數據對比品牌角度：不同品牌當前以舊換新周期下的表現數據對比零售大數據提升地推拓展效率及質量，帶動零售增長策略輸出04.未來展望2024F中國家電市場分品類規模及同比情況1120

23、1863 1325 108 926 151 516 117 78 198 506 78 227 264 376 50 194 78 48 8222 1.9%-12.0%-0.6%-5.1%-0.7%17.1%-1.5%4.3%3.8%-20.5%-5.8%1.5%-2.6%-2.9%9.2%7.2%-5.3%-6.2%6.0%-3.6%彩電空調冰箱冷柜(含套裝)洗衣機(含套裝)干衣機廚電煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤集成灶小家電臺式微蒸烤電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風扇電暖器合計2024F零售額（億元）零售額同比2022年：8228億2024年：8222億用戶接觸用戶體驗服務閉環售前售中售后從銷售

24、進程劃分，可以分為售前、售中、售后從用戶營銷管理的角度劃分，為用戶接觸用戶體驗、轉化用戶服務、推薦的閉環331136654039445143444913582262655933664565056750738283868761891080668565820484989.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.8%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.5%6.2%-4.2%3.6%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規模及變化繁榮衰退蕭條如何精耕慢漲，就是做好全域營銷（觸達-體驗-轉化-服務-推薦）感謝