【研報】輕工制造行業：輕工消費品中的常青樹暨文教辦公行業深度報告-20200807[57頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明 行業行業深度報告深度報告 輕工制造輕工制造 20202020 年年 8 8 月月 7 7 日日 輕工消費品中的常青樹輕工消費品中的常青樹暨暨文教辦公文教辦公 行業深度報告行業深度報告 輕工制造輕工制造 推薦推薦 首次深度覆蓋首次深度覆蓋 核心核心觀觀點：點： 中國文教辦公行業現狀：中國文教辦公行業現狀：廣義的文教辦公行業包括傳統的文具行業以 及新興的大辦公行業。 其中， 傳統文具行業自 2007 年進入溫和成長期， 2018 年行業規模近 1500 億元，階段內 CAGR 為 12%，明顯低于上一階 段近 20%的增速水平； 行業占比 GDP

2、 的比重穩定圍繞 0.14%的水平波動， 占社消總額比重約為 0.7%；當前我國人均文具消費額約為 206 元/人， 與美國成熟市場 840 元/人的均值水平存在明顯差距。中國在全球文具 行業市場中仍相對落后，主要扮演著生產、加工制造等低附加值環節 的角色，2019 年行業集中度 CR5 約為 19%，自 2015 年起行業集中度加 速提升，龍頭公司加速擴張，品牌影響力逐漸增強。大辦公行業是以 辦公文具為出發，在銷售環節針對辦公場景的需求進行品類擴張與豐 富，其中 2019 年消耗類辦公用品規模為 1406 億元，辦公用品整體規 模約為 5626 億元（占比大辦公行業比重為 74%）；當前行業

3、尚處于成 長期， 十年期CAGR近10%； 我國的線下渠道銷售辦公用品占比小 （32.5%） 且高度分散（CR2 約為 10%），電商化采購渠道為主流模式，渠道內集 中度極高，京東、阿里與蘇寧占據約 95%的市場份額。 分析師分析師 李昂李昂 ：（8610）83574538 ：liang_ 分析師登記編號：S0130517040001 甄唯萱甄唯萱 ：zhenweixuan_ 分析師登記編號：S0130520050002 特此鳴謝：特此鳴謝： 章鵬章鵬 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明 行業發展的驅動因素：行業發展的驅動因素：我們認為驅動一個國家文教辦公行業發展的核 心變量是教

4、育和就業，驅動一個國家文教辦公業高質量發展的變量是 背后的學歷結構和產業就業結構。文教辦公行業對應的消費者群體為 接受教育的學生以及接受過教育、具備專業知識技能的辦公人群。由 此，文教辦公行業發展的三大驅動因素包括：宏觀層面中財政性教財政性教 育經費支出是國家支持與推動教育發展的核心指標育經費支出是國家支持與推動教育發展的核心指標，當前我國該項支 出占比 GDP 比重在 4%左右，與發達國家 7%的水平存在差距，未來的政 策有望支持該比例逐步提升；同時 GDP 的增長亦可帶動財政性教育經 費支出的規模擴張。消費群體規模擴張：消費群體規模擴張：新生人口以及基礎教育的 普及確?！皩W生群體”規模穩定

5、，未來我國高等教育毛入學率從現有 的 51.6%向發達國家 85%的水平逐步靠攏提升，可帶動規模持續增長， 同時隨著受教育水平的提升，就業率與三產從業人員結構優化，對于 辦公文具有需求的“就業人群”基數也會逐步擴張。人均消費額人均消費額增增 長長：隨著人均受教育年限拉長，不僅直接延長學生在校學習、使用學 生文具的學生生涯時長，同時受教育的水平提升，產業結構逐步調整， 人才儲備增長，推動就業人口轉向具有文具需求的專業辦公場景。 行業規模預測：行業規模預測：我國的人口紅利已經進入后期，未來更需要是優化增 量結構，提升在校生數量、受教育年限、辦公就業人口數量、人均消 費額四個核心變量來拉動文具行業規

6、模的增長。其中最主要的影響因最主要的影響因 素是入學率，尤其是高等教育入學率，以此提高我國的平均受教育年素是入學率，尤其是高等教育入學率，以此提高我國的平均受教育年 限限。根據國家發展規劃要求，我國 2020 年受教育年限應達到 11.2 年 （接近美國 1975 年水平），樂觀預計該年限 2025 年可以達到 12 年， 而長期穩定健康的水平應為 12.5- 13.5 年（接近美國 1995 年至今的 水平）。通過對應的受教育年限類比行業發展成熟的美國，以人均消 費額增速為基準進行行業規模測算；同時假設辦公用品行業、大辦公 行業和文具行業維持現有的規模比例不變。 行業數據行業數據 時間時間

7、202020.020.08 8.0.07 7 資料來源：Wind、中國銀河證券研究院 相關研究相關研究 【中國銀河研究院_李昂團隊】公司 2020 半年 報點評_輕工行業_齊心集團 (002301.SZ)_上半 年公司規模與業績高速擴張符合預期， 毛利承壓 的局面有待進一步優化改善_20200803 【中國銀河研究院_李昂團隊】 公司一季報點評_ 輕工行業_晨光文具(603899.SH)_20Q1 疫情對 公司規模和業績的拖累程度符合預期， 維持推薦 _20200428 【中國銀河研究院_李昂團隊】公司 2019 年年 報暨 2020 年一季報點評_輕工行業_齊心集團 (002301.SZ)_

8、2020Q1 公司規模與業績延續 2019 年高速增長趨勢，維持推薦_20200420 【中國銀河研究院_李昂團隊】公司年報點評_ 輕工行業_晨光文具(603899.SH)_傳統文具業務 與創新的大辦公、 品牌零售業務共同發力推動公 司規模擴張，維持推薦_20200413 我國傳統文具行業規模預期在我國傳統文具行業規模預期在 2 2025025 年可超過年可超過 3 3000000 億元，大辦公行億元，大辦公行 業規模業規模 2 2025025 年預期可達近年預期可達近 1.1.4343 萬億元萬億元。 指標名稱指標名稱 2018A2018A 2025E2025E 2030E(2030E(成熟

9、期）成熟期） 在校學生（億人） 2.76 2.86 2.90 城鎮就業（億人） 4.34 4.80 4.94 受教育年限（年） 9.26 12 13 人均文具消費額增速 22% 11% 8.5% 人均文具消費額（元/人） 206.09 401.61 590.10 文具行業總體規模（億元） 1,464.17 3,078.05 4,623.22 辦公用品行業規模（億元） 4,978.18 10,465.37 15,718.95 大辦公行業規模（億元） 6,779.11 14,251.37 21,405.51 人均辦公用品消費（元/人） 1,147.05 2,180.29 3,181.97 人均大辦

10、公消費（元/人） 1,562.01 2,969.04 4,333.10 配置建議配置建議：未來 5-10 年期間內文具行業和大辦公行業都存在優于當 前 GDP 與社消總額的增速表現， 行業存在紅利釋放的空間； 且 A 股的 對應標的在投資回報率、 基本面表現中相較其他輕工消費品均具有優 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 滬深300辦公用品指數 qRpQrRsNsNtRxPpQsOqPsR7NbP6MpNrRpNnNeRqQzReRnMrR7NmNpQwMoPnOxNoOnQ 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責

11、聲明。 3 勢，存在投資價值。由此，我們推薦兼顧發展傳統文具制造與新興辦 公直銷、文具產品零售的晨光文具（600899.SH）以及一站式辦公集 成服務以及 SaaS 云視頻業務優勢的齊心集團（002301.SZ）。 風險提示：風險提示： 人口增長不及預期的風險； 入學率與就業率的推進不及預 期的風險。 需要關注的重點公司需要關注的重點公司 股票名稱股票名稱 股票代碼股票代碼 E EPSPS（元）（元） P PE E（X X） 2 201019 9A A 2 20 02020E E 2 202021 1E E 2 201019 9A A 2 20 02020E E 2 202021 1E E 晨

12、光文具 603899.SH 1.14 1.33 1.75 46 50 38 齊心集團 002301.SZ 0.35 0.42 0.58 38 37 27 資料來源：Wind,中國銀河證券研究院 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 4 目目 錄錄 一、中國文教辦公行業現狀一、中國文教辦公行業現狀 . 5 （一）我們的研究范疇：廣義的文教辦公行業應包含傳統的文具行業以及新興的大辦公行業 . 5 （二）傳統文具行業 . 6 1.行業生命周期分析：當前屬于行業成長期，人均消費額水平均與成熟市場存在差距. 6 2.產業鏈價值分析：文具制造和零售

13、環節分享產業鏈中主要利潤，零售環節毛利率水平大幅領先制造與經銷環 節 . 10 3.行業競爭格局：2015 年起行業集中度加速提升，龍頭公司品牌影響力逐漸增強 . 13 （三）大辦公行業（強調辦公場景下的消費品與服務項） . 15 1.行業生命周期分析：當前屬于成長期，電商聯手 B2B 一站式采購模式為當下行業注入發展新活力 . 15 2.行業價值分析：大辦公行業是對文具行業銷售環節的品類豐富，國內四大類供應商直面市場需求 . 19 3.行業競爭格局：線上為主流銷售模式且 CR390% . 22 二、二、 行業發展的驅動因素暨研究框架行業發展的驅動因素暨研究框架 . 24 （一）財政性教育經費

14、占 GDP 比例逐年提高，距離發達國家仍有提升空間 . 25 （二）從消費人群來看，學生及就業人口規模穩中有升為文具消費提供扎實基礎 . 28 1.“學生群體”角度：新生人口保障入學人口基數穩定，未來依靠高等教育入學率的不斷走高持續提升在校學生總 體規模 . 28 2.“就業人群”角度：城鎮就業率的攀升離不開教育文化水平的提高，其中第三產業就業人數的不斷增長更將刺 激文具行業的消費需求 . 30 （三）從人均消費來看，拉長文具使用需求周期與使用場景將帶動人均消費額不斷提升 . 35 1.個人受教育年限的提升將直接拉長個人學生生涯時長，延伸在校使用文具的年限 . 35 2.產業結構調整伴隨人才儲

15、備增長，推動就業人口轉向具有文具需求的專業辦公場景. 38 三、行業規模預測三、行業規模預測 . 39 （一）傳統文具行業：預計 2025 年將超 3000 億元 . 39 （二）大辦公行業：預計 2025 年可達 1.43 萬億元 . 41 四、配置建議四、配置建議 . 42 （一）晨光文具：傳統文具業務與創新辦公直銷、產品零售共同發力，促進規模與業績高速增長，維持推薦 . 43 （二）齊心集團：一站式辦公集成服務吸引優質客戶，云視頻發展豐富公司業務類型，維持推薦 . 47 五、風險提示五、風險提示 . 50 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公

16、司免責聲明。 5 一、中國文教辦公行業現狀一、中國文教辦公行業現狀 （一）我們的研究范疇：廣義的文教辦公行業應包含傳統的 文具行業以及新興的大辦公行業 廣義的文教辦公行業可以分為兩類：傳統文具行業和大辦公行業。其中，以教育部和 統計局 2018 年的口徑核算，傳統文具行業的目標人群當前既包括約 2.76 億在校學生（覆 蓋學前教育、小學、初中、高中、高等教育、職業教育和特殊教育等各類學校在校學生） ， 也包括約 4.34 億辦公人群（主要集中為城鎮就業人員） ，在消費品品類上主要覆蓋文具類 商品，下轄包括書寫工具、學生文具、辦公文具、教學用具等五大品類；而大辦公行業主 要針對的是辦公人群，包含

17、在辦公過程中使用到的所有軟硬件；兩者相交的部分是文具行 業下的辦公文具分支。 圖圖 1 廣義的文教辦公行業包括傳統廣義的文教辦公行業包括傳統文具行業與大辦公行業文具行業與大辦公行業 資料來源：中國銀河證券研究院整理 圖圖 2 文具行業（傳統文教辦公行業）五大品類文具行業（傳統文教辦公行業）五大品類 資料來源：晨光文具招股說明書，中國銀河證券研究院整理 從時間順序上來說，文具行業先于大辦公行業出現；隨著文具行業的逐漸發展，下游 B2B 市場隨即剝繭而出，大辦公行業是文具行業發展到一定階段的產物，其規模更大，涉 及的行業范圍更廣泛，覆蓋的品類更加多樣。大辦公行業主要覆蓋的商品品類可以分為消 文具行

18、業文具行業 大大辦公行業辦公行業 辦公文具辦公文具 辦公文具：文具行業：大辦公行業1:1.167:5.4 傳統文具行業傳統文具行業 書寫工具書寫工具圓珠筆、鉛筆、簽字筆、記號筆、毛筆等圓珠筆、鉛筆、簽字筆、記號筆、毛筆等 學生文具學生文具橡皮、文具盒、筆袋、書包、替芯等橡皮、文具盒、筆袋、書包、替芯等 辦公文具辦公文具文件夾、資料袋、訂書機、回形針等文件夾、資料袋、訂書機、回形針等 教學用具教學用具黑板、白板、粉筆、板材、教學模型等黑板、白板、粉筆、板材、教學模型等 其他其他不屬于前四類分類的文體用具不屬于前四類分類的文體用具 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中

19、國銀河證券股份公司免責聲明。 6 耗類辦公用品、資產設備類辦公用品、員工福利產品、MRO 工業品（非生產原料性質的 工業用品）等。 表表 1 1 大辦公行業主要品類大辦公行業主要品類 主要種類主要種類 細分種類細分種類 主要商品品類主要商品品類 消耗類辦公用品 辦公耗材 打印機/傳真機耗材、復合機耗材、印刷機耗材等 辦公文具 本冊紙品、文件管理、財務行政用品等 辦公用紙 打印紙、復印紙、藝術紙等 資產設備類辦公用品 辦公設備 打印機、復印機及印刷機、財務設備、會議設備等 電腦及配件 電腦整機、外設產品、網絡設備等 辦公電器 生活家電等 辦公家具 儲物柜、桌臺、座椅等 數碼通訊設備 影像設備、影

20、像配件、通訊設備等 員工福利產品 福利定制 辦公禮品、節慶禮品、印刷品等 MRO 工業品 MRO 標準產品 電氣設備、儀器儀表、照明設備、安防用品、消防工具等 資料來源：產業研究院，中國銀河證券研究院整理 （二）傳統文具行業 1.行業生命周期分析：當前屬于行業成長期，人均消費額水平均 與成熟市場存在差距 從文具行業（傳統的文教辦公行業）工業總產值以及行業規模的發展情況來看，文具 行業附加值較低，工業總產值的規模與行業規模水平相近，幾乎沒有差異，這主要源于我 國傳統的文教辦公行業具有自產自銷的特點，因此在流通環節沒有產生明顯的價值提升； 故即使統計局數據存在空隙，我們依舊可以結合工業總產值和行業

21、規模數據形成完整的行 業周期圖示，并將行業大致劃分為三個時期： 1985-1993 年屬于行業的起步期，行業工業總產值在 30 億元以下，行業增速較慢， 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 7 階段內 CAGR 僅為 8.19%，此階段內文具行業規模占比 GDP 的比重逐年下滑，自 1985 年占比 0.18%開始，1993 年已降至最低點水平 0.08%左右； 1993-2007 年屬于行業加速成長期，行業工業總產值從 1993 年的 30.46 億元增長到 2007 年的 388.80 億元， 行業擴張愈 10 倍， 階段內 CA

22、GR 達到 19.95%； 與之匹配， 2007 年行業銷售額規模亦達到 386.79 億元；此時行業規模占比 GDP 的比重出現回升，自底部 抬升至 0.14%； 2007 年至今屬于行業溫和成長期，行業工業總產值在 2016 年超過 1000 億元，相較 于 2007 年增長近 2.6 倍，階段內 CAGR 為 12.31%,略低于上一階段水平；同時行業規模 在 2018 年達到近 1500 億元，階段內 CAGR 為 12.86%；此時行業規模占比 GDP 比重趨 于穩定，圍繞 0.14%的均值水平，在 0.11%-0.16%范圍內波動。 注：官方 2019 年 12 月出版的行業年鑒中

23、的行業數據暫時只更新到 2018 年，故缺失 2019 年數據 圖圖 3 中國中國文具行業（傳統文教辦公行業）工業總產值與行業規模變化主要分為三個階段文具行業（傳統文教辦公行業）工業總產值與行業規模變化主要分為三個階段 資料來源： 中國輕工業年鑒 ，中國銀河證券研究院整理 圖圖 4 中中美美文具行業（傳統文教辦公行業）工業總產值與行業規模文具行業（傳統文教辦公行業）工業總產值與行業規模占比占比 GDP 比重變化趨勢比重變化趨勢 - 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 1985 1986 1987 198

24、8 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 工業總產值（億元）文教辦公用品行業規模（億元） 起步期起步期加速成長期加速成長期減速成長期減速成長期 CAGR=8.19%CAGR=8.19%CAGR=19.95%CAGR=19.95%CAGR=12.31%CAGR=12.31% 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的

25、中國銀河證券股份公司免責聲明。 8 資料來源： 中國輕工業年鑒 ，CEIC，中國銀河證券研究院整理 對比美國文具行業規?？梢园l現，無論規模絕對值指標對比美國文具行業規?？梢园l現，無論規模絕對值指標還是增速指標還是增速指標均無法與均無法與美國美國形形 成共鳴成共鳴。先看成長韌性先看成長韌性，我國當前的文具市場整體規模約 220 億美元進入溫和成長 （CAGR12.3%）,相比之下，與美國 1998-2005 年的規模水平相近，但這一階段內的美國 文具行業規模已經全面進入半衰退期，階段內年均增速僅為 1.14%，較上世紀 70 至 80 年 代 8.86%的年均增速表現出現大幅滑落。再看再看成長彈

26、性成長彈性，盡管我國當前處于溫和增長，但 依舊可以保持雙位數的增速，高速擴張時期的增速水平可以持續逼近 30%，最高可達 48.79%；反觀美國文具行業規模擴張的峰值增速水平雖達到 33%，但高速區間僅能維持 在 10-15%的水平，2000 年之后甚至出現負增長的情形。 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 0.30% 198519881991199419972000200320062009201220152018 中國文具行業規模占GDP比重美國文具行業規模占GDP比重 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免

27、責聲明。 9 圖圖 5 中國中國文具行業（傳統文教辦公行業）規模變化趨勢文具行業（傳統文教辦公行業）規模變化趨勢 圖圖 6 美國美國文具行業（傳統文教辦公行業）規模變化趨勢文具行業（傳統文教辦公行業）規模變化趨勢 資料來源： 中國輕工業年鑒 ，中國銀河證券研究院整理 資料來源：CEIC，中國銀河證券研究院整理 注：由于文具行業規模和工業總產值數據逐年趨同，故用工業總產值模擬補全行業規模數據。 從從相對結構看文具行業相對結構看文具行業，我國文具行業規模在社會消費品零售總額中的占比呈現出波，我國文具行業規模在社會消費品零售總額中的占比呈現出波 動趨勢。動趨勢。我國文具行業規模占比社會消費品零售總額

28、的比重均值水平為 0.7%，自 2013 年 開始占比比重自 0.86%逐步下滑至 2018 年的 0.68%。而美國文具行業規模占比社會消費 品零售總額的比重自上世紀 90 年代開始便呈現出下滑趨勢，占比份額從彼時的近 0.9%一 路降至 2002 年低于 0.6%之后，便圍繞 0.56%的均值水平在 0.52%-0.59%范圍內波動， 我們可以認為這是成熟市場后期我們可以認為這是成熟市場后期重要重要標志之一標志之一。 從文具行業的人均消費規模來看，從文具行業的人均消費規模來看，以使用文具的人口數量核算，我國人均文具消費額 尚處于增長狀態， 2018 年達到約 206.09 元/人， 201

29、3-2018 年的五年復合增速為 10.31%； 在部分考慮貨幣購買力的情況下，這一水平與美國 1985 年左右的水平相當，按當年匯率 折算，1985 年美國人均文具消費額為 180.01 元/人，1981-1985 年的五年復合增速高達 20.49%。 同時美國的人均文具消費額自 1994 年左右開始步入平穩期， 1994-2015 年期間， 美國人均文具消費額均值水平為 840 元/人左右，上下波動范圍為 750-920 元/人，走勢較 為穩定，但 2016 年開始，人均消費額出現再次提升，2018 年已超過 1000 元/人。在此基 礎上， 我們可以我們可以借鑒借鑒人均文具消費額人均文具

30、消費額水平水平達到達到 840840 元元/ /人左右時可視為成熟市場的標志之二人左右時可視為成熟市場的標志之二。 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 文具行業規模（億元）增速 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% - 50 100 150 200 250 300 35

31、0 400 美國文具行業（億美元）增速 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 10 圖圖 7 中美文具行業規模占比社會消費品零售總額比重中美文具行業規模占比社會消費品零售總額比重 圖圖 8 中美文具行業人均消費額對比（元人民幣）中美文具行業人均消費額對比（元人民幣） 資料來源： 中國輕工業年鑒 ，Wind，中國銀河證券研究院整理 資料來源： 中國輕工業年鑒 ，Wind，中國銀河證券研究院整理 2.產業鏈價值分析： 文具制造和零售環節分享產業鏈中主要利潤， 零售環節毛利率水平大幅領先制造與經銷環節 從歐美日發達國家的實踐經驗來看，在文具行

32、業的價值鏈中，上游文具制造環節具有 利潤分配占比較高（約為 30%-40%） ，但毛利率水平相對偏低（約為 15%-25%）的特征， 其中主要以關注品牌優勢的文具制造商為代表；下游文具零售環節同樣可以享受價值鏈中 的主要利潤分成（約 50%） ，同時兼具高毛利率（約 50%）的特征，其中的零售商主要通 過完善的連鎖零售網絡獲得議價能力；受到上下游環節的雙重擠壓，本就處于弱勢地位的 文具經銷環節逐步萎縮。 表表 2 行業價值鏈分析行業價值鏈分析 價值鏈環節價值鏈環節 文具制造文具制造 文具經銷文具經銷 文具零售文具零售 行業業態 文具制造企業 文具經銷商 文具零售連鎖專營店 競爭地位 強勢品牌具

33、有競爭優勢 弱勢地位 強勢連鎖零售網絡具有競爭地位 發展趨勢 逐漸向下游延伸和拓展 逐步萎縮 逐漸向上游延伸和拓展 資料來源：齊心集團招股說明書，中國銀河證券研究院整理 圖圖 9 文具行業價值鏈各環節利潤分配情況文具行業價值鏈各環節利潤分配情況 圖圖 10 文具行業價值鏈各環節毛利率水平文具行業價值鏈各環節毛利率水平 0.0% 0.1% 0.2% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 1.0% 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 中國美國 - 200 400 600 800 1,

34、000 1,200 195919661973198019871994200120082015 美國中國 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 11 資料來源：齊心集團招股說明書，中國銀河證券研究院整理 資料來源：各公司財報，中國銀河證券研究院整理 中國在全球文具行業市場中仍相對落后，主要扮演著生產、加工制造等低附加值環節中國在全球文具行業市場中仍相對落后，主要扮演著生產、加工制造等低附加值環節 的的角色角色。 橫向比較全球市場， 歐美、 日本等發達國家的文具行業經過長時間的發展和積累， 在全球文具行業中占據主導地位，占全球市場份額的 6

35、0%左右，主要從事技術研發、產品 設計和品牌運營等高附加值環節，享受上游精密制造和下游零售營銷帶來的豐厚利潤。由 于中國、印度、越南等發展中國家起步晚，人力等生產成本又較低，在全球產業分工中主 要負責 OEM 制造環節，缺乏具有國際影響力的品牌商和渠道商。 圖圖 11 全球全球文具行業分工格局文具行業分工格局 資料來源：真彩文具，中國銀河證券研究院整理 表表 3 成熟市場和發展中市場競爭比較成熟市場和發展中市場競爭比較 比較方面比較方面 發達成熟市場發達成熟市場 欠發達欠發達欠成熟欠成熟市場市場 代表地區 美國、西歐、日本等 中國、印度、東南亞等國家 消費觀念 品牌消費觀念深入人心 品牌消費觀

36、念正在形成 市場集中度 高 低 競爭格局 競爭格局基本穩定 絕大部分企業處于低層次競爭 文具制造, 30%-40% 文具經銷, 10%-20% 文具零售, 50% 15%-25% 10%-20% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 文具制造文具經銷文具零售 行業均值水平 品牌運營、技 術研發和產品 設計等高附加 值環節， 60% 貼牌生產、加 工制造等低附 加值環節， 40% 歐美、日本等中國、印度、越南等 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 12 細分及整體領域均有主導品牌 渠道扁平趨勢明顯 細分領域產生品

37、牌效應較不錯企業 經銷商分銷作用強 發展方向 加大海外 OEM 及海外拓展 品牌制造商擴大市場份額及品牌影響 資料來源：晨光文具招股說明書，中國銀河證券研究院整理 表表 4 主要跨國品牌文具制造商主要跨國品牌文具制造商 名稱名稱 國家國家 上市情況上市情況 股價波動股價波動 （注） 主打品類主打品類 行業地位行業地位 最新市值最新市值 最新規模最新規模 Sanford 美國 - - 書寫工具 全球第一大書寫 工具制造企業 BIC 法國 1972年上市 446.12% 書寫工具 全球第二大書寫 工具制造企業 22.90 億歐元 19 億歐元 Mitsubishi 日本 1962年上市 675.5

38、1% 書寫工具 全球知名的品牌 制筆企業 765.6 億日元 620 億日元 Zebra 日本 書寫工具 全球知名的品牌 制筆企業 Pilot 日本 2002年上市 49145.15% 書寫工具 全球知名的品牌 制筆企業 1426.2 億日元 1037 億日元 Esselte 瑞典 辦公文具 全球知名的文件 管理用品制造商 Avery 美國 1967年上市 16150.6% 辦公文具 美國最大文件管 理用品制造商 95.5 億美元 33 億美元 資料來源：晨光文具招股說明書，中國銀河證券研究院整理 表表 5 主要跨國品牌文具零售商主要跨國品牌文具零售商 名稱名稱 國別國別 上市情況上市情況 股

39、價波動股價波動（注） 行業地位行業地位 最新市值最新市值 最新規模最新規模 Staples Inc. 美國 1989 年上市， 2017 年摘牌 5336.84% 全球最大的辦公 用品零售商 Office 1 美國 - - 全球大型辦公用 品的特許經營商 Office Depot 美國 1988 年上市 7826.92% 全球大型辦公電 子商務零售商 9.84 億美元 49 億美元 OfficeMax 美國 被Office Depot 收 購，2013 年摘牌 - 美國大型辦公用 品零售商 Kokuyo 日本 1971 年上市 343.48% 日本大型辦公用 品零售商 1466.4 億日元 3

40、202 億日元 資料來源：晨光文具招股說明書，中國銀河證券研究院整理 注：股價波動定義為公司上市期間內最高股價相較最低股價的溢價倍數 目前我國發展較好的企業個體雖均來自上游的文具制造板塊，但實際上，我國行業內 絕大多數文具制造企業仍采取 OEM 模式， 并沒有科技研發或是品牌設計等強勢的核心競爭 力，因此缺乏議價能力，使得我國文具制造行業整體毛利率偏低（波動在 16%左右，與全 行業深度報告行業深度報告/輕工制造輕工制造 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明。 13 球 15%-25%的水平相比處于底部區間） 。 隨著近幾年文具行業收入增長放緩， 盈利水平較低 的企業面臨退出的壓力，OEM 模式的生存空間正在被逐漸壓縮；而伴隨著消費升級，品牌 文具企業將獲得更多紅利，促進行業集中度加速提升。 表表 6 兩種文具制造模式對比兩種文具制造模式對比 比較方面比較方面 O OEMEM 制造制造 品牌制造品牌制造 主要業務 接收國內外品牌制造商的訂單進行生產 產品的生產、設計和銷售等 營銷渠道 無 直銷和經銷商銷售 利潤來源 制造增值，利潤低 品牌溢價和制造增值，利潤較高 議價能力 弱 強 資料來源：wind，中國銀河證券研究院整理 圖圖 12 文具行業（傳統文教辦公行業）制造端毛利率水平（文具行業（傳統文教辦公行業）制造端毛利率水平（%） 資料來源